Citymarketing in Vlaanderen: Eric Goubin

Transcriptie

1 Citymarketing in Vlaanderen: je komt er, je blijft er? Eric Goubin 1

2 Memori? Onderzoekscentrum binnen KHMechelen / Associatie KULeuven Praktijkgebaseerd onderzoek Praktijkgericht onderzoek Specialisatie in marketing & communicatie bij overheid & social profit sector Bijzondere aandacht voor: Doelgroepenmarketing Gemeentelijke communicatie nieuwe media in de communicatiemix

3 1. What s in a name? Plaatsmarketing betreft Citymarketing: voor een stad of gemeente Regiomarketing: voor een regio of provincie City- en regiomarketing staan niet op zichzelf: is deel van een globaal beleid met verschillende betrokken partijen: overheden, ondernemers, handelaars, verenigingen, i instellingen, bevolking 3

4 City- en regiomarketing zijn er om een gemeente, stad of regio te promoten. Met als bedoeling: Het geleidelijk ontwikkelen van het door de locatie beoogde imago Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) inwoners => WONEN Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) toeristen/recreanten => VRIJE TIJD Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) shoppers => WINKELEN (wordt vaak vergeten in de vakliteratuur...) Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) bedrijven => ONDERNEMEN & WERKEN Het behouden van de voormelde doelgroepen die reeds in deze locatie aanwezig zijn Concurrentie aankunnen met andere lokale of regionale entiteiten in de al dan niet nabije omgeving 4

5 2. Citymarketing in Vlaamse context Meer en meer lokale overheden zien het belang in van citymarketing => dit sluit aan bij de algemene professionalisering van overheidscommunicatie, incl. lokale besturen (op gang gekomen rond de eeuwwisseling) Verschillen in beleid, visie, middelen en aanpak grotendeels afhankelijk van schaalgrootte: grote steden middelgrote steden middelgrote gemeenten kleinere steden en gemeenten.

6 Middelen zijn nog steeds beperkt: Bij kleine tot middelgrote gemeenten is er gemiddeld +/- 1 VTE communicatiemedewerker per inwoners (onderzoek opleiding Marketing KHM, 2008) Beperkte werkingsmiddelen, met veel huisvlijt Maar groeiend besef van nood aan externe expertise & creativiteit Nog veel impulsmarketing (bvb. participatie aan Mijn restaurant ) Belang van vooraf uitwerken van the big gpicture => vertrekken van een strategische visie op citymarketing Weinig traditie op het vlak van marktonderzoek (wél bij de grotere steden), maar: groeiende aandacht voor communicatieaudits (incl. imago-onderzoek) Zelden wordt tussendoor en/of achteraf (grondig) geëvalueerd...

7 3. City- en regiomarketing: hoe? Merkpositionering met het oog op ontwikkelen van bekendheid en imago => city- en regiobranding Ontwikkelen van initiatieven en projecten die deze positionering ondersteunen => campagne/actieplan citymarketing => is meer dan window dressing 7

8 Bron: 8

9 Bijvoorbeeld: Provincie West-Vlaanderen met drie speerpunten Het provinciebestuur i wil dat de provincie i West-Vlaanderen getypeerd wordt als recreatieve, ondernemende en kwaliteitsvolle regio, en het provinciebestuur als een regiobestuur en kennispartner. Slogans die aansluiten bij de speerpunten: Genieten Ondernemen Het zit in ons 9

10 10

11 4. Citybranding = actief een stad of gemeente in de markt zetten Bvb. Amsterdam beoogt profilering op drie al sterk ontwikkelde dimensies: grachtenstad cultuurstad stad van ontmoetingen drie te ontwikkelen dimensies: zakenstad kennisstad woonstad

12 Belevingsgrafiek Amsterdam Bron: Gemeente Amsterdam (2004). Citymarketing de Amsterdamse aanpak.

13 Citybranding laat een stad of gemeente associëren met bepaalde imago-elementen Bijvoorbeeld: Mechelen kinderstad Vilvoorde mediastad Leuven. Eeuwenoud. Springlevend.

14 5. Basic: stedelijke/gemeentelijke huisstijl Wat oogt als een dynamische, eigentijdse gemeente? Wat niet? Wapenschild of logo? Met of zonder baseline? Omvattende implementatie van huisstijl? 14

15

16

17 Baseline: Kern van identiteit / beoogde imago in één of enkele woorden Cliché en meligheid vermijden Positioneren ten opzichte van andere steden en gemeenten Kort & krachtig 17

18 Aalst Denderend Antwerpen t Stad is van iedereen Bierbeek Nergens anders zo anders Bonheiden Verrassend veelzijdig Bornem Hier lééf je Boutersem Buitengewoon Buggenhout De Oost-Vlaamse bosgemeente De Panne Actieve natuur Geel Je komt er, je blijft er Geetbets Best aan de Gete Genk De ruimte, de kracht Haacht Gemeente met toekomst Herentals Bruisend hart van de Kempen Heuvelland Verrassend veelzijdig Keerbergen Meer dan groen Kruibeke Lieve mensen Leuven Eeuwenoud, springlevend. Linter Leeft Lommel Natuurstad Lubbeek T oeven in rustig groen Mol Pittig & attractief Ninove Stad op mensenmaat Pittem Buiten-gewoon Tervuren Verrassend veelzijdig Tielt-Winge Hartelijk Hageland Tienen Tintelende stad

19 6. Eén gemeente, één merk? Afbakenen van hoofdmerk en submerken Heikel punt in stedelijke & gemeentelijke kringen! Van absolute chaos tot absolute dwangbuis => nood aan doordachte afbakening & afspraken hierover Bijvoorbeeld:

20 7. Marketingcampagnes Promotieweekends/weken Thematische acties, bvb. groene week Wedstrijden Van aandacht trekken, informeren, overtuigen, ondersteunen, tot duurzaam onderhouden: In de media Via gemeentelijke en regionale kanalen via Facebookpagina Promoten van de gemeente/stad/regio als filmlocatie Andere stimuli... 20

21 Voorbeelden gemeente/stad/regio als filmlocatie 21

22

23

24 8. Winkelstad & shoppinggemeente Bijvoorbeeld Promotie van lokaal l handelsapparaat door mix van Citybranding algemeen => stad/gemeente aantrekkelijk profiel geven Citymarketing, met winkelstad/shoppinggemeente als één van de speerpunten Evenementen,,p promoties, wedstrijden, andere stimuli Per definitie een samenwerking van lokale handelaars met lokale overheid 24

25

26

27 Profilering van specifieke straten/buurten Bvb. Dansaertstraat (design & avant-garde) / Louisalaan Brussel (chique) Bvb. Kammestraat Antwerpen (hip) Bvb. Vismarkt Mechelen (lekker & gezellig) Doelgroepenbenadering: specifieke campagnes/acties naar specifieke doelgroepen Bvb. Mechelen kinderstad

28 9. Randvoorwaarden citymarketing Nood aan een profilering die correct is: liegen werkt hooguit eventjes, en wreekt zich => waarmaken wat de communicatie belooft Niet in de valkuil trappen van het louter opvijzelen van het imago Belang van geïntegreerde aanpak (alle marketing-p s op orde hebben), het imago volgt wel (Middel)lange termijn benadering Inbouwen van climaxmomenten / evenementen, met grootschalige media-aandacht

29 Iemand competent & communicatief (een trekker ) doet de regie => iemand met enige notoriëteit in het lokale bestuursapparaat t Koken kost geld (bvb. Kortrijk 1,25 miljoen Euro over drie jaar vanaf 2000) Belang van samenwerking tussen gemeenten: samen kan men meer (investeren) Doorbreken van grijsheid => geef die gemeente gezicht, kleur Verlaten van platgetreden paden => nood aan durf, creativiteit, innovatie Volhouden...

30 10. Afrondend: d elementaire tips voor citymarketeers Doe de waarheid geen geweld aan... Goede citymarketing legt accenten in wat de stad is & biedt, Niet over wie de stad denkt te zijn/denkt te bieden. Let op uw taal: géén buzzwords in de omgang g met lokale ambtenaren & mandatarissen... Belang van procesmatige benadering, ook in de voorbereiding => belang van het creëren van (in eerste instantie intern) draagvlak

31 Als het u zou interesseren...

32 Recent bij Memori Onderzoek i.s.m. KUL-Steunpunt Toerisme & Recreatiemanagement (STER): Imago van Vlaanderen bij expats (rapport beschikbaar, mei 2010) Kunststedenactieplan => evaluatie & aanbevelingen online aanbod (in opdracht van toerist.diensten Antwerpen, Brugge, Gent, Leuven en Mechelen, 2009) Interreg project Smart Cities => analysetool voor de Smart City, incl. elementen van citymarketing (publiek beschikbaar tegen +/- december 2010)