Inhoud. DEEL 1 Marketing en marktinformatie Verkenning van het vakgebied Koopgedrag van organisaties 49

Transcriptie

1 Inhoud DEEL 1 Marketing en marktinformatie 15 1 Verkenning van het vakgebied Definitie en plaatsbepaling Wat is marketing? Marketing als visie: de marketingconceptie Marketing als verzameling activiteiten Wat is business marketing? Onbekendheid van business marketing Verschillen met consumentenmarketing Marktkenmerken Koopgedrag Kenmerken van de vraag Marktinstrumenten Ontwikkeling van een vakgebied Afnemers Een indeling van afnemers Gebruiksdoel: een productie- of handelsfunctie Producten Overzicht van producten voor business markten Een indeling van producten Afgeleide vraag Business marketing en de bedrijfskolom Acceleratie-effect Naijleffect De Jersey-case Van afgeleide vraag naar supply chain management 45 2 Koopgedrag van organisaties Inkoopproces Fasen in het inkoopproces Drie koopsituaties DMU en PSU Samenstelling van DMU s Rollen en functies binnen DMU s Primaire en facilitaire inkoop Problem solving unit Inkoopportfolio en inkoopstrategieën Interactie en netwerkbenadering 69

2 2.4.1 Interactiemodel Netwerkbenadering Macht en afhankelijkheid Samenwerking en machtsverhoudingen Symmetrische en asymmetrische relaties Make or buy Aanleidingen voor make-or-buy-studies Strategisch niveau Operationeel niveau 80 3 Marketinginformatiesystemen IT en marketing: turbulente ontwikkelingen Een informatiesysteem voor business marketing Subsystemen van een MIS Intern rapporteringssysteem Marketing-intelligencesysteem Marktonderzoekssysteem Decision-supportsysteem Databasemarketing: tussen interne rapportage en decision / action support Databasemarketing: de koppeling met internet Organisatorische aspecten en informatiesystemen Informatieaccenten bij business marketing Informatiesysteem in toekomstperspectief Marktonderzoek Industrieel marktonderzoek Taken en verantwoordelijkheden Omgevingsanalyse Marktstudies Sales analysis Analyse van primaire vraag en marktpotentieel Sales forecasting Klanttevredenheid en -loyaliteit Secundaire gegevens Interne en externe bronnen SBI en NAICS Primaire gegevens Communicatie: interviews en enquêtes Steekproeftrekking Non-respons Observatie 130 DEEL 2 Marketingplanning 135

3 5 Planning en strategie Waarom planning? Niveaus van planning Issues op concernniveau Missie en doelstellingen Portfolioanalyse Concernstrategie: core business en core competence Een product- of een capaciteitsfunctie? Issues op organisatie-/sbu-niveau Bedrijfstakanalyse Generieke concurrentiestrategieën Kritiek op Porter Waardestrategieën Toeleveren en uitbesteden Co-makership en netwerkstrategie Internet en marketing Internationale marketing Marketingplanning op product(groep)niveau Marketingplanningscyclus Interne analyse Externe analyse SWOT-analyse Marketingdoelstellingen Marketingstrategie Beoordelen van alternatieve strategieën Doelgroepen, positionering en marketingmix De marketingstrategie van het voormalige Gist-Brocades: een voorbeeld Marktsegmentatie Marktsegmentatie: inhoud en motieven Voorwaarden voor segmentatie Micro- en macrosegmentatie Implementatie Uitvoerbare marketingplannen Het operationele niveau Een werkmodel Marketing services en marketing support Marketingorganisatie Organisatiestructurering Definitie en invalshoeken Niveaus van structurering Denkrichtingen rond organisatiestructurering Benadering van Porter Klantgerichtheid: structuur en cultuur Basisstructuren voor de organisatie Functionele organisatiestructuur Productmanagementsysteem Marktgerichte organisatiestructuur Matrixorganisatiestructuren 225

4 6.3 Business marketing en organisatiestructuur Functionele afhankelijkheden Productie en verkoop: problemen en oplossingen Directe distributie en integratie met de afnemersorganisatie Afgeleide en gedifferentieerde vraag Heterogeniteit Marketing control Controlactiviteiten Bewaking van de marketingresultaten Verschillenanalyse Relatieanalyse Importance-performanceanalyse Van market share naar market space Bewaking van de winstgevendheid Bijdrageanalyse: twee voorbeelden Bijdrageanalyse: de praktijk Klantwinstgevendheid als richtsnoer voor commercieel beleid Bewaking van de efficiency Bewaking van de marketingfunctie Implementatie van marketing control 257 DEEL 3 Marketingmix Product Productlevenscyclus Productontwikkeling Productontwikkelingsproces Belang van de factor tijd Versnellen van productontwikkeling Productmodificatie en -eliminatie Productmodificatie Producteliminatie Product en productbeslissingen Industriële merken Kwaliteit Het denken over kwaliteit Benaderingen van kwaliteit ISO Innovatie Technologische ontwikkelingen Market pull en technology push Samenwerking met afnemers en leveranciers Innovatie in netwerken Mislukkingen: knelpunten en oplossingen Lancering van innovaties Industrieel eigendom 294

5 8.8.1 Octrooien Eigendomsoverdracht en licenties Service Begripsafbakening: wat is service? Vormen van service in de servicemix Service: van tevredenheid naar strategie Strategische aspecten van service Service: het beeld van de klant Producent of dienstverlener? Servicestrategieën De marketingmix voor een serviceproduct Product Prijs Communicatie Distributie Personeel Kwaliteitsbewaking productservice Meten bij de klant Service recovery Beheersing van persoonlijke contacten Relatiemanagement en strategische implicaties Service en relatiemanagement Segmentatie op basis van servicebehoeften Naar een profilering als service performer Prijs De prijs staat weer hoog op de agenda Prijsbenaderingen: kosten, vraag en concurrentie Kostenfactoren en kostenbenaderingen Kostprijsplusmethode Break-evenanalyse Rendementsmethode Het industriële product en zijn onderdelen Total cost of ownership Tijdsafhankelijke kostenreducties Implicaties voor marketing Vraagfactoren en vraagbenaderingen Prijsdifferentiatie en marktsegmentatie Prijsbeleid en assortiment Prijszetting gedurende de levenscyclus Vaste prijzen? Concurrentiefactoren en concurrentiebenaderingen Concurrentieanalyse en prijsbeleid Openbare en onderhandse aanbesteding Europees aanbesteden van overheidsopdrachten Aanbesteding in het bedrijfsleven Prijsvorming: the e-way E-auctions E-marketplaces 360

6 10.7 Compensatiehandel Waarom compensatiehandel? Vormen van compensatiehandel Afzetfinanciering Distributie Distributie als marktinstrument? Functies en taken Functies: het overbruggen van verschillen Kanaaltaken: wie doet wat? Distributiekanalen Het ontwerp van een distributiekanaal Directe en indirecte distributie Gemengde distributie Distributeurs en agenten Kanaalconflicten Verticale marketingsystemen VMS: drie basisvarianten Franchising en dealerorganisaties Fysieke distributie Begripsafbakening Functionele afhankelijkheden Customerservice Trade-offs binnen de fysieke distributie Fysieke distributie: zelf doen of uitbesteden? Distributie en internet Communicatie Communicatie Marketingcommunicatie Corporate communicatie Geïntegreerde communicatie Reclame Functies binnen business marketing Reclamedoelstellingen Reclamestrategie Media Mediaselectie: bereik, kosten en communicatievermogen Marketing-pr Genereren van publiciteit Sponsoring en evenementen Promoties en loyaliteitsprogramma s Beurzen Beurzen en business marketing Beursdoelstellingen en -kosten Effectiviteit van beursdeelname Direct-marketingcommunicatie Begripsbepaling: direct-marketing(communicatie) Direct mail en marketing 428

7 Gebruik van bestanden Respons op direct mail De telefoon als communicatie-instrument Internet Social media Communicatiemix Omvang van het communicatiebudget Bepalen van de communicatiemix Verkoop- en relatiemanagement Ontwikkelingen in de persoonlijke verkoop Verkoopproces Verkennen: op zoek naar sales leads Vertrouwen winnen De order afsluiten Aftersales en relatiemanagement Succesbepalende factoren voor verkopers Verkoopmanagement Verkoopplanning Verkooporganisatie Beheersing van de verkoopoperatie Meten van verkoopprestaties Relatiemanagement Relatiemanagement en marktsegmentatie Relatiespectrum: transacties en relaties Relatielevenscyclus Relatiemanagement: gevolgen voor de verkoper E-commerce 484 DEEL 4 Dienstenmarketing Marketing van zakelijke dienstverlening Betekenis van zakelijke dienstverlening Classificatie van diensten Verschillen tussen producten en diensten Dienstenmarketing in model Typologie van diensten Interne organisatie en kwaliteit Meten van dienstenkwaliteit Een servicemanagementmodel 503 Literatuuropgave 506 Register 528