VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES: WAT WERKT EN WAT NIET? Werner De Dobbeleer, VSV. Mobiliteitsacademie Antwerpen 30 oktober 2015

Transcriptie

1 VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES: WAT WERKT EN WAT NIET? Werner De Dobbeleer, VSV Mobiliteitsacademie Antwerpen 30 oktober 2015

2 INHOUD 1. Het belang van sensibilisering 2. Verkeersveiligheidscampagnes: doelstellingen, uitdagingen, aanpak 3. De campagnecyclus ( CAST-model ) 4. Succesfactoren 5. Aanbevelingen en tips 6. Conclusies

3 HET BELANG VAN SENSIBILISERING

4 DE SCHANDE VAN DE : 400 (schatting) bron: BIVV Verkeersveiligheidsbarometer 2014 Bron: Carpentier A., Schoeters A., Nuyttens N., Declercq K. & Hermans E. (2014) Jaarrapport Verkeersveiligheid 2013

5 DE SCHANDE VAN DE 3000 Bron: Carpentier A., Schoeters A., Nuyttens N., Declercq K. & Hermans E. (2014) Jaarrapport Verkeersveiligheid 2013

6 ONGEVALSOORZAKEN 1% 2% 2% 5% 25% 65%

7 GEDRAG BEÏNVLOEDEN Wetgeving Handhaving Infrastructuur Educatie Voertuigtechniek Sensibilisering

8 SYSTEEMAANPAK (REASON)

9 BELANG VAN SENSIBILISERING Minder ongevallen / slachtoffers door gedragsfactoren aan te pakken Onderdeel van systeemaanpak combinatie met andere maatregelen

10 WAT KAN SENSIBILISERING (NIET)? WEL invloed op Bewustzijn, top of mind Kennis Attitudes (lange termijn) Gedragsintenties (lange termijn) Gedrag (lange termijn) NIET op Attitudes korte termijn Gedragsintenties korte termijn Gedrag korte termijn Fouten, vergissingen Persoonlijkheidsaspecten Lichamelijke factoren Multirecidive, crimineel verkeersgedrag,

11 VERKEERSVEILIGHEIDS- CAMPAGNES DOELSTELLINGEN, UITDAGINGEN, AANPAK

12 DOELSTELLINGEN Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers Onveilig gedrag uitbannen Blijvende gedragsverandering Hoe? door beïnvloeden van Kennis Attitudes Gedrag intermediaire / specifieke doelen

13 VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van Kennis Snelheidslimieten Risico s van overdreven snelheid Attitudes Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm Gedrag Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden intermediaire / specifieke doelen

14 VOORBEELD: SNELHEID Algemeen (ultiem) doel: minder slachtoffers door overdreven snelheid Doelgroep: jonge bestuurders Risicogedrag (te snel rijden) uitbannen bij jonge bestuurders Blijvende gedragsverandering: snelheid aanpassen aan omstandigheden / snelheidslimiet naleven beïnvloeden van Kennis Snelheidslimieten Risico s van overdreven snelheid Attitudes Persoonlijke risicoperceptie Perceptie van sociale norm Gedrag Intentie om snelheidslimiet te respecteren Snelheidsgedrag in specifieke omstandigheden intermediaire / specifieke doelen keuzes!

15 UITDAGINGEN Mindset Algemeen welzijn vs. persoonlijke vrijheid Voordelen onveilig gedrag: duidelijk Vaak direct Zeer concreet (snel rijden tijdswinst ) Voordelen veilig gedrag: minder duidelijk Vaak indirect Niet-tastbaar, minder concreet ( minder risico ) Minder persoonlijk ( beter voor anderen ) Organisatorisch Kleine budgetten Weinig kennis/kunde in huis Nood aan samenwerking

16 DREMPELS Objectieve en subjectieve drempels Informatie-overload Dagelijkse nieuwslawine gewenning Te veel boodschappen onduidelijkheid Maatschappelijke trends Bv snelheid als hoogste goed Bv steeds bereikbaar zijn Problemen om boodschap te vatten Te moeilijk, te abstract (iconen, symbolen) Dubbele bodems, humor, doordenkers

17 OPLOSSINGEN Gedragspsychologie Verklarende gedragsmodellen (welke factoren beïnvloeden gedrag) Modellen voor gedragsverandering (hoe tot gedragsverandering komen) Marketing & Communicatie Communicatiefasen (welke boodschap op welk moment) Overkoepelende strategie (aanpak)

18 VERKLAREND GEDRAGSMODEL Voorbeeld: Protection Motivation Theory (Rogers)

19 FASEN VAN GEDRAGSVERANDERING Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente)

20 COMMUNICATIEFASEN Transtheoretical Model of Change (Prochaska & Di Clemente) onderhouden overtuigen informeren belangstelling wekken ondersteunen

21 AANPAK: SOCIALE MARKETING Gewenst (veilig) gedrag promoten door Voordelen nieuw gedrag benadrukken Goed gedrag belonen Concurrerend (onveilig) gedrag verminderen door Gepercipieerde voordelen verminderen Gepercipieerde nadelen vergroten

22 AANPAK: SOCIALE MARKETING Gewenst (veilig) gedrag promoten door Voordelen nieuw gedrag benadrukken Goed gedrag belonen Concurrerend (onveilig) gedrag verminderen door Gepercipieerde voordelen verminderen Gepercipieerde nadelen vergroten Link met handhaving!

23 SOCIALE MARKETINGSTRATEGIE Gepercipieerde voordelen Veilig gedrag Product Prijs Plaats Promotie Gepercipieerde nadelen Onveilig gedrag

24 DE CAMPAGNECYCLUS ( CAST-MODEL )

25 CAST Campaigns and Awareness-raising Strategies in Traffic Safety Europees onderzoeksproject 19 partners, 15 landen, Medefinanciering Europese Commissie Coördinator: BIVV Doelstellingen: Efficiëntie verkeersveiligheidscampagnes verhogen Praktische tools aanbieden voor campagnemakers

26 CAMPAGNECYCLUS: 6 STAPPEN 1. Voorbereiding / aan de slag 2. Situatie-analyse 3. Campagne + evaluatie ontwerpen 4. Voormeting + campagne uitvoeren 5. Evaluatie vervolledigen + conclusies 6. Eindrapportering

27 1. VOORBEREIDING Onderwerp definiëren Probleemgedrag / risico s (gebaseerd op statistieken, rapporten,.) Nieuw fenomeen (bv nieuwe wetgeving) Stakeholders en mogelijke partners? Overheden, politie, sponsors? Beschikbaar budget? Ook rekening houden met budget voor evaluatie

28 2. SITUATIE-ANALYSE Welke doelgroep(en)? In functie van probleem Wat beïnvloedt gedrag van doelgroep? Factoren van gedragsverandering onderzoeken (gedragsmodellen, studies, ) Hoe beïnvloeden we dit gedrag? Hoe doelgroep bereiken en overtuigen? Interesses en noden van doelgroep kennen! Inspiratie uit vorige campagnes?

29 2. SITUATIE-ANALYSE Specifieke doelstellingen bepalen Bereik en appreciatie binnen doelgroep Bv bereik: 80% van alle automobilisten tussen 18 en 25 jaar in Antwerpen Bv appreciatie: 90% vindt de boodschap duidelijk, 90% vindt dat campagne hen aanzet tot gedragsverandering Effecten inzake Kennis bv 80% van doelgroep weet dat snelheidslimiet in schoolomgeving 30 km/u is Attitudes bv 80% van doelgroep vindt dat sneller rijden dan 30 km/u kinderen ernstig in gevaar brengt normen, waarden, overtuigingen, gekoppeld aan gedragsmodel Gedrag bv 70% van doelgroep verklaart dat / doet Zelfverklaard gedrag / geobserveerd gedrag SMART: Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time-bound

30 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Specifieke doelstellingen Sociale marketingstrategie Beschikbaar budget BEPALEN Type & schaal van campagne Aanpak Boodschap Timing + looptijd Mediakeuze

31 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Type & schaal van campagne Enkel media of combinatie (terreinacties, handhaving, evenementen, ) Schaal: lokaal, regionaal, nationaal,

32 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Aanpak: verschillende mogelijkheden Angstinductie (!) Moraliserend (!) Emotioneel Confronterend Humor, ironie Positief, nadruk op gewenst gedrag humor, emotie, identificatie sociale afkeuring negatief gedrag

33

34

35

36 bleeding billboard (Pakapura, New Zealand)

37

38

39

40

41

42

43

44

45 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Boodschap Positief of negatief Enkel argumenten pro, of argumenten pro + contra Moet opgemerkt, begrepen en aanvaard worden specifiek éénduidig kort overtuigend geloofwaardig duidelijk makkelijk te begrijpen de aandacht trekken concreet realistisch

46 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Timing en looptijd Bepaald door problematiek (vb seizoensgebonden) actualiteit (vb belangrijk evenement) budget Opties doorlopend of verschillende golven ideale duur: 2 à 4 weken (weinig bijkomend effect indien langer, risico op verveling / afhaken)

47 3. CAMPAGNE ONTWERPEN Mediaplan Bepaald door Doelgroep Specifieke doelstellingen Budget Opties Wegaffiches TV-spot Radiospot Bioscoopspot Folders, brochures Advertenties gedrukte pers Posters Online / viraal Direct mail Terreinacties

48 3. EVALUATIE ONTWERPEN Waarom evalueren? Weten of campagne effect heeft of niet, en waarom Input voor volgende campagnes (verbetering) Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors Grondige evaluatie = minstens: procesevaluatie (doelpubliek bereikt?) telsystemen / enquêtes efffectevaluatie (kennis, attitudes, gedrag) enquêtes / controleresultaten politie / tellingen voor- en nameting

49 3. EVALUATIE ONTWERPEN Uitgangspunt: specifieke doelstellingen Bereik en appreciatie binnen doelgroep Effecten inzake Kennis (xx % van doelgroep weet dat...) Attitudes (xx % van doelgroep denkt/vindt dat ) normen, waarden, overtuigingen, gekoppeld aan gedragsmodel Gedrag (xx % van doelgroep verklaart / doet ) Zelfverklaard gedrag Geobserveerd gedrag

50 4. UITVOERING Voormeting (nulmeting) uitvoeren Productie en verdeling campagnemateriaal, coördinatie met partners Lancering Tijdstip zorgvuldig kiezen (actualiteit!) Persbericht, persconferentie of evenement Opvolging campagneverloop Verloop zoals gepland? Bijsturen indien nodig!

51 5. EVALUATIE EN CONCLUSIES Nameting(en) uitvoeren Data verwerken en analyseren Conclusies Doelgroep bereikt? In welke mate? Waarom (niet)? Effecten inzake kennis / attitudes / gedrag? In welke mate? Waarom (niet)? Campagnedoelstellingen gerealiseerd? In welke mate? Waarom (niet)?

52 6. RAPPORTERING Waarom rapporteren? Input voor volgende campagnes leerproces! Rechtvaardiging voor opdrachtgevers / sponsors Inhoud rapport Overzicht campagne-elementen Thema, doelgroep, budget, partners, strategie, boodschap, mediaplan, campagneverloop Overzicht campagneresultaten (evaluatie): Voormeting Nameting Conclusies Rapport publiceren!

53 SUCCESFACTOREN

54 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Duidelijke doelgroep bv mannelijke autobestuurders jaar Persoonlijke beïnvloeding bv terreinacties, tell a friend, Combinatie van emotionele en rationele inhoud bv gordel beschermt jezelf en je gezin

55 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Focus op maatschappelijke normen of pakkans Kort & persoonlijk (intimiteit, vertrouwen) Communicatie op/langs de weg (direct, situatiegebonden)

56 SUCCESFACTOREN / CAST Meer kans op effect indien Handhaving met feedback Focus op risicoperceptie (>< humor, angst/confrontatie)

57 Voorbeeld: Welomschreven doelgroep: jaar, mannen, Persoonlijke communicatie: terreinacties Emotionele + rationele aanpak Focus op sociale norm en pakkans Korte en persoonlijke boodschappen (Bob op facebook) Communicatie in de context: wegaffiches, horeca-actie Combinatie met handhaving: Bobcontroles Extra: participatie

58 SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN Afzender kwaliteit, bekendheid, vertrouwen, imago Kwaliteit aanbod: 4 P s Professionaliteit afzender en communicatiemateriaal Timing & media keuze van communicatiemoment(en) Mediamix Budget

59 SUCCESFACTOREN / ALGEMEEN Succes beïnvloed door Behoeften en interesses publiek Aanvaarding van richtlijnen en maatregelen sociaal draagvlak / sociale norm Concurrerend gedrag en voordelen Intellectuele drempels Materiële drempels bv prijs kinderzitje Verzadigingsgraad Maatschappelijke trends Onvoorziene omstandigheden

60 AANBEVELINGEN EN TIPS

61 AANBEVELINGEN / CAST 1. Baseer campagne op uitgebreide analyse probleemgedrag, betrokken doelgroep(en), gedragsfactoren die gedrag beïnvloeden 2. Bepaal specifieke doelgroep 3. Formuleer specifieke doelstellingen bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag 4. Ontwikkel campagnestrategie en mediaplan op basis van specifieke doelstellingen

62 AANBEVELINGEN / CAST 5. Formuleer nauwkeurige boodschap geloofwaardig, overtuigend, concreet, Zorg voor behoorlijke implementatie lancering, opvolging en coördinatie 7. Evalueer rigoureus bereik, appreciatie, kennis, attitudes, gedrag 8. Maak resultaten en conclusies bekend Rapport als input voor toekomstige campagnes

63 TIPS Leef je in in de doelgroep (>< zelfreferentie) Streef naar afstemming en samenwerking Maak duidelijke afspraken en taakverdeling

64 TIPS Probeer eens een positieve boodschap Doseer je boodschappen Communicatie is een vak, geef ruimte aan professionals!

65

66 TIPS Geef een aangenaam gevoel, geen preek Zet niet het gedrag centraal, wel what s in it for me Combineer met andere maatregelen (handhaving!)

67 TIPS Creëer partnerships Evalueer en leer!

68 SENSIBILISERINGS- CAMPAGNES IN VLAANDEREN

69 CONTEXT: 6 E STAATSHERVORMING Bijzondere Wet 6 januari 2014: gewestelijke bevoegdheden verkeersveiligheid snelheidsbeperkingen (behalve autosnelwegen) regelgeving plaatsing verkeerstekens regelgeving maximaal toegelaten massa, aslast, ladingzekering Technische keuring voertuigen homologatie van radars en andere instrumenten Rijscholing, rijexamens, rijgeschiktheidscontrole sensibilisering en informatieverstrekking Vlaamse Conferentie Regionalisering Verkeersveiligheid - 9 december 2013 Meer dan 50 actoren verkeersveiligheid/mobiliteit 31 aanbevelingen ter verbetering van de verkeersveiligheid 5 domeinen: rijopleiding, handhaving, infrastructuur & voertuigtechnologie, educatie & sensibilisering, dataverzameling en analyse

70 CONTEXT: VLAAMS HUIS VERKEERSVEILIGHEID Taken Beleidskader Verkeersveiligheidsplan Bundeling krachten en initiatieven, versnippering tegengaan Monitoring en uitvoering van acties Structuur Stuurgroep Vier werkkamers Educatie & sensibilisering Handhaving Infrastructuur Evaluatie Vlaams Forum Verkeersveiligheid Start Officiële voorstelling: 17 september 2015 Start werking: najaar link met handhaving!

71 NIEUW CONCEPT: RAY Ray? Koepelconcept: nieuwe verkeersheld de hoeder van de Vlaamse wegen Campagnes Humoristisch, positief, niet-belerend, cool, feel good, met een knipoog Focus op het goede gedrag, intrinsieke motivatie, tips Verschillende thema s - big killers : snelheid, gordeldracht, afleiding, Opdrachtgever: MOW Reclamebureau: Leo Burnett

72 RAY: SNELHEIDSCAMPAGNE September 2015 Luister naar Ray, niet te snel is dik okay Focus op naleven snelheidslimieten, autosnelweg + zone 30 Bevestiging sociale norm op grappige manier Wegaffiches + radiospots

73 CAMPAGNEKALENDER VLAAMSE OVERHEID maand inhoud wie November 2015 Via Pass? AWV December 2015 winter BOB BIVV Januari 2016 nog te bepalen AWV Februari 2016 vermoeidheid MOW - LB Maart 2016 aankondiging wegenwerken AWV April 2016 snelheid MOW - LB Mei 2016 snelheid bij wegenwerken AWV Juni 2016 Zomer BOB BIVV Juli 2016 zwerfvuil OVAM Augustus 2016 gordel MOW - LB September 2016 aankondiging najaarswerven AWV Oktober 2016 afleiding in het verkeer MOW - LB November 2016 nog te bepalen AWV December 2016 winter BOB BIVV Ray Ray Ray Ray Opgelet: kalender onder voorbehoud van wijzigingen situatie op 15/10/2015

74 CONCLUSIES

75 CONCLUSIES? JA, campagnes hebben effect! Een goede aanpak versterkt de effecten Voorkeur voor geïntegreerde aanpak Gedragsbeïnvloeding vraagt TIJD Belang van herhaling, intermediaire doelen Altijd evalueren! Weten of campagne heeft gewerkt of niet, en waarom Rechtvaardiging van bestede budget Negatief resultaat? Ook daaruit kun je leren!

76 MEER WETEN? Handboeken om campagnes te ontwikkelen, uit te voeren en te evalueren (stappenplan) Gebaseerd op Europees CAST-project Gratis op

77 DANK U!