De publieke omroep in Europa; de interactiemogelijkheden op internet voor het publiek

De publieke omroep in Europa; de interactiemogelijkheden op internet voor het publiek Een kwalitatief en kwantitatief onderzoek naar beleidsdocumenten en het programma-aanbod van de omroepen BBC1, SVT1 en NL1 Auteur: Lisanne Goenee Student nummer: 362358 Begeleider: Mijke Slot Master Media Studies Media & Cultuur Erasmus School of History, Culture and Communication Erasmus University Rotterdam Master Thesis June 2013

2

Samenvatting De Europese publieke omroepen krijgen steeds meer concurrentie door commerciële- en digitale zenders (Trappel, 2011), het budget vanuit de overheid verminderd (Collins, Finne, McFadyen & Hoskins, 2011) en het publiek bevindt zich steeds meer op internet (SKO, 2012). Als de publieke omroepen willen blijven bestaan in deze huidige tijd, zullen ze hun beleid moeten aanpassen en nieuwe mogelijkheden voor het programma-aanbod moeten toepassen (Jakubowicz, 2006). De mogelijkheden die zijn ontstaan door digitalisering en convergentie zouden door de publieke omroepen als kansen gezien moeten worden. Er zou meer de focus gelegd kunnen worden op het publiek door de kijkers bijvoorbeeld te betrekken bij programma s door het inzetten van interactiemogelijkheden via internet (Bardoel & d Haenens, 2008; Van den Bulck, 2008). Door verschillende veranderingen, waar de Europese publieke omroepen mee te maken hebben en het advies dat wordt gegeven aan publieke omroepen, is de vraag ontstaan in hoeverre publieke omroepen momenteel omgaan met internet en het publiek. De onderzoeksvraag die daaruit naar voren is gekomen luidt als volgt; Hoe komt de officiële strategie van de publieke omroepen in Europa tot uitdrukking in het programma-aanbod met betrekking tot de inzet van internet en de rol van het publiek? Om deze vraag te kunnen beantwoorden is er een kwalitatieve- en kwantitatieve inhoudsanalyse uitgevoerd onder de drie publieke omroepen BBC, SVT en NPO. Voor de kwalitatieve analyse zijn beleidsdocumenten, jaarverslagen en de websites van de omroepen geanalyseerd. Voor de kwantitatieve analyse zijn alle programma s van één zender per omroep geanalyseerd. Per programma is er onderzocht welk online platform wordt ingezet, welke online interactie er mogelijk is en wat de rol van het publiek hierbij is. Uit het onderzoek is gebleken dat alle drie de omroepen in hun beleid een strategie hebben opgenomen met betrekking tot internet en het publiek. Hierin zijn overeenkomsten en verschillen te zien. Door de NPO worden de meeste platformen ingezet per programma en door de SVT het minst. Het platform applicatie wordt door geen van de omroepen veel gebruikt, Facebook en Twitter wel. Het publiek kan vooral online het programma terugkijken, content delen, teksten plaatsen en online communiceren met elkaar over het programma. De genres waarbij dit voornamelijk mogelijk is, zijn amusement/entertainment, nieuws, sport, informatie en serie/soap. Hieruit blijkt dat de publieke omroepen nieuwe mogelijkheden door digitalisering en convergentie toepassen in het programma-aanbod. Zij willen hierdoor hun relatie met het publiek versterken waardoor ze in deze huidige tijd een toegevoegde waarde zullen blijven voor het publiek. De publieke omroepen zouden in de toekomst nog meer kunnen onderzoeken waar hun kansen liggen zodat internet op de juiste manier wordt ingezet. 3

Abstract The European public service broadcasters are getting more competition because of commercial and digital stations (Trappel, 2011). The budget for the European public broadcaster is reduced (Collins, Finne, McFadyen & Hoskins, 2011) and their authentic viewers are moving to the internet (SKO, 2012). The public service broadcasters should look into modern possibilities for their programming if they want to survive in this new environment (Jakubowicz, 2006). The possibilities created by digitalisation and convergence should be seen as opportunities. More and more should public be involved in the programming by the use of interaction possibilities over the internet (Bardoel & d Haenens, 2008; Van den Bulck, 2008). Since the European public service broadcasters are dealing with problems and because of the advice coming out of different studies to broadcasters it is important to know how public broadcasters currently use the internet and their public. The following research question came out of this; What are the effects of the official strategy of the European public service broadcasters in the programming related to the use of the internet and the role of the public. A qualitative and quantitative content analysis conducted under the three public broadcasters BBC, SVT and NPO is needed to answer this question. Policy documents, annual reports and websites of broadcasters are analyzed for the qualitative analysis. All programs from a channel by broadcasting are analyzed for the quantitative analysis. Each program is examined which online platform is used, which online interaction is possible and what the role of the audience is. The research revealed that the policy of all three broadcasters includes a strategy related to the internet and the public. In these strategies are some similarities and differences. The NPO is using the most platforms per program in contrast to the SVT who does this the least. None of the broadcasters is using the application platform, where Facebook and Twitter are in use. Public can (re-)view programs online, they can share content and communicate online about the program. This online use and communication is most comment in genres as amusement / entertainment, news, sports, information and series /soaps. Results show that new possibilities caused by digitalization and convergence are used by the public service broadcasters in their programming. Reason for doing this is to achieve a stronger connection with their viewer and to remain an extra worth for the public. The public service broadcasters should analyze their opportunities on the internet even more to improve their use in the future. 4

Voorwoord Met deze master thesis sluit ik mijn één jarige master Media & Cultuur af aan de Erasmus Universiteit in Rotterdam. Vanuit de opleiding heb ik als taak gekregen om een master thesis te schrijven. Ik kon tussen verschillende onderwerpen kiezen en uiteindelijk is de keuze gegaan naar de Europese publieke omroepen en het participerende publiek. Hierbij kon ik ook meedraaien met het project Vision 2020 van de European Broadcasting Union naast mijn scriptie. Dit heb ik dan ook gedaan. Naast dat ik bezig was met de theorie, heb ik ook kunnen ervaren hoe in de praktijk een project verloopt. Samen met Erik van Leeuwen en Anna van der Heijden heb ik onderzoek gedaan naar het mediagebruik van jongeren binnen het Vision 2020 project. Hierbij hebben onze projectleiders Andra Leurdijk en Ruurd Bierman goede ondersteuning gegeven. Ik wil Andra, Ruurd, Erik en Anna bedanken voor de goede samenwerking en de leerzame tijd. Ik wil graag Mijke Slot bedanken voor haar goede begeleiding van de afgelopen maanden. Tijdens het schrijven van mijn thesis heeft zij mij goed geholpen en de juiste feedback gegeven waardoor ik tevreden kan zijn over het eindresultaat. Tijdens de gesprekken waarin zij feedback gaf, heeft zij mij door haar positieve benadering elke keer weer kunnen motiveren om het onderzoek succesvol af te ronden. Als laatst wil ik mijn ouders, vrienden en vriend bedanken voor de steun en support die zij mij de afgelopen maanden hebben gegeven. 5

6

Inhoudsopgave 1. Inleiding 9 2. Theorie 13 2.1 Europese publieke omroepen 13 2.2 Digitalisering 15 2.3 Convergentie 17 2.4 Interactieve televisie 19 2.5 De rol van de gebruiker 22 2.6 Conclusie 25 3. Methode van onderzoek 27 3.1 Kwalitatieve analyse 28 3.2 Kwantitatieve analyse 29 3.2.1 Codeerschema 33 3.3 Conclusie 35 4. Resultaten 36 4.1 Kwalitatieve analyse 36 4.1.1 Nederland 36 4.1.2 Engeland 38 4.1.3 Zweden 40 4.2 Kwantitatieve analyse 43 4.2.1 Programma-aanbod 43 4.2.2 Platformen 47 4.2.3 Interactiefase 59 4.2.4 Interactiefunctie 68 4.2.5 Rol van het publiek 78 4.3 Conclusie 88 5. Conclusie/discussie 90 5.1 Deelvragen 91 5.2 Onderzoeksvraag 97 Literatuurlijst 101 Bijlagen Bijlage A Bijlage B Bijlage C 7

8

1 Inleiding Een aantal jaren terug bepaalden televisieproducenten voor ons wat we te zien kregen op televisie. Er was weinig interactietussen het publiek en de producent. Hooguit kon het publiek een brief schrijven naar de redactie over het deelnemen aan een programma en hier gingen dan een aantal dagen overheen voordat er een reactie terug kwam van de producent. Door digitalisering, het proces waarbij analoge data wordt omgezet in digitale data (Picard, 2011), kunnen er tegenwoordig bij programma s verschillende interactiemogelijkheden met het publiek worden toegepast (Cesar, Bulterman & Jansen, 2008; Ha & Chan-Olmested; 2004; Jensen, 2005). Hierdoor beslist het publiek voor een groot gedeelte zelf welk programma ze willen kijken, wanneer ze dit doen en kunnen ze een actieve houding innemen. Een goed voorbeeld van een programma dat gebruik maakt van digitalisering is The Voice of Holland. Een programma waarin er een zangcompetitie plaatsvindt tussen verschillende deelnemers. The Voice toont aan dat door de inzet van verschillende platformen de rol van het publiek kan veranderen. Zo kan het publiek tijdens de uitzending reageren door middel van Twitter en kan het publiek meestemmen door een sms te sturen. Er kan tevens een applicatie gedownload worden, waarmee je als publiek ook jury kan zijn. Naast de hierboven genoemde aspecten die het publiek tijdens het programma kan gebruiken, zijn er aspecten die gebruikt kunnen worden wanneer het programma niet wordt uitgezonden. Zo kan men via een website fragmenten van het programma terugkijken en is er achtergrondinformatie van de deelnemers aan het programma terug te vinden. Door de inzet van het internet kan het publiek, desgewenst, 24 uur per dag het programma bekijken en zijn zij niet meer afhankelijk van de zendtijd enkel op televisie. Het publiek wordt door middel van deze elementen zo veel mogelijk betrokken bij het programma. Tijdens The Voice worden oude en nieuwe media samen ingezet voor dezelfde content en er kan op deze manier extra content worden verspreid. Dat het publiek zowel kan consumeren, participeren als produceren is al eerder in het onderzoek van Shao (2009) aan de orde gekomen. Deze nieuwe manier van content verspreiding, waarbij zowel oude als nieuwe media samenkomen, is een vorm van convergentie (Jenkins & Deuze, 2008). Momenteel zijn het met name de commerciële zenders die gebruik maken van de mogelijkheden van digitalisering. De Europese publieke omroepen hebben te maken met een toenemende concurrentie van commerciële en digitale zenders (Trappel, 2011). Daarnaast krimpt het budget vanuit de overheid voor de publieke omroepen alsmaar (Collins, Finne, McFadyen & Hoskins, 2011). Als de publieke omroepen in Europa hun bestaansrecht willen blijven behouden, zullen zij deze bedreigingen om moeten zetten in kansen en gebruik moeten maken van de digitaliseringmogelijkheden (Jakubowicz, 2006). In eerdere 9

onderzoeken is er met name advies gegeven aan de publieke omroepen, hoe om te gaan met de digitalisering. Zo kan men de band met het publiek versterken door; interactie te creëren tussen en met het publiek, internet in te zetten bij programma s en een speciale strategie op te stellen met betrekking tot digitalisering en convergentie (Bardoel & d'haenens, 2008; Van den Bulck, 2008). Het is hierbij belangrijk dat de publieke omroepen zich wel blijven vast houden aan hun basiswaarden, zoals het uitzenden van kwaliteitsprogramma s en zich blijven onderscheiden van de commerciële zenders (Jakubowicz, 2006; Van den Bulck, 2008). Uit eerder onderzoek blijkt dat Noord-Europa het meest ontwikkeld is op technologisch gebied en al gebruikt maakt van de ontwikkelingen van digitalisering (Losifidis, 2012). De hierboven genoemde adviezen samen met het voorbeeld van het programma The Voice hebben aanleiding gegeven tot het huidige onderzoek, waarin wordt gekeken hoe wordt omgegaan met de gegeven adviezen en hierbij de ontwikkelingen in de praktijk. Probleemstelling De onderzoeksvraag die is opgesteld voor dit onderzoek luidt als volgt; Hoe komt de officiële strategie van de publieke omroepen in Europa tot uitdrukking in het programmaaanbod met betrekking tot de inzet van internet en de rol van het publiek? Het doel van dit onderzoek is om te analyseren hoe de publieke omroep internet inzet bij televisieprogramma s en wat de rol van het publiek hierbij is. Het gaat hierbij om de momenten dat het programma niet wordt uitgezonden. Met behulp van deze resultaten kan worden gekeken in hoeverre de publieke omroepen ook daadwerkelijk doen wat zij aangegeven hebben in hun strategie en in welke mate de publieke omroepen de nieuwe mogelijkheden van digitalisering al toepassen. Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er vier deelvragen opgesteld om elk concept dat in de hoofdvraag voorkomt te kunnen onderzoeken. Deelvraag 1; Wat zijn de huidige strategieën van BBC, STV en NPO, met betrekking tot inzet van internet, interactie en het betrekken van het publiek? Deelvraag 2; Wat is het programma-aanbod van de BBC, SVT en NPO? Deelvraag 3; Welke mogelijkheden tot interactie zijn er binnen de programma s van de publieke omroep BBC, SVT en NPO? Deelvraag 4; Wat is de rol van het publiek bij de publieke omroep BBC, SVT en NPO? 10

Methode Het onderzoek moest uitgevoerd worden binnen een korte periode van ongeveer drie maanden. Daarom is ervoor gekozen om drie publieke omroepen te onderzoeken. Vanuit de theorie die in hoofdstuk 2 wordt besproken zijn drie landen naar voren gekomen, namelijk Nederland, Engeland en Zweden. Het onderzoek bestaat uit een kwalitatief en kwantitatief onderzoek. De eerste deelvraag is beantwoord door middel van een kwalitatieve inhoudsanalyse en de overige drie door middel van kwantitatieve inhoudsanalyse. Voor het kwalitatieve onderzoek zijn de laatst gepubliceerde beleidsplannen en jaarverslagen van BBC, SVT en NPO gebruikt. In deze rapporten is er geanalyseerd of er een strategie is opgesteld met betrekking tot internet en het publiek. Het kwantitatieve onderzoek is uitgevoerd door het televisieaanbod te analyseren van de drie omroepen. Hiervoor is het computerprogramma SPSS gebruikt. Uit elk land is er vanuit de online televisiegids een geconstrueerde week gehaald. Per programma is er geanalyseerd welke platformen aanwezig zijn, welke interactiemogelijkheden er worden aangeboden via internet en welke rol het publiek kan innemen. Daarnaast is er ook onderzocht bij welk genre het programma behoort, omdat uit de theorie blijkt dat dit invloed heeft op de mate van interactie bij een programma (Geerts, Cesar & Bulterman, 2008). Deelvragen twee, drie en vier worden met deze kwantitatieve analyse beantwoord. Maatschappelijke relevantie Met behulp van het huidige onderzoek, wordt een goede weergave gegeven van de mate van digitalisering in de meeste ontwikkelde landen. Uit dit onderzoek kunnen aanbevelingen worden geformuleerd voor overige Europese publieke omroepen. Het onderzoek geeft weer hoe er om kan worden gegaan met de interactiemogelijkheden en hoe het publiek hierbij betrokken kan worden. Het onderzoek is daarnaast ook voor de commerciële omroepen relevant. Het is duidelijk dat het medialandschap te maken heeft met voortdurende veranderingen. Uit dit onderzoek kunnen onvoorziene ontwikkelingen naar voren komen, waar de publieke omroepen ook nog rekening mee moeten houden om hun bestaansrecht te behouden. Het onderzoek zou als een leidraad kunnen dienen voor omroepen om opnieuw te analyseren welke strategie zij moeten volgen met betrekking tot internet en het publiek. Indien het de publieke omroepen lukt om zich aan te passen aan de nieuwste ontwikkelingen op het gebied van digitalisering, heeft ook de consument straks nog een keuze uit de publieke of commerciële omroep. 11

Wetenschappelijke relevantie Dit onderzoek levert een bijdrage aan de media en cultuur wetenschap. Ondanks dat er al veel onderzoek is gedaan naar de publieke omroepen en hoe zij om moeten gaan met de mogelijkheden van digitalisering en convergentie, is er nog geen onderzoek gedaan naar hoe publieke omroepen in de huidige situatie omgaan met deze mogelijkheden. Onduidelijk is of de publieke omroepen zich voldoende bewust zijn van de bedreigingen en de mogelijkheden van digitalisering al toepassen of dat zij hier nog helemaal niets aan doen. Enli (2008) heeft wel onderzoek gedaan naar publieke omroepen en de inzet van internet, maar heeft zich enkel gericht op de gebruiker als participant. Er is nog geen onderzoek gedaan naar alle drie de rollen (consument, participant en producent) die de gebruiker kan innemen. Daarnaast draagt het huidige onderzoek bij aan de wetenschap doordat het in kaart brengt bij welke televisiegenres de meeste interactie mogelijkheden met het publiek worden aangeboden. Het huidige onderzoek vult hiermee het onderzoek van Van Geerts, Cesar en Bulterman (2008) aan. In deze studie worden namelijk meerdere genres geanalyseerd die niet zijn meegenomen in het onderzoek van Geerts, Cesar en Bulterman (2008). Leeswijzer Deze masterthesis is opgedeeld in 5 hoofdstukken. Allereerst wordt in hoofdstuk 2 de theorie besproken, waarin de concepten uit de hoofd- en deelvragen worden uitgelegd. Daarnaast komt de rol van de Europese publieke omroep aan bod en met welke veranderingen zij te maken hebben. Tenslotte is in de theorie aandacht voor de rol die de gebruiker momenteel kan innemen door de ontwikkelingen van digitalisering en convergentie. Vanuit de theorie komen de concepten naar voren die gebruikt worden om de deelvragen te kunnen beantwoorden. In hoofdstuk 3 is de methode van het onderzoek terug te vinden. Hierin wordt een verantwoording van het onderzoek gegeven. Zo is terug te lezen welke stappen zijn ondernomen om het onderzoek uit te voeren. Vervolgens wordt in hoofdstuk 4 de resultaten weergegeven van zowel de kwalitatieve als het kwantitatieve onderzoek. De resultaten uit het kwantitatieve onderzoek worden ondersteund door grafieken. Vanuit de resultaten is de conclusie/discussie geschreven in hoofdstuk 5. Hierin worden de resultaten uit dit onderzoek gekoppeld aan de theorieën uit eerdere onderzoeken. Uiteindelijk wordt daarmee antwoord gegeven op de hoofdvraag. Hoofdstuk 5 sluit af met een evaluatie van het onderzoek. 12

2 Theoretisch kader In dit theoretisch kader zal eerst een omschrijving worden gegeven van de publieke omroepen in Europa en met welke veranderingen zij momenteel te maken hebben. Het theoretisch kader begint met dit onderwerp, omdat de publieke omroep in dit onderzoek centraal staat. Daarna zal besproken worden voor welke veranderingen digitalisering en convergentie hebben gezorgd en wat voor invloed zij hebben op de publieke omroep. De reden dat daar de focus op wordt gelegd, is omdat digitalisering en convergentie ontwikkelingen zijn die te maken hebben met internet. Daarbij worden ook de nieuwe mogelijkheden voor het televisielandschap besproken met betrekking tot digitalisering en convergentie. Het concept interactieve televisie en de rol van de gebruiker staan hierin centraal. In de conclusie zal er een relatie worden gelegd tussen alle besproken literatuur en welke concepten uiteindelijk gebruikt zullen worden voor het onderzoek. 2.1 Europese publieke omroepen Publieke omroepen worden deels gefinancierd door de overheid en moeten aan een aantal regels voldoen die door de overheid zijn opgesteld. Het programma-aanbod van publieke omroepen moet bijvoorbeeld uit zoveel procent educatieve programma s bestaan (Dijk, Nahuis & Waamester, 2006). Hoeveel zeggenschap de overheid heeft, is per land verschillend en ook de hoeveelheid inkomsten die vanuit de overheid komen, verschillen per land (Trappel, Meier, d Haenens, Steemers & Thomas, 2011). Bijvoorbeeld in Zweden is 93 procent van de inkomsten afkomstig vanuit de overheid en bij Polen is dat maar 27,2 procent. Het diverse programma-aanbod is een belangrijke eigenschap van de publieke omroep. Hiermee willen ze zich onderscheiden van de commerciële omroep. In Nederland heeft de publieke omroep bijvoorbeeld de taak vanuit de overheid gekregen dat zij meer informatieve, educatieve, culturele en jeugdprogramma s moet uitzenden dan de commerciële zenders (www.rijksoverheid.nl). In het verleden is er onderzoek gedaan naar welke veranderingen invloed hebben op publieke omroepen door onder anderen Trappel, Meier, d Haenens, Steemers en Thomas (2011) en Collins, Finn, McFadyen en Hoskins (2001). Volgens het onderzoek van Trappel (2011) speelt de opkomst van commerciële zenders, veranderingen in de maatschappij en de liberalisatie van de regulatie van publieke omroepen hierin een belangrijke rol. In de loop der jaren zijn er in het televisielandschap steeds meer commerciële zenders bijgekomen. Het televisietijdperk begon in Europa met alleen maar publieke omroepen waardoor zij een monopolie positie konden innemen, maar dit is allang niet meer zo. De publieke omroepen hebben er concurrentie bijgekregen door de opkomst van commerciële zenders (Trappel et al., 2011). Voor commerciële zenders was het namelijk gemakkelijker om grote films in te kopen of goede series uit het buitenland en dit trok 13

steeds meer kijkers aan. Commerciële omroepen hadden meer geld en hoefden zich minder aan regels te houden met betrekking tot programmering. De publieke omroep had hier geen geld voor, ook doordat de prijzen stegen om dit type televisiecontent in te kopen (Trappel et al., 2011). Daarnaast zijn de maatschappijen van Europese landen veranderd. Steeds meer verschillende culturen wonen samen met elkaar in één land. De publieke omroep wil graag door middel van haar programma-aanbod al deze culturen bereiken (Trappel et al., 2011). Ook vindt er steeds meer liberalisering plaats in de regulering van de Europese publieke omroepen. Een publieke omroep heeft namelijk te maken met beleid op lokaal, regionaal en landelijk niveau, maar ook nog met het beleid dat is opgesteld door de Europese Unie. De regulatie van publieke omroepen verplaatst zich meer naar een marktgeoriënteerde regulatie waarbij publieke omroepen meer zelf mogen beslissen en er samenwerkingen ontstaan tussen Europese omroepen. Er is steeds meer sprake van zelfregulering (Trappel et al., 2011). Collins, Finn, McFadyen en Hoskins (2001) willen met hun onderzoek aantonen dat er naast interne veranderingen ook veranderingen hebben plaatsgevonden op technologisch vlak. Zij stellen dat de publieke omroepen naast de commerciële zenders ook concurrentie kregen van digitale zenders. Daarnaast daalde het budget van de publieke omroepen dat zij van de overheid kregen (Collins et al., 2001). In het onderzoek wordt als advies gegeven dat de publieke omroepen, naast inkomsten vanuit de overheid, meer inkomsten zou moeten halen uit andere bronnen. Onder andere zouden dat commerciële activiteiten kunnen zijn, maar het onderzoek van Trappel et al. (2011) spreekt dit advies weer tegen. Hierin wordt geconcludeerd dat publieke omroepen niet teveel op commerciële zenders mogen lijken en dat zou wel kunnen gebeuren wanneer er teveel inkomsten worden gegeneerd vanuit commerciële activiteiten. Als laatste verandering geven Collins et al. (2001) de ontwikkeling van digitalisering en convergentie die invloed hebben op de publieke omroepen. Consumenten kunnen televisie kijken via internet, op verschillende apparaten, waarbij tijd en plaats er niet meer toe doen. Dit betekent ook dat televisie niet alleen meer gekeken hoeft te worden via het televisiescherm. Door de samensmelting van oude en nieuwe media is het mogelijk om de content op verschillende manieren te consumeren. Door deze ontwikkeling en de vele televisiezenders is het aan de consument wanneer er wat wordt gekeken en hoe dat wordt gekeken. Vroeger was er niet veel keus en bepaalde de televisiezenders wat mensen konden kijken. Nu zijn deze rollen omgedraaid en bepaalt de consument wat er wordt gekeken. Het is daardoor mogelijk om op een andere manier televisie te kijken (Collins et al., 2001). 14

De veranderingen die in beide onderzoeken worden besproken en volgens de auteurs invloed hebben op de publieke omroepen zijn politieke, maatschappelijke, markt en technologische veranderingen. Voor dit onderzoek zullen vooral de technologische veranderingen van belang zijn en daarom zal er uit de besproken literatuur in de volgende paragraaf verder worden ingegaan op digitalisering en convergentie. 2.2 Digitalisering Digitalisering is een proces waarbij analoge data om wordt gezet in digitale data (Picard, 2011). Door dit proces zijn er veranderingen te zien in het medialandschap en verandert de distributie, productie, consumptie en opslag van content. Digitalisering kan worden gezien als een onderdeel van een grotere transformatie waarbij verschillende industrieën gedigitaliseerd zijn door de ontwikkeling van informatie en telecommunicatie (Picard, 2011). Deze ontwikkelingen hebben er weer voor gezorgd dat media, telecommunicatie en computertechnologie convergeren en er nieuwe communicatiemiddelen ontstaan volgens Picard (2011). Wat er precies onder convergeren ofwel convergentie wordt verstaan, zal later in dit hoofdstuk worden besproken. Kung (2008) beschrijft in haar boek Strategic management in the media dat door digitalisering tegenwoordig informatie kan worden verspreid via internet en dat traditionele media wordt beïnvloed door deze ontwikkeling. Volgens Kung speelt internet een belangrijke rol in het digitaliseringsproces, maar voordat internet bestond was het digitaliseringsproces ook al aan de gang. Een voorbeeld hiervan is de verandering in de muziekindustrie. Vroeger werd er via een grammofoonplaat muziek geluisterd. Later werd dit een cassettebandje en vervolgens de cd. Dit zijn ontwikkelingen die nog buiten internet om gebeurden. Het medialandschap heeft zich constant ontwikkeld in zowel de productie als distributie van content (Kung, 2008). Het consumeren van media is voor de consument steeds gemakkelijker geworden, maar digitalisering heeft op zichzelf niet gezorgd voor een verandering in de manier van consumeren. Dit vond bijvoorbeeld wel plaats bij de opkomst van fotografie. Belangrijke momenten konden opeens worden vastgelegd wat daarvoor niet mogelijk was. De handeling die wordt gebruikt om media te consumeren en de manier waarop het wordt gedistribueerd is wel veranderd (Picard, 2011). Bij televisiekijken is het bijvoorbeeld niet veranderd dat de consument naar een beeldscherm kijkt met bewegende beelden in een vorm van een programma, maar wel op welk apparaat dit gebeurt en welke handelingen er gedaan moeten worden om naar de beelden te kunnen kijken. Daarnaast kan de consument momenteel televisie kijken waar en wanneer hij of zij wil. Dit komt door de mogelijkheden die er zijn om programma s te kijken en terug te kijken op verschillende apparaten. 15

De mogelijkheden op internet die zich momenteel nog steeds ontwikkelen zijn ook een onderdeel van het digitaliseringsproces. Momenteel wordt het internet ook wel web 2.0 genoemd. Deze term is door O Reilly (2007) gepopulariseerd na een brainstorm tussen hem en het MediaLive International naar aanleiding van de internetbubbel in 2001. Het moment dat internet zou zijn ingestort, maar juist bleek dat er nieuwe ontwikkelingen gaande waren. Met web 2.0 wilde O Reilly aantonen dat er een nieuwe fase was ontstaan op het internet. Voor deze fase werd er vooral informatie verspreid waarbij er sprake was van eenrichtingsverkeer. Web 2.0 kenmerkt zich als platform dat via verschillende apparaten zoals computers, smartphones en tablets te gebruiken is. Door de technologische ontwikkelingen, die momenteel nog steeds bezig zijn, is het mogelijk geworden om internet op een andere manier te gebruiken en in te zetten. Dit is de reden dat het artikel van O Reilly wordt besproken in het theoretisch kader, omdat het aangeeft dat er op internet veel mogelijk is en dus ook mogelijkheden biedt voor publieke omroepen in Europa. Daarnaast karakteriseert web 2.0 zich door de interactieve websites zoals blogs, forums, maar ook Facebook en YouTube. Gebruikers kunnen zelf content plaatsen waardoor niet alleen meer de producenten bepalen wat er op internet te vinden is (O Reilly, 2007). Jakubowicz (2006), Van den Bulck (2008) en Bardoel en d'haenens (2008) hebben onderzoek gedaan naar de invloed van het digitaliseringsproces bij de publieke omroep. In deze artikelen wordt vooral aangegeven hoe publieke omroepen op het proces zouden moeten reageren en welke veranderingen toegepast zouden kunnen worden. Doordat er momenteel zoveel aanbod is in het hedendaagse televisielandschap heerst de vraag of de publieke omroep nog wel belangrijk is. Aan de ene kant behoort de publieke omroep tot het verleden en aan de andere kant zou de publieke omroep nog wel toekomst kunnen hebben, mits er op technologisch gebied en in de programmering wat verandert (Jakubowicz, 2006). Een advies dat Jakubowicz (2006) in zijn artikel naar voren brengt, is dat de publieke omroep zich vast moet houden aan haar basisprincipes, maar daarnaast meer naar het publiek moeten luisteren en daarbij onderzoeken wat de behoeftes zijn. Door gebruik te maken van de technologische mogelijkheden zou de publieke omroep kunnen voldoen in die behoefte van het publiek. Dit betekent dat door de publieke omroepen goed in het beleid moet worden opgenomen wat de rol is van nieuwe digitale media binnen de omroep (Jakabowicz, 2006). Het zou interessant zijn om publieke omroepen in dit onderzoek te betrekken die gebruik maken van nieuwe digitale media om op deze manier te achterhalen of er in het beleid een strategie is opgesteld met betrekking tot digitale media. Jakabowicz (2006) concludeert niet als enige dat het beleid van de publieke omroepen moet veranderen. Volgens Van den Bulck (2008) ligt de focus nu teveel op de programmering en de rol van belanghebbenden. In het beleid zou meer de focus moeten liggen op de nieuwe mogelijkheden die door digitalisering en convergentie worden 16

aangeboden. Oude idealen zouden hierbij niet vergeten moeten worden. De publieke omroep is er namelijk om diversiteit, educatie en cultuur te waarborgen in programma s en dit zal dan ook niet moeten verdwijnen. Door het inzetten van verschillende distributiekanalen bij programma s zou dit mogelijk verwezenlijkt kunnen worden (Van den Bulck, 2008). Internet, user generated content en samenwerking tussen traditionele mediabedrijven zijn hier een belangrijk onderdeel van. Het publiek zou persoonlijk aangesproken kunnen worden en dit kan de kwaliteit van programma s bevorderen. Van den Bulck (2008) ziet digitalisering en convergentie als kans om het publiek nog beter te bedienen waarbij commercialiteit niet als uitgangspunt genomen moet worden, maar de mogelijkheid op kwaliteitsprogramma s op verschillende manieren bij het publiek te brengen. Ook Bardoel en d'haenens (2008) zijn voorstanders van het inzetten van verschillende distributiekanalen voor programma s. Zij noemen dit cross-mediale content. Door zo lang mogelijk, via verschillende platformen, de kijker vast te houden kan er een sterke relatie ontstaan. Door interactiemogelijkheden toe te passen op deze platformen, kan dit versterkt worden. Er zou volgens Bardoel en d Haenens een cross-mediale strategie opgesteld moeten worden, wil de publieke omroep in de toekomst nog blijven bestaan. Ook dit onderzoek geeft daarmee aan dat er in het beleid een strategie moet worden opgenomen dat betrekking heeft op de inzet van internet en de verschillende platformen. Als kanttekening geven zij wel aan dat door het nationale beleid en vanuit de Europese commissie regels zijn opgesteld met betrekking tot het inzetten van verschillende platformen en mate van interactie. In het rapport van The open society foundations geschreven door Iosifidis (2012) komt bijvoorbeeld naar voren dat Noord Europa veel verder is met het digitaliseringsproces dan Zuid Europa en dat dit mede te danken is aan het beleid van de overheid. Voor dit onderzoek zou het dus interessant kunnen zijn om de Noord Europese omroepen te analyseren. Het inzetten van verschillende platformen voor content, dat door Bardoel en d Haenens (2008) wordt genoemd, heeft niet alleen te maken met digitalisering, maar is ook een vorm van convergentie. Dit begrip zal in de volgende paragraaf daarom verder worden toegelicht. 2.3 Convergentie Convergentie is een proces waarbij er een verandering plaatsvindt in de relatie tussen verschillende elementen (Jenkins, 2004). Dit kan zijn op technologisch gebied zoals is aangegeven bij digitalisering, maar kan ook plaatsvinden binnen industrieën, genres, doelgroepen en markten (Jenkins, 2004). Jenkins heeft onderzoek gedaan naar mediaconvergentie in Amerika. Convergentie binnen de media industrie vindt plaats door de groei van grote multinationals die alles beslissen. Kleine mediabedrijven worden opgekocht door grote bedrijven. Daarnaast kopen media multinationals verschillende mediabedrijven op 17

die werkzaam zijn in verschillende sectoren. Deze grote multinationals bepalen uiteindelijk wat er wordt geproduceerd en gedistribueerd. Met convergentie binnen markten bedoelt Jenkins (2004) dat verschillende sectoren bij elkaar komen en er daardoor samenwerkingen ontstaan. Het convergentieproces is niet over heel de wereld gelijk (Jenkins, 2004). Convergentie gaat samen met de welvaart, technologie en kennis. Hoe meer dit in een land of regio aanwezig is, hoe verder het convergentieproces is. Dit kan verklaren waarom Noord Europese landen verder zijn in het digitaliseringsproces dan Zuid Europese landen (Iosifidis, 2012) Een andere vorm van convergentie is convergentiecultuur (Jenkins & Deuze, 2008). Convergentie cultuur is voor dit onderzoek de meest relevante vorm, omdat het gaat over de verandering van de rol van het publiek door internet. Convergentiecultuur is een proces waarbij internet een belangrijke rol speelt, omdat het heeft gezorgd voor culturele veranderingen in de relatie tussen de consument en producent. Door internet zijn er nieuwe communicatiemiddelen ontstaan voor zowel bedrijven als voor de consument. Er ontstaat op deze manier een andere vorm van mediagebruik en bedrijven kunnen nieuwe strategieën opstellen voor het verspreiden van content. Een voorbeeld hiervan is het inzetten van een applicatie bij een programma waardoor de consument vanuit thuis kan deelnemen aan het programma. Er wordt op een andere manier media geconsumeerd en het bedrijf zet een extra kanaal in om content te verspreiden. Convergentie kan zowel een top-down als bottom-up proces zijn (Jenkins & Deuze, 2008). Aan de ene kant (top-down) ontstaat er voor mediabedrijven nieuwe mogelijkheden om content te verspreiden over verschillende kanalen om daar nieuwe inkomsten uit te halen, beter de consument te bereiken en het verbreden van hun markt. Aan de andere kant zijn het de consumenten (bottom-up) die leren om nieuwe media onder controle te krijgen en mee te gaan met alle ontwikkelingen. Zij krijgen daardoor steeds meer de controle over deze media en bepalen dan ook wat er wordt gecommuniceerd via deze nieuwe media. Dit kan zowel individueel als in een community. De rol van het publiek kan op deze manier veranderen. Convergentiecultuur zou voornamelijk voorkomen bij commerciële bedrijven (Jenkins & Deuze, 2008). Het is daarom interessant om te analyseren wat publieke omroepen in hun beleid hebben opgenomen over convergentiecultuur. Convergentie zorgt voor veranderingen bij de publieke omroep (Syvertsen, 2003). Sylvertsen heeft onderzoek gedaan naar wat deze veranderingen betekenen voor het beleid van de publieke omroepen. Daarbij is de vraag of de huidige regelgeving en de sociale en culturele functie van de publieke omroep nog wel relevant is door de komst van digitale media. Verschillende onderzoeken geven aan dat het beleid van de publieke omroep belangrijk is (zie 2.2 digitalisering). Zo concludeert Sylvertsen ook dat het beleid voor de publieke omroep moet blijven zodat dat de publieke omroep kan worden beschermd. 18

Daarnaast zouden de publieke omroepen wel gebruik moeten maken van de mogelijkheden die ontstaan door convergentie. Via de klassieke televisie en via internet kunnen de publieke omroepen programma content verspreiden. Oude en nieuwe media worden dan samen ingezet en mogelijk zou hier een commerciële gedachte achter kunnen zitten. Er zou daarbij wel rekening gehouden moeten worden dat de publieke omroep niet op de commerciële omroep gaat lijken (Syvertsen, 2003) Naast dat er in dit onderzoek geanalyseerd kan worden welke strategieën er in het beleid zijn opgenomen met betrekking tot digitalisering en convergentie zou daarbij ook gekeken kunnen worden naar de motivatie van de publieke omroepen. Publieke omroepen kunnen namelijk verschillende motivaties hebben waarom zij gebruik maken van de convergentiecultuur (Enli, 2008). Enli heeft onderzoek gedaan onder drie Europese publieke omroepen (BBC, NRK, SVT) en de publieke omroep van Amerika. Per omroep is er onderzocht hoe zij in de huidige tijd omgaan met internet en de kijker als participant. Daaruit is gebleken dat de kijker niet meer wordt gezien als passief, maar als actief. De participatie van de kijker wordt door de publieke omroepen in de onderzochte landen belangrijk gevonden. Bij de BBC en de Noorse omroep NRK dient de participatie van de kijker zelfs een commercieel belang. Door middel van digitale kanalen krijgt NRK inkomsten binnen. Deze inkomsten komen voort uit de digitale kanalen waarvoor het publiek moet betalen. BBC toont weer minder commercie dan NRK, want een deel van inkomsten zijn ook bedoeld voor goede doelen. Bij de Zweedse omroep SVT en de publieke omroep van Amerika worden veel minder commerciële diensten aangeboden via interactieve programma s. Interactieve programma s worden niet ingezet om inkomsten binnen te halen. Het onderzoek toont dus aan dat de publieke omroepen verschillende motivaties hebben met betrekking tot de participatie van het publiek. Dat de rol van het publiek kan veranderen door de ontwikkeling van digitalisering en het toepassen van convergentiemogelijkheden is duidelijk. Het inzetten van bijvoorbeeld Facebook bij een programma geeft het publiek al de mogelijkheid om te participeren door een reactie te kunnen achterlaten. Er vindt hierdoor ook een bepaalde interactie plaats. Welke soorten interactiemogelijkheden er zijn bij televisieprogramma s zal in de volgende paragraaf worden besproken. Daarbij zal de focus liggen op interactie met betrekking tot het publiek en op welke manier de publieke omroepen dit in kunnen zetten. 2.4 Interactieve televisie Interactieve televisie, ook wel non-lineaire televisie, is een nieuwe manier van televisie kijken dat in de loop der jaren ontwikkeld is. Onder andere door convergentie tussen oude en nieuwe media en digitalisering (Livingstone, 2004). Televisie wordt gezien als het massamedium waar iedereen gebruik van kan maken en de consument ook heel veel tijd 19

aan besteedt. Uit het onderzoek van Stichting KijkOnderzoek (2011) blijkt bijvoorbeeld dat Nederlanders de meeste tijd besteden aan televisiekijken van al ons mediagebruik; 36 procent wordt er aan televisiekijken besteed, 24 procent aan internet en 22 procent aan radio luisteren. Door de opkomst van non-lineaire televisie waarbij internet, verschillende platformen en apparaten een belangrijke rol spelen, is de manier waarop mensen televisie kijken veranderd. Er zijn verschillende onderzoeken gedaan naar het kijkgedrag van mensen. Daaruit blijkt we nog steeds het liefst programma s kijken via de televisie en dat de hoeveelheid tijd dat we naar televisie kijken de afgelopen jaren stabiel is gebleven (SKO, 2012). Daarnaast is het ook mogelijk om televisie te kijken via smartphones, tablets, computers en laptops. Door jongeren wordt dit meer gedaan dan door ouderen, omdat ouderen hier niet bekend mee zijn. Ongeveer 36 procent van de mensen van 13 jaar of ouder in Nederland kijkt soms via de computer televisie en maar 2,3 procent van deze groep kijkt wel eens via een smartphone of tablet televisie (SKO, 2012). Er wordt meer usergenerated content geconsumeerd via deze apparaten en vooral jongeren maken hier gebruik van. Ouderen kijken meer uitzendingen terug of zoeken extra informatie op over televisieprogramma s. Het onderzoek van Stichting KijkOnderzoek heeft alleen betrekking op de Nederlandse bevolking en zegt dus weinig over andere Europese landen. Elk land past interactieve televisie weer op een andere manier toe (Enli, 2008) waardoor de kijker ook op een andere manier televisie kijkt en consumeert. Veranderingen in het kijkgedrag van de consument hebben onder andere plaatsgevonden door interactieve televisie. Een definitie van interactieve televisie is lastig te bepalen, omdat het gaat om verschillende soorten interactie tussen het publiek en de content Het is een begrip dat uit verschillende aspecten bestaat (Livingstone, 2004). Waar vroeger programma s werden gemaakt voor het grote publiek zijn er nu steeds meer niche zenders die zich specifiek richten op een bepaalde groep. Een ander aspect van interactieve televisie zijn de digitale zenders waarbij de consument zelf kan beslissen welk programma er wordt gekeken en wanneer er wordt gekeken. Daarnaast kan de consument ook kiezen via welke apparaten televisie wordt gekeken. Door deze ontwikkeling zien we ook steeds vaker dat televisiekijken gecombineerd wordt met ander media en niet alleen meer thuis gebeurt. Plaats en tijd spelen geen rol meer volgens het onderzoek van Livingstone (2004). In dit onderzoek gaat het niet om interactieve televisie door middel van digitale zenders. Dus niet het op pauze kunnen zetten van een programma en weer verder kijken wanneer het de consument uitkomt, maar om de interactiemogelijkheden bij programma s. interactie is in te delen in niveaus en in functies (Ha & Chan-Olmsted, 2004; Jensen, 2005). Jensen geeft de verschillende niveaus van interactie aan door middel van fases waarbij er in de eerste fase het minste sprake is van interactie en in de laatste fase de 20

meeste interactie mogelijkheden. De eerste fase is crawl fase waarbij de gebruiker zelf kan kiezen naar welk programma er wordt gekeken binnen het totale televisie aanbod, zowel offline als online. De enige interactie is hier dus de keuze die de gebruiker kan maken. De tweede fase heet de walk fase. De gebruiker krijgt door middel van betaling toegang tot bepaalde televisie content. Door te bellen of een sms te sturen wordt er een betaling gedaan en kan men bijvoorbeeld een uitzending terugkijken. De laatste fase de run fase verwijst naar de totale interactiviteit. Gebruikers kunnen reageren op de makers van televisieprogramma s of reageren naar andere gebruikers. De reacties kunnen helpen als input voor het programma. Door middel van deze interactiviteit moet de gebruiker geleidelijk een interactieve houding aannemen tijdens het televisiekijken. Deze manier van televisiekijken kan vergeleken worden met de gebruiker als participant (Shao, 2009). De laatste fase run fase valt onder de cross-media-interactie (Jensen, 2005). Via sms, chat, email en bellen kan er interactie plaatsvinden tussen de kijker en de producent. Deze vorm van interactie is volgens Jensen makkelijk toe te passen voor programmamakers, omdat bijna iedereen wel een telefoon, televisie en internet in huis heeft. Daarnaast zorgt deze interactie ook voor extra inkomen dat wordt gehaald uit de sms dienst. In een later onderzoek van Cesar, Bulterman en Jansen (2008) worden de mogelijkheden tot interactie platformen uitgebreid naar applicaties, social media en eigen websites van programma s. Het onderzoek van Cesar, Bulterman en Jansen toont aan dat er dus eigenlijk meerdere kanalen zijn bijgekomen waarop die interactie kan plaatsvinden. Deze verschillende platformen geven aan hoe publieke omroepen internet zouden kunnen inzetten. De kanalen worden namelijk allemaal door middel van internet aangeboden. Via de verschillende platformen kunnen publieke omroepen gebruikers de mogelijkheid bieden om content te delen, feedback te geven, achtergrondinformatie op te zoeken, informatie te selecteren, spellen te spelen of commerciële activiteiten uit te voeren zoals artikelen kopen via internet (Cesar et al., 2008; Collazos et al., 2009). Deze fases zouden voor dit onderzoek gebruikt kunnen worden om te analyseren in welke mate er interactie mogelijk is voor het publiek bij programma s van publieke omroepen. Ha en Chan-Olmsted (2004) hebben op basis van de interactiemogelijkheden bij televisieprogramma s vier functies opgesteld; Informatie functies (achtergrondinformatie), programma functies (mogelijkheid tot het kiezen van het terugkijken van een programma), fan functies (kijkers betrekken bij het programma met forums, blogs, chatrooms) en game functies (kijker bij het spel betrekken en zelf kunnen meespelen). Niet alle vier de functies van interactiviteit hoeven aanwezig te zijn bij een programma om in aanmerking te komen voor een interactief programma. Wanneer er één functie aanwezig is, kan er al sprake zijn van een interactief programma (Ha & Chan-Olmsted, 2004). Door gebruik te maken van de 21

gegevens uit dit onderzoek kan er geanalyseerd worden welke functies van interactie er mogelijk zijn bij programma s van de publieke omroepen die onderzocht gaan worden. Het is mogelijk dat niet bij elk programma de interactie via dezelfde platformen, niveaus en functies plaatsvindt, blijkt uit het onderzoek van Geerts, Cesar en Bulterman (2008). Volgens hun onderzoek zal niet elk genre geschikt zijn voor dezelfde soort interactie. Het onderzoek heeft plaatsgevonden onder 36 Nederlands sprekende Belgen door middel van het invullen van vragenlijsten en afnemen van interviews. Zij hadden van tevoren verschillende programmagenres gekeken en uit het onderzoek bleek dat mensen het meest interactief zijn tijdens soaps, sportprogramma s en quizzen. Daarom zouden deze genres geschikt zijn als interactieve programma s. De genres film, nieuws, muziek en documentaires blijken het meest geschikt te zijn om interactie plaats te laten vinden na het programma. Het onderzoek is uitgevoerd onder Belgen en de vraag is of dit ook geldt in andere landen. Voor dit onderzoek zouden de programma s ingedeeld kunnen worden in genres. Vanuit de resultaten kan dan worden aangetoond of er daadwerkelijk een verschil is in interactie binnen de verschillende genres. 2.5 De rol van de gebruiker De interactiemogelijkheden, door onder andere digitalisering en convergentie, hebben bij televisie ervoor gezorgd dat het publiek niet meer alleen content hoeft te consumeren. Daarnaast is het publiek zelf ook steeds meer in staat om een bijdrage te leveren aan de content en de waardering daarvan (Organisation for Economic Cooperation and Development [OECD], 2007). Dit zou voor de publieke omroepen betekenen dat er de mogelijkheid is om het publiek actief te betrekken bij programma s. Volgens Anderson (2006) wordt het ook steeds belangrijker dat traditionele media via internet de mogelijkheid biedt om de consument bij de productie te betrekken. Consumenten maken namelijk steeds meer gebruik van internet (SKO, 2012). In 2011 is in Nederland het internetgebruik ten opzichte van 2010 met 18 procent gestegen. Door Shao (2009) en Van Dijk (2009) is er onderzoek gedaan naar de verschillende rollen van de gebruiker van media met betrekking tot user generated media. Door Shao worden deze onderverdeeld in drie rollen en door Van Dijk in zes niveaus. Shao (2009) heeft onderzoek gedaan naar user generated media waarbij de focus lag op welke verschillende rollen de gebruiker kan innemen en welke motivaties daarbij horen. Voor dit onderzoek zullen de verschillende rollen die Shao (2009) beschrijft in zijn onderzoek worden besproken. De achterliggende motivaties van de gebruikers zijn voor dit onderzoek minder van belang, omdat het onderzoek vanuit de productiekant zal plaatsvinden. 22

Met user generated media bedoelt Shao websites zoals Wikipedia, Facebook, YouTube en MySpace. De OECD heeft in haar rapport van 2007 een uitgebreide omschrijving gegeven van het begrip user generated content. Dit is de content die door het publiek is geproduceerd en gepubliceerd op user-generated media. Shaou heeft het dus over platformen en de OECD over de content. De OECD stelt dat er sprake is van user generated content wanneer er een drietal kenmerken aanwezig zijn. Het eerste kenmerk is de publicatie eis waarbij content gepubliceerd moet zijn op een openbare website of een social media site, die alleen toegankelijk is voor een bepaalde groep. Met dit kenmerk wil de OECD aantonen dat bijvoorbeeld e-mails niet behoren tot user generated content. Het tweede kenmerk is dat er sprake moet zijn van een bepaalde creatieve inspanning. Hiermee wordt bedoeld dat de gebruiker een eigen waarde moeten toevoegen aan eigen werk of bestaand materiaal. Onder creatieve inspanning wordt dus niet verstaan het kopiëren van een stuk content van de ene website om dit vervolgens te publiceren op een andere website. Het derde kenmerk is dat de content niet door professionals uit het vak moet zijn geproduceerd, dus vanuit een beroepsmatige situatie. De motivatie van het publiceren van content is niet omzet genereren of marktgeoriënteerd. Dit laatste kenmerk zou in twijfel getrokken kunnen worden, omdat de website YouTube, die Shao (2009) benoemd in zijn onderzoek, wordt geplaatst onder user generated media. Terwijl bij YouTube er namelijk wel sprake is van content die wordt geplaatst door professionals. Het begrip user generated content zou kunnen worden gekoppeld aan één van de rollen die Shao bespreekt in zijn onderzoek. De rollen die Shao noemt in zijn onderzoek zijn; gebruiker als consument, de gebruiker als consument en de gebruiker als producent. User generated content wordt in de meeste gevallen door de gebruiker als producent op een platform geplaatst. De gebruiker als producent kan eigen content plaatsen zoals teksten, plaatjes, muziek- en videomateriaal. De gebruiker als participant laat reacties achter, deelt content, beoordeelt content en communiceert met andere gebruikers op user generated media. De gebruiker als consument consumeert alleen de content op user generated media door middel van lezen of kijken (Shao, 2009). De gebruiker kan zowel consument, participant als producent zijn. Volgens Shao (2009) lopen de rollen in elkaar over en is er geen sprake van eenrichtingsverkeer. Als participant kan je ook content lezen en als producent kan je ook reacties achterlaten bij andere producenten. De verschillende niveaus die Van Dijk (2009) in haar onderzoek aanhaalt zouden onderverdeeld kunnen worden onder de drie rollen van Shao (2009). Van Dijk heeft onderzoek gedaan naar de gebruiker van user generated content en welke kenmerken daarbij horen. Volgens haar onderzoek kan de gebruiker van user generated content ingedeeld worden in zes niveaus. Het eerste niveau zijn de active creators waarbij de 23