Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 2012 Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Bram Baeté onder leiding van Prof. M. Geuens en Tina Tessitore

UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR 2011 2012 Product placement in boeken: Het effect van Construal Level Theory Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen Bram Baeté onder leiding van Prof. M. Geuens en Tina Tessitore

PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Bram Baeté I

Woord Vooraf Vooreerst wil ik Tina Tessitore bedanken voor alle raad en tips die ze mij heeft gegeven bij het maken van dit werkstuk. Ook wil ik prof. M. Geuens bedanken voor het aanreiken van het onderwerp. Verder wil ik ook de UGent bedanken voor het ter beschikking stellen van de nodige infrastructuur voor de collectie en analyse van mijn data. Vervolgens zou ik ook graag alle mensen willen bedanken die hebben meegewerkt aan mijn onderzoek. Zonder hun bereidwillige medewerking was dit onderzoek niet mogelijk geweest. Ook wil ik mijn ouders en vrienden bedanken voor de nodige steun en nuttige tips tijdens het maken van dit werkstuk. Ook zonder hen zou het niet mogelijk geweest zijn om dit werkstuk succesvol af te werken. II

Inhoud Woord Vooraf... II 1. Inleiding... 1 2. Literatuurstudie... 3 2.1 Product placement... 3 2.1.1 Het concept Product placement: Algemeen... 3 2.1.2 Product placement in boeken... 4 2.1.3 Meten effectiviteit product placement... 5 2.1.4 Effectiviteit product placement in boeken... 6 2.2 Invloed manier van kijken... 7 2.2.1 Construal Level Theory... 7 2.2.2 Invloed ease of imagination... 9 2.2.3 Flow... 10 2.2.4 Telepresence... 11 2.2.5 Verband flow en telepresence met construal level theory... 11 2.2.6 Persuasion knowledge... 12 2.2.7 Verband persuasion knowledge en product placement... 15 2.2.8 Verband manier van kijken en effectiviteit product placement... 16 3. Methode... 18 3.1 Samenvatting hypothese... 18 3.1.1 Effectiviteit product placement in boeken... 18 3.1.2 Invloed manier van kijken op verwerkingsgerelateerde variabelen... 18 3.1.3 Invloed manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken... 19 3.2 Experiment... 19 3.2.1 Opzet... 19 3.2.2 Procedure... 20 3.2.3 Stimuli... 22 3.2.4 Bespreking belangrijkste constructen... 22 3.2.5 Steekproef... 24 4 Analyse... 26 4.1 Onderzoek mogelijke covariaten... 26 4.1.1 Stemming... 26 4.1.2 Mening over gebruikte tekst... 27 III

4.1.3 Lengte van de respondenten... 27 4.2 Effectiviteit product placement in boeken... 27 4.2.1 Top of mind awareness en aided recall... 28 4.2.2Merkattitude... 28 4.2.3 Aankoopintenties... 29 4.3 Invloed manier van kijken... 29 4.3.1 Construal level... 30 4.3.2 Ease of imagination... 30 4.3.3 Flow en telepresence... 31 4.3.4 Persuasion knowledge... 31 4.3.5 Invloed manier van kijken op effectiviteit product placement... 32 4.4 Discussie... 35 5. Conclusies, beperkingen en aanbevelingen... 37 5.1 Conclusies... 37 5.2 Beperkingen... 38 5.3 Aanbevelingen voor toekomstig onderzoek... 39 6. Bibliografie... 40 IV

Lijst van figuren Figuur 1: Persuasion Knowledge model (Friestad & Wright, 1994)... 13 Figuur 2: Top of mind en aided recall... 28 Figuur 3: Merkattitudes... 33 Figuur 4: Aankoopintenties... 34 Lijst van tabellen Tabel 1: Overzicht low en high level construal (Trope & Liberman, 2003)... 8 Tabel 2: Overzicht Cronbach alfa s... 24 Tabel 3: Overzicht aantal respondenten... 25 Tabel 4: Recall en recognition... 32 Tabel 5: resultaten top op of mind en aided recall... 35 Bijlagen Bijlage 1: Gebruikte tekst voor experiment Bijlage 2: Vragenlijst Bijlage 3: SPSS output mogelijke covariaten 3.1 Stemming: Variantie-analyse 3.2 Mening over gebruikte tekst: Variantie-analyse 3.3 Lengte respondenten: Variantie-analyse Bijlage 4: SPSS-ouput algemene effectiviteit productplacement 4.1 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test 4.2 Attitude tegenover Toblerone: t-test 4.3 Aankoopintenties Toblerone: t-test Bijlage 5: SPSS-output Manier van kijken 5.1 Construal level: Variantie-analyse 5.2 Ease of imagination: Variantie-analyse 5.3 Flow: Variantie-analyse 5.4 Telepresence: Variantie-analyse 5.5 Persuasion Knowledge: Variantie-analyse Bijlage 6: SPSS-output interactie manier van kijken en product placement 6.1 Recall en recognition: χ²-test 6.2 Attitude tegenover Toblerone: Two-way ANOVA 6.3 Aankoopintenties Toblerone: Two-way ANOVA 6.4 Top of mind awareness en aided recall: χ²-test V

1. Inleiding Deze masterproef gaat over product placement in boeken. Iedereen heeft wel al eens ervaring gehad met product placement. Bijvoorbeeld in het VTM-programma Danni Lowinski komen enkele merken duidelijk in beeld. Zo eet het hoofdpersonage broodjes bij Panos, rijdt ze met een fiets van Batavus en drinkt ze bier van Cristal Alken (Dumon, 2012). Product placement is het vermelden van een merk in de media (Karrh, 1998). Het is vooral populair in films en televisieprogramma s, maar het wordt ook regelmatig gebruikt in games en boeken. In het huidige reclamelandschap krijgt product placement steeds een belangrijkere rol. In het jaar 2009 werd er wereldwijd 6.25 miljard euro aan product placement uitgegeven (Quinn, 2010). Dit is een gigantisch bedrag, maar dit zal nog verder groeien. Voor de verschillende media en programmamakers is product placement ook een nieuwe bron van inkomsten. Mensen zappen steeds sneller weg tijdens de reclameblokken of nemen een programma op en spoelen het door, dit komt vooral door de opkomst van digitale tv. Dit maakt het makkelijker om programma s op te nemen en reclameblokken door te spoelen. Omdat de reclameblokken minder bekeken worden, brengen ze dus ook steeds minder op. Bij product placements kunnen de mensen niet doorspoelen, aangezien ze verwerkt zitten in het programma. Product placements zijn dus minder vervelend en opvallend dan de reclameblokken die een programma onderbreken. Voor reclamemakers is dit dus een goede manier van reclame maken. Product placement komt ook regelmatig voor in boeken. Ook hier vinden reclamemakers een interessante bron om reclame te maken. Zo kwamen er in het boek Power City van Beth Ann Herman verschillende vermeldingen van het automerk Maserati voor. Een ander voorbeeld is het boek The Bulgari Connection. In dit boek werd het juwelenmerk Bulgari niet enkel in het boek, maar ook in de titel vermeld (Nelson, 2004). Het eerste doel van dit werkstuk is om de effectiviteit van product placement in boeken te onderzoeken. Het tweede doel is nagaan of de manier van kijken de effectiviteit van product placement in boeken beïnvloedt. Met de manier van kijken wordt er bedoeld dat een persoon naar boven, recht voor zich uit of naar beneden kan kijken tijdens het lezen van een boek. Immers, de manier van kijken zou aan de basis kunnen liggen van een mogelijks verschil in effectiviteit tussen product placement in boeken en product placement in films. Als mensen films bekijken in de bioscoop dan kijken ze recht vooruit of naar boven. Bij boeken kijkt men meestal naar beneden. Dit kan tot een verschil in effectiviteit leiden. Een persoon zal de stimulus dan mogelijks op een andere manier verwerken, waardoor deze dus andere 1

nadrukken kan leggen. Dit kan dus een mogelijk verschil verklaren tussen de effectiviteit van product placement in boeken en in films. De manier van kijken wordt verklaard via Construal Level Theory. Bij het naar beneden kijken tijdens het lezen wordt verwacht dat een persoon alles concreter zal verwerken (Van Kerckhove A., 2012). Deze manier van verwerken zou door invloed van een betere ease of imagination, flow en telepresence en minder persuasion knowledge kunnen leiden tot een effectievere product placement. Er wordt dus onderzocht of naar beneden kijken tijdens het lezen ook effectief beter is voor de effectiviteit van een product placement, dan naar boven kijken. Om de effectiviteit van product placement in boeken en het effect van de manier van kijken te onderzoeken werd er een experiment opgesteld met een 3 x 2 between-subjects design. De respondenten werden verdeeld over drie verschillende manieren van kijken, nl. naar boven, rechtdoor en beneden kijken tijdens het lezen. Er werd ook met twee soorten teksten gewerkt. Zo werd er een tekst gebruikt met product placement in en een zonder product placement in. Dit leidde dus tot zes verschillende condities. Er werden 194 respondenten ondervraagd. Dit werkstuk is opgesplitst in drie grote delen. In het eerste deel vindt u een bespreking van de belangrijkste theorieën die van belang zijn voor dit onderzoek. In dit deel worden achtereenvolgens product placement, Construal Level Theory, ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken. Uit deze theorieën volgen de te onderzoeken hypotheses. In het tweede deel wordt het empirisch gedeelte besproken. Hier vindt u een bespreking van het uitgevoerde experiment. Dit wordt gevolgd door een bespreking van de uitgevoerde statistische testen. Hier wordt ook besproken of de opgestelde hypotheses aanvaard kunnen worden. In het derde en laatste deel vindt u de conclusies, beperkingen en aanbevelingen. 2

2. Literatuurstudie In deze literatuurstudie zullen alle concepten die van belang zijn voor dit onderzoek besproken worden. Ook zal hun onderlinge samenhang behandeld worden. Dit onderzoek heeft twee grote doelen. Het eerste doel van dit onderzoek is na te gaan hoe goed product placement in boeken werkt. Hiervoor zal het concept product placement besproken worden. Ook wordt er gekeken hoe men de effectiviteit van een product placement nagaat. Het tweede doel van dit onderzoek is nagaan of de manier van kijken een invloed op de effectiviteit van de product placement heeft. Hier wordt Construal Level Theory besproken. Daarna worden ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken omdat er verwacht wordt dat deze concepten ook een invloed kunnen hebben via de manier van kijken op de effectiviteit van een product placement. 2.1 Product placement 2.1.1 Het concept Product placement: Algemeen Het concept product placement, of soms ook wel brand placement genoemd, is al door verschillende personen gedefinieerd. Iedere definitie legt andere nadrukken. Zo deelt Balasubramanian (1994) product placement onder bij de hybrid messages. Hybrid messages worden gedefinieerd als Alle betaalde pogingen om een publiek te beïnvloeden, gebruik makend van methodes met een niet-commercieel karakter; onder deze omstandigheden is een publiek zich niet bewust van de commerciële beïnvloeding en het publiek verwerkt deze berichten anders dan ze normale reclame zouden verwerken. (Balasubramanian, 1994, p. 30). Maar het concept product placement kan ook op verschillende manieren gedefinieerd worden. Karrh (1998) geeft een overzicht van verschillende definities. Sommige definities beperken de rol van product placement enkel tot de film en televisiewereld, maar er zijn ook product placements in diverse andere media, zoals games, theater, muziekvideo s en boeken. Dus volgens Karrh (1998) is volgende definitie beter: Product placement is het betaald verwerken van een product of merk, via audio of visuele middelen, in massa media. (Karrh, 1998, p. 33) Deze definitie past ook beter in het kader van deze masterproef, aangezien het onderzoek over product placement in boeken gaat. Product placement is vooral populair omdat de mensen het merk dan leren kennen en het dus mogelijks zullen kopen. Ook een belangrijk voordeel van product placement is dat een product placement een positieve of ten minste neutrale invloed heeft op de mening van een consument over een merk (Russell, 2002). 3

Product placement wordt al heel lang gebruikt. Al in de jaren 20 gebruikten sigarettenbedrijven films om hun merk bekender te maken. Maar in die tijd was product placement nog niet zo bekend en goed georganiseerd. Pas sinds de jaren 70 werd dit een bekend fenomeen en kwamen er tussenbedrijven die de films en bedrijven met elkaar in contact brachten (Balasubramanian, 1994). Product placement is dus vooral populair in films en op televisie. Maar sinds enkele jaren ontdekken de bedrijven ook andere media, waarin ze hun product kunnen tonen. Er worden ook regelmatig merken en producten getoond in games, theater, muziekvideo s en dus ook boeken. Het volgende deel behandelt product placement toegepast in boeken. 2.1.2 Product placement in boeken In tegenstelling tot het vele onderzoek naar product placement in films en op televisie, is er nog maar weinig onderzoek gedaan naar product placement in boeken. Voorlopig is er nog maar één onderzoek gedaan naar factoren die de effectiviteit van product placement in boeken kunnen beïnvloeden. Brennan (2008) onderzocht de invloed van het generation effect, m.a.w., hij onderzocht wat het effect is van het weglaten van enkele letters in een woord. Uit dit onderzoek bleek dat merken waar enkele letters ontbraken beter herinnerd werden dan merken waarin geen letters ontbraken. Een historisch overzicht over product placement in boeken staat in Friedman (1985). Dit onderzoek geeft een overzicht van de vermeldingen van merken in de Amerikaanse literatuur, voor 1975. Hieruit blijkt dat er tussen de jaren 40 en de jaren 70 een stijging was van het aantal merkvermeldingen in boeken. In de jaren 40 stonden er ongeveer twee merken per 10 000 woorden, in de jaren 70 waren dat er meer dan 14. Hoewel schrijvers en uitgevers niet verplicht zijn om aan te geven of ze betaald werden voor het vermelden van een merk in hun boek, zijn er toch enkele voorbeelden van auteurs die geld hebben ontvangen van een bedrijf voor het vermelden van een merk (Brennan, 2008). Een bekend voorbeeld hiervan is The Bulgari Connection, geschreven door de Britse schrijfster Fay Weldon. Zij ontving geld van het juwelenmerk Bulgari. Volgens het contract had het merk minstens twaalf keer vermeld moeten worden. Maar de schrijfster ging verder en liet het merk meer prominent in het verhaal komen. Dit leidde tot een vermelding in de titel en nog 34 andere vermeldingen van het merk in het boek (Nelson, 2004). Een ander merk dat op dezelfde manier werkte was Ford. In 2004, betaalden zij Carole Matthews voor het vermelden 4

van de Ford Fiesta in haar boek The Sweetest Taboo. Procter & Gamble werkt op een gelijkaardige manier. Enkele van hun make-upproducten werden vermeld in het boek Cathy s Book, geschreven door Jordan en Sean Weisman. In ruil voor die vermelding hielpen ze de schrijvers bij de promotie van hun boek (Brennan, 2008). 2.1.3 Meten effectiviteit product placement Het eerste doel van dit onderzoek is de effectiviteit van product placement in boeken nagaan. De effectiviteit van product placement kan op verschillende manieren gemeten worden. Er zijn twee grote groepen van manieren om de effectiviteit van product placement te meten. Men kan ondervragen op een expliciete en een impliciete manier (Law & Braun-LaTour, 2004). Het is dus ook belangrijk dat deze twee manieren nagegaan worden. Het expliciete geheugen van een consument wordt aangesproken wanneer hij terugdenkt aan een gebeurtenis in het verleden (Law & Braun, 2000). Er zal dan bijvoorbeeld gevraagd worden om terug te denken aan de film die de consument heeft gezien. Er wordt dus een link gelegd met de plaats waar de persoon de product placement had kunnen zien. Daarna wordt er gevraagd welke merken hij in beeld heeft gezien. Dit kan op verschillende manieren gevraagd worden. Binnen de groep van expliciete metingen bestaan er twee mogelijkheden. De eerste mogelijkheid is recall. Er wordt dan gevraagd aan de consument om alle merken die hij heeft gezien, tijdens de film, op te noemen. Als de persoon geholpen wordt omdat men een productcategorie geeft noemt men dit aided recall. Indien er niet geholpen wordt noemt men dit free recall. De tweede mogelijkheid is recognition. Hierbij wordt aan de consument gevraagd om in een lijst de merken aan te duiden die hij heeft gezien tijdens de film. Een persoon zal zich dus bewust zijn van de eerder geziene product placement. Bij impliciete metingen wordt er niet gevraagd om terug te denken aan het moment waarop de persoon een product placement had kunnen zien. Een persoon wordt dan gevraagd om een bepaalde taak uit te voeren, bijvoorbeeld kiezen uit een lijstje welke producten de persoon zou kopen. De persoon zal dus ook niet bewust terugdenken aan de geziene product placement. Mogelijks ook omdat hij deze niet bewust in zich heeft opgenomen. Impliciete kennis heeft als voordeel dat dit langer onthouden wordt door een persoon (Yang & Roskos-Ewoldsen, 2007). Het kan dus langer een invloed hebben op het gedrag van de consument. In dit onderzoek zal zowel de attitude en de aankoopintenties tegenover het geplaatste merk onderzocht worden. De top of mind awareness binnen de productcategorie van de placement 5

zal ook ondervraagd worden. Er zal dus worden nagegaan wat het eerste chocolademerk is waar de consument aan denkt. Ook zal er nagegaan worden welke andere chocolademerken de consument nog kent, dit noemt men aided recall. Voor veel bedrijven zijn dit belangrijke parameters, want hoe bekender een merk is, hoe sneller een consument zal overwegen om het te kopen. Met expliciete en impliciete metingen kan men andere effecten van de product placement meten. Indien het doel van de product placement bekendheid voor het merk creëren is, dan meet men dit best met expliciete methodes. Echter, indien het doel van de product placement is dat men mensen het product wil laten kopen dan wordt er best impliciet gemeten (Law & Braun-LaTour, 2004). In dit onderzoek zullen zowel expliciete als impliciete metingen gebruikt worden. Er zal gebruik gemaakt worden van free recall en recognition voor de expliciete metingen. Voor de impliciete metingen zullen de aankoopintenties en attitude tegenover het geplaatste merk gemeten worden. Ook zal de top of mind awareness en aided recall gemeten worden. 2.1.4 Effectiviteit product placement in boeken Uit onderzoek blijkt dat product placement een positieve invloed heeft op de bekendheid van een merk. Zo zullen mensen die een product placement van een bepaald merk hebben gezien dit merk vaker herinneren (Karrah, McKee, & Pardun, 2003). Ook zullen ze vaker overwegen om dit merk te kopen (Law & Braun, 2000). Er is ook een positief of tenminste neutrale invloed op de mening over het geplaatste merk (Russell, 2002). Deze resultaten komen telkens uit onderzoeken met films of televisieprogramma s. Er kan verwacht worden dat product placement in boeken ook een positieve invloed zal hebben op de bekendheid van, de aankoopintentie van en de mening over het geplaatste merk. Om de effectiviteit van product placement in boeken te onderzoeken werden volgende hypotheses opgesteld. Hypothese 1a: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou bij die persoon het geplaatste product achteraf bekender moeten zijn dan bij de persoon die een boek leest zonder het geplaatste merk in. Met andere woorden, de top of mind awareness en aided recall zou dus hoger moeten zijn bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in, dan bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement in. 6

Hypothese 1b: Als mensen een boek lezen met een product placement in verwerkt, dan zou dit moeten leiden tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die een tekst zouden lezen zonder product placement in. Hypothese 1c: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou dit moeten leiden tot betere aankoopintenties van het geplaatste merk, dan als men een boek leest zonder product placement in. Het tweede doel van dit onderzoek is nagaan wat de invloed is van de manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken. Hiertoe bespreken we in het volgende deel de Construal Level Theory. Daarna worden ook nog de concepten ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge besproken omdat deze ook mogelijks beïnvloed worden door een andere manier van kijken naar de tekst. 2.2 Invloed manier van kijken 2.2.1 Construal Level Theory Wanneer er gekeken wordt naar het verschil tussen films en boeken, dan is een van de verschillen hoe men naar het scherm versus boek kijkt. Als men naar een film kijkt, is dit meestal op een groot scherm of op TV. Dan kijkt men meestal naar boven of rechtdoor, terwijl een boek meestal wordt gelezen terwijl men naar beneden kijkt (bv. in een zittende houding). In deze masterproef zal dus onderzocht worden wat de invloed is van het naar boven, rechtdoor of naar beneden kijken. Deze verschillende manier van kijken kan aan de basis liggen van een eventueel verschil tussen product placement in boeken en in films. Dit kan men kaderen in de Construal Level Theory (Trope & Liberman, 2003) Deze theorie hangt samen met de psychological distance (Trope, Liberman, & Wakslak, 2007). Er is een verband tussen de psychological distance en de mate van abstractie waarop mensen iets verwerken. Psychological distance kan worden gezien als de afstand tot een gebeurtenis. Deze afstand kent verschillende dimensies. Een gebeurtenis kan verder weg zijn in de tijd, op een verdere afstand gelegen zijn, sociaal meer afstand hebben, waarschijnlijker zijn. Wanneer de psychological distance klein is, gebruiken individuen concrete, low-level construals om iets te beschrijven. Als de psychological distance groot is, dan gebruiken ze abstracte, high-level construals. Volgens de Construal level theory kunnen mensen een impuls dus analyseren of zien via een low-level of high-level construal (Trope & Liberman, 2003). Bij een low-level construal wordt iets meer concreet verwerkt, terwijl bij een high-level construal iets meer abstract 7

verwerkt wordt. Dit verschil tussen abstract en concreet verwerken kan gemakkelijk uitgelegd worden met een simpel voorbeeld. Indien men ver van een bos staat, dan zal een persoon dit beschrijven als een bos. Maar als men dicht bij een bos staat, dan ziet men meer de bomen, en zullen meer mensen dit eerder beschrijven als bomen dan als bos. De bomen zijn dus een meer concrete benaming dan bos, wat dus een meer abstracte benaming is. In tabel 1 vindt u een overzicht van de verschillen tussen low en high-level construal. Low-level construal Concreet Complex Ongestructureerd en incoherent Secundair-oppervlakkige kenmerken Doel minder relevant Makkelijk voor te stellen Directe invloed op gedrag High-level construal Abstract Simpel Gestructureerd en coherent Primaire basiskenmerken Doel is relevant Moeilijker voor te stellen Indirecte invloed op gedrag Tabel 1: Overzicht low en high level construal (Trope & Liberman, 2003) Een low-level construal wordt gekenmerkt door een concrete verwerking. Dit zorgt meestal voor een meer complexe voorstelling, aangezien er meer in detail zal gesproken worden. Er is ook sprake van een meer ongestructureerde en incoherente beschrijving. Aangezien de informatie meer concreet wordt verwerkt, is de context ook duidelijker. Tevens wordt er meer gekeken naar de secundaire, oppervlakkige kenmerken. Het verdere doel is ook minder relevant. Het is ook gemakkelijker om zich iets voor te stellen, aangezien alles concreter wordt verwerkt. Deze concretere verwerking heeft ook als gevolg dat dit een directer en duidelijker gevolg op het gedrag van een individu kan hebben (Trope & Liberman, Temporal construal, 2003). Een high-level construal heeft de tegenovergestelde kenmerken. Het wordt gekenmerkt door een abstracte verwerking. Dit zorgt ervoor dat alles iets simpeler wordt voorgesteld. Er is ook sprake van een meer gestructureerde, coherente beschrijving. De informatie wordt bovendien minder in een context geplaatst. Er wordt ook meer gekeken naar de primaire basiskenmerken. Het doel is ook belangrijker, alles wordt bekeken met het doel duidelijker voor ogen. Het is tevens moeilijker om zich iets voor te stellen. Maar dit wordt verder uitgebreider besproken. Voor het gedrag van een individu heeft dit als gevolg dat dit weinig directe en duidelijke gevolgen heeft op het gedrag (Trope & Liberman, 2003). 8

Ook kan men een verband leggen met het onderzoek dat is gebeurd omtrent gezichtsherkenning (Wyer, Perfect, & Pahl, 2010). Volgens dit onderzoek zal een persoon bij een low-level construal verwerking een slechtere gezichtsherkenning hebben, maar details van iemand zijn gezicht zullen beter herinnerd worden. Er kan dus gezegd worden dat als iemand een boek leest met een low-level construal verwerking, dat men dan de details beter zal herinneren. En het detail in ons geval is dan het merk. Dit zou dus kunnen leiden tot een effectievere product placement. Er wordt verondersteld dat als een persoon naar beneneden kijkt tijdens het lezen dat hij alles beter en concreter zal verwerken aangezien hij enkel het boek voor zich ziet en dus weinig andere afleidingen zal hebben. Hij zal dus alles concreter verwerken. Bij het naar boven kijken zal hij dan alles abstracter verwerken omdat hij een bredere kijk zal hebben bij het lezen van het boek (Van Kerckhove A., 2012). Voor het onderzoek wordt dus de manier van kijken naar de tekst gemanipuleerd. De mensen kijken dus naar boven, rechtdoor of naar beneden tijdens het lezen. Zoals aangetoond door Van Kerckhove (2012) zou dit de construal level moeten beïnvloeden. Zo zou naar beneden kijken tijdens het lezen moeten leiden tot een low-level construal, terwijl naar boven kijken tijdens het lezen zou moeten leiden tot een high-level construal. Deze low- of high-level construal kan dan op zich andere variabelen beïnvloeden. De verschillende manier van verwerken zouden de ease of imagination, flow, telepresence, persuasion knowledge en de effectiviteit van de product placement kunnen beïnvloeden. Ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge worden in de volgende hoofdstukken besproken. 2.2.2 Invloed ease of imagination Er is ook een verband tussen een verwerking via low-level construal en de ease of imagination (Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985). Ease of imagination kan worden beschreven als hoe goed men zich iets kan voorstellen. Bijvoorbeeld als men het woord boom leest, hoe goed men zich dan een boom kan voorstellen. Een low-level construal verwerking leidt ertoe dat men zich gemakkelijker iets kan voorstellen. Een concrete verwerking leidt er dus toe dat een persoon zich beter kan voorstellen wat hij ziet of leest. Het effect van de ease of imagination zal onderzocht worden via de volgende hypothese. 9

Hypothese 2: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zal hij zich alles beter kunnen voorstellen dan wanneer hij naar boven kijkt. De ease of imagination zou dus hoger moeten zijn als hij naar beneden kijkt dan als hij naar boven kijkt. 2.2.3 Flow Het lezen van een boek kan leiden tot een staat van flow. Flow is gedefinieerd door Mihaly Csiksentymihalyi als de staat waarbij mensen zo betrokken zijn bij een activiteit, zodat niets anders van belang is (Forbes & Domm, 2004, p. 5). Volgens onderzoek (Refiana, Mizerski, & Murphy, 2005) zijn er vier factoren die belangrijk zijn voor het meten van het flow gevoel. Namelijk vaardigheid, uitdaging, betrokkenheid en de tijd. Deze vier constructen zullen dan ook ondervraagd worden in dit onderzoek. Meer specifiek, om flow te kunnen ervaren, moet er een goede balans zijn tussen de uitdaging en de persoon zijn huidige vaardigheden. Een taak moet voldoende uitdagend zijn, maar mag niet te moeilijk zijn voor iemand. Als tweede voorwaarde voor flow moet er een duidelijk doel zijn en moet er voldoende en snelle feedback zijn over hoe goed men bezig is (Csikszentmihalyi & Nakamura, 2002). Bijvoorbeeld als men aan het schilderen is, en men ziet onmiddellijk het resultaat van het geleverde werk, dan is er sprake van onmiddellijke feedback. De betrokkenheid tot de activiteit houdt in dat hoe meer iemand betrokken is bij een bepaalde activiteit, hoe groter de mogelijkheid zal zijn dat men in een staat van flow zal raken. De tijdservaring is ook belangrijk. Tijdens een staat van flow zal men de tijd volledig vergeten. De persoon zal niet aan de tijd denken tijdens de activiteit, in dit geval tijdens het lezen van een tekst (Csikszentmihalyi & Nakamura, 2002). Volgens een onderzoek bij computergebruikers voelt men zich regelmatig in een staat van flow tijdens het lezen (Chen, Wigant, & Nilan, 2000). Men ervaart deze staat van flow omdat een tekst meestal nieuwe of onbekende aspecten bevat. Dit zorgt ervoor dat men een uitdaging heeft die makkelijk kan leiden tot een staat van flow (McQuillan & Conde, 1996). De ease of imagination kan ook helpen om tot een betere staat van flow te komen (Sherman, Cialdini, Schwartzman, & Reynolds, 1985). Een hogere ease of imagination helpt de lezer om een betere leeservaring te hebben. Dit zal er ook voor zorgen dat hij nog meer in het boek wordt opgenomen. Terwijl iemand in een flow zit, gaat zijn volledige aandacht naar de taak waar de persoon mee bezig is. Dit zorgt ervoor dat er minder persuasion knowledge kan geactiveerd worden, dit omdat deze persoon niet voldoende cognitieve mogelijkheden bezit om er aan te denken dat iemand hem zou kunnen proberen overtuigen. Maar dit wordt verder besproken. (zie 2.2.6) 10

2.2.4 Telepresence Telepresence is een ander belangrijk concept met betrekking tot de manier waarop mensen bepaalde media ervaren. Men kan zeggen dat een persoon telepresence ervaart als hij zich niet meer in dezelfde ruimte voelt. Dit kan bijvoorbeeld voorkomen bij het televisie kijken. Je voelt je dan volledig opgenomen in het programma waarnaar je aan het kijken bent. Je voelt je een met het verhaal en de plaats waar het zich afspeelt. Een gevoel van telepresence zorgt ervoor dat een persoon meer in zich zal opnemen en zal verwerken. In het kader van product placement is dit zeker goed, aangezien de placement dan beter zou kunnen worden onthouden (Kim & Biocca, 1997). Een gevoel van telepresence zou dus positief moeten zijn voor de effectiviteit van de product placement. Telepresence heeft ook een verband met persuasion. Volgens onderzoek (Kim & Biocca, 1997) heeft telepresence een invloed op persuasion. Wanneer een persoon telepresence aanvaardt kan deze makkelijker overtuigd worden. Hij is volledig geconcentreerd op wat er zich afspeelt in het medium, hier dus het boek. Hierdoor zal hij dus veel meer informatie in zich opnemen. 2.2.5 Verband flow en telepresence met construal level theory Naar boven of beneden kijken zal dus mogelijks een invloed hebben op flow en telepresence. Bij het lezen van een tekst en terwijl men naar beneden kijkt zou men een low-level construal ontwikkelen en zou men alles dus concreter verwerken. Deze concrete verwerking zou er toe leiden dat men makkelijker in een staat van flow raakt, en ook een betere telepresence ervaart. Dit kan ook worden beïnvloed door de ease of imagination. Bij een concrete verwerking is de ease of imagination hoger, dit zorgt voor een betere leeservaring, wat tot een betere staat van flow of telepresence kan leiden. Bij een meer abstracte high-level construal verwerking zal een persoon dus minder een gevoel van flow en telepresence hebben, aangezien hij enkel de grote lijnen van het verhaal zal verwerken. Ook hier kan dit beïnvloed worden door de ease of imagination. Bij een abstractere verwerking is de ease of imagination lager, dit zorgt dan voor een minder goede leeservaring. Hierdoor is er dus minder kans dat de persoon in een staat van flow of telepresence raakt. Voor het onderzoek kan de invloed van flow en telepresence samengevat worden met de volgende hypothese: 11

Hypothese 3: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een tekst, dan zou deze persoon een minder gevoel van flow en telepresence moeten ervaren tijdens het lezen, dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. Dus, naast ease of imagination, wordt er verondersteld dat zowel flow als telepresence kunnen beïnvloed worden door de Contrual Level Theory en dus ook de manier van lezen. Dit effect van construal level op flow en telepresence kan impliceren dat de effectiviteit van de product placement verschilt, afhankelijk van de manier waarop er gelezen wordt. Hiertoe wordt eerst nog persuasion knowledge en het persuasion knowledge model in het volgende hoofdstuk uitgebreider besproken. 2.2.6 Persuasion knowledge Persuasion knowledge is een belangrijk concept in het kader van product placement. Persuasion knowledge is een onderdeel van het Persuasion Knowledge Model (Friestad & Wright, 1994). Dit model bespreekt hoe persuasion knowledge het gedrag van mensen tegenover persuasion attempts beïnvloedt. Persuasion knowledge is de mate waarin je bewust bent dat iemand anders je probeert te beïnvloeden, maar dit wordt verder uitgebreider besproken. Een persuasion attempt kan het beste beschreven worden als een poging van een verkoper om iemand te overtuigen een bepaald product te kopen. Dit omvat het volledige gedrag van een verkoper, die in het model de naam agent krijgt. Eerst wordt het persuasion knowledge model besproken, daarna hoe persuasion knowledge wordt ontwikkeld en als laatste hoe deze persuasion knowledge de mening van een individu tegenover een product of verkoper kan beïnvloeden. Het persuasion knowledge model kent verschillende onderdelen. Figuur 1 geeft een schematische weergave. 12

Figuur 1: Persuasion Knowledge model (Friestad & Wright, 1994) Het model wordt opgebouwd langs twee kanten. Aan de ene kant staat het target. Dat is de persoon die onderworpen wordt aan de persuasion attempt. Aan de andere kant staat de agent. Dit is de persoon of bedrijf die het target probeert te overtuigen om een bepaald gedrag aan te nemen, bijvoorbeeld om een bepaald product te kopen. Het target heeft drie soorten kennis, namelijk topic knowledge, persuasion knowledge en agent knowledge. De agent bezit deze drie soorten kennis ook, behalve de agent knowledge die hier wordt vervangen door target knowledge. Topic knowledge is de kennis die de persoon heeft over het product of service die hij wil kopen. Agent knowledge is de kennis die men heeft over de competenties en kenmerken van de verkoper. Target knowledge is hetzelfde maar dan de kennis die de agent heeft over het target. 13

Persuasion knowledge wordt gedefinieerd als: een groep van samenhangende overtuigingen over de psychologische evenementen die belangrijk zijn voor de persuasion, de oorzaken en effecten van zulke evenementen, de belangrijkheid van zulke evenementen, de mogelijkheid van mensen om hun antwoorden te controleren, het tijdsverloop van het persuasion process en de effectiviteit en geschiktheid van een bepaalde overtuigingstactiek. (Friestad & Wright, 1994, p. 6). De psychologische evenementen waar er hier sprake van is, komt overeen met de volledige verkoopssituatie. De drie soorten kennis (topic, agent en persuasion knowledge) bepalen samen de uitkomst van een persuasion attempt. Dit is dus de persuasion coping behavior. De persuasion episode is het deel van het gedrag van de agent dat het target kan zien. Dit is dus het observeerbare deel van de persuasion attempt, bijvoorbeeld een reclameadvertentie die een persoon ziet. Maar het belangrijkste uit het persuasion knowledge model is dus de persuasion knowledge. Deze is in verschillende situaties beter en meer bereikbaar, en is relevanter om te antwoorden op een persuasion attempt, dan topic of agent knowledge. Nu zal er besproken worden hoe een persoon gebruik maakt van deze persuasion knowledge. Dit kan best uitgelegd worden met een voorbeeld. In het begin als een persoon zich in een situatie bevindt waarbij iemand hem probeert te overtuigen, dan is het nog niet altijd duidelijk voor het target dat iemand hem probeert te overtuigen. Hij zal dan de argumenten van de agent sneller als waarheid beschouwen. Maar indien de persoon door heeft dat de agent hem probeert te overtuigen zal er een change of meaning plaatsvinden. Dit gebeurt door middel van de persuasion knowledge. Het target zal dan de argumenten van de agent anders interpreteren, en ze niet meer zomaar geloven. Hij zal dus beter gewapend zijn tegen de persuasion attempt van de agent. Persuasion knowledge kan ook gelinkt worden met de Construal Level Theory. Dit gebeurt via het concept van flow en telepresence. Terwijl iemand een gevoel van flow ervaart, gaat zijn volledige aandacht naar de taak waar de persoon mee bezig is. Dit zorgt ervoor dat er minder persuasion knowledge kan geactiveerd worden, omdat deze persoon niet voldoende cognitieve mogelijkheden vrij heeft om er aan te denken, dat iemand hem zou kunnen proberen overtuigen (Campbell & Kirmani, 2000). Als een persoon minder vrije cognitieve mogelijkheden heeft dan zal hij minder persuasion knowledge activeren, aangezien hij volledig bezig is met de huidige activiteit, namelijk het lezen van de tekst. Bij telepresence krijgt men hetzelfde effect, aangezien men volledig is opgeslorpt door het verhaal en het boek. Als een persoon dus naar beneden kijkt tijdens het lezen, ervaart deze meer flow en 14

telepresence, hierdoor zal hij dus minder persuasion knowledge ervaren dan als hij naar boven kijkt. Zijn aandacht is dan volledig op de taak gericht en hij kan dus minder aandacht besteden aan de mogelijkheden van reclame. Dit leidt dan tot de volgende hypothese. Hypothese 4: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen zal dit leiden tot een hogere persuasion knowledge dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. 2.2.7 Verband persuasion knowledge en product placement Product placements hebben de eigenschap dat ze tot minder persuasion knowledge leiden. (Wei, Fischer, & Main, 2008). Dit komt omdat het geen traditionele manier van reclame maken is. Mensen verwachten niet dat er reclame zal zitten in een film of boek. Mensen zien een boek lezen ook als een vorm van entertainment en dit leidt er dus ook toe dat men minder persuasion knowledge zal ontwikkelen (Cowley & Barron, 2008). Voor de effectiviteit van product placement is de persuasion knowledge dus een belangrijk concept. Een lagere persuasion knowledge leidt tot een effectievere product placement (Matthes, Schemer, & Wirth, 2007). Aangezien er volgens de theorie een persoon bij het naar beneden kijken minder persuasion knowledge ontwikkelt, leidt dit er dus toe dat een product placement hier effectiever kan zijn. Als een persoon naar boven kijkt, zou dit dus moeten leiden tot meer persuasion knowledge, wat op zijn beurt leidt tot een product placement die minder effectief is. Ook is er reeds aangetoond in eerder onderzoek (Gill, Silvera, & Swann, 1998) dat mensen meer overtuigd zullen worden bij een low-level construal. Want wanneer men iets leert kennen met meer details zullen de meningen beter worden onthouden. Bij het naar beneden kijken zou de positieve mening over het geplaatste merk dus langer onthouden moeten worden dan bij het naar boven kijken tijdens het lezen. Dit zorgt er dus voor dat naar beneden kijken beter is, aangezien dit een langere invloed op de consument zou hebben. Ook uit nog ander onderzoek (Henderson, Wakslak, Fujita, & Rohrbach, 2011) blijkt dat wanneer mensen een low-level construal ervaren er een betere kans is tot overtuiging. De respondent zal sneller zijn mening omtrent een thema wijzigen bij een concretere low-level construal. Hierdoor zou het dus kunnen dat bij naar het beneden kijken het eenvoudiger is om negatieve mening omtrent een merk om te buigen in een positieve mening. Hierdoor kunnen dus ook mensen met een negatieve mening over het geplaatste merk beïnvloed worden. Hieruit kan er dus worden afgeleid dat dit kan zorgen voor een meer effectievere product placement. 15

2.2.8 Verband manier van kijken en effectiviteit product placement De manier van kijken kan dus ook mogelijks de effectiviteit van product placement beïnvloeden. Dit kan mogelijks beïnvloed worden door ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Als een persoon naar beneden kijkt, zou deze persoon het boek verwerken via een low-level construal. Dit zou tot een hogere ease of imagination moeten leiden. Men zou zich dus alles beter kunnen voorstellen. Dit zou als gevolg hebben dat men een groter gevoel van flow en telepresence zal ervaren. Hierdoor zou men minder persuasion knowledge ontwikkelen, wat dus zou moeten leiden tot een effectievere product placement. Er kan dus verwacht worden dat naar beneden kijken tijdens het lezen zal leiden tot een effectievere product placement. Bij het naar boven kijken verwachten we het omgekeerde. Als iemand naar boven kijkt tijdens het lezen zou men de tekst via een high-level construal moeten verwerken. Dit zou tot een lagere ease of imagination moeten leiden. Men zou zich dus alles minder goed kunnen voorstellen. Dit zou als gevolg hebben dat men een minder gevoel van flow en telepresence zal ervaren. Hierdoor zou er meer persuasion knowledge ontwikkeld kunnen worden, en zou dat tot een minder effectieve product placement moeten leiden. Er kan dus verwacht worden dat naar boven kijken tijdens het lezen zal leiden tot een minder effectieve product placement. Dit wordt onderzocht via de volgende hypotheses. Hier wordt er nagegaan wat het effect is van de manier van kijken op de effectiviteit van de product placement die onderzocht zijn via hypothese 1a, b en c. Via deze hypotheses zal er onderzocht worden of er een interactie is tussen de manier van kijken en wel versus geen product placement in de tekst. Hypothese 5a: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zorgt een product placement ervoor dat het geplaatste merk bekender zal zijn dan bij de mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, zal het verschil in bekendheid kleiner zijn tussen product placement versus geen product placement. Dit zal nagegaan worden via de top of mind awareness en aided recall. Hypothese 5b: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, dan verkleint het verschil van mening over het geplaatste merk tussen product placement versus geen product placement. 16

Hypothese 5c: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een hogere aankoopintentie, dan bij personen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een boek, dan verkleint het verschil in aankoopintenties tussen product placement versus geen product placement 17

3. Methode 3.1 Samenvatting hypothese In het volgende deel vindt u een overzicht van de hypotheses die zijn opgesteld met behulp van de literatuur. Deze zullen verder statistisch onderzocht worden. Rechtdoor kijken zal telkens onderzocht worden als controlegroep. 3.1.1 Effectiviteit product placement in boeken Deze hypotheses onderzoeken de effectiviteit van product placement in boeken. Hypothese 1a: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou bij die persoon het geplaatste product achteraf bekender moeten zijn dan bij de persoon die een boek leest zonder het geplaatste merk in. Met andere woorden, de top of mind awareness en aided recall zou dus hoger moeten zijn bij de mensen die een tekst hebben gelezen met product placement in, dan bij de mensen die een tekst hebben gelezen zonder product placement in. Hypothese 1b: Als mensen een boek lezen met een product placement in verwerkt, dan zou dit moeten leiden tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die een tekst zouden lezen zonder product placement in. Hypothese 1c: Als een persoon een boek leest met een product placement in, dan zou dit de moeten leiden tot betere aankoopintenties van het geplaatste merk, dan als men een boek leest zonder product placement in. 3.1.2 Invloed manier van kijken op verwerkingsgerelateerde variabelen De volgende hypotheses gaan na wat de invloed is van de manier van kijken tijdens het lezen op verschillende verwerkingsgerelateerde variabelen zoals ease of imagination, flow, telepresence en persuasion knowledge. Hypothese 2: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zal hij zich alles beter kunnen voorstellen dan wanneer hij naar boven kijkt. De ease of imagination zou dus lager moeten zijn als hij naar beneden kijkt dan als hij naar boven kijkt. Hypothese 3: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een tekst, dan zou deze persoon een minder gevoel van flow en telepresence moeten ervaren tijdens het lezen, dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. 18

Hypothese 4: Als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen zal dit leiden tot een hogere persuasion knowledge dan als hij naar beneden kijkt tijdens het lezen. 3.1.3 Invloed manier van kijken op de effectiviteit van product placement in boeken Hypothese 5a: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen zorgt een product placement ervoor dat het geplaatste merk bekender zal zijn dan bij de mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, zal het verschil in bekendheid kleiner zijn tussen product placement versus geen product placement. Dit zal nagegaan worden via de top of mind awareness en aided recall. Hypothese 5b: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een positievere mening tegenover het geplaatste merk, dan bij mensen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen, dan verkleint het verschil van mening over het geplaatste merk tussen product placement versus geen product placement. Hypothese 5c: Als een persoon naar beneden kijkt tijdens het lezen van een boek, leidt product placement tot een hogere aankoopintentie, dan bij personen die geen product placement te zien krijgen. Echter, als een persoon naar boven kijkt tijdens het lezen van een boek, dan verkleint het verschil in aankoopintenties tussen product placement versus geen product placement. 3.2 Experiment Om de opgestelde hypotheses te onderzoeken werd een experiment opgezet. Eerst zal de opzet besproken worden. Vervolgens wordt de gevolgde procedure behandeld. Als derde wordt de gebruikte stimuli besproken. Daarna volgt er een bespreking van de onderzochte constructen en hoe deze gemeten zijn. In het laatste deel wordt de steekproef besproken. 3.2.1 Opzet Om te onderzoeken of de manier van lezen een invloed heeft op de effectiviteit van product placement in boeken werd een experiment met een 3 (manier van kijken: naar boven, rechtdoor of naar beneden) x 2 (aanwezigheid product placement: ja versus nee) betweensubjects design opgezet. Dit leidde dus tot zes verschillende condities. De respondent werd telkens aan één conditie toegewezen. 19

3.2.2 Procedure Het experiment verliep als volgt. De respondent werd eerst gevraagd om een tekst te lezen en daarna een vragenlijst in te vullen. De vragenlijst werd gemaakt met het programma Qualtrics. De vragenlijst vindt u in bijlage 2. Om ervoor te kunnen zorgen dat de respondent de tekst op de juiste manier las, werd deze tekst aan de muur gehangen op een bepaalde hoogte. Om ervoor te zorgen dat er zeker naar boven moest worden gekeken werd de tekst op 1,5 meter hoogte gehangen. Dit was hoog genoeg zodat zowel grote als kleinere respondenten zeker naar boven moesten kijken tijdens het lezen. Bij het recht voor zich kijken werd de tekst op ooghoogte gehangen. Dit was op 1,05m hoogte. Bij het naar beneden kijken op 0,7m meter hoog. Deze hoogte is zo gekozen zodat zowel grote als kleine mensen naar beneden moesten kijken tijdens het lezen. We deden de respondenten in onze vragenlijst geloven dat ze deelnamen aan twee zogenaamd ongerelateerde studies. Het eerste ging zogezegd over het leesgedrag van de Vlaming. Het tweede over huidige merkpreferenties en aankoopintenties. Het echte doel van dit onderzoek, namelijk de effectiviteit van product placement, kon niet vermeld worden aangezien de respondent dan extra zou opletten en zoeken naar merken in de tekst, en opdat de respondent niet sociaal wenselijk op de afhankelijke metingen zou antwoorden. In wat volgt wordt het verloop van het experiment en de vragenlijst besproken. Het volledige experiment was opgebouwd uit drie delen. 3.2.2.1 Eerste deel Als een respondent het lokaal binnenkwam, mocht hij willekeurig aan een computer plaatsnemen. De vragenlijst stond reeds geopend op het computerscherm en begon met een introductietekst, waarin aan de respondenten werd uitgelegd wat de bedoeling was van het onderzoek. Er werd gezegd dat de respondent aan twee onderzoeken zou deelnemen. Eén over het leesgedrag van de Vlamingen en één over hun merkpreferenties. Na de introductie werd aan de respondent gevraagd om de tekst te lezen die naast hem of haar aan de muur hing. Er werd gezegd dat ze vlak voor de tekst moesten gaan zitten, zodat ze recht voor de tekst zaten. Deze hing zoals hiervoor besproken op één van de drie verschillende hoogtes. Per sessie werd er slechts één hoogte onderzocht, omdat het anders duidelijk zou kunnen worden voor de deelnemers wat de bedoeling was van het onderzoek, aangezien ze dan andere mensen op een andere hoogte zouden kunnen zien lezen. 20

Na het lezen van de tekst werd aan de respondent gevraagd om het nummer dat bij de computer lag in te geven. Dit nummer kwam overeen met een van de zes condities, zodat bij de analyse kon nagegaan worden aan welke conditie de respondent onderworpen was. Daarna kwam er een reeks vragen om construal level, ease of imagination, flow en telepresence te meten. Deze constructen worden verder uitgebreid besproken. Er werd ook nog gevraagd naar de mening over de tekst en er waren ook enkele kennisvragen over de tekst. Dit werd gedaan om te weten wat de mensen van de tekst vonden. De kennisvragen dienden als controle, zodat kon worden nagegaan of de respondent de tekst goed had gelezen. Ook werd het huidige gevoel van de respondent gemeten. Hierna werd het eerste onderzoek voorlopig afgesloten en werd er gestart met het tweede deel. 3.2.2.2 Tweede deel Hierna volgde er een nieuw introductietekstje voor de respondent, waarin werd vermeld dat er nu een tweede onderzoek werd gestart om na te gaan wat zijn of haar mening is over enkele merken. Er werd ondervraagd over drie productcategorieën, waaronder de categorie chocolademerken. De andere twee categorieën waren GSM s en automerken. Deze werden ondervraagd als filler items. Anders zou het te opvallend kunnen geweest zijn dat er enkel vragen werden gesteld over een product dat in de tekst vermeld was geweest. Van iedere categorie werd telkens gevraagd naar hun top of mind awareness en ook nog welke andere merken ze kennen, dit is de aided recall. Er werd dus gevraagd wat het eerste merk was waar ze aan dachten. Daarna werd gevraagd welke andere chocolademerken ze nog kenden. Ook werd hun mening tegenover een aantal merken gevraagd. Tenslotte werden ook hun aankoopintenties gemeten. Er werd gevraagd welke merken de respondent zou overwegen om aan te kopen. Bij de drie categorieën werd er telkens over acht merken ondervraagd, die allemaal filler items waren behalve Toblerone onder de productcategorie chocolade. Nadat de drie categorieën behandeld waren, was het tweede onderzoek afgelopen. Voor de respondenten die een tekst hadden gelezen zonder product placement ging het onderzoek onmiddellijk verder naar de ondervraagde socio-demo s. Aan de mensen die een tekst hadden gelezen met product placement werd gezegd dat het eerste onderzoek nog eventjes verder ging. Zij kregen dus nog een derde deel. 3.2.2.3 Derde deel Dit deel was er dus enkel voor de personen die een tekst hadden gelezen met een product placement in. In dit derde deel werd gevraagd of de respondent zich herinnerde een merk te 21