Concept uitgeefgroep Bouwstenen van Management en Organisatie

Transcriptie

1 Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) Hoofdstuk 6 Strategie: positionering In het vorige deel van de strategische verkenning hebt u de drie mogelijke groeirichtingen voor ESS onderzocht: (i) productspreiding, (ii) geografische spreiding en (iii) verticale integratie. In dit deel vervolgt u de verkenning. Nu gaat het om de vraag welke concurrentiepositie ESS het best kan innemen. Opdracht Zoek uit welke positioneringsmogelijkheden ESS heeft. Dat gaat over de vraag hoe ESS haar concurrentiepositie zo sterk mogelijk zou kunnen maken. In het bijzonder zet u naast elkaar (i) de laagstekostenstrategie en (ii) de differentiatiestrategie en wat deze betekenen voor het concurrentievoordeel dat ESS zou kunnen bereiken. Voorbeelduitwerking Van: Aan: Betreft: Junior consultant Senior consultant Bureaustudie groeimogelijkheden ESS (vervolg) Positioneringsmogelijkheden voor ESS (keuze van de concurrentiepositie) Deelanalyse: laagstekostenstrategie versus differentiatiestrategie (aan de hand van de modellering van Porter) Opmerking vooraf: in het verleden is wel beweerd dat een organisatie niet gelijktijdig een laagstekostenstrategie en een differentiatiestrategie zou kunnen volgen omdat deze elkaar zouden uitsluiten. Wie dat toch zou proberen, zou stuck in the middle raken met concurrentie van twee kanten, namelijk van degenen die voluit voor de laagste kosten gaan aan de ene kant en van degenen die voluit voor de differentiatie gaan aan de andere kant. In de praktijk blijkt dat binnen één organisatie beide strategieën wel omarmd kunnen worden, maar onder voorwaarden. Zo n voorwaarde is dat er onderscheiden marktsegmenten zijn die zich verschillend laten aanspreken en dat daardoor verschillende businesses (= product-marktcombinaties) kunnen worden gedefinieerd waar producten of diensten vanuit één moedermaatschappij of concern met verschillende kwaliteit en kosten en doorgaans onder verschillende merknamen een heel verschillende positionering hebben. In onze analyse hierna gaan we van het laatste uit: het is dus niet een of/of -keuzevraagstuk, maar het kan ook een en/en -keuze worden voor ESS. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H6 p. 1/5

2 ESS heeft de hierna opgesomde product-marktcombinaties onder haar vleugels. Sommige lenen zich voor een differentiatiestrategie, andere voor een laagstekostenstrategie. Dat staat per business vermeld met een toelichting. Product-marktcombinaties ( businesses ) van ESS: TDD/voor een unieke locatie Traditionele DraaiDeuren voor enkelvoudige inbouw: één of enkele stuks, in één gebouw voor één klant. Tot nu toe zijn dit op maat gemaakte producten, afhankelijk van het gebouw en de specificaties van de architect die de wensen van de klant vertaalt. Per deur wordt een aparte prijsberekening (offerte) opgesteld. Zodoende is hier sprake van een differentiatiebenadering: maatwerk met daarop aangepaste prijszetting. Het blijkt dat de bijdrage aan de cash flow voor deze combinatie afneemt; er zijn zelfs geluiden binnen ESS te beluisteren om deze business maar los te laten en ESS voortaan te richten op klanten die grote aantallen deuren tegelijk bestellen (zie hierna). Eigenlijk zegt men dan: deze business leent zich niet langer voor een differentiatiestrategie. Maar in plaats van dan maar loslaten, zou ook verwogen kunnen worden deze business vanuit een laagstekostenstrategie voort te zetten. Bijvoorbeeld: ESS gaat een beperkt assortiment standaard draaideuren maken (stel drie diameters) en klanten die maar één of enkele deuren nodig hebben, kunnen daaruit een keuze maken. Het standaardassortiment kan relatief goedkoop worden vervaardigd en is zelfs op voorraad te houden, zodat levering altijd snel kan plaatsvinden. Snelle levering van een standaarddeur met een vaste lage prijs is dan de nieuwe benadering. In termen van productlevenscyclus wordt de dalende curve aan het eind omhoog gebogen. Om dat te realiseren zal het nodig zijn de waardeketen van ESS in elk geval voor deze business te herontwerpen. Een standaardassortiment is waarschijnlijk met meer automatisering te vervaardigen, maar verplaatsing van de productie naar een land waar de productiekosten substantieel lager zijn, is in dit geval ook te overwegen. Daarbij moet bedacht worden dat een laagstekostenstrategie anders dan een differentiatiestrategie het risico van imitatie oproept. Het is dan ook zaak om het herontwerp van de waardeketen zo te doen, dat dit herontwerp niet eenvoudig is te kopiëren door een concurrent. GDD/voor een unieke locatie en voor bijzondere klanten Geavanceerde DraaiDeuren voor enkelvoudige inbouw die energie opwekken voor verlichting in of nabij de deur. Vooralsnog is hier een heel nieuw en innovatief product voor een nichemarkt, dat wil zeggen voor afnemers die heel gemotiveerd moeten zijn om deze deur (met bijbehorend prijskaartje!) te willen installeren. Voor deze business is de differentiatiestrategie aangewezen. Op den lange duur zou het kunnen dat dit type draaideur gemeengoed wordt en misschien zelfs de traditionele deur geheel gaat verdringen in de markt. Maar zover is het nog lang niet. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H6 p. 2/5

3 MD/voor vrijwel alle klanten en locaties Montage van draaideuren is tot nu toe een aparte dienst, maar wel een die vrijwel standaard door alle klanten en voor alle locaties wordt afgenomen: wie een draaideur bestelt, laat die vrijwel altijd door geroutineerde ESS-monteurs installeren. Deze dienst-marktcombinatie is eigenlijk geen zelfstandige business, want hij wordt niet separaat in de markt gezet, maar alleen geleverd in combinatie met een fysieke bestelling van een of meer draaideuren. De huidige positionering is niet duidelijk. Voor de toekomst is het niet zinvol voor een laagstekosten- of een differentiatiestrategie te kiezen, want het hangt af van de situaties. Bij deuren uit het standaardassortiment (áls dat er komt, zie hiervoor) zal de montage ook een standaardkarakter hebben met een relatief lage prijs. Bij unieke en zeer geavanceerde deuren (zie ook hiervoor) zal ook de montage ingewikkelder zijn met zwaardere kwaliteitseisen en dus een hogere prijs. De positionering van deze dienst hangt dus af van het product waaraan deze aanvullende dienst is gekoppeld. OD/SA/door afnemers van draaideuren apart af te nemen Het Gekoppelde Onderhouds-/Storingsabonnement bij geleverde deuren is een losse dienst die klanten wel of niet kunnen afnemen. In de praktijk van ESS blijkt de koppeling van onderhoud en storingsoplossing onhandig te zijn georganiseerd: onderhoudsmonteurs moeten ook storingen oplossen en worden daarvoor uit onderhoudswerk weggeroepen. Maar zelfs dan is een snelle storingsoplossing niet verzekerd, zoals de case laat zien. De conclusie is dat hier twee te veel van elkaar verschillende diensten door één type monteur moet worden uitgevoerd met alle problemen van dien. Dus ook de positionering is onhelder en niet eenvoudig te formuleren. Dat is ook duidelijk als we nu beseffen dat we in het ene geval (onderhoud) te maken hebben met een tamelijk routineus en goed te voorspellen soort standaardwerk en in het andere geval (storingsoplossing) met unieke probleemsituaties die zich onvoorspelbaar voordoen en die niet altijd met een standaardaanpak zijn te verhelpen. Kortom: voor onderhoudswerk is een laagstekostenstrategie aangewezen en voor storingsoplossing is een differentiatiestrategie meer passend. Tussen haakjes: dat gaat nog consequenties hebben voor de organisatorische ophanging van deze twee verschillende werkzaamheden, maar dat komt pas ter sprake in deel II. ETS/bij uiteenlopende soorten deuren, niet alleen draaideuren Elektronische ToegangsSystemen, vaak gekoppeld aan draaideuren, maar ook los te leveren bij andere soorten deuren. Op dit moment vindt er een verschuiving gaande. Tot voor kort was dit product tamelijk uniek, maar het wordt steeds meer een standaarduitrusting van gebouwtoegangen en daarmee verliest het zijn uitzonderlijke karakter. Het is te verwachten dat zich ook steeds meer aanbieders op deze markt zullen gaan begeven. In positioneringstermen zien we hier een verschuiving van een differentiatiestrategie naar een laagstekostenstrategie. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H6 p. 3/5

4 DDV/voor klanten die op veel locaties of in veel gebouwen veel draaideuren wensen DraaiDeuren voor Veelvoudige inbouw; dat wil zeggen voor een groot aantal gebouwen steeds dezelfde soort draaideur leveren. Denk aan de gefuseerde bank die in al haar vestigingen nieuwe draaideurtoegangen wil plaatsen. In principe ligt een laagstekostenstrategie hier voor de hand. Het gaat om grote aantallen standaardproducten waarbij een relatief lage kostprijs per stuk de klant kan bewegen om toch zo n grote order te doen. BVH/huishoudelijke markt BeVeiligingssystemen voor Huishoudelijk gebruik, te distribueren via doe-het-zelfwinkels. Hier begeeft ESS zich op tamelijk glad ijs, want de consumentenmarkt is haar geheel vreemd. Meer dan in haar andere businesses zal ESS hier een rigoureuze laagstekostenstrategie moeten kunnen realiseren, wil ze op deze markt een voet aan de grond krijgen en houden. FSC/zakelijke markt, combinatie van product- en personeelsdienstenmarkt Full service -concept (toegangssystemen plus bemensing ervan). ESS heeft deze combinatie van producten en personeelsdiensten nog niet gelanceerd. Het is nodig om van tevoren te bedenken welke positionering hiervoor de meest geëigende is. Dat is de differentiatiestrategie, omdat ESS hiermee een uniek en geheel op de wensen van individuele afnemers toegesneden product-dienstcombinatie gaat aanbieden. Dat betekent dat van geval tot geval een uniek kosten- en prijsplaatje zal moeten worden gemaakt. Samenvattende conclusie De tabel op de volgende pagina laat de verschillende businesses zien waarin ESS actief is en de huidige en de aan te bevelen positionering. In een enkel geval kan de positionering blijven zoals die is. In de meeste gevallen is een herziening van de positionering nodig. ESS zal verschillende strategieën moeten kiezen, afhankelijk van de specifieke kenmerken van de verschillende businesses. Overigens maakt de analyse met betrekking tot de positionering duidelijk dat het bedrijfsmodel van ESS steeds complexer aan het worden is. Dat kan nodig zijn als daarmee de toekomstkansen van ESS toenemen, maar het roept ook de vraag op of ESS al die complexiteit op eigen kracht aankan. Dat punt wordt in het vervolg aangesneden, bij de vraag of en, zo ja, hoe ESS er eventueel goed aan doet samen te werken met anderen. Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H6 p. 4/5

5 Product-marktcombinatie ( business ) TDD/voor een unieke locatie GDD/voor een unieke locatie en voor bijzondere klanten MD/voor vrijwel alle klanten en locaties OD/SA/door afnemers van draaideuren apart af te nemen Huidige Aan te bevelen Opmerking positioneringsstrategie positioneringsstrategie Differentiatie Laagste kosten Indien wordt overgegaan naar een standaardassortiment Differentiatie Differentiatie Onduidelijk Laagste kosten Afhankelijk van het soort of differentiatie draaideuren/locaties/klanten Onduidelijk Laagste kosten resp. differentiatie Voor onderhoudsdiensten Voor storingsoplossing (deze twee diensten dus organisatorisch uit elkaar halen) ETS/bij uiteenlopende Differentiatie Laagste kosten soorten deuren, niet alleen draaideuren DDV/voor klanten die op Onduidelijk Laagste kosten veel locaties of in veel gebouwen veel draaideuren wensen BVH/huishoudelijke markt N.v.t. Laagste kosten Deze business is in testfase FSC/zakelijke markt, N.v.t. Differentiatie Deze business is nog niet in praktijk combinatie van product- en personeelsdienstenmarkt Afkortingen TDD GDD MD OD/SA ETS DDV BVH FSC Traditionele DraaiDeuren Geavanceerde DraaiDeuren MontageDiensten Gekoppeld Onderhouds-/Storingsabonnement Elektronische ToegangsSystemen DraaiDeuren voor Veelvoudige inbouw BeVeiligingssystemen voor Huishoudelijk gebruik Full service -concept Case Entrance & Security Systems - case, analyse en conclusies (OLO) H6 p. 5/5