Deel 3 Onderzoek (Hoe) kan onze communicatie beter? Marijke Manshanden* Uw organisatie heeft een communicatieprobleem. U wilt dit probleem oplossen, maar mist de informatie om tot een goede oplossing te komen. Communicatieonderzoek kan dan uitkomst bieden. Maar wat houdt communicatieonderzoek in en hoe pakt u zo n onderzoek aan? * Marijke Manshanden is als tekstschrijver en communicatie-adviseur verbonden aan bureau Hendrikx Van der Spek, bureau voor bedrijfscommunicatie te Bussum. Inleiding De tijd dat organisaties communicatie beschouwden als een verzameling middelen die je naar wens en behoefte kon inzetten, ligt nu wel achter ons. Communicatie vormt tegenwoordig vaak een integraal onderdeel van het beleid en speelt daardoor een steeds belangrijker rol binnen organisaties. Van communicatieadviseurs wordt daarom ook een beleidsmatige en planmatige aanpak verwacht. De behoefte aan onderzoek om het communicatiebeleid te ondersteunen wordt daardoor steeds groter. Maar om de resultaten van zo n onderzoek ook te kunnen gebruiken, moet het wel professioneel worden uitgevoerd. In dit artikel krijgt u een aantal richtlijnen voor de opzet en uitvoering van een communicatieonderzoek. Wanneer een communicatieonderzoek? Communicatieonderzoek kan antwoord geven op vragen als: Moet het (communicatie)beleid van uw organisatie worden aangepast aan trends en issues in de samenleving? Hoe het zit met de bekendheid van uw organisatie en zijn producten? Hoe staat het met het imago van uw organisatie? Welke formele en informele communicatielijnen bestaan er binnen de organisatie? Wat is de interne cultuur van de organisatie en waardoor en door wie wordt die bepaald? Hoe worden de interne communicatiemiddelen gebruikt en gewaardeerd? Dossier 11, maart 2002 27
(Hoe) kan onze communicatie beter? Wat zijn motieven van medewerkers om de organisatie te verlaten? Hoe is de binding van de klanten met de organisatie? Wat is het mediaconsumptiepatroon van publieksgroepen? Op welke manier moet de campagne plaatsvinden? Fasen in het communicatieonderzoek Om tot verantwoord onderzoek te komen moet u de volgende onderzoeksfasen doorlopen: de juiste probleemstelling formuleren; onderzoeksvragen opstellen; onderzoeksopzet kiezen; gegevens verzamelen; gegevens verwerken; analyseren; rapporteren; evalueren. Hieronder komen deze onderzoeksfasen aan de orde. Probleemstelling formuleren Meestal start een onderzoek met de constatering dat er een probleem is op communicatiegebied. De aanleiding is vaak een constatering als de volgende: de interne communicatie is niet goed, onze producten zijn niet bekend bij de doelgroep, de afstand tussen de burger en de gemeente is te groot. Maar daarmee is het probleem nog niet omschreven. Vaak blijkt na enkele, wat meer diepgaande gesprekken met betrokkenen dat het probleem veel complexer is dan in eerste instantie is aangegeven. Of dat er dieperliggende problemen aan ten grondslag liggen. Dit zou tot gevolg kunnen hebben dat het onderzoek moet worden ingeperkt en afgebakend. Om het probleem helder te krijgen moet u, voordat u de definitieve probleemstelling formuleert, de juiste achtergrondinformatie boven tafel krijgen. Dat kan door zogenaamde desk research en gesprekken met betrokkenen. Desk research is het verzamelen van informatie die al aanwezig is, bijvoorbeeld rapporten van eerdere of vergelijkbare onderzoeken of verslagen van overleggen en bijeenkomsten. Ook gesprekken met personen die direct met het probleemgebied hebben te maken, kunnen u meer inzicht geven in de ware aard van het probleem. 28 Management & Communicatie
Hoe komt u tot een goede probleemstelling? Interview alle personen die uiteindelijk met de resultaten van het onderzoek moeten en kunnen werken. Maak een inventarisatie van alle informatie die de betrokkenen over het communicatieprobleem kunnen geven. Neem niets als vanzelfsprekend aan, maar begin de inventariserende gesprekken met iedere deskundige steeds opnieuw. Sorteer de informatie en maak de eerste ontwerpformulering. Toets deze ontwerpformulering bij de deskundigen en maak eventuele aanpassingen. Anticipeer op eventuele additionele wensen die zouden kunnen opkomen bij de betrokkenen tijdens de onderzoeksperiode. Formuleer de definitieve probleemstelling. Hoe ziet een goede probleemstelling eruit? Een goede probleemstelling is opgebouwd uit een doelstelling en een vraagstelling. De doelstelling beschrijft het waarom van het onderzoek, de vraagstelling verwoordt de vraag waarop in het onderzoek een antwoord gegeven moet worden. Als bijvoorbeeld de doelstelling is de interne communicatie zo inrichten dat iedereen de informatie krijgt en kwijt kan die nodig is om plezierig te werken, dan is een vraagstelling daarbij wat zijn de verbeteringen die we moeten doorvoeren om dit doel te bereiken? Dossier 11, maart 2002 29
(Hoe) kan onze communicatie beter? Valkuil Tijdens het onderzoek moet altijd het doel voor ogen worden gehouden. Het doel verwijst naar de gewenste situatie die ontstaat als het communicatieprobleem is opgelost. Het komt echter vaak voor dat een onderzoek start zonder dat het doel helemaal duidelijk is. Achteraf kunnen dan heel gemakkelijk misverstanden ontstaan over de bijdrage die het onderzoek heeft geleverd aan het bereiken van het doel. Zorg er dus altijd voor dat u samen met de opdrachtgever het doel duidelijk en in concrete termen hebt geformuleerd voordat u aan het onderzoek begint. Onderzoeksvragen formuleren Als de probleemstelling is geformuleerd, gaat u nadenken over de vragen die u aan de respondenten gaat voorleggen. De vragen komen voort uit de probleemstelling. Met de antwoorden die u op die vragen krijgt, moet u ook een antwoord krijgen op de probleemstelling. Met andere woorden: het probleem moet vraagbaar worden gemaakt. Daardoor wordt het meetbaar gemaakt, zodat na afloop van het onderzoek een antwoord op de probleemstelling kan worden gegeven. Tips bij de formulering van onderzoeksvragen Zorg dat de vragen eenduidig zijn. Woordgebruik en zinsopbouw moeten voor iedereen te begrijpen en te volgen zijn. Voorkom het gebruik van termen die voor meerdere interpretaties vatbaar zijn. Maak de vragen niet-sturend. Sturend is bijvoorbeeld: Vindt u ook dat u altijd te laat op de hoogte wordt gesteld van de beslissingen van de gemeente? Zorg ervoor dat de volgorde van de vragen aansluiten bij de logica van de respondent. Meestal worden eerst de algemene vragen gesteld en daarna de meer specifieke. 30 Management & Communicatie
Onderzoeksopzet kiezen Op basis van de probleemstelling en de kennis die er al is op het gebied van de probleemstelling, bepaalt u de onderzoeksopzet. Daarbij kunt u kiezen uit de volgende type onderzoeken: Verkennend onderzoek: dit type onderzoek wordt vooral verricht aan het begin van een onderzoek naar een probleemgebied waar nog niet zoveel over bekend is. Bijvoorbeeld: Wat is de rol van intranet binnen onze organisatie? Beschrijvend onderzoek: dit type onderzoek gebruikt u als u een bepaald verschijnsel wilt beschrijven, vaak de vaststelling van de aan- of afwezigheid van iets. Relaties tussen verschijnselen worden opgespoord en vastgesteld zonder naar de verklaring te zoeken. Bijvoorbeeld: Hoeveel procent van de medewerkers bezoekt dagelijks het intranet? Verklarend onderzoek: dit type onderzoek gebruikt u als u de aan- of juist de afwezigheid van een bepaald verschijnsel wilt verklaren. Bijvoorbeeld: Waarom bezoekt 30% van de medewerkers het intranet niet? Het kan zijn dat in een onderzoeksopzet alle typen onderzoek voorkomen. De keuze daarvoor is afhankelijk van de tijd en het geld dat u voor het onderzoek hebt, de gedetailleerdheid van de probleemstelling en de gewenste gedetailleerdheid van de informatie. Gegevens verzamelen Hoe gaat u het onderzoek uitvoeren en op welke manier verzamelt u de onderzoeksgegevens? Een enquête is altijd het eerste waaraan wordt gedacht bij communicatieonderzoek. Dat heeft meer te maken met de grote bekendheid van de enquête als onderzoeksmethode, dan dat de enquête altijd de juiste en/of enige methode is. Maar er zijn ook andere, in sommige gevallen geschiktere methoden van gegevensverzameling. De methoden kunnen worden onderverdeeld in desk research en field research. Desk research Bij desk research kan een onderscheid worden gemaakt tussen interne en externe desk research. Bij interne desk research wordt gebruikgemaakt van alle gegevens die binnen de organisatie zelf zijn vastgelegd. Dit kunnen zuiver administratieve gegevens zijn, verslagen, gespreksnotities en resultaten van eerdere onderzoeken. Bij externe desk research wordt buiten de organisatie naar bruikbare informatie over bepaalde onderwerpen gezocht. Dit kunnen bijvoorbeeld overheidsstatistieken zijn, overzichten van brancheorganisaties, jaarboeken, adresboeken, onderzoeksrapporten et cetera. De behoefte aan extern materiaal kan gebruikt worden als het om onderwerpen gaat waar een organisatie nog weinig mee te maken heeft gehad. Dossier 11, maart 2002 31
(Hoe) kan onze communicatie beter? Valkuil Wat men vaak vergeet als men een onderzoek start, is dat er waarschijnlijk al veel informatie over het onderwerp is. Kleine problemen kunnen soms zelfs door het bestuderen van bestaand materiaal al worden opgelost. Onderzoek is dan niet meer nodig. Daarom moet onderzoek eigenlijk altijd beginnen met desk research. Field research Bij field research gaat het altijd om het creëren van nieuw informatiemateriaal, bijvoorbeeld door middel van enquêtes of observaties, meningen te vragen of feiten te tellen. De uitkomst van een field research levert altijd iets op dat voorheen in principe niet bekend was. Field research en desk research sluiten vaak op elkaar aan. Als u bewoners van een bepaalde buurt wilt ondervragen over een bepaald onderwerp kan desk research helpen gegevens over die buurt te vinden, bijvoorbeeld gegevens over het inkomen, de achtergrond, etniciteit, leeftijdsopbouw, gezinsgrootte. Hierdoor wordt field research vergemakkelijkt en de interpretatie van de resultaten is eenvoudiger als dit soort informatie al beschikbaar is. Voor field research kunt u kiezen uit de volgende methoden van dataverzameling: De groepsdiscussie: een gesprek tussen een ervaren, goed in het probleemveld ingevoerde discussieleider en een aantal personen uit de doelgroep. De groepsdiscussie wordt vaak gebruikt om een vaag probleem helder te krijgen of ideeën los te krijgen voor de oplossing van het probleem. Meestal gaat het er bij de groepsdiscussie om een volledig scala aan meningen, houdingen, wensen en belevingswerelden naar boven te halen. Het vrije interview: een gesprek tussen een ervaren interviewer die goed in de problematiek is ingevoerd en telkens één respondent. Het gesprek vindt plaats aan de hand van een checklist van gesprekspunten, maar de vragen en de volgorde daarvan hangen af van de antwoorden van de respondent. Het gesprek wordt gebruikt om inzicht te krijgen in het hoe en waarom. Het vrije interview wordt bijvoorbeeld gebruikt bij pre-testen: het onderzoek moet dan antwoord geven op de vraag in hoeverre een communicatieve uiting voldoet aan de gestelde communicatieve eisen zoals die in de doelstellingen zijn verwoord. Het half gestructureerde interview: een gesprek met een respondent aan de hand van een half gestructureerde vragenlijst, dat wil zeggen vragen waarbij de antwoordcategorieën al zijn voorgegeven (gesloten vragen) en vragen waarbij kan worden doorgevraagd (open vragen). De resultaten kunnen zowel bij verkennend als verklarend onderzoek worden gebruikt. 32 Management & Communicatie
De enquête: een vragenlijst die wordt voorgelegd bij een relatief groot aantal respondenten, meestal een representatieve steekproef uit de populatie of doelgroep. De vragen zijn gestandaardiseerd en zijn over het overgrote deel gesloten. Deze methode van gegevensverzameling levert vooral kwantitatieve statistische resultaten op, bijvoorbeeld X% procent van de bevolking kent organisatie Y. De enquête kan schriftelijk, mondeling of telefonisch worden afgenomen. De keuze wordt bepaald door factoren als beschikbaar budget, grootte en reikwijdte doelgroep, lengte van de enquête en wenselijkheid van eigen inbreng. Observatie: informatie wordt verzameld over bijvoorbeeld informele communicatiestructuren, interne communicatiestructuren, mediumkeuze en gebruik. Geregistreerd wordt bijvoorbeeld hoeveel mensen de internetsite van een organisatie bezoeken en in welke onderwerpen ze vooral geïnteresseerd zijn. Inhoudsanalyse: de inhoud van een communicatieve boodschap wordt geanalyseerd, bijvoorbeeld de toonzetting, het taalgebruik, de stijl, het mogelijke effect op de gebruikers. Verwerken, analyseren, rapporteren en evalueren Als de onderzoeksgegevens zijn verzameld, kunt u beginnen met de verwerking en de analyse ervan. Bij kwalitatief onderzoek komt de verwerking van de verzamelde gegevens neer op een beschrijving en interpretatie van de hoofdlijnen die uit het onderzoek naar voren komen. De conclusies komen daaruit voort. Bij kwantitatief onderzoek, dat meestal ook grootschalig onderzoek is, vinden verwerking en analyse plaats met behulp van de computer waarmee snel en betrouwbaar ingewikkelde analysetechnieken kunnen worden toegepast. Alle resultaten geeft u uiteindelijk weer in het onderzoeksrapport. Het onderzoeksrapport bevat de volgende gegevens: de resultaten van het onderzoek; verslag van de opzet en uitvoering van het onderzoek, de aanpak; gegevens over de opdrachtgever van het onderzoek; gegevens over wie het onderzoek heeft uitgevoerd; gegevens over de doelgroep of de populatie waaronder het onderzoek is uitgevoerd; informatie over de steekproef, de grootte, de methode, non-response en representativiteit, veldwerkperiode, nauwkeurigheid van de resultaten, de verwerking van de gegevens; de vragenlijst, precies zoals deze aan de respondenten is voorgelegd; gespreksverslagen; een samenvatting van het onderzoek met de probleemstelling en de antwoorden daarop. Dossier 11, maart 2002 33
(Hoe) kan onze communicatie beter? Let op: in het onderzoeksrapport moet een duidelijke scheiding zijn gemaakt tussen de weergave van de resultaten enerzijds en de interpretaties daarvan en mogelijke aanbevelingen anderzijds. De evaluatie is de laatste fase in het onderzoeksproces. In deze fase bekijkt u wat de resultaten van het onderzoek betekenen voor het communicatiebeleid. Valkuil Helaas komt het vaak voor dat een onderzoeksrapport in een la verdwijnt en dat er met de resultaten nauwelijks iets gebeurt. Dit is natuurlijk zonde van de tijd, de inspanning en het geld die aan het onderzoek zijn besteed. Daarbij leidt het ook tot frustratie bij iedereen die aan het onderzoek heeft (mee)gewerkt. Om dit te voorkomen moet u, voordat u een onderzoek start, samen met betrokkenen goed nadenken over wat de resultaten van het onderzoek kunnen betekenen voor het huidige (communicatie)beleid en wat u met de resultaten gaat doen. 34 Management & Communicatie