Inhoudsopgave. Special: Zoekmachine marketing 3. 1. Kengetallen 4 Adverteerders 4 Bureaus 5

Inhoudsopgave Special: Zoekmachine marketing 3 1. Kengetallen 4 Adverteerders 4 Bureaus 5 2. DM Barometer 6 Onderzoeksopzet 6 Special: Zoekmachine marketing 6 Respondenten 6 3. Zoekmachine marketing bij adverteerders 7 Algemene kenmerken 7 SEM Search Engine Marketing 8 SEA Search Engine Advertising 9 SEO Search Engine Optimization 11 Budget SEA 13 Budget SEO 15 Budget online marketing 17 Doelstelling 18 ROI 18 Tevredenheid resultaten 19 Inzicht in conversieattributie 19 Belangrijke innovaties 20 Invloed cookiewet 21 Stellingen 22 4. Zoekmachine marketing bij bureaus 23 Algemene kenmerken 23 Zoekmachine marketing 24 Disciplines zoekmachine marketing 24 Kerncijfers SEA 26 Kerncijfers SEO 29 Kerncijfers SEM 32 Doelstelling 34 Platform voor advertenties 34 Gebruik van tools en software 35 Inzicht in conversieattributie 36 Belangrijke innovaties 36 Invloed cookiewet 37 Stellingen 38 DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 2

Special : zoekmachine marketing De DM Barometer Special in het derde kwartaal van 2012 is in het teken gezet van zoekmachine marketing. Deze special is in samenwerking met de DDMA commissie Search opgesteld. De commissie richt zich op het promoten van het vakgebied zoekmachine marketing in Nederland, onder andere door kennisdeling. Deze DM Barometer Special is hier een uiting van. Het heeft als doel beter inzicht te verkrijgen in de toepassing van zoekmachine marketing binnen de branche. De commissieleden zijn: Jeroen Beelen, Het Nederlandse Rode Kruis Eduard Blacquiere, Orange Valley Robert de Boer, Lead Today Jan Dirkzwager, S&D Interactive Marielle Konijn, Nuon Jeroen Millenaar, UPC Judith Nissen, iprospect (vice voorzitter) Wouter Theijsmeijer, Ematters (voorzitter) De enquête maakt onderscheid tussen adverteerders en bureaus. Hierdoor zijn er gerichte vragen gesteld en kunnen waardevolle resultaten worden gepubliceerd. In de enquête is onder andere gevraagd naar: Het budget van zoekmachine marketing. De doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing. Belangrijke innovaties voor de organisatie. Actualiteiten zoals de Cookiewet en de marktpositie van Google. De inhoud van deze DM Barometer Special bevat marketeer generated content. Dat wil zeggen; de enquête is opgesteld aan de hand van vragen die de marketeers, in dit geval de leden van de commissie Search, hebben ten aanzien van zoekmachine marketing in de branche. Daarbij is bij de meeste resultaten een reactie van één van de commissieleden gegeven. Graag wil ik de commissie bedanken voor haar inzet. Jonneke Prinsen Onderzoek DDMA T. 020 452 8413 E. jonnekeprinsen@ddma.nl W. www.dm-barometer.nl DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 3

1. Kengetallen Adverteerders 83% van de adverteerders past zowel SEA als SEO toe. 8% past alleen SEA toe en 6% alleen SEO. 56% van de adverteerders beheert SEA-campagnes volledig of gedeeltelijk zelf en 80% voert SEO volledig of gedeeltelijk zelf uit. In beide gevallen is kostenbesparing de belangrijkste reden om het in eigen beheer te houden. 55% van de adverteerders budgetteert tussen 1-2.500 per maand voor SEA. Bij 62% van de adverteerders is dit budget tussen 5% en 25% van het totale marketingbudget. Meer dan de helft van de adverteerders (57%) geeft aan dat het budget voor SEA in 2013 stijgt (33%) of flink stijgt (24%) ten opzichte van dit jaar. 35% van de adverteerders investeert tussen 1 500 per maand aan SEO. Bij 57% van de adverteerders is dit budget minder dan 5% van het totale marketingbudget. De helft van de adverteerders (51%) geeft aan dat het budget voor SEO in 2013 stijgt (31%) of flink stijgt (20%) ten opzichte van dit jaar. De top drie van mogelijke doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing is bij adverteerders: 1) leads genereren (86%), 2) webtraffic (62%), en 3) omzet genereren (54%). Bij 73% van de adverteerders is de ROI van zoekmachine marketing positief. Adverteerders zijn over het algemeen tevreden over de resultaten van hun zoekmachine marketing activiteiten. 57% geeft aan (zeer) tevreden te zijn en 32% is neutraal. De meeste adverteerders (64%) hebben inzicht in de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen. Het opslaan van SEM-data in systemen als CRM, CMS en/of andere (interne) systemen zou voor 62% van de adverteerders een belangrijke innovatie zijn. Een ruime meerderheid van de adverteerders (94%) is op de hoogte van de invloed van de ingevoerde cookiewet op de online marketing activiteiten. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 4

Bureaus Bijna alle bureaus (94%) bieden SEO aan en 82% van de bureaus biedt SEA aan. Het aanbod van conversie optimalisatie en webanalytics volgen met respectievelijk 79% en 76% van de bureaus. 73% van de bureaus beheert gemiddeld een maandbudget van minder dan 50.000 voor haar klanten aan SEA. 65% van de bureaus schat in dat het budget voor SEA bij haar klanten in 2013 zal stijgen (46%) of flink zal stijgen (19%) ten opzichte van dit jaar. De helft van de bureaus (52%) genereert met haar SEO-activiteiten een gemiddelde maandomzet tussen 2.501-10.000. Een ruime meerderheid van de bureaus (84%) schat in dat het budget voor SEO bij haar klanten in 2013 zal stijgen (47%) of flink zal stijgen (37%) ten opzichte van dit jaar. De top drie van mogelijke doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing bij klanten is volgens de bureaus: 1) omzet genereren (79%), 2) leads genereren (76%), en 3) webtraffic (62%). Bijna alle bureaus (94%) adverteren op Google voor haar klanten. Facebook en LinkedIn volgen met respectievelijk 68% en 47%. Webanalytics en SEO-tools zijn de meest gebruikte tools door bureaus ten behoeve van de zoekmachine marketing activiteiten (resp. 91% en 88%). De meeste bureaus (59%) bieden haar klanten inzicht in de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen. Het opslaan van SEM-data in systemen als CRM, CMS en/of andere (interne) systemen zou voor 67% van de bureaus een belangrijke innovatie zijn. Alle bureaus geven aan op de hoogte te zijn van de invloed van de ingevoerde cookiewet op de online marketing activiteiten. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 5

2. DM Barometer Onderzoeksopzet De DM Barometer is een onderzoek van DDMA, NIMA, OMG/Mailmedia en Tijdschrift voor Marketing naar de bestedingen en trends in de dialoogmarketing 1. Het doel van de DM Barometer is het verkrijgen van objectieve en inzichtelijke cijfers van de branche, welke onmisbaar zijn in het benadrukken van de slagkracht van dialoogmarketing aan collega s, opdrachtgevers, afnemers en als signaal naar de politiek. Vier keer per jaar peilt de DM Barometer de dialoogmarketing branche. Hierbij wordt een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. De DM Barometer resulteert in een uitgebreide rapportage met de meest recente kerncijfers uit de dialoogmarketing branche. De antwoorden worden anoniem behandeld en niet op individueel niveau gerapporteerd. Special: Zoekmachine marketing In het derde kwartaal van 2012 heeft de DM Barometer een specifiek thema uit de branche onder de loep genomen. Deze special staat in het teken van zoekmachine marketing. De enquête maakt onderscheid tussen adverteerders en bureaus. Hierdoor zijn er gerichte vragen gesteld en kunnen waardevolle resultaten worden gepubliceerd. Afkortingen In de enquête en in dit rapport worden drie afkortingen gebruikt. SEA (Search Engine Advertising) is het adverteren in zoekmachines (bv. Google AdWords). SEO (Search Engine Optimization) is het hoger positioneren van webpagina s in de zoekmachines. SEM (Search Engine Marketing) = SEA + SEO = zoekmachine marketing. Respondenten Dit kwartaal hebben 92 marketeers een bijdrage geleverd aan de DM Barometer Special. Over de respondenten kan het volgende worden gezegd: 57% van de respondenten is werkzaam bij een adverteerder en 43% bij een bureau. 30% van de respondenten is eigenaar, directeur of zit in het directie/management. Daarnaast is 17% manager marketing/communicatie (of heeft een gelijkwaardige functie) en 24% is marketing medewerker/search specialist et cetera. 11% bestaat uit account managers, adviseurs/consultants, fondsenwervers of anders. 17% is onbekend. 64% is man en 36% vrouw. 1 Dialoogmarketing is een vorm van marketing gericht op het tot stand brengen, ontwikkelen en onderhouden van een relatie tussen een organisatie en haar (potentiële) klanten waarbij de laatste tot een actie wordt aangezet. Dialoogmarketing kenmerkt zich door rechtstreekse en gerichte communicatie, van direct mail tot social marketing, die veelal plaatsvindt op basis van beschikbare data (datadriven marketing). Bron: DDMA. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 6

3. Zoekmachine marketing bij adverteerders In de enquête zijn aan zowel adverteerders en bureaus vragen voorgelegd. Dit deel van het onderzoeksrapport geeft een overzicht van de vragen die aan de adverteerders zijn gesteld met de daarbij behorende resultaten. Algemene kenmerken Bovenstaande grafiek laat de verdeling zien binnen welke branche de adverteerders, welke de respondenten vertegenwoordigen, actief zijn. De meeste adverteerders zijn actief binnen de financiële dienstverlening en retail. Opvallend is het lage aantal respondenten binnen de energie, automotive en telecom/ict markt, terwijl dit binnen SEM wel grote spelers zijn, aldus Mariëlle Konijn, online marketeer bij Nuon. Onderstaande grafiek laat het aantal medewerkers binnen een organisatie zien. De meeste organisaties tellen 1 tot 25 medewerkers. Organisaties met medewerkers tussen de 501 1.000 zijn minder aanwezig binnen deze enquête. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 7

SEM Search Engine Marketing 83% van de adverteerders past zowel SEA (search engine advertising) als SEO (search engine optimization) toe. 8% past alleen SEA toe en 6% alleen SEO. 4% van de adverteerders past geen van beide toe en is daarmee uitgesloten van deze enquête. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 8

SEA Search Engine Advertising Wie of welke afdeling binnen uw organisatie is verantwoordelijk voor SEA? Bij de meerderheid van de adverteerders (44%) is de marketing(communicatie) afdeling verantwoordelijk voor SEA. Bij 23% is dat de online marketeer of afdeling. Slechts 2% heeft een search specialist aangewezen die voor SEA verantwoordelijk is. Mariëlle: Als je deze grafiek naast de grafieken legt bij algemene kenmerken, dan zou het zo kunnen zijn dat kleinere ondernemingen geen online afdeling hebben die zich bezighouden met onder andere search, maar SEM scharen onder marketing (communicatie). Beheert uw organisatie de SEA-campagnes zelf? Een kleine meerderheid van de adverteerders beheert SEA-campagnes volledig of gedeeltelijk zelf (56%). De meeste adverteerders (38%) besteden deze campagnes echter uit. 6% geeft aan geen SEA-campagnes uit te voeren. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 9

U besteedt uw SEA niet uit. Waarom kiest u daarvoor? (Deze vraag is alleen van toepassing als u bij vraag 5 Ja, volledig heeft ingevuld) - Meerdere antwoorden mogelijk - Kostenbesparing is met 62% de belangrijkste reden waarom adverteerders ervoor kiezen om SEA-campagnes volledig in eigen beheer te houden. Een negatieve ervaring met uitbesteding en dat het een té belangrijk marketingkanaal is om uit te besteden, volgen als motivatie op de tweede plaats (31%). 38% van de respondenten geeft aan de campagnes niet uit te besteden. 62% daarvan geeft aan dat kostenbesparing daarvan de reden is. Als je deze grafiek vergelijkt met de grafiek bij de vraag wie of welke afdeling binnen uw organisatie is verantwoordelijk voor SEA?, dan is het herkenbaar dat veel organisaties nog steeds denken dat je kosten bespaart door SEA intern te houden en daar geen online afdeling of specialist op te zetten. Maar juist door het inzetten van een specialist (intern of extern) zou je ervoor kunnen zorgen dat de campagnes effectiever ingezet worden en zo op den duur geld wordt bespaard. Aldus Mariëlle. Daarnaast kun je uit bovenstaande grafiek halen dat een gedeelte van de respondenten bang is om campagnes uit handen te geven omdat deze té belangrijk zijn (31%). Ik ben dan benieuwd of deze specifieke respondenten dan wel een specialist/online marketeer intern hebben zitten die verantwoordelijk is voor de campagnes. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 10

SEO Search Engine Optimization Wie of welke afdeling binnen uw organisatie is verantwoordelijk voor SEO? Bij de meerderheid van de adverteerders (33%) is de marketing(communicatie) afdeling verantwoordelijk voor SEO. Bij 28% is dat de online marketeer of afdeling. 5% heeft een search specialist aangewezen die voor SEO verantwoordelijk is. Het valt op dat de verantwoordelijkheid voor SEO, in vergelijking met die voor SEA, meer bij de online specialist wordt belegd en minder bij de marketing(communicatie) afdeling. Mariëlle geeft aan dat de verhouding tussen online marketeer en de afdeling marketing(communicatie) binnen deze grafiek minder groot is dan dezelfde grafiek voor SEA. Voor mij geeft dit aan dat SEO meer dan SEA als een specialisme wordt gezien en dat dit dus bij een online marketeer hoort. Nog steeds is het opvallend dat de meeste respondenten geen search specialist hiervoor hebben. Je zou kunnen concluderen dat, hoewel in mindere mate dan SEA, er nog steeds te makkelijk over SEO wordt gedacht. Voert uw organisatie SEO zelf uit? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 11

Een ruime meerderheid van de adverteerders voert SEO volledig of gedeeltelijk zelf uit (80%). Een kleine groep adverteerders (14%) besteedt SEO echter uit. 6% geeft aan geen SEO uit te voeren. Het valt op dat adverteerders SEO meer in eigen beheer houden dan SEA. Het verschil zit voornamelijk in dat SEO, in vergelijking met SEA, meer gedeeltelijk zelf wordt uitgevoerd (56% vs. 30%). U besteedt uw SEO niet uit. Waarom kiest u daarvoor? (Deze vraag is alleen van toepassing als u bij vraag 8 Ja, volledig heeft ingevuld) - Meerdere antwoorden mogelijk - Kostenbesparing is met 58% de belangrijkste reden waarom adverteerders ervoor kiezen om SEO volledig in eigen beheer te houden. De interne beschikbaarheid over FTE s is de motivatie die volgt (42%). 33% van de adverteerders vindt SEA een té belangrijk marketingkanaal om uit te besteden. Volgens Mariëlle kan je uit deze grafiek concluderen dat de meeste organisaties SEO in het vizier hebben. 42% van de respondenten die SEO niet uitbesteden, geven aan dat dit is omdat ze hier FTE s voor beschikbaar hebben. Voor SEA voert maar 15% van de respondenten beschikbare FTE s als reden aan. SEA wordt ondergeschikt gezien aan SEO, wat logisch is, want je wilt als organisatie SEO goed op de rit hebben staan. Echter kan een SEA campagne de SEO resultaten versterken. Denk hierbij aan zoekwoorden die belangrijk zijn, maar waar je SEO technisch minder goed op scoort (voor Nuon is dit bijvoorbeeld het zoekwoord energie en die we dan ook met SEA ondersteunen). DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 12

Budget SEA Hoeveel budget (per maand) besteedt uw organisatie aan SEA? 55% van de adverteerders budgetteert tussen 1-2.500 per maand voor SEA. De grafiek laat zien dat de grootte van het budget voor SEA verschilt per organisatie. Hoe zal het budget voor SEA van uw organisatie in 2013 zich verhouden ten opzichte van dit jaar (2012)? Het budget voor SEA bij adverteerders zal in 2013 groter zijn dan in 2012, zo laat de bovenstaande grafiek zien. Meer dan de helft van de adverteerders (57%) geeft aan dat het budget voor SEA in 2013 stijgt (33%) of flink stijgt (24%) ten opzichte van dit jaar. Slechts 7% van de adverteerders geeft aan dat het budget voor SEA komend jaar zal dalen. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 13

Hoe verhoudt het budget voor SEA van uw organisatie zich ten opzichte van uw totale marketingbudget? Bij meer dan de helft van de adverteerders (62%) is het budget voor SEA tussen 5% en 25% van het totale marketingbudget. Jeroen Beelen, manager online marketing bij Het Nederlandse Rode Kruis: Ik merk zelf dat deze markt nog heel erg in ontwikkeling is en dat er meer en beter gebruik wordt gemaakt van de mogelijkheden. Zowel aan de kant van de zoekmachines als aan de kant van de adverteerders. De nieuwe toevoegingen binnen Google zorgen er bijvoorbeeld voor dat meer budget kan worden ingezet. Een voorbeeld is de sitelinks die direct facebook-likes kunnen opleveren. Daarnaast blijft Het Rode Kruis zelf continu zoeken naar nieuwe onderwerpen en zoekwoorden, waarmee zij haar dienstverlening nog beter onder de aandacht krijgt bij consumenten. Niet alleen campagne-gerelateerde zoekwoorden, maar ook de long-tail. De toename in populariteit van zoekmachine marketing zorgt wel voor een grotere concurrentie op bepaalde zoekwoorden. Dit leidt tot stijgende klikprijzen en afnemende ROI. Ik ben benieuwd welk effect de cookiewetgeving heeft op de inzet van zoekmachine marketing ten opzichte van andere kanalen (display, affiliates). Gaan adverteerders nog meer inzetten op SEM dan ze nu al doen? Verklaart dit de grote stijging in budget die we met zijn allen voor volgend jaar verwachten? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 14

Budget SEO Hoeveel investeert uw organisatie per maand aan SEO? De meeste adverteerders (35%) investeren tussen 1 500 per maand aan SEO. 26% investeert tussen 501 1.000 per maand in SEO. Het valt op dat 18% van de adverteerders niets in SEO investeert. Hoe zal het budget voor SEO van uw organisatie in 2013 zich verhouden ten opzichte van dit jaar (2012)? De helft van de adverteerders (51%) geeft aan dat het budget voor SEO in 2013 stijgt (31%) of flink stijgt (20%) ten opzichte van dit jaar. Bij slechts 5% van de adverteerders zal het budget voor SEO het komende jaar dalen. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 15

Hoe verhoudt het budget voor SEO van uw organisatie zich ten opzichte van uw totale marketingbudget? Bij meer dan de helft van de adverteerders (57%) is het budget voor SEO minder dan 5% van het totale marketingbudget. Bij de vergelijking tussen de omvang van het SEA en het SEO budget (ten opzichte van het totale marketingbudget) plaatst Jeroen een kanttekening. Bij Het Rode Kruis zijn de SEO-activiteiten namelijk in twee zaken onder te verdelen. De kosten voor technische verbeteringen aan het systeem / CMS zijn in het budget opgenomen. De kosten voor contentmatige verbeteringen, zoals optimalisatie van teksten, gebruikte woorden en navigatie, die grotendeels intern worden uitgevoerd, zijn maar minimaal in het budget meegerekend. Dit kan zorgen voor een scheve vergelijking met het SEA budget. Mijn ervaring is dat marketeers minder aandacht besteden aan SEO dan aan SEA. Dit kan komen doordat ze het allemaal op orde hebben, maar persoonlijk denk ik dat dit onderwerp minder concreet en sexy is. Binnen Het Rode Kruis komt er steeds meer aandacht voor SEO, aangezien dit zorgt voor een grotere, vastere en relevantere stroom van bezoekers. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 16

Budget online marketing Hoe zal het budget voor het overige online marketing (zoals e-mail, social en display) van uw organisatie in 2013 zich verhouden ten opzichte van dit jaar (2012)? Het budget voor het overige online marketing bij adverteerders zal in 2013 groter zijn dan in 2012, zo laat de bovenstaande grafiek zien. 64% van de adverteerders geeft aan dat het budget voor het overige online marketing in 2013 stijgt (41%) of flink stijgt (23%) ten opzichte van dit jaar. Slechts 2% van de adverteerders geeft aan dat het budget voor het overige online marketing komend jaar zal dalen. Jeroen is niet verbaasd dat 2 van de 3 respondenten volgend jaar een groei van het budget verwacht. Hierbij stelt hij wel de belangrijke vraag: gaat dit ten koste van ander budget of is het extra budget? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 17

Doelstelling Wat zijn voor uw organisatie de belangrijkste doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing? De top drie van mogelijke doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing is bij adverteerders: Leads genereren (86%) Webtraffic (62%) Omzet genereren (54%) ROI Wat is de ROI van zoekmachine marketing voor uw organisatie? Bij 73% van de adverteerders is de ROI van zoekmachine marketing positief. Daarvan geeft 9% aan dat het zelfs zeer positief is (meer dan 100%). 12% van de adverteerders geeft aan dat de ROI break even is en bij 15% is er sprake van een negatieve ROI. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 18

Tevredenheid resultaten Bent u tevreden over de resultaten van uw zoekmachine marketing activiteiten? Adverteerders zijn over het algemeen tevreden over de resultaten van hun zoekmachine marketing activiteiten. 57% geeft aan (zeer) tevreden te zijn en 32% is neutraal. 11% van de adverteerders geeft toch te kennen ontevreden te zijn over de resultaten. Gezien de goede ROI s en toenemende budgetten is het volgens Jeroen tegen de verwachtingen in dat marketeers niet tevreden zijn over de SEMresultaten. Waarbij Jeroen aangeeft dat de eigen resultaten natuurlijk worden afgezet ten opzichte van de eigen andere kanalen. Hoe mooi zou het zijn als de SEM-resultaten ook afgezet kunnen worden tegen andere adverteerders. Bijvoorbeeld hoe is de verhouding SEA / SEO qua verkeer, welke zoekwoorden scoren goed, hoe loopt je funnel et cetera. Inzicht in conversieattributie Heeft u binnen uw organisatie inzicht in de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 19

De meeste adverteerders (64%) hebben inzicht in de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen. Daarentegen heeft 36% van de adverteerders hier geen inzicht in. Jeroen vindt dit resultaat heel verrassend. Het laatste jaar heeft conversieattributie veel aandacht in de media en op seminars gekregen om de kanalen beter op effectiviteit te kunnen beoordelen. Ik vraag me af hoeveel adverteerders echt goed inzicht hebben op de conversieattributie binnen hun eigen marketing activiteiten en hier ook de inzet van de kanalen op bijsturen. Belangrijke innovaties Een belangrijke innovatie (ontwikkeling) voor uw organisatie zou zijn: - vink maximaal 3 mogelijkheden aan - De top drie van mogelijke innovaties (ontwikkelingen) voor adverteerders zou zijn: SEM-data opslaan in systemen als CRM, CMS en/of andere (interne) systemen (62%) Inzicht in conversieattributie tussen alle (online) marketingkanalen (56%) SEO-ondersteunend CMS voor de website (28%) Real-time SEM-data in interne dashboards (28%) Jeffrey Bleijendaal, manager zoekmachine marketing bij Ematters, vindt het opvallend dat in de top 3 twee innovatiewensen naar voren komen waarbij data (real-time) in interne systemen inzichtelijk wordt gemaakt. Dit geeft duidelijk aan dat de wens om datavergaring nog altijd bestaat en het zelfs gewenst is om dit intern en real-time beschikbaar te hebben. Hierdoor kan de data naast andere bestaande (interne) data gelegd worden en kan er snel worden gereageerd op wat de real-time data laat zien. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 20

Invloed cookiewet Bent u op de hoogte van de invloed van de ingevoerde cookiewet op uw online marketing activiteiten? Een ruime meerderheid van de adverteerders (94%) is op de hoogte van de invloed van de ingevoerde cookiewet op de online marketing activiteiten. 26% van de adverteerders geeft echter aan over onvoldoende kennis te beschikken en 6% geeft te kennen helemaal niet de op de hoogte te zijn. Het is duidelijk dat de meeste adverteerders op de hoogte zijn, maar dat een groot deel daarvan niet voldoende kennis heeft. Men weet dat het er is, alleen de exacte feiten zijn niet bekend. Dit is ook zichtbaar tijdens het surfen online. Veel websites doen er nog niets mee of eigenlijk onvoldoende (bij strikte naleving van de wet), maar een klein aantal hebben het begrepen. Aldus Jeffrey. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 21

Stellingen Zoekmachine marketing blijft de komende jaren het belangrijkste marketingkanaal. 66% van de adverteerders is het hier mee eens. Volgens Jeffrey een logische uitslag; oriëntatie voor producten en diensten start nog altijd voor het overgrote deel in de zoekmachines. De marktpositie van Google is zorgwekkend groot. 70% van de adverteerders is het hier mee eens. Geen verrassing voor Jeffrey. Men weet hoe groot Google is en hoe afhankelijk adverteerders ervan zijn, omdat er letterlijk omzet vanuit wordt gegenereerd of om niet achterop te lopen bij de concurrenten. Het lijkt altijd dat we het maar moeten accepteren. Gepersonaliseerde zoekresultaten zijn een must. 66% van de adverteerders is het hier mee eens. Jeffrey geeft aan dat het natuurlijk ideaal is als elk individu informatie op maat ontvangt, maar dat het lastig blijft. Denk bijvoorbeeld aan de resultaten die verschijnen op devices die door meerdere personen worden gebruikt. SEA wordt steeds duurder en zal uiteindelijk niet meer rendabel zijn. 64% van de adverteerders is het hier niet mee eens. Een fijne reactie voor Google, want het is en blijft de cash cow. Adverteerders worden steeds creatiever en campagnes worden efficiënter. Aldus Jeffrey. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 22

4. Zoekmachine marketing bij bureaus In deze enquête zijn aan zowel adverteerders en bureaus vragen voorgelegd. Dit deel van het onderzoeksrapport geeft een overzicht van de vragen die aan de bureaus zijn gesteld met de daarbij behorende resultaten. Algemene kenmerken Bovenstaande grafiek laat het aantal medewerkers binnen een bureau zien. De meeste bureaus tellen 1 tot 5 medewerkers. De grafiek hieronder toont de omzet die de bureaus in 2011 hebben behaald. Voor 71% is dat een omzet van minder dan 1 miljoen euro. Judith Nissen, marketing & communicatie adviseur bij iprospect, geeft aan dat veel kleine bureaus hebben meegedaan aan deze enquête. Dat is belangrijk om in het achterhoofd te houden bij de interpretatie van de resultaten. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 23

Zoekmachine marketing 65% van de bureaus biedt zowel SEA (search engine advertising) als SEO (search engine optimization) aan. 5% biedt alleen SEA aan en 15% alleen SEO. 15% van de bureaus biedt geen van beide aan en is daarmee uitgesloten van deze enquête. Disciplines zoekmachine marketing Welke disciplines binnen zoekmachine marketing biedt uw bureau aan? Bijna alle bureaus (94%) bieden SEO aan en 82% van de bureaus biedt SEA aan. Het aanbod van conversie optimalisatie en webanalytics volgen met respectievelijk 79% en 76% van de bureaus. De disciplines die ook zijn genoemd (onder anders ), zijn bijvoorbeeld social media advertising, business intelligence en laadtijd optimalisatie. Judith vindt het goed om te zien dat naast de traditionele diensten (maar nog steeds belangrijke) ook SEO, SEA, webanalytics & conversieoptimalisatie gemeengoed is geworden. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 24

Welke andere discipline(s) binnen (online) marketing biedt uw bureau aan? Meer dan de helft van de bureaus biedt social media en e-mail marketing aan (respectievelijk 68% en 62%). 12% van de bureaus biedt geen andere discipline binnen online marketing aan. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 25

Kerncijfers SEA Hoeveel is het maandbudget dat uw bureau gemiddeld voor haar klanten aan SEA beheert? 73% van de bureaus beheert gemiddeld een maandbudget van minder dan 50.000 voor haar klanten aan SEA. Hoe zal, naar schatting, het budget voor SEA van uw klanten in 2013 zich verhouden ten opzichte van dit jaar (2012)? 65% van de bureaus schat in dat het budget voor SEA bij haar klanten in 2013 zal stijgen (46%) of flink zal stijgen (19%) ten opzichte van dit jaar. 27% van de bureaus verwacht dat het budget voor SEA gelijk zal blijven. 8% denkt dat het budget komend jaar (flink) zal dalen. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 26

Robert de Boer, eigenaar van Lead Today: Dit zal voor veel bureaus een bekend beeld zijn. De SEA branche begint steeds professioneler te worden. In steeds meer marketingbudgetten is een component opgenomen voor SEA. Eerder in dit rapport kwam naar voren dat er ook steeds meer aandacht komt voor webanalytics en conversie optimalisatie. Dat zorgt ervoor dat de behaalde resultaten met SEA goed kunnen worden berekend qua ROI. Voor goed beheerde en renderende campagnes kan het budget voor SEA daardoor praktisch onbeperkt worden. De campagne levert immers meer op dan de kosten. Het is wel belangrijk dat adverteerders goed blijven meten of de SEA inspanningen ook daadwerkelijk leiden tot meer leads of omzet. Het gevaar dreigt dat adverteerders de budgetten alleen verhogen om zo te zorgen voor meer webtraffic, zonder de daadwerkelijke effecten goed te meten. Voor hoeveel klanten voert uw bureau momenteel SEA werkzaamheden uit? De meeste bureaus (39%) hebben 1 tot 10 klanten voor wie zij op dit moment SEA werkzaamheden uitvoeren. 15% van de bureaus heeft momenteel geen klanten voor wie zij SEA doet. Robert geeft aan dat dit resultaat nauw samenhangt met de grootte van de bureaus die aan deze enquête hebben deelgenomen. Meer dan de helft (53%) van de bureaus heeft 1-5 medewerkers. De beschikbare mankracht hangt nauw samen met het aantal klanten dat bediend kan worden. Dat komt mede doordat slechts 15% van de bureaus gebruik maakt van een bidmanagement tool. Het beheren en optimaliseren van SEA is daardoor arbeidsintensief. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 27

Hoe verhoudt het aantal SEA-klanten zich ten opzichte van uw totale klantenbestand? De grafiek laat zien dat de verhouding van het aantal SEA-klanten ten opzichte van het totale klantenbestand per bureau erg verschilt. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 28

Kerncijfers SEO Hoeveel is de gemiddelde maandomzet die de SEO-activiteiten genereren voor uw bureau? De helft van de bureaus (52%) genereert met haar SEO-activiteiten een gemiddelde maandomzet tussen 2.501 en 10.000. 35% van de bureaus heeft een gemiddelde maandomzet van minder dan 2.500. Robert verklaart dat de totaal gegenereerde maandomzet heeft te maken met het aantal SEO klanten en de gemiddelde maandelijkse opbrengst per SEO klant. De deelgenomen bureaus hebben in meer dan de helft van de gevallen (55%) 1-10 SEO klanten. Dat verklaart mede de lage maandomzetten die behaald worden. Hoe zal, naar schatting, het budget voor SEO van uw klanten in 2013 zich verhouden ten opzichte van dit jaar (2012)? Een ruime meerderheid van de bureaus (84%) schat in dat het budget voor SEO bij haar klanten in 2013 zal stijgen (47%) of flink zal stijgen (37%) ten opzichte van dit jaar. 13% van de bureaus verwacht dat het budget voor SEO gelijk zal blijven. 3% denkt dat het budget komend jaar zal dalen. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 29

SEO is lange tijd een onduidelijke markt/dienst geweest, zeker voor adverteerders. Dat komt mede omdat er lange tijd geen regels waren over hoe SEO activiteiten uitgevoerd kunnen en mogen worden. Diverse cowboys in de markt hebben methoden aangeboden of doen dat nog steeds die in strijd zijn met de regels die Google en andere zoekmachines aangeven. Dat zorgt bij adverteerders voor onduidelijkheid. Wat mag nu wel of niet? Wat moet ik uitbesteden en wat moet ik zelf doen? Wat mogen de diensten kosten? Hoe meten we het resultaat? Enzovoort. Aldus Robert. De verdere professionalisering van de markt in de afgelopen jaren zorgt er nu echter voor dat het belang van SEO algemeen onderschreven wordt. Tegelijkertijd zijn zoekmachines meer inzicht gaan geven in hun werkwijze en de goedgekeurde methoden voor SEO. Adverteerders kunnen het effect van de SEO inspanningen bovendien beter meten en uitdrukken in leads en omzet. Bureaus die in staat zijn om hun klanten goed en vooral transparant te begeleiden, zien de budgeten stijgen. Voor hoeveel klanten voert uw bureau momenteel SEO-werkzaamheden uit? De meeste bureaus (55%) hebben 1 tot 10 klanten voor wie zij op dit moment SEO werkzaamheden uitvoeren. 39% heeft 10 tot 25 klanten op dit moment. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 30

Hoe verhoudt het aantal SEO-klanten zich ten opzichte van uw totale klantenbestand? De grafiek laat zien dat de verhouding van het aantal SEO-klanten ten opzichte van het totale klantenbestand per bureau erg verschilt. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 31

Kerncijfers SEM Welk percentage van uw SEM-klanten neemt zowel SEA als SEO bij uw bureau af? De meeste bureaus (41%) hebben een percentage van minder dan 10% van haar SEMklanten die zowel SEA als SEO afnemen. Robert vindt het resultaat erg opvallend, omdat 65% van de bureaus aangegeven heeft zowel SEO als SEA aan te bieden. Toch geeft bij elkaar slechts 15% van de bureaus aan dat 50 100% van het klantenbestand zowel SEA als SEO afneemt. Blijkbaar splitsen adverteerders deze beide diensten liever over twee verschillende bureaus. Het uitbesteden van SEA en SEO bij hetzelfde bureau kan veel synergievoordeel opleveren. Opgedane kennis binnen SEO is goed toepasbaar binnen SEA en andersom. Beide diensten zijn immers gebaseerd op zoekgedrag en zoekwoorden. Bovendien hoeven werkzaamheden op het gebied van webanalytics en conversie optimalisatie dan niet dubbel uitgevoerd te worden. Mogelijk komt de splitsing omdat sommige bureaus zijn gestart met alleen SEO of alleen SEA. Later zijn diensten toegevoegd, maar voor die diensten heeft de adverteerder inmiddels een ander bureau gevonden. Welk percentage van uw SEM-klanten neemt ook andere diensten bij uw bureau af? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 32

De meeste bureaus (31%) hebben een percentage tussen 75% en 100% van haar SEMklanten die ook andere diensten afnemen. Robert: Uit deze statistiek blijkt dat bijna de helft van de bureaus (45%) wel aangeeft dat 50 100% van de klanten ook andere diensten afneemt. Dat zullen met name diensten op het gebied van webanalytics en conversie optimalisatie zijn, zoals we eerder in dit rapport zagen. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 33

Doelstelling Wat zijn voor uw klanten de belangrijkste doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing? De top drie van mogelijke doelstellingen voor het inzetten van zoekmachine marketing bij klanten is volgens de bureaus: Omzet genereren (79%) Leads genereren (76%) Webtraffic (62%) Goed om te zien dat de markt zich heeft ontwikkeld van het generen van vertoningen en kliks naar performance based metrics als leads & conversies. Dit bewijst dat bureaus in staat zijn beter in te springen op de grote voordelen die het online kanaal biedt. Aldus Judith. Platform voor advertenties Op welke platformen adverteert uw bureau voor haar klanten? DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 34

Bijna alle bureaus (94%) adverteren op Google voor haar klanten. Facebook en LinkedIn volgen met respectievelijk 68% en 47%. 6% van de bureaus adverteert op geen van de platformen voor haar klanten. Judith: Op Facebook adverteren is booming op het moment. Dit zie je terug onder de bureaus. Ook het adverteren op Linkedin komt op gang, hoewel de doelgroep een stuk specifieker is dan bij Facebook. Bing en Yahoo zijn samen goed voor 4% marktaandeel in het zoekmachine landschap, dus de lage inzet van deze platformen is geen verrassing. Gebruik van tools en software Welke van de onderstaande tools / software gebruikt uw bureau ten behoeve van de zoekmachine marketing activiteiten? Webanalytics en SEO-tools zijn de meest gebruikte tools door bureaus ten behoeve van de zoekmachine marketing activiteiten (respectievelijk 91% en 88%). Ook AdWords Editor wordt door meer dan de helft van de bureaus gebruikt (62%). Judith vindt het opvallend dat slechts 15% van de bureaus werkt met een bidmangement tool. Dit is vaak één van de onderscheidende factoren die de bureaus hebben. Het kan wellicht te maken hebben met het grote percentage kleine bureaus dat heeft meegedaan aan deze enquête. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 35

Inzicht in conversieattributie Maakt uw bureau voor haar klanten de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen inzichtelijk? De meeste bureaus (59%) bieden haar klanten inzicht in de conversieattributie tussen de verschillende (online) marketingkanalen. 41% van de bureaus doet dit niet, waarvan 26% het wel in de nabije toekomst wil gaan aanbieden. Volgens Judith is dit een mooie ontwikkeling. Je ziet dat veel bureaus hiermee aan de slag zijn of gaan. Het blijft lastig om alle tools en technologie te matchen; het zal nog een aantal jaren duren voordat dit volledig is geïntegreerd in de dienstverlening van bureaus. Belangrijke innovaties Een belangrijke innovatie (ontwikkeling) voor uw bureau zou zijn: - vink maximaal 3 mogelijkheden aan - DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 36

De top drie van mogelijke innovaties (ontwikkelingen) voor bureaus zou zijn: SEM-data opslaan in systemen als CRM, CMS en/of andere (interne) systemen (67%) Inzicht in conversieattributie tussen alle (online) marketingkanalen (55%) Real-time SEM-data in interne dashboards (39%) Deze grafiek geeft mooi weer dat eigenlijk alle verwachte trends zich richten op een verbeterde meetbaarheid van de resultaten, aldus Robert. SEO en SEA worden niet langer afgerekend op het gegenereerde aantal bezoeken, maar echt op resultaat uitgedrukt in leads of omzet. Daartoe is het noodzakelijk om campagnes snel bij te kunnen sturen. Ook zal de data steeds meer gecombineerd worden met data uit andere interne systemen. Dat zorgt ervoor dat learnings uit SEO of SEA ook toegepast kunnen worden binnen andere beslissingen en andersom. Invloed cookiewet Bent u op de hoogte van de invloed van de ingevoerde cookiewet op uw online marketing activiteiten? Alle bureaus geven aan op de hoogte te zijn van de invloed van de ingevoerde cookiewet op de online marketing activiteiten, waarvan wel 21% aangeeft dat dit nog van onvoldoende niveau is. Gelukkig geven alle bureaus aan op de hoogte te zijn van de invloed van de cookiewet op de branche, zegt Robert. Dat is nog niet hetzelfde als er ook daadwerkelijk naar handelen, zo weten we uit andere onderzoeken. Volledige kennis over de cookiewet is echter wel noodzakelijk om klanten goed te kunnen adviseren. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 37

Stellingen Zoekmachine marketing blijft de komende jaren het belangrijkste marketingkanaal. 76% van de bureaus is het hier mee eens. De marktpositie van Google is zorgwekkend groot. 53% van de bureaus is het hier mee eens. Jeffrey vindt het geen verrassing dat dit percentage lager ligt dan bij de adverteerders, want bureaus bieden over het algemeen meer netwerken en diensten aan. Gepersonaliseerde zoekresultaten zijn een must. 59% van de bureaus is het hier mee eens. Een lager percentage dan bij de adverteerders en dat vindt Jeffrey niet vreemd. Het is natuurlijk moeilijker om campagnes optimaal te sturen wanneer er rekening gehouden moet worden met gepersonaliseerde resultaten. Daarbij levert het discussie op met klanten over posities die worden behaald en zichtbaarheid van advertenties. Mijns inziens is dit echter juist een uitdaging voor bureaus om hier zo goed mogelijk mee om te gaan. SEA wordt steeds duurder en zal uiteindelijk niet meer rendabel zijn. 79% van de bureaus is het hier niet mee eens. Dit is geen verrassing, want bureaus zijn afhankelijk van adverteerders die hun SEA-diensten afnemen. Als de ROI van SEA negatief uitvalt, heeft dat direct gevolgen voor de bureaus. Aldus Jeffrey. DM Barometer Special: Zoekmachine marketing 38