Citymarketing als instrument voor commerciële innovatie

Transcriptie

1 Citymarketing als instrument voor commerciële innovatie Promotie voor steden/gemeenten en hun handelsapparaat Eric Goubin 1

2 1. What s in a name? Plaatsmarketing betreft Citymarketing: voor een stad of gemeente Regiomarketing: voor een regio of provincie City- en regiomarketing staan niet op zichzelf: is deel van een globaal beleid met verschillende betrokken partijen: overheden, ondernemers, handelaars, verenigingen, i instellingen, bevolking 2

3 City- en regiomarketing zijn er om een gemeente, stad of regio te promoten. Met als bedoeling: Het geleidelijk ontwikkelen van het door de locatie beoogde imago Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) inwoners => WONEN Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) toeristen/recreanten => VRIJE TIJD Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) shoppers => WINKELEN (wordt vaak vergeten in de vakliteratuur...) Het aantrekken van (eventueel bepaalde groepen) bedrijven => ONDERNEMEN & WERKEN Het behouden van de voormelde doelgroepen die reeds in deze locatie aanwezig zijn Concurrentie aankunnen met andere lokale of regionale entiteiten in de al dan niet nabije omgeving 3

4 En u? Waar wilt u wonen? Waar wilt u werken? Waar wilt u uw vrije tijd doorbrengen? Waar wilt u winkelen? Waar wilt u uw zaak onderbrengen? 4

5 Wonen? Werken? Vrije tijd Winkelen? Uw zaak onderbrengen? Ardooie Hooglede Izegem Kortrijk Moorslede Oostkamp Pittem Roeselare Tielt Torhout Zonnebeke

6 2. City- en regiomarketing: hoe? Merkpositionering met het oog op ontwikkelen van bekendheid en imago => city- en regiobranding Ontwikkelen van initiatieven en projecten die deze positionering ondersteunen => campagne/actieplan p citymarketing 6

7 3. Procesmatig gegeven Bron: 7

8 Bijvoorbeeld: Provincie West-Vlaanderen met drie speerpunten Het provinciebestuur i wil dat de provincie i West-Vlaanderen getypeerd wordt als recreatieve, ondernemende en kwaliteitsvolle regio, en het provinciebestuur als een regiobestuur en kennispartner. Slogans die aansluiten bij de speerpunten: Genieten Ondernemen Het zit in ons 8

9 9

10 4. Citybranding = actief een stad of gemeente in de markt zetten Bvb. Amsterdam beoogt profilering op drie al sterk ontwikkelde dimensies: grachtenstad cultuurstad stad van ontmoetingen drie te ontwikkelen dimensies: zakenstad kennisstad woonstad

11 Belevingsgrafiek Amsterdam Bron: Gemeente Amsterdam (2004). Citymarketing de Amsterdamse aanpak.

12 Citybranding laat een stad of gemeente associëren met bepaalde imago-elementen Bijvoorbeeld: Mechelen kinderstad Vilvoorde mediastad Leuven. Eeuwenoud. Springlevend.

13 5. Ook het stads/gemeentebestuur moet meedoen: belang van stedelijke/gemeentelijke huisstijl Wat oogt als een dynamische, eigentijdse gemeente? Wat niet? Wapenschild of logo? Met of zonder baseline? 13

14

15

16 Baseline: Kern van identiteit / beoogde imago in één of enkele woorden Cliché en meligheid vermijden Positioneren ten opzichte van andere steden en gemeenten Kort & krachtig 16

17 Aalst Denderend Bierbeek Nergens anders zo anders Bornem Hier lééf je Boutersem Buitengewoon Breda (NL) Stad met karakter Buggenhout De Oost-Vlaamse bosgemeente Diest Mijn stad Geel Je komt er, je blijft er Geetbets Best aan de Gete Genk De ruimte, de kracht Haacht Gemeente met toekomst Herentals Bruisend hart van de Kempen Keerbergen Meer dan groen Kortessem Poort van Haspengouw Kruibeke Lieve mensen Landen 4 Provincienstad Leuven Eeuwenoud, springlevend. Linter Leeft Lommel Natuurstad Lubbeek T oeven in rustig groen Mol Pittig & attractief Ninove De oudste, de stoutste en de wijste der steden Scherpenheuvel-Zichem Niet alleen de witte is hier thuis Tervuren Verrassend veelzijdig Tielt-Winge Hartelijk Hageland Tienen Tintelende stad Zoutleeuw Een snuifje historische pracht

18 Brugge Werelderfgoedstad De Panne Actieve natuur Gistel Stad & ruimte Harelbeke Rijk aan traditie Heuvelland Verrassend veelzijdig Ichtegem 3 x karakter Ieper Vredesstad Jabbeke Geeft je ruimte Koksijde Fascinerend Kortemark In het krekedal Menen Grensverleggend Mesen Kleinste stad van België Oostende Stad aan zee Oostrozebeke Iedereen mee! Pittem Buiten-gewoon Poperinge Kei van een stad Roeselare Is r voor jou Tielt Stad op de hoogte Torhout Levende stad Waregem Stad in galop Wervik Grenzeloos verrassend Wevelgem Spreekt je aan Zonnebeke Waar de toekomst een verleden heeft

19 6. Campagnes Promotieweekends/weken Thematische acties, bvb. groene week Regelmatig in de aandacht komen: In de media Via gemeentelijke en regionale kanalen via Facebookpagina Wedstrijden Promoten van de gemeente/stad/regio als filmlocatie Andere stimuli... 19

20 Voorbeelden gemeente/stad/regio als filmlocatie 20

21

22

23

24 7. Winkelstad & shoppinggemeente Wie heeft ervaring met steden & gemeenten die werken aan het profiel van winkelstad/shoppinggemeente? Bijvoorbeeld Promotie van lokaal handelsapparaat door mix van Citybranding algemeen => stad/gemeente aantrekkelijk profiel geven Citymarketing, met winkelstad/shoppinggemeente als één van de speerpunten Evenementen, promoties, wedstrijden, andere stimuli Per definitie i i een samenwerking van lokale l handelaars met lokale overheid 24

25 8. Winkelstad & shoppinggemeente Wat weerhoudt/stimuleert mensen? Gewoonte Behoudsgezindheid/conservatisme Betaalbaarheid Bereikbaarheid Drukte Sfeer Sociaal wenselijk gedrag Interesse in specifieke elementen Andere...? 25

26 9. Winkelstad & shoppinggemeente Mogelijke communicatieve ondersteuning Voor permanent gebruik: gedrukte handelsgidsen online handelsgidsen (initiatief van overheid en/of privé) => belang van communicatie over de communicatie: nood aan regelmatige g publiekspromotie p tot gebruik van handelsgidsen en websites Regelmatig: Media-aandacht (redactioneel of d.m.v. advertenties) genereren voor de evenementen, promoties, wedstrijden, andere stimuli 26

27

28

29

30 10. Winkelstad & shoppinggemeente Opportuniteiten Overweeg profilering van specifieke straten/buurten Bvb. Dansaertstraat (design & avant-garde) / Louisalaan Brussel (chique) Bvb. Kannestraat Antwerpen (hip) Bvb. Vismarkt Mechelen (lekker) Overweeg doelgroepenbenadering: specifieke campagnes/acties naar specifieke doelgroepen Bvb. Mechelen kinderstad Winkelen? Mag het ook genieten zijn: natje, droogje, bib, kunst, parkje, speeltuin

31 11. Winkelstad & shoppinggemeente Er geraken: vinden & gevonden worden Vindbaarheid op/via het internet Vindbaarheid van de stad/gemeente Vindbaarheid van de winkelbuurten Vindbaarheid van parkeergelegenheid g Vindbaarheid van de winkels Verkeersveiligheid voor wandelaars & fietsers

32 12. Potentiële rol van lokale ondernemingen/ handelaars Stimuleren van lokale overheid tot starten van citymarketing-initiatieven Actief meedenken en doen Keuzes durven maken / keuzes helpen maken m.b.t. positionering en accenten... Maar: open staan voor innovatie, ook i.v.m. ruimtelijke ordening / ontwerp van winkelomgevingen

33 13. Randvoorwaarden citymarketing Niet in de valkuil trappen van het louter opvijzelen van het imago Belang van geïntegreerde aanpak, het imago volgt wel Alle neuzen in de zelfde richting Nood aan goed overleg stad/gemeente met handelaars Doorbreken van grijsheid => geef die gemeente gezicht, kleur Verlaten van platgetreden paden => nood aan durf, creativiteit, innovatie Nood aan een profilering die correct is: liegen werkt hooguit eventjes, en wreekt zich => waarmaken wat de communicatie belooft

34 Indien men mikt op internationaal publiek: belang van meertaligheid in de marketingmix (binnen context taalwetgeving) t Iemand competent & communicatief (een trekker ) doet de regie Koken kost geld (bvb. Kortrijk 1,25 miljoen Euro over drie jaar vanaf 2000) (Middel)lange termijn benadering Inbouwen van climaxmomenten / evenementen, met grootschalige media-aandacht Volhouden...