Master Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen. Slogans

Transcriptie

1 Master Communicatiewetenschap Faculteit der Maatschappij- en Gedragswetenschappen Slogans De invloed van slogans op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en het herinneren van de advertentie Masterscriptie Merel Marianne Tukker ( ) Scriptiebegeleider: Drs. D.P. van Bennekom Registratienummer: 3841 Augustus 2008

2 Samenvatting In deze scriptie staan slogans centraal. Er is een experiment uitgevoerd, om te toetsen wat de effecten zijn van verschillende soorten slogans op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Ook is er gekeken of er een verband bestaat tussen het gebruik van slogans en herinnering. Het experiment is uitgevoerd onder 121 respondenten. Deze hebben allen een vragenlijst ingevuld over hun cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen en hun cognities ten opzichte van het product in de advertentie. Vervolgens kregen zij een advertentie te zien met één van de vier opgestelde slogans, of geen slogan. Hierna gaf de respondent aan hoe men dacht over de advertentie en het merk. En er werd gevraagd of de respondent zich nog kon herinneren voor welk product en voor welk merk reclame werd gemaakt. Ongeveer een week na de eerste vragenlijst, kregen de respondenten een korte tweede vragenlijst, met de vraag of men zich het product en het merk nog (steeds) kon herinneren. Aan de hand van verschillende analyses in SPSS is getoetst of de slogans effect hebben gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en de herinnering. Dit bleek niet zo te zijn. Er werden geen significante verschillen waargenomen tussen de verschillende groepen. Wel is aangetoond dat de attitude ten opzichte van de advertentie en de cognities die de consument heeft ten aanzien van het product invloed hebben op de merkattitude en de attitude die men heeft ten opzichte van het gebruik van het desbetreffende merk. Verder is op een significantieniveau van 90% bewezen dat de merkattitude een positieve invloed heeft op de herinnering. 2

3 Inhoud 1 INLEIDING DING AANLEIDING EN PROBLEEMSTELLING MAATSCHAPPELIJKE RELEVANTIE WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE OPBOUW THEORIE SLOGANS Linguïstische benadering van slogans Schema s Tropen Vergelijking tussen schema s en tropen Positionering van slogans Verwerking van slogans ATTITUDE TEN OPZICHTE VAN DE ADVERTENTIE HERINNERING MERKATTITUDE Relatie tussen merkattitude en attitude ten opzichte van de advertentie Relatie tussen merkattitude en herinnering COGNITIES Cognities naar aanleiding van voorgaande ervaringen met het product en/of merk BETROKKENHEID CONCEPTUEEL MODEL METHODE EXPERIMENT STIMULUS MATERIAAL EN VOORONDERZOEK RESPONDENTEN VRAGENLIJST EN OPERATIONALISATIE VAN DE VARIABELEN Algemene vragen Attitude ten opzichte van de advertentie Herinnering Merkattitude Cognities Cognities over advertenties in het algemeen Cognities over tandpasta PROCEDURE VAN ONDERZOEK

4 3.5.1 Data-analyse VERNIEUWD CONCEPTUEEL MODEL RESULTATEN EN ANALYSE UNIVARIATE ANALYSE BIVARIATE ANALYSE Toetsing hypothesen MULTIVARIATE ANALYSE Toetsing hypothesen Multivariate analyse voor merkattitude en attitude ten opzichte van gebruik merk CONCLUSIE EN DISCUSSIE IE CONCLUSIE DISCUSSIE AANBEVELINGEN VOOR VERVOLGONDERZOEK REFERENTIES

5 1 Inleiding Wij van WC-eend, adviseren WC-eend. In 2007 won deze slogan de prijs voor beste slogan van Nederland aller tijden, met behulp van de weblog GeenStijl (Zeau. Die is goed met slogans!, 2007). Maar wat maakt deze zin nu precies tot een slogan? En welke strategieën worden voor slogans ingezet? In deze scriptie komen verschillende soorten slogans en verschillende benaderingen van slogans aan bod. 1.1 Aanleiding en probleemstelling Het gebruik van een effectieve slogan is belangrijk wanneer een merk gaat adverteren. Uit onderzoek blijkt dat de visuele elementen en de slogan in een advertentie als eerste in het geheugen worden verwerkt door de consument (Lagerwerf, 2002). Ook uit contentanalyse blijkt de overtuigingskracht van het gebruik van spraakfiguren in advertenties (Leigh, 1994). Slogans zijn een veelgebruikt persuasief middel om de klant te overtuigen om het merk te gebruiken. Toch is er weinig onderzoek gedaan naar de specifieke werking van slogans. Er is niet onderzocht welke strategieën een gunstig effect hebben op de attitude van de consument. Ook is maar in enkele studies onderzocht wat de invloed is van slogans op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. De vraagstelling voor deze scriptie luidt dan ook: In hoeverre heeft het gebruik van een slogan in een advertentie invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en de herinnering en welke rol spelen cognities hierin? Met de attitude ten opzichte van de advertentie wordt de houding van de consument ten opzichte van een advertentie bedoeld. De consument kan zowel negatief, als positief over de advertentie denken. Met de merkattitude wordt de houding van de consument ten opzichte van een merk bedoeld. De consument kan zowel negatief als positief denken over een bepaald merk. De herinnering is de mate waarin de consument zich de advertentie kan herinneren. Tot slot zijn cognities alle gedachten die de consument heeft over een bepaald onderwerp. Dit zijn bijvoorbeeld gedachten over het product waarvoor wordt geadverteerd of gedachten over advertenties en reclame in het algemeen. 5

6 1.2 Maatschappelijke relevantie Een goede reclameslogan kan het merk naamsbekendheid geven. Ook is een slogan een veel gebruikte en belangrijke techniek om continuïteit aan het merk of de campagne te leveren (Wells, Burnett & Moriarty, 1989 in Mathur & Mathur, 1995). Wie kent niet de slogan: Even Apeldoorn bellen! van Centraal Beheer Achmea, of: Ik wil Bolletje! Van Bolletje B.V. Deze naamsbekendheid is belangrijk om potentiële consumenten ervan bewust te maken dat het merk bestaat. Deze merkbekendheid is een eerste voorwaarde voor een merk om opgenomen te worden in de consideration set van de consument. Dat wil zeggen dat de consument het merk herkent als één van de alternatieven voor aankoop. Volgens het zakentijdschrift Forbes (1989; in Reece, Vanden Bergh & Li, 1994) gebruiken vier van de vijf advertenties in tijdschriften een slogan om de merknaam te versterken of om een imago te creëren. Hoe belangrijk reclameslogans zijn voor een merk blijkt ook uit een onderzoek naar merkextensies (de uitbreiding van een merk) van Boush (1993). In dit experiment heeft Boush gekeken naar de effecten van een slogan op de consument en de associaties met productgroepen die de consument hierbij heeft. Conclusie van dit experiment is dat de reclameslogan van een merk mede bepaalt of een merkextensie wel of geen succes zal worden. Hieruit blijkt wel, dat de keuze voor een slogan een belangrijk onderdeel is voor de positionering van een merk. Met een reclameslogan wordt het merk op een bepaalde manier in de markt gezet, wat grote gevolgen kan hebben voor de toekomst en het slagen of falen van het merk of het product. Zo komt ook naar voren uit onderzoek van Mathur en Mathur (1994), uit hun onderzoek blijkt dat ook het gebruik of de verandering van een slogan groot effect op de marktwaarde van een merk heeft. Wanneer de slogan van een merk gewijzigd wordt en de aandeelhouders en belangengroepen hebben hier geen vertrouwen in, kan de koers van het merk aanzienlijk dalen. Maar andersom kan dit natuurlijk ook het geval zijn. Een slogan kan het merk dus maken of breken. Met het gebruik en het verzinnen van reclameslogans moet dus voorzichtig en bewust om worden gegaan, omdat zij een grote invloed hebben op het succes van het merk. Daarom is het belangrijk dat er onderzoek wordt gedaan naar slogans. 1.3 Wetenschappelijke relevantie Er is nog geen onderzoek gedaan naar de invloed van verschillende soorten slogans op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Wel is er onderzoek gedaan naar de effecten van het gebruik van verschillende retorische stijlfiguren in de tekst van 6

7 advertenties en hun invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie (Mick, 1992; McQuarrie & Mick, 1996; McQuarrie & Mick, 1999; Toncar & Munch, 2001; Lagerwerf, 2002), maar nog nooit is hierbij gekeken naar de invloed van de positionering van de slogan en de motivatie van de consument om het product te kopen. Deze scriptie levert daarom een bijdrage aan de bestaande wetenschappelijke theorie over marketingcommunicatie. 1.4 Opbouw Allereerst wordt de theorie met betrekking tot slogans besproken. In dit hoofdstuk wordt een conceptueel model gepresenteerd met bijpassende hypothesen. Vervolgens wordt de methode van onderzoek beschreven. In dit hoofdstuk wordt ingegaan op het meten van de verschillende variabelen. In hoofdstuk vier worden vervolgens de resultaten van dit onderzoek gepresenteerd. In het laatste hoofdstuk worden de resultaten besproken en worden aanbevelingen gegeven voor eventueel vervolgonderzoek. 7

8 2 Theorie In dit hoofdstuk worden de begrippen slogan, attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en herinnering besproken aan de hand van de wetenschappelijke literatuur. De verschillende begrippen worden gedefinieerd en de onderlinge verhoudingen worden besproken. In paragraaf 2.1 wordt de theorie betreffende slogans en het gebruik hiervan besproken. Vervolgens wordt de attitude ten opzichte van de advertentie besproken in paragraaf 2.2. Hierna wordt ingegaan op het begrip herinnering in paragraaf 2.3, merkattitude in paragraaf 2.4 en cognities in paragraaf 2.5. Tot slot wordt het geheel geïntegreerd in een conceptueel model, welke wordt gepresenteerd in paragraaf Slogans Een reclameslogan is een zin die is geschreven om herinnerd te worden door de consument en wordt vaker herhaald om deze herinnering te versterken (Wells, Burnett & Moriarty, 1989 in Mathur & Mathur, 1995). In advertenties is de slogan een van de onderdelen waarmee de adverteerder de aandacht van de consument kan winnen. Ook kan de reclameslogan de consument helpen een product te herinneren of te herkennen op het punt van aankoop (Katz & Rose, 1969). Slogans kunnen worden bekeken vanuit verschillende posities. Zo is er de kant van de linguïstiek, welke de slogan bekijkt op het tekstuele vlak. Hierbij wordt gekeken naar de stijl van de tekst, de grammatica en welke retorische (overtuigende) vorm van tekst wordt gebruikt. Ook kan de slogan worden bekeken vanuit de positionering die wordt aangehangen. De slogan geeft hierbij meer informatie over het merk en geeft het merk hierdoor een bepaalde positie op de markt. Hierbij wordt onder andere gekeken naar de motivatie van de consument om het product te kopen. Beide benaderingen van slogans worden hieronder besproken Linguïstische benadering van slogans Stijlfiguren in tekst worden regelmatig gebruikt om een advertentie overtuigend te brengen. Uit onderzoek van Leigh (1994) blijkt dat bijna 75% van de 2468 onderzochte printadvertenties minimaal één stijlfiguur gebruikt. Uit onderzoek van Berlyne (1971) blijkt dat wanneer tekst op een onconventionele manier wordt gebruikt deze attentie kan genereren 8

9 en de aandacht kan vasthouden. Uit later wetenschappelijk onderzoek blijkt dat een advertentie waarin gebruik wordt gemaakt van retorische stijlfiguren in de tekst beter worden gewaardeerd (McQuarrie & Mick, 1999), het product in de advertentie meer wordt gewaardeerd (Toncar & Munch, 2001), merknamen beter worden onthouden wanneer een slogan wordt gebruikt met een stijlfiguur (Reece et al., 1994) en deze beter worden herinnerd door de consument (Tom & Eves, 1999). Ook wordt het merk beter gewaardeerd wanneer een slogan wordt gebruikt (McQuarrie & Mick, 1992). In de linguïstische benadering van slogans bestaan verschillende lagen, waarnaar deze worden ingedeeld, zoals te zien is in figuur 1 (McQuarrie & Mick, 1996). Figuur 1: indeling van retorische stijlfiguren in tekst ( naar: McQuarrie & Mick, 1996). De eerste laag bestaat uit alle slogans die onder de retoriek vallen. Hiermee worden slogans bedoeld die een afwijking bevatten van een normale zin in de verwachting van het publiek; 9

10 een stijlfiguur. De tweede opdeling kan worden gemaakt tussen schema s en tropen. Welke hieronder zullen worden besproken. Vervolgens bestaan verschillende soorten schema s en tropen, welke kunnen variëren van simpel naar complex (een compleet overzicht van alle soorten schema s en tropen is te vinden in tabel 1). Uit de contentanalyse van Leigh (1994) blijkt dat van de 75% van de advertenties die gebruik maakten van een stijlfiguur in 45% van de advertenties gebruik wordt gemaakt van een troop en in 48% van de advertenties gebruik wordt gemaakt van een schema Schema s Schema s wijken af van een gewone zin met een regelmatigheid (McQuarrie & Mick, 1999). Bij een schema wordt er een bepaald ritme aangebracht in de zin, zoals rijm of de herhaling van woorden. Deze schema s kunnen door iedereen worden begrepen en verwerkt, hiervoor is geen speciale voorkennis vereist. Schema s kunnen worden opgedeeld in verschillende soorten (een volledig overzicht hiervan is te vinden in tabel 1). Zo kan bij schema s bijvoorbeeld gebruik worden gemaakt van rijm: Q is good for you! (Q-music), waarbij Q rijmt op you. Of er wordt gebruik gemaakt van bijvoorbeeld een parallelle constructie, waarbij één woord wordt herhaald: De fun, de hits. (Radio Donna), waarbij het woordje de herhaald wordt. Schema s liggen veelal lekker in het gehoor, zijn vaak kort en krachtig en kunnen hierdoor beter onthouden worden door de consument. Een volledig overzicht van alle soorten schema s is te vinden in tabel Tropen Tropen wijken af van schema s door het onconventionele gebruik van woorden. Zij brengen de informatie op een onverwachte manier (Toncar & Munch, 2001) Tropen zijn spraakfiguren die afwijken van de verwachtingen van de consument door woorden op een niet letterlijke manier te gebruiken (MacCormac, 1985; in Toncar & Munch, 2001). Voor de juiste verwerking van een troop, hebben mensen voorkennis nodig. Bij het gebruik van tropen in slogans wordt het publiek geconfronteerd met incomplete of vage boodschappen, die niet precies zeggen wat zij bedoelen of niet precies bedoelen wat zij zeggen (Toncar & Munch, 2001). Hierdoor moet iets langer worden nagedacht om een troop op te lossen. Tropen kunnen weer op worden gedeeld in verschillende soorten. Voorbeelden hiervan zijn het gebruik van een metafoor: Limousines for the feet. (Converse), waarin limousines als metafoor gebruikt worden voor schoenen. Of het gebruik van een woordenspeling met 10

11 meerdere interpretaties, ook wel pun genoemd: Lak aan alles! (Douglas nagellak). Welke op twee manieren opgevat kan worden; enerzijds dat iemand zich nergens over bekommerd en anderzijds als dat je overal nagellak op kun smeren. Een volledig overzicht van alle soorten tropen is te vinden in de onderstaande tabel 1. Tabel 1: overzicht schema s en tropen Schema s Alliteratie Rijm Repetitie Anafoor Epistrofe Epanalepsis Anadiplosis Antithesis Antimetabool Zelf referentie Tropen Hyperbool Personificatie Klank van een woord herhaald in de zin: Happy met Honda (Honda). Tempo of patroon in de zin, verkregen door de herhaling van klank, woord of zin: Reteketet, naar Beter Bed (Beter Bed) De herhaling van een woord, zin of structuur: Lekker fris, lekker anders (Heinz Sandwichspread) Herhalen van hetzelfde woord of dezelfde woordgroep aan het begin van opeenvolgende zinnen of zinsdelen: Helemaal Hyundai, helemaal voor jou (Hyundai) Herhaling van hetzelfde woord aan het eind van opeenvolgende regels of zinnen. Woord of stuk tekst aan het begin van zin, herhaald aan het eind van de zin. Laatste woord van zin of stuk tekst, herhaald aan begin van de volgende zin of stuk tekst Wherever you go, go Texaco (Texaco). Een contrast stellen tussen twee woorden: Het alledaagse betaalbaar, het bijzondere bereikbaar (Albert Heijn). Woorden worden herhaald in omgekeerde volgorde: Echt lekker, lekker echt. De naam van het merk of product wordt in de slogan genoemd: Zo is Agis (Agis). Een overdrijving: We move the world (DHL). Het persoonlijk maken van het product of merk: Omdat u het waard bent (L Oreal) Epanorthosis Retorische vraag Metonymie De vervanging van een woord in een zin: Broodje kammawattes? Broodje Camembert! (Franse Kaas). Slogan stelt een simpele vraag: Biertje? (Heineken). Het gebruik van een woord voor een concept, met de betekenis van dit concept geassocieerd wordt met het woord: The sails sailed the ocean, waarbij het woord sails staat voor boten met grote zeilen. 11

12 Metafoor Woordspeling Ironie Misleiding Gelijkenis Welbekende zin In een slogan gebruikt om product, service of bedrijf te representeren alsof het iets anders is: Stop een tijger in je tank (Esso brandstof). De slogan maakt een speling op het gevoel of de klank van een woord: Gatverpiellekes, das pas lekker! (Hougaerdse DAS). Effectiviteit ontleend aan de omgekeerde betekenis van de echte bedoeling van de zin. Het grootste risico om (óók) miljonair te worden (Lotto). Een welbekende zin op een onverwachte manier afmaken: Waarom moeilijk doen, als het Wehkamp kan (Wehkamp). De slogan beschrijft hoeveel het product lijkt op iets anders: Viagra; like a rock (Viagra). Een speling op een welbekende zin: Wat je van dichtbij haalt, is lekker (Spar) Vergelijking tussen schema s en tropen Schema s worden gezien als eenvoudiger en worden gemakkelijker verwerkt (zie ook paragraaf over verwerking). Tropen worden gezien als een complexere manier voor de presentatie van een boodschap. Zij bieden als het ware een cognitieve uitdaging (Enschot-Van Dijk, 2006). Voor tropen hebben mensen voorkennis nodig, om de zin te begrijpen. Het gevaar hierbij is dat de consument niet beschikt over de benodigde voorkennis en dat daardoor de slogan niet begrepen wordt. Wanneer de consument herkend dat gebruik is gemaakt van een bepaalde woordspeling in de slogan, dan zal de consument deze toch beter waarderen dan een slogan waarin geen gebruik is gemaakt van een troop (Lagerwerf, 2002). Het gebruik van een troop is volgens Lagerwerf ook altijd aan te raden, omdat de waardering voor de slogan sowieso hoger is dan voor een slogan die geen troop bevat. Dit in tegenstelling tot Meyers-Levi en Malaviya (1999), die juist suggereren dat wanneer de consument de troop niet juist kan interpreteren, dit de consument frustreert wat vervolgens kan leiden tot een lagere waardering voor de advertentie. Het blijft dus de vraag welke van beide vormen effectiever is in het bewerkstelligen van waardering voor de advertentie. Er is nog maar weinig onderzoek gedaan naar het onderscheid in de werking van schema s en tropen (Enschot-Van Dijk, 2006). McQuarrie en Mick (1999) hebben in hun onderzoek gevonden dat visuele tropen leiden tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie dan schema s. Ook uit het vervolgonderzoek van McQuarrie en Mick (2003) blijkt dat visuele en verbale tropen leiden tot een gunstigere attitude ten opzichte van de advertentie dan visuele 12

13 en verbale schema s. Hierbij is niet onderzocht wat de effecten zijn van alleen verbale schema s en tropen op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude Positionering van slogans Rossiter, Percy en Donovan (1991) gaan ervan uit dat de strategie van de advertentie aangepast moet zijn op de aankoopmotivatie van de consument. De consument heeft immers verschillende redenen om een aankoop te doen. Zo hebben Rossiter et al. (1991) het over negatieve motivaties en positieve motivaties om een product aan te schaffen. Franzen en van den Berg (2002) onderscheiden hierin vier verschillende waarden waarop een consument een aankoop doet. Zij onderscheiden productgerelateerde waarden, toegevoegde symbolische waarden, koopgedragwaarden en relatiewaarden. Koopgedragwaarden en relatiewaarden zijn van toepassing bij de aankoop van het desbetreffende product, waardoor zij voornamelijk op de lange termijn tot uiting komen, daarom kunnen deze op korte termijn niet worden onderzocht. De motivaties of waarden stemmen van de redenen waarom de consument de producten of merken wil aanschaffen. Wil de consument deze aanschaffen om een probleem weg te nemen of te voorkomen, dan gelden negatieve aankoopmotivaties ofwel productgerelateerde waarden. Voorbeelden hiervan zijn aspirines en wasmiddelen. Deze producten worden gekocht om een bepaald ongemak weg te nemen, in dit geval hoofdpijn of vlekken op kleding. Deze worden dus gekocht om de productspecifieke eigenschappen, hiervoor gelden de productgerelateerde waarden. Wanneer de consument de producten aanschaft vanwege het plezier dat hij hierdoor ervaart, dan gelden positieve aankoopmotivaties, ofwel toegevoegde symbolische waarden. Voorbeelden van producten met een positieve aankoopmotivatie zijn bier en snoep. De aankoop van producten met een positieve motivatie leiden tot een sensorische, mentale of sociale beloning. Voor beide soorten artikelen geldt een andere marketingstrategie. Voor de producten met een negatieve aankoopmotivatie kan het beste de informationele strategie worden aangehouden. Voor producten met een positieve aankoopmotivatie heeft de transformationele strategie de meest gunstige invloed op de aankoopintentie (Rossiter et al., 1991). De informationele strategie richt zich op de kenmerken van het merk of product. Terwijl de transformationele strategie ingaat op de psychosociale betekenissen die met het merk verbonden zijn (Franzen & Van den Berg, 2002). De teksten van een advertentie moeten aangepast worden op de aangehangen strategie om de consument te kunnen overtuigen (Rossiter et al., 1991). Het merk of product wordt gepositioneerd naar aanleiding van de aankoopmotivaties van de 13

14 consument. Of zoals Aronson, Wilson en Akert het zeggen: if you ever get a job in advertising, the moral is to know what type of attitude most people have toward your product and then tailor your advertising accordingly (p.216). De consument kan het merk of product op deze manier indelen bij een (sub)groep van andere merken op basis van de meest kenmerkende eigenschappen en de meest kenmerkende verschillen (Franzen & Bouwman, 1999). Zodoende moet ook de reclameslogan in de advertentie zich richten op productgerelateerde waarden en negatieve aankoopmotivaties of op toegevoegde symbolische waarden en positieve aankoopmotivaties. Een reclameslogan met een informationele (productgerelateerde) boodschap is hierbij bijvoorbeeld: Want wat er niet aankomt, hoeft er ook niet af! (Slankie). Hierbij is duidelijk gepositioneerd op een kenmerk van Slankie Kaas, namelijk dat er minder calorieën inzitten dan in gewone kaas. Een voorbeeld van een transformationele (symbolische) reclameslogan is: Red Band, als je voor pret bent! (Red Band). Deze slogan is gepositioneerd op een symbolische waarde van Red Band snoep; dat het een prettig gevoel oproept om Red Band snoepjes te eten. Consumenten zullen hun keuzes zelden baseren op alleen de productgerelateerde of alleen de symbolische waarden van een merk. Vaak is er sprake van een synergie tussen de twee dimensies (Franzen & Van den Berg, 2002). Zo wordt Coca Cola light (product met veronderstelde negatieve aankoopmotivaties) bijvoorbeeld niet alleen verkocht, omdat je er niet dik van wordt, maar ook omdat mensen het associëren met een lekkere frisse smaak of met een zonnig terras (positieve aankoopmotivaties). Daarom is het interessant om te kijken naar een product waarvoor de aankoopmotivaties van de consument zowel negatief als positief kunnen zijn. Door de keuze voor een product met beide soorten aankoopmotivaties, kunnen zowel de informationele- als de transformationele strategie worden gebruikt voor de slogan. Hierdoor kan worden onderzocht welke van beide positioneringstrategieën van de slogan het meest positieve effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude die de consument heeft ten opzichte van het merk Verwerking van slogans Volgens het Elaboration Likelihood model van Petty en Cacioppo (1983 & 1986, in: Homer & Kahle, 1990) kunnen advertenties op twee manieren worden verwerkt, afhangend van de mate van betrokkenheid van de consument. Hierin wordt de betrokkenheid gedefinieerd als de mate waarin de consument gemotiveerd en in staat is om de boodschap te verwerken. Als de 14

15 consument in hoge mate betrokken is bij de advertentieboodschap, wordt de boodschap verwerkt via de centrale route naar attitude verandering. Hierbij wordt de boodschap bewust verwerkt. Bij het volgen van deze verwerkingsroute worden attitudes gevormd die relatief standvastig en gedragsbepalend zijn. Wanneer de consument laag betrokken is bij de boodschap, wordt deze verwerkt volgens de perifere route naar attitude verandering, waarbij men gebruik maakt van heuristiek, ofwel gemakkelijke mentale routes. Vaak gaat dit onbewust of minder bewust dan bij de centrale route. De boodschappen die op die manier verwerkt worden leiden tot een tijdelijke attitude (verandering), die eenvoudig veranderd kan worden (Petty et al., 1983). Wanneer de consument verwerkt via de perifere route, kijkt de consument naar bepaalde signalen in de advertentie, zoals het kleurgebruik, de aantrekkelijkheid en geloofwaardigheid van de bron, de achtergrond en dus ook naar de slogan die is gebruikt (Andrews, Akhter, Durvasula & Muehling, 1992). De kwaliteit van de argumenten die het merk geeft om het product aan te schaffen hebben minder effect dan deze signalen in het geval van een lage betrokkenheid (Petty et al., 1983). Wanneer de consument een product met een lage betrokkenheid aanschaft, bijvoorbeeld aardappelpuree, kijkt men alleen of het gemakkelijk klaar te maken is. Terwijl wanneer de consument bijvoorbeeld een auto koopt, men veel bewuster te werk gaat. Hierbij worden alle argumenten overwogen. Eerst wordt gekeken naar het model en de kleur, maar ook naar het vermogen, het verbruik, het aantal kilometers op de teller, het onderhoud, of deze op tijd gekeurd is et cetera. Het gebruik van de perifere route sluit echter het gebruik van de centrale route niet uit (MacKenzie, Lutz & Belch, 1986). De centrale route kan hierbij de perifere route aanvullen. Meyers-Levi en Malaviya (1999) voegen nog een derde route van verwerking aan de centrale en perifere route toe: de experiëntiële verwerkingstrategie. Bij deze route wordt de attitude bepaald door de negatieve of positieve gevoelens die de advertentie oproept. Deze gevoelens worden vervolgens gekoppeld aan de advertentie en werken door in het oordeel over het product of merk waarover de advertentie gaat. Deze strategie wordt vooral gebruikt wanneer de consument niet betrokken is en een lage motivatie heeft om een advertentie te verwerken (Enschot-Van Dijk, 2006). Deze verwerkingsstrategie is met name van toepassing op advertenties voor producten die een lage betrokkenheid kennen (zie paragraaf 2.6). Voor dit experiment wordt dan ook uitgegaan van de experiëntiële verwerkingstrategie. Uit onderzoek van Berlyne (1971) in esthetica blijkt dat wanneer af wordt geweken van het figuurlijke gebruik van tekst en beeld de kijker een positievere attitude krijgt. Dit suggereert 15

16 dat wanneer gebruik wordt gemaakt van retoriek in de advertentietekst, in tegenstelling tot het letterlijke gebruik van tekst, dit kan leiden tot een positievere attitude tegenover de advertentie. Een verklaring hiervoor is, dat door het gebruik van retoriek in advertenties, de verwerking wordt bemoeilijkt, omdat de kijker moet meer nadenken over de advertentie. Wanneer de advertentie is verwerkt, geeft dit een meer bevredigend gevoel dan wanneer de advertentie op een eenvoudige manier verwerkt wordt (McQuarrie & Mick, 1996). Volgens McQuarrie en Mick (1996) heeft het gebruik van retorische spraakfiguren in de advertentie belangrijke consequenties voor de manier waarop de advertentie wordt verwerkt door de consument. Zij maken onderscheid tussen de verwerking van schema s en tropen. Het verwerken van schema s gaat als het ware vanzelf, terwijl het verwerken van een troop meer moeite kost. Een ontvanger moet zijn voorkennis inzetten om een troop te kunnen verwerken (Enschot-Van Dijk, 2006). 2.2 Attitude ten opzichte van de advertentie Onderzoekers kunnen niet tot een eenduidige definitie van attitude komen. De meest geaccepteerde definitie van een attitude luidt als volgt: een attitude is de aangeleerde neiging om consequent op een positieve of negatieve manier te reageren op een bepaald object (Fishbein & Ajzen, 1975). Volgens Fishbein en Ajzen (1975) zijn er drie basisprincipes waarop een attitude rust. Allereerst is een attitude aangeleerd, deze is niet aangeboren. Ten tweede gaan Fishbein en Azjen er vanuit dat een attitude een determinant is van gedrag. Ten derde stellen zij dat dit gedrag gunstig of ongunstig is ten opzichte van het object. Franzen en Bouwman (1999) voegen hier nog aan toe dat een attitude altijd gericht is op een object, een persoon, instantie of gebeurtenis. Ook stellen zij dat een attitude evaluatief is, de consument evalueert de ervaringen die men heeft, wat resulteert in een attitude. Een attitude wordt meestal gemeten aan de hand van de cognities van een persoon, tegenover een bepaald object, gedrag of gebeurtenis (zie ook paragraaf over cognities). Wanneer een consument geconfronteerd wordt met een advertentie, vormt zich automatisch een attitude ten opzichte van deze advertentie, welke in veel onderzoeken wordt aangeduid als attitude towards the ad (Rossiter et al., 1991), ofwel de attitude ten opzichte van de advertentie. Meer specifiek, wordt de attitude ten opzichte van de advertentie gedefinieerd als: De neiging om op een positieve of negatieve manier te reageren op een bepaalde advertentiestimulus tijdens een bepaalde blootstelling (Lutz, 1985 in MacKenzie, Lutz & 16

17 Belch, 1986, p. 130). Volgens de Yale Attitude Change approach hangt de attitude ten opzichte van de advertentie af van verschillende zaken: ten eerste van degene die de boodschap communiceert (de bron van de boodschap), ten tweede van de boodschap zelf (de inhoud) en ten derde van aspecten van het publiek dat geconfronteerd wordt met de boodschap (Aronson et al., 2005). Hoe de consument reageert op de boodschap hangt af van de betrokkenheid die men hierbij heeft (zie paragraaf 2.6 over betrokkenheid). Het gebruik van retorische stijlfiguren heeft een grote impact op de waardering voor de advertentie en de slogan. Wanneer gebruik wordt gemaakt van een woordspeling in de headline van een advertentie, wordt deze beter gewaardeerd blijkt uit een experiment van Van Mulken, Van Enschot-Van Dijk en Hoeken (2005). Ook McQuarrie en Mick (1996, 1999) vinden een verband tussen het gebruik van een retorische vorm en de betere waardering voor de advertentie, zeker wanneer door de tekst in de advertentie wordt verwezen naar het beeld in de advertentie. Toncar en Munch (2001) deden onderzoek naar het verband tussen tropen en de attitude ten opzichte van de advertentie. Zij vonden dat een advertentie significant meer gewaardeerd werd, wanneer gebruik gemaakt werd van een troop in tegenstelling tot een gewone zin. Dit blijkt ook uit het experiment van Lagerwerf (2002). Een verklaring voor deze betere waardering voor de advertentie is te vinden in de manier waarop de informatie verwerkt wordt (zie paragraaf over verwerking). De hypothesen met betrekking tot het gebruik van retorische stijlfiguren in de slogan en de attitude ten opzichte van de advertentie luiden daarom: H1: Een advertentie met een slogan heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder slogan. H2: Een advertentie met een troop-slogan heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder slogan of met een schema-slogan. 2.3 Herinnering Reclame kan verschillende effecten teweeg brengen op de korte en lange termijn. De slogan van een merk of product kan hier een rol in spelen. De effectiviteit van een advertentie wordt vaak gemeten aan de hand van de mate waarin de consument de advertentie, op korte en lange termijn, zich kan herinneren (Olsthoorn, 2003). Zoals eerder besproken is het bewustzijn van de consument dat het merk of product bestaat een eerste voorwaarde om opgenomen te worden in de consideration set en hierdoor erg belangrijk. Bij herinnering van een reclame 17

18 uiting gaat het om het door het uit het geheugen op kunnen roepen van de desbetreffende uiting door de consument. De respondent krijgt hiervoor een verbale cue, dit zijn vragen als: - Voor welke merken heeft u in de krant gisteren reclame gezien? - Heeft u gisteren in de krant reclame gezien voor koffie? - Heeft u gisteren in de krant reclame gezien voor Douwe Egberts? De mate waarin de respondent geholpen wordt om zich de reclame te herinneren kan dus verschillen in sterkte (Olsthoorn, 2003). Voor de consument is het gemakkelijker de advertentie te herinneren wanneer er een cue wordt gegeven. Voor dit onderzoek wordt er geen cue gegeven. Er wordt aan de respondent gevraagd of zij nog weten voor welke merk en voor welk product de advertentie was. Dit is de hoogste mate van herinnering; ongeholpen herinnering. Verwacht wordt dat door het gebruik van een slogan in een advertentie, de merknaam beter blijft hangen bij de consument. Dit onder andere door de hogere mate van verwerking (zie paragraaf 2.1.3) en de positievere attitude ten opzichte van de advertentie (zie paragraaf 2.2) en een verbeterde attitude ten opzichte van het merk (zie paragraaf 2.4). Hierdoor zullen op zowel korte als op lange termijn de herinnering van het merk of product beter zijn, dan wanneer er geen gebruikt wordt gemaakt van een slogan in de advertentie. Wel kan er worden verwacht op basis van eerder literatuur (Stewart et al., 2002) dat de herinnering van de advertentie op langere termijn slechter zal zijn dan op korte termijn. De hypothesen met betrekking tot de herinnering van de advertentie op korte en lange termijn luiden: H3a: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het product op korte termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt.` H3b: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het merk op korte termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. H3c: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het product op lange termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. H3d: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het merk op lange termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. 18

19 2.4 Merkattitude Franzen en van den Berg (2002) definiëren een merkattitude als: de duurzame evaluatie ten aanzien van een merk die gebaseerd is op de afweging van positieve en negatieve kenmerken ervan en die consequenties heeft voor het gedrag vis-à-vis het merk (p. 155). De merkattitude is een duurzame en moeilijk te veranderen houding ten opzichte van het merk. Door middel van advertenties kunnen adverteerders proberen de attitude van de consument ten opzichte van het product of merk te veranderen ten gunste van het merk (Franzen en van den Berg, 2002). De merkattitude bestaat uit drie delen; affectief (gevoelens ten opzichte van het merk), cognitief (gedachten over het merk) en conatief (acties ten opzichte van het merk) (Franzen, 1994). Door dit experiment zullen het affectieve en het cognitieve deel van de merkattitude beïnvloedt worden, deze kunnen leiden tot een bepaald gedrag ten opzichte van het merk. Het conatieve aspect kan niet onderzocht worden aangezien het hier om een kortstondig experiment gaat. Ook gaat het in dit experiment om een fictief merk. Of de respondenten daadwerkelijk acties hebben begaan ten aanzien van het merk kan hierdoor niet worden onderzocht Relatie tussen merkattitude en attitude ten opzichte van de advertentie Wanneer de consument nog weinig van een bepaald merk heeft gehoord, zullen de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude niet veel van elkaar verschillen (Arias- Bolzmann, Chakraborty & Mowen, 2000). De consument baseert dan zijn merkattitude op de attitude die hij heeft ten opzichte van de desbetreffende advertentie van het merk. Volgens het likeability-model van Franzen (1994), de affecttransfer theorie van Walker en Dubitsky (1994) en onderzoek van Gardner (1985) kan een positieve attitude ten opzichte van de advertentie leiden tot een gunstiger attitude ten opzichte van het geadverteerde merk. De merkattitude wordt dan via twee wegen beïnvloedt door de attitude ten opzichte van de advertentie. De eerste weg is direct: de attitude ten opzichte van de advertentie beïnvloedt direct de merkattitude en hiermee eventueel de koopintentie. Volgens Rossiter et al. (1991) geldt dit voornamelijk voor de transformationele strategie, wanneer sprake is van een lage betrokkenheid en in mindere mate voor de informationele strategie. De tweede weg is via cognities over het merk (zie paragraaf 2.5 over cognities); de attitude ten opzichte van de advertentie genereert cognities over het merk en beïnvloedt hierdoor de merkattitude (Brown & Stayman, 1992). Volgens Mitchell en Olson (1981) is vooral de attitude ten opzichte van de advertentie een sterke voorspeller van de merkattitude en in mindere mate de cognities over 19

20 het product. De route die de attitude ten opzichte van de advertentie de merkattitude direct beïnvloedt (attitude ten opzichte van de advertentie > merkattitude), wordt dit ook wel gezien als de perifere route, waarbij de consument een lage betrokkenheid heeft. En de route van attitude ten opzichte van de advertentie, via cognities naar de merkattitude (attitude ten opzichte van de advertentie > cognities > merkattitude), wordt gezien als de centrale route naar attitude vorming, waarvoor de consument een hoge betrokkenheid nodig heeft (Petty et al., 1983; Lutz, 1985 in Mittal, 1990). Zoals eerder besproken in paragraaf 2.1.3, mag aangenomen worden dat voor de verwerking van de advertentie de experiëntiële strategie wordt gebruikt. Hierdoor zal de attitude ten opzichte van de advertentie een directe invloed uitoefenen op de merkattitude. De hypothesen met betrekking tot de merkattitude luiden: H4: Wanneer in de advertentie gebruik is gemaakt van een transformationele strategie voor de slogan is de attitude ten opzichte van de advertentie meer gelijk aan de merkattitude dan wanneer de informationele strategie is gebruikt voor de slogan. H5: De attitude ten opzichte van de advertentie heeft een positief effect op de merkattitude Relatie tussen merkattitude en herinnering Er is in de laatste zestig jaar veel onderzoek gedaan om de relatie tussen attitude en geheugen aan te tonen. Uit een meta-analyse van Roberts (1985) over de relatie tussen attitude en geheugen blijkt dat er vrijwel geen verband is tussen de merkattitude en of de consument zich de advertentie wel of niet herrinnerd. Uit dit onderzoek blijkt dat slechts een klein deel van de variantie in herinnering wordt bepaald door attitude. Maar de theorie is hier niet eenduidig over. Sommige studies tonen wel een verband aan tussen de merkattitude en de herinnering van een advertentie (Roberts, 1985). Omdat aan de hand van de theorie niet gesteld kan worden of er al dan niet een verband is tussen de merkattitude en de herinnering is een researchquestion opgesteld: RQ1: heeft de merkattitude effect op de herinnering van een advertentie? 2.5 Cognities Cognities (of beliefs) zijn een belangrijke determinant voor de vorming van een attitude. Wanneer een persoon gedachten heeft over een voorwerp, actie of gebeurtenis, vormt deze persoon automatisch een attitude. Bij elke cognitie wordt een link gelegd tussen het object en de attributie, ofwel de eigenschap die wordt toegekend aan een voorwerp, actie of 20

21 gebeurtenis. De attitude die deze persoon vormt is de uitkomst van de evaluaties van deze attributies. Iemand kan heel veel cognities creëren over een bepaald onderwerp, maar een relatief klein aantal van deze cognities bepalen de attitude tegenover het onderwerp (Fishbein & Ajzen, 1975). Een individu is ertoe in staat om slecht vijf tot negen items van informatie te verwerken in één keer (Miller, 1956, Woodworth & Schlosberg, 1954, Mandler, 1967; in Fishbein & Ajzen, 1975). Hiertoe kan gesteld worden dat de attitude van een persoon tegenover een bepaald onderwerp gedetermineerd wordt door vijf tot negen cognities over dit onderwerp. Cognities zijn een belangrijke voorspeller van de attitude ten opzichte van de advertentie. Ook worden door het zien van de advertentie weer cognities gecreëerd, die in relatie staan tot de merkattitude (Mittal, 1990). De hypothesen met betrekking tot cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen luiden dan ook: H6a: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. H6b: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de merkattitude. En de hypothesen met betrekking tot cognities over het product luiden: H7a: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de attitude ten opzichte van de advertentie positiever zijn. H7b: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de merkattitude positiever zijn Cognities naar aanleiding van voorgaande ervaringen met het product en/of merk De cognities die iemand heeft ten opzichte van een merk of product, kunnen ook een resultaat zijn van de ervaringen die de consument heeft met het merk of product. Ervaren consumenten volgen een ander keuzeproces dan onervaren consumenten in de aankoop van een product of merk. Een consument die nog nooit van een bepaald merk heeft gehoord raakt moet eerst meer betrokken raken in het keuzeproces en moet meer communicatie-uitingen zien voordat hij overgaat tot de aankoop van een bepaald product of merk (Rossiter et al., 1991). Franzen en Bouwman (1999) zeggen over de verhouding tussen de attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude en gebruikservaringen het volgende: Via klassieke conditionering zou attitude towards the ad (attitude ten opzichte van de advertentie)), invloed hebben op attitude towards the brand (merkattitude). Zowel psychologisch als marktonderzoek leert ons 21

22 echter dat gebruikservaring belangrijker is: positieve gebruikservaring leidt tot een positieve attitude ten aanzien van het merk (p.325). De gebruikservaringen met het product en/of merk, leiden dus tot bepaalde cognities over het merk, het product of het gebruik hiervan, welke weer invloed hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de attitude ten opzichte van het merk. Omdat het in dit experiment gaat om de gevolgen van een slogan op de attitude ten opzichte van de advertentie en merkattitude, is het niet wenselijk de gebruikservaring te betrekken in dit onderzoek. Dit zou een te groot effect hebben op de merkattitude en hierdoor zou de mate van de relatie met de gebruikte reclameslogan in de advertentie niet meer aantoonbaar zijn. In dit experiment wordt er dan ook gebruik gemaakt van een fictief merk, waarmee de invloed van de gebruikservaring met dit merk uitgesloten wordt. De invloed van de ervaring met het product kan niet uitgesloten worden, omdat het hier zal gaan over een bestaand product. 2.6 Betrokkenheid Uit de Advertising Planning Grid van Rossiter, Percy en Donovan (1991) blijkt dat de consument een bepaalde mate van betrokkenheid heeft bij de keuze aankoop van producten en merken. Deze mate van betrokkenheid wordt bepaald door het ingeschatte risico op een miskoop door de doelgroep bij de aanschaf van het product of merk. Zo hebben consumenten bij de aankoop van alledaagse boodschappen vaak een lage betrokkenheid, terwijl zij bij de aankoop van niet alledaagse producten, vaak de wat duurder producten, een hogere mate van betrokkenheid vertonen. Voorbeelden van producten met een lage betrokkenheid zijn brood en plakband, hierbij is het ingeschatte risico laag. Voorbeelden van producten met een hoge betrokkenheid zijn vakanties, modieuze kleding en een magnetron, hierbij ligt het ingeschatte risico hoger (Rossiter et al., 1991). Stewart, Pavlou en Ward (2002) definiëren de betrokkenheid van de consument als volgt: betrokkenheid wordt geconceptualiseerd in termen van hoe de consument interacteert met een bepaald medium of boodschap. De mate van betrokkenheid bij het product of merk bepaald hoe een advertentie voor het product of merk wordt verwerkt (Petty, Cacioppo & Schumann, 1983; Greenwald & Leavitt, 1984; Buchholz & Smith, 1991; Meyers-Levy & Malaviya, 1999; Lagerwerf, 2002). Volgens Chaiken, Liberman en Eagly (1989; in Enschot-Van Dijk, 2006) is de betrokkenheid bij advertenties en de motivatie om deze te verwerken vrijwel altijd laag. Mensen hebben geen zin om moeite te 22

23 doen om een advertentie te verwerken. Voor dit experiment kan er dus vanuit worden gegaan dat de betrokkenheid bij de advertentie laag is. 2.7 Conceptueel model Naar aanleiding van bovenstaande theorie is een conceptueel model opgesteld voor het experiment. Deze ziet er als volgt uit: Figuur 2: Conceptueel model In dit model zijn de verschillende bovenstaande begrippen geïntegreerd en de richting van de invloed wordt aangegeven door middel van de pijlen. Bij de pijlen zijn de bijbehorende hypothesen en de researchquestion aangegeven. 23

24 3 Methode Hieronder zal de methode van onderzoek worden besproken. Allereerst wordt de keuze voor het experiment onderbouwd. Vervolgens worden het stimulusmateriaal en het vooronderzoek beschreven. Tot slot wordt beschreven hoe dit experiment wordt uitgevoerd en hoe de verschillende variabelen worden geoperationaliseerd en gemeten. 3.1 Experiment Om de hypothesen te toetsen, wordt gebruik gemaakt van een experiment. Een experiment stelt de onderzoeker in staat om gecontroleerde waarnemingen te doen. Door middel van een experiment kan een onderzoeker een causaal verband vaststellen en zo meer te weten komen over de oorzaak en het gevolg ( t Hart, Boeije & Hox eds., 2005). Op deze manier kunnen verschillende groepen met elkaar worden vergeleken. Zo kan worden bekeken wat de effecten zijn van de verschillende soorten slogans. Bij dit experiment is er sprake van een controlegroep, die een advertentie te zien kreeg waarin geen slogan is verwerkt. Daarom is er sprake van een zuiver experimenteel ontwerp ( t Hart, Boeije & Hox eds., 2005), welke er als volgt uit ziet: Tijdstip T1 T2 T3 Groep 1 X O1 O6 Groep 2 X O2 O7 Groep 3 X O3 O8 Groep 4 X O4 O9 Controlegroep (5) O5 O10 Schema 1: experimenteel ontwerp In dit experiment zijn er verschillende groepen, die elk een ander stimulusmateriaal te zien hebben gekregen. De verschillende experimentele groepen werden naar onderstaand schema ingedeeld: 24

25 Conditie A1: Advertentie met een informationeel schema in de slogan Conditie B1: Advertentie met een informationele troop in de slogan Conditie A2: Advertentie met een transformationeel schema in de slogan Conditie B2: Advertentie met een transformationele troop in de slogan Conditie C: Advertentie zonder slogan Schema 2: overzicht van de verschillende condities in het experiment Iedere conditie heeft een slogan waarin een troop of een schema is verwerkt, in combinatie met een van de twee strategieën; informationeel of transformationeel. Als controleconditie is er ook een conditie geen slogan meegenomen in dit onderzoek. 3.2 Stimulus materiaal en vooronderzoek Voor het experiment werden vijf verschillende advertenties gemaakt, met ieder een verschillende slogan. Alle advertenties gingen over hetzelfde merk en product. Dit product is gekozen aan de hand van de advertising planning grid van Rossiter, Percy en Donovan (1991). In deze grid is gezocht naar een product, waarvoor zowel een informationele als transformationele strategie kan worden gebruikt in de advertentie. Dit moet dus een product zijn dat zowel negatieve als positieve aankoopmotivaties heeft. Uiteindelijk is gekozen voor tandpasta. Dit product heeft positieve aankoopmotivaties, zoals een lekkere smaak, frisse adem en witte tanden. Maar ook negatieve aankoopmotivaties, zoals het voorkomen van tanderosie en gaatjes en het voorkomen of verwijderen van een onfrisse adem. Ook is de betrokkenheid bij de aankoop van tandpasta, volgens deze grid, laag. Wanneer sprake is van een lage betrokkenheid hebben slogans meer invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude (zie paragraaf 2.6 over betrokkenheid en paragraaf over verwerking). Voor dit product werd de fictieve naam DentalFresh gekozen. Dental, omdat het hier gaat over tanden en Fresh, om te verwijzen naar de (vermeende) frisse smaak van de tandpasta. Voor deze tandpasta werd één advertentie ontwikkeld, welke te zien is in afbeelding 1. 25

26 Afbeelding 1: advertentie zoals gebruikt in het experiment Voor elk van de condities werd op de plaats van de tekst slogan één van de slogans geplaatst (zie hieronder voor de gebruikte slogans) en voor conditie C (geen slogan) werd geen slogan in de advertentie gezet (zie ook bijlage II stimulusmateriaal). Om de validiteit van het stimulusmateriaal te testen werd gebruik gemaakt van een kleinschalig vooronderzoek naar de meningen over het stimulusmateriaal. Hierin werd gekeken of de gekozen slogans overeenkomen met de gekozen strategie (informationeel of transformationeel) en de retorische vorm (schema of troop) en er werd gekeken wat de respondenten vonden van de verschillende slogans. Aan tien proefpersonen, uit de omgeving van de onderzoeker werd gevraagd of zij de beschrijving van de strategieën en de retorische vormen wilden lezen. Er werd aan de proefpersonen gevraagd of zij de slogans in kunnen delen in één van de vier categorieën: transformationeel/ troop, transformationeel/ schema, informationeel/ troop en informationeel/ schema. Vervolgens werd aan de proefpersonen gevraagd in hoeverre zij de slogans vonden passen bij de gekozen categorie. Hiervoor konden zij een cijfer van 1 tot en met 10 geven, waarbij 1 stond voor heel slecht en 10 stond voor heel goed. Tot slot werden de verschillende slogans, de strategieën en de retorische vormen 26

27 besproken met de respondenten. De beschrijvingen van de verschillende strategieën en retorische vormen die de proefpersonen hebben gelezen, zijn te vinden in bijlage I, hierin is ook de vragenlijst te vinden die aan de respondenten werd voorgelegd. Voor het stimulusmateriaal werden vier slogans opgesteld: - Passend bij de categorie transformationeel en troop: Weer happie met uw tanden. Het woord happie kan in deze zin op twee manieren worden gelezen. Ten eerste als het Engelse woord happy, dat blij betekent en ten tweede als het Nederlandse woord happie, dat happen of bijten betekent. Ook geeft deze slogan het gevoel weer wat de consument krijgt van het gebruik van de tandpasta; je wordt er blij van. - Passend bij de categorie informationeel en troop: Laat u twee keer per dag door ons aan de tand voelen. Deze slogan speelt in op het bekende Nederlandse gezegde aan de tand voelen, wat betekent dat men wordt uitgehoord. Maar in deze slogan moet de gebruiker van het product het letterlijk nemen; de gebruiker van het product moet dit twee maal per dag gebruiken om de tanden mee te poetsen. Zo geeft deze slogan dus informatie over het gebruik en is dus informationeel. Ook wordt gebruik gemaakt van een bekend gezegde, wat deze slogan tot een troop maakt. - Passend bij de categorie transformationeel en schema: Elke dag een mooie lach. Deze slogan geeft het gevoel weer wat je krijgt van de tandpasta; je kunt iedere dag zorgeloos lachen, omdat je mooie tanden hebt. Ook wordt er gebruik gemaakt van een schema, omdat dag rijmt op lach. - Passend bij de categorie informationeel en schema: Frisse tanden, gezonde tanden. Het woord tanden wordt herhaald in de zin, wat deze slogan tot een schema maakt. Ook wordt er informatie gegeven over de effecten van het gebruik van de tandpasta; frisse en gezonde tanden, waardoor deze slogan past bij de informationele strategie. De tien respondenten kregen bovenstaande slogans voorgelegd. Uit het vooronderzoek blijkt dat de slogans door vrijwel alle respondenten in de goede categorie worden geplaatst. Twee respondenten haalden de informationele en de transformationele troop door elkaar, maar na uitleg van de onderzoeker waren zij het eens dat zij de slogan bij de verkeerde categorie hadden geplaatst. Zowel het informationele als het transformationele schema werden door alle respondenten als zodanig herkend. Het gemiddelde cijfer dat de respondenten gaven aan de tropen was een 7.0; voor de informationele troop was dit gemiddelde een 7.7, voor de transformationele troop was dit een 6.3. Voor de schema s gaven de respondenten gemiddeld een iets hoger cijfer, een 7.5; voor het transformationele schema was dit een 7.1 en voor het informationele schema een 7.9. Uit navraag blijkt dat het lage cijfer voor de transformationele 27

28 troop te danken is aan de verwarring die hierover ontstaat. Ongeveer de helft van de mensen leest het woord happie in deze zin als happy en de andere helft leest dit woord zoals het er staat. Maar er wordt vaak niet gekeken naar de dubbele betekenis die zich in dit woord verschuilt. Na uitleg van de troop in deze slogan werd deze beter gewaardeerd door de respondenten. In het stimulusmateriaal kan dit woord beter benadrukt worden, waardoor de respondent ziet dat er een dubbele betekenis zit verscholen in het woord happie, waardoor men de slogan eerder begrijpt. Concluderend kan worden gesteld dat alle slogans een voldoende kregen van de respondenten en dus bruikbaar zijn voor het hoofdonderzoek. Het stimulusmateriaal zal dus gemaakt worden met gebruik van de volgende slogans: - Weer happie met uw tanden ; - Laat u twee keer per dag door ons aan de tand voelen ; - Elke dag een mooie lach ; - Frisse tanden, gezonde tanden ; - Eén advertentie zonder slogan. 3.3 Respondenten De respondenten zijn geworven op basis van convience sampling. Dit wil zeggen dat de respondenten gemakkelijk bereikbaar zijn voor de onderzoeker. Dit komt erop neer dat de respondenten komen uit de kennissenkring van de onderzoeker. De respondenten werden benaderd via internet ( ) en persoonlijk. Alle respondenten kregen een link naar de vragenlijst op internet, waarop zij deze konden invullen. De vragenlijst werd ingevuld door in totaal 121 respondenten; 71 (58,7%) vrouwen en 50 (41,3%) mannen. De gemiddelde leeftijd van de respondenten was 28 jaar. Het meest voorkomende genoten opleidingsniveau was universiteit met 46,3% en daarna HBO met 28,9%. Dit relatief hoge aantal hoog opgeleiden kan verklaard worden door de omgeving van de onderzoeker, waarin zich veel hoogopgeleiden bevinden. 28

29 3.4 Vragenlijst en operationalisatie van de variabelen Als methode van dataverzameling over attitudes, opinies, kennis en gevoelens is een vragenlijst geschikt ( t Hart et al.). In onderstaande paragrafen komen de verschillende vragen die gesteld zullen worden in de vragenlijst aan bod. Hierin worden de verschillende concepten geoperationaliseerd en wordt uitgelegd hoe deze worden gemeten Algemene vragen Er werd gevraagd naar het geslacht van de respondent, waarbij de respondent kon kiezen tussen man of vrouw. Geslacht is een nominale variabele. Er is hier geen rangorde in aan te brengen en er is geen sprake van een absoluut nulpunt (Fielding & Gilbert, 2000). Ook werd er gevraagd naar de leeftijd van de respondent. Hier kan de respondent zelf zijn of haar leeftijd in jaren invullen. Dit is een vraag op rationiveau. Er is een absoluut nulpunt aan te wijzen en de afstand tussen de verschillende getallen is even groot (Fielding & Gilbert, 2000). Tot slot werd er bij de algemene vragen gevraagd naar het hoogst genoten opleidingsniveau. Dit is de hoogste opleiding die de respondent tot dan toe heeft genoten, al dan niet afgerond. Opleidingsniveau is gemeten op ordinaal meetniveau. Er is een rangorde aan te brengen in de antwoorden, maar de afstand tussen de categorieën is niet even groot (Fielding & Gilbert, 2000) Attitude ten opzichte van de advertentie Voor het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie is gebruik gemaakt van zes stellingen, waarvan vijf afgeleid uit het onderzoek van Janiszewski (1990). Janiszewski (1990) gebruikt in zijn onderzoek voor het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie vijf semantische differentialen, een voorbeeld hiervan is de semantische schaal slecht goed. Voor dit onderzoek wordt nog één semantische differentiaal toegevoegd, naar aanleiding van het onderzoek van MacKenzie et al. (1986), namelijk: irritant helemaal niet irritant. Alle semantische differentialen werden gemeten aan de hand van een 7-puntsschaal. De attitude ten opzichte van de advertentie is gemeten op ordinaal meetniveau. Ook hiervoor geldt dat deze in de regel behandeld worden als intervalvariabelen. In de analyse zullen deze dan ook zo gezien worden. Met de zes stellingen is een principale componentenanalyse met varimax rotatie uitgevoerd. Hieruit kwam één component naar voren met een eigenwaarde hoger dan 1 (namelijk 3,72) met een verklaarde variantie van 74,49%. Ook in de screeplot ligt één component duidelijk 29

30 links van de knik. Alle items hebben een componentscore gelijk aan of hoger dan.45 en zijn dus alle geselecteerd voor deze component. Tabel 4: de geroteerde oplossing uit de principale componentenanalyse van attitude ten opzichte van de advertentie met de componentladingen, eigenwaardes en verklaarde variantie. Component Attitude ten opzichte van de advertentie 1. Ik vind deze advertentie slecht/ goed,85 2. Ik vind deze advertentie onplezierig/ plezierig,89 3. Ik vind deze advertentie niet leuk/ leuk,90 4. Ik vind deze advertentie oninteressant/ interessant,84 5. Ik vind deze advertentie vervelend/ helemaal niet vervelend,83 Eigenwaarde (geroteerde oplossing) 3,72 Verklaarde Variantie (geroteerde oplossing) 74,49% De betrouwbaarheid van deze component (attitude ten opzichte van de advertentie) is zeer hoog (α=.91). De betrouwbaarheid van deze component kan niet verbeterd worden door een van de items te verwijderen Herinnering De variabele herinnering bestaat uit vier verschillende vragen. Voor de herinnering op de korte termijn werd allereerst gevraagd naar de herinnering van het merk en daarna of de respondent zich het product waarvoor de advertentie was kon herinneren. De vragen hierbij zijn: - Kunt u zich herinneren voor welk merk de advertentie was? - Kunt u zich herinneren voor welk product er reclame werd gemaakt? Op deze vragen kon de respondent een open antwoord geven, wat later gecodeerd werd als goed of fout. Na ongeveer een week werd aan de respondenten die hiermee hadden ingestemd een korte tweede vragenlijst opgestuurd per , om de herinnering op lange termijn te meten. Hierin werd wederom gevraagd of de respondent zich het merk en het product uit de advertentie kon herinneren, met de vragen: - Kunt u zich herinneren voor welk merk de advertentie was? - Kunt u zich herinneren voor welk product er reclame werd gemaakt? 30

31 Op deze vragen kon de respondent een open antwoord geven, wat later gecodeerd werd als goed of fout. De variabele herinnering bestaat uit de additieve indexscore (opgetelde score) op de vragen over: Herinnering van het product op korte termijn; Herinnering van het product op lange termijn; Herinnering van het merk op korte termijn; Herinnering van het merk op lange termijn. De score 0 staat voor een verkeerd antwoord en score 1 voor een goed antwoord. Hierdoor kan de score op de variabele herinnering totaal variëren van 1 tot en met 4. Maar deze variabele kan ook opgedeeld worden in de bovenstaande vier dichotome variabelen. Op deze variabelen kunnen de respondenten een 0 (fout antwoord) of een 1 (goed antwoord) scoren. De vragen over herinnering van het product en het merk op korte termijn zijn ingevuld door 119 respondenten (n=119). De vragen over de herinnering van het product en het merk op lange termijn zijn ingevuld door 94 (n=94) respondenten. De variabele herinnering bestaat uit de additieve indexscore op de vragen over de herinnering, hierdoor kan de score op deze variabele variëren van 1 tot en met 4. Hierdoor is dit dus een interval variabele. Herinnering van het product en het merk op korte en lange termijn zijn nominale variabelen. Hierbij kan gekeken worden of de uiting en het merk wel of niet worden herinnerd, het antwoord is goed of fout. Er is hier geen rangorde in aan te brengen en er is geen sprake van een nulpunt Merkattitude Volgens Janiszewski (1990), kunnen de stellingen die gebruikt worden voor het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie, ook gebruikt worden voor het meten van de attitude ten opzichte van het merk. De bovenstaande semantische differentialen werden dus gebruikt voor het meten van de attitude ten opzichte van het merk, allen gemeten op een 7-puntsschaal. Voor het meten van de attitude ten opzichte van het merk wordt nog één semantische differentiaal van MacKenzie et al. (1986) toegevoegd, namelijk: - Irritant helemaal niet irritant. Gardner (1986) vraagt in haar onderzoek de respondenten ook nog naar de gepercipieerde kwaliteit van het merk. Voor dit onderzoek werd hiernaar gevraagd in de vorm van een semantische differentiaal: - Slechte kwaliteit goede kwaliteit. 31

32 Beide werden ook gemeten op een 7-puntsschaal. Ook zijn er zes stellingen toegevoegd met betrekking tot de attitude ten opzichte van het gebruik van het desbetreffende merk en de werking van het merk toegevoegd, onder andere: - Ik denk dat dit merk goed werkt. Deze werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal, variërend van 1 helemaal mee oneens tot 7 helemaal mee eens. De merkattitude is gemeten op ordinaal meetniveau. Ook hiervoor geldt dat deze in deze analyse behandeld zal worden als een variabele op intervalniveau. Met bovenstaande stellingen is een principale componentenanalyse met varimax rotatie uitgevoerd. Hieruit kwamen twee componenten naar voren met een eigenwaarde hoger dan 1 (respectievelijk 4,59 en 3,71). In de screeplot ligt één component links van de knik. Maar de verklaarde variantie van deze ene component is slechts 38,21%. Op basis hiervan is besloten om te kijken naar de twee componenten, waarvan de verklaarde variantie in de geroteerde oplossing in totaal 69,14% bedraagt. Voor iedere component zijn de items met een componentlading gelijk aan of hoger dan.45 geselecteerd. 32

33 Tabel 5: de geroteerde oplossing uit de principale componentenanalyse van merkattitude met de componentladingen, eigenwaardes en verklaarde variantie. Component Attitude ten Merkattitude opzichte van gebruik merk 1. Ik vind het merk uit de advertentie slecht/ goed,76,39 2. Ik vind het merk uit de advertentie onplezierig/ plezierig,87,27 3. Ik vind het merk uit de advertentie niet leuk/ leuk,86,27 4. Ik vind het merk uit de advertentie oninteressant/ interessant,72,27 5. Ik vind het merk uit de advertentie vervelend/ helemaal niet vervelend,83,27 6. Ik vind het merk uit de advertentie van slechte kwaliteit/ van goede kwaliteit,75,45 7. Ik zou het merk uit de advertentie gebruiken,38,59 8. Ik denk dat het product uit de advertentie goed werkt,50,69 9. Als ik het merk uit de advertentie gebruik, krijg ik schone tanden,35, Als ik het merk uit de advertentie gebruik, krijg ik witte tanden,35, Als ik het merk uit de advertentie gebruik, krijg ik een frisse adem,30, Als ik het merk uit de advertentie gebruik, krijg ik geen gaatjes,09,81 Eigenwaarde (geroteerde oplossing) 4,59 3,71 Verklaarde Variantie (geroteerde oplossing) 38,21% 30,93% De betrouwbaarheid van bovenstaande twee componenten is gemeten aan de hand van Cronbach s alpha. Hieruit blijkt dat de eerste component (merkattitude) zeer betrouwbaar is (α=.93) en ook de tweede component (attitude ten opzichte van gebruik van het merk) zeer betrouwbaar is (α=.89). De betrouwbaarheid van beide componenten kan niet worden verhoogd door het verwijderen van bepaalde items. Hoe deze twee componenten zich tot elkaar verhouden wordt besproken in het hoofdstuk resultaten, paragraaf Cognities In dit experiment zijn twee verschillende cognities gemeten; de cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen en de cognities met betrekking tot tandpasta. Allereerst zal de operationalisatie van cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen worden 33

34 besproken en hierna de operationalisatie met betrekking tot de cognities ten opzichte van tandpasta Cognities over advertenties in het algemeen De cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen werden gemeten aan de hand van de vijf stellingen, gebruikt in het onderzoek van Mehta en Purvis (1995), welke werden gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal, variërend van 1 helemaal mee oneens tot 7 helemaal mee eens. De cognities zijn strikt gezien gemeten op ordinaal meetniveau aan de hand van een 7-punts Likertschaal. Desondanks worden deze meestal opgevat als een intervalschaal ( t Hart et al. Eds., 2005). In de analyse zullen de vragen die beantwoord zijn aan de hand van de 7-punts Likertschaal dan ook behandeld worden als intervalvariabelen. Allereerst zijn de antwoorden op stelling twee en drie gehercodeerd, zodat bij alle stellingen antwoord 1 staat voor een zeer negatieve houding ten opzichte van advertenties en 7 voor een zeer positieve houding ten opzichte van advertenties. Met deze stellingen is een principale componenten analyse met varimax rotatie uitgevoerd. Uit de analyse komen twee componenten naar voren met een eigenwaarde hoger dan 1 (respectievelijk 1,72 en 1,21) en een totale verklaarde variantie van 58,70%. Ook uit de screeplot blijkt dat er twee componenten links van de knik zitten. Vervolgens is gekeken naar de componentscores van de verschillende stellingen, hierbij zijn de items met componentscores gelijk aan of hoger dan.45 geselecteerd voor ieder component. 34

35 Tabel 2: de geroteerde oplossing uit de principale componentenanalyse van cognities ten opzichte van advertenties algemeen met de componentladingen, eigenwaardes en verklaarde variantie. Component 1. Ik vind het leuk om advertenties te bekijken 2. Ik erger mij aan de meeste advertenties. 3. De meeste producten zijn niet zo goed als de advertentie beweert. Cognities advertenties algemeen,83 -,19,70,27,23,69 Cognities product in advertenties 4. Gemiddeld hebben de producten waarvoor wordt geadverteerd een betere kwaliteit dan producten waar niet voor wordt geadverteerd. 5. Advertenties houden mij op de hoogte van producten die ik zou willen hebben. Eigenwaarde (geroteerde oplossing) Verklaarde variantie (geroteerde oplossing) -,05,77,70,18 1,72 1,21 34,47% 24,23% De betrouwbaarheid van deze twee componenten is gemeten aan de hand van Cronbach s alpha. Hieruit blijkt dat de eerste component (cognities advertenties algemeen) redelijk betrouwbaar is (α=.62) en de tweede component (cognities over producten in advertenties) zeer onbetrouwbaar is (α=.24). Aan de hand van deze analyse en door de stellingen inhoudelijk te bekijken, is besloten de tweede component te laten vervallen en in de resultaten component één te gebruiken als cognities ten opzichte van advertenties algemeen. Mede omdat de stellingen van component twee meer gaan over het product waarvoor wordt geadverteerd en niet over de advertenties zelf Cognities over tandpasta De cognities van de respondent over tandpasta algemeen zijn gemeten aan de hand van vijftien stellingen, waarop de respondent kon antwoorden op de eerder genoemde 7-punts Likertschaal. Voor deze stellingen is gekeken naar stellingen die gebruikt zijn voor het meten van de attitude ten opzichte van de advertentie (de stellingen over goed, plezierig en leuk), maar ook naar stellingen die zijn gebruikt in het onderzoek van Messina, Saba, Vollono, 35

36 Leclercq en Piccinelli (2004), naar de attitudes ten opzichte van het gebruik van suikervrije snoepjes. Allereerst zijn de antwoorden op de stellingen acht, negen, tien, elf, dertien en veertien gehercodeerd, zodat bij alle stellingen 1 staat voor een zeer negatieve houding ten opzichte van tandpasta en 7 staat voor een positieve houding ten opzichte van tandpasta. Met de stellingen is een principale componentenanalyse met varimax rotatie uitgevoerd. Hieruit kwamen vijf componenten naar voren met een eigenwaarde hoger dan 1 (respectievelijk 2,48; 2,23; 2,21; 1,31 en 1,30). Drie van de vijf componenten hebben een eigenwaarde hoger dan 2,0 en ook in de screeplot liggen drie componenten links van de knik. Op basis hiervan is besloten om te kijken naar eerste drie componenten, waarvan de verklaarde variantie in de geroteerde oplossing in totaal 46,09% bedraagt. Voor de samenstelling van de componenten is gekeken naar de componentladingen van de verschillende stellingen. Voor iedere component zijn de stellingen met een componentscore van.45 of hoger geselecteerd. 36

37 Tabel 3: de geroteerde oplossing uit de principale componentenanalyse van cognities ten opzichte van tandpasta met de componentladingen, eigenwaardes en verklaarde variantie. Component Prettig Mate van vinden Mondgezondheid belangrijkheid 1. Ik vind het gebruiken van tandpasta goed.,09,16,77 2. Ik vind het gebruiken van tandpasta plezierig.,74 -,05,29 3. Ik vind het gebruiken van tandpasta leuk.,81 -,07 -,07 4. Ik vind het gebruiken van tandpasta lekker.,81,10,25 5. Ik vind het gebruiken van tandpasta belangrijk.,25,26,75 6. Het gebruiken van tandpasta heeft voor mij veel voordelen.,48,24,53 7. Ik gebruik altijd tandpasta bij het tandenpoetsen.,09,48,54 8. Ik denk dat de productie van tandpasta schadelijk is voor het milieu. -,09 -,27,20 9. Veel tandpasta s werken niet zo goed als zij beweren.,08,06 -, Ik denk dat de chemicaliën in tandpasta schadelijk zijn voor mijn gezondheid.,14,25 -, Ik denk dat het gebruik van tandpasta niets toevoegt aan de gezondheid van mijn mond. -,04,67, Ik gebruik tandpasta om gaatjes te voorkomen. -,11,68, Ik vind tandpasta vies smaken.,46,42 -, Ik geloof niet in de werking van tandpasta.,22,76, Ik gebruik tandpasta voor een frisse adem. -,04,17,34 Eigenwaarde (geroteerde oplossing) 2,48 2,23 2,21 Verklaarde variantie (geroteerde oplossing) 16,52% 14,87% 14,71% De betrouwbaarheid van bovenstaande drie componenten is gemeten aan de hand van Cronbach s alpha. Hieruit blijkt dat de eerste component (tanden poetsen prettig vinden) betrouwbaar is (α=.76), de tweede component (mondgezondheid) redelijk betrouwbaar is (α=.67) en de derde component (mate van belangrijkheid van tanden poetsen) betrouwbaar is (α=.73). De betrouwbaarheid van deze componenten kan niet verbeterd worden door een van de items te verwijderen. 3.5 Procedure van onderzoek Allereerst werd de vragenlijst ontwikkeld op internet. De vragenlijst werd vijf maal gekopieerd en voor iedere conditie werd een verschillende advertentie in de vragenlijst 37

38 verwerkt. Hierna werden de vijf vragenlijsten gerandomiseerd. Dit wil zeggen dat de respondenten, wanneer zij op de link klikken of deze invullen in hun browser, zij op basis van toeval worden toegewezen aan één van de vijf condities en de bijbehorende vragenlijst in kunnen vullen. Alle respondenten die benaderbaar zijn per werden benaderd met een waarin een link stond naar de vragenlijst. De persoonlijk benaderde respondenten kregen de link op een stuk papier geschreven, deze link konden zij zelf overtypen in hun browser. Aan het einde van de vragenlijst, werd de respondenten gevraagd hun adres in te vullen, zodat zij benaderd konden worden voor een (zeer korte) vervolgvragenlijst. Ongeveer 80% van de respondenten vulden lieten hun adres achter en werden ongeveer een week later benaderd voor het vervolgonderzoek, met de vragen over herinnering. Ongeveer 90% van de mensen die hiervoor benaderd werden, vulden ook daadwerkelijk de vervolgvragenlijst in. De resultaten van deze vragenlijst werden vervolgens door middel van het gebruikte adres gekoppeld aan de resultaten van de eerder ingevulde vragenlijst. Uiteindelijk is de online vragenlijst ingevuld door 121 respondenten. De tweede vragenlijst is ingevuld door 94 van de 121 respondenten. Omdat het hier gaat om een vragenlijst op internet, is er sprake van Computer Assisted Interviewing (CATI). Nadeel hierbij is, dat de onderzoeker niet aanwezig is en dus geen vragen kan beantwoorden of problemen met de vragenlijst op kan lossen. Vooralsnog is niet gebleken dat er zich grote problemen hebben voorgedaan bij het invullen van de vragenlijsten Data-analyse De vragenlijst werd gemaakt door middel van de surveytool van de UvA (ASCoR: Wanneer hierop de vragenlijst wordt ingevuld worden de resultaten automatisch in een excel-bestand gezet. Via Excel is het mogelijk de resultaten te kopiëren naar SPSS. De data werd geanalyseerd aan de hand van SPSS, versie Vernieuwd conceptueel model Aan de hand van de bovenstaande beschrijving van de methode en de operationalisatie van de variabelen is een nieuw, meer toegepast ontwerp ontstaan van het conceptueel model. 38

39 Figuur 3: Vernieuwd conceptueel model In dit vernieuwd conceptueel model zijn de verschillende soorten slogans aangegeven zijn de drie componenten van cognities over tandpasta benoemd, namelijk het prettig vinden om tandpasta te gebruiken, mondgezondheid en belangrijkheid van tandpasta. Ook zijn de twee componenten behorend bij merkattitude, namelijk merkattitude en attitude ten opzichte van het gebruik van het merk, in dit model opgenomen. Met betrekking tot de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk zijn een aantal nieuwe hypothesen opgesteld, die getoetst zullen worden in hoofdstuk 4: H6c: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk. H7c: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk positiever zijn. 39

40 4 Resultaten en analyse In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek gepresenteerd. De verschillende hypothesen die zijn opgesteld in hoofdstuk twee worden getoetst en aan de hand hiervan weerlegd of aangenomen. Allereerst worden in dit hoofdstuk de univariate analyses besproken. In deze paragraaf wordt gekeken naar de verschillende variabelen, wat de gemiddelden van de variabelen zijn en hoe deze variabelen zijn verdeeld. Hierna zullen de bivariate analyses worden besproken; hierin wordt gekeken naar de verschillende hypothesen, waarvoor verbanden moeten worden gelegd tussen twee verschillende variabelen. Hierna wordt de multivariate analyse besproken. In deze paragraaf zal hypothese zeven worden getoetst en er wordt gekeken naar de verschillende effecten van de variabelen op merkattitude en attitude ten opzichte van het gebruik van het merk. 4.1 Univariate analyse Alle variabelen, behalve herinnering, zijn gemeten aan de hand van een zevenpunts Likertschaal en hebben dus een minimale waarde van 1 en een maximale waarde van 7 en zijn ingevuld door 121 respondenten (n=121). De variabele herinnering kan variëren van 0 tot en met 4. Tabel 6: Beschrijving van de variabelen Variabelen Mean SD Lower Upper Skewness Cognities advertenties algemeen Cognities over het prettig vinden van gebruik tandpasta Cognities over mondgezondheid en tandpasta Cognities over de belangrijkheid van tandpasta Attitude ten opzichte van de advertentie Merkattitude Attitude ten opzichte van gebruik van het merk Herinnering

41 In de boxplots is te zien dat de mediaan veelal niet helemaal in het midden ligt. Om te kijken in hoeverre de verschillende variabelen normaal verdeeld zijn is voor alle variabelen een Kolmogorov-Smirnov toets uitgevoerd met een betrouwbaarheidinterval van 95%. Uit deze toets blijkt dat alleen de variabelen attitude ten opzichte van de advertentie (p =.20) mag worden beschouwd als normaal verdeelde variabelen. De skewness van alle variabelen is echter kleiner dan één, waardoor zij als symmetrisch mogen worden gezien (De Vocht, 2007). Ook hebben alle variabelen, behalve attitude ten opzichte van de advertentie een licht negatieve skewness. Dit wil zeggen dat deze variabelen licht negatief verdeeld zijn. De variabele attitude ten opzichte van de advertentie is heeft een positieve skewness en is dus licht positief verdeeld. Het gemiddelde van de variabele cognities advertenties algemeen is redelijk (M=4.01), dit wil zeggen dat de respondenten gematigd positief dachten over advertenties in het algemeen. De skewness licht negatief, wat wil zeggen dat de dat de verdeling enigszins negatief scheef is. Het gemiddelde van de variabele cognities ten opzichte van het prettig vinden van het gebruik van tandpasta is redelijk hoog (M=5.41), wat betekent dat de respondenten positieve cognities hebben ten opzichte van het prettig vinden van het gebruik van tandpasta. Het gemiddelde op de variabele cognities over mondgezondheid is zeer hoog (M=6.11). Dit betekent dat de respondenten zeer positieve cognities hebben ten opzichte van mondgezondheid en tandpasta. De laagste score op deze variabele is dan ook nog aan de hoge kant (3.75), dit wil zeggen dat dus iedereen minstens neutraal denkt over tandpasta en mondgezondheid. Het gemiddelde op de variabele cognities over de belangrijkheid van tandpasta is ook vrij hoog (M=6.39). Dit betekent dat de respondenten het gebruiken van tandpasta bij het tandenpoetsen zeer belangrijk vinden. Op deze variabele is door sommigen ook maximaal gescoord (maximale score 7.00), dit wil zeggen dat er respondenten zijn die het helemaal eens zijn met alle stellingen en dus zeer positief denken over de belangrijkheid van het gebruik van tandpasta. 41

42 Het gemiddelde op de variabele attitude ten opzichte van de advertentie is aan de lage kant (M=3.26) en heeft een hoge standaarddeviatie (SD=1.19). Dit wil zeggen dat de respondenten gematigd negatief dachten over de advertentie, maar dat hier veel spreiding in zit. Ook is het gemiddelde op de variabele merkattitude aan de lage kant (M=3.63). Dit wil zeggen dat de respondenten licht negatief dachten over het merk. Het gemiddelde op de variabele attitude ten opzichte van gebruik van het merk is ook aan de lage kant (M=3.82). Dit wil zeggen dat de respondenten licht negatief dachten over het gebruiken van het merk. Wel is hier de maximale score zeer hoog (6.57), wat wil zeggen dat er dus ook respondenten zijn die zeer positief denken over het gebruik van het merk. De variabele herinnering kan, zoals eerder vermeld, andere waardes aannemen dan de andere variabelen, namelijk 0 tot en met 4. Het gemiddelde is aan de hoge kant (M=3.23). Dit betekent dat van de respondenten die mee hebben gedaan aan het vervolgonderzoek, een groot gedeelte zich nog zowel het product, als het merk kunnen herinneren. De laagste score op deze variabele is 2, waarschijnlijk komt dit doordat alle respondenten in beide onderzoeken zich nog wel konden herinneren wat het product uit de advertentie was. De hoogste score is 4, wat betekent dat de respondent zich zowel het merk, als het product op korte en lange termijn kan herinneren. In onderstaande tabel staan de percentages goede en foute antwoorden voor de verschillende soorten herinnering. Tabel 7: verschillende soorten herinnering en percentages Herinnering Percentage goed Percentage fout Herinnering product korte termijn 98.2% 1.8% Herinnering merk korte termijn 81.0% 19.0% Herinnering product lange termijn 98.9% 1.1% Herinnering merk lange termijn 43.6% 56.4% Opvallend is het hoge percentage respondenten dat zich het product op zowel korte als lange termijn kan herinneren. Ook is opvallend dat het percentage respondenten dat zich het merk kan herinneren na ongeveer een week bijna is gehalveerd (van 81.0% op korte termijn naar 43.6% op lange termijn). 42

43 4.2 Bivariate analyse In deze paragraaf worden de hypothesen één tot en met zes en de researchquestion, zoals opgesteld in hoofdstuk twee, getoetst. Aan de hand van bivariate analyses zal worden gekeken of de hypothesen worden aangenomen of weerlegd Toetsing hypothesen H1: Een advertentie met een slogan heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder slogan. De respondenten worden allereerst verdeeld in twee groepen. De eerste groep bestaat uit alle respondenten die een slogan hebben gezien in de advertentie ongeacht de gebruikte strategie of woordspeling (n=94) en een groep die geen slogan te zien heeft gekregen (n=27). Om te testen of er een significant statistisch verband bestaat tussen het al dan niet gebruiken van een slogan in de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie is een t-toets uitgevoerd. Er is geen statistisch significant verband tussen het wel (M=3.28, SD=1.15) of niet (M=3.19, SD=1.35) gebruiken van een slogan in de advertentie en de attitude ten opzichte van de advertentie (t (116)=.33; n.s.). H2: Een advertentie met een troop-slogan heeft een positiever effect op de attitude ten opzichte van de advertentie dan een advertentie zonder slogan of met een schema-slogan. Allereerst zijn de vijf groepen met de verschillende soorten slogans onderverdeeld in drie groepen; een groep die geen slogan heeft gezien, een groep die een troop-slogan heeft gezien en een groep die een schema-slogan heeft gezien. De groepen informationele-troop en transformationele-troop zijn dus samengevoegd en de groepen informationeel-schema en transformationeel schema zijn samengevoegd. Om hypothese twee te toetsen, is een variantieanalyse uitgevoerd. Er zijn geen significante effecten gevonden voor de verschillende soorten slogans op attitude ten opzichte van de advertentie (F(2,115)=.13, n.s.). Hypothese twee mag niet worden aangenomen. H3a: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het product op korte termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt.` H3b: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het merk op korte termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. 43

44 H3c: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het product op lange termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. H3d: Wanneer in een advertentie gebruik wordt gemaakt van een slogan kan men zich vaker het merk op lange termijn herinneren, dan wanneer er geen slogan wordt gebruikt. Om te kijken of de verschillende soorten slogans effect hebben op de herinnering op van het product en het merk zijn er verschillende kruistabellen gemaakt. Hiervoor is de overlappende variabele herinnering uitgesplitst in de vier dichotome variabelen over de herinnering van het product en het merk op lange en korte termijn. In de kruistabellen is te zien hoeveel respondenten het antwoord per herinneringsvraag goed hadden. Uitgesplitst naar respondenten die wel een slogan of geen slogan te zien hebben gekregen. Tabel 9: herinnering van het product op korte termijn Wel een slogan Geen slogan Goed Fout Totaal Aantal Percentage 97,7% 100,0% Aantal 2 0 Percentage 2,3%,0% Aantal Percentage 100,0% 100,0% Tabel 10: herinnering van het merk op korte termijn Wel een slogan Geen slogan Goed Aantal Percentage 80,0% 84,6% Fout Aantal 18 4 Percentage 20,0% 15,4% Totaal Aantal Percentage 100,0% 100,0% 44

45 Tabel 11: herinnering van het product op lange termijn Wel een slogan Geen slogan Goed Aantal Percentage 100,0% 94,7% Fout Aantal 0 1 Percentage,0% 5,3% Totaal Aantal Percentage 100,0% 100,0% Tabel 12: herinnering van het merk op lange termijn Wel een slogan Geen slogan Goed Aantal 32 9 Percentage 43,2% 45,0% Fout Aantal Percentage 56,8% 55,0% Totaal Aantal Percentage 100,0% 100,0% In deze tabellen is te zien dat de percentages in het herinneren van het merk en het product bij het gebruik van wel of geen slogan, kleine verschillen vertonen. Om te kijken of deze verschillen significant zijn en er dus een statistisch significant verband bestaat tussen de slogan en het herinneren is er een chikwadraattoets uitgevoerd voor de variabelen herinnering van het product en het merk op korte en lange termijn. Hieruit blijkt dat er geen verband is tussen het voeren van een slogan en de herinnering van het product en het merk op korte en lange termijn. Hypothesen 3a, 3b, 3c en 3d mogen dus niet worden aangenomen. H4: Wanneer in de advertentie gebruik is gemaakt van een transformationele strategie voor de slogan is de attitude ten opzichte van de advertentie meer gelijk aan de merkattitude dan wanneer de informationele strategie is gebruikt voor de slogan. Om deze hypothese te toetsen zijn allereerst twee groepen opgesteld. De groepen die het informationele schema en de informationele troop hebben gezien zijn samengevoegd tot één groep (informationele strategie, waarbij n=52) en de groepen die het transformationele schema en de transformationele troop hebben gezien zijn samengevoegd tot één groep 45

46 (transformationele strategie, waarbij n=40). De respondenten die een advertentie hebben gezien zonder slogan worden niet meegerekend voor deze hypothese. Er is een t-toets uitgevoerd om te kijken of de transformationele strategie in de slogan ervoor zorgt dat de attitude ten opzichte van de advertentie meer gelijk is aan de merkattitude, dan wanneer de informationele strategie is gebruikt. Er zijn geen significante verschillen gevonden voor attitude ten opzichte van de advertentie tussen de informationele en transformationele strategie (zie tabel 13). Tevens zijn er geen significante verschillen gevonden voor merkattitude tussen de informationele en transformationele strategie (zie tabel 13). Hypothese 4 mag niet worden aangenomen. Tabel 13: T-toets voor het verschil tussen schema s en tropen in attitude ten opzichte van de advertentie en merkattitude Informationeel (n=52) M SD Transformationeel (n=40) M SD Levene s test F p Mdif t df Attitude ten opzichte van de advertentie Merkattitude Voor het toetsen van de volgende hypothesen is allereerst gekeken naar de correlaties tussen alle variabelen aan de hand van Pearson s correlatiecoëfficiënten (zie tabel 14). Met deze correlaties worden de sterkte en de richting van het verband tussen twee variabelen aangegeven (De Vocht, 2007) 46

47 Tabel 14: Bivariate correlaties tussen de variabelen Attitude advertenties algemeen Cognities prettig vinden Cognities mond gezond heid Cognities belangrijk heid Attitude ten opzichte van de advertentie Merk attitude Attitude gebruik merk Attitude advertenties algemeen Cognities over het prettig vinden gebruik tandpasta,11 Cognities over mondgezondheid en tandpasta,00,26** Cognities over de belangrijkheid van tandpasta,043,60**,58** Attitude ten opzichte van de advertentie,24**,14,11,08 Merkattitude,16,19*,10,15,69** Attitude ten opzichte van gebruik merk Herinnering van het product en het merk ** Correlatie is significant bij 0.01 * Correlatie is significant bij 0.05,13,24**,30**,23*,63**,77**,08,07,157,17,06,19,17 In bovenstaande tabel is al te zien dat er samenhang is tussen bepaalde variabelen. Door middel van het toetsen van de opgestelde hypothesen, zal worden gekeken naar de richting van deze samenhang en de sterkte van de samenhang. H5: De attitude ten opzichte van de advertentie heeft een positief effect op de merkattitude. Uit de correlatiematrix (tabel 14), blijkt al dat er een samenhang bestaat tussen de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude (r =.69). Door middel van een enkelvoudige regressieanalyse wordt gekeken of de attitude ten opzichte van de advertentie een positief effect heeft op de merkattitude. Dit regressiemodel is significant (F(22,1)=105.11, p<.001). Uit deze analyse blijk dat achtenveertig procent (R²=.48) van de variantie in merkattitude wordt verklaard door de attitude ten opzichte van de advertentie. Hypothese 5 mag dus 47

48 worden aangenomen; de attitude ten opzichte van de advertentie heeft een positief effect op de merkattitude. H6a: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de attitude ten opzichte van de advertentie. H6b: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de merkattitude. H6c: Cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen hebben een positief effect op de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk. Om hypothese 6a, 6b en 6c te toetsen is gebruik gemaakt van drie enkelvoudige regressie analyses. Het regressiemodel voor cognities advertenties algemeen en attitude ten opzichte van de advertentie is significant (F(1,116)=7.00, p<0.01). Hieruit blijkt dat zes procent (R²=.06) van de variantie in attitude ten opzichte van de advertentie wordt verklaard door de cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen. Er is sprake van een zwakke, positieve samenhang (r=.24, p<.001). Hypothese 6a, mag worden aangenomen. Hoe positiever de cognities ten opzichte van advertenties in het algemeen, des te positiever de attitude ten opzichte van de advertentie. Het regressiemodel voor cognities advertenties algemeen en merkattitude is niet significant (F(1,116)=3.00, p<0.1). Hypothese 6b mag dus niet worden aangenomen met het betrouwbaarheidsinterval van 95% welke in deze analyse wordt gehanteerd. Het regressiemodel voor cognities advertenties algemeen en de attitude ten opzichte van gebruik van het merk is niet significant (F(1,116)=1.92, n.s.). Hypothese 6c mag dus niet worden aangenomen. 48

49 Tabel 15: Het effect van cognities ten opzichte van advertenties algemeen op de verschillende soorten attitudes. Afhankelijke variabelen Onafhankelijke variabelen B SE Beta t Attitude ten opzichte van de advertentie (Constant) Cognities advertenties algemeen ** R².06 Merkattitude (Constant) Cognities advertenties algemeen R².03 Attitude ten opzichte van gebruik merk (Constant) Cognities advertenties algemeen R².02 ** significant bij 0.01 * significant bij 0.05 RQ1: heeft de merkattitude effect op de herinnering van een advertentie? Om deze researchquestion te beantwoorden is een kruistabel opgesteld. Hiervoor zijn de waarden van merkattitude opgedeeld in klassen, waarbij de laagste waarde één is (zeer negatieve merkattitude) en de hoogste waarde zeven (zeer positieve merkattitude). Ook is de variabele herinnering onderverdeeld in klassen, waarbij de laagste waarde nul is (zeer slechte herinnering) en de hoogste waarde vier (uitstekende herinnering). Alleen de respondenten die alle vragen over herinnering hebben ingevuld worden meegerekend ter beantwoording van deze researchquestion (n=89). Tabel 16: kruistabel herinnering en merkattitude Herinnering Matig Goed Uitstekend Totaal Merkattitude Zeer negatief Negatief Neutraal Positief Zeer positief Totaal Om te kijken of merkattitude een significant effect heeft op de herinnering van de advertentie is een regressieanalyse uitgevoerd. Dit regressiemodel is echter niet significant op het betrouwbaarheidsinterval van 95% (F(1,88)=3.44, p<0.1). Met een betrouwbaarheidsinterval 49

50 van 90% kan gesteld worden dat de merkattitude effect heeft op de herinnering van de advertentie. De merkattitude bepaalt dan voor 19% de herinnering van de advertentie (zie tabel 17). Tabel 17: Effect van merkattitude op herinnering Afhankelijke Onafhankelijke variabele B SE Beta t variabele Herinnering (Constant) Merkattitude * R².19 * significant bij Multivariate analyse In deze paragraaf worden hypothesen zeven a, b en c getoetst. Deze kunnen alleen aangenomen of weerlegd worden aan de hand van een multivariate analyse. Voorts zal er gekeken worden naar de samenhang van de verschillende variabele met de variabele merkattitude en attitude ten opzichte van het gebruik van het merk Toetsing hypothesen H7a: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de attitude ten opzichte van de advertentie positiever zijn. H7b: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de merkattitude positiever zijn. H7c: Wanneer iemand positieve cognities heeft over het product in de advertentie zal de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk positiever zijn. Het product is in dit experiment tandpasta. Er zal dus gekeken worden naar de verschillende cognities over tandpasta ( cognities over het prettig vinden van gebruik tandpasta, cognities over mondgezondheid en tandpasta, cognities over de belangrijkheid van tandpasta ) en welke effecten deze cognities hebben op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Om deze hypotheses te toetsen zijn twee multipele regressie analyses uitgevoerd (zie tabel). Allereerst is gekeken naar de verschillende cognities over het product en de attitude ten opzichte van de advertentie (zie tabel 18). Dit regressiemodel is echter niet significant (F(3,114)=1.11, n.s.). Hypothese 7a kan dus niet aangenomen worden. Het 50

51 regressiemodel voor hypothese 7b is ook niet significant (F(3,114)=1.56, n.s.), daarom mag ook hypothese 7b niet worden aangenomen (zie tabel 18). Om te kijken of de cognities ten opzichte van het product een positief effect hebben op de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk, is ook hiervoor een enkelvoudige regressieanalyse uitgevoerd. Dit regressiemodel is wel significant (F(3,114=5.25, p<.01). Hieruit blijkt dat twaalf procent (R²=.12, β=.28) van de variantie in attitude ten opzichte van gebruik merk wordt verklaard door de cognities die de respondent heeft ten aanzien van het product. Alleen het effect voor cognities ten opzichte van tandpasta en mondgezondheid blijkt significant. De cognities ten opzichte van het product bepalen dus wel mede of de respondent het merk wel of niet wil gebruiken, maar dit geldt alleen voor cognities ten opzichte van tandpasta en mondgezondheid. Hypothese 7c mag worden aangenomen (zie tabel 18). Tabel 18: Het effect van cognities ten opzichte van het product op de verschillende soorten attitudes. Afhankelijke variabelen Attitude ten opzichte van de advertentie Onafhankelijke variabelen B SE Beta t (Constant) Cognities prettig vinden Cognities mondgezondheid Cognities belangrijkheid R².03 Merkattitude (Constant) Cognities prettig vinden Cognities mondgezondheid Cognities belangrijkheid R².04 Attitude ten opzichte van gebruik merk (Constant) Cognities prettig vinden Cognities mondgezondheid ** Cognities belangrijkheid R².12 ** significant bij 0.01 * significant bij

52 4.3.2 Multivariate analyse voor merkattitude en attitude ten opzichte van gebruik merk Uit de correlatietabel (tabel 8) blijkt dat de variabelen merkattitude samenhangt met de variabele attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van gebruik merk en cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta. Door middel van een multipele regressieanalyse kan gekeken worden hoe groot de invloed van de onafhankelijke variabelen attitude ten opzichte van de advertentie, attitude ten opzichte van gebruik merk en cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta is op de afhankelijke variabele merkattitude. Er is gekozen voor een stapsgewijs model, waarin de onafhankelijke variabelen één voor één worden opgenomen. Te beginnen met de variabele met de hoogste samenhang (attitude ten opzichte van het gebruik van het merk) en te eindigen met de variabele met de laagste samenhang (cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta) Dit regressiemodel is significant (F(2,115)=113.59, p<.001). Uit deze analyse blijkt dat zesenzestig procent (R²=.66) van de variantie in merkattitude verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen (zie tabel 19). De variabelen attitude ten opzichte van gebruik merk (β=.56) en attitude ten opzichte van de advertentie (β=.34) hebben een zeer positief effect op merkattitude (R=.82). De variabele cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta heeft geen significant effect op de merkattitude en wordt dus niet opgenomen in het regressiemodel. Uit de correlatietabel (tabel 8) blijkt dat de variabele attitude ten opzichte van gebruik merk samenhangt met de variabelen attitude ten opzichte van de advertentie, merkattitude, cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta, cognities over mondgezondheid en cognities over de belangrijkheid van het gebruik van tandpasta. Door middel van een multipele regressieanalyse kan gekeken worden hoe groot de invloed van de onafhankelijke variabelen is op de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het gebruik van het merk. Ook hier is gekozen voor een stapsgewijs model, waarin de onafhankelijke variabelen één voor één worden opgenomen. Te beginnen met de variabele met de hoogste samenhang (merkattitude) en te eindigen met de variabele met de laagste samenhang (cognities over de belangrijkheid van het gebruik van tandpasta). Dit regressiemodel is significant (F(3,114)=73.08, p<.001). Uit deze analyse blijkt dat zesenzestig procent (R²=.66) van de variantie in attitude ten opzichte van het gebruik van het merk verklaard kan worden door de onafhankelijke variabelen (zie tabel 19). De variabelen merkattitude (β=.63), cognities over mondgezondheid (β=.24) en attitude ten opzichte van 52

53 de advertentie (β=.16) en hebben een zeer positief effect op attitude ten opzichte van gebruik merk (R=.81). De variabelen cognities over het prettig vinden van het gebruik van tandpasta en cognities over de belangrijkheid van het gebruik van tandpasta hebben geen significant effect op de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk en worden derhalve niet opgenomen in het regressiemodel. De hoge samenhang tussen de variabelen merkattitude en attitude ten opzichte van gebruik van het merk kan verklaard worden door de principale componentenanalyse. Hieruit kwam naar voren de dat de stellingen met betrekking tot merkattitude niet alleen de merkattitude, maar ook de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk meten (zie hoofdstuk 3 Methode, paragraaf 3.4.4). Merkattitude en de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk zijn dus twee verschillende componenten, die nauw verwant zijn aan elkaar. Tabel 19: De effecten van de onafhankelijke variabelen op merkattitude en attitude ten opzichte van gebruik merk. Afhankelijke Onafhankelijke variabelen B SE Beta t variabelen Merkattitude (Constant) Cognities prettig vinden Attitude ten opzichte van de ** advertentie Attitude ten opzichte van ** het gebruik van het merk R².66 Attitude ten opzichte van gebruik merk (Constant) Cognities prettig vinden Cognities mondgezondheid ** Cognities belangrijkheid Attitude ten opzichte van de * advertentie Attitude ten opzichte van ** het gebruik van het merk R².66 ** significant bij 0.01 * significant bij

54 5 Conclusie en discussie In dit hoofdstuk worden de bevindingen van dit hoofdstuk besproken aan de hand van de theorie uit hoofdstuk twee. Voorts worden de resultaten bediscussieerd in paragraaf 5.2. Tot slot worden in dit hoofdstuk aanbevelingen gegeven voor eventueel vervolgonderzoek. 5.1 Conclusie In deze scriptie is onderzocht wat de invloed van verschillende slogans is op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. De hoofdvraag van dit onderzoek luidde dan ook: In hoeverre heeft het gebruik van een slogan in een advertentie invloed op de attitude ten opzichte van de advertentie, de merkattitude en de herinnering en welke rol spelen cognities hierin? Aan de hand van de hypothese kan deze onderzoeksvraag worden beantwoordt. De eerste conclusie die kan worden getrokken is dat de slogans geen effect hebben op de attitude die de respondent had ten opzichte van de advertentie. Waarschijnlijk hebben door de eenmalige blootstelling aan de advertentie met de slogan zich geen significante verschillen voorgedaan tussen de verschillende groepen. De attitude ten opzichte van de advertentie is voornamelijk gebaseerd op de cognities die de respondent heeft ten opzichte van advertenties in het algemeen. Wanneer men dus in het algemeen positiever denkt over advertenties, denkt men ook positiever over deze advertentie. Dit lag in de lijn der verwachtingen. Ook werd verwacht dat de attitude ten opzichte van de advertentie beïnvloedt zou worden door de cognities die de respondent had ten opzichte van het product in de advertentie. Dit bleek niet zo te zijn. De slogans hadden tevens geen effect op de merkattitude. De merkattitude wordt voornamelijk gebaseerd op de attitude ten opzichte van de advertentie. Deze merkattitude hangt nauw samen met de attitude ten opzichte van het gebruik van het merk. De attitude ten opzichte van het gebruik van het merk wordt sterk bepaald door de attitude die de consument heeft ten opzichte van de advertentie, maar ook door bepaalde cognities die men heeft ten opzichte van het product uit de advertentie. In dit geval kan gesteld worden dat hoe belangrijker de consument mondgezondheid vindt, des te eerder men geneigd is om het 54

55 product te gebruiken. Verwacht werd dat de cognities die de respondent had ten opzichte van advertenties in het algemeen, de merkattitude zou beïnvloeden. Uit de resultaten is gebleken dat dit niet het geval is. De slogans hebben geen effect gehad op de herinnering van de advertentie. Uit het onderzoek blijkt wel dat de merkattitude een positief effect heeft op de herinnering van de advertentie. De consument onthoudt een merk en een advertentie beter wanneer zij het merk leuk vinden. Dit in tegenstelling tot de bevindingen uit veel onderzoeken die in de theorie omtrent dit onderwerp worden besproken, waarin het verband tussen merkattitude en herinnering niet wordt aangetoond. Concluderend kan uit de resultaten van dit onderzoek worden gesteld dat de werking van slogans niet is aangetoond. De slogans zorgden niet voor significante verschillen in de attitude ten opzichte van de advertentie, de herinnering of de merkattitude. Wel is er meer bekend geworden over attitudevorming ten opzichte van advertenties. Zo is gebleken dat de cognities van de consument een grote rol spelen in de attitude vorming. Ook blijkt dat de attitude ten opzichte van de advertentie de merkattitude bepaalt Tevens is aangetoond dat de merkattitude een positief effect heeft op de herinnering van het merk. 5.2 Discussie De hypothesen met betrekking tot slogans en attitudes zijn niet bevestigd. Ook is het niet mogelijk de conclusies te generaliseren door de vrij kleine steekproef en de scheve verdeling van opleiding, geslacht en leeftijd tussen de respondenten uit het onderzoek en de gehele populatie. De respondenten uit het onderzoek zijn veelal hoogopgeleid, vrouw en rond de 25 jaar. Uit de exploratieve studies is echter gebleken dat het opleidingsniveau, het geslacht en de leeftijd van de respondenten echter geen significante effecten sorteerden. Dat de slogans geen effect hadden in dit onderzoek, kan gelegen hebben aan het stimulusmateriaal. In principe is tandpasta een product dat iedereen dagelijks gebruikt, maar het is wel een goedkoop product en vaak koopt de consument dit uit gewoonte. Hierdoor is het voor veel mensen juist niet interessant om een advertentie voor tandpasta goed te bekijken. Het zou kunnen dat de respondent de advertentie te vluchtig heeft bekeken en hierdoor de slogan niet eens heeft opgemerkt. Het zou ook kunnen dat de respondenten het 55

56 plaatje niet goed vonden gekozen of de kleuren te flets, waardoor al meteen een attitude werd gevormd ten opzichte van de advertentie en de slogan in deze attitudevorming niet meenam. Door het lage budget voor dit onderzoek, was het niet mogelijk een professionele advertentie te ontwikkelen. De advertentie kan hierdoor minder geloofwaardig zijn over gekomen. Hierdoor kunnen de respondenten hebben gezien dat het om een niet bestaand product ging, waardoor de attitude ten opzichte van de advertentie lager uitviel. Ook is in deze studie is een fictief merk gebruikt, waardoor de merkattitude die de respondent had alleen gebaseerd kon worden op de advertentie. Doordat het een fictief merk was, moest er een fictieve merknaam worden bedacht voor een product met fictieve merkeigenschappen. Omdat de respondenten het merk niet kennen zou het kunnen dat zij een negatievere attitude ten opzichte van de advertentie hebben en een negatievere merkattitude. De geloofwaardigheid van de advertentie is echter niet getoetst in dit onderzoek. Hierdoor blijft het bij speculaties over de relatie tussen geloofwaardigheid en het al dan niet hebben van effect van de slogans. Een tekortkoming van dit onderzoek is de eenmalige blootstelling van de respondenten aan de advertentie. Dit komt mede door het lage budget. De mening van mensen ten opzichte van een merk wordt doorgaans niet gebaseerd op één enkele uiting, maar op alles wat men heeft gezien van het merk, hetzij in het nieuws, in advertenties en van horen zeggen. Helaas was voor deze studie een longitudinaal onderzoek niet mogelijk. Mogelijk hebben de slogans hierdoor geen effect gehad op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Wanneer de consument keer op keer geconfronteerd wordt met dezelfde boodschap, zal hij misschien de slogan wel meenemen in de attitudevorming. Deze bevinding is niet in overeenstemming met de onderzoeken van Mick (1992), McQuarrie & Mick (1996), McQuarrie & Mick (1999), Toncar & Munch (2001), en Lagerwerf (2002), waarin de verschillende slogans na één enkele blootstelling al een significante invloed hadden op de attitude ten opzichte van de advertentie. Wel werden de respondenten in het onderzoek van Toncar en Munch (2001) geconfronteerd met meerdere tropen of meerdere schema s waarover zij hun oordeel moesten vellen. Ook werden de respondenten in het onderzoek van Mick (1992) en McQuarrie en Mick (1999) geconfronteerd met tropen en schema s die samenhang vertoonden met het beeld in de advertentie. Waarschijnlijk zijn in dit onderzoek de tropen en schema s niet duidelijk genoeg geweest, waardoor zij niet zijn opgevallen. Hierdoor is het mogelijk dat na een enkele blootstelling van de respondenten zich geen effecten hebben voorgedaan. 56

57 Voor het gevonden effect van merkattitude op herinnering kan worden gezegd dat dit ook kan liggen aan de zelfselectie van de respondenten. De respondenten konden aangeven of zij mee wilden doen aan verder onderzoek. Het is mogelijk dat de respondenten die zich het product of het merk niet konden herinneren, zich niet hebben opgegeven voor vervolgonderzoek. Dat de merkattitude invloed blijkt te hebben op de herinnering van de advertentie is belangrijk voor de theorie over marketingcommunicatie. Reclamemakers willen dat hun merk zoveel mogelijk wordt onthouden. Uit dit onderzoek blijkt dat dit onder andere bewerkstelligd kan worden door een positieve merkattitude te creëren. 5.3 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek In de marketingcommunicatie worden consumenten herhaaldelijk en voor langere tijd geconfronteerd met een campagne. Dit is vaak nodig om het gewenste effect te bereiken. Wanneer merken een slogan gebruiken om het merk te promoten, gebruiken zij deze meestal voor langere tijd en in meerdere communicatie-uitingen. Hierdoor worden consumenten meerdere malen geconfronteerd met de slogan van het merk in advertenties voor het merk. Het is raadzaam een dergelijk onderzoek nogmaals uit te voeren als longitudinaal onderzoek. Het is waarschijnlijk dat wanneer consumenten vaker met het merk en de bijbehorende slogan worden geconfronteerd de slogan wel invloed heeft op hoe men over de advertentie en het merk denkt. In dit onderzoek zouden de onderzoekers de respondenten vaker kunnen blootstellen aan een advertentie met verschillende soorten slogans en hierna de attitude meten. Zo kan tevens worden onderzocht hoe de attitude naar aanleiding van het gebruik van verschillende soorten slogans op ten duur veranderd. Ten tweede kan geadviseerd worden om het onderzoek uit te voeren met andere slogans. In deze studie is gekozen om een strategie (transformationeel of informationeel) te kruisen met een woordspeling (troop of schema). Wanneer deze soorten slogans niet gekruist worden, kunnen er andere slogans worden bedacht, die misschien meer effect sorteren. Ook zouden onderzoekers in het vervolg bestaande slogans van bestaande merken kunnen gebruiken, om te zien wat dat voor effect heeft op de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Nu is er gebruik gemaakt van een fictief merk. Door een bestaand merk te gebruiken kan de onderzoeker toetsen welke slogans de grootste verandering teweeg brengen in de attitude ten opzichte van de advertentie en de merkattitude. Ook kan op deze manier 57

58 worden onderzocht wat het effect is van slogans op het conatieve aspect van de merkattitude. Door een bestaand merk te gebruiken kan er gemeten worden wat de acties van de consument zijn vis-a-vis het merk. Als laatste suggestie zou het interessant kunnen zijn om te bekijken hoe het merkimago veranderd door het gebruik van slogans. In deze studie is alleen gekeken naar schalen in de zin van negatief/ positief. Wanneer een slogan zich richt op een bepaalde producteigenschap, zou het zo kunnen zijn dat de consumenten deze producteigenschappen meenemen in het vormen van een merkimago. Of de consument zich een advertentie kan herinneren wordt gedeeltelijk bepaalt door de merkattitude die de consument heeft. Het gebruik van slogans is vermoedelijk één van de middelen om een positieve merkattitude te bewerkstelligen. Het blijft dus erg belangrijk en nuttig om onderzoek te doen naar slogans. Misschien dat onderzoekers door bovenstaande suggesties in vervolgonderzoek kunnen aantonen dat slogans daadwerkelijk effect hebben. 58

59 Referenties t Hart, H., Boeije, H. & Hox, J. (Eds.). (2005). Onderzoeksmethoden. Amsterdam: Boom. Arias-Bolzmann, L., Chakraborty & Mowen, J.C. (2000). Effects of Absurdity In Advertising: The Moderating Role of Product Category Attitude and the Mediating Role of Cognitive Responses. Journal of Advertising 29(1), Aronson, E., Wilson, T.D. & Akert R.M. (2005). Social psychology. Vijfde editie, New Jersey: Pearson Education. Andrews, J.C., Akhter, S.H., Durvasula, S. & Muehling, D.D. (1992). The Effects of Advertsing Distinctiveness and Message Content Involvement on Cognitive and Affective Responses to Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising 14(1), Boush, D.M. (1993). How Advertising Slogans Can Prime Evaluations of Brand Extensions. Psychology & Marketing 10(1), Brown, S.P. & Stayman, D.M. (1992). Antecedents and Consequences of Attitude Toward the Ad: A Meta-Analysis. The Journal of Consumer research 19(1), Buchholz, L.M. & Smith, R.E. (1991). The Role of Consumer Involvement in Determining Cognitive Response to Broadcast Advertising, Journal of Advertising 20(1), De Vocht, A. (2007). Basishandboek SPSS 15 voor Windows. Utrecht: Bijleveld Press. Enschot-Van Dijk, R. (2006). Retoriek in reclame: Waardering voor schema s en tropen in tekst en beeld. Proefschrift: Radboud Universiteit Nijmegen.

60 Fielding, J. & Gilbert, N. (2000). Understanding Social Statistics. Londen: Sage Publications. Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975). Belief, Attitude, Intention and Behavior: An introduction to Theory and Research. Reading: Addison-Wesley Publishing Company. Franzen, G. (1994). Advertising Effectiveness: findings from empirical research. Henley-on-Thames, Oxfordshire : N.T.C. Publications. Franzen, G. & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan de Rijn: Samsom. Franzen, G. & Van den Berg, M. (2002). Strategisch manamegent van merken. Deventer: Kluwer. Gardner, M.P. (1985). Does Attitude Toward the Ad Affect Brand Attitude Under a Brand Evaluation Set?. Journal of marketing Research 22(2), Greenwald, A.G. & Leavitt, C. (1984). Audience Involvement in Advertising: Four Levels. The Journal of Consumer Research 11(1), Homer, P.M. & Kahle, L.R. (1990). Source Expertise, Time of Source Identification, and Involvement in Persuasion: an Elaborative Processing Perspective. Journal of Advertising 19(1), Janiszewski, C. (1990). The Influence of Nonattended Material on the Processing of Advertising Claims. Journal of Marketing Research 27(3), Katz, M. & Rose, J. (1969). Is your slogan identifiable?. Journal of advertising research 9(1), Leigh, J.H. (1994). The Use of Figures of Speech in Print Ad Headlines. Journal of Advertising 13(2),

61 Lagerwerf, L. (2002). Deliberate ambiguity in slogans. Document Design 3(3), MacKenzie, S.B., Lutz, R.J. & Belch, G.E. (1986). The Role of Attitude Toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness: A Test of Competing Explanations. Journal of Marketing Research 23(2), McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1996). Figures of Rhetoric in Advertising Language. The Journal of Consumer Research 22(4), McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (1999). Visual Rhetoric in Advertising: Text- Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analyses. The Journal of Consumer Research 26(1), McQuarrie, E.F. & Mick, D.G. (2003). Visual and verbal rhetorical figures under directed processing versus incidental exposure to advertising. The Journal of Consumer Research 29(4), Messina, F., Saba, A., Vollono, C., Leclercq, C. & Piccinelli, R. (2004). Cognities and attitudes towards the consumption of sugar-free products in a sample of Italian adolescents. European Journal of Clinical Nutrition 58(3), Meyers-Levy, J. & Malaviya, P. (1999). Consumers Processing of Persuasive Advertisements: An Integrative Framework of Persuasion Theories. Journal of Marketing 63(4), Mitchell, A.A. & Olson, J.C. (1981). Are Product Attribute Cognities the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude?. Journal of Marketing Research 18(3), Mittal, B. (1990). The Relative Roles of Brand Cognities and Attitude Toward the Ad as Mediators of Brand Attitude: A Second Look. Journal of Marketing Research 27(2),

62 Moorman, M., Neijens, P.C. & Smit, E.G. (2002). The Effects of Magazine-Induced Psychological Responses and Thematic Congruence on memory and Attitude Toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of Advertising 31(4), Olsthoorn, A. (2003). Aandacht te midden van overvloed. Amsterdam: SWOCC. Petty, R.E., Cacioppo, J.T. & Schumann, D. (1983). Central and Peripheral Routes to Advertising Effectiveness: The Moderating Role of Involvement. The Journal of Consumer Research 10(2), Reece, B.B., Vanden Bergh, BG. & Li, H. (1994). What makes a Slogan Memorable and Who Remembers It. Journal of Current issues and research in Advertising 16(2), Roberts, J.V. (1985). The Attitude-Memory Relationship After 40 Years: A Metaanalysis of the Literature. Basic and Applied Social Psychology 6(3), Rossiter, J.R. & Percy, L. & Donovan, R.J. (1991). A Better Advertising Planning Grid. Journal of Advertising Research 31(5), Stewart, D.W., Pavlou, P. & Ward, S. (2002). Media influences on marketing communications. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media Effects: Advances in theory and research, Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates. Tom, G. & Eves, A. (1999). The Use of Rhetorical Devices in Advertising. Journal of Advertising Research 39(4), Toncar, M. & Munch, J.M. (2001). Consumer Responses to Tropes in Print Advertising. Journal of Advertising 30(1), Van Mulken, M., Van Enschot- Van Dijk, R. & Hoeken, H. (2005). Puns, relevance and appreciation in advertisements. Journal of Pragmatics 37(5),

63 Walker, D. & Dubitsky, T.M. (1994). Why Liking Matters. Journal of Advertising Research 34(3), Zeau. Die is goed met slogans! (2007). Gedownload op 1 augustus 2008 van

64 Bijlage I: Vooronderzoek Beste...(hier uw naam invullen) Fijn dat u mee wilt werken aan dit korte vooronderzoek voor mijn scriptie! Ik wil kijken of de door mij bedachte slogans wel passen in de strategieën die bij deze slogan horen. Lees onderstaande beschrijvingen van de strategieën goed door en geef op de volgende pagina bij iedere slogan aan bij welke van de vier beschrijvingen u deze slogan het beste vindt passen. Geef vervolgens op de stippellijntjes aan in hoeverre u de slogan bij uw gekozen beschrijving vindt passen aan de hand van een cijfer van 1 tot en met 10, waarbij 1 staat voor heel slecht passend en 10 voor heel goed passend. U kunt altijd terug bladeren naar deze pagina om te kijken wat de beschrijving ook al weer was. Succes! Transformationeel Als een slogan transformationeel is, speelt deze in op de gevoelens van de kijker. Een transformationele slogan geeft aan wat voor gevoel je krijgt bij het gebruiken van het product of merk. Een voorbeeld hiervan is: voel je goed, gebruik libresse! Informationeel Als een slogan informationeel is, geeft deze meer informatie over de werking of het gebruik van het product of merk. En een informationele slogan geeft aan wat de effecten zijn van het gebruik van het product of merk. Een voorbeeld hiervan is: Wat er niet aankomt, hoeft er ook niet af! (Slankie kaas). Schema Wanneer er gebruik wordt gemaakt van een zogenaamd schema in een slogan, dan gebruikt men simpele grammaticale trucjes. Zo kan een slogan bijvoorbeeld rijmen, of

65 wordt een woord of klank meerdere keren herhaald. Een voorbeeld van een slogan met schema is: Lekker fris, lekker anders (Heinz sandwichspread). Troop Wanneer gebruik wordt gemaakt van een troop in een slogan, wordt er gebruik gemaakt van bijvoorbeeld een metafoor, een woordspeling of een spreekwoord. Vaak moet hier iets langer over na worden gedacht, omdat het vaak gaat om de achterliggende betekenis. Een voorbeeld van een slogan met troop is: Stop een tijger in je tank (Esso brandstof). De slogans De slogans zijn gemaakt voor DentalFresh, een nieuwe tandpasta. DentalFresh: Laat u twee keer per dag door ons aan de tand voelen Dit is een voorbeeld van een: 0 Transformationele-schema 0 Transformationele-troop 0 Informationele-schema 0 Informationele-troop Hoe passend is deze beschrijving? Cijfer:... DentalFresh: Frisse tanden, gezonde tanden Dit is een voorbeeld van een: 0 Transformationele-schema 0 Transformationele-troop 0 Informationele-schema 0 Informationele-troop Hoe passend is deze beschrijving? Cijfer:... DentalFresh: Elke dag een mooie lach Dit is een voorbeeld van een: 0 Transformationele-schema 0 Transformationele-troop 0 Informationele-schema

66 0 Informationele-troop Hoe passend is deze beschrijving? Cijfer:... DentalFresh: Weer happie met uw tanden Dit is een voorbeeld van een: 0 Transformationele-schema 0 Transformationele-troop 0 Informationele-schema 0 Informationele-troop Hoe passend is deze beschrijving? Cijfer:... Heel erg bedankt voor uw medewerking!

67 Bijlage II: Stimulusmateriaal