Experience-Based Authority Argumentation in Direct-to-Consumer Medical Advertisements R.M. Wierda

Transcriptie

1 Experience-Based Authority Argumentation in Direct-to-Consumer Medical Advertisements R.M. Wierda

2 Samenvatting In medische advertenties proberen adverteerders consumenten ervan te overtuigen een bepaald medisch product te gebruiken, zoals een voedingssupplement, een vrij verkrijgbaar geneesmiddel of een receptmedicijn. In dergelijke advertenties worden geregeld personen opgevoerd die beweren dat zij de effecten van een product zelf hebben ervaren. Dit proefschrift gaat over de strategische wijze waarop -to-consumer medical advert variant van autoriteitsargumentatie. Daarbij gaat het specifiek om de mogelijkheid te anticiperen op de kritische vragen die een lezer eventueel bij een dergelijk argument zou kunnen stellen. -to-consu zijn gericht, dus niet op artsen of op andere medische professionals. In de meeste landen zijn zulke consumentenadvertenties alleen toegestaan voor medische producten die vrij verkrijgbaar zijn. In de Verenigde Staten en Nieuw-Zeeland mag echter ook consumentenreclame worden gemaakt voor receptmedicijnen, zodat een patiënt naar aanleiding van een advertentie voor een bepaald medicijn zijn (huis)arts kan vragen om hem dat specifieke medicijn voor te schrijven. In het vervolg van deze samenvatting gebruik ik de Engelse term DTC medical advertisements om te verwijzen naar het specifieke soort Amerikaanse consumentenadvertenties waar mijn onderzoek zich op richt. Dit proefschrift heeft twee doelen, beide benaderd vanuit de pragma-dialectische argumentatietheorie: uitleggen hoe een adverteerder kan anticiperen op kritische vragen over op ervaring gebaseerde autoriteitsargumentatie in DTC medical advertisements, en vaststellen in hoeverre de lezers van die advertenties onderscheid maken tussen redelijke en onredelijke manieren om op dergelijke kritiek te anticiperen. Het analytische gedeelte van deze studie hangt samen met het eerste doel, het experimentele gedeelte met het tweede. In het analytische gedeelte karakteriseer ik DTC medical advertisements gericht op het vervullen van institutionele doelen binnen een bepaald communicatief domein. Het belangrijkste doel van een adverteerder is een lezer zover te krijgen dat hij een bepaald product gaat gebruiken. Als we echter kijken naar de Amerikaanse wetgeving en de richtlijnen van de Amerikaanse farmaceutische industrie, dan zien we dat DTC medical advertisements ook bedoeld zijn om consumenten in staat te stellen een zorgvuldige en redelijke afweging te maken over het al dan niet gebruiken van een medisch product. Hieruit volgt dat dit communicatieve actietype in een overlap tussen twee domeinen geplaatst kan worden: commerciële communicatie en medische communicatie. De institutionele conventies die bepalend zijn voor DTC medical advertisements bestaan uit expliciete wetteksten en reclamecodes, plus een aantal impliciete gebruiken en kenmerken die samenhangen met advertenties. Vanuit deze algemene conventies karakteriseer ik het communicatieve actietype aan de hand van

3 zijn argumentatieve aspecten, om de mogelijkheden en beperkingen voor de argumentatie van een adverteerder in kaart te brengen. Vervolgens bespreek ik de redelijkheidsvoorwaarden waarmee kan worden beoordeeld of op ervaring gebaseerde autoriteitsargumentatie redelijk of drogredelijk is. Ik bespreek relevante kritische vragen voor autoriteitsargumentatie in brede zin en maak die vragen vervolgens specifieker voor op ervaring gebaseerde autoriteitsargumentatie. Met behulp van de eerder verworven inzichten over het communicatieve actietype specificeer ik deze vragen verder voor de context van DTC medical advertisements. Dit resulteert in twee kritische hoofdvragen voor het gebruik van op ervaring gebaseerde autoriteitsargumentatie in DTC medical advertisements, met een groep bijbehorende subvragen die gebruikt kunnen worden om te bepalen of een hoofdvraag al dan niet bevredigend kan worden beantwoord. autoriteitsargumentatie in DTC medical advertisements. Wanneer een discussiant reageert op geanticipeerde kritiek op zijn argumentatie ontstaat er een specifiek soort patroon van argumentatieve zetten. Het gebruik van Het omvat ook bevredigende antwoorden op de kritische vragen die ik heb gepresenteerd. Een dergelijk patroon kan worden beschouwd als een overzicht van de keuzes die een adverteerder ter beschikking staan wanneer hij wil anticiperen op kritiek betreffende zijn op ervaring gebaseerde autoriteitsargumentatie. gebruiken om te anticiperen op kritische vragen waarvan hij verwacht dat zijn publiek die zal stellen over een op ervaring gebaseerd autoriteitsargument in een DTC medical advertisement: het geven van een antwoord op een kritische vraag, het misbruik maken van dubbelzinnigheid over een antwoord op een kritische vraag en het faciliteren van een antwoord op een kritische vraag. Een adverteerder kan een antwoord op een kritische vraag geven door op een directe, eenduidige manier op de vraag in te gaan. Hij kan bijvoorbeeld concreet vertellen dat iemand een echte gebruiker van een medicijn is en de wenselijke effecten van het medicijn aan den lijve heeft ondervonden. Een adverteerder kan ook misbruik maken van dubbelzinnigheid over een antwoord op een betekent dat deze persoon lijdt aan de aandoening waar het medicijn voor is, niet dat de patiënt het medicijn heeft gebruikt of dat het voor hem heeft gewerkt. De adverteerder kan een antwoord op een kritische vraag ook alleen faciliteren, door omstandigheden te scheppen waaronder een consument sneller zal denken dat een kritische vraag bevredigend kan worden beantwoord. Om bijvoorbeeld een antwoord te faciliteren op de kritische vraag of een aanbeveler wel representatief is, kan een adverteerder proberen de aanbeveler te laten overkomen als iemand die veel op de beoogde lezer lijkt, door de nadruk te leggen op de eigenschappen die de aanbeveler gemeen heeft met de lezer. De ervaring van iemand met wie een lezer zich makkelijk kan identificeren zou op de lezer kunnen overkomen als representatiever dan de ervaring van iemand met wie de lezer zich minder gemakkelijk kan identificeren.

4 In het experimentele gedeelte van het proefschrift bespreek ik twee experimenten die ik heb uitgevoerd om te bepalen in hoeverre de lezers van DTC medical advertisements onderscheid maken tussen redelijke en onredelijke argumentatie gericht op het anticiperen van kritische vragen over op ervaring gebaseerde autoriteitsargumenten. Het eerste experiment draait om de vraag of de redelijkheidsvoorwaarden die ik eerder heb vastgesteld in het analytische deel van het proefschrift vergelijkbaar zijn met beoordelingscriteria die gebruikt worden door DTC medical advertisements. Ik heb het experiment beperkt tot twee van de kritische subvragen: als eerste de vraag of er geen noemenswaardige reden is om aan te nemen dat de aanbeveler het wenselijke effect van het aangeprezen medicijn niet echt heeft ervaren de Wenselijke-Effect-vraag en als tweede de vraag of er geen noemenswaardige reden is om aan te nemen dat de aanbeveler alleen maar beweert dat het gebruik van een medicijn een wenselijk effect heeft omdat hij hier belang bij heeft de Alleen-vanwege- Belang-vraag. Als deze twee redelijkheidsvoorwaarden inderdaad vergelijkbaar zouden zijn met beoordelingscriteria die reguliere lezers gebruiken, dan zouden advertenties waarin de vragen bevredigend kunnen worden beantwoord, worden gezien als redelijker en effectiever dan advertenties waarin ze niet bevredigend kunnen worden beantwoord. Ik heb tweehonderd Amerikaanse proefpersonen gevraagd de redelijkheid en effectiviteit te beoordelen van de argumentatie in acht gefingeerde advertenties. De bevredigende of onbevredigende antwoorden op de twee getoetste kritische vragen stonden eenduidig in de advertenties vermeld. Voor de experimentele conditie waarin beide vragen bevredigend beantwoord worden, stond bijvoorbeeld in de advertentie vermeld dat de aanbeveler een significante vermindering van symptomen had bereikt na gebruik van het aangeprezen medicijn en dat zij geen vergoeding ontving voor haar optreden in de advertentie. Het onderzoek omvatte vier verschillende experimentele condities, die bij elkaar alle mogelijke combinaties vormen van de bevredigende en onbevredigende antwoorden op de twee onderzochte kritische vragen. De verwachting was dat een advertentie hogere redelijkheids- en effectiviteitsscores zou ontvangen wanneer een kritische vraag bevredigend werd beantwoord, dan wanneer deze onbevredigend werd beantwoord. De resultaten van het experiment laten zien dat we voor de Wenselijke-Effect-vraag inderdaad mogen concluderen dat lezers van medische advertenties een beoordelingscriterium gebruiken dat lijkt op het criterium dat is vervat in de kritische vraag uit het analytische deel van het proefschrift. Advertenties waarin de aanbeveler de effectiviteit van het product wel heeft ervaren, worden gezien als significant redelijker en effectiever dan advertenties waarin de aanbeveler deze effectiviteit niet heeft ervaren. Voor de andere onderzochte kritische vraag, de Alleen-vanwege-Belang-vraag, kunnen we niet met zekerheid bepalen of deze vraag een rol speelt voor lezers van DTC medical advertisements. Advertenties waarin staat dat de aanbeveler wordt betaald, worden gezien als minder redelijk dan advertenties waarin staat dat de aanbeveler geen vergoeding krijgt, maar deze resultaten zijn slechts marginaal significant. Het doel van het eerste experiment was om vast te stellen of bepaalde redelijkheidsvoorwaarden überhaupt een rol spelen voor lezers van DTC medical advertisements, als voorbereiding op het tweede experiment waarin anticipatiemanoeuvres betreffende deze kritische vragen getoetst worden. Met het oog op de slechts marginaal significante resultaten voor de Alleen-vanwege-Belang-vraag heb ik besloten dat het niet

5 haalbaar zou zijn om het effect te onderzoeken van anticipatiemanoeuvres betreffende deze vraag. Daarom heb ik het tweede experiment beperkt tot de Wenselijke-Effect-vraag: of er geen noemenswaardige reden is om aan te nemen dat een aanbeveler het wenselijke effect van het aangeprezen product niet echt heeft ervaren. In het vervolgexperiment werden advertenties waarin een bevredigend of onbevredigend antwoord op de Wenselijke-Effect-vraag wordt gegeven, gecontrasteerd met advertenties waarin een dubbelzinnige anticipatiemanoeuvre wordt gebruikt om een bevredigend antwoord op de Wenselijke-Effect-vraag te suggereren proefpersonen die niet hadden deelgenomen aan het eerste experiment gevraagd de redelijkheid en effectiviteit van de argumentatie in acht gefingeerde advertenties te beoordelen. Het doel van het experimentele deel van dit proefschrift is om te bepalen in hoeverre de lezers van DTC medical advertisements onderscheid maken tussen redelijke en onredelijke varianten van bepaalde anticipatiemanoeuvres. Uit de resultaten van het tweede experiment blijkt dat de lezers dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres inderdaad significant onredelijker vinden dan bevredigende antwoorden op kritische vragen, wat erop wijst dat ze in zeker mate onderscheid maken tussen redelijke en onredelijke anticipatiemanoeuvres. Aan de andere kant vinden lezers dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres ook significant redelijker dan onbevredigende antwoorden op kritische vragen, terwijl ze vanuit theoretisch oogpunt net zo onredelijk zijn. Bovendien blijken dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres gezien te worden als significant effectiever dan onbevredigende antwoorden en statistisch gezien even effectief als bevredigende antwoorden, wat doet vermoeden dat hun potentiële retorische effect aanzienlijk is: dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres kunnen lezers ertoe verleiden een drogredelijk argument te accepteren. Lezers vinden deze manoeuvres wel significant minder redelijk dan eenduidige bevredigende antwoorden, maar dat de lezers doorhebben dat er iets niet pluis is, komt niet volledig terug in hoe effectief ze dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres vinden in verhouding tot bevredigende antwoorden. Omdat deze manoeuvres lezers zouden kunnen verleiden tot het accepteren van een drogredelijk argument, kunnen we zeggen dat dubbelzinnige anticipatiemanoeuvres niet alleen onredelijk zijn, maar ook misleidend voor consumenten.