Rapport Online service: trends 2017 digital experience
Mei 2017 Copyright 2017 QNH Consulting BV De informatie in dit onderzoeksrapport is met zorg samengesteld. Toch kan QNH Consulting geen enkele aansprakelijkheid aanvaarden voor de gevolgen van onvolledigheid of onjuistheid van het materiaal in dit rapport.
Inhoudsopgave Voorwoord 2 De respondent 4 1. Consument geeft online service een 7+ 6 2. Contact via social media minder belangrijk dan gedacht 7 2.1. Goede informatievoorziening is essentieel 7 2.2. Chatfunctie 8 2.3. E-mail 8 3. Mijn omgeving met name belangrijk voor klanten van financials en telco s 10 3.1. Toegevoegde waarde van de persoonlijke klantomgeving 11 3.2. Data en de persoonlijke klantomgeving 11 4. Cookiewet faalt: Cookies nog steeds grootste irritatiefactor 14 4.1. Andere klanten kochten dit ook 15 4.2. Chatbots 15 5. Aankoop- en retourprocedures vragen om verbetering 17 6. Conclusie 18 1
Voorwoord Voor u ligt het onderzoeksrapport van QNH Consulting (QNH) over de online service van consumentenmerken (of B2C organisaties) in Nederland. In dit rapport gaan we in op de huidige staat van online service in Nederland. 1.005 consumenten geven antwoord op vragen over wat zij zien als een goede online service, waar ze veel waarde aan hechten en vooral wat de verbeterpunten zijn. Het rapport geeft marketeers inzicht in alle relevante ontwikkelingen. We zien dat merken meer en meer vat proberen te krijgen op alle touchpoints in een customer journey. Het verzamelen en analyseren van data voor onder andere conversie attributie, heeft merken veel inzicht gegeven in het aankoopproces. Er is al langere tijd veel aandacht voor de voorkant van de customer journey, door bijvoorbeeld traffic te genereren naar de site of een specifiek product, door middel van bannering, affiliate marketing, retargetting en social media. Ondertussen heeft social media de consument een stem gegeven en worden grote issues op het gebied van serviceverlening aan de kaak gesteld op diverse platformen. We weten denk ik allemaal nog wel het voorbeeld van Youp van t Hek en T-Mobile uit 2010. Van t Hek heeft al eerder aangetoond een merk om zeep te kunnen helpen. Met de introductie van de Buckler-lul had dit merk van Heineken niet langer bestaansrecht in Nederland. T-Mobile moest zich dan ook oprecht zorgen maken toen Van t Hek de slechte service van het merk aan de kaak stelde. De cabaretier berichtte op Twitter over langdurige slechte ervaringen van zijn zoon met de telecomprovider en in het NRC Handelsblad wijdde hij een column aan het onderwerp, waarna hij duizenden reacties ontving van mensen die zich in de problemen herkenden. Volgens Buzzcapture heeft Van t Hek met deze actie flinke imagoschade aan het merk aangericht. Na deze actie, en meerdere van deze acties, kwam er steeds meer aandacht voor de service van consumentenmerken. Bedrijven komen niet meer weg met een slechte service. Sommige bedrijven onderscheiden zich juist met een exclusieve service. Denk bijvoorbeeld aan het bedrijf Coolblue dat, gebaseerd op het Amerikaanse bedrijf Zeppos, mensen van de klantenservice een eigen budget geeft om klanten te verrassen met leuke berichten of oplossingen wanneer er ontevredenheid is. Dit zorgt voor veel goede pers. Kortom: Van een ondergeschoven kindje is service een unique selling point geworden. Het maakt de propositie van bedrijven niet alleen onderscheidend, het helpt ook klanten te behouden en de overstap naar andere aanbieders te voorkomen. Een slechte service kan geen enkel bedrijf zich nog veroorloven. Daarom waren wij heel benieuwd naar de beoordeling van consumenten van de Nederlandse online service in verschillende branches. De belangrijkste resultaten van het onderzoek kunt u in dit rapport teruglezen. Daarnaast krijgt u praktische handvatten aangereikt om met het thema online service aan de slag te gaan. Don Spronck, Directeur QNH Consulting Zuid 2
3
Anatomie van de respondent MAN VS VROUW 494 WOONACHTIG Oost-Nederland 21% Noord-Nederland 10% 511 West-Nederland Zuid-Nederland 47% LEEFTIJD 22% 18 t/m 24 25 t/m 34 7 % 19 % OPLEIDINGSNIVEAU 35 t/m 44 13 % 29% 29% 45 t/m 54 22 % 20% 55 of ouder 39 % 3% 7% 4% 9% DE ONDERZOCHTE BRANCHES Basisonderwijs Lbo Havo Vwo Mbo Hbo Wo/Universiteit Fashion Levensmiddelen Elektronica Telecom Banken/verzekeraars Energie Vervoer Toerisme 4
5
1. Consument geeft online service een 7+ Met de opkomst van service gerichte startups als Uber, Airbnb en Fintech bedrijven, worden gevestigde merken niet alleen gedwongen te kijken naar hun businessmodel, ook het service level moet onder de loep genomen worden. Want startups lijken veel beter te begrijpen wat de klant wil en kunnen hier veel sneller technologische oplossingen voor ontwikkelen. Grote verzekeraars, banken, telecombedrijven of energiemaatschappijen worden vaak nog gehinderd door oude patronen en systemen. Hoe zet je de klant centraal? Hoe verzamel je de juiste data en hoe acteer je daarop? Marketingmanagers willen ervoor zorgen dat ze de juiste aanbiedingen doen op het juiste moment. Niet alleen om nieuwe klanten te werven, maar ook om bestaande klanten te behouden of om meer producten aan bestaande klanten te verkopen. Maar wat wil de consument zelf? Wat vindt hij of zij belangrijk van een goede service en hoe is het gesteld met de online service in Nederland? Telecombedrijven blijven achter Het goede nieuws is dat de consument inmiddels best tevreden is met de online service van bedrijven. Ze geven hier gemiddeld dan ook een 7+ voor. Na het debacle met Youp van t Hek hebben telecombedrijven zeker stappen gemaakt, maar blijkbaar hebben ze toch niet zo hard gelopen als de rest. De respondenten in ons onderzoek zetten telecom dan ook op de laatste plaats als het gaat om de waardering van de website. Hier is dus nog zeker wat te winnen. Elektronica-aanbieders en banken en verzekeraars doen het daarentegen erg goed. De helft van de consumenten waardeert de websites van banken en verzekeraars met een 8 of hoger. Waar 12% van de consumenten de telecomsites een onvoldoende geeft, krijgt de finance sector van hetzelfde aantal consumenten een 9. Sinds de kredietcrisis hebben banken het vertrouwen van de consument terug moeten winnen. Hiervoor hebben ze flink geïnvesteerd in de online dienstverlening en apps. Nu met de opkomst van Fintech, blockchain en PSD2, waardoor straks allerhande derde partijen via API s connecties kunnen maken met de data van de bank en aanvullende diensten bieden, is het zaak dat ze deze hoge positie behouden. Het zal nog een spannende tijd worden voor banken en verzekeraars. De websites van banken en verzekeraars scoren niet alleen goed, ze worden ook het meest gebruikt 20% van de respondenten gebruikt deze sites dagelijks. Opvallend is dat 35% van de 18 t/m 24-jarigen dagelijks gebruikmaakt van deze sites. Grote kans dat de studenten uit deze groep, de woorden van Loesje aanhalend, regelmatig kijken hoeveel maand er nog over blijft als de studiefinanciering op is. Branchescore waardering online services 1. Elektronica 1. Banken/Verzekeraars 2. Fashion 3. Levensmiddelen 4. Toerisme 5. Vervoer 6. Energie 7. Telecom Elektronicabedrijven, de andere winnaars in deze lijst, scoren gemiddeld een 7,5. 55% geeft deze sites een 8 of hoger. Elektronica websites, hebben net als de financiële sector een enorme digitale transformatie doorgemaakt. Coolblue geldt natuurlijk als voorbeeld voor veel online dienstverleners, maar ook Bol.com is een bedrijf dat (onder andere) elektronica verkoopt en goed begrijpt wat de wensen van de consument zijn. In het kielzog van deze twee giganten zijn er veel succesvolle andere elektronicabedrijven die goed inspelen op de wensen van de klant. Vooral jongvolwassenen en mannen behoren tot de klantenkring van elektronica websites: 97% van de jongvolwassenen maakt hier gebruik van. Een kwart van de mannen maakt zelfs wekelijks gebruik van dergelijke websites, terwijl maar 13% van de vrouwen dit doet. 6
2. Contact via social media minder belangrijk dan gedacht Social media is bij veel bedrijven volwassen geworden. Grote merken hebben social listening teams ingericht om per seconde wereldwijd het sentiment te monitoren en hier direct op in te spelen. De voorlopers op dit gebied hebben eerst hun neus gestoten voordat ze hier vol op inzetten en een voorbeeld werden voor anderen. Denk aan hoe het bij Dell begon met de Dell Hell. De bekende Amerikaanse blogger Jeff Jarvis uitte zijn klachten over de service van Dell op zijn blog door middel van een post genaamd: Dell Hell. Veel mensen onderschreven zijn bevindingen. Zij hadden namelijk ook problemen met de klantenservice van Dell. Eerst deed Dell niets. Maar toen de landelijke kranten schreven over de Dell Hell, was dat een wake-up call. CEO Michael Dell nodigde Jeff Jarvis uit en liet hem meedenken hoe ze dit konden oplossen. Inmiddels staat Dell bekend als het beste jongetje van de klas op het gebied van service en social media. Maar ook KLM heeft sinds de aswolk een zeer professionele social media operatie ingericht en is een voorbeeld voor velen. Zonder volwassen social mediaorganisatie lopen bedrijven risico op grote imagoschade. De stem van velen is machtig en kan een bedrijf de das omdoen. Hoewel de focus voor veel bedrijven dus op social media ligt, is het voor de consument geen must om contact met een bedrijf op te kunnen nemen via dit kanaal. Het staat zelfs onderaan de lijst van gewenste functionaliteiten bij een online-dienstverlening. Hoewel je vaak op social media ziet dat mensen erg enthousiast reageren als ze snel reactie krijgen van de NS, KLM of Nuon op een vraag of probleem, is het voor consumenten toch minder essentieel dan het lijkt. Ook bij een vraag of een klacht zet respectievelijk maar 3% of 2% social media in. Toch verwachten wij dat dat in de toekomst verandert. In totaal geeft een derde van de consumenten aan dat zij social media wel degelijk belangrijk vinden en de jongste generatie scoort op dit vlak het hoogst. Top 5 prioriteiten online dienstverlening 1. Digitale bevestiging 2. Aankoop zonder klant te worden 3. Persoonlijke klantomgeving 4. Chatfunctie 5. Mogelijkheid contact via soc. media 2.1 Goede informatievoorziening is essentieel Wat voor de respondenten wél zwaar weegt bij een goede online-dienstverlening is een goede informatievoorziening. Een digitale bevestiging van de aankoop, een mededeling wanneer het pakket vanuit het magazijn wordt opgestuurd en een track en trace code worden erg gewaardeerd, het is zelfs een eerste prioriteit 87% van de respondenten geeft aan deze functionaliteit het meest belangrijk te vinden. Ook op de vraag wat een goede dienstverlening kenmerkt, wordt het meest gerefereerd aan inzicht in de status van een aankoop of klacht. En dat is niet gek, want naast alle andere marketing- en communicatiemiddelen is dit waar het voor de consument daadwerkelijk om gaat, the bottom line. Je doet een bestelling en wil weten of die bestelling goed is doorgekomen en wanneer je je pakketje kunt verwachten. Niets meer en niets minder. Het klinkt als een nobrainer, maar marketeers hebben vaak zoveel ijzers in het vuur, dat hier weleens aan voorbij wordt gegaan. En hoe simpel het ook klinkt, het gaat nog best wel vaak mis. Eind 2016 waren er zoals elk jaar weer gedupeerden die pakketjes te laat ontvingen voor Sinterklaas en Kerst. Natuurlijk is het voor zowel leveranciers als bezorgers een flinke uitdaging om in een kort tijdsbestek zo n enorme hoeveelheid aan verzoeken foutloos te verwerken, maar als de besteller van tevoren al zou weten dat zijn of haar pakket niet op tijd zou zijn, kan er nog een alternatief gezocht worden. 7
Dit punt wordt nog te vaak onderschat en gezien de trend same day delivery populairder is dan ooit, is inzicht helemaal noodzakelijk. Bol.com, Coolblue en Wehkamp geven daarin het goede voorbeeld. Van de respondenten geeft 66% aan dat een aankoop doen zonder klant te worden hoge prioriteit heeft, hiermee komt deze functionaliteit op de tweede plaats in de ranking. Hoewel het tegen de principes van de marketeer indruist, willen consumenten toch graag een aankoop doen zonder klant te worden. Hiermee vervalt de mogelijkheid deze eenmalige klant nieuwsbrieven te sturen, aanbiedingen te doen en data te verzamelen over deze klant. Al is het met pijn in het hart, het is voor marketeers toch raadzaam om deze mogelijkheid erin te houden. Juist als je de wensen van de klant respecteert, scoor je punten als organisatie en is de kans groter dat hij terugkeert. 2.2 Chatfunctie Steeds meer bedrijven gebruiken een chatfunctie als belangrijk touchpoint in de customer journey. Uit het onderzoek blijkt dat 20% van de 18 t/m 24-jarigen een chatfunctie zeer belangrijk vindt. Het is voor organisaties dan ook van belang om te beoordelen op welke leeftijdscategorie zij zich het meest richten. Op basis daarvan kunnen zij bepalen welke functionaliteiten de meeste aandacht nodig hebben. Bij consumenten die 45 jaar en ouder zijn ligt dit percentage bijvoorbeeld maar op 3%. We verwachten dat dit middel, met behulp van Artificial Intelligence, nog een grote vlucht gaat nemen. Op dit moment komen er nog veel standaardantwoorden terug via tekstberichten en worden complexere problemen vaak doorverwezen naar mail- of telefonisch contact. Met behulp van Artificial Intelligence en zelflerende systemen zullen dergelijke gesprekken steeds vaker mondeling plaatsvinden met een hogere mate van begrip en geboden oplossingen. Siri op de iphone is een van de voorlopers op dit gebied. 2.3 E-mail Consumenten blijken maar weinig te variëren tussen de verschillende kanalen die ze raadplegen om contact op te nemen met organisaties bij een vraag of klacht. In beide gevallen wordt met exact 40% e-mail het meest geraadpleegd, 38% van de consumenten pakt de telefoon bij een klacht, 34% doet dit bij een vraag. Zo geeft 3% van de jongvolwassenen aan een online contactformulier in te vullen wanneer ze vragen hebben, maar loopt dit percentage bij een klacht op naar 18%. Een grote kans dat dit ligt aan het willen opbouwen van documentatie wanneer het gaat om een klacht. Verder is, zoals hiervoor al beschreven, chatten bovengemiddeld populair bij de jongvolwassenen. Maar ook hier zijn weer verschillen zichtbaar voor het gewenste medium. Bij vragen geeft 29% gebruik te maken van chat. Echter wanneer het een klacht betreft ligt het percentage op 10%. Via welk medium neemt u het liefst contact op met een organisatie? 18 t/m 24 jaar Vraag - totaal 18 t/m 24 jaar Klacht - totaal Via telefoon via chat Via e-mail via WhatsApp Via online formulier Via social media 31% 34% 31% 38% 29% 10% 10% 4% 25% 40% 34% 40% 9% 3% 5% 2% 3% 11% 18% 13% 3% 3% 2% 2% 8
Langer dan twee dagen kan een antwoord op een klacht of een vraag niet uitblijven. Men wil ofwel meteen antwoord, ofwel binnen 24 uur of 2 dagen. De optie langer dan een week is door niemand gekozen, terwijl dit nog wel voorkomt in de markt. Overall heeft de leeftijdsgroep 45 t/m 54 jaar het minst geduld bij zowel een vraag als een klacht. Wanneer verwacht u antwoord te krijgen? Vraag Klacht Totaal 100% 100% Langer dan een week 0% 0% Binnen een week 11% 15% Binnen twee dagen 24% 24% Binnen 24 uur 25% 30% Binnen een dagdeel 9% 9% Binnen het uur 5% 5% Direct antwoord 25% 18% Bij vragen geeft 29% gebruik te maken van een chatfunctie. Bij een klacht ligt het percentage op 10% 9
3. Mijn omgeving met name belangrijk voor klanten van financials en telco s De persoonlijke klantomgeving eindigt op de derde plaats in het overzicht in het vorige hoofdstuk en wordt daarmee dus belangrijker gevonden dan de chatfunctie en contact via social media. De persoonlijke klantomgeving wordt met name gebruikt om facturen en de bestelstatus in te zien. Klanten van financiële instellingen zijn koploper in het gebruik van de mijn omgeving : 40% bezoekt deze omgeving wekelijks. Telecomklanten en elektronicaklanten bezoeken de persoonlijke omgeving vooral maandelijks, met respectievelijk 35% en 26%. Het gebruik van fashionwebsites loopt nogal uiteen, 25% van de consumenten gebruikt deze omgeving maandelijks, 26% elk kwartaal en 24% maakt er helemaal geen gebruik van. Ook bij energiebedrijven is het erg verdeeld. De mijn omgeving wordt het minst gebruikt door klanten van aanbieders van vervoer en toerisme. Klanten van levensmiddelen gebruiken de mijn omgeving of niet (40%) of eenmaal per week (24%) voor de weekboodschappen. In hoeverre maakt u wel eens gebruik van een persoonlijk account ( Mijn Omgeving ) van de volgende websites/categorieën? 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Fashion Levensmiddelen Elektronica Telecom Banken Energie Vervoer Toerisme Dagelijks Maandelijks Jaarlijks 1x per week Elk kwartaal Maak ik geen gebruik van 10
3.1 Toegevoegde waarde van de persoonlijke klantomgeving De frequentie van gebruik heeft invloed op de inrichting van de mijn omgeving. Als je weet hoe vaak en met welke reden klanten hun persoonlijke omgeving raadplegen kun je daarop inspelen. Financiële klanten gebruiken de persoonlijke omgeving met name voor internetbankieren (93%), maar ook om verzekeringen te bekijken en te wijzigen. ABN AMRO speelt leuk in op het internetbankieren met de Tikkie-app, waarmee je direct betaalverzoeken van kleine bedragen kunt sturen via Whatsapp naar je vrienden na bijvoorbeeld een avondje uiteten. Rekeningnummers en bedragen hoeven niet langer worden ingevoerd of opgeslagen, je vrienden kunnen direct de betaling via ideal doen, ongeacht bij welke bank je aangesloten bent. Een schot in de roos en een mooi voorbeeld van een superieure onlinedienstverlening. De vechtersmarkt in de telecombranche zie je ook terug in het gebruik van de mijn omgeving. Een overzicht van het verbruik en de kosten is hierin het belangrijkst. 74% wil verbruik inzien, 68% wil facturen inzien, de rest wil het abonnement bekijken of wijzigen. Door deze informatie snel toegankelijk te maken, maar ook door bijvoorbeeld sms-jes te sturen om aan te geven hoever de consument zijn of haar beltegoed/bundel al heeft opgebruikt bieden telecomaanbieders toegevoegde waarde. Ook in de energiesector, net zo n vechtersmarkt, zijn het inzien van het verbruik en de facturen de belangrijkste redenen om de persoonlijke klantomgeving te bezoeken. Bij het kopen van producten is het inzien van de status van de bestelling de meest gebruikte reden om naar de persoonlijke omgeving te surfen. Als het gaat om levensmiddelen scoort het checken van persoonlijke aanbiedingen ook erg hoog. 3.2 Data en de persoonlijke klantomgeving Veel bedrijven zijn op zoek naar een eenduidig klantbeeld, een single version of the truth, om de klant te kunnen benaderen met de juiste aanbiedingen. Het is de crux om relevant te zijn, maar niet te opdringerig. De juiste timing en dosering zijn essentieel. Dit valt alleen te bereiken door een eenduidig klantbeeld. Dit is vaak nog een doorn in het oog bij grote organisaties waarin de diverse marketing-, sales- support- en inkoopafdelingen onafhankelijk van elkaar opereren. De persoonlijke klantomgeving kan de basis vormen om klantdata samen te brengen. In de telecombranche wil 74% verbruik inzien en 68% wil facturen inzien. De rest bekijkt of wijzigt het abonnement 11
Waarvoor gebruikt u uw account ( Mijn Omgeving )? Bestelling wijzigen 37% Persoonlijke aanbieding checken 24% Status bestelling inzien (Track & Trace) 81% Persoonlijke aanbieding checken 54% Status bestelling inzien (Track & Trace) 43% Facturen inzien 66% Bestelling wijzigen 30% Bestelling afronden 44% Bestelling afronden 69% Facturen inzien 35% Fashion Levensmiddelen Bestelling wijzigen 26% Persoonlijke aanbieding checken 22% Status bestelling inzien (Track & Trace) 78% Mijn product/abonnement wijzigen 41% Facturen inzien 68% Facturen inzien 60% Overzicht mijn product/abonnement bekijken 61% Bestelling afronden 62% Verbruik inzien 74% Elektronica Telecom 12
93% van de financiële klanten gebruikt de persoonlijke omgeving met name voor internetbankieren Declareren 22% Mijn product/abonnement wijzigen 28% Mijn product/verzekering wijzigen 28% Internetbankieren 93% Overzicht mijn product/abonnement bekijken 46% Facturen inzien 68% Overzicht mijn polis/verzekering bekijken 40% Verbruik inzien 77% Banken/verzekeraars Energie Facturen inzien 32% Persoonlijke aanbieding checken 35% Reistegoed inzien 71% Overzicht mijn product/abonnement bekijken 53% Recensies achterlaten 38% Bevestiging van gekochte tickets/persoonlijke reis inzien 71% Mijn product/abonnement wijzigen 33% Boeking afronden 58% Vervoer Toerisme 13
4. Cookiewet faalt: Cookies nog steeds de grootste irritatiefactor In 2012 werd de cookiewet in het leven geroepen om de privacy van consumenten te bewaken. De cookiewet is een wijziging van de Telecommunicatiewet die als doel heeft de consument controle te geven over de cookies die op zijn of haar apparatuur worden geplaatst of gelezen. Deze cookiewet hield in dat, wanneer websites gebruikmaakten van niet-functionele cookies (dit zijn vooral trackingcookies zoals ook die van Google Analytics), ze verplicht waren alle bezoekers te informeren over het gebruik en het doel van de cookies. In de loop der jaren is de wet onderhevig geweest aan veranderingen. Op dit moment zijn cookies om de kwaliteit en effectiviteit van websites te garanderen altijd toegestaan. Geplaatste cookies hebben slechts een beperkt gevolg voor de privacy. Pas wanneer cookies gebruikt worden voor het tracken van bezoekers op internet of het opstellen van gebruikersprofielen, dien je volgens de cookiewet van 2016 toestemming te vragen. Hierbij wordt geen verschil gemaakt tussen first party en third party cookies. Nu, ruim 4 jaar na het invoeren van de wet, worden cookies nog steeds als grote ergernis benoemd door consumenten. Dat blijkt als we de Nederlandse consument vragen wat zij van cookies vinden als één van de online service mogelijkheden. Zo n 66% procent geeft aan cookies vervelend tot zeer vervelend te vinden. Vooral 45-plussers kunnen cookies niet waarderen. Met ruim 40% vinden zij deze functionaliteit dubbel zo vervelend als de leeftijdsgroep 18 t/m 34 jaar. Dit zou kunnen komen doordat deze leeftijdsgroep het minst online te vinden is en zich daardoor misschien minder bewust is waar cookies voor dienen. Bovendien zijn ook de cookiemeldingen voor bezoekers een bron van ergernis. Nu uit dit onderzoek blijkt dat 66% zich, ondanks de wet, nog steeds aan cookies ergert, wordt het lastig te concluderen dat de cookiewet een succes is. Hoewel uit de voorgaande cijfers blijkt dat consumenten niet gediend zijn van het verzamelen van cookies voor het maken van onder andere gebruikersprofielen, krijgen customized websites wel de meeste waardering als het gaat om online servicemogelijkheden. Websites kunnen informatie verzamelen over iedere bezoeker, bepalen tot welke persona hij behoort om precies die content te serveren die aansluit bij de persona en zijn specifieke gebruikerssituatie. Zonder dat de bezoeker daar zelf naar op zoek hoeft te gaan. Voor het maken van zo n gepersonaliseerde website zijn gebruikersprofielen essentieel. Een interessante tegenstelling dus! In totaal geeft 20% van de consumenten aan een gepersonaliseerde website fijn tot zeer fijn te vinden. Wat vindt u van cookies? 18 t/m 24 jaar 24 t/m 34 jaar 35 t/m 44 jaar 45 t/m 54 jaar Zeer vervelend Vervelend 20% 35% 20% 31% 31% 30% 43% 31% Heeft de cookiewet dan gefaald? Onlangs werden cookies weer uitgebreid besproken in het nieuws. Het Adviescollege Toetsing Regeldruk schreef in een brief aan Minister Kamp van Economische Zaken dat de cookiesmeldingen niet effectief zijn en het gebruik ervan bedrijven alleen maar opzadelt met een hoop regeltjes. Al dit extra werk kost het bedrijfsleven een eenmalige investering van zo n 74 miljoen euro en jaarlijks nog eens 7,1 miljoen. 55 jaar of ouder Totaal 40% 30% 35% 31% 14
4.1 Andere klanten kochten dit ook Websites geven vaak suggesties voor andere producten. Neem Netflix. Zij doen klanten suggesties van nieuwe films en series, op basis van het kijkgedrag en de ratings van andere mensen met een vergelijkbaar kijkgedrag. De succesformule van Netflix is dat zij in staat zijn om de juiste voorspellingen voor hun klanten te doen. De klanten blijven hierdoor trouw aan Netflix, omdat ze nooit uitgekeken raken. Toepassingen voor de zogenaamde recommender systems - die klantgegevens analyseren en aanbevelingen doen voor een specifieke klant, op basis van de gelijkenis van die klant met andere klanten - zijn erg breed, omdat aanbevelingen van toepassing zijn op zowel producten als diensten. Wanneer het juiste product of de juiste dienst aan de juiste klant wordt aangeboden, ontstaat er een onmiddellijk voordeel. De klant zal eerder geneigd zijn om over te gaan tot aankoop, wat leidt tot extra omzet. Tegelijkertijd is het waarschijnlijk dat een klant nog een keer terugkeert, vanwege de goede service. Daarnaast kan een klant door gerichte suggesties kennismaken met producten waar hij tot dusverre onbekend mee was. Ook dit verhoogt de customer experience. Toch blijkt uit het onderzoek dat niet alle consumenten aangedragen suggesties waarderen. De meeste mensen zijn hier niet uitgesproken positief of negatief over. De leeftijdsgroep die aanbevelingen het minst waardeert zijn de 35-jarigen en ouder. Onder de jongvolwassenen zijn de meningen duidelijk verdeeld. Zo geeft 19 % aan dit zeer vervelend te vinden, maar ook een deel ervaart deze service als fijn (20%). Marketeers moeten in de gaten houden dat ze de customer journey verrijken. Het is daarom van groot belang dat de aanbevelingen een goede match hebben met de consument en dat deze met mate worden aangeboden. Niemand zit te wachten op steeds datzelfde boek of jurkje wat je echt niet interessant of mooi vindt. 4.2 Chatbots Online service in de vorm van chatbots is de afgelopen tijd razendsnel toegenomen. Zo werden er volop chatbots ingezet tijdens de uitslagenavond van de verkiezingen in Amerika. CNN zat bijvoorbeeld op Kik, een chatapp populair onder jongeren, en verstuurde niet alleen uitslagen, maar ook gifjes uit de tv-uitzendingen. Wat vindt u van chatbots? Neutraal 37% Zeer fijn 1% Fijn 14% Zeer vervelend 20% Vervelend 28% 15
Zo probeerde de zender een publiek te bereiken dat niet naar CNN kijkt op tv en de engagement bij de doelgroep te vergroten. Bedrijven in Nederland zien ook steeds vaker de toegevoegde waarde van een chatbot. Zo kondigde MediaMarkt onlangs aan te gaan experimenteren met een virtuele medewerker. Echter blijkt dat deze geautomatiseerde gesprekspartner in Nederland nog niet bij iedereen in de smaak valt. Eén vijfde van de respondenten geeft aan deze online service als zeer vervelend te ervaren. Grote kans dat dit ligt aan de volwassenheid van de tot nu toe ontwikkelde chatbots. Al met al geeft toch nog een kleine meerderheid aan hier niet zo zeer negatief tegenover te staan. 20% van de jongvolwassenen vindt de optie suggestie voor andere producten fijn Wat vindt u van suggesties voor andere producten? 1% 2% 1% 3% 12% 1% 15% 20% 17% 16% 25% 44% 42% 41% 46% 43% 41% 19% 25% 30% 20% 19% 24% 19% 12% 16% 16% 16% 15% Zeer fijn Fijn Neutraal Vervelend Zeer vervelend 18 t/m 24 jaar 25 t/m 34 jaar 35 t/m 44 jaar 45 t/m 54 jaar 55 jaar of ouder Totaal Leeftijd 16
5. Aankoop- en retourprocedures vragen om verbetering In het onderzoek is gevraagd naar de grootste ergernissen van consumenten. De ingewikkelde aankoop- of retourprocedures worden met 53% het meest gekozen als grootste ergernis. Een kwalijke zaak, vooral omdat uit verschillende onderzoeken blijkt dat bij organisaties met een eenvoudig retourproces de verkoop juist wordt gestimuleerd. Zo stijgt de sales het hardst als het gaat om een retourproces waarin de klant geen formulieren hoeft in te vullen of verzendlabels hoeft te printen en er geen harde eisen gesteld worden aan de verpakking. Modeketens Zalando en Zara spelen hier uitstekend op in en gaan zelfs nog een stap verder om de klant tevreden te houden met een return-on-demand beleid. Hierbij kan de klant een koerier boeken die een retour nog diezelfde avond op komt halen. Een aanpak waar Esprit nog van zou kunnen leren. De modeketen legt klanten namelijk een bestelverbod op in de zeldzame gevallen dat het retourpercentage extreem hoog uitvalt. Klanten mogen een x-aantal producten retourneren, maar wanneer zij boven dit percentage uitkomen kunnen en mogen zij niet meer bestellen. Jongvolwassenen hebben minder last van irritatie met betrekking tot de aankoop- en retourprocedures. Bij hen staat deze ergernis niet op 1 in de top 5 maar op de derde plaats. Met 46% staat onbereikbaarheid via diverse kanalen op een tweede plek. Het gevaar van deze ergernis is het ongeduld van menig Nederlander. De kans dat er naar social media gegrepen wordt bij onbereikbaarheid om beklag te gaan doen is erg groot, vooral onder de jongvolwassenen. Want bij deze leeftijdsgroep ziet de top 5 ergernissen er heel anders uit en staat onbereikbaarheid via diverse kanalen op nummer 1. Top 5 grootste ergenissen: totaal vs. jongvolwassenen 1. Ingewikkelde aankoop/retourprocedures 2. Onbereikbaarheid via diverse kanalen 3. Verwijzing naar veel gestelde vragen pagina 4. Te weinig contactmogelijkheden 5. Informatievoorziening op onlogische plek 1. Onbereikbaarheid via diverse kanalen 2. Verwijzing naar veel gestelde vragen pagina 3. Ingewikkelde aankoop/retourprocedures 4. Informatievoorziening op onlogische plek 5. Te weinig contactmogelijkheden 17
6. Conclusie Met een 7+ voor service doet het Nederlandse online B2C kanaal het niet slecht. Uit het onderzoek komt wel een aantal verbeterpunten in de customer experience naar voren. In de eerste plaats lijken consumenten minder enthousiast over de mogelijkheden die data en personalisering bieden dan marketeers. Dosering en relevantie zijn hierbij de toverwoorden. Gespamd worden met irrelevante berichten levert ook de nodige irritatie op. Andere lessen uit dit onderzoek zijn: Telecom- en energiebedrijven scoren het slechtst op het gebied van online service. Dit is meteen een uitnodiging aan deze bedrijven om hun service te verbeteren. In beide branches gaat het natuurlijk om een tarievenoorlog en er komt weinig beleving kijken bij het afsluiten van een telefoonabonnement of een energiecontract, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de aanschaf van een mooie jas. Het zal moeilijker zijn voor deze partijen om zich te onderscheiden, maar je ziet al initiatieven ontstaan, zoals referral marketing (met ook voordelen voor de bestaande klant), die erg succesvol blijken te zijn. Door de cases die uitvoerig in de media belicht worden en de enorme schade die die enkele cases kunnen aanbrengen, heeft social media een grote rol ingenomen in de online serviceverlening. Uit dit onderzoek blijkt dat slechts 2-3 % van de consumenten social media gebruikt bij een vraag of een klacht en heeft social media de laagste prioriteit als het gaat om online dienstverlening (na digitale bevestiging, aankoop doen zonder klant te worden, persoonlijke klantomgeving en chatfunctie). Nieuwe technologieën zijn noodzaak om bij te blijven en te vernieuwen, maar de basis in het bieden van online service, zoals een goede informatievoorziening steken er nog steeds met kop en schouders bovenuit. Een digitale bevestiging van de aankoop, een mededeling wanneer het pakket vanuit het magazijn wordt opgestuurd en een track en trace code worden erg gewaardeerd, het is zelfs een eerste prioriteit 87% van de respondenten geeft aan deze functionaliteit het meest belangrijk te vinden. Nu, ruim 4 jaar na het invoeren van de wet, worden cookies nog steeds als grote ergernis benoemd door consumenten. Dat blijkt als we de Nederlandse consument vragen wat zij van cookies vinden als één van de online service mogelijkheden. Zo n 66% procent geeft aan cookies vervelend tot zeer vervelend te vinden. Niet iedereen waardeert aanbevelingen. Slim om de software zo in te richten dat als iemand nooit op aanbevelingen klikt deze ook niet meer te zien krijgt of in ieder geval een stuk minder. Gepersonaliseerde websites worden wel gewaardeerd, op dit gebied kunnen nog veel stappen gezet worden met data analytics binnen de customer journey. Er blijft een groot contrast tussen jongvolwassen en ouderen, van ergernissen tot aan persoonlijke voorkeuren. Leeftijd van een klant is essentieel in de benadering, vooral als het gaat om persoonlijke service. Aan de customer journey worden steeds meer touchpoints toegevoegd. Wat vroeger bestond uit een winkel en een website, bestaat nu uit een heel netwerk aan diverse contactmomenten en situaties. Dit wordt alleen maar meer. Klanten zijn gewend dat de informatie waarnaar zij op zoek zijn op ieder device toegankelijk is en op ieder device hetzelfde is. Langzamerhand smelten ook on- en offline samen en maakt het helemaal niet meer uit waar een aankoop gestart is en uiteindelijk afgerond wordt. Door data te verzamelen en zo klantprofielen en customer journeys vorm te geven, kan de consument steeds beter bediend worden, vaak ongemerkt, en zijn marketeers succesvoller. Daarbij dienen de irritatiepunten die ook in dit onderzoek naar voren zijn gekomen niet genegeerd te worden. Dit zijn oprechte irritaties van mensen die leiden tot adblockers en andere maatregelen. Marketeers zijn succesvol als ze de balans weten te vinden tussen de informatie die ze hebben weten te gebruiken en de wensen van de klant respecteren. Die wensen van de klant kunnen we ook meten, we zien het als er niet op bepaalde zaken geklikt wordt en kunnen daarop de gepersonaliseerde website aanpassen. 18
Het netwerk van de customer journey wordt de komende tijd alleen maar complexer, tot het een kluwen wol is, waarin begin, eind en alle dwarsstraten toch inzichtelijk zijn. Met data weet je wat de klant wil en kun je de beste service bieden. Dit blijkt ook maar weer uit dit onderzoek. Benieuwd naar de onderzoeksgegevens relevant voor jouw sector? Laat ons weten welke branche specifieke onderzoeksresultaten uw interesse hebben of bekijk de verschillende factsheets per branche op qnh.eu/thema/digital-experience. Aan de slag om de online service te verbeteren? Dit onderzoek laat geen ruimte voor twijfel: IT en vernieuwende technologieën zijn één van de speerpunten als het gaat om online service. Het bieden van een uitstekende digitale experience maakt een bedrijf aantrekkelijk voor consumenten. Maar voor welke technologische oplossingen moet u kiezen om de online service optimaal in te richten? QNH helpt u graag op weg. Met de Digital Experience oplossingen van QNH gaan we aan de slag om de online service voor uw klanten te optimaliseren. Onze aanpak is gebaseerd op het ontwikkelen van de beste IT-oplossing door mensen en processen te linken aan de laatste technologieën. QNH zorgt ervoor dat bedrijven de ervaring van klanten zo positief mogelijk maken. Ons doel is om technologie op zo n manier in te zetten dat gebruikers niet ervaren dat het er is, maar er wel het gemak van ondervinden. Zo realiseren wij toegevoegde waarde voor uw bedrijf met IT. Over QNH Digital Experience is één van de thema s van QNH. QNH helpt organisaties met het bijsturen en verbeteren van hun bedrijfsvoering door de inzet van slimme IT-oplossingen. Hierdoor kunnen organisaties via IT innoveren en beter presteren. De dienstverlening van QNH richt zich op het optimaliseren van de informatievoorziening, onderliggende IT-architecturen, applicaties en mobiele toepassingen. Het bedrijf verbindt nieuwe technologieën met bestaande en is daarbij verantwoordelijk voor advies, ontwikkeling, implementatie en beheer. QNH is in staat een totale projectaanpak te realiseren en verbindt daarbij mensen, processen en IT. Er werken ruim 450 professionals vanuit Nederlandse vestigingen in Amsterdam, Maastricht, Groningen en Eindhoven, en in België vanuit de vestiging in Hasselt. Meer informatie over QNH is te vinden op www.qnh.eu of volg QNH op Twitter via @qnh_nl of via LinkedIn. Contact Hoofdkantoor: QNH Consulting BV Hogehilweg 24 1101 CD Amsterdam +31 20 4609609 Andere vestigingen: Maastricht (Airport) +31 43 631 2622 Eindhoven +31 40 230 5624 Groningen +31 50 520 1888 Hasselt (België) +32 11 77 1277 19