Hoofdstuk 9 Marktsegmentatie en positionering
MARKTSEGMENTATIE EN POSITIONERING Deel 1 Deel 2 Deel 3 Kernstrategie Deel 4 Deel 5 Deel 6 Deel 7 Deel 8 Deel 9
Leerdoelen 1. Aangeven wat de vier belangrijke stappen zijn bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie: marktsegmentatie, doelgroepkeuze, differentiatie en positionering. 2. De belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten en bedrijfsmarkten noemen en bespreken. 3. Uitleggen hoe bedrijven belangrijke marktsegmenten bepalen en hoe zij een strategie formuleren om de markt af te dekken. 4. Uitleggen hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen.
De vier stappen van marktsegmentatie, doelgroepenkeuze en positionering
Marktsegmentatie Het proces waarbij consumenten worden ingedeeld in duidelijk onderscheiden groepen met gelijksoortige behoeften, kenmerken of gedrag. Deze groepen vereisen mogelijkerwijs andere producten of een andere marketingmix.
Marktsegmentatiecriteria voor gebruikersmarkten (Zie tabel 9.1) 1. Onafhankelijk van het product geografisch: regio, gebiedsgrootte, stadsgrootte, dichtheid, klimaat demografisch: leeftijd, geslacht, inkomen etc. psychografisch: sociale klasse, lifestyle, persoonlijkheid 2. Afhankelijk van het product gedrag: aanleiding tot koop, gezocht voordeel, gebruikersstatus, gebruikshoeveelheid, loyaliteit etc.
Segmentatiecriteria voor B2B markten geografisch demografisch gezochte kwaliteit operationele kenmerken inkoopmethode situationeel persoonlijke kenmerken
Segmentatie van internationale markten Geografische locatie Economische factoren Politieke en juridische factoren Culturele factoren Alternatief: Intermarktsegmentatie: clusters consumenten vormen die internationaal dezelfde kenmerken hebben
Vereisten voor effectieve segmentatie meetbaarheid toegankelijk / bereikbaar (voldoende) omvang differentieerbaar bewerkbaar voor de organisatie
Onderzoek naar bestaan van segmenten Drie denkbare patronen (a) Homogene voorkeuren (b) Verspreide voorkeuren (c) Geclusterde voorkeuren Romig Romig Romig Zoet Zoet Zoet
Keuze van de doelgroep Doelgroepen selecteren: marktbenaderingsstrategieën Doelgroep: een groep kopers met gemeenschappelijke behoeften of kenmerken die het bedrijf besluit te bedienen Marktbenaderingsstrategieën Ongedifferentieerde marketing Gedifferentieerde marketing Geconcentreerde marketing Nichemarketing Micromarketing
Marktbenaderingsstrategieën om de markt af te dekken
Differentiatie en positionering Positionering: Het realiseren van een (relatieve) positie van een organisatie, business unit, merk of product in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten.
Differentiatie en positionering Positioneringsgrafiek voor doucheschuim hoogschuimend A I 3 I 2 B ongeparfumeerd I 1 geparfumeerd segment C aanbieder laagschuimend
Differentiatie en positionering Differentiëren op: product service kanalen mensen imago
De juiste concurrentieverschillen kiezen Hoeveel verschillen benadrukken? één of enkele verschillen Unique Selling Proposition Welke verschillen benadrukken? belangrijk voor afnemer onderscheidend superieur communiceerbaar exclusief betaalbaar winstgevend
Differentiatie en positionering De positioneringsstrategie kiezen en implementeren
Differentiatie en positionering Verklaring, communicatie en implementatie Keuze van de boodschap (vgl USP): zeer consequent communiceren Keuze van de media: aansluiting bij de doelgroep Voorbeelden Miele: er is geen betere Volvo: veiligheid (maar soms ook sportiviteit verwarrend?) Witte Reus: waar voor je geld (wast een berg...)
Vragen n.a.v. de leerdoelen 1. Wat zijn vier belangrijke stappen bij het ontwerpen van een klantgerichte marketingstrategie? Omschrijf deze kort. 2. Noem de belangrijkste criteria voor het segmenteren van consumenten en bedrijfsmarkten en bespreek deze. 3. a) Hoe bepalen de bedrijven belangrijke marktsegmenten? b) Hoe formuleren bedrijven een strategie om de markt af te dekken? 4. Leg uit hoe bedrijven hun producten en merken kunnen positioneren om een zo goed mogelijk concurrentievoordeel op de markt te behalen.