WAT WERKT IN COMMERCIALS GERICHT OP KINDEREN? Marian Cammaert, senior researchconsultant Ster
33 MARIAN CAMMAERT Moeder van 2 kinderen Senior researchconsultant bij Ster Kennis omzetten naar concrete kansen voor adverteerders Effectmetingstool AdMeasure Commercialtests/trackings
ONDERZOEKEN KIDSMARKETING
HOE KIJKEN KINDEREN TV?
TV POPULAIR ONDER KINDEREN Gemiddelde kijktijd per dag 3-12 jaar 3-6 jaar 6-12 jaar 1.48 1.50 1.47 Bron: SKO, juli 2014 juni 2015, Totaal TV
BEREIK JE DOELGROEP VIA NPO ZAPP(ELIN) NPO Zapp(elin) is de meest bekeken kinderzender onder kinderen tot 12 jaar én hun (groot)ouders Dagelijks kijken gemiddeld; meer dan een half miljoen kinderen (3-12 jaar) meer dan 200.000 ouders meer dan 200.000 opa s en oma s
POSITIEVE HOUDING Kinderen hebben een positieve houding ten opzichte van commercials voor kinderen Kinderen ervaren reclame als: entertainment, informatie, bron van herkenning, droom en pauzemoment [Marieke, 7 jaar: Ik vind reclame leuk, want er zitten altijd van die grappige filmpjes bij. ] [Laura, 8 jaar: Wij spelen wel eens het spel reclameraden, dat is leuk! ]
GEDRAG TIJDENS RECLAME Als kinderen voor de tv zitten, kijken ze reclameblokken door Omdat het vermaak biedt Of omdat ze moe zijn en vrij consumptief tv kijken [Moeder: Als hij na een dag school en opvang thuiskomt is hij zo moe dat hij op de bank ploft en tv kijkt. Maakt niet uit of het reclame is of een serie, hij blijft gewoon kijken, als het maar beweegt. ]
VERSCHIL IN LEEFTIJD Jonge kinderen (10-) Zien reclame als een kort programma Moeten tijdens de reclame hun energie even kwijt (pauzemoment) Oudere kinderen (10+) Kijken met een kritischer oog naar reclame Zijn aan het multitasken tijdens tv-reclames Herkenbare muziek of een opvallende voice-over trekt de aandacht van kinderen weer [Lars, 12 jaar: Mensen willen je iets verkopen en iets laten zien. Ze laten op tv zien wat ze verkopen. ]
OUDERS IETS KRITISCHER Ouders staan redelijk positief ten opzichte van reclame, het hoort bij tv kijken Reclame kan ouders op ideeën brengen voor cadeaus en uitstapjes Ergeren zich aan schreeuwerige, commerciële reclame met een hoog volume Hebben de indruk dat reclameblokken op NPO Zapp(elin) minder commercieel zijn [Moeder: Het hoort erbij, ze groeien er mee op. Het heeft geen zin ze ervoor af te schermen. ]
WAT WERKT?
33 WAT WERKT IN TV-COMMERCIALS GERICHT OP KINDEREN? Veel learnings vanuit AdMeasure; effectmetingstool Ster onder ouders met kinderen Kwalitatief onderzoek naar do s en dont s uitgevoerd door YoungWorks (2013) onder 4-12-jarigen Cases kinderadverteerders
WANNEER VINDEN KINDEREN JE TV-COMMERCIAL LEUK?
HOE BEREIK JE HET GEWENSTE EFFECT? Boodschapoverdracht en afzender Focus op één boodschap Werk met visual clues om afzender duidelijk te maken Kort en snel werkt beter om aandacht vast te houden en boodschap te laten landen [Mirte, 8 jaar: Ze zeggen 2x hetzelfde. Ik hou niet van het herhalen. Het was wel heel vrolijk, ( ), maar dat herhalen is irritant. ]
HOE BEREIK JE HET GEWENSTE EFFECT? Activatie Noem website en toon screenshot voor meer info of game Vraag richten op ouders in de woonkamer, die producten kopen [Moeder van jongen van 6 en meisje van 4: Toen riepen ze mam, daar wil ik heen. Toen heb ik meteen kaartjes gekocht en ze ermee verrast. ]
[Lars, 12 jaar: Het ziet er kinderachtig uit. Poppetjes in pakken. Veel kleine kinderen in de reclame met opa en oma, dat maakt het kinderachtig. ] VERSCHILLEN IN LEEFTIJD 4-6 jaar Zijn impulsief en kunnen hun behoeften nog niet uitstellen Geven actief aan dat ze het product willen hebben Eéndimensionaal in hun oordeel 7-10 jaar Wegen verschillende dimensies tegen elkaar af Gebruiken concrete criteria in de beoordeling van een spot Hoe beter de uitleg over een product, hoe effectiever 10-12 jaar Nemen bewust afstand van expliciete kinderproducten Wegen immateriële criteria mee in hun oordeel (cool merkimago, goede sfeer, emoties) Commercials met veel uitleg spreken niet meer aan [Mirte, 8 jaar: Nou, ik vind het wel een leuke reclame. Hoe het eruit ziet en wat je ermee kunt doen. ]
CASE APENHEUL Commercial UITSPRAAK APENHEUL BRANCHE (SUB) BRANCHE (HOOFD) (% MEE EENS) (% MEE EENS) (% MEE EENS) Deze commercial geeft me een goed gevoel 43% 27% + 21% + Deze commercial spreekt me aan 42% 33% + 24% + Deze commercial liet mij zien dat Apenheul bepaalde voordelen heeft 56% 19% + 18% + Deze commercial is overtuigend 53% 34% + 27% + Deze commercial geeft nuttige informatie 65% 38% + 29% + Deze commercial benadrukt de goede prijskwaliteitverhouding van Apenheul 37% 9% + 7% + Deze commercial geeft me een goed gevoel over Apenheul 52% 31% + 22% + Deze commercial is geloofwaardig 65% 43% + 36% + Eerlijk 49% 33% + 32% +
CASE APENHEUL UITSPRAAK Deze commercial zet mij aan om naar Apenheul te gaan Deze commercial zet mij aan om naar de website van Apenheul (www.apenheul.nl) te gaan APENHEUL (% MEE EENS) BRANCHE (SUB) (% MEE EENS) BRANCHE (HOOFD) (% MEE EENS) 28% 12% + 10% + 33% 12% + 12% +
CONCLUSIES Zorg voor een leuke commercial met; Humor Kinderen Creatieve elementen Auditieve prikkels Herkenbare elementen Zorg voor een effectieve commercials; Focus op één boodschap Gebruik een visueel of auditief geheugensteuntje Maak een korte en snelle commercial Zorg ervoor dat je commercial activatie oproept En denk aan je doelgroep!
Ster versterkt T 035 672 5500 F 035 621 8940 marian.cammaert@ster.nl www.ster.nl Laapersveld 70 Postbus 44 1200 AH Hilversum