Customer Journey in 1 dag B2B. Alles over onderscheidende klantervaringen

Customer Journey in 1 dag B2B Alles over onderscheidende klantervaringen

Customer journey: Wat en waarom? B2B vs B2C De 5 kenmerken van de ideale customer journey Vergeet de employee journey niet! Do it your self: 5 stappen plan Werken aan jouw customer journey

Dit is wat flowresulting doet groeistrategie winnende proposities klantgerichte organisatie

Aangenaam: flowresulting, adviesbureau marketing & strategie

1 Customer Journey: Wat en waarom? 5

De trend: service excellence wordt steeds belangrijker

De Customer journey is een weergave van wat een klant Doet, Ervaart en beleeft tijdens het orienteren, kopen en gebruiken van een product of dienst.

Goede performance op individuele touchpoints maakt nog geen goede overall ervaring customer journey 9

Customer journey helpt om echt vraaggericht te werken Kijken naar dienstverlening vanuit de vraag van de klant Niet vanuit het aanbod dat je hebt Het reisdoel van de klant staat centraal in het ontwerpen van de ideale reis Niet het doel of proces van bedrijf Klant bepaalt wanneer de reis begint en eindigt, Niet de procedure of het systeem zet iets op afgehandeld 10

Customer journey winkelbezoek? Of. Winkelbezoek, of... 11

2 Is B2B echt anders dan B2C? 12

Conclusie van McKinsey (2015): B2B gedraagt zich steeds meer als consument business buyers too have been shaped by their consumer shopping experience. As a result, their behavior has become more consumer-like. customers expect a sales rep to be extremely knowledgeable about their business and perhaps even their own individual profile, at least if the purchaser is a millennial who has grown up sharing his or her life online. McKinsey Quarterly 2015 13

Aanbeveling is in B2B een grote beïnvloeder, vaak nog sterker dan in B2C 14

NPS in B2B: Map de beleving binnen de DMU Maak NPS/belevings-maps Benut promoters om rest mee te krijgen Denk na wiens feedback je nodig hebt 15

STELLING Wat werkt qua klantbeleving in B2C kun je (bijna) altijd vertalen naar B2B 16

2 Customer journey mapping 17

Customer Journey: doel / job Organisatie: Auteur:... Jobs per fase Stappen DMU: Wie per stap +2 +1 Huidige klantbeleving 0-1 -2 Toelichting klantbeleving Dominante drivers van klantbeleving

Hoe dragen touchpoints en customer journeys bij aan houding en gedrag van klanten?

Het verbeteren van de job to be done staat centraal 22

Niet denken in persona s of proces.maar in JOBS Autorit naar het werk, in de ochtend Na het eten met de kids, toetje 23

Niet denken in persona s of proces.maar in JOBS Autorit naar het werk, in de ochtend Na het eten met de kids, toetje Verveling in de auto, lekker lang mee doen Geen geknoei, gedoe in de auto Geeft een vol gevoel, voorkomt trek rond 10 uur Makkelijk te halen: drive through Kinderen zeuren na het eten Tegemoet willen komen aan wens kinderen: van het gezeur af zijn, schuldgevoel: we doen eigenlijk te weinig met de kinderen. 24

Jobs to be done: functioneel, emotioneel en sociaal Functioneel Emotioneel Sociaal We hebben een groter huis nodig door de opgroeiende kinderen. Ik wil een voordelige hypotheek, nu en in de toekomst. Met een groter huis moeten we zoveel mogelijk op de kosten besparen, zonnepanelen leveren op lange termijn een kostenbesparing op. Wonen in een goede buurt geeft me een gerust gevoel: de kinderen kunnen veilig over straat en worden minder geconfronteerd met criminaliteit. Bij het regelen van een hypotheek wil ik geen gedoe, ik wil geen stress over de hypotheek. Niet bij het afsluiten en niet daarna, dus ik zoek een betrouwbare partij. Door een groot huis in een goede buurt, word ik als succesvol gezien. Ik kies voor een duurzame hypotheekverstrekker. Ik wil gezien worden als iemand die voor kwaliteit gaat, maar ook op de kosten let en duurzaam is Door het gebruik van zonnepanelen word ik als duurzaam gezien. 26

3 Wat is de ideale customer journey? 27

De boekenkast van flowresulting

DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY = VANZELFSPREKEND BETROKKEN BETROUWBAAR EIGEN MEMORABEL

VANZELFSPREKEND als je echt de context van klanten begrijpt, ontstaan logische dingen Benut klachten-analyse, frustratie-uitingen. en doe het af en toe zelf 30

VANZELFSPREKEND = VERWACHTINGEN MANAGEN

VANZELFSPREKEND = VERWACHTINGEN MANAGEN Deze stappen zetten we samen Dit doen wij per stap Dit vragen we u per stap Zo lang gaat het duren per stap 33

Samenvattend VANZELFSPREKEND Belangrijkste drivers van vanzelfsprekende dienstverlening Gewone, ongewoon goed doen: simpele dingen moeten simpel / makkelijk zijn Klanten voor hun wenken bedienen: intuïtieve, logische dienstverlening Managen van verwachtingen: klant weet altijd waar hij/zij aan toe is Grootste barrière van vanzelfsprekende dienstverlening Wantrouwen extra controles / drempels Niet meer als klant kunnen denken / kijken (kennis = grote vijand) Aan de slag / leuke werkvorm Klantsafari / mystery shopping in je eigen bedrijf (bv met directie) Klantsafari / mystery shopping bij concurrenten 34

VANZELFSPREKEND = Gewone dingen ongewoon goed doen = Logisch, intuitief, voor de wenken bedienen = verwachtingen managen VANZELFSPREKEND Betrokken Betrouwbaar Eigen Memorabel Op deze momenten is vanzelfsprekend heel erg belangrijk: Dit zijn mooie voorbeelden waar we al vanzelfsprekend zijn: Dit zijn momenten waarop we nog niet vanzelfsprekend zijn:

Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces

Betrokken Kennen en herkennen in elk contact. We hebben iets samen Weten ze het nog? dat ik hier al 10 jaar klant ben?.dat ik net een collega alles al verteld heb?. Dat ik vorig jaar gestart ben met dienst XYZ? 38 dat ik twee weken geleden contact heb gehad? 38

Betrokken Een goed voorbeeld van betrokken zijn en elkaar begrijpen De spreekkamer waar een patiënt het slechte nieuws te horen krijgt wordt genoteerd in het dossier van de klant dat is een plek waar de patiënt nooit meer gedurende de behandeling of nazorg terecht zal komen 39

Wow-momenten in klantbeleving zijn (nog steeds) bijna altijd gekoppeld aan high touch

-50% churn na schade

Samenvattend betrokken Belangrijkste drivers van betrokken / persoonlijk Betrokken op mensen: beleving wint van procedure / inhoud / administratie Kennen en herkennen van klanten in elk contact Empathie; er ook zijn als het even tegenzit Grootste barrière van betrokken / persoonlijk Procedures / systemen Functionele doelstellingen ( gesprekstijd van 2,5 minuut per inbound call ) Focus op wat er niet is Aan de slag / leuke werkvorm De reisdocumenten: alle communicatiemiddelen op een brownpaper Teamdag: Service calls iedereen belt 15 klanten 44

Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces = kennen, herkennen in elk contact VANZELFSPREKEND Betrokken Betrouwbaar Eigen Memorabel Op deze momenten is betrokken / persoonlijk heel erg belangrijk: Dit zijn mooie voorbeelden waar we al betrokken / persoonlijk zijn: Dit zijn momenten waarop we nog niet betrokken / persoonlijk zijn:

Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang? 47

GOOD PROFITS BAD PROFITS

LET OP! Bad profits doen iets met je klant, met je bedrijf, en met jou zelf.

Betrouwbaar Bestaande klanten versus nieuwe klanten

Samenvattend betrouwbaar Belangrijkste drivers van betrouwbaar Betrouwbaarheid dienstverlening: het doet het + het gaat zoals beloofd is Handelen in klantbelang (ook als dat niet direct in belang korte termijn winst is) Transparantie en consistentie van de dienstverlening Grootste barrière van betrouwbaar Korte termijn denken (in winsten / bonussen / sales / ) Kennis-voorsprong bedrijf versus klant (je weet niet meer wat de klant niet weet) Aan de slag / leuke werkvorm Bad profits: waar verdienen we stiekem geld, waarvan als de klant het zou weten 52

Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = transparantie en consistentie VANZELFSPREKEND Betrokken Betrouwbaar Eigen Memorabel Op deze momenten is betrouwbaar heel erg belangrijk: Dit zijn mooie voorbeelden waar we al betrouwbaar zijn: Dit zijn momenten waarop we nog niet betrouwbaar zijn:

Eigen Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt? Klein is het nieuwe groot - Wat jij doet maakt verschil - Elke handeling, hoe klein ook, zet iets in beweging - En wij belonen elke handeling 55

eigen 56

Case: Eigen bij Stayokay what how why Wij geloven dat ontmoetingen mensen verrijken Alles gericht op het stimuleren van ontmoetingen Authentiek Maatschappelijk verantwoord Informele gastvrijheid Budgetaccommodaties 57

Samenvattend eigen Belangrijkste drivers van eigen Lakmoesproef: als je ons merk eraf haalt, hoe weet je dan nog Duidelijke why / waar zijn wij van die richting geeft aan dienstverlening Grootste barrière van eigen Alles voor iedereen willen zijn, geen keuzes durven maken What dominanter dan Why / How Aan de slag / leuke werkvorm Why / How / What aan de hand van de Golden Circle van Simon Sinek 58

EIGEN = Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt? VANZELFSPREKEND Betrokken Betrouwbaar Eigen Memorabel Op deze momenten is eigen heel erg belangrijk: Dit zijn mooie voorbeelden waar we al eigen zijn: Dit zijn momenten waarop we nog niet eigen zijn:

Memorabel Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier) Experiencing self Remembering self 61

Memorabel = peak end rule We beoordelen ervaringen vooral op de piek (positief of negatief) en op het einde.

Welke customer journey is beter? Peak Peak Peak Peak Pain-pleasure gap Kies de pieken Op basis van Klantbelang En merkbelofte Kies pijnpunten die voor je werken

Memorabel zit soms in kleine dingen die vaak te maken hebben met contact maken

Memorabel zit soms in kleine dingen die vaak te maken hebben met contact maken Was de laatste kerstkaart naar klanten een voorbeeld van echt contact maken? Accountmanagers met eigen marketingbudget: standaardcadeautje of voorbeeld van klanten kennen? Hoe vaak heeft een klant die 40 jaar lid is een oprecht dank u wel voor uw vertrouwen gehoord?

Samenvattend memorabel Belangrijkste drivers van memorabel Peak-end rule: dienstverlening die bijblijft draait om de pieken en het einde Pain-pleasure: kies je pieken én je dalen Aardig zijn is vaak moeilijker dan slim zijn Grootste barrières van memorabel Gebrek aan authenticiteit Geen dal durven kiezen : if you wanna be good at one thing, you must be bad at something else Aan de slag / leuke werkvorm Schrijf persoonlijke noot / brief / kerstkaart aan je klant Peak-end rule: verzamel alle eindjes van de belangrijke klantreizen 66

memorabel = Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier) = peak end rule, pain-pleasure gap VANZELFSPREKEND Betrokken Betrouwbaar Eigen Memorabel Welke momenten in de journey zou je een piek willen hebben en waarom? Welke momenten in de journey zou een dal voor je kunnen werken en waarom? Hoe ziet het einde van jouw journey eruit en hoe zorg je dat dit positief bijblijft?

DE IDEALE CUSTOMER JOURNEY = VANZELFSPREKEND = Logisch, Gemakkelijk, Weinig moeite = Gewone dingen ongewoon goed doen = verwachtingen managen Betrokken = alertheid, redelijkheid, empathie = klantervaring boven proces Betrouwbaar = Klantbelang + Redelijke voorwaarden = Advocacy: Handelt het bedrijf in eigen belang of in klantbelang? Eigen = Als je ons merk eraf haalt, zou de klant dan nog steeds weten dat het van ons komt? Memorabel = Dienstverlening die je bijblijft (op een positieve manier) = peak end rule, pain-pleasure gap

Input voor redesign van jouw ideale customer journey

4 Hoe kom je tot de ideale customer journey? 70

Do s and don ts bij de aanpak van een customer journey traject 1. Definieer de Customer journey Wees duidelijk over de scope. Customer journey is echt wat anders dan processen optimaliseren met een klantgerichte bril. Zet het project op met de klantbeleving als startpunt en denk over teams en processen heen. 2. Multidisciplinair team, steun van de top Werk altijd met een multidisciplinair team dat steun heeft van de top, tenminste op het niveau waar de verschillende betrokken disciplines bij elkaar komen. 3. Employee journey Ontwerp niet alleen een customer journey, maar maak het (re)design van de employee journey integraal onderdeel van de aanpak. 4. Manage verwachtingen Manage verwachtingen: het gaat zelden om de nieuwe Senseo, het gaat bijna altijd om consistente uitvoering van een visie, gewone dingen ongewoon goed doen, kleine extra s. 5. Het begint met inzichten Benut en verrijk bestaande inzichten/onderzoeken, benut kennis en ervaring uit de organisatie, benut expertises in de periferie van je vraagstuk en ga met klanten het gesprek aan 6. Elk touchpoint een aparte propositie Benader elke stap van de reis als een aparte propositie. Design dienstverlening die past op dat moment + past in de samenhang met andere stappen. Kijk per touchpoint welke check meest dominant is en design vanuit daar. 71

Customer journey: aanpak op hoofdlijnen 1. Definieer de Customer journey 2. Bepaal per stap inzicht in performance en relatief belang 3. Verzamel diepgaande inzichten in klantbeleving 4. (re)design de ideale Customer journey 5. Ontwerp de Employee Journey & het implementatieplan 72

flowresulting De Customer Journey Sprint methode: in 4 weken drie keer (re)design én twee keer klantonderzoek Intake Kick-off Redesign + onderzoeksopzet prototyping Klantonderzoek Eindresultaat + impactanalyse Intake Teamsessies 73

Definieer de Customer journey: maak een breakdown van het vraagstuk / scoping customer journey bestaande klant Financial event De rente opnieuw vastzetten Life event Bouwdepot / verbouwen Financial event Ik heb geld over en wil extra aflossen Dagelijkse lifeline hypotheekverstrekker & klant Standaard communicatie, standaard facturatie, geen special events 74

Winnaars voor de klant Echt onderscheidend Goed voor de portemonnee Quick wins Impact op klantbeleving (meer % = impact) Typisch merk X (meer % = impact) Impact op rentabiliteit (meer % = impact) Implementatie gemak (minder % = impact) 1 idee 83 67 33 34 = 217 2 idee 83 83 50 16 = 232 3 3 idee 100 100 33 50 = 283 1 4 idee 50 50 33 50 = 183 5 idee 33 67 67 50 = 217 6 idee 83 83 33 34 = 233 2 7 idee 50 67 17 50 = 184 8 idee 83 67 17 33 = 200 75

Verschillende mogelijkheden om aan de slag te gaan met de customer journey Doe het zelf. Met de tips van www.customerjourney.nl Pressure Cooker: In 1 dag het hele traject verkennen. Ideaal voor draagvlak. Inhouse opleiding Doe het stap voor zelf, met professionele training coaching. Externe begeleiding Externe begeleiding van integrale traject. 76

5 De ideale employee journey 77

10x meer rendement uit customer journeys 78

DE IDEALE employee JOURNEY = Taakopvatting Self-efficacy Organisatie-facilitatie Internalisatie = willen = weten = kunnen = voelen

Taak opvatting (=willen) Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring? 80

Dossier op orde is het enige waar ik op word beoordeeld Die lage NPS score kan ik niet beïnvloeden. Dat ligt aan Ik heb geen tijd om me te verdiepen in de vraag achter de vraag dat gaat ten koste van de bereikbaarheid.. De ontvangst kan echt veel beter, maar daar heb ik maar een beetje invloed op, de adviseurs verpesten het vaak 81

De kracht van klantbeloften Taak opvatting 82

Taak opvatting (= willen)

DE IDEALE employee JOURNEY = taakopvatting = Voelen medewerkers zich verantwoordelijk voor de klantervaring? Self efficacy = Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken? En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen? Organisatie facilitatie = Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken? internalisatie = werkt de cultuur mee?

Self-efficacy (= weten) Weten medewerkers hoe ze het verschil kunnen maken? En geloven ze dat ze de capaciteiten hebben om dat te doen? Hoge motivatie Veel initiatief Nieuwe taken zijn een uitdaging i.p.v. een bedreiging 86

Hypotheekgesprek Tevredenheid 6,8 7,2 NPS -33% +65% Inzicht: medewerkers hebben vaak verkeerde aannames 87

Organisatie-facilitatie (= kunnen) Zijn medewerkers in staat om het verschil te maken? Vaardigheden Processen Systemen Bevoegdheden 89

Organisatie-facilitatie (= kunnen) = empowerment $2000 90

Internalisatie Werkt de cultuur mee? Voorbeeldgedrag leiders Storytelling Borging / alignment 92

Internalisatie 93

Internalisatie HR aligned? Wat je vraagt is wat je krijgt 94

Nog veel meer staat op: www.customerjourney.nl

10 keer per jaar inspiratie van flowresulting? (gratis, maar niet goedkoop) www.flowresulting.nl/nieuwsbrief 96

Vragen, opmerkingen, complimenten, teleurstellingen? Marc Westeneng E - marc.westeneng@flowresulting.nl M - 06-22 40 88 71 W - www.flowresulting.nl