First of second screen?

Transcriptie

1 First of second screen? EEN ONDERZOEK NAAR DE INVLOED VAN SECOND SCREEN OP TV KIJKGEDRAG Stroom Mediacommunicatie B.V. Auteurs: Titus Eikelboom, Rutger Mackenbach, Remco de Stigter & Miranda Euser 17 APRIL 2012

2 First of second screen? Digitale schermen zoals de laptop, tablet en smartphone worden steeds vaker gebruikt tijdens het kijken naar televisie. Zo laat onderzoek van SKO zien dat ruim de helft van de computerbezitters wel eens achter de computer zit terwijl er tegelijkertijd naar de televisie wordt gekeken. Voor de tablet bezitters stijgt dit zelfs naar 63%, terwijl 57% van de smartphone bezitters deze wel eens ter hand neemt tijdens het kijken naar televisie. Programmamakers spelen hier slim op in, door de kijker bijvoorbeeld extra achtergrondinformatie en meer interactie te bieden via deze schermen. De aanwezigheid van andere schermen wordt daarbij gedefinieerd als second screen. Maar is dat echt zo? Is TV nog steeds first screen? Of kijken mensen juist minder aandachtig door de laptop op de schoot? Wordt TV dus eigenlijk niet second screen? En biedt de aanwezigheid van meerdere schermen inderdaad zoveel kansen voor adverteerders zoals wordt beweerd, of gaat het juist ten koste van de aandacht voor reclame? Om hier een antwoord op te vinden, voerde media adviesbureau Stroom in samenwerking met panelbureau Noviodata in week 13 een grootschalig consumentenonderzoek uit onder laptop-, tablet- en/of smartphone bezitters. Daarnaast gingen de researchers van Stroom bij 10 huishoudens een avondje televisie kijken. Opzet onderzoek o o In-home visits: 10 huishoudens Online survey onder respondenten die in het bezit waren van een TV en minimaal twee van de volgende devices: Laptop, Smartphone Tablet o Veldwerkperiode: week STROOM Mediacommunicatie BV 2 TV: First of second screen?

3 Laptop, tablet en smartphone veroveren Nederlandse huiskamers Met de komst van laptops, smartphones en tablets, is de mediaconsumptie in Nederlandse huishoudens snel aan het veranderen. Vooralsnog lijkt TV echter het enige medium dat hier weinig hinder van ondervindt: de kijktijd blijft immers stabiel en adverteerders kiezen nog steeds massaal voor good old television. En dat is niet zo verbazingwekkend, want TV weet als geen ander medium grote aantallen kijkers te trekken en vervult daarmee een centrale rol in de woonkamer. Gemiddelde kijktijd in minuten vanaf 1990 ( uur, totaal zenders, 6+) De laptop, tablet en smartphone, hebben echter in relatief korte tijd een belangrijke plaats in de Nederlandse huishoudens weten te veroveren en zijn in de meeste huishoudens niet meer weg te denken. Zo is de smartphone bij 87% van de smartphone-bezitters altijd binnen handbereik en liggen laptop en tablet vaak standaard in de woonkamer (respectievelijk 72% en 74%). Het is dan ook niet vreemd dat deze apparaten ook regelmatig in de woonkamer en tijdens het TV kijken worden gebruikt. STROOM Mediacommunicatie BV 3 TV: First of second screen?

4 Desondanks wordt dagelijks nog altijd veel tijd besteed aan TV kijken. Dit betekent echter niet dat de TV ook daadwerkelijk voor iedereen het belangrijkste scherm in huis is: voor 38% van de respondenten is de TV het belangrijkste scherm, terwijl 37% van de laptop-bezitters de laptop het belangrijkste scherm vindt. Blijkbaar is de tablet vooral leuk om te hebben: slechts 9% van de tabletbezitters vindt de tablet het belangrijkste scherm. Binnen meerpersoonshuishoudens is de TV wel nog duidelijk het belangrijkste scherm. Ja, het is gewoon een verslavend ding. Het is gewoon tijdens dat je tv zit te kijken zit je met je ipad; even op facebook kijken en dan zie je iets leuks en dan ff kijken, of een spelletje ofzo. Maar hij ligt er altijd, dus dan is het ook even van oh ik pak hem. Ligt ie boven, dan heb ik hem niet nodig.het is gewoon omdat we hem altijd eigenlijk op tafel hebben liggen en dan denk ik van nou ja, even zitten kijken, dan zit je eigenlijk gewoon een beetje te surfen. Voor jongeren echter heeft de TV duidelijk aan populariteit ingeboet door de komst van andere schermen. Slechts 5 procent van de 18 t/m 24 jarigen vindt de TV het belangrijkste scherm. Voor deze laatste groep is de smartphone met 59% absoluut favoriet, gevolgd door de laptop (38%). Aandacht voor TV minder dan kijkcijfers doen vermoeden Ondanks dat de TV wat betreft kijktijd nog lang niet aan populariteit heeft ingeboet, zit de Nederlander allang niet meer aan de buis gekluisterd. Bij 81% van de ondervraagde respondenten ligt er altijd wel een laptop, smartphone of tablet binnen handbereik tijdens het TV kijken. Een derde geeft zelfs aan bijna nooit meer TV te kijken zonder simultaan op andere schermen bezig te zijn. Meer dan de helft van de respondenten geeft bovendien aan dat de TV op de achtergrond aanstaat. Tijdens het TV kijken wordt er dan ook druk gesurft, getweet, ge-post en g d. Daarnaast speelt men spelletjes of worden de reclamefolders bekeken. Meer dan 70% van de respondenten is tijdens het TV kijken meestal bezig met minimaal één van onderstaande activiteiten. De aandacht voor TV is dus veel minder dan de kijkcijfers doen vermoeden. Het gaat immers niet alleen om eyeballs, maar om serieuze aandacht. Zo pakt 83% zijn scherm erbij als de partner (of iemand anders uit het gezin) iets zit te kijken wat diegene niet interesseert. STROOM Mediacommunicatie BV 4 TV: First of second screen?

5 Nieuws en films eisen meer aandacht op We vroegen ons af of programmasoorten van invloed zijn op het second screen gedrag. Zorgen programma s waar men meer aandachtig naar kijkt ervoor dat men meer of juist minder bezig is met second screen? Nieuws, speelfilms en TV series worden met de meeste aandacht bekeken. De 18 t/m 24 jarigen kijken echter veel minder naar nieuws (37%), maar kijken juist erg aandachtig naar series en films. Tijdens dit soort programma s wordt er veel minder tijd aan andere schermen besteed. Ditzelfde beeld zien we als men naar favoriete programma s kijkt. Als men tijdens het kijken naar favoriete programma s wel aandacht besteedt aan andere schermen, dan is dit meestal tijdens de reclames. Ik doe eigenlijk meer de krant lezen (NRC) en af en toe op de ipad kijken of er al een woordje op Wordfeud gelegd is, met een halve blik op de televisie en af en toe blijf je hangen bij iets. En dan blijf je weer hangen in de ipad en dan weer in de krant. STROOM Mediacommunicatie BV 5 TV: First of second screen?

6 Interactie over TV-programma s vooral onder jongeren Als programma lijk je tegenwoordig niet meer mee te tellen als je niet iets met second screen doet. Het aantal programma s dat second screen applicaties aanbiedt is de afgelopen maanden dan ook behoorlijk gestegen en zal waarschijnlijk ook nog wel blijven stijgen. Maar zijn Nederlanders tijdens het TV kijken eigenlijk wel bezig met activiteiten die betrekking hebben op het programma? De onderzoeksresultaten laten zien dat 1 op de 5 personen recent een website, social media pagina of app van een programma heeft bezocht. Bijna 13% heeft recent nog met iemand gesproken over een programma dat zij aan het kijken waren via social media, What s app of sms. Van de personen die een ander scherm gebruiken tijdens het TV kijken tweet, post of chat 18% graag over zijn of haar favoriete programma. Ongeveer een kwart zoekt naar extra informatie over zijn of haar favoriete programma op het web of via een app. Vooral 18 t/m 24 jarigen plaatsen graag berichten op sociale media: 19% van hen heeft recent berichten op Twitter, Facebook of Hyves geplaatst over een programma dat zij op dat moment aan het kijken waren ten opzichte van 8% van het totale aantal respondenten. Ook interactie over het programma via What s App of sms is populair onder deze leeftijdsgroep: 31% heeft dit recent gedaan, tegenover 9% van de totale groep respondenten. STROOM Mediacommunicatie BV 6 TV: First of second screen?

7 Second screen biedt kansen voor adverteerders De reclame is voor menigeen het moment om naar het toilet te gaan, iets te eten of te gaan zappen. Ook de laptop, tablet of smartphone wordt tijdens de reclameblokken regelmatig tevoorschijn gehaald. Opvallend daarbij is dat juist door de komst van second screens mensen minder vaak zijn gaan zappen tijdens de reclame (57%). In dit opzicht lijkt de komst van verschillende schermen in de woonkamer dus lang niet altijd ten koste te gaan van de aandacht voor TV reclame. Bovendien is het niets nieuws dat mensen tijdens de reclames met van alles bezig zijn behalve met het kijken naar de reclames zelf ook toen digitale schermen nog niet de Nederlandse huiskamers waren binnengedrongen was dit al het geval (zie bijv. het huiskameronderzoek van BVA en Alfred Levi, 2005). Het gebruik van andere schermen tijdens de reclames is in dit licht beter dan het ondernemen van activiteiten die ervoor zorgen dat men niets meekrijgt van de reclames. Want hoewel men tijdens het gebruik van andere schermen gedurende de reclameblokken natuurlijk niet met volle aandacht naar reclames kijkt, is de kans groter dat men op deze manier al dan niet bewust nog iets meekrijgt van de reclames dan wanneer men bijvoorbeeld naar het toilet gaat of gaat zappen. Ik ben wel nieuwsgierig als ik een nieuwe reclame zie en het is iets wat ik interessant vind, dan wil ik het wel gaan uitproberen of uitzoeken. Maar ik ben niet echt heel bewust naar reclame aan het kijken. Alleen als ik echt iets nieuws vind denk ik hé dat zou ik willen proberen, wat is dat? STROOM Mediacommunicatie BV 7 TV: First of second screen?

8 Hoewel second screen zorgt voor minder aandacht, biedt het ook op het gebied van call to action kansen voor adverteerders. Zo gaf 10% van de respondenten aan dat men recent nog op zoek was gegaan naar specifieke informatie over een adverteerder op het moment dat men TV aan het kijken was. Onder 18 t/m 24 jarigen en jarigen is dit zelfs nog iets hoger (respectievelijk 14% en 15%). Interactie via social media blijft in de meeste gevallen echter nog uit. Belangrijkste conclusies 1. De centrale functie van TV is niet meer. Tijdens het TV kijken worden veelvuldig ook andere schermen gebruikt. Dit zorgt ervoor dat mensen, alhoewel ze vaker met elkaar in de woonkamer zitten, juist minder samen TV kijken. TV wordt steeds meer een van de vele schermen. 2. De vraag dringt zich op of het terecht is dat meekijkers (lees: multi-screeners) als volledige kijker worden meegeteld in het Kijkonderzoek. Momenteel worden multi-screeners ook als volledige kijker geregistreerd, terwijl bij deze groep, zo blijkt uit ons onderzoek, de aandacht voor de TV dus beperkt is. 3. Voor de groep 18 t/m 24-jarigen lijkt de verschuiving van TV als first screen naar second screen inderdaad al in volle gang te zijn: zij vinden TV veel minder belangrijk en maken STROOM Mediacommunicatie BV 8 TV: First of second screen?

9 bovengemiddeld gebruik van andere schermen tijdens het TV kijken de reclame. Dit nieuwe kijkgedrag zal zich verder ontwikkelen. Bij TV draait het nu echter nog alleen om de hoeveelheid kijkers. 4. Adverteerders laten momenteel kansen liggen op een betere merkinteractie met de doelgroep omdat ze nog weinig gebruik maken van de advertentiemogelijkheden op second screen. Praktische implicaties 1. De toenemende invloed van digitale schermen in de woonkamer vraagt om een herijking van het huidige kijkonderzoek. De focus zal hierbij meer moeten komen te liggen op het meten van daadwerkelijke aandacht. 2. Vooral de nieuwe generatie televisiekijkers vereist een duale aanpak, waarbij zowel massamedia als televisie en mobile advertising een belangrijke rol gaan spelen. 3. TV Ad time = mobile prime time. Het onderzoek heeft ook implicaties voor de wijze waarop we tegen TV-planning aankijken. Umfeld planning hoeft met de opkomst van het second screen fenomeen namelijk niet altijd gunstig uit te pakken voor adverteerders die op zoek zijn naar directe traffic. Afhankelijk van de doelgroep worden bepaalde programma s zoals nieuws of series immers met teveel aandacht bekeken waardoor men minder tijd besteedt aan andere schermen tijdens het bewuste programma, maar deze er juist tijdens de reclame bij pakt. 4. TV adverteerders en exploitanten zullen daarbij nog meer moeten nadenken over hoe ze het beste de aanwezige schermen in de huiskamer op elkaar kunnen laten aansluiten en de interactie met commerciële boodschappen kunnen vergroten. Vincent: Voordat ik die iphone had zat ik denk ik met meer aandacht naar TV te kijken. Mandy: Ja, dat denk ik wel inderdaad. Vincent: Je had verder niks, ja iemand die naast je zat te praten Mandy: maar sms-en was ook niet dat je dat zoveel deed. Vincent: Nee, dat deed ik ook niet zo vaak. Dus ik denk dat ik toen veel geconcentreerder tv zat te kijken dan nu. Mandy: je bent veel sneller afgeleid. STROOM Mediacommunicatie BV 9 TV: First of second screen?