WIFI Netwerk: Internet-Only PW: Liberation! DDMA WORKSHOP Voorkom CRO Valkuilen Van pioneer tot king
DDMA Brancheorganisatie voor data driven marketing Met 320 leden de data driven marketing sector naar een hoger plan tillen. O.b.v. 3 pijlers: - Wat kan? - Wat mag? - Wat zou je moeten willen? WELKOM BIJ DDMA! MEI 2018 2
DDMA Commissie CRO WELKOM BIJ DDMA! MEI 2018 3
DDMA Commissie CRO Doel: De toegevoegde waarde van Conversion Rate Optimization (CRO) voor bedrijfsdoelstellingen te bewijzen en daarmee CRO een waardevol optimalisatie onderdeel te laten zijn van de digitale marketing strategie." Hoe: CRO Maturity Test Workshops Elites CRO Awards WELKOM BIJ DDMA! MEI 2018 4
Doel van deze workshop Kennis delen over CRO Leren over valkuilen en best-practises Praktische actiepunten om morgen mee aan de slag te gaan om je CRO process naar een hoger niveau te tillen 5
Agenda 14:00 14:05 14:15 14:50 15:00 15:35 15:45 16:00 Introductie Maturity model Oefening 1: huidige situatie Valkuilen en best practices Oefening 2: Bespreek je valkuilen en bedenk je next steps Organisatie model (FedEx case) Eind discussie End & Drinks 6
Maturity model Als (online) organisatie moet je bepaalde ontwikkelingen doormaken op weg naar een effectief en impactvol optimalisatieprogramma. Maturity modellen laten in essentie zien hoe organisaties ervoor staan in bepaalde dimensies en hoe ze vervolgens stap voor stap kunnen groeien naar een gewenst niveau Belangrijke dimensies en fases binnen een maturity model zijn: Dimensies 1. Organisatie 2. Proces 3. Technologie 4. Strategie Fases: 1. Starten met optimalisatie 2. Optimalisatie door ad hoc online testen 3. Regelmatige online testen met duidelijke doelen en testplan 4. Datagedreven optimalisatie als een belangrijk online marketingmiddel 5. CRO zit in het DNA van de organisatie 7
Organisatie: wie is er bij CRO betrokken? mensen kennis cultuur Van 1 persoon die zich bezighoud met CRO naar een multidisciplinair team waarbij CRO in de DNA van de organisatie zit 8
Organisatie Mensen: Wie is er bezig met CRO? Zijn er FTE die zich bezighouden met CRO? Zijn er specialisten? Zowel de kwaliteit en kwantiteit van de mensen en het team is essentieel Kennis: Wat is het niveau van kennis. Het begint met de basis van online marketing; hoe genereer je verkeer, wat webanalyses zijn en hoe rapporten te lezen en acties te ondernemen. Vervolgens voeg je online test kennis toe, beginselen van gebruikerservaring, kennis van webanalyse, consumentenpsychologie en copywriting vaardigheden. Cultuur: Is de organisatie optimalisatie-gedreven, zichtbaarheid binnen de organisatie, is er draagvlak (sponsor) binnen de organisatie 9
Proces: hoe goed is het proces georganiseerd? Van een ad hoc proces naar een gestroomlijnd proces 10
Proces Hoe goed is het CRO proces geregeld binnen de organisatie Werken verschillende afdelingen samen Wordt er gewerkt met een roadmap, testbibliotheek en gestandaardiseerde test rapportages 11
Technologie: A/B testing functionaliteit en onderzoekstechnologie Uitgebreidere inzichten verkrijgen uit meerdere bronnen 12
Strategie & analyse: schaal van testing, mate van inzicht en methoden verschuiving van onderbuikgevoel naar data gedreven testen 13
Strategie & analyse Op welke pagina s wordt er getest (landingspagina s > checkout > website breed testen) Welke metrics/ kpi worden er gebruikt (Conversie% vs Micro conversie / Aantal transacties vs loyaliteit/ CHURN) Gesegmenteerd testen/ Personalisatie / AI Aantal testen per maand 14
Voorbeelden 15
Voorbeelden 16
Oefening 1 1. Bespreek in je groep wat je huidige situatie is. 2. Wat is je volgende stap en welke 3 grootste uitdagingen heb je daarbij? 17
18
Valkuilen en best practices 19
Valkuilen 1 Jezelf promoten als de testclub 2 Tooling zegt niet veel over je Maturity 3 C-level staat niet of te weinig achter CRO 4 Je isoleert je opgedane kennis 5 Je kunt niet zelf tests ontwikkelen 6 Afhankelijk zijn van andermans backlog 7 Je weet niet hoe je testen prioriteert 8 A/B testen wordt gezien als extra werk Organisatie Proces Technologie Strategie 20
Best practices 1 Werk aan je interne merk 2 Betrek mensen en deel succes 3 Deel succes met niet direct betrokkenen 4 Weerstand is een gegeven, ga in gesprek 5 Voorkom een sunk cost Fallacy 6 Zorg voor een incrementele bijdrage Organisatie Proces Technologie Strategie 21
Exercise 2 1. Welke valkuilen herken je of zijn er anderen waar je tegenaan loopt? 2. Welke best practises kun je meegeven aan je groep? 3. Bespreek welke acties je morgen kunt doen om verder te komen? 22
De volgende stap - organisatie Ervaring door Luuk de Werd - TNT/FedEx Digital International 23
De volgende stap - organisatie Ervaring door Luuk de Werd - TNT/FedEx Digital International 24
25
De volgende stap - organisatie 26
Centraal Centraal team is verantwoordelijk voor optimalisatie van website of applicaties. Team heeft eigen CRO doelstellingen. Eigen analyse / UX / developers. Optimalisatie (learnings) worden in de organisatie gedeeld. 27
Centraal Valkuilen Te veel afhankelijkheden naar andere teams Best practices Zorg voor zichtbaarheid Geen eigenaarschap website/pagina/applicatie Doe het werk samen met andere teams, zorg voor win-win Juiste positionering in de digitale product strategie Specifieke (product/domein) kennis ontbreekt Wees eigenaar van de tools Teveel afhankelijkheden buiten je team Focus op eerste structurele stappen in conversie optimalisatie (tooling, kennis, budget, zichtbaarheid) Niet altijd opvolgingen van je AB testen of learnings Delen van resources Gedeelde verantwoordelijkheid voor kpi's Rapporteren aan verschillende managers (marketing/product/sales) Etc. 28
De volgende stap - organisatie 29
Decentraal Teams zijn verantwoordelijk voor eigen doelen CRO doelen zijn onderdeel van teamdoelen Alle kennis zit in de teams Teams zijn zelf verantwoordelijk voor optimalisatie Kennis over de organisatie verdeelt 30
Matrix model Kennis, verantwoordelijkheid en uitvoering in de teams. Organische kennisdeling door Guild in Matrix organisatie. Guild verantwoordelijk voor structurele zaken zoals tooling, technische implementatie, opleiding, onderzoek, etc. 31
32
33
34
35
Tot slot 36
Concrete lijst vragen voor oefening 1 en 2 voor DDMA commissie leden Hoeveel personen houden zich binnen de organisatie bezig met CRO? Zijn er specialisten in huis? Tot op welk niveau is er draagvlak binnen de organisatie voor CRO? Maak je gebruik van een proces? Hoe zit het CRO proces eruit? Welke tools gebruik je voornamelijk binnen CRO? Wat zijn de voornaamste knelpunten binnen het CRO proces? Wat zijn de belangrijkste KPI s. Waar richten de KPI's van de testen zich op? 37
CRO Awards 20 september WELKOM BIJ DDMA! MEI 2018