HET EINDE VAN MARKETING in commerciële

Transcriptie

1 HET EINDE VAN MARKETING in commerciële en publieke dienstverlening? Theo Poiesz 20 februari Th.B.C. Poiesz

2 DOELSTELLING Ingaan op marktontwikkelingen algemeen Koppelen aan consumentenreacties Vragen ten aanzien van de effectiviteit van marketing Het vervolg: naar een nieuwe vraag-aanbodrelatie aanbodrelatie Impact op commerciële ële,, nonprofit- en overheidssector

3 MARKETING Het bijeenbrengen van vraag en aanbod. Creëren, presenteren en onderhouden van waarde

4 WAARDE Waarde = Kwaliteit Prijs Maar: Waarde is alleen waarde als klant het als waarde ervaart Waarde is alleen waarde als klant kwaliteit en prijs kan taxeren.

5 WAARDE IN MARKT Waarde is de mate waarin het aanbod en de vraag bij elkaar aansluiten. Aanbod Waarde Vraag Verspilling Tekort

6 AANNAME Waarde Evaluatie tijd

7 DOOR COMPETITIE Waarde Evaluatie Tekort Verspilling tijd

8 MARKETING Waarde Meer waarde Meerwaarde

9 KLANTWAARDE-CONCEPT (MARKT) Waarde = Kwaliteit Prijs Waarde = Kwaliteit + Comfort Prijs + Verwervingskosten Waarde = Kwaliteit + Comfort + Pos. emotie Prijs + Verwervingskosten + Neg. emotie

10 POSITIEVE COMPETITIE Betere producten en diensten Acceptatie hogere prijzen Meer investeringen Winst/ exploit. overschot

11 MARKETINGINSTRUMENTEN Grotere behoefte aan marketing Toenemend aantal activiteiten Kleinere impact van activiteiten Marketing overload

12 Innovatiespiraal Communicatie-spiraal Prijsspiraal Distributiespiraal

13 PROBLEEM Product Life Cycles worden steeds korter Marketing steeds intensiever Klant heeft moeite ontwikkelingen bij te houden Klant ziet meerwaarde steeds minder Meerwaarde vaak niet meer op waarde geschat Homogenisering van het aanbod Prijsdruk neemt toe

14 NEGATIEVE COMPETITIE Grotere druk op prijs Lagere kosten/ lagere prijzen Afname meerwaarde Bijkomende kosten (adm.) Minder ruimte voor innovatie Minder exploit. overschot

15 ESCAPE Niet alleen denken in termen van continue verbetering. Is standaard Progressie: Waarde Meer waarde Meerwaarde Andere waarde: innovatie Executie Tactiek Strategie Meta-strategie

16 GROEIEND CONTRAST Gedoe-winkelen Ergerlijk Tijdrovend Complex Riskant Vervelend Vermoeiend Fun-shoppen Ontspannend Inspirerend Intrigerend Stimulerend Amusant

17 Aard koopgedrag Positief Noodzaak Verplicht Luxe Vrijwillig Negatief

18 Waarde Evaluatie tijd

19 Is het probleem van de marketingspiraal duurzaam op te lossen met behulp van verbeterde executie, tactiek en strategie?

20 NAAR EEN OPLOSSING Blue Ocean denken ten aanzien van marketing zelf.

21 MARKTONTWIKKELINGEN (als reactie op opdrogen traditionele marketing)???

22 MARKTONTWIKKELINGEN Relatievorming ICT Individualisering Pakketvorming

23 WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc Kaal prod. Product Domain Cross d. plus Package Package

24 MARKTONTWIKKELINGEN Relatievorming ICT Individualisering Pakketvorming

25 WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc Kaal prod. Product Domain Cross d. plus Package Package

26 SYNERGETISCHE MARKETING De meerwaarde wordt gebruikt om de relatie te verlengen CRM De (extra) relatieduur wordt gebruikt om de meerwaarde te vergroten (het pakket uit te breiden en te individualiseren)

27 WAARDE-KUBUS Individualisering (meer)waarde ICT/ Termijn Life time Lange term. Herhaling Ad hoc Kaal prod. Product Domain Cross d. plus Package Package VGA

28 MARKTONTWIKKELINGEN Relatievorming ICT Individualisering Pakketvorming

29 VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (VGA) (1/5) - Synthese van centrale trends in 1 concept. - Integraal aanbod, combinatie afhankelijk van klant. - VGA selecteert, organiseert, coördineert, regisseert, integreert en assembleert pakket, eventueel over grenzen sector heen. Van binnen naar buiten of vice versa. - VGA doet niet alles zelf. Huurt in onder eigen vlag.

30 HUIDIGE MARKTSTRUCTUUR Aanbieders Klant

31 VERWACHTE MARKTSTRUCTUUR Aanbieders van diensten, producten, expertise VGA Regisseur / integrator Klant

32 VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (2/5) - Klant toont vertrouwen. Staat veel info af. Database optimaliseert. Clubgevoel. - Klant delegeert steeds meer beslissingen. (vrijheid om dit wel/niet te doen) - Klant wil niet meer weg (uniciteit) - VGA biedt oplossing voor Aanbieder (ontsnapt aan spiralen) Klanten (minder gedoe/zorgen; meer tijd & fun/ Meer tijd voor eigen core business)

33 VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (3/5) - Staat dichtst bij klant. Heeft meeste macht. - Hevige concurrentie om VGA te worden. Concurrentie over de sectorgrenzen. - Kleine voorsprong kan bepalend zijn (first( mover advantage belangrijker dan wet remmende voorsprong). - Geen concurrentie tussen gevestigde VGA s. Hevige concurrentie tussen aanbieders om aan VGA te leveren.

34 VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (4/5) - Vervangt merken van toeleveranciers. - Kan competitie uit branchevreemde hoek betekenen (defensief). - Kan concurreren in andere branches inhouden (offensief). - Geeft aanleiding tot herstructurering aanbod. Klant heeft niet om huidige structuur gevraagd.

35 VIRTUAL GUARDIAN ANGEL (5/5) - Legt grotere nadruk op welzijn dan op tevredenheid. - Daadwerkelijk appeleren aan waarden, minder schijn. - Mogelijkheden tot combinatie van commerciël ële, non- profit- en overheidsactiviteiten. - Biedt een antwoord op de marketingspiraal ***