Bijlage 2. CommunicatieCoach Richtlijnen communicatie gemeente Heemstede 1 1. Onze visie...1 2. Bestuurlijk Behandel Voorstel (BBV)...2 3. Communicatieparagraaf binnen BBV...2 4. Voortgangscontrole...3 5. Burgerparticipatie & inspraak...4 6. De pers...7 7. Digitale communicatie - websites...8 8. Digitale communicatie - social media...9 1. Onze visie Wat zijn de uitgangspunten binnen ons communicatiebeleid? Communicatie De gemeente communiceert open, helder en met empathie met de Heemsteedse bevolking. Duidelijk moet zijn waarom en wanneer plannen uitgevoerd worden en wat de impact voor betrokkenen is (wij zijn er voor de burger en hebben niets te verbergen). Van buiten naar binnen: door onze open houding en continu contact met de sameleving weten we wat er leeft en welke informatiebehoefte burgers hebben. En we stemmen onze communicatie hier op af. Alle openbare informatie is voor iedereen makkelijk en snel toegankelijk. Wij stellen ons hierbij actief op en niet alleen als er een wettelijke plicht is. Burgers kunnen zelf de keuze maken via welk beschikbaar kanaal zij willen communiceren met de gemeente. Communicatie is maatwerk: mensen worden benaderd overeenkomstig de verhouding die ze hebben tot een onderwerp. Indien een onderwerp zich in de directe invloedsfeer van een burger afspeelt, is het uitgangspunt dat hij persoonlijk wordt geïnformeerd door de gemeente. Ook de boodschap wordt afgestemd op de doelgroep en op een toonzetting die aansluit bij de logica van burgers. Voor de gemiddelde burger horen college, ambtelijke organisatie en gemeenteraad bij elkaar omdat zij in de beeldvorming voor hetzelfde staan. Waar het kan moet in de communicatie daarom de gezamenlijkheid worden benadrukt. Waar dat niet gewenst is, moeten de verantwoordelijkheden en rollen ook duidelijk zichtbaar zijn in de communicatie-uitingen. Inspraak We betrekken belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk bij het maken van beleid, zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het initiatief hiervoor kan vanuit de gemeente komen, maar zeker ook vanuit de burger zelf 2. Communicatie is daarbij geen wondermiddel waardoor alle neuzen aan het einde van het proces dezelfde kant op staan. Er zullen altijd inwoners zijn die het met de uitkomst niet eens zijn. Communiceren betekent ook draagvlak verkrijgen voor het besef dat het gemeentebestuur altijd een afweging moet maken tussen het gemeenschappelijke en het individuele belang. Voor de rol die de gemeente speelt op het gebied van beleidsontwikkeling, zal het accent verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur. Gestimuleerd wordt dat burgers zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen en zaken willen aanpakken. Dit vraagt om een communicatieve aanpak waarbij duidelijk gecommuniceerd wordt wat de bevolking wel en niet mag verwachten van de gemeente. En waarbij bestuurders en medewerkers (nog) meer hun voelsprieten in de samenleving houden om aan te haken op behoeftes of initiatieven die spelen. 1 De CommunicatieCoach wordt voor iedereen beschikbaar gemaakt via het gemeentelijke Intranet. Speciaal hiervoor staat op een aantal plekken in de tekst een verwijzing/hyperlink naar gerelateerde informatie (in rood ). 2 Bijvoorbeeld via het Burgerinitiatief dat aan inwoners de mogelijkheid geeft om een voorstel te doen aan de gemeenteraad.
2. Bestuurlijk Behandel Voorstel (BBV) Hoe stel ik een goede BBV op? BBV s zijn voorstellen aan het college voor de uitwerking van gemeentelijk beleid. Deze zijn meestal na behandeling in het college (dinsdag) openbaar en (vanaf donderdag) voor het publiek toegankelijk via de website Vergaderstukken & Besluiten (link naar website Vergaderstukken en Besluiten) Verschillende doelgroepen (lezers) Niet alleen raadsleden, ook inwoners, belangstellenden én de pers maken gebruik van deze informatie. Een BBV moet daarom compact en helder geschreven zijn en beschikken over een goede beknopte samenvatting. De samenvatting van een BBV wordt namelijk samen met de beslispunten getoond op de website Vergaderstukken en Besluiten. Vermijd ambtelijk jargon en hou met het taalgebruik (link naar schrijftips voor ambtenaren) rekening met het gevarieerde (interne en externe) leespubliek. Communicatieparagraaf en projectplanning BBV s en raadsvoorstellen moeten indien relevant, voorzien zijn van een communicatieparagraaf (Link naar hoofdstuk 3) en een up-to-date projectplanning. In één oogopslag moet de lezer kunnen zien uit welke fases een project bestaat, welke fases zijn afgerond en welke fases nog opgestart moeten worden. Tips voor een goede BBV Lees de beknopte handleiding (link naar uitleg hierover) voor het schrijven van een goede BBV. 3. Communicatieparagraaf binnen BBV Waaraan moet deze voldoen? Samen met communicatieadviseurs In een communicatieparagraaf staat beknopt beschreven hoe er gecommuniceerd wordt naar betrokkenen. Hou ook rekening met de communicatiekosten en neem deze kosten en de dekking ervan op in de financiële paragraaf in het BBV. Communicatieparagrafen moeten altijd (en tijdig) worden afgestemd met de afdeling Communicatie. Door het aanvinken van Communicatie op de template voor BBV s (in Verseon) maak je duidelijk dat je dit hebt gedaan. Communicatieacties worden vervolgens in samenwerking met de afdeling Communicatie uitgevoerd. Checklist: Wanneer neem je een communicatieparagraaf op? Als een besluit wordt genomen dat van directe invloed is op de woonomgeving of het leefgenot van een groep mensen in Heemstede. Probeer je daarom goed te verplaatsen in de situatie van mensen en de impact van het besluit hierop. Dit kunnen stedenbouwkundige plannen zijn en herinrichtingsvoorstellen, maar ook wijzigingen in sociale voorzieningen of welzijnsprojecten. Als in een BBV een besluit wordt genomen met een grote publicitaire waarde voor (grote) groepen mensen, zoals handhavingsacties, onderhouds- en wegwerkzaamheden. Als het onderwerp invloed heeft op het imago van de gemeente of een duidelijke link heeft met het realiseren van het collegeprogramma of de profilering van het bestuur. Als het onderwerp gaat over een uitzonderlijke prestatie die door de gemeente geleverd is. Als je een inspraak- of participatietraject voorstelt met daarin de organisatie van een (informatie)bijeenkomst of inloopavond. 2
Hoe ziet een communicatieparagraaf eruit? Het belangrijkste is dat je inzichtelijk maakt wanneer en hoe er met betrokkenen wordt gecommuniceerd. Alles staat of valt met timing. Afhankelijk van de zwaarte en het type voorstel kan de communicatieparagraaf de volgende onderwerpen bevatten: overzicht doelgroepen doelstellingen per doelgroep (wat wordt beoogd met inzet communicatie bijv. draagvlak verkrijgen, bekendmaken van een subsidie) In te zetten communicatiemiddelen (bijv. HeemstedeNieuws, persbericht, folder, bewonersbrief) zie ook het CommunicatieABC (link) planning budget Wanneer een communicatieplan (i.p.v. een communicatieparagraaf)? Meestal voldoet een communicatieparagraaf in een BBV voor het beschrijven van het communicatietraject. Maar wanneer een gemeentelijk project grote invloed heeft op een grote groep mensen of een omvangrijk communicatietraject behelst, stel je samen met de communicatieadviseurs een uitgebreider communicatieplan op. Je verwijst vervolgens in de communicatieparagraaf naar dit communicatieplan in de bijlage. 4. Voortgangscontrole Hoe hou ik zicht op het communicatietraject? Het opstellen van een communicatieparagraaf binnen een BBV of projectplan is één, minstens zo belangrijk is het tijdig uitvoeren van ingeplande communicatieacties. Om te voorkomen dat de gemeente te laat communiceert over (gewijzigde planningen voor) projecten, moeten de communicatieplanningen periodiek geëvalueerd worden tijdens het werkoverleg. Het werkoverleg: communicatie op de agenda! Om er voor te zorgen dat we tijdig communiceren, moet op de agenda van het werkoverleg een apart agendapunt over communicatie opgenomen worden. Hiermee wordt afgedwongen dat bewust wordt stilgestaan bij de communicatieplanning (en aan de eventuele aanpassing ervan). Ook kunnen tijdens dit agendapunt besproken worden: opvallende berichten die binnen de social media (link naar hoofdstuk 8) verschijnen het updaten van de website (projectinformatie, productbeschrijvingen binnen digitale loket e.d.) het versturen van tussenberichten (zie onder). Communicatiestrategie bespreken Als tijdens het werkoverleg een (aangepaste) communicatiestrategie besproken wordt (bijv. naar aanleiding van weerstand vanuit de bevolking voor een nieuw project), nodig dan ook een communicatieadviseur uit om mee te denken. Grote projecten in overleg met afdeling Communicatie Voor grote projecten houdt tevens de afdeling Communicatie een communicatieplanning bij. Wijzigingen in het communicatietraject moeten daarom direct worden afgestemd met de communicatieadviseurs. Zo wordt vanuit verschillende invalshoeken een vinger aan de pols gehouden en kunnen we waarborgen dat we op tijd communiceren. Tussenberichten (geen nieuws is ook nieuws) Als projecten lange tijd stilliggen, moeten er tussenberichten verstuurd worden. Dit voorkomt het gevoel bij burgers dat de gemeente geen informatie verstrekt over lopende projecten, ook als er in werkelijkheid geen nieuwe ontwikkelingen te melden zijn. Plan deze tussenberichten bewust in. Ook de afronding van een project is nieuws Op het moment dat een project klaar is, moet dit aan de betrokkenen kenbaar gemaakt worden. Voor de buitenwereld is niet altijd duidelijk of een project afgerond is en daarom moet dit altijd bekend gemaakt worden. 3
5. Burgerparticipatie & inspraak 3 Hoe betrek ik belanghebbenden? Rol gemeente: van initiatief naar regie De gemeente Heemstede wil belanghebbenden actief en zo vroeg mogelijk betrekken bij het maken van beleid. Zodat zij daadwerkelijk invloed kunnen hebben en de gemeente optimaal gebruik kan maken van aanwezige ideeën en kennis bij Heemsteedse burgers. Het vertrouwen van de burger in de overheid en het politieke systeem staat in toenemende mate onder druk. Als reactie hierop zal, om de binding met burgers te versterken, de rol die de gemeente speelt bij beleidsontwikkeling verschuiven van initiatiefnemer naar regisseur (groeitraject). Dit is een groeitraject waarbij de gemeente vaker als verbinder, ondersteuner of regisseur wil optreden en wij stimuleren dat mensen zelf initiatief en verantwoordelijkheid nemen. De rol die wij spelen is ook afhankelijk van de positie die wij innemen. De gemeente kan bijvoorbeeld eigenaar zijn van grond waarop gebouwd gaat worden of alleen de bestuurder die randvoorwaarden stelt. Als wij eigenaar zijn dan houden wij de regie in de hand. Zijn wij alleen bestuurder dan hebben wij minder bemoeienis met het project en vervullen we vooral de rol van toetser en beslisser. Wel wijzen wij derden (zoals projectontwikkelaars) actief op hun verantwoordelijkheid om tijdig in overleg te gaan met belanghebbenden. Inspraak: wettelijk en niet-wettelijk Als beleid eenmaal ontwikkeld is, worden belanghebbenden in de gelegenheid gesteld om te reageren op de voorgenomen plannen. Vaak is dit ook wettelijk verplicht: de formele inspraak. Hiervan is bijvoorbeeld sprake als er een bestemmingsplan wordt aangepast. Daarnaast is er informele inspraak: er is geen wettelijke verplichting maar de gemeente wil graag de mening van belanghebbenden over een onderwerp horen. Bijvoorbeeld over het parkeerbeleid in Heemstede of de aanleg van speelplekken. Als inspraak niet wettelijk verplicht is, gelden de regels van de gemeentelijke inspraakverordening (link naar verordening). Afstemming per projectfase Een project bestaat globaal uit de volgende fases: 0. Verkenning 1. Planvorming 2. Besluitvorming 3. Uitvoering Voor iedere fase moet inzichtelijk gemaakt worden hoe de afstemming plaatsvindt en moet terugkoppeling naar belanghebbenden en gemeenteraad plaatsvinden. Fase 0. Verkenning nieuw beleid Bij een nieuw project moet je de afweging maken of een startnotitie op hoofdlijnen nodig is. Bijvoorbeeld als onduidelijk is of er wel draagvlak is voor een plan. In zo n verkenningsfase worden belanghebbenden geconsulteerd (bijvoorbeeld via een enquête of klankbordgroep), nog voordat er een concreet plan ontwikkeld wordt. Dit voorkomt dat betrokkenen zich achteraf overvallen voelen door de planvorming. Bepaal ook welke rol de gemeente moet/wil innemen. Let op: Belangrijk is dat voor alle betrokkenen het doel van de afstemming in deze fase helder is. Dit voorkomt verkeerde verwachtingen. Er kunnen dus nog géén concrete plannen gepresenteerd worden. Fase 1. Planvorming Tijdens deze fase worden de eerste plannen besproken met belanghebbenden óf samen met hen ontwikkeld (zie participatieladder). Belanghebbenden kunnen in deze fase dus nog invloed uitoefenen op het plan. Daarop volgt de inspraakperiode. De mogelijkheid om in te spreken bij de raadscommissie maakt ook deel uit van de inspraak. Vermeld in de communicatieparagraaf hoe je in deze fase belanghebbenden betrekt bij de planvorming en hoe de inspraak bekend wordt gemaakt. Let op: Maak na afloop van de inspraakperiode een overzicht van de ingekomen reacties en vermeld hierbij wat we hiermee wel/niet doen en waarom. Dit geeft belanghebbenden en het gemeentebestuur inzicht op welke manier er rekening is gehouden met de reacties. 3 Dit hoofdstuk is opgesteld op basis van de aanbevelingen uit het onderzoek van de Rekenkamercommissie naar de inspraak in Heemstede in 2009 en de Participatiewijzer van de Nationale ombudsman. 4
Fase 2. Besluitvorming Tijdens deze fase wordt een plan al of niet geamendeerd aangenomen of afgewezen. Het uiteindelijke (raads)voorstel bevat ook een communicatieparagraaf en eventuele evaluatiemomenten om een plan bij te stellen. Let op: Maak duidelijk dat de gedachtevorming van de partijen vooral plaatsvindt tijdens de commissievergadering(en) en het fractieoverleg. Hierna neemt de raad een besluit en is het nut van inspraak nog minimaal. Wees hier helder over, zodat er geen verkeerde verwachtingen ontstaan over de inspraak in deze fase. Wel kan nog invloed worden uitgeoefend op de uitvoering (fase 3). Fase 3. Uitvoering Nadat een raadsvoorstel is aangenomen wordt er een uitvoeringsplan opgesteld. Belangrijk is dat betrokkenen tijdig geïnformeerd worden over de maatregelen die voortvloeien uit dit uitvoeringsplan. Daarom moet in de communicatieparagraaf staan wanneer en op welke wijze er met belanghebbenden hierover wordt gecommuniceerd. CHECKLIST INSPRAAK BIJ HET ONTWIKKELEN VAN PLANNEN 1. Nieuw beleid: een startnotitie - Overweeg om bij geheel nieuw beleid eerst een verkenningsfase in te plannen. Inventariseer hiervoor onder belanghebbenden of er draagvlak is voor de nieuwe ideeën. - Neem de uitkomsten van dit overleg (en eventuele weerstanden) op in een startnotitie en leg deze voor aan de raadscommissie. De raadscommissie beslist vervolgens of verdere uitwerking van het plan gewenst is. - Maak in de startnotitie duidelijk dat indien het plan uitgewerkt gaat worden: (a) wie de doelgroepen zijn, (b) hoe het inspraaktraject wordt ingericht en (c) welke spelregels hiervoor gelden. - Stel een startnotitie op voor onderwerpen die voor grote groepen burgers van belang zijn, waarvoor grote belangentegenstellingen bestaan of die emotioneel beladen zijn. 2. Bepaal de aard van de inspraak Bepaal of de inspraak formeel (wettelijk) of informeel (niet-wettelijk) is. Bepaal de termijnen waarbinnen de inspraakprocedure moet plaatsvinden en neem deze op in de planning. 3. Bepaal de bestuursstijl Bepaal aan de hand van de participatieladder (link) de bestuursstijl die voor het inspraakproces gewenst is. Naarmate een bestuursstijl hoger op de ladder staat, laat de gemeente meer ruimte voor particulier initiatief. Geef hierbij duidelijk aan welke rollen en verantwoordelijkheden de verschillende partijen (gemeenteraad, college b&w, belanghebbenden e.d.) binnen de inspraak hebben en hoe de beslissingsbevoegdheid is bepaald: wie adviseert en wie beslist. Het gemeentebestuur houdt het laatste woord en dient een inhoudelijke keuze te maken. Besef dat de keuze voor een bepaalde bestuursstijl een inperking van de macht van de raad tot gevolg heeft. Als de raad de uitkomsten naast zich neerlegt, wordt het draagvlak juist verkleind en heeft de inspraak averechtse gevolgen. 4. Stel een inspraakplanning op Sommige gemeentelijke projecten kennen een lange uitvoeringsperiode. Soms wel van enige jaren, met door de tijd heen meerdere inspraaktrajecten en beslismomenten. Stel daarom een gedetailleerde project- en inspraakplanning op. Maak duidelijk in welke fase van de besluitvorming een project zich bevindt en welke stappen er gezet worden binnen de inspraak. 5. Maak duidelijk waar de inspraak over gaat Let op: Maak om teleurstellingen te voorkomen duidelijk waarop de inspraak zich precies richt. Oftewel: wat is er (in vorige fases) al besloten en welke onderwerpen staan nog open voor discussie. 6. Maak duidelijk wat er met inspraakreacties gebeurt Let op: Maak duidelijk op welke wijze belanghebbenden een reactie krijgen op ingediende inspraakreacties en welke rol hun mening heeft gespeeld binnen de besluitvorming. Zodat zij de argumenten weten waarom hun mening wel of niet tot een aanpassing van een plan heeft geleid. 5
7. Koppel ook informele inspraakreacties terug Zorg ervoor dat ook informele, niet-schriftelijke inspraakreacties een duidelijke terugkoppeling krijgen. Maak bijvoorbeeld bij persoonlijke gesprekken tussen het gemeentebestuur en bewonersgroepen/- verenigingen altijd een bespreekverslag en koppel terug welke rol deze gesprekken gespeeld hebben binnen de besluitvorming. Ook als dit soort gesprekken buiten de officiële reactietermijn van een inspraakperiode plaatsvinden. 8. Kies de juiste inspraakinstrumenten Maak een keuze welke inspraakinstrumenten per projectfase het meest effectief zijn en welke spelregels gelden (inloopavonden, persoonlijke gesprekken, klankbordgroepen, burgerpanels, internetdiscussies, netwerken binnen social media, zie ook het CommunicatieABC (link naar ABC). Zorg dat bij informatiebijeenkomsten/inloopavonden altijd inspraakformulieren aanwezig zijn. 9. Vraag om goedkeuring plan van aanpak Stel op basis van bovenstaande overwegingen een communicatieparagraaf op binnen college-, commissie- en raadsvoorstellen en vraag om goedkeuring voor de gekozen inspraakaanpak. 10. Maak de inspraak bekend Zorg ervoor dat direct belanghebbenden altijd persoonlijk (bijv. per brief), tijdig en in heldere taal geïnformeerd worden over een inspraaktraject. Zorg dat uitnodigingen voor inloopavonden minimaal twee weken van te voren verstuurd worden. Organiseer de inspraak buiten de grote schoolvakanties, tenzij dit door wettelijke termijnen niet mogelijk is (organiseer in de grote zomervakanties in ieder geval geen inspraakavonden). Neem de gemaakte keuzes hierover expliciet op in de communicatieparagraaf. Zorg dat de inspraakperiodes gepubliceerd worden in de gemeente-uitgave HeemstedeNieuws en op de gemeentelijke website en dat de stukken ter inzage liggen in de publiekshal van het raadhuis. Let op: Realiseer je dat het voor belanghebbenden ook waardevol kan zijn om persoonlijk uitgenodigd te worden voor (commissie)vergaderingen over onderwerpen waarvoor de inspraakperiode nog niet gestart is. Bijvoorbeeld voor projecten die zich nog in de oriëntatiefase bevinden, maar waarover al wel binnen de commissies gesproken wordt. Zodat belanghebbenden al in een vroeg stadium hun inbreng kunnen hebben bij de gedachtevorming en hun belang kunnen verdedigen. Participatieladder 6
6. De pers De pers is een belangrijke doelgroep en vormt als massamedium een effectieve schakel voor het geven van voorlichting door de gemeente aan burgers. Ook zijn perscontacten belangrijk voor het gemeentebestuur om zich te profileren en het collegebeleid over het voetlicht te brengen. Altijd via afdeling Communicatie Alle perscontacten worden centraal door de afdeling Communicatie gecoördineerd. Dit betekent dat zowel verzoeken van de pers (interviews, reactie op gebeurtenissen e.d.) als informatieverstrekking aan de pers, altijd via of met medeweten van Communicatie verloopt. Service aan pers Wij steken veel energie in een goede werkrelatie met de pers. Journalisten hebben vaak te maken met deadlines en moeten dus snel kunnen werken. We proberen een zo hoog mogelijk serviceniveau te realiseren. Een open houding, laagdrempelige toegang tot het college, heldere taal en juiste en tijdige informatie staan hierbij centraal. Verzoeken van journalisten worden direct opgepakt en afgehandeld. Uit reacties van de journalisten blijkt dat deze houding wordt gewaardeerd en dat Heemstede zich hiermee positief onderscheid van andere gemeenten. Woordvoerderschap Het college van B&W is het gezicht van de gemeente en moet zelf het beleid kunnen uitleggen. Het college is daarom woordvoerder richting pers. In de praktijk zal echter voor gedetailleerde, feitelijke informatie een beroep gedaan worden op de ambtelijke organisatie. Afspraak is dat altijd de sector directeur of het hoofd van een afdeling deze informatie verstrekt. Of dat zij vooraf toestemming geven aan een medewerker om de informatie te verstrekken. Bij twijfel wordt altijd ruggespraak gehouden met de verantwoordelijke portefeuillehouder. Op verzoek assisteren de communicatieadviseurs woordvoerders tijdens mediacontacten. Reageren op publicaties Het beleid van gemeente is er in principe op gericht om niet te reageren op commentaren in de pers. Iedereen heeft recht op zijn mening en we willen niet in welles nietes discussies verzeild raken. Als echter blijkt dat er sprake is van een duidelijke, onjuiste weergave van feiten, of dat het college of werknemers op kwetsende wijze bejegend worden, zal de gemeente een reactie geven. Voor het reageren op berichten in de social media (link naar 8) gelden aanvullende afspraken. Tegenlezen interviews voor publicatie Het vóór publicatie tegenlezen van schriftelijke interviews wordt in principe niet gevraagd aan de pers. Wij vertrouwen erop dat de pers ook met de gemeente Heemstede een professionele relatie wil onderhouden. Alleen in uitzonderlijke gevallen (bijv. maatschappelijk gevoelige onderwerpen) zal bewust een afweging gemaakt worden om hiertoe een verzoek te doen. Zelf geschreven artikelen en columns van collegeleden of medewerkers worden voor publicaties altijd tegen gelezen door Communicatie. Persbijeenkomsten Naast actieve informatieverstrekking (o.a persberichten) wordt de pers geïnformeerd via persbijeenkomsten. Naast adhoc-bijeenkomsten wordt er één keer per maand een persbijeenkomst georganiseerd waarbij door het college actuele onderwerpen besproken worden met de pers. Dit is op de dinsdagmiddag na de collegevergadering waarin de stukken voor de eerstvolgende commissievergaderingen worden behandeld. Daarnaast worden de belangrijkste of complexe onderwerpen (waar toelichting of uitleg noodzakelijk is) van de voorgaande vier weken behandeld. Na afloop wordt met de communicatieadviseurs besproken of er naar aanleiding van de persbijeenkomst nog communicatieacties gewenst zijn (bijv. informeren direct betrokkenen zodat zij het nieuws niet vanuit de media vernemen). Actief promoten van behaalde resultaten De gemeente treedt actief naar buiten met uitzonderlijke prestaties. Goede prestaties hebben een positieve uistraling op het imago van de gemeente richting burgers. Door hierover te publiceren wordt het Heemsteedse beleid ook onder de aandacht gebracht van partners in de gemeentelijke beleidsketen zodat kruisbestuiving kan plaatsvinden. Freepublicity kan verkregen worden door het actief benaderen van publieks- en vakmedia. 7
7. Digitale communicatie - websites Informatie- en transactieplatform De gemeentelijke website (www.heemstede.nl) geeft uitgebreide informatie over wonen, werken en recreëren in Heemstede, de dienstverlening en politiek en bestuur. Daarnaast is het een transactieplatform voor het aanvragen van gemeentelijke producten en diensten én een portal naar andere, aan de gemeente gerelateerde organisaties/samenwerkingsverbanden. De opbouw is als volgt: Corporate website (www.heemstede.nl) Digitaal loket (www.digiloket.heemstede.nl) Werken bij Heemstede (vacaturesite) (www.werkenbijheemstede.nl) Intergemeentelijke Afdeling Sociale Zaken (www.iasz.nl) Gemeentebelastingen Kennemerland Zuid (www.gbkz.nl/heemstede) Centrum voor Jeugd en Gezin (www.cjgheemstede.nl) Vergaderstukken en besluiten (vergaderstukken.heemstede.nl/) Redactie De informatie (content) op de website moet actueel, juist en volledig zijn. Dit is een continu proces. De website is de etalage voor de verschillende vakafdelingen om informatie over hun dienstverlening te geven. De eindredactie ligt bij de afdeling Communicatie. Zij worden hierbij ondersteunt door redacteuren van de vakafdelingen. De redactie op de websites van het CJG en GBKZ wordt door hen zelf uitgevoerd. Er zijn drie belangrijke informatiestromen waarvoor de redactie verschillend is vastgelegd. 1. Corporate website www.heemstede.nl De eindredactie ligt bij de afdeling Communicatie. De vakafdelingen zijn verantwoordelijk voor de inhoud. Zij moeten niet alleen de dynamische, maar ook de statische content goed in de gaten houden. Per onderwerpsrubriek is er een redacteur vanuit de verantwoordelijke vakafdeling benoemd. Ook alle bestemmingsplannen en bouwplannen hebben een eigen redacteur. Zij zijn verantwoordelijk voor de juistheid en het up-to-date houden van de toegewezen content. Het actualiseren van content staat op de agenda van het wekelijkse werkoverleg (link naar 4) en wordt opgenomen in het werkproces. Als dubbelcheck krijgen alle redacteuren periodiek een e-mail van de afdeling Communicatie met het verzoek de webteksten op juistheid te controleren. 2. Digitaal loket (Heemstede heeft Antwoord) Dit is het informatie- en transactieplatform voor producten en diensten van de gemeente en van andere overheidsinstellingen. Een aantal producten kan direct online afgehandeld worden (aanvragen en betalen). Als er wijzigingen (bijvoorbeeld door wetgeving) plaatsvinden moet dit direct in de productteksten doorgevoerd worden. Voor het beheer van de productinformatie is een abonnement afgesloten met een externe uitgever. Per afdeling is een redacteur aangewezen voor de controle van aangeleverde tekstwijzigingen. Deze redacteur is ook verantwoordelijk voor gemeentespecifieke wijzigingen bij een product. Alleen de teksten die afwijken van de landelijke teksten moeten worden aangepast. De eindredactie wordt verzorgd door de afdeling Communicatie. 3. Website Vergaderstukken en Besluiten Informatiebeheer zorgt voor de koppeling van de BBV s naar de website. De griffie is verantwoordelijk voor de aanvullende informatie: het resultaat van de commissie en de besluiten van de raad. Belangrijke rubrieken corporate website Actueel: Nieuwsberichten: Denk aan de website wanneer informatie snel naar buiten moet. (koppeling met Social Media) Plannen en projecten Lopende projecten Deze rubriek (waaronder bestemmingsplannen) geeft toegang tot actuele informatie over de inhoud en voortgang van projecten binnen Heemstede. Per project wordt de actuele stand van zaken beschreven en kunnen belangrijke documenten worden gedownload (stedenbouwkundige plannen, bespreekverslagen, bewonersbrieven e.d.). Het is cruciaal dat de informatie binnen deze rubriek up-to-date is. Bekendmakingen: Hier geven wij een actueel overzicht van aangevraagde en verleende vergunningen e.d. 8
8. Digitale communicatie - social media Wees actief en gebruik je gezonde verstand! Social media (of web 2.0.) is een verzamelnaam voor alle toepassingen op internet waarmee het mogelijk is met elkaar te communiceren en informatie te delen. Hierdoor komen mensen op een totaal nieuwe manier met elkaar in contact en ontstaan er groepen die rond een bepaald onderwerp informatie met elkaar uitwisselen. Social media hebben een grote vlucht genomen (met wereldwijd miljarden gebruikers) en hebben vanuit verschillende invalshoeken raakvlakken met de gemeente. a. Voorlichting Social media vormen een volwaardig kanaal voor het geven van voorlichting over de activiteiten van de gemeente. Sinds 2009 zetten wij Twitter, LinkedIn, YouTube en Flickr hiervoor in. Dit betekent dat publicaties (en vacatures) niet alleen via de traditionele media verstuurd worden, maar altijd ook via de social media. Social media hebben hun eigen unieke verschijningsvorm, maar kenmerken zich vooral door snelheid en actualiteit. De inzet ervan wordt zoveel mogelijk op deze kenmerken afgestemd (bijeenkomsten worden bijvoorbeeld op de dag zelf via Twitter aangekondigd). b. Webcare: wat wordt er over Heemstede gezegd? Binnen social media worden continu berichten geplaatst waarin de gemeente Heemstede mogelijk onderwerp van gesprek is. Dit kunnen berichten zijn die geplaatst zijn door burgers die het beleid van de gemeente ter discussie stellen, maar ook veel medewerkers nemen actief deel binnen sociale netwerken. Dit kan zorgen voor positieve en negatieve publiciteit. Het is belangrijk om goed te volgen wat er over de gemeente gezegd wordt en te bepalen of hierop gereageerd moet worden (webcare). c. Burgerparticipatie / cocreatie / crowdsourcing Social media maken het mogelijk om direct contacten te leggen buiten de kring rond het dagelijkse werk. Kennis, ideeën en ervaringen van anderen zijn een waardevolle bron bij het maken van beleid. In Heemstede wonen veel mondige en goed opgeleide burgers met kennis waar wij gebruik van kunnen maken. Afhankelijk van het onderwerp en de doelgroep moet bekeken worden welk sociaal netwerk geschikt is om contact mee te leggen. Ook kan deelgenomen worden binnen professionele sociale netwerken om kennis te delen (crowdsourcing) of beleid te toetsen onder vakgenoten. d. Crisiscommunicatie Door hun snelheid en toegankelijkheid kunnen social media tijdens een crises invloedrijk zijn. Burgers verspreiden via social media in het eerste uur meer informatie over een crisis dan de overheid via alle andere middelen samen. Social media vormen een belangrijke informatiebron (welke vragen/zorgen leven er?) en door social media actief in te zetten in de crisiscommunicatie kan snel en actief feedback gegeven worden op vragen en verspreide geruchten. e. Gebruik door collegeleden Collegeleden gebruiken social media zoals weblogs en Twitter om hun mening te geven en de dialoog met burgers aan te gaan. Collegeleden schakelen regelmatig tussen de rol van bestuurder en van politicus. Publiek en media kunnen hier moeilijk onderscheid tussen maken en op het podium van zijn politieke partij krijgt een politicus veelvuldig te maken met zaken waar hij als bestuurder voor verantwoordelijk is. Het is belangrijk om zich bewust te zijn van de rol waar vanuit gehandeld wordt bij het plaatsen van of reageren op berichten binnen social media. Naast gemeenteblogs worden vaak ook de blogs van politieke partijen gebruikt door collegeleden. Hoewel de scheidslijn dun is moet geprobeerd worden om aan lezers duidelijk te maken vanuit welke rol blogs geplaatst worden. Berichten met een partijpolitieke inhoud die vanuit de rol van politicus geschreven zijn, worden daarom niet via de social media van de gemeente verspreid. In principe gelden voor bestuurders dezelfde richtlijnen als voor ambtenaren. 9
Checklist gebruik social media 1. Gebruik je gezonde verstand Neem vanuit je rol als ambtenaar gericht en gedoseerd deel binnen sociale netwerken en stel jezelf steeds de vraag of je bijdrage effectief is. Alles wat je plaatst is uiteindelijk je eigen verantwoordelijkheid. Ga af op je eigen logica en wanneer je twijfelt, plaats dan géén bericht en laat je adviseren door Communicatie. 2. Signaleer complimenten en kritiek Ook wanneer je geen officiële voorlichter bent, ben je een belangrijke schakel binnen het monitoren van social media. Indien je negatieve of positieve berichten over de gemeente signaleert, stuur deze dan naar de afdeling Communicatie en betrokken collega s. Indien je wilt reageren, vermijd dan de verleiding om dit impulsief te doen (bijvoorbeeld omdat je emotioneel betrokken bent). Stem bij twijfel altijd met de communicatieadviseurs af wie reageert (zie ook 4. woordvoering). 3. Wanneer reageer je wel/niet op berichten? Of we wel of niet reageren verschilt van geval tot geval. Stelregel is om niet te reageren op kritische commentaren. Want iedereen heeft recht op zijn mening en we willen niet in welles nietes discussies verzeild raken. Als blijkt dat er sprake is van een duidelijke onjuiste weergave van feiten of dat het college of werknemers op kwetsende wijze bejegend worden, overwegen we een reactie te plaatsen. Het komt natuurlijk ook voor dat er vragen gesteld worden over het beleid. Een persoonlijk antwoord van een ambtenaar heeft dan veel toegevoegde waarde en kan helpen bouwen aan draagvlak. 4. Woordvoering: dezelfde regels gelden Voor social media gelden in principe dezelfde regels als voor de traditionele media (krant, RTV e.d). Stem met de afdeling Communicatie af of er gereageerd moet worden en wie dit doet. Bespreek dan ook of je gebruik maakt van het gemeente-account of van je privé-account. In de regel zal het weerleggen van onjuiste feiten via het gemeente-account gebeuren. Het deelnemen binnen sociale netwerken om kennis te delen (crowdsourcing) via privé-accounts. Maak altijd je rol duidelijk als vertegenwoordiger van de gemeente. Het is niet acceptabel om een schuilnaam te gebruiken of op andere wijze mensen te misleiden. Als ambtenaar ben je accuraat, eerlijk, politiek neutraal en betrouwbaar. Geef nooit persoonlijke gegevens vrij zoals je huisadres en privé-telefoonnummers. Vermijd ironie (stijlmiddel werkt niet), reageer snel (want de mening wordt bepaald na de eerste vijf reacties) en als je een fout hebt gemaakt, kom daar dan voor uit en corrigeer je fout. 5. Blijf alert bij het mixen van je persoonlijke leven met je zakelijke activiteiten Online lopen werk en je persoonlijke leven gemakkelijk door elkaar. De gemeente respecteert uiteraard de vrijheid van meningsuiting van haar werknemers, maar herinnert je eraan dat je als ambtenaar altijd een ambassadeur van de gemeente bent. Wees ervan bewust dat de wijze waarop je je online profileert, of het publiekelijk (politiek) stelling nemen, in strijd kan zijn met de belangen van de gemeente en dat dit een conflict kan veroorzaken. Realiseer je dat informatie makkelijk kan worden doorgestuurd. 6. Geef NOOIT vertrouwelijke informatie van de gemeente 7. Leg vast wat je doet Onthoud dat online verklaringen dezelfde juridische standaarden dienen te bevatten als traditionele media. Bepaal of het nodig is om een online reactie vast te leggen en zo ja, sla deze op in ons DMS Verseon (bijvoorbeeld door een print screen te plakken in een Word-document). 8. Realiseer je dat het internet blijvend is Online bijdragen blijven altijd vindbaar, dus ook persoonlijke informatie, en deze kunnen door andere media worden overgenomen. Wanneer je reactie inclusief haar context niet kan worden weergegeven binnen het aantal te gebruiken karakters (zoals 140 bij Twitter), maak dan een link naar een online ruimte (zoals onze gemeentelijke website) waar de boodschap volledig kan worden getoond. Of geef een contactpersoon door voor het (telefonisch) doorgeven van volledige informatie. 9. Crowdsourcing: maak onderscheid tussen concept en definitief beleid Als je deelneemt binnen professionele sociale netwerken (bijv. Groups van LinkedIn of het netwerk Ambtenaar 2.0.) om kennis te delen (crowdsourcing) of beleid te toetsen onder vakgenoten, maak dan duidelijk of je vastgesteld beleid wilt bespreken of beleid dat nog open staat voor discussie en waaraan mensen nog kunnen bijdragen. Dit schept duidelijkheid naar de deelnemers binnen het sociale netwerk en naar journalisten die mogelijk interesse hebben om over het onderwerp te publiceren. Bovenstaande checklist is dynamisch en wordt op basis van opgedane ervaringen en voortschrijdend inzicht aangepast. 10