Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij Hoofdstuk 6 Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij De ontwikkelingen in de uitgeverijbranche zijn complex en veelomvattend. Enerzijds is de voortdurend veranderende wereld om ons heen van invloed op de uitgeverij. Anderzijds verandert de uitgeverij ook van binnen uit, onder meer vanwege nieuwe technologische ontwikkelingen en een andere kijk op uitgeven. Aan het eind van dit hoofdstuk kan je: aangeven welke ontwikkelingen invloed hebben op de uitgeverij, aangeven hoe de uitgeverijsector in algemene zin op deze ontwikkelingen kan of moet reageren, aangeven welke ontwikkelingen binnen de uitgeverij plaatsvinden. 6.1 Inleiding We beschouwen allereerst de ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden en van invloed zijn op de branche. Vervolgens bespreken we een aantal ontwikkelingen binnen de uitgeverij zelf, waarbij we weer gebruikmaken van het model van het uitgeefproces uit hoofdstuk 3, zoals dat in de andere hoofdstukken ook is gebruikt. Sommige van deze ontwikkelingen hebben met elkaar te maken. We zullen de verbanden dan ook benoemen. 6.2 Ontwikkelingen van buitenaf In deze paragraaf kijken we naar belangrijke ontwikkelingen die buiten de uitgeverij plaatsvinden, maar er wel invloed op hebben. We bespreken deze ontwikkelingen in algemene zin en zullen niet teveel in detail treden. Het is voldoende dat je de grote lijnen kan onderscheiden. Als uitgevers naar de wereld om zich heen kijken, zien ze twee belangrijke bewegingen: ontwikkelingen in de markt ontwikkelingen in de techniek (ict) 63
Het aardige is dat ontwikkelingen die in eerste instantie los van elkaar lijken te staan, elkaar bij nader inzien in grote mate beïnvloeden. In de afbeelding hieronder hebben we aangegeven hoe de onderlinge beïnvloeding gezien kan worden: zowel ontwikkelingen in de markt als technologische ontwikkelingen beïnvloeden de uitgeverij, terwijl de twee ontwikkelingen ook elkaar weer beïnvloeden. Het is ook van belang te beseffen dat de ontwikkelingen nog steeds in beweging zijn en dat de mogelijke antwoorden van uitgevers op de ontwikkelingen ook maar momentopnamen zijn. De uitdaging ligt in het kunnen begrijpen van de ontwikkelingen en het bepalen van de positie van de uitgever in een wereld die continu aan verandering onderhevig is. 6.3 Marktontwikkelingen: veranderingen in consumentengedrag De macht van de consument De positie van de consument is de laatste jaren sterk veranderd. Onder consumenten verstaan we iedereen die producten of diensten afneemt, zowel privé als in de zakelijke omgeving. We beperken ons hierbij dan wel tot de consument in de westerse wereld. De consument heeft een toenemende invloed op de aanbieders van producten en diensten. Die invloed is een gevolg van de toenemende concurrentie tussen aanbieders onderling (er is een ruim aanbod van producten), verzadigingsverschijnselen (de consument is verwend) en de toegenomen welvaart (de consument heeft meer geld te besteden). Men stelt wel dat vroeger één aanbieder veel klanten had en dat het nu zo is dat één klant veel aanbieders heeft. Wat is er nu anders dan vroeger? Onderstaand schema geeft de belangrijkste verschillen weer: 64
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij VROEGER Schaarste aan producten/diensten Beperkte keuze voor consument Beperkte bestedingsruimte NU Overvloed Onbeperkte keuze Royale koopkracht De consument is ook niet meer trouw aan bepaalde merken. Als een product niet voldoet stapt de consument net zo makkelijk over op een ander product van een concurrent: er is aanbod en keus genoeg. Wat betekent deze houding van de consument voor uitgevers? We hebben het in hoofdstuk 2 gehad over toegevoegde waarde : dat is de waarde die je als aanbieder, in dit geval als uitgever, aan een klant biedt door middel van je producten. Doordat ook het aanbod aan informatie toegenomen is, moet je als uitgever zorgen dat jouw uitgaven voor de consument zo waardevol zijn dat ze niet willen overstappen op de uitgaven van een ander. De prijs die je voor een uitgave vraagt moet natuurlijk ook in verhouding staan met de waarde die de consument ervaart. Beeldcultuur, zappen, klikken Onder invloed van onder meer de televisie en internet is de aandacht van consumenten steeds meer gericht op beelden. De consument is dan ook vaak niet meer gewend aan het lezen van langere teksten. Met de toename van het aantal mogelijke televisiekanalen ontstond het zappen. Als iets je niet meer boeit schakel je gewoon over naar een ander kanaal. Het zappen leidt er zelfs toe dat kijkers tegelijkertijd naar meerdere programma s kijken: steeds kleine beetjes. Ook op internet geldt een soort zapgedrag : als niet binnen enkele seconden duidelijk is waar een site over gaat is de gebruiker al weer weg. Wat kan de uitgever hiervan leren? Belangrijk is het belang van beeld en het in hapklare brokken aanbieden van informatie: informatie moet snel herkenbaar zijn, toegankelijk en direct de aandacht vragen. Toenemende concurrentie van nieuwe aanbieders Uitgevers hebben lange tijd een bevoorrechte positie gehad. Zij waren de enigen die informatieproducten en gedrukte media ontwikkelden, produceerden en leverden. Ze hadden weinig last van andere, concurrerende bedrijftakken. De concurrentie was zogezegd intern: uitgevers beconcurreerden hoogstens elkaar. Inmiddels zijn er nieuwe concurrenten bijgekomen, voornamelijk vanwege de 65
ontwikkelingen op het gebied van digitale media, zoals internet. Internet is een vrijplaats voor iedereen die iets te melden heeft. Voor uitgevers betekent dit concreet dat veel informatie waar zij hun brood mee verdienen nu ook door anderen op internet gezet wordt, vaak zonder dat de gebruiker daarvoor hoeft te betalen. Daarnaast biedt internet plaats aan slimme ondernemers die toepassingen ontwikkelen die uitgevers ook zouden hebben kunnen ontwikkelen. Dat betekent dat uitgevers er veel nieuwe concurrenten bij hebben gekregen. Voorbeeld: De razend populaire in- en verkoopsite marktplaats.nl is niet door een uitgever ontwikkeld. Je kan je voorstellen dat deze site direct concurreert met de rubrieksadvertenties in kranten (zoals de Speurders van de Telegraaf), maar ook met bekende uitgaven als ViaVia. Uitgevers worden nu niet alleen beconcurreerd door hun vakgenoten maar ook door diverse partijen buiten de sector. Deze partijen hebben vaak een voorsprong omdat ze vanuit een (andere) technische achtergrond opereren. Het is dus voor uitgevers van levensbelang dat zij deze concurrentie het hoofd bieden. 6.4 Ontwikkelingen in de techniek: De homo digitalis Internet Hierboven werd al gesteld dat de consument van nu weinig leest. Uit onderzoeken is gebleken dat het gebruik van gedrukte media de laatste jaren sterk is afgenomen, terwijl het gebruik van digitale media juist sterk is toegenomen. Volgens Internet World Stats gebruikt 66,6% van de bevolking in Nederland internet. Daarmee staat Nederland in Europa op de 2e plaats achter Zweden, waar 76,9% van bevolking internet gebruikt. We gebruiken internet steeds meer als informatiebron, maar ook om e-mails te versturen, spullen te kopen of hotels, reizen of bioscoopkaartjes te reserveren. Internet is hard op weg het belangrijkste hulpmiddel te worden voor de westerse consument. Mobiele diensten Behalve internet gebruiken we ook steeds meer onze mobiele telefoon. In het eerste kwartaal van 2004 is het aantal actieve gebruikers van mobiele telefoons in Nederland gestegen naar 13,4 miljoen, ten opzichte van 13,1 miljoen in het laatste kwartaal van 2003. Daarmee komt het gebruik van mobiele telefonie op 84%. We gebruiken ons mobieltje al lang niet meer alleen om te bellen. We 66
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij sturen tekstberichtjes met sms, we gebruiken hem als digitale camera en door middel van i-mode of Vodafone Live kunnen we ons mobieltje zelfs gebruiken om op het web te surfen. 6.5 Wat moet de uitgeverijbranche met de ontwikkelingen van buitenaf? We zijn met zijn allen digitale consumenten geworden: de mens als homo digitalis. Voor uitgevers betekent dit dat het niet meer vanzelfsprekend is dat informatie in gedrukte vorm aangeboden wordt. Naast cd-rom en dvd zijn internet en mobiele toepassingen de nieuwe media waarmee de consument bereikt wil worden. De traditionele uitgever die alleen gedrukte media publiceert zal een zeldzaamheid worden. Om goed in te spelen op de vraag van de consument is een mix van papieren en digitale media nodig en om in te spelen op de wensen van de professionele gebruiker moeten nieuwe diensten ontwikkeld worden. Daarvoor moet een uitgever dus goed weten wat zijn klanten willen en op welke manier zijn klanten informatie geleverd willen krijgen. De uitgever die daar rekening mee houdt levert zijn klanten een waardevolle uitgave of dienst. Omdat klanten over het algemeen bereid zijn te betalen voor iets dat waarde heeft kan de uitgever daar dus in principe geld mee verdienen. 6.6 Ontwikkelingen in de uitgeverij Binnen de uitgeverij spelen zich ook een aantal ontwikkelingen af die zeker het vermelden waard zijn. Sommige van deze ontwikkelingen zijn het gevolg van de zaken die hierboven zijn besproken. We behandelen de onderwerpen aan de hand van het model van het uitgeefproces, dat in de andere hoofdstukken ook is gebruikt. 67
Crm De hierboven genoemde ontwikkelingen in de markt hebben geleid tot het centraal stellen van de klant in het denken van ondernemingen. Er wordt minder gekeken naar de publicaties die men traditioneel maakte en meer naar de publicaties die de klant zou willen kopen. Uitgevers die nieuwe publicaties ontwikkelen laten zich nu veel meer leiden door de wensen van de (potentiële) klant, zowel de consument als de zakelijke gebruiker. We hebben bij de bespreking van het model al gewezen op het belang van het opvangen van signalen uit de markt. De rol van crm (customer relationship management) is hierbij van belang. Om goed te kunnen communiceren met je klanten moet je veel van hen weten en datgene wat je van je klanten weet moet je ook goed vastleggen. Werken met crm betekent dat je alle relevante informatie over je klanten en markten in een database vastlegt en deze informatie op verschillende manieren kan onderzoeken en opvragen. Voorbeeld: Bij de websites van de meeste landelijke dagbladen moet de gebruiker zich eerst aanmelden voordat hij informatie kan lezen. Bij deze aanmelding wordt vaak gevraagd of je al abonnee bent, en zo niet, of je dan misschien de krant in de losse verkoop koopt. Voor sommige faciliteiten op de site moet je abonnee zijn op de krant. Op deze manier krijgt de uitgever een beeld van de bezoeker van de website en kan hij de informatievoorziening daar op afstemmen. Dit is een toepassing van crm in combinatie met een publicatievoorziening. De uitgever van de krant krijgt persoonlijke informatie in ruil voor toegang op de gehele website. De informatie die hij verkrijgt kan hij gebruiken voor marketingdoeleinden. Het is een van de bronnen geworden om signalen uit de markt te inventariseren. 68
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij Redactionele automatisering Het gebruik van computers en de voortschrijdende ict-standaardisatie binnen de uitgeverij hebben geleid tot het verder automatiseren van een aantal werkzaamheden in het creatieproces, waardoor wordt het werk effectiever en efficiënter kan worden uitgevoerd. Je moet dan denken aan diverse vormen van redactionele automatisering en het feit dat elke auteur tegenwoordig zijn werk al digitaal aanlevert. Vanwege de verregaande automatisering bij sommige uitgeverijen is het zo dat de creatie- en realisatiefase daar samen in één systeem beheerd worden. Eén van de belangrijkste trends in de creatie en realisatiefase is het gebruik van databases in de uitgeverij. Enerzijds worden databases gebruikt om het publicatieproces dusdanig te stroomlijnen dat de redactie en het onderhoud van alle informatie soepeler gaat. Anderzijds kan bij gebruik van databases alle informatie eenvoudig hergebruikt worden voor meerdere media- en publicatiesoorten. Vaak zijn er meerdere databases (bijvoorbeeld een apart systeem voor een website en een apart systeem voor de papieren publicaties), maar het is ook mogelijk om alles in één systeem te integreren. Cms Een voorbeeld van databasegebruik uit de praktijk van grotere uitgevers is het content management systeem (cms). Met een cms doe je eigenlijk precies hetzelfde als de werkzaamheden in de creatie- en realisatiefase: het verzamelen van informatie, deze ordenen volgens een vooraf afgesproken structuur en vervolgens deze informatie geordend publiceren op een website. Een cms doet niets meer dan het automatiseren en structureren van de in- en uitvoer van informatie. De regels en verantwoordelijkheden voor de gebruikers zijn in het systeem vastgelegd, evenals de vorm van de informatie. Een cms wordt meestal gebruikt om gemakkelijk te onderhouden webpublicaties te maken, maar kan ook worden gebruikt als basis voor papieren publicaties. 69
Databasepublishing Een andere praktijktoepassing van databases is de trend te publiceren vanuit een database. Databasepublishing kan een heel complex proces zijn, maar het principe is eenvoudig. Bij databasepublishing maakt de uitgever selecties uit een database met een groot informatieaanbod. Deze geselecteerde informatie wordt dan automatisch voor één of meerdere publicatietypes geschikt gemaakt (gedrukt, internet, mobiel, cd/dvd). De informatie moet dan wel op een bepaalde manier zijn opgeslagen: we noemen dit het mediumneutraal opslaan. De term mediumneutraal slaat op het feit dat de informatie die in de database wordt bewaard van te voren niet gericht is op een bepaald medium, maar dat teksten, vormgeving en beelden allemaal van elkaar gescheiden zijn opgeslagen. De bestandsformaten waarmee wordt gewerkt zijn sgml of xml. Samen met mediumneutrale opslag (mno) zijn dat veel gebruikte termen in de uitgeverswereld. Voorbeeld: Het project Maatwerk op afroep: de klant kiest is een toepassing van databasepublishing. Het Ontwikkelcentrum is een educatieve uitgever die leermiddelen maakt voor het groene onderwijs in Nederland. Zij zijn een van de eerste die hun gehele organisatie hebben afgestemd op het kunnen leveren van maatwerk. Daartoe hebben zij al hun uitgaven opgeslagen in een database. Onder de naam Maatwerk op afroep kunnen scholen bij het Ontwikkelcentrum naast de gewone catalogusboeken ook klantspecifiek maatwerk bestellen. Simpel gezegd: een school kan zijn eigen bloemlezing maken uit de boeken van het Ontwikkelcentrum, hoofdstuk 1 t/m 3 uit boek A, hoofdstuk 3 en 4 uit boek B en hoofdstuk 1 uit boek C. De nieuwe uitgave wordt voorzien van het logo van de school en in de gewenste oplage speciaal voor de school geprint. 70
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij Printing on demand Printing on demand (pod), ook wel digitaal drukken genoemd, is een mogelijkheid om boeken (en ander drukwerk) in hoge kwaliteit en eventueel in kleine aantallen te printen. Bij kleinere oplagen kan dit voordelig zijn, omdat je precies drukt wat je nodig hebt en daardoor geen onnodige (en dure) voorraad hebt. Pod maakt het dus ook mogelijk maatwerk te maken zonder dat het betekent dat er een grote oplage moet zijn, zoals wel het geval is bij regulier drukwerk. Pod maakt het mogelijk een gedrukte uitgave te maken in een oplage van één exemplaar. In het hiervoor genoemde voorbeeld van het Ontwikkelcentrum worden de maatwerkboeken via pod geprint. We hebben bij Inventarisatie en Conceptontwikkeling al gezien hoe belangrijk het is om vanuit de klant en de markt te denken. Dat betekent dat de marketeer een steeds belangrijker rol speelt in het hele uitgeefproces: hij is bij uitstek de persoon die zich bezighoudt met de klanten en de markten en moet kennis hebben van de ontwikkelingen en mogelijkheden. Met het toenemen van dat belang kan je ook zeggen dat de uitgever steeds meer marketeer wordt: tenslotte is de uitgever degene die verantwoordelijk is voor de nieuwe uitgave. Dat betekent dat in de functie van uitgever er een verschuiving optreedt waarbij de balans tussen het beheren van het proces en de marketingwerkzaamheden omklapt naar de laatste. Het procesmanagement kan ook door anderen gedaan worden, bijvoorbeeld onder supervisie van de uitgever, zodat de uitgever zich kan richten op alles wat met klanten en markten te maken heeft en met het ontwikkelen van nieuwe uitgaven. 71
We hebben het belang gezien van het multimediaal kunnen publiceren. Hieronder staan een aantal voorbeelden van uiteenlopende producten. Het is duidelijk: uitgevers publiceren via allerlei media, afhankelijk van de eigenschappen van de informatie en de functie die het voor de gebruiker heeft. De meest innovatieve uitgevers spreken zelfs niet meer over publiceren, maar over het leveren van een dienst. En alhoewel dat de branche er niet duidelijker op maakt, is al wel aangetoond dat dergelijke veranderingen voor bepaalde uitgevers noodzakelijk zijn om te overleven. Software Uitgevers maken niet alleen boeken, tijdschriften en kranten (folio) maar in toenemende mate ook computersoftware. We hebben gezien dat consumenten veel tijd besteden aan digitale media, dus uitgevers hebben kansen om hierop in te spelen. Er zijn ook heel wat gebieden te bedenken waarop digitale media misschien ook nog wel beter geschikt zijn dan het ouderwetse boek of tijdschrift, zowel in de consumentenmarkt als de professionele markt. Populaire software voor de consument zijn bijvoorbeeld kindersoftware (spelletjes en educatieve cd s voor kinderen) en taalcursussen. De zakelijke gebruiker is vooral gebaat bij hulpmiddelen of tools als routeplanners, belastingdiskettes en bijvoorbeeld offertecalculators. Je kan je afvragen of dit nog uitgeefproducten zijn, want het gaat hier om interactieve software. Hoe dan ook: de kennis van de uitgever is op een innovatieve manier verpakt en hij verkoopt (of verhuurt) deze meerwaarde aan zijn klanten. E-zines Een van de nieuwe publicatievormen op internet is de emailnieuwsbrief of ezine. Deze vorm wordt veel gebruikt om korte berichten en nieuwsbrieven naar een grote groep personen te sturen. Een e-zine is echter zeer goedkoop te produceren, kan gepersonaliseerd worden en bedient de digitale mens. Er zijn bijvoorbeeld veel tijdschriftuitgevers die e-zines gebruiken om meer contact te 72
Trends en ontwikkelingen in de uitgeverij hebben met hun lezers en bijvoorbeeld nieuw verschenen uitgaven kort toelichten. i-mode i-mode is een dienst van KPN voor speciale i-mode-compatibel mobiele telefoons. De dienst bestaat onder meer uit een soort webpagina s en de mogelijkheid te kunnen e-mailen met de mobiele telefoon. Met i-mode kan je meestal geen gewone webpagina s lezen, maar alleen de pagina s die speciaal voor i-mode zijn ontwikkeld. Toch zijn dat er inmiddels al vele duizenden. Dat komt omdat onder andere een aantal uitgevers speciale i-mode sites hebben ontwikkeld. Een voorbeeld is de Volkskrant. Veel i- mode pagina s kosten geld. Het gebruik ervan wordt afgerekend via de telefoonrekening. 6.7 Conclusie Alle trends en ontwikkelingen maken duidelijk dat de uitgeverijbranche bepaald niet stilstaat. De uitgeverij is één van de sectoren in deze dynamische wereld die zich constant opnieuw moet bewijzen en waarvoor geldt dat stilstand achteruitgang betekent. Voor sommige soorten uitgeverijen zijn deze veranderingen drastischer dan voor andere. Zo is de vakuitgeverij van de toekomst misschien wel een dienstenleverancier geworden, die nauwelijks nog papieren producten levert en zal de wetenschappelijke uitgeverij misschien wel alleen nog databanken 73
exploiteren. Daar staat tegenover dat de algemene uitgeverij zeker nog veel fictie en non-fictie boeken zal publiceren en uitgevers van kranten ook niet snel zullen verdwijnen. Wel zijn alle uitgevers op zoek naar mogelijkheden geld te verdienen met nieuwe publicatievormen en daarom is één ding zeker: werken in de uitgeverij betekent werken in een innovatieve wereld. 6.8 Verder lezen Wil je meer weten over alle technologische ontwikkelingen binnen het uitgeversvak, dan verwijzen we je graag naar de website van InCT, vakblad voor uitgeven, innovatie en ict op www.inct.nl Ben je inmiddels benieuwd naar ervaringen uit de praktijk, lees dan de interviews in het volgende hoofdstuk. 74