Science meets practice: Wetenschappelijke bevindingen als wegwijzer voor employer branding in het werkveld
Noodzaak om werk te maken van employer branding wordt in het werkveld meer en meer gezien! Illustratie: Waar zouden jullie extra budget voor rekrutering op inzetten? Meer employer branding (70%) Social media (67%) Aandacht voor vacatureteksten (66%) Inzet van LinkedIn (60%) Inzet van analytics (56%) Bron: Stand van Werven 2016 2
Employer branding is complex en vereist een stevige onderbouw en methodiek! 3
Nood aan vertaalslag! WETENSCHAP PRAKTIJK 4
Wat hebben we NIET gedaan Onderzoek naar aantrekkelijke werkplekken/werkgevers en/of waarom ze aantrekkelijk zijn 5
Maar wel Evidencebased bestaande inzichten uit de wetenschap UNIEK! Inspirerende best practices zelf een employer branding strategie uitbouwen 6
M.a.w. een recept, maar gebruikte ingrediënten kunnen verschillen 7
VISIE DURF, LEF EN MOED NEVER ENDING STORY 8
Ons project Samenwerking HoGent Ugent (prof. Greet Van Hoye) Pilotbedrijven uit knelpuntsectoren (retail, logistiek, IT, finance, zorg) Later ook andere sectoren 9
10
11
12
Concrete stappen én inspiratie Wat zegt de wetenschap? Illustraties uit praktijk kwaliteitslabel 10-5-2017 13
14
1. Zijn we strategisch matuur? 15
2. Wat willen we bereiken? 16
3. Naar wie richten we ons? 17
4. Van wie willen we onderscheidend zijn? 18
5. Wat mag dat kosten? 19
6. Hoe zorgen we voor multidisciplinair draagvlak en hoe organiseren we ons? 20
Getuigenis 1 Stel jezelf en je bedrijf kort voor 2 voornaamste redenen om werk te maken van een sterke employer brand? 10-5-2017 21
22
23
Imago-audit De imago-audit toont aan hoe je als werkgever intern en extern gepercipieerd wordt en wat de kloof is tussen het employer brand (het huidige imago) en de employer value proposition (gewenste imago). 24
Onlinevragenlijst Imago-audit instrumentele en symbolische kenmerken uit wetenschappelijke studies Relevantie beoordeeld door pilotbedrijven Aftoetsing van initiële vragenlijst bij huidige en potentiële medewerkers en validatie van de vragen bij grote groepen studenten Factoranalyse 16 instrumentele en 9 symbolische kenmerken Elk kenmerk wordt gemeten a.h.v. 3 à 4 stellingen op een 5-puntenschaal 2 open vragen (sterkte en zwakte als werkgever) algemene aantrekkelijkheid socio-demografische kenmerken (geslacht, leeftijd, ) In (nabije) toekomst: mogelijkheid tot benchmark 25
= INTERN employer brand = Employer Value Proposition = EXTERN employer brand 26
27
Voorbeeld instrumenteel kenmerk Takenpakket De organisatie biedt een takenpakket met veel variatie. De organisatie biedt een interessant takenpakket. De organisatie biedt een uitdagend takenpakket. 28
Meten van instrumentele kenmerken in de imago-audit: voorbeeld 29
30
Voorbeeld symbolisch kenmerk Innovativiteit Deze organisatie is innovatief Deze organisatie is vooruitstrevend Deze organisatie is vernieuwend 31
Meten van symbolische kenmerken in de imago-audit: voorbeeld 32
Meten van aantrekkelijkheid in de imago-audit 33
Sterke punten en verbeterpunten 34
presentatie HoGent studievoormiddag ouderenzorg 35
36
37
Ontwikkel het employer brand: Stap 1: aanpassen en/of verfijnen van de EVP Op welke instrumentele en symbolische kenmerken scoor je goed? Hoe kun je je eerste ruwe versie van de employer value proposition hieraan aanpassen? Op welke symbolische en instrumentele kenmerken loopt de interne perceptie gelijk met de externe perceptie? Welke verschillen zijn er? Klopt die perceptie met de realiteit? Vind je dit correct? 38
Getuigenis 2 Welke inzichten gaf de imago-audit jullie? Wat eruit geleerd? Hebben jullie de gewenste werkgeverspositionering (EVP) aangepast/verfijnd na de imago-audit? Waarom (niet)? Wat zien jullie nu als jullie grootste uitdaging mbt jullie employer brand? 39
Ontwikkel het employer brand Stap 2: Interne branding = het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek employer brand bij huidige medewerkers. Hoe kunnen we de perceptie van onze medewerkers mbt onze cruciale instrumentele en symbolische kenmerken laten evolueren in de richting van ons gewenst imago of EVP om zo onze attractiviteit en differentiatie te bevorderen? Hoe transformeren we medewerkers in ambassadeurs van ons employer brand? Hoe promoten we onszelf als aantrekkelijke werkgever bij onze medewerkers? Hoe verankeren we onze EVP in de bedrijfscultuur? 40
Blz 125-126 41
Ontwikkel het employer brand Stap 3: Externe branding = het creëren, communiceren en managen van een aantrekkelijk, onderscheidend en authentiek werkgeversimago of employer brand bij potentiële medewerkers. Hoe bepalen we de doelgroep, de boodschap en het (media)kanaal waarmee we onze employer value proposition communiceren? 42
Blz 148 10-5-2017 43
Getuigenis 3 Geef een voorbeeld van een concrete actie naar je eigen medewerkers in kader van interne branding Geef een voorbeeld van een concrete actie naar je externe doelgroepen (potentiële medewerkers) in het kader van externe branding. 44
45
Meten, evalueren en samen vieren! Meten is weten (opnieuw) Evaluatie en opvolging van je doelen is noodzaak om het succes en de effectiviteit van je employer brand te meten Afhankelijk van resultaat begint de cyclus opnieuw Blijf dus nadenken over je employer value proposition en je acties op het vlak van interne en externe branding: never ending story!! Bespreek de indicatoren met de verantwoordelijke(n) voor de employer branding én communiceer er open over naar je medewerkers. VIER SAMEN! 46
Samen vieren! 10-5-2017 47
Aan de slag! Laat het ons weten: employer.branding@hogent.be #employerbrandinghogent SUCCES! 48