In dit whitepaper leest u:

Transcriptie

1

2

3 Moderne marketingstrategieën richten zich steeds meer op inbound marketing in plaats van outbound marketing. Deze moderne manier van marketing voeren is namelijk veel effectiever en bovendien kostenbesparend. Daarom stappen steeds meer bedrijven en organisaties over naar een inbound marketingstrategie. In dit whitepaper leest u: Wat de voordelen van het inbound marketingmodel zijn Waarom een grondige analyse van uw bedrijf, de markt, uw concurrenten en uw doelgroep essentieel is voor het formuleren van een nieuwe strategie Wat het belang van een persona is en hoe u deze opstelt Hoe u alle aspecten en fases van het aankoopproces van de persona in een overzichtelijke customer journey giet Hoe u een nieuwe leadgeneratiestrategie opstelt, gebaseerd op de behoeftes van uw persona s in de verschillende fases van de customer journey Met deze marketingstrategie werkt u toe naar het uiteindelijke doel van inbound marketing: zoveel mogelijk kwalitatieve leads genereren. Outbound marketing is een klassieke manier van marketing bedrijven. Een organisatie creëert een commerciële boodschap, die vervolgens op een breed publiek wordt losgelaten. Denk hierbij aan reclame in krant, op televisie of via billboards langs de snelweg. Deze marketinguitingen bereiken weliswaar een groot publiek maar ze zijn weinig doeltreffend. De boodschap is namelijk niet gericht aan een specifiek publiek, maar gecreëerd om zo veel mogelijk mensen tegelijk aan te spreken. Vergelijk outbound marketing met het lossen van een schot hagel, waarbij het meer gaat om kwantiteit dan om kwaliteit.

4 Inbound marketing Outbound marketing In deze vergelijking is inbound marketing een scherpschutter. Bij inbound marketing, ook wel permissie marketing genoemd, wordt allereerst bepaald wie de doelgroep is en welke informatie deze doelgroep waardevol vindt. Deze specifieke informatie wordt vervolgens op een relevante manier via de juiste kanalen gedeeld. Een organisatie met een goede inbound marketingstrategie bereikt niet alleen de juiste doelgroep, maar wordt ook gezien als thought leader in de markt. Met thought leadership bedoelen we dat uw bedrijf als een autoriteit wordt gezien, niet alleen door uw doelgroep maar ook door Google. Thought leadership is een belangrijke voorwaarde voor een succesvolle leadgeneratie-aanpak! Het opstellen van een goede inbound marketingstrategie kan uw marketingresultaten een flinke boost geven. U bereikt niet alleen de doelgroep die daadwerkelijk geïnteresseerd is in uw producten of diensten, u doet dit ook nog eens op een kostenefficiënte manier. In dit whitepaper leest u hoe u stap voor stap een inbound marketingstrategie implementeert in uw organisatie. Zo kunt u straks: Uw organisatie klaarstomen voor een nieuwe marketingstrategie Een persona maken Een customer journey bepalen Een resultaatgerichte leadgeneratie-aanpak formuleren

5 Als u uw marketingstrategie wilt veranderen, moet u natuurlijk wel weten wat de stand van zaken in uw bedrijf is. Voordat u begint met het opstellen van een nieuwe inbound marketingstrategie is het belangrijk om de huidige status van uw organisatie in kaart te brengen. Plan daarom eerst een gedegen analysefase in. Richt u niet alleen op uw huidige marketingstrategie (of het ontbreken daarvan) maar neem de hele organisatie onder de loep. In de analysefase voert u een bedrijfsbreed onderzoek uit. De manier waarop u dit onderzoek uitvoert is afhankelijk van uw organisatie en de branche waarin u werkt. Er zijn echter een aantal basiscomponenten die altijd terugkomen, waaronder: Interviews met stakeholders Concurrentieschets Nulmeting van uw website en marketingkanalen SWOT-analyse Analyse van uw campagne uitingen Het resultaat van deze activiteiten vormt een onmisbare basis voor de rest van het inbound marketingtraject. Onderschat deze fase van uw nieuwe inbound marketingstrategie niet. De analysefase is een belangrijke eerste stap in de voorbereiding op het leadgeneratietraject en het vorm geven aan een nieuwe marketingstrategie. Heeft u de juiste kennis voor een zorgvuldige en gedetailleerde analyse niet in huis, schakel dan een extern bureau in. Een bureau kan u zowel bij de analyse als bij de rest van het traject begeleiden. Lead Today heeft veel ervaring met het analyseren van uw huidige marketingaanpak, zodat u gewapend bent met de juiste voorkennis om de volgende fases van het proces succesvol te doorlopen.

6 Nu u een gedetailleerd overzicht van uw organisatie en de markt hebt, is het tijd om echt aan de slag te gaan. U kent uw doelgroep inmiddels, maar kennis alleen is niet genoeg om een effectieve marketingaanpak op te zetten. U moet ook weten wat uw doelgroep wilt. Een ideale manier om hier achter te komen is door het opstellen van een persona; een fictief personage dat uw ideale klant representeert. Met het maken van een persona creëert u een omschrijving van de ideale klant, gebaseerd op gedrag, motivatie, doelen en demografische gegevens. Op die manier kunt u uw marketingstrategie aanscherpen, zodat u uw doelgroep nog gerichter bereikt. Een persona wordt vaak verward met een doelgroep of functieomschrijving. Er is echter een verschil. Een persona is bijvoorbeeld niet 'accountmanagers tussen de jaar', of vrouwen met een wetenschappelijke opleiding. Het is een verzameling van de gedragspatronen, pijnpunten, universele doelen, wensen, dromen en uitdagingen van uw doelgroep, maar dan verzameld in één fictief persoon. Het resultaat de persona wordt als vertegenwoordiger voor een specifieke doelgroep ingezet. Als uw bedrijf meerdere doelgroepen heeft, maakt u dus ook meerdere persona s. Door het maken van een persona komt u er niet alleen achter wie uw klanten zijn, maar ook wat zij willen. U ontdekt hun wensen en behoeften en op welke plekken en manieren zij op zoek gaan naar een invulling voor die wensen en behoeften. Na het vaststellen van een persona kan bijvoorbeeld blijken dat de manier waarop u uw producten aanbiedt helemaal niet past bij uw doelgroep. Of dat de marketingkanalen die u inzet niet gebruikt

7 worden door uw klanten. Een persona mits zorgvuldig opgesteld kan daarom voor hele verhelderende inzichten zorgen. Hoe beter u uw klanten kent, hoe beter u tenslotte met hen kunt communiceren. Een goede persona is een dynamische afspiegeling van uw doelgroep. Het is een duidelijke en gedetailleerd uitgewerkte persoonlijkheid: fictief, maar wel realistisch. Wanneer uw doelgroep verandert, verandert de persona mee. Blijf dus altijd onderhoud plegen aan deze fictieve representanten. Bij het opstellen van een persona is het belangrijk om op zoek te gaan naar gemeenschappelijke gedragspatronen. Welke eigenschappen verbinden de verschillende klanten uit uw doelgroep met elkaar? Ga hierin gedetailleerd te werk. Het opstellen van een goede persona is veel werk, waarbij aannames sterk worden afgeraden. Een persona moet altijd worden gefactcheckt. Een verkeerde of onvolledige persona kan namelijk negatieve gevolgen hebben voor uw marketingstrategie. Hanteer de volgende stappen bij het maken van een persona: Een persona dient de volgende informatie te bevatten: Achtergrondinformatie: functieomschrijving, industrie, branche Demografische gegevens: geslacht, leeftijd, inkomensklasse Karaktereigenschappen Doelen: zowel persoonlijk als professioneel Uitdagingen: zowel persoonlijk als professioneel Bezwaren: waarom zou een persona kunnen afzien van een aankoop? Quotes vanuit klanteninterviews: voor een beter beeld van de persona Een representatieve foto

8 Het achterhalen van de juiste informatie voor het vaststellen van een persona is een tijdrovende maar belangrijke klus. U kunt op verschillende manieren en via verschillende kanalen zoeken naar de gegevens die u nodig heeft. Neem interviews af met (potentiële) klanten en werknemers Stel (online) vragenlijsten op Gebruik Google Analytics Gebruik social media voor de gegevens van uw fans en volgers en voor het verzamelen van respondenten voor interviews en vragenlijsten Haal data uit uw CRM-omgeving Onderzoek de concurrentie om te achterhalen welke doelgroep zij bereiken en hoe Voorbeeld van een uitgewerkte persona Wanneer u geen tijd of kennis van zaken heeft om de benodigde informatie te verzamelen, kunt u een marketingbureau inschakelen om een persona voor u op te stellen. Dit scheelt u veel werk én u bent er zeker van dat de persona waarop u uw marketingstrategie baseert de juiste is. Lead Today heeft jarenlange ervaring met het opstellen van persona's en helpt u hier graag bij.

9 Alle verzamelde informatie wordt verwerkt in een personaverhaal. Dit verhaal bestaat uit verschillende hoofdstukken en begint altijd met een functieomschrijving en demografische gegevens. Vervolgens beschrijft u een typische dag uit het leven van de persona, om zo een goed beeld te schetsen van zijn of haar persoonlijkheid. Ga vervolgens in op de uitdagingen en pijnpunten in het leven van de persona. Afhankelijk van het type persona kunnen dit zaken op persoonlijk of professioneel vlak zijn. Het is ook belangrijk om te vermelden hoe de persona op zoek gaat naar informatie en welke bezwaren hij of zij kan hebben tegen de producten of diensten die u aanbiedt. Giet de gegevens omtrent de persona in een verhalende vorm. Dit lijkt onnodig veel werk, maar zorgt ervoor dat de persona echt gaat leven bij u en uw medewerkers. Als u de persona bovendien een prominente plek binnen het bedrijf geeft, zal uw hele organisatie met de juiste doelgroep in het achterhoofd handelen. Vragen als wat zou de persona hiervan vinden gaan de basis vormen voor elke activiteit. Om uw persona nog levendiger te maken gaat u op zoek naar een foto. Op beeldbanken zoals istock vindt u een grote hoeveelheid aan portretfoto s. Zo kunt u bijvoorbeeld de termen business, male en 30 invoeren om een foto te zoeken van een jonge zakenman, die u vervolgens tegen betaling kunt gebruiken voor uw persona.

10 U weet nu op wie u uw pijlen moet richten om uw producten en diensten aan de man te brengen. Maar wanneer is uw doelgroep het ontvankelijkst voor uw marketinguitingen? Hier komt u achter door een customer journey op te stellen. Dit is de reis die uw klanten afleggen: van onbekende van uw merk tot trouwe klant en uiteindelijk idealiter ambassadeurs van uw organisatie. Deze klantreis maakt duidelijk wat de behoeftes van de klant is, hoe de klant zich oriënteert, wat mogelijke afhaakpunten zijn en waarop hij uiteindelijk zijn aankoopbeslissing baseert. De customer journey wordt al jaren toegepast als middel om marketing- en salesprocessen te stroomlijnen. Het is daarnaast een uitstekend middel om ingewikkelde informatie op een toegankelijke en overzichtelijke manier te bundelen. Een goede customer journey helpt uw organisatie met het stellen van de juiste vragen op het gebied van uw huidige en toekomstige marketingaanpak. De klantreis stelt u in staat om uw dienstverlening door de ogen van uw klant te zien, wat tot nuttige nieuwe inzichten leidt. De invloed die een customer journey heeft op uw organisatie is misschien wel de grootste winst die u uit dit inbound marketingtraject gaat halen. U weet precies welke behoefte uw doelgroep heeft en dus hoe u de potentiële klant overhaalt om lead te worden. Hiermee kunt u zich echt onderscheiden op de markt. Veel organisaties handelen namelijk vanuit een procesgerichte aanpak. In deze werkwijze wordt er te weinig nagedacht vanuit het perspectief van de klant, waardoor de gewenste doelgroep vaak niet bereikt wordt. Een customer journey is een belangrijke stap in de transitie van een procesgerichte aanpak naar een klantgerichte aanpak.

11 Een customer journey biedt inzicht in het proces dat uw klanten doorlopen bij het afnemen van uw diensten of het kopen van uw producten. Het laat u zien waar de pijnpunten zitten en is een krachtig middel voor het doorgronden van klantgedrag en interacties. Met deze inzichten kunt u doeltreffender communiceren met mogelijke leads. In grote lijnen doorloopt een potentiële klant vier verschillende fases tijdens het aankoopproces. Allereerst is er awareness: iemand heeft een probleem of onvervulde behoefte waar een oplossing voor gezocht moet worden. De volgende fase is consideration: de desbetreffende persoon wordt lead en bepaalt bij welke partijen hij mogelijk een dienst of product zal afnemen. Dan volgt decision, waarbij hij beslist voor welke partij hij kiest. Tenslotte is er engagement. In deze fase ontstaat er een samenwerking tussen u en de klant. Beschrijf elke fase aan de hand van vijf dimensies: Activiteiten, vragen en behoeftes Emotie Touchpoints Verwachtingen van de organisatie Mogelijke afhaakmomenten U kunt het resultaat van deze analyse het beste verwerken in een tabel, zoals u op de volgende pagina kunt zien. Dit maakt de klantreis helder en overzichtelijk en laat u in één oogopslag zien waar uw klant zich bevindt en wat er moet gebeuren om hem te bereiken. Vergeet ook niet om de duur van elke fase te onderzoeken. Dit verschilt per dienst, product of persona. Zo zal de customer journey voor een klant die op zoek is naar nieuwe bureaustoelen voor zijn bedrijf een stuk korter zijn dan voor iemand die op zoek is naar een nieuwe telefonie oplossing. Het is daarnaast goed mogelijk dat er verschillende processen worden doorlopen in één fase. Zo zal in het voorbeeld van het telefoniebedrijf zowel de implementatiefase als het onderhoud een belangrijk onderdeel zijn van de gehele engagement-fase. Formuleer in dat geval een aantal subfases en breng deze allemaal apart in kaart met behulp van de vijf dimensies.

12

13 Als u de analysefase volledig heeft doorlopen en uw persona s en customer journey zijn vastgesteld, kunt u uw leadgeneratie-aanpak opstellen. U weet inmiddels wie u moet aanspreken en wat voor behoefte er is; nu is het tijd om de juiste aanpak te formuleren. Bij het formuleren van een effectieve leadgeneratie-aanpak kijkt u eerst naar de specifieke behoeftes van uw persona in elke fase. Dan stelt u een leadgeneratiecampagne op, waarin u vaststelt welke content u gaat aanbieden in elke fase van de customer journey. Daarin stelt u ook vast via welke marketingkanalen u uw persona s het beste kunt bereiken. Zo kan een persona in de awareness-fase op zoek zijn naar manieren om kosten te besparen. Dan weet u dat u het beste verschillende vormen content kunt maken over kostenbesparing. Behalve het thema van uw content is ook de vorm waarin u content aanbiedt belangrijk. Zo beoordeelt u aan de hand van de customer journey welke vorm het meest geschikt is voor de persona in de desbetreffende fase. In de customer journey heeft u immers mogelijke touchpoints van de persona met uw organisatie aangegeven: matchen deze touchpoints met de content? In het voorbeeld van de persona die op zoek is naar manieren om kosten te besparen kunt u een blogartikel schrijven over kostenbesparing, die u in een Facebookbericht aanbiedt. Zo bepaalt u voor elke fase: De inhoud van de content (de behoefte) De vorm van de content De kanalen die u gebruikt om uw content aan te bieden Uw leadgeneratie-aanpak in de consideration-fase is vooral belangrijk. In deze fase moet u namelijk content aanbieden die de persona er toe beweegt om zijn gegevens achter te laten. De belangrijkste vraag in deze fase is dus: voor welke content vult uw persona bijvoorbeeld zijn adres in?

14 In deze volgende stap heeft u ook een beter beeld van welke software en marketingtechnologie voor u het meest geschikt is. Op het moment dat een potentiële klant zijn adres heeft ingevuld, wilt u uw nieuwe lead immers opvolgen. Houd uw leads warm met marketing automation. Zo helpt marketing automation software u met het doelgerichter bereiken en opvolgen van uw persona s, om op die manier meer leads te genereren.

15 Hiermee heeft u de vier stappen voor een resultaatgerichte inbound marketingaanpak doorlopen. Alle stappen zijn essentieel om het meeste uit uw nieuwe marketingstrategie te halen. Met de analysefase krijgt u optimaal inzicht in de huidige status van uw marketingaanpak. Dit vormt de basis waarmee u uw marketingstrategie opnieuw vorm gaat geven. Vervolgens legt u met behulp van een persona en customer journey de belangrijkste behoeftes van uw potentiële klant bloot. Tenslotte bepaalt u met een effectieve leadgeneratie-aanpak welke informatie uw persona s in elke fase van de customer journey nodig hebben. Zo zet u informatiezoekende, potentiële klanten om in kwalitatieve leads met een hoge conversiepotentie. Als bureau voor digitale marketingstrategie en uitvoering helpt Lead Today organisaties met het bereiken van hun marketingdoelstellingen door het stimuleren van leadgeneratie. We combineren innovatieve techniek en data met inspirerende content, zodat we een slimme en brede marketingaanpak kunnen bieden. Zo helpen we organisaties op een doelgerichte en persoonlijke manier om hun marketingresultaten te optimaliseren. Heeft u vragen over dit whitepaper of wilt u meer weten over hoe wij een inbound marketingstrategie voor uw organisatie kunnen uitrollen? Neem dan contact met ons op via onderstaande contactgegevens!

16 Beursplein AA Rotterdam Postbus DB Rotterdam Telefoon: