Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 1

Transcriptie

1 Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 1

2 Introductie Marketing wordt steeds persoonlijker. Als je online marketing blogs volgt dan heb je dit vast wel eens gehoord. Wat in deze uitspraak eigenlijk mist, is het woordje moet, marketing moet persoonlijker. Wil je als bedrijf toekomstbestendig zijn dan is het van essentieel belang dat je weet wie je klant is en hoe je daar je marketingactiviteiten op aanpast. Termen als klantprofielen en customer journey zijn daarmee onlosmakelijk verbonden. Maar wat houdt dit precies in? Waarom zijn ze essentieel? Hoe bouw je klantprofielen op en hoe maak je een customer journey? In dit whitepaper gaan we weer terug naar de basis. We leggen uit hoe je klantinzichten opbouwt en welke rol klantprofielen en de customer journey daarin spelen. Inhoudsopgave Klantprofielen 3 Wat zijn buyer persona s? 3 Klantprofielen in het perspectief van Big Data 3 5 voordelen buyer persona s 4 Klantprofiel opstellen 5 Customer Journey 7 See-Think-Do-Care Framework 7 See 7 Think 8 Do 8 Care 9 Hoe ziet een customer journey eruit? 10 8 tips customer journey maken 12 Hoe nu verder? 14 Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 2

3 Klantprofielen Wat zijn buyer persona s? Voordat we dieper kunnen ingaan op de customer journey is het van belang dat we bespreken wat klantprofielen zijn. Deze klantprofielen worden ook wel buyer persona s genoemd. Een buyer persona is een personificatie van je ideale klant en geeft aan wat zijn of haar behoefte is. Een buyer persona wordt ook wel vaak een archetype genoemd 1. Vanuit dit perspectief bekeken, betekent dit dat het een model is van een groep mensen en hun gedrag dat gedragspatronen representeert. Deze persona is gebaseerd op kwalitatief en kwantitatief onderzoek onder de doelgroep en is belangrijk voor marketing, omdat het marketeers helpt bij het bepalen van een focus van hun marketingactiviteiten. Ze weten zo aan welke content hun doelgroep behoefte heeft en welke marketingkanalen ze daar het beste voor kunnen inzetten. Klantprofielen in het perspectief van Big Data Bij een klantprofiel kun je je waarschijnlijk wel een voorstelling maken. Wanneer je binnen een organisatie werkzaam bent dan maak je waarschijnlijk gebruik van een CRM. Binnen dat CRM zijn klantgegevens, zoals naam, woonplaats en factuurgegevens, opgeslagen. Deze gegevens geven je al een beetje een beeld van de klant. Maar je kunt een stap verdergaan. In een CRM zie je ook de acties die een klant gedaan heeft, bijvoorbeeld een brochureaanvraag of whitepaperdownload. Bovenstaande klinkt misschien niet heel vernieuwend, maar waarom hoor je er de laatste tijd dan zoveel over? Het antwoord moet je zoeken in de mogelijkheden die Big Data bieden. Met de komst van Big Data is het namelijk mogelijk om een nog vollediger klantprofiel op te bouwen. Klantprofielen in het perspectief van Big Data gaan dus verder dan het traditionele CRM-systeem. Als je een profielensysteem gebruikt dat voor Big Data toepassingen geschikt is, kun je iemand volgen binnen verschillende kanalen, zowel online als offline. Bij IKEA slagen ze er al in om een redelijk volledig profiel op te bouwen van hun klant met behulp van de IKEA Family Card 2. Met behulp van deze kaart brengt IKEA gegevens samen. Ze combineren kassagegevens met het online klik- en koopgedrag. Op deze manier krijgen Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 3

4 ze een nog beter beeld van de klant. Zo zien ze bijvoorbeeld aan de hand van het klikgedrag op de website wat iemands woonstijl is. In de marketing die daarop volgt, zoals en folders, houden ze daar rekening mee. Door verschillende bronnen dus met elkaar te combineren krijg je inzicht in wie je klant is en kan je daar je marketing op aanpassen. Marketing wordt op deze manier heel relevant en persoonlijk. 5 Voordelen buyer persona s 1. Het eerste voordeel van een buyer persona is dat het helpt om een focus aan te brengen in je marketingboodschap. Je weet dankzij buyer persona s wie je doelgroep is en welke behoeften ze heeft. Op deze manier weet je dus wat je moet communiceren. Is jouw doelgroep bijvoorbeeld heel kritisch, noem dan sterke argumenten, cijfers en grafieken. Heb je een publiek dat vooral vermaakt wil worden, dan kun je kiezen voor een luchtigere boodschap met meer emotie. 2. Het tweede voordeel hangt samen met het eerste voordeel. Dankzij het profiel dat je opgesteld hebt, weet je waar jouw doelgroep zit en van welke marketing- en communicatiekanalen ze gebruikmaken. Met buyer persona s weet je daarom welke marketingmiddelen het meest geschikt zijn. Zijn dat vooral online kanalen of offline kanalen? En welke zijn dat dan? 3. Je kunt je voorstellen dat als jij je doelgroep goed definieert, en weet welke boodschap en kanalen ze gebruikt, je op deze manier waardevolle leads verzamelt. De mensen die je met je boodschap trekt, zijn namelijk de klanten die je voor ogen had. Misschien trek je minder mensen, maar dat is niet erg. Het gaat bij leads niet om de hoeveelheid, maar om de kwaliteit. 4. Met een buyer persona is het ook eenvoudiger om te zorgen dat sales en marketing op dezelfde lijn zitten. Door buyer persona s te definiëren begrijpen zowel sales als marketing de doelgoep(en) binnen de organisatie. Dit zorgt vervolgens voor consistentie naar de klant tijdens marketinguitingen en salesgesprekken. 5. Het gebruik van buyer persona s maakt het makkelijker om het product te Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 4

5 positioneren. Het product is dan namelijk gericht op bijvoorbeeld het oplossen van een bepaald probleem van de klant. Doordat je dit probleem helder hebt, is het ook makkelijker om de (relevante) voordelen te benadrukken. Klantprofiel opstellen Om dus een goed zicht te krijgen op wie je klanten zijn en daar je marketing op aan te passen, zijn klantprofielen onmisbaar. Maar hoe stel je die op? En waar haal je de data vandaan. We geven je enkele tips. Een gemakkelijk manier om erachter te komen wie je klant is, is via Google Analytics. Als je kijkt onder de categorie doelgroep, krijg je de mogelijk om meer te weten te komen over onder andere demografische kenmerken en interesses van je klant. Trek je meer een doelgroep aan die geïnteresseerd is in technologie of juist meer shopaholics? Of misschien is de groep wel even groot. Dit is waardevolle informatie en maakt het mogelijk om in te spelen op persoonlijke interesses. Andere belangrijke informatie die Google Analytics geeft, is de kanalen die jouw klanten gebruiken voordat ze met je in aanraking komen. Zoeken ze vooral via Google of is het belangrijkste marketingmiddel voor jou? Aan de hand van deze informatie kan je bepalen welke communicatiemiddelen passen bij jouw potentiële klanten. Maak een survey om meer informatie over je klant te verzamelen. Het mooist zou zijn dat je eerst informatie uit Google Analytics kunt halen en dan beslist welke informatie je mist. Vervolgens stuur je deze survey naar klanten. Op basis van de ingevulde survey kun krijg je informatie over je klant en kun je beginnen met het maken van een klantprofiel. Welke vragen je kunt stellen? Denk aan demografische kenmerken als het hebben van kinderen (kun je niet uit Google Analytics halen), maar ook vragen over doelen die hij of zij wil bereiken met zijn of haar baan. Er zijn heel veel opties te bedenken. Ons advies is dan ook om gewoon eens te googlen en inspiratie op te doen uit andere klantprofielen. Er zijn voorbeelden genoeg te vinden. In plaats van surveys zou je ook kwalitatieve interviews kunnen afnemen. Een groot voordeel in deze is dat je met kwalitatieve interviews meer informatie kunt achterhalen. Je hebt dan namelijk de mogelijkheid om door te vragen en komt dus nog net iets meer te weten van je klant. Informeer eens bij de sales. Dit zijn namelijk de mensen die elke dag contact hebben met de klant. Zij weten wat de behoefte is, wie de mensen zijn die Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 5

6 beslissingen nemen en waar de pijnpunten zitten. Verstuur je regelmatig nieuwsbrieven? Bekijk dan eens je nieuwsbriefstatistieken in je programma of Google Analytics. Aan de hand van doorkliks en downloads zie je welke informatie je klant interessant vindt. Ook social media kunnen een waardevolle bron van informatie zijn. Via de statistieken zie je welke content jouw doelgroep interessant vindt. Welke posts zijn vaak geliket, gedeeld en/of hebben veel interactie opgeleverd? Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 6

7 Customer Journey Customer Journey, of op in het Nederlands, klantreis, is een term die je regelmatig voorbij ziet komen. Een customer journey is de visualisatie van het proces dat iemand doorgaat om een doel te bereiken, bijvoorbeeld een aankoop. Het wordt gebruikt om de behoeften en pijnpunten van klanten te begrijpen en aan te pakken. See-Think-Do-Care-Framework Een customer journey omvat verschillende touchpoints van het aankoopproces van de klant. Voordat de klant een product aanschaft gaan daar namelijk verschillende fasen aan vooraf. Wanneer je rondzoekt op het internet dan zie je dat er al best veel geschreven is over de customer journey. Wat ook opvalt is dat er verschillende fasen zijn, maar niet iedereen dezelfde fasen gebruikt. Meestal is het zo dat de fasen een andere benaming hebben of dat enkele fasen toegevoegd zijn aan de journey. In dit whitepaper gebruiken we een overzichtelijk, beknopt, maar volledig model: het See-Think-Do-Care framework van Google. Dit model ziet er als volgt uit: See Think Do Care Hieronder gaan we kort de fases bij langs. See Dit is de fase waarin jij je bekend gaat maken aan de doelgroep. Het gaat om een groep mensen die nog niet bekend met je is. Het betreft bovendien een relatief grote doelgroep. Voor een online schoenenwinkel zou de doelgroep bijvoorbeeld zijn: alle mensen die schoenen dragen. Wat je je moet realiseren is dat de koopintentie van deze mensen nog niet erg aanwezig is, oftewel de koopbehoefte is latent. Het gaat er dan ook om dat je bewustwording creëert. Hier kun je verschillende middelen voor inzetten: - Facebook: maak gebruik van facebookadvertenties om meer merkbekendheid te creëren - Gmail ads: met adverteren via AdWords kan je veel mensen bereiken en de kosten zijn relatief laag. Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 7

8 - E-books of whitepapers: Ook dit is een effectieve manier op meer bekendheid te creëren. Bovendien kan je op deze manier direct meer gegevens over je klant verzamelen door de e-books en whitepapers als download beschikbaar te stellen. Potentiële klanten moeten dan eerst hun gegevens achterlaten, voordat ze het document ontvangen. Think Dit is de fase waarin de consument onderzoek gaat doen naar het product. De koopbehoefte is meer aanwezig en consumenten gaan producten met elkaar vergelijken of gaan inspiratie opdoen. Je mag er dus vanuit gaan dat mensen die nu in deze fase zitten geïnteresseerder zijn in de producten die je aanbiedt. Ze willen dus ook meer tijd kwijt zijn aan van informatie of het bekijken van video s. Hieronder twee voorbeelden van content en marketingkanalen die je in deze fase kunt inzetten. - Webinars: als je gegevens van mensen hebt verzameld in de eerste fase (bijv. via een actie voor meer nieuwsbriefabonnees) dan zou je in de tweede fase ervoor kunnen zorgen dat je een webinar hebt dat past bij de interesses van de klant. In dat webinar kun je mensen warm maken voor een bepaald onderwerp. Maar ook inspelen op vragen die ze nog hebben in deze fase. - Remarketing: als je mensen in de eerste fase terecht heb laten komen op een landingspage (bijv. de landingspage van het whitepaper) kan je ze in de tweede fase remarketen via Facebook. Een recent voorbeeld van Tinki, een vergelijkssite voor hondenartikelen, is dat ze via Facebook mensen remarketen met een blog over het wel of niet afsluiten van een hondenverzekering 3. Dit is content die goed past in deze fase. Het sluit aan bij de doelgroep die twijfelt over een product en nog bezig is met het maken van een besluit. Do In deze fase is de koopintentie bij consumenten aanwezig. Ze weten welke producten er zijn en door wie ze aangeboden worden. In deze fase heeft de consument al gekozen voor welke aanbieder hij of zij kiest. Wanneer je dus zelf een customer journey gaat opstellen dan betekent dit dat de klant voor jou of jouw organisatie heeft gekozen (dankzij de vorige twee fases, waarin jij geprobeerd hebt de klant te overtuigen). Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 8

9 Omdat het in deze fase gaat om de koopintentie van de consument, is deze fase erg conversiegericht. Logischerwijs speel je met je marketing in op de koopintentie van je (potentiële) klant. We benoemen enkele mogelijkheden. - De kans is groot dat je in deze inmiddels het adres van de klant hebt weten te bemachtigen. Je kunt dan aan de slag gaan met conversiegerichte content. In de s die je stuurt kun je in deze fase dus best directer zijn. Zorg dat er duidelijke call-to-action s in de aanwezig zijn. Ook hier geldt, overdaad schaadt. Benoem in je alleen dat product waarin je klant geïnteresseerd is en waarvoor je campagne hebt gevoerd. - Website: Het klinkt misschien als een open deur, maar zorg ervoor dat je website in orde is. Zorg ook dat hier de call-to-action s duidelijk te zien zijn. Zorg dat het bestelproces zo gemakkelijk mogelijk voor de klant verloopt. Zorg ervoor dat als men toch moeilijkheden ondervindt tijdens het bestelproces, je contactgegevens en/of live chat duidelijk zichtbaar zijn. - Remarketing: Je kunt je website nog zo goed op orde hebben, maar het is geen garantie dat alle mensen die het product in hun winkelmandje hebben geplaatst, het ook daadwerkelijk kopen. Misschien werden ze tijdens het bestellen wel gestoord en zijn vergeten ze hun bestelling af te maken. Wanneer dit aan de orde is, kun je gebruikmaken van remarketing via AdWords of social media. Een voordeel hier is dat je geen adres nodig hebt. Dus mensen die in eerste instantie niet geconverteerd hebben en ook geen adres hebben achtergelaten, kun je toch terughalen. Care In deze fase zitten de mensen die meerdere aankopen bij jou hebben gedaan. Het zijn loyale consumenten. Jouw eigen fanclub. Vaak wordt gedacht dat het na de aankoop gedaan is. Maar het is zoveel makkelijker om jouw fanclub opnieuw tot aankoop over te laten gaan, dan een nieuwe klant te werven. Hoewel het dus een fase is die gemakkelijk vergeten wordt, is het een belangrijke fase. Allereerst kan jouw fanclub voor jou belangrijk zijn. Zo kun je ze vragen reclame voor je product te maken, bijvoorbeeld in de vorm van reviews of via social media. Maar hoe zorg je dat je deze goede relatie met je trouwe klanten onderhoudt? We geven je enkele tips: Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 9

10 - In deze fase mag je ervan uitgaan dat je het adres van je klanten hebt. Je zou daarom via speciale nieuwsbrieven acties kunnen houden met fankorting. Maar ook de (twee)wekelijkse of maandelijke nieuwsbrief met daarin informatie over je organisatie en (nieuwe) producten of diensten is in deze fase geschikt om in te zetten. - Remarketing: Ook in deze fase kan remarketing nog belangrijk zijn. Zorg dat je in beeld blijft bij de klant. Dit kan met een bepaald product, maar je kunt ook een campagne ontwikkelen die erop gericht is om klanten te stimuleren jou te volgen op sociale media, zoals LinkedIn en Facebook. Hoe ziet een customer journey eruit? We hebben het zojuist gehad over de verschillende fasen in de customer journey. Misschien blijft het nog een beetje vaag voor je. Bovendien hebben we wel enkele marketingmiddelen genoemd die je kunt inzetten, maar er zijn er natuurlijk veel meer. Om het overzichtelijk te houden, focussen we ons in dit whitepaper op enkele online marketing middelen. Via thinkwithgoogle.com kun je zelf een customer journey maken die past bij jouw organisatie. Je ziet welke marketingmiddelen je op een bepaald moment kunt inzetten. Het is jammer dat je Nederland niet als land kunt selecteren, maar het geeft wel een beeld van welke marketingkanalen wanneer belangrijk zijn. Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 10

11 Voorbeeld 1: Customer journey van middelgrote organisatie in de shopping industrie in Groot-Brittanië. Voorbeeld 2: Customer journey kleine bedrijven in de reisbranche in Duitsland. Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 11

12 8 Tips customer journey maken Het is voor een customer journey handig wanneer er tijdlijn aanwezig is, zodat je weet hoe lang het duurt voordat iemand overgaat van de eerste fase (see) naar de tweede fase (think). Achteraf kan je dan een specifiek begin- en eindpunt instellen die jou helpen met het focussen op je ideeën. Je weet dan wanneer welke content belangrijk is. In de customer journey moeten de touchpoints van jouw klanten aanwezig zijn. Wanneer komen mensen in aanraking met jouw product? En wat doen ze dan? En welke kanalen hebben ze gebruikt? Het kan bijvoorbeeld dat je achteraf een patroon ziet. Zo zou het kunnen dat mensen in de beginfase bij jou terechtkomen via social media. Op deze manier krijg je zicht op hoe je dan jouw social media posts en advertenties kunt vormgeven, zowel tekstueel als visueel. Maak het niet direct te moeilijk. Probeer te bepalen welke informatie je echt nodig hebt. Een customer journey moet vooral overzichtelijk zijn. Waarschijnlijk verzamel je veel informatie over je klanten. Probeer daarom te bepalen wat je nodig hebt om een customer journey te krijgen die voldoende informatie bevat. Twee weten vaak meer dan een. Laat de customer journey dan ook reviewen door je collega s. Vraag of je collega s zich herkennen in het patroon dat je weergegeven hebt. Maak het visueel. Dit zorgt niet alleen voor overzicht bij jezelf, maar ook voor je collega s. Op deze manier gaan ook je collega s begrijpen wanneer de klant in aanraking komt met jouw organisatie en zullen ze aankoopproces van de klant gaan snappen. Het kan op die manier ook zorgen voor eensgezindheid over klantissues. Bovendien helpt het bij het stellen van prioriteiten. Zo kan een map in kaart brengen wat de belangrijkste kanalen zijn en zie je waarin je de meeste tijd en het meeste geld in moet investeren. Het is een grote misvatting dat wanneer je eenmaal de customer journey in kaart hebt gebracht, je achterover kunt gaan leunen. Jouw klanten kunnen veranderen net als de maatschappij. De middelen die zij gebruiken en waarmee ze dus in aanraking komen met jouw bedrijf veranderen. Zorg dat je dit ook aanpast in je customer journey. Op deze manier houd je goed en betrouwbaar zicht op de klantreis. Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 12

13 Het is belangrijk om in elke fase van de customer journey voldoende content te hebben. Zorg ook dat dat deze actueel is en voorkom daarmee dat mensen halverwege afhaken. Een schot voor open doel, maar denk niet dat je er met alleen een customer journey bent. Het gaat er natuurlijk om dat je wat met de informatie doet. Als je zicht hebt op de belangrijkste touchpoints, is het belangrijk om vervolgens te reflecteren. Functioneren die marketingkanalen goed of zijn er zaken die verbeterd kunnen worden? Is er een punt waar veel mensen afhaken en wat kan hier de oorzaak van zijn? Probeer dus altijd te kijken waar verbeteringen mogelijk zijn. Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 13

14 Hoe nu verder? In dit whitepaper hebben we uitgelegd hoe je klantprofielen maakt en daaruit een customer journey maakt. Is je interesse nu gewekt en wil je meer weten over het opbouwen van klantprofielen en inzicht krijgen in de customer journey? Tijdens het webinar Marketing Analytics en Intelligence leer je hoe je als marketeer een start maakt met data driven marketing. We gaan in op de verschillende databronnen die handig zijn voor het opbouwen van klantprofielen, data mining, personalisatie en predictive analytics. Daarnaast bespreken we nog enkele handige tools en geven tips voor implementatie. Wil jij je nou verder specialiseren in Marketing Analytics? Volg dan de training Marketing Analytics & Big Data. Tijdens deze training leer je werken met de belangrijkste marketing analytics technieken en tools. Bovendien weet je na de training hoe je de resultaten uit deze analyses visualiseert en presenteert. Bronnen 1 Tuk, Y. (2016). Ikea s online inhaalslag: focus op analytics en datagedreven marketing. Geraadpleegd op 15 december Zambito, T. (2013). What is a buyer persona? Why the original deifitnion still matters to B2B. Geraadpleegd op 10 januari Lievers, G. (2016). Contentmarketing en de vergeten fase van het aankoopproces. Geraadpleegd op 16 januari Eduvision Opleidingen Whitepaper Van Buyer Persona naar Customer Journey 14