Citybranding Gouda Visiedocument

Transcriptie

1 Citybranding Gouda 2022 Visiedocument tekst Rajiv Girwar, Citybranding Gouda foto s VVV Gouda gemeente Gouda, mei 2016

2 VOORWOORD Focus = Keuzes maken Voor u ligt het visiedocument Citybranding Gouda Een vergezicht, een stip aan de horizon zo u wilt. Hoewel, 2022 is zo heel ver weg nog niet en dat is een bewuste keuze. Gouda is de stad van Kaas met een bijzondere cultuurhistorie en voortbordurend op die filosofie heeft de stad de simpele opdracht de informatie (wat is er te ontdekken) te ontsluiten en beschikbaar te stellen aan haar doelgroepen. Met andere woorden: we hebben heel veel, alleen te weinig mensen weten het! Met dit plan zet citybranding Gouda een duidelijke koers in. Onder het mom wie geen koers bepaalt, wordt een speelbal van de golven maken we keuzes en houden die vast. Kaas en Cultuurhistorie zijn onze pijlers, daarbij dienen ze ieder een eigen doel(groep). Gastvrijheid, B2B en PR zijn van enorme toegevoegde waarde om te bereiken wat we voor ogen hebben: een stad met een (inter-)nationaal vermaard imago, waar bezoekers, bewoners en bedrijven op af komen. Dank aan alle betrokkenen voor hun bijdrage, inzicht en geduld. Citybranding Gouda gaat een nieuwe fase in, gaat u mee? Daphne Bergman wethouder stadsmarketing Maart 2016 Citybranding Gouda

3 Inhoud Mission Statement Visie Cultuurhistorie Kaas, stroopwafels & ambachten Gastvrijheid Focus op de bezoeker en (nieuwe) bewoner Citybranding Awareness Huidig profiel Nederlandse bezoekers Huidig profiel buitenlandse bezoekers Kosmopolieten De erfgoedvisie Visie SWOT Doelgroepen Partners Concurrentie Visie Doelgroepen Partners Concurrentie Moments of Truth Informatievoorziening & Bereikbaarheid Stadshygiëne en Onderhoud Xplre app Free publicity Persontvangsten Persberichten Social media Adwords Gouda.nl Portal Citybranding Gouda

4 Wie zich waant in de binnenstad van Gouda krijgt het gevoel te zijn beland in een middeleeuws decor op een filmset omringd door de vele monumenten en grachten met bijzondere verhalen. Die verhalen worden op verschillende manier verteld, onder andere via musea, evenementen, wandel- en vaartours. Eenmaal in de stad zijn er diverse mogelijkheden om die bijzondere verhalen te ervaren. En dat die verhalen bijzonder zijn, staat buiten kijf. De Goudse Glazen in de Sint-Janskerk behoren tot de top 100 van de Nederlandse UNESCO monumenten. De pittoreske straten, gecombineerd met de sfeervolle grachten en het gezellige plein op de Markt rondom het gotische Stadhuis, trekken jaarlijks vele tienduizenden bezoekers. Een bezoek aan het vijftiende-eeuwse stadhuis, de Sint-Janskerk, de Goudse Waag en de vele terrasjes staat garant voor een heerlijk dagje uit. Inleiding Met de stad als decor gecombineerd met de ambachtelijke producten die al jaren zichtbaar zijn in de stad zoals kaas en stroopwafels, kent Gouda een bijzondere identiteit. Een identiteit die is gevormd in bijna 750 jaar geschiedenis. In 2022 is Gouda exact 750 jaar dat Gouda stadsrechten verwierf, een mooi moment om stil te staan bij de vraag in hoeverre de identiteit ook daadwerkelijk overeenkomt met het gewenste imago. Uit citymarketingonderzoek blijkt dat als een stad in staat is om de identiteit overeen te laten komen met het gewenste imago, dit op termijn zal leiden tot meer bezoek aan de stad. Het imago kan beïnvloed worden door het vertellen van verhalen over de sterke kanten van de stad. In één woord heet dit Citybranding. Iets anders dan citymarketing, waar de focus ligt op bezoekersaantallen. Meer uitleg volgt in het hoofdstuk Citybranding dat inzoomt op deze ontwikkeling. De stad heeft krachtige parels die het imago van Gouda positief kunnen beïnvloeden. Het Nederlands Bureau voor Toerisme & Congressen (NBTC) meet via het Toeristisch Imago-onderzoek de kracht van het imago van de Nederlandse steden. Gouda heeft nooit de top 20 behaald en is tot nu toe niet op de lijst voorgekomen. De gemeente heeft dan ook de ambitie om dit imago positief te beïnvloeden om hiermee de aantrekkelijkheid van de stad de bevorderen voor bezoekers, bewoners en bedrijven. De doelstelling hierbij is het behalen van die top 20 in Voor de jaren 2016 en 2017 ligt de focus van Gouda met citybranding op de bezoeker. Wanneer het imago voor de bezoeker een stuk positiever is, is de kans groter dat een nieuwe bewoner zal kiezen voor de gemeente Gouda. Voor het aantrekken van bedrijven wordt apart beleid ontwikkeld door de gemeente Gouda. Een kans kan zijn het aantrekken van congressen, eventueel in samenwerking met omliggende steden. In 2016 wordt verkend welke mogelijkheden er zijn om deze ambitie te behalen. Het thema wonen is samengevoegd met het thema gastvrijheid. Wanneer de bewoners zich op hun gemak voelen, zullen de bezoekers en bedrijven volgen. Citybranding Gouda

5 Strategisch plan 2.1 Mission Statement Voor het vertellen van bijzondere verhalen is belangrijk dat er wordt geredeneerd vanuit de ambitie die we als stad hebben. Het Golden Circle model van Simon Sinek is een handig middel om deze ambitie te ontdekken. De focus van het Golden Circle model ligt op de waaromvraag, oftewel de missie. Waarom moet iemand een stad als Gouda bezoeken? WHY Missie Alle Kosmopolieten (zie hoofdstuk 4) in Nederland hebben Gouda top of mind wanneer zij de historie en de wereldberoemde ambachten van Nederland willen ervaren. De ambitie hierin is dat het vertellen van verhalen uit de stad zal leiden tot een onvergetelijk bezoekje aan Gouda. Op termijn bereiken we hiermee een verbetering van het imago. HOW Het HOW van het Golden Circle model verklaart de manier waarop die ambitie waargemaakt kan worden, oftewel de strategie. Door het vertellen van bijzondere verhalen via massamedia kan het imago positief beïnvloed worden. WHAT Campagnes waarbij gerichte verhalen worden verteld met waardevolle content. 2.2 Visie In 2022 is Gouda top of mind (top 3) bij alle Kosmopolieten in Nederland wanneer de keuze valt op het ervaren van de historie en ambachten van Nederland. Kwalitatieve en kwantitatieve groei van toeristisch aanbod en bezoekersaantallen is zichtbaar het gevolg. Het doel van de citybranding aanpak is het verbeteren van het imago en een hogere waardering van de bezoekers, bewoners en bedrijven. Om dit doel te bereiken worden de sterkste kanten van de stad ingezet om tot storytelling te komen; de pijlers cultuurhistorie en kaas, stroopwafels & ambachten. 2.3 Cultuurhistorie De cultuurhistorie blijft een dragende kracht voor de stad en vormt voor de branding van de stad een belangrijk onderdeel van storytelling. Specifieke historische thema s en onderwerpen (Goudse Glazen, Jacob, de grachten, verborgen tunnels onder het kasteel, etc.) zorgen voor een onderscheidend Gouds profiel ten opzichte van andere steden. Culturele organisaties en partijen - Chocoladefabriek, musea en andere erfgoedorganisaties, Garenspinnerij, Schouwburg, kunstenaars en prominente Goudse ambassadeurs - kunnen een aansprekende programmering rondom deze thema s verzorgen. Het op te richten cultuur- en erfgoedfonds ondersteunt deze activiteiten. Deze pijler wordt nader toegelicht in hoofdstuk Kaas, stroopwafels & ambachten Als men het in het buitenland heeft over kaas, dan heeft met het over Gouda Kaas. Jaarlijks meet het NBTC het imago van Holland en steeds weer bestaat de top 3 uit molens, tulpen en kaas. Dat laatste biedt kansen voor Gouda om kaas te claimen om hiermee de internationale potentie te benutten. Ook al is kaas nooit in de stad gemaakt, men kan het wel beleven. De hoofdfocus blijft daarom de komende jaren liggen op het thema Kaas. De ambitie hierbij is groeien naar een unieke kaasbeleving het hele jaar door. Naast kaas is ook de Goudse stroopwafel een parel van ambachtelijk Gouda. Wanneer de minister-president bezoekers uit het buitenland ontvangt, geeft hij stroopwafels mee als cadeau, Goudse stroopwafels. Hier ligt voor Gouda een kans. Het is de ambitie om de stroopwafel gelijk te krijgen aan het niveau van kaas. In het Gouds Ambachtenkwartier in het centrum van Gouda presenteren bijna 20 Goudse ambachtswinkels zich aan het publiek met o.a. keramiek, kaarsen en kleipijpen. De bezoekers kunnen de ambachten hier echt zelf beleven. Genoeg voor de storytelling van de stad. In hoofdstuk 6 wordt deze pijler nader toegelicht. 2.5 Gastvrijheid Gastvrijheid (Cityhospitality) is de olie tussen de verschillende doelgroepen en activiteiten gebleken. Citybranding gaat niet alleen over het beïnvloeden van het imago, maar ook het waarmaken van het gewenste imago. Dit gaat een ieder in de stad aan. Alle portefeuilles en stadspartners hebben maar één doel; de vitaliteit en leefbaarheid van de stad verbeteren. Of het over de openbare ruimte, veiligheid of economie gaat, alle activiteiten zijn gericht op het positief ontvangen van onze bewoners, bezoekers en bedrijven. Wanneer de bewoners zich op hun gemak voelen, zullen de bezoekers en bedrijven volgen. Gastvrijheid vormt hiermee dan ook de derde - en misschien wel de belangrijkste - pijler van citybranding; een pijler van ons allen! In hoofdstuk 7 wordt deze pijler nader toegelicht. Op naar de één miljoen bezoekers per jaar. Dat is de afgelopen jaren de focus geweest. We zijn nog niet op 1 miljoen, maar het aantal bezoekers zit in de lift. Onderzoek naar het aantal bezoekers is soms echter lastig en bezoekersaantallen zijn hierdoor niet altijd betrouwbaar te meten. Een bezoeker kan namelijk op dezelfde dag meerdere locaties bezoeken, maar wordt wel als meerdere bezoekers geteld. Daarnaast hebben ook andere factoren, zoals het weer, invloed op het bezoekersaantal; factoren waar de marketeers van de stad weinig tot geen invloed op hebben. Een internationale trend is dan ook de verschuiving van citymarketing (conversie) naar citybranding (awareness) en dit wordt in het volgende hoofdstuk nader toegelicht. 2.6 Focus op de bezoeker en (nieuwe) bewoner Om het imago positief te beïnvloeden staat de communicatie gericht op de bezoeker centraal. Daarnaast zijn de bewoners van de stad de ambassadeurs die vaak zorgen voor mond tot mond reclame, de sterkste vorm van marketingcommunicatie. Door gerichte communicatiemiddelen in te zetten in de omgeving van Gouda, kan met beperkte middelen een mond tot mond reclame-effect gestimuleerd worden. Met het derde thema Gastvrijheid wordt de communicatie op de bewoner verder ingevuld en uitgewerkt in het Marketingplan Naast de bezoeker en bewoner, kennen we de derde b van bedrijven. Het aantrekken van bedrijven is uiteraard cruciaal om o.a. leegstand tegen te gaan en voor het behoudt van de vitaliteit van de stad. Dit beleid wordt door de afdeling Economische Zaken in samenwerking met diverse stadspartners verder ontwikkeld en uitgevoerd. Het aantrekken van congressen biedt ook kansen. Steeds meer (historische) steden zoals Leiden en Utrecht kennen een groei in het aantal congresbezoekers. Ook Gouda kent bijzondere locaties om de congresbezoeker te ontvangen. Reden genoeg om deze markt in 2016 verder te verkennen. Met de bouw van Westergouwe is het aantrekken van nieuwe bewoners een must. Ook in 2016 zal een aantal activiteiten plaatsvinden gericht op het aantrekken van nieuwe bewoners met een link naar gastvrijheid. Immers, een gastvrije ontvangst zorgt voor een goed visitekaartje. Citybranding Gouda

6 Citymarketing citybranding 3.1 Citybranding Om het geschetste toekomstbeeld te realiseren, zal de inzet van Gouda de komende jaren zijn gericht op citybranding. Citybranding betekent het merk Gouda en de reputatie van het merk laden, bewaken en versterken. Dit is niet alleen een taak van de gemeente, dit is een zaak van de hele stad. Samenwerking met belangrijke partijen in de stad, zowel binnen als buiten de gemeentelijke organisatie, is cruciaal voor succesvolle citybranding. Citybranding Gouda vervult naast haar marketing- en gastheerrol, om die reden eveneens een coördinerende rol om partijen samen te brengen. Ook faciliteren we nieuwe initiatieven die tot doel hebben het merk Gouda te laden, bewaken en te versterken. 3.2 Awareness De inzet van citybranding Gouda is de komende jaren gericht op het bereiken van zoveel mogelijk Kosmopolieten en wordt opgebouwd vanuit de volgende kaders: Storytelling Profilering langs de lijn van de pijlers Cultuurhistorie en Kaas, Stroopwafels & Ambachten. Herhaling en versterking van steeds dezelfde boodschappen, ondersteuning met toeristisch profiel. Uitgangspunt is het beïnvloeden van het imago en hiermee het genereren van maximale economische spin-off voor de stad via het structureel behouden en aantrekken van bezoekers, bedrijven en bewoners. Free publicity Actief uitnodigen en begeleiden van pers om free publicity te generen. Free publicity geldt als een meer geloofwaardige belofte dan een advertentie. Gouda heeft vele verhalen te vertellen. In hoofdstuk 8 wordt ingezoomd op dit onderwerp. Productontwikkeling Naast het vertellen van verhalen is het verkennen van nieuwe verhalen nodig om vernieuwend en uniek te blijven. Met bijvoorbeeld evenementen en tours als middelen voor het vertellen van verhalen, kan het imago positief beïnvloed worden. De vraag is hierbij; hoe kan dit een structureel karakter krijgen met een bovenregionale uitstraling? Met de stadspartners volgt een brainstorm over het ontwikkelen van toeristische producten en cultuurhistorische thema s die structureel en/of per themajaar ingezet kunnen worden. Denk aan het gezamenlijk opzetten van bijvoorbeeld een Cultuurfestival rondom kaas of een brede en diverse culturele programmering rondom een historisch thema. Mede mogelijk gemaakt door het cultuur- en erfgoedfonds. Citybranding Gouda

7 Doelgroep Ambities Maatschappelijk succes Zelfontplooiing Sociaal bewogen Focus op een heldere doelgroep vergroot de effectiviteit van alle inspanningen. De kunst is exact dat segment te benaderen dat Gouda als serieuze optie zou nemen voor bezoek. Het onderzoek van onderzoeksbureau Motivaction, genaamd Mentality, gaat in op de leisure doelgroepen die Nederland kent. Op wordt dit onderzoek nader toegelicht. Het huidige bezoekersprofiel geeft een goed beeld voor het bepalen van dat segment. 4.1 Huidig profiel Nederlandse bezoekers Gouda wordt relatief vaak bezocht door oudere bezoekers, 42% is 50+ en 29% tussen de jaar blijkt uit onderzoek NBTC/NIPO Het zijn vaak stellen die zonder kinderen een bezoek brengen. Het grootste deel van de bezoekers is vrouw (58%). De groei van bezoekers uit Zuid-Holland is iets gedaald van 66% naar 60%. Daarnaast komen bezoekers ook uit Utrecht, Noord-Brabant en Gelderland. De spreiding van het aantal bezoekers is door het jaar heen redelijk stabiel, in april - juni is er een kleine piek en in de zomervakantie een kleine daling. Opvallend is dat het aantal bezoekers dat met de auto komt, is gegroeid van 48% naar 60%. (bron; NBTC) De topattracties van de stad zijn de Goudse Glazen, de Kaasmarkt, de Goudse Waag, Goudse Schouwburg en een aantal evenementen zoals Gouda bij Kaarslicht. De stad als decor laat zien dat dit een aantrekkingskracht is voor vele dagjesbezoekers die zelfstandig of georganiseerd een wandeling doen. 4.2 Huidig profiel buitenlandse bezoekers Bezoekers uit het buitenland komen vooral uit Groot-Brittannië (29%) en Duitsland (24%). 29% komt uit de rest van Europa en 18% zijn intercontinentale bezoekers. Opvallend is dat bezoekers aan Gouda voor 26% ook een bezoek aan Amsterdam brengen. De kaassteden trekken alle nagenoeg alleen toeristische bezoekers en geen zakelijke bezoekers, Gouda maar liefst 93% toeristen. De zakelijke bezoekers aan Gouda zijn vooral individuele zakelijke bezoekers (68%), 32% hangt samen met een MICE bezoek (meetings, incentives, conferencing & exhibitions). De bezoekers zijn 65% volwassen zonder kinderen erbij en 19% gezinnen. Het gemiddelde opleidingsniveau van de internationale verblijfsgasten is hoog. 77% van de gasten heeft hoger onderwijs (hogeschool of universiteit) genoten. 53% van de bezoekers aan Gouda is man. (bron; onderzoek inkomend toerisme 2014, NBTC) Gouda heeft gezien de bezoekersaantallen van de topattracties van de stad een aanbod voor met name de 45plusser die gaat voor kunst & cultuur en historie. Het onderzoeksbureau Motivaction heeft deze leisuregroep geplaatst onder de titel Kosmopoliet. Citybranding Gouda (en alle andere steden met een citybranding-beleid) hanteert dit doelgroepenonderzoek als leidraad voor het uitvoeringsplan. 4.3 Kosmopolieten Kosmopolieten zijn kritische wereldburgers (45+) die postmoderne waarden als ontplooien en beleven integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. Een voorbeeld hiervan is iemand die de Volkskrant leest, kijkt naar Pauw en National Geographic en waarde hecht aan kunst, cultuur en historie. Gezien de thema s die centraal staan, past het profiel van de Kosmopoliet bij dat aanbod en komt het overeen met de huidige bezoeker van de stad. Om meer awareness te creëren bij deze groep (1/3 e van de Nederlandse bevolking volgens Motivaction) is focus op dit segment van belang. Voor een compleet overzicht van de profielen van het Mentality onderzoek, zie Leefstijl Consumptiegericht Impulsief en avontuurlijk Statusgevoelig, gehecht aan etiquette Kunst en cultuur Maatschappij en politiek Internationaal georiënteerd Maatschappelijk en politiek geïnteresseerd Tolerant Sociale relaties Netwerker Gericht op gelijkgestemden Werken en presteren Centrale drijfveer Ambitieus Inkomensverbetering Verschaft identiteit en status Sociodemografie Evenveel mannen als vrouwen Meer hoge inkomens 45+ Citybranding Gouda

8 Cultuurhistorie Gouda is een prachtige historische stad met meer dan 300 monumenten en de middeleeuwse grachten. Gouda trekt inmiddels ongeveer * bezoekers. Deze toestroom is te danken aan belangstelling voor het verleden; aan het gotische stadhuis midden op het Marktplein, de zeventiende-eeuwse Waag, de Sint-Janskerk met de Goudse Glazen als de langste kruiskerk van Nederland èn met zijn beroemde gebrandschilderde ramen en aan de vele oude monumenten langs pittoreske grachten en straten. Van april t/m augustus is er op donderdagmorgen op de Markt een toeristische kaas- en ambachtenmarkt en ieder jaar opnieuw vinden op het centrale stadsplein tal van evenementen plaats, waaronder het beroemde Gouda bij Kaarslicht. Daar waar Delft Willem van Oranje kent, heeft Gouda Erasmus. Dordrecht heeft de rivieren, Gouda heeft de Reeuwijkse Plassen. Delft heeft Delfts Blauw, Gouda heeft Gouds Plateel. * gemeten in 2014 Cultuurhistorie kent een belangrijke plek binnen de stad Gouda. Dat blijkt ook uit de komst van het cultuur- en erfgoedfonds, waardoor culturele initiatieven gestimuleerd en verbonden worden. Gouda heeft een goede culturele basisinfrastructuur; de Chocoladefabriek is de beste bibliotheek van Nederland, de Goudse Schouwburg wordt al jaren gerekend tot een van de beste van het land, Museum Gouda heeft zich ontwikkeld tot een attractief stadsmuseum, en met de Garenspinnerij heeft de stad een bruisend cultuurhuis. Erasmus 2016.nu is een goed voorbeeld van het laden van Gouda met cultuurhistorische verhalen. Er zijn ook steeds meer initiatieven van inwoners en (jonge) makers. De cultuur van Gouda zorgt voor een aantrekkelijke stad om in te leven én biedt volop mogelijkheden om het Goudse verhaal te verbeelden en te presenteren aan bezoekers. 5.1 De erfgoedvisie Gouda kent vele monumenten, Goudse ambassadeurs met nationaal onderscheidend vermogen. Een groot deel hiervan heeft een plek gekregen in de Erfgoedvisie. Daar waar de Erfgoednota uit 2004 zich richtte op behoud en conserveren, richt de Erfgoedvisie uit 2014 op de ontwikkeling van het erfgoed. Denk aan (culturele) herbestemming van monumenten en herontwikkeling van jongere bouwkunst. Daarnaast heeft het immaterieel erfgoed - de verhalen, de gebruiken, de tradities van de stad - een belangrijke plek gekregen in de erfgoedvisie. Samen met de musea, galeries, de grachten en het erfgoed, zullen de iconen van de stad de komende jaren de Goudse cultuurhistorie in de marketing verbeelden en/of onderdeel van de programmering zijn. 5.2 Visie Cultuur in de historische stad Gouda is in 2022 een dragende pijler van Gouda en vormt daarmee, meer dan andere steden in Nederland, de aanjager van de Goudse binnenstad: het culturele erfgoed van Gouda is de toekomst van de binnenstad! 5.3 SWOT In de bijlage is een SWOT analyse van de eerste twee pijlers als aanjager van de Goudse economie opgenomen. De belangrijkste conclusie: Gouda kent een cultuurhistorisch aanbod met landelijke potentie, maar de meerwaarde hiervan is nog onvoldoende zichtbaar in het land. 5.4 Doelgroepen Nationaal en regionaal In hoofdstuk 4 staat de keuze voor de doelgroep van citybranding centraal. Leidend is het leisure-onderzoek van onderzoeksbureau Motivation. De kwaliteitszoekers en ontdekkers uit de hogere regionen van de maatschappij, vrijdenkende, open en kritische wereldburgers die zich ontplooien en beleven integreren met maatschappelijk succes, materialisme en genieten: de kosmopolieten. Internationaal Focus vanuit toerisme op België, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk. USA en China zijn opkomende markten die kansen bieden. Gezien het beperkte budget ligt de focus van stadsmarketing in 2016 en 2017 op storytelling binnen Nederland. In deze periode wordt de mogelijkheid voor internationale profilering verder verkend. 5.5 Partners Keypartners uit de stad bij het ontwikkelen en vermarkten van cultuurhistorie zijn; culturele organisaties (i.i.g. Museum Gouda), Historisch Platform Gouda en de ondernemers. 5.6 Concurrentie In de markt van het nationale toerisme, vinden we enkele steden in de regio met een zelfde profilering (cultuur/cultuurhistorie), deze beschouwen wij als onze concurrenten: Haarlem Delft Leiden Utrecht Dordrecht Citybranding Gouda

9 Kaas, stroopwafels en ambachten Wie kaas zegt, zegt Gouda! Goudse kaas is een van de bekendste en meest gegeten kaassoorten ter wereld. De kaas heeft een geschiedenis die teruggaat tot aan de 17 e eeuw, maar nog altijd wordt de beroemde kaas op ambachtelijke wijze gemaakt op kaasboerderijen in plaatsen nabij Gouda, zoals Stolwijk, Haastrecht en Reeuwijk. Zoals eerder aangegeven vormt kaas een belangrijk onderdeel van het imago van Nederland in het buitenland. Door te claimen dat je voor kaas in Gouda moet zijn (immers is het merk Gouda Kaas wereldwijd bekend), creëer je de ambitie om kaas nog meer te ervaren in de stad dan al gebeurt. Samen met de stad wordt de komende jaren gewerkt aan het ontwikkelen van nieuwe experiences. Als eerste natuurlijk voor het thema kaas, maar ook voor stroopwafels, kaarsen, keramiek en kleipijpen. Niet alleen Gouda Kaas, maar ook de Goudse Stroopwafel is wereldberoemd. Een kans voor de stad om zich mee te profileren. Men kan niet alleen de stroopwafel kopen in de stad, maar ook beleven. Het proces is van A tot Z te zien, te ruiken en te proeven. De stad heeft aangegeven de stroopwafel naar een hoger niveau te willen tillen, samen met de kaas om hiermee 365 dagen in het jaar een unieke beleving mee te geven aan de bezoeker. Een ambitie die we omarmen. 6.1 Visie Kaas, stroopwafels en ambachten gelden als het instrument om bezoekers te trekken die afkomen op het verhaal en de experience rondom de ambachten. De profilering van de stad als Kaasstad, Stroopwafelstad en de Stad van Ambachten kan een structurele groei van het aantal bezoekers realiseren. In 2022 is Gouda de plek op de wereld waar de bezoeker de gekozen ambachten 365 dagen per jaar van A tot Z kan ervaren waarbij alle zintuigen worden geprikkeld. Kortom, een unieke beleving voor alle bezoekers van de stad. 6.2 Doelgroepen Nationaal Kosmopoliet Internationaal De focus vanuit toerisme ligt op België, Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk. USA en China zijn opkomende markten die kansen bieden. De focus van stadsmarketing ligt in 2016 en 2017 op storytelling binnen Nederland. In deze periode wordt de mogelijkheid voor internationale profilering verder verkend. 6.3 Partners Keypartners van de gemeente Gouda bij het ontwikkelen en vermarkten van kaas, stroopwafels & ambachten zijn: SOG Stichting Kaas Stichting Goudse Waag Stichting Kaas is Baas Leveranciers 6.4 Concurrentie De markt gericht op kaas, stroopwafels & ambachten kent enkele concurrenten met een zelfde profilering: Alkmaar Edam Hoorn Citybranding Gouda

10 Een tevreden bezoeker blijft langer, besteedt meer en komt vaker terug. Bovendien heeft een gastvrije stad een positieve invloed op de levenskwaliteit van bewoners en het versterkt het vestigingsklimaat voor bedrijven en werknemers. Cityhospitality gaat dus om het managen van de stadsbeleving van bewoners, bezoekers en bedrijven. Een gastvrije stad kent een goede communicatie naar de eigen bewoner en regio. Cityhospitality Welkom in Gouda! Een gastvrije stad herken je aan een duidelijke bewegwijzering en makkelijke toegankelijkheid, een warm ontvangst op het station, een vriendelijk welkom door de taxichauffeur, de welgemeende aandacht van het winkelpersoneel, de belangstellende vragen van de serveerster en niet in de laatste plaats de open mind en behulpzaamheid van mensen op straat. (Bron: Karoline Wiegerink, Lector Cityhospitality en Citymarketing) Gastvrijheid maakt een bezoek aan een stad tot een totaalbeleving en een goede gastvrijheidsbeleving beïnvloedt de beoordeling van alle aspecten die dag. Onderstaande onderwerpen zien wij als direct beïnvloedbaar en deel van onze verantwoordelijkheid. 7.1 Moments of Truth Moments of truth zijn dé contactmomenten van een bezoeker met de stad, momenten waar gastvrijheid het verschil kan maken, bijv. bij het zoeken naar een parkeerplaats of na het parkeren het zoeken van de route naar het centrum. Citybranding Gouda streeft (i.s.m. de partners van de stad) naar het oplijnen en opleiden van een ieder die namens de stad in contact komt met bezoekers. Bovendien vervullen we zelf een rol in diverse contactmomenten, bijvoorbeeld met de VVV, en via de website gouda.nl. De stad, maar ook de bewoners van deze stad willen wij de komende jaren aanmoedigen tot meer gastvrijheid via het initiëren of ondersteunen van gerichte projecten. Suggesties zijn een verkiezing meest gastvrije ondernemer, aanmoedigen gastvrijheidtrainingen en het aanbieden van een e-learning module voor de contactpartijen van de stad (winkels, hotels, taxi s, musea,..). In het activiteitenplan Toerisme is een aantal hiervan al benoemd. 7.2 Informatievoorziening & Bereikbaarheid Er komt een visie rondom de informatievoorziening van de stad, onder regie van een nog te vormen projectgroep, waarin naast de gemeente ook diverse stakeholders zijn vertegenwoordigd. Focus voor optimalisering bezoekersinformatie ligt de komende jaren op: VVV Bewegwijzering voor rijdend, lopend en varend verkeer; grotendeels reeds ontwikkeld. Communicatie naar en op bronpunten (banieren, ledschermen en touch screens) Hoewel bereikbaarheid een zaak van de overheid is, kan citybranding Gouda bezoekers aan de stad vooraf en tijdens het bezoek goed informeren. Tevens kunnen wij het imago van de stad op dit punt verbeteren. De komende jaren wordt actief aandacht besteed aan de bronpunten (parkeergarages, station, etc.) en hun beschikbaarheid. Met onze VVV staan we bezoekers met vragen vriendelijk te woord. 7.3 Stadshygiëne en Onderhoud Een uitnodigende stad, een geoliede ontvangst en een prikkelend programma / product zijn vanzelfsprekend voorwaarden voor een optimale beleving van onze stad. Een stad dient representatief te zijn, schoon en goed onderhouden. Citybranding Gouda zal zich de komende jaren actief inzetten om dit thema onder de aandacht van de stad te brengen en zal het Centrummanagement en andere stadspartners actief steunen in hun activiteiten en de lobby ondersteunen die tot doel heeft de representativiteit van de stad te vergroten. Enkele voorbeelden: aankleden van bouwterreinen in de stad met kunst; aanmoedigen gemeente en ondernemers straatmeubilair up to date te houden; helpen invulling geven aan leegstand en/of onverzorgde openbare ruimte; vrijwilligersgroepen die periodiek een straat aanpakken; 7.4 Xplre app Xplre is een app ontwikkeld door Centric gericht op het informeren van de bezoeker. In 2016 wordt samen met Centric en de stad de mogelijkheid om deze app breder en sterker in te zetten verder verkend. Citybranding Gouda

11 8.1 Free publicity Het genereren van free publicity en met name het sturen van free publicity is een nieuw focuspunt voor citybranding Gouda. Het nieuws in de redactionele kolommen van kranten en tijdschriften ervaart de lezer als geloofwaardig en is daarmee een van de meest effectieve manieren om je doelgroep te overtuigen. Om succesvol te zijn, gaat het vooral om de nieuwswaarde van de informatie. Branded content (geplaatste artikelen) geeft een onderhandelingspositie om extra publiciteit te genereren, eventueel in samenwerking met een persbureau. We werken toe naar een structurele infrastructuur voor een goede eigen persbewerking. Onderdelen hiervan zijn het uitnodigen van journalisten naar de stad, het verzenden van persberichten, het ontwikkelen van een persmap en een uitgebreid persgedeelte op de website. Tevens wordt de bestaande gratis beeldbank verder ontwikkeld, waar hoogwaardige foto s van de stad op haar mooist te verkrijgen zijn voor publicatiedoeleinden. De focus ligt in 2016 en 2017 op de nationale pers. Dit wordt vanaf 2018 uitgebreid met de internationale pers. 8.2 Persontvangsten Gouda krijgt geregeld aanvragen van journalisten die naar Gouda willen komen om een artikel te schrijven. Het verblijf, de contacten met partners over het bezoeken van locaties en het arrangeren van een gids indien gewenst, worden compleet door citybranding Gouda geregeld. Daarnaast zal citybranding Gouda zelf ook actief journalisten en redacteuren uitnodigen om Gouda te bezoeken. Tijdens de persontvangst ontvangen ze een persmap en worden ze rondgeleid door de stad waarbij ze op maat verschillende monumenten, musea en andere belangrijke locaties zullen bezoeken. Er wordt om het artikel gevraagd, zodat dit verder verspreid kan worden, cijfers als de mediawaarde worden bewaard en het artikel wordt opgeslagen op de website. Naast reisjournalisten wordt een bredere groep journalisten uitgenodigd voor het vertellen van verhalen over de stad. 8.3 Persberichten Citybranding Gouda zal gericht persberichten versturen ter overkoepelende promotie van evenementen en campagnes, zoals evenementenkalenders. Een goede analyse dient plaats te vinden, waarbij de juiste inschatting van de potentiële nieuwswaarde cruciaal is. Persberichten worden lokaal, regionaal en/of landelijk verstuurd. Deze worden tevens meegenomen op de website en via social media. Na het versturen van belangrijke persberichten wordt contact gehouden met de redacties om zorg te dragen dat het persbericht daadwerkelijk geplaatst wordt en eventueel voor het verstrekken van aanvullende informatie. 8.4 Social media Via Twitter houden we onze volgers op de hoogte van onze activiteiten en nieuws in Gouda en maken we onderdeel uit van de lokale digitale community. Tevens liggen hier kansen om te communiceren met bezoekers aan de stad die #Gouda achterlaten in hun Tweet. De Facebookpagina van Gouda wordt verder ontwikkeld. Hier gaan we meer de interactie met onze volgers aan en vragen we hen ook om foto s en tips te delen. Op thema kan hier commercieel geadverteerd worden, daar Facebook uitstekend geschikt is om te segmenteren op doelgroep a.d.h.v. interesses. Met het inzetten van bloggers en vloggers (videobloggers) kunnen we verhalen vertellen over de stad die gelezen en gezien worden door hun achterban. 8.5 Adwords Een Adwordscampagne worden ingezet om de vindbaarheid in zoekmachines te vergroten en traffic te genereren naar onze website(s). De Adwordscampagne wordt ingericht op zoekwoorden die aansluiten bij diverse Goudse activiteiten/evenementen/gebeurtenissen/locaties/thema s. Met Google analytics kan de doelmatigheid van de (financiële) inzet worden geanalyseerd. 8.6 Gouda.nl Portal Gouda.nl is momenteel zodanig ingericht dat het de drie b s (bezoekers, bewoners en bedrijven) informeert en wordt hierdoor als onoverzichtelijk ervaren. De ambitie is om deze drie stromen vanuit Gouda.nl door te verwijzen naar de desbetreffende pagina. Dit voorkomt ruis en hierdoor kunnen we met de bewoners- en bedrijvenpagina s nog concreter tot de kerntaken komen. Een extra doorklik via gouda.nl kan voor een drempel zorgen, echter een zee aan content op verschillende websites ook. Het is dan taak om duidelijke taal te communiceren en één locatie te bieden waar bezoekers, bewoners en bedrijven op terechtkunnen. Gouda.nl = focus Deze focus zorgt ervoor dat alle stakeholders gericht op de drie b s de website kunnen communiceren waarbij dezelfde look&feel centraal staat. Vanuit hier wordt doorgelinkt naar gerichte contentpagina s en Onder het kopje bekijk ook kan toegevoegd worden. Voorbeeld Leiden.nl Pers PR Citybranding Gouda

12 Momenteel kent Gouda een aantal websites met de eigen look & feel die bezoekers, bedrijven en bewoners voorzien van informatie. Voorbeelden hiervan zijn: Indien een potentiële bezoeker, bewoner en/of bedrijf op zoek gaat naar informatie op het internet, is de kans groot dat hij verdwaalt in de content en diverse uitstralingen. Elke stakeholder kent ook zijn eigen printmateriaal waardoor de verwarring alleen maar groter wordt. Terugkomend op de titel van het voorwoord (focus = kiezen), moet ook hierin een keuze gemaakt worden. Alle communicatie naar de drie b s moet helder en makkelijk gecommuniceerd worden, vanuit één look & feel en vanuit één portal (Gouda.nl).De gebruiker ervaart dezelfde beleving met onderscheidende content. Alle partners uit de stad die van de gemeente een subsidie ontvangen, zijn gebonden aan een aantal voorwaarden als tegenprestatie waaronder het toevoegen van een overkoepelende uitstraling, zoals het stadslogo. Koers varen boodschap Met de thema s Cultuurhistorie, Kaas, Stroopwafels & Ambachten en Gastvrijheid ligt de focus dus op de Kosmopoliet en is hiermee een koers uitgezet. Kunnen we, gezien het aanbod van de stad, de ambitie uitspreken dat Gouda het historisch hart van Holland is? Een ambitie die de Kosmopoliet best kan geloven. Immers, wanneer we door de stad lopen, wordt met de historische binnenstad een wauw-effect gecreëerd. Een beleving die niet vele steden in Nederland hebben. Maar hoe ziet die vertaling vanuit de thema s naar het verhaal en de marketingactiviteiten er dan uit? De Kosmopoliet leest de Volkskrant, Margriet en kijkt naar National Geographic. Zij (vrouwen beslissen uiteindelijk waar het uitje heen gaat) houdt van verdieping en wil vooral het verhaal achter iets weten. De kern van de boodschap is danook dat er naast de bijzondere evenementen en activiteiten die er al zijn nog zo veel meer te beleven valt, waarbij het verhaal achter Kaas, Stroopwafels & Ambachten en Cultuurhistorie centraal staat. Denk aan het verhaal achter Jacob, die letterlijk een gezicht heeft gekregen. Of het verhaal achter de verborgen tunnels die schijnbaar onder het kasteel liepen. Of het verhaal achter de Goudse Waag dat interessant kan zijn voor een Historisch Nederland magazine. Geen hippe boodschap, maar vooral een oer-hollandse boodschap. De boodschap van wat Gouda heeft bijgedragen aan de ontwikkeling van de omgeving en van Nederland. En de rol die de gekozen thema s hierbij hebben gespeeld. De kern is hiermee bekend. Nu de taak om met elkaar op zoek te gaan naar die bijzondere verhalen rondom de thema s, waarmee we de Kosmopoliet naar de stad kunnen lokken en het merk Gouda mee kunnen laden. Er wordt strategisch gekozen voor een aantal momenten in het jaar om de boodschap achter de twee thema s te vertellen in vorm van verhalen. Een moment kan zijn rondom de start van het seizoen (april), maar ook Gouda bij Kaarslicht. In die periode krijgt Gouda veel aandacht en kunnen we profiteren van de slipstream van het evenement; er is niet alleen Gouda bij Kaarslicht, er is nog zo veel meer reden om langer te blijven of vaker terug te komen. Wanneer we met het derde thema Gastvrijheid ook voor elkaar kunnen krijgen dat we de verbinding onderling optimaal krijgen, dan geven we hiermee een reden voor herhalingbezoek. Concreet houdt dit in dat bijvoorbeeld de bezoekers van de Sint-Janskerk ook doorverwezen worden naar winkelstraten, het museum, het Havenkwartier en andere parels van de stad. En vice versa. Dus eenmaal in de stad, geven we ook een reden om nog eens een keer terug te komen. Want die redenen zijn er! De komende periode staat in het teken van het ontdekken van bijzondere verhalen rondom de thema s. Verhalen die voor de Kosmopoliet interessant zijn om vervolgens verder te ontdekken in en rondom de stad Gouda. De kernboodschap van die verhalen is dat Gouda een essentiële rol heeft gespeeld bij de economische groei van NL en het huidige imago van NL heeft bepaald, namelijk Kaas, Molens, Tulpen en Fietsen. Alle te beleven in en rondom Gouda. Look & feel Citybranding Gouda

13 Stakeholders citybranding Citybranding Samen moeten we aan de aantrekkelijkheid van de stad werken. Bij de genoemde pijlers horen een aantal stadspartners die samen de drie b s aanpreken. Doelstelling is; op naar een stad met een bovenregionale uitstraling met de stad als decor. Alles met een focus op de Kosmopoliet. Met deze stakeholders die zijn genoemd bij de thema s Cultuurhistorie en Kaas, Stroopwafels & Ambachten wordt gewerkt aan het vertalen van de citybranding-visie naar een uitvoeringsplan waarin productontwikkeling, promotie en het creëren van draagvlak centraal zullen staan. Gouda Onderneemt Kaas Stroopwafels & Ambachten Cultuurhistorie Centrum management Draagvlak Citybranding Gouda

14 Marketingplan In maart 2016 volgt het Marketingplan Vanuit de visie wordt gekozen voor concrete campagnes en activiteiten op zowel het beïnvloeden van het imago (stadsmarketing) als binnenhalen van de Kosmopoliet. Met de drie vertrekpunten productontwikkeling, productpromotie en draagvlak wordt inzichtelijk gemaakt welke activiteiten leiden tot welke resultaten. Hier wordt ook verder in uitgelegd hoe imago en conversie exact gemeten zullen worden. Uitgangspunten hierbij zijn: Bestaand materiaal evalueren; insteek is minder = meer Strategisch selecteren van een aantal momenten in het jaar voor het beïnvloeden van het imago Eén website als doorgeefluik; Eén look & feel Evenementen Gouda gebruikt haar sterevenementen om het imago van Gouda mee in te vullen en te bevestigen. Deze evenementen moeten aan voorwaarden voldoen om subsidie te krijgen. Nieuwe accenten binnen de visie stadsmarketing zullen we doorvertalen in vernieuwde doelstellingen voor sterevenementen. Deze worden in overleg met de evenementenorganisaties besproken en doorvertaald binnen de evenementen. Geschikte evenementen zijn onder andere de Kaasmarkt, Keramiekdagen en Gouda bij Kaarslicht. Voor het aantrekken van nieuwe evenementen wordt zorgvuldig gekozen. De focus vanuit dit visiedocument is leidend. Evenementen die niet gericht zijn op de genoemde doelgroep, vallen buiten het geschetste kader. Immers, focus = keuzes maken! Marketing en evenementen Citybranding Gouda

15 Bijlage SWOT pijlers Sterktes (intern) Historische binnenstad Cultuurparticipatie bewoners Ligging en bereikbaarheid Diversiteit culturele infrastructuur: beste bibliotheek Nederland, vermaarde schouwburg en stadsmuseum waar het Verhaal van Gouda te zien is Cultuur- en erfgoedfonds Gouda Groeiende samenwerking in stad Erasmus Experience in Jeruzalemkapel Uitkijktoren op terrein Koudasfalt in 2022 gereed Kansen (extern) Erasmus meer inzetten (Erasmus experience) Kaasexperience Synergie tussen musea, theater, hotels, culinair Schouwburg Cultuur draagt sterk bij aan aantrekkelijkheid stad Groeiend besef cultureel ondernemerschap Stijgend aantal bezoekers/dagjesmensen Nieuwe financieringsvormen Leegstand (kantoor)gebouwen Zwaktes (intern) Nog niet voldoende besef van meerwaarde van cultuur voor de stad Evenementen hebben weinig uitstraling buiten Gouda; meer regionaal en landelijk bezoek gewenst. Zomerdip in museum- en theaterbezoekers Beperkte zichtbaarheid cultuur in openbare ruimte en buiten muren cultuurorganisaties, marketing en promotie cultuur Bedreigingen (extern) Imago De economische crisis Bezuinigingen op cultuur door overheid Concurrentie in de vrijetijdssector Concurrentie citymarketing Citybranding Gouda