JAARGANG 26 9 JUNI 2009 WWW..NL 11 09 TOEGEVOEGDE WERKELIJKHEID MET TOEGEVOEGDE WAARDE? DE VIRTUELE WINKEL VAN SINKEL UPC STUURT SPSS DE MIJN IN DIJENKLETSEN MET SONNEMA LIBRESSE FLIRT MET LIZ 2009 MARKETINGTRENDS Sociale netwerken - seniore doelgroepen - communities MT11_Cover.indd 1 2-6-2009 12:46:03
tekst Onno Ponfoort* illustratie Vijselaar en Sixma >> In april 2009 heeft Berenschot, in samenwerking met MarketingTribune, voor het zesde achtereenvolgende jaar het MarketingTrendonderzoek uitgevoerd. De toptrend van dit jaar is social networking, dat door 23% van de deelnemers wordt genoemd, gevolgd door 50-plusmarketing, community marketing, branding en budget cuts for marketing, analytics: metrics & datamining, behavioral analytics, interactive marketing, internet & e-marketing en zoekmachinemarketing. >> De onderwerpen crm & datamining, multichannel (on- & offline), co-creation, marketing accountability en customer intimacy werden daarnaast ook elk door meer dan 10% van de deelnemers genoemd als belangrijke trend. >> Op de vraag of marketeers daadwerkelijk inspelen op de door hen genoemde trends, geeft dit jaar tweederde van de respondenten aan dat inderdaad te doen. In 60% van de MT11_berenschot.indd 8 gevallen geeft de respondent aan dat de door hem genoemde trend zelfs impact heeft op de strategische keuzes van de onderneming. Wanneer nader wordt geanalyseerd hoe men op de trends inspeelt en wat die impact dan is, blijkt dat dit in een groot aantal gevallen om planvorming gaat en nog niet om daadwerkelijk tastbare activiteiten. >> A an het Berenschot/MarketingTribune/MarketingFacts trendonderzoek werd ook ondersteuning verleend door Pim (Platform Innovatie in Marketing), Mec (Marketing Executive Center) en Stem (Stichting techniek en marketing). In totaal namen 355 marketeers deel aan het onderzoek. Van de 195 marketeers die dit hebben aangegeven is 21% werkzaam in de sector industrie, 65% in de dienstverlening, 5% bij de overheid en 9 % in overige sectoren. Van de deelnemers is 57% actief in een b-to-b-omgeving, 27% in de b-to-c en begeeft 16% zich in gelijke mate op de consumenten- en bedrijvenmarkt. 2-6-2009 12:50:22
no 11 9 juni 2009 MARKETINGTRENDONDERZOEK 2009 Social networking wordt door 23% van de deelnemende marketeers aan het MarketingTrendonderzoek 2009 gezien als de meest belangrijke trend in marketing. Op sites als Hyves, LinkedIn, Facebook en MySpace, op digitale dorpspleinen, via Twitter en in special interest groups (SIGs) laten steeds meer mensen steeds m e e r p e r s o o n l ij ke g e g eve n s a c h t e r. Verzilveren van relaties Schoorvoetend beginnen op of via social media-platforms commerciële activiteiten plaats te vinden, merkten we tijdens het onderzoek naar de belangrijkste marketingtrends van dit moment. Marketeers hebben gemengde gevoelens bij deze ontwikkelingen. Enerzijds biedt het een schat aan kansen om direct potentiële klanten te benaderen, anderzijds vraagt men zich af of men dit kanaal wel voor commerciële activiteiten moet gaan benutten. Termen als de-friending [het schrappen van contacten uit je LinkedIn-lijst, red.] komen op. Kennelijk zitten er ook negatieve kanten aan het (zichtbaar) deel uitmaken van iemands netwerk. Maar dit hoeft niet te leiden tot het links laten liggen van de mogelijkheden die er zijn. Het gebruik van Twitter is in één jaar tijd vertienvoudigd. Van de tien grootste internetsites in de wereld zijn er zes social networking sites. In Nederland alleen bereik je met Hyves zeven miljoen mensen, en met Boer zoekt vrouw maar drie miljoen. Hoe maak je nu goed gebruik van social networking sites? Effectief inzetten vereist vooral dat je meedoet met wat er al is, en het niet zelf gaat verzinnen. Petra Hubbeling van NewPeople geeft in Het FD van 15 mei aan dat zij dagelijks alle tweets (Twitter-berichtjes) laat scannen op de woordcombinatie interim en opdracht. De resultaten ontvangt ze per e-mail. Ze haalt er gemiddeld twee keer per maand een opdracht mee binnen. MT11_berenschot.indd 9 2-6-2009 12:50:40
HMARKETINGTRENDONDERZOEK n 2009 11 o 11 9 juni 2009 HET GROOTSTE DEEL VAN HET BUDGET WORDT ONLINE BESTEED Opvallend is dat 50-plusmarketing in vergelijking met 2008 zijn tweede positie heeft vastgehouden en door 18% van de deelnemers werd genoemd als belangrijke trend van nu. Marketeers hebben meer methoden gevonden om concreet op deze doelgroep in te spelen. Gaf in 2008 35% aan ook mee te gaan met deze trend, nu is dat percentage gestegen naar 42%. Met name door productaanpassingen en promotie proberen marketeers de seniore doelgroep meer specifiek te benaderen. Prijs- en vooral distributieaanpassingen worden nauwelijks genoemd, terwijl daar gezien de doelgroep toch veel kansen liggen. De seniorentrend heeft slechts geringe invloed op de strategische keuzes binnen de deelnemende organisaties. Het lijkt erop dat de meeste bedrijven eerder zoeken naar cosmetische aanpassingen dan dat ze daadwerkelijk kiezen voor dit segment. Bedrijven die wel goed inspelen op deze trend zijn zorgaanbieders en woningbouw-/vastgoedondernemingen (wozo: woon-zorg combinaties). Community marketing, vorig jaar de toptrend bij 32% van de respondenten, staat nu op de derde plaats (door 17% genoemd). Marketeers geven aan dat de crux op dit moment minder zit in het opbouwen van netwerkrelaties, maar vooral in het verzilveren hiervan. En dat vinden ze lastig. Wat vooral opvalt is dat veel respondenten aangeven zelf communities te willen bouwen (inside out-denken). Een minderheid geeft aan te willen onderzoeken bij welke bestaande communities men het beste past en daar vervolgens bij proberen aan te sluiten (outside in). Bijvoorbeeld door te zoeken naar partners die de toegangspoort tot de community kunnen zijn. Een bedrijf dat wordt gezien als schoolvoorbeeld voor community marketing is Rabobank, met zijn lokale verankering, gosupermodel-website (gericht op tienermeiden) en sectorspecifieke nieuwsbrieven. Top-10 marketingtrends 2009 Social networks marketing 50+ marketing Community marketing Branding Budget cuts for marketing Analytics: metrics & datamining Behavioral analytics Interactive marketing Internet & e-marketing Search engine marketing 0% 5% 10% 15% 20% 25% Free publicity Branding is gestegen van plaats 10 in 2008 naar plaats 4 in 2009. Het aanscherpen van de positionering, het bewaken van de identiteit en het imago, en het borgen van uniformiteit in communicatie zijn allen zaken die moeten leiden tot one face to the customer. Internet geeft aan branding een geheel nieuwe dimensie. Of, zoals één van de respondenten aangaf: Online speelt hier dwars doorheen. Zeker in het licht van de genoemde marketing budget cuts is te verwachten dat stroomlijnen van het merkenportfolio de komende tijd bij veel bedrijven aan de orde is. En dit heeft een duidelijke strategische impact, zoals ook door circa 70% van de respondenten die branding als trend benoemen wordt aangegeven. Kernaspecten van internetbestendig merkbeleid en bedrijven die hiermee met name goed omgaan, zijn: consistentie over jaren heen (adidas), consequent uitdragen van merkwaarden (Audi), uniform over kanalen heen communiceren (Rabobank). Synchronisatie van on- en offline communicatie wordt door de klant verwacht. Op de vijfde plaats treffen we de trend budget cuts for marketing aan. Circa 15% van de deelnemers geeft aan dat dit voor hen speelt. In de sector industrie is dit zelfs 32%. In die sector is ook het grootste aantal respondenten te vinden die customer retention als trend aangeven. ANALYTICS Het gebruikmaken van informatie van internet is de belangrijkste opkomende trend. Metrics & datamining, behavioral analytics, interactive marketing, internet en e-marketing en search engine marketing bezetten de plaatsen 6 tot en met 10. Daarnaast worden crm, Google, Web 2.0, customer value analysis ook door veel respondenten genoemd. In totaal is bijna 25% van de antwoorden gerelateerd aan het belang van analytics. Marketing accountability wordt door 10% van de respondenten specifiek genoemd als aandachtspunt. Al met al wordt duidelijk dat in tijden van recessie relatief snel en veel op marketingkosten wordt bezuinigd. Respondenten geven aan dat nu met kwartaal- in plaats van jaarbudgetten wordt gewerkt. Er wordt aan marketeers expliciet gevraagd om creatiever met budgetten om te gaan, van reclame naar free publicity te switchen en scherper de opbrengsten van campagnes in kaart te brengen (marketing accountability). Deelname aan beurzen wordt geannuleerd en kanaalkeuzes worden vereist in plaats van gewoon alle kanalen te benutten. Overigens biedt dit ook kansen. Waar de één vertrekt, kan de ander in het gat springen. Online wordt algemeen gezien als de meest kosteneffectieve manier van besteden van het marketingbudget. Veel respondenten geven aan dat nu al het grootste deel van het budget - soms wel 80% - online wordt besteed. Een en ander zou ertoe kunnen leiden dat no budget marketing de primaire marketingstrategie wordt van bedrijven, in plaats van een aanvulling op bestaande marketingactiviteiten. Verzamelen van gegevens Verschillende vormen van web analytics bezetten de plaatsen 6 tot 10. Vergeleken met vorig jaar is dit een
MARKETINGTRENDONDERZOEK 2009 P PERSOONLIJK CONTACT IS BELANGRIJKER DAN OOIT n o 11 9 juni 2009 opmerkelijke toename van het belang dat wordt gehecht aan het analyseren van internetactiviteit. De afgelopen tijd zijn er vele tools op de markt gekomen om snel en gedetailleerd inzicht te verkrijgen in het online gedrag van (potentiële) klanten. Daarnaast worden steeds meer gegevens verzameld over bezoek van de eigen site en succes van online campagnes. Verzamelen van gegevens is stap één; Google Adwords, seo en sea (search engine optimalisation en advertising) worden nu al veel gebruikt. Echt iets doen met de analyses is stap twee. De meeste respondenten geven aan dat zij aan de vooravond staan van deze stap. Bol.com en Google worden genoemd als voorbeelden van bedrijven die die tweede stap al op een succesvolle wijze hebben gezet. TOTAALCONCEPTEN Het ontwikkelen van totaalconcepten zoals woon-zorgcombinaties staat niet op zich. Met speciale doelgroepen in het achterhoofd worden ook als trends genoemd: community marketing, de integratie van on- en offline communicatie, multichannel marketing, event marketing, affiliate, permission en loyalty marketing, customization of the offering, total solution provision en niche marketing. Minder opvallend, met zo n 10% van de stemmen, worden de onderwerpen co-creation, co-development, user generated content en allianties en partnerships genoemd. Mate waarin de trend invloed heeft op de marketingmix Geen invloed Promotie Product Plaats Prijs 0% 10% 20% 30% 40% In bijna 40% van de gevallen geven de deelnemers aan dat de door hen genoemde trend geen impact heeft op één van de marketingmixelementen. In de overige gevallen wordt vooral impact op promotie (28%) en product (24%) genoemd. Zelfs ten aanzien van social networking, communities en on- en offline integration, wat qua inhoud distributiegerelateerde onderwerpen zijn, geeft de meerderheid van de marketeers aan met name via productaanpassingen en promotieactiviteiten op deze trends te willen inspelen. Prijs en plaats/distributie zijn, net als in de vorige jaren, ondergeschoven kindjes in de marketingmix. 13 Omgaan met netwerken Een groot aantal respondenten geeft aan dat slim omgaan met netwerken in toenemende mate van belang wordt. Social networking, networking sites, customer intimacy, e-mailmarketing en interactive marketing zijn allemaal begrippen die te maken hebben met het omgaan met bestaande contacten. De focus is bij veel organisaties verschoven van het winnen van nieuwe klanten naar het behouden en ontwikkelen van bestaande klanten. Hoe networking sites en e-mailmarketing gaan bijdragen aan cross- en upselling is nog niet voor iedereen duidelijk. Persoonlijk contact is in tijden van turbulentie belangrijker dan ooit. Klantenpanels (on- én offline), board-to-board contacten en platforms zijn meer en meer gericht op het vinden en verder uitdiepen van gedeelde interesses. Conclusie Al met al zijn de marketeers, noodgedwongen door de economische tegenwind, eindelijk constructief bezig om een kwantitatieve basis onder hun activiteiten te leggen. Accountability werd al enige tijd gevraagd. Web analytics maakt het nu ook mogelijk. Of klanten zitten te wachten op een ongebreidelde hoeveelheid aanbiedingen via hun LinkedIn-account, vraag ik me af. Maar wanneer de klant op zijn wenken bediend wordt met een aanbod dat aansluit bij zijn behoeften (op basis van zijn online zoekgedrag), wordt dat denk ik wel positief ervaren. Als je professioneel omgaat met social networks, je aansluit bij bestaande communities en beseft dat die netwerken niet van jou zijn, geeft dat veel mogelijkheden. Relaties verzilveren, maar dan wel op het moment en met het aanbod waar de klant op dat moment oren naar heeft. Web en behavioral analytics hebben de toekomst. *Onno Ponfoort is senior managing consultant bij Berenschot op de adviesterreinen strategie, marketing en sales en medeauteur van het boek Marketing Management, de essentie. GEEN TREND MEER Opvallende afvallers uit de top-10 zijn mvo/duurzaamheid/customer social responsibility (csr) en allianties en partnerships. In 2008 stond mvo nog op plaats 6, in 2009 is het teruggezakt naar plaats 39. Nog slechts 5% van de respondenten vindt dat duurzaamheid in de top-5 van marketingtrends thuishoort. Voor het eerst in de zesjarige geschiedenis van ons onderzoek staan allianties niet in de top-10. We komen deze trend in 2009 tegen op plaats 21. Enerzijds wellicht omdat alliantievorming in marketing niet meer nieuw is, anderzijds om dat nieuwe vormen van samenwerken meer opgeld doen.