Gastcollege Event Driven Marketing Docent: Ed Sander

Transcriptie

1 Post HBO Leergang CRM Customer Relationship Management (CRM) Stichting Beeckestijn Management Educatie Periode: sep-06 / jan-07 Gastcollege Event Driven Marketing Docent: Ed Sander Onder auspiciën van: Naam doc: EDM in de praktijk.ppt 1 Even voorstellen... C.V. Ed Sander 2006 now now emarketing Operations Manager Business Development Manager CRM Manager Owner/Database Marketing Specialist Direct & Database Marketing Specialist Customer Request Manager Logistics Organon Office Depot / Viking Direct Georgia-Pacific Failsafe Database Marketing Iams Pet Food / P&G Digital Equipment EMI Compact Disc 10 jaar ervaring in Direct Marketing, Database Marketing, CRM, On-line Marketing Co-auteur & redacteur van Event Driven Marketing Auteur van diverse columns & artikelen 2 1

2 Inhoud Events Voorbeelden Events Events Bepalen: Data Verzamelen Voorbeelden van EDM in de praktijk Servetten en Placemats (Lotus Professional) Kantoorartikelen (Viking Direct) Vruchtbaarheidsmedicijnen (Organon) Baby Care (Nutricia) Uitgebreide Case: EDM in Premium Petfood Slotoverwegingen DM versus EDM Waarom wel of geen EDM? Aandachtspunten Conclusies & Learnings 3 Voorbeelden van Events B2C Geboorte Verjaardagen (18, 65, etc) Gaan studeren en afstuderen Verhuizen Trouwen Huisdier nemen B2B Start van bedrijf Groei/expansie (verhuizing?) Aflopen contracten Uitgeput raken van voorraden Afschrijving Stopzetting bedrijfsactiviteiten 4 2

3 Events bepalen: Data Verzamelen Analyse op klantenbestand Welke data waarmee events geïdentificeerd of voorspeld kunnen worden is reeds beschikbaar? Vraag het uw klanten Leadgetting programma s (zie ook Olvarit, Eukanuba) Externe data 5 Events Bepalen: Favours (Wegener) 6 3

4 Event Driven Marketing in de praktijk. Een aantal voorbeelden 7 Lotus Professional: Personal Print Tafelpapier Tafelpapier (Servetten/Placemats) met bedrukking van logo/ontwerp klant Unieke mogelijkheid tot klantenbinding in een markt met homogene producten Echter: toenemende concurrentie op dit product Bepaal bij min. 2 orders het gemiddeld verbruik van het product Bepaal nieuwe geschatte orderdatum Telemarketing follow-up bij uitblijven van de order, eventueel in combinatie met korting 8 4

5 Events voorspellen Verbruiksgoederen (b.v. servetten, papier, toners) Order 1 maand 1-10 stuks Order 2 maand 4-20 stuks Gemiddeld verbruik: 10 stuks in 3 maanden Doorlooptijd huidige voorraad: 20/10 * 3 = 6 maanden Verwachte herhalingsorder: maand 10 Bij hoge kans op klantverloop (churn) aanbieding in maand 9 Wat is de zwakte van deze aanpak? Er wordt geen rekening gehouden met promoties (forward buying) en seizoenspatronen 9 Events voorspellen Order 1 2 Maand Aantal Seizoensinvloeden Promotie in Gemiddeld verbruik per maand = 100 / 19 = 5.3 per maand Voorspelde order = (40/5.3) maanden = / Daadwerkelijk? /6 Des te meer orders des te beter de voorspelling Resultaat (ROI) in principe altijd beter dan generieke promotie die geen rekening houdt met voorraad bij klant 7???? 10 5

6 Viking Direct: Re-Selling Papier & Inkt/Toner Telesales Call naar klanten die 12 maanden geen papier, inkt en/of toner hadden gekocht. Dus niet volgens voorspellingsmodel. maar dit is toch geen EDM? Indien men nog voorraad had of een contract had: Wanneer denkt u uw voorraad verbruikt te hebben? Wanneer loopt uw contract af? Inplannen herhalingscontact. Kortom, zelfs niet EDM-campagnes kunnen een EDM element krijgen. 11 Viking Direct: Starterspakket Gepersonaliseerde brief met speciale aanbiedingen voor startende bedrijven + standaard prospect catalogus Databron: KvK Startersbestand Productdifferentiatie: Samengesteld pakket van producten 12 6

7 Fertility Coach 13 Fertility Coach Registratie & Profiel Patiënten vullen een uitgebreid profiel in bij registratie: Have you had a medical consultation for fertility? If so, at which stage? How old are you? (>35 or <35) How long have you had unprotected intercourse? (0-6 months, 6-12 months, >12 months) Do you have a regular menstrual cycle? Op basis van de informatie verkregen bij de registratie wordt een duidelijk beeld gevormd van de huidige vruchtbaarheidstatus van de patiënt. Het profiel van de patiënt bepaalt waar de gebruiker het programma binnenkomt (entry point). De nieuwsbrieven worden op basis van het profiel gepersonaliseerd. 14 7

8 Fertility Coach Na registratie De eerste nieuwsbrief bevat een algemene welcome message of een urgency message (waarin patiënten ouder dan 35 jaar wordt geadviseerd z.s.m. contact op te nemen met een specialist). Gebruikers ontvangen vervolgens gedurende het programma een maandelijkse . Periodieke reminders stimuleren de gebruiker om het profiel bij te werken om te bepalen of zij naar een latere fase dient te gaan. Additionele data voor het meten van de effectiviteit wordt verkregen via polls en surveys. Surveys or polls 15 Fertility Coach - How Fertility Coach Works 16 8

9 EDM in Baby Care: Nutricia Timing Communicatie 7 maanden zwanger Klapper en eerste vulling ( De laatste loodjes ) via de Blije Doos 3 maanden na geboorte Hostess overhandigt een doos met product samples, de tweede vulling ( 0-4 maanden ) en een babylepeltje in de Baby Doos 5 maanden Derde vulling bij het blad Wij Jong Ouders ( 4-6 maanden ), inclusief een Mickey Mouse tandenborstel. 7 maanden Vierde vulling bij het blad Wij Jong Ouders ( 6-12 maanden ) 12 maanden Vijfde vulling bij het blad Wij Jong Ouders ( 1-2 jaar ) en verjaardagskaart. 17 EDM in Premium Pet Food 18 9

10 PREMIUM Eukanuba Royal Canin Hills Advance Pro Plan Pedigree Bonzo Cesar Frolic Hols Chappi Eukanuba Royal Canin Hills Pro Plan Iams Whiskas Felix Gourmet Sheba Kitekat Tom Poes NON PREMIUM 19 Probleemstelling Hoe identificeren en werven PPF fabrikanten nieuwe klanten? Inluencer Marketing Hoe stimuleren zij dan de retentie van deze klanten? Consumer Retentie Programma 20 10

11 Het Begin : Influencer Marketing 21 Emotional Involvement Curve Pet Owner Emotional Involvement Puppy/Kitten Senior 22 11

12 Drie Influencers Dierenarts Consument Dierenspeciaalzaak Fokkers 23 Fokker Clubs Nestje puppies of kittens geboren Fokker stuurt aanvraagkaart voor pakketjes in Fokker ontvangt pakketjes 24 12

13 25 Fokker Clubs Nestje puppies of kittens geboren Fokker stuurt aanvraagkaart voor pakketjes in Fokker ontvangt pakketjes Consument koopt hond/kat en ontvangt van fokker pakketje en merkadvies Fokker stuurt gegevens van koper en huisdier in, welke worden ingevoerd in de database Fokker ontvangt gratis voer als beloning 26 13

14 27 Van Puppy naar Volwassen Hond 50% Ander Merk 75% Ander Merk 50% Eigen Merk 25% Eigen Merk Puppy Volwassen 28 14

15 De Follow-Up : Consumer Retention Program 29 Doelstellingen Merkentrouw onder gebruikers verhogen (retentie) Merkgebruik verhogen (share of wallet/mouth/stomach) Klanten vasthouden gedurende het hele leven van de hond/kat transitie van puppy/kitten naar volwassen hond/kat transitie van volwassen naar senior 30 15

16 Rasgrootte & Levenscyclus Rasgrootte Puppy Fase Volwassen Fase Senior Fase Klein 0 8 maanden 8 maanden 8 jaar Vanaf 8 jaar Medium 0 12 maanden 1 7 jaar Vanaf 7 jaar Groot 0 15 maanden 15 maanden 6 jaar Vanaf 6 jaar 31 Assortiment 32 16

17 Klein 8 m. Middel 8 jr 3 m. 1 jr Groot 7 jr 15 m. 6 jr 33 Rasgrootte & Levenscyclus Rasgrootte Puppy Fase Volwassen Fase Senior Fase Klein 0 8 maanden 8 maanden 8 jaar Vanaf 8 jaar Medium 0 12 maanden 1 7 jaar Vanaf 7 jaar Groot 0 15 maanden 15 maanden 6 jaar Vanaf 6 jaar 34 17

18 Transition Behaviour Cumulative % Small Dogs Medium Dogs Large Dogs All Dogs Months 35 Differentiatie in Tijd: Van Puppy naar Volwassen 5 months 8 months 12 months 15 months Small Growth 1 Transition 1 Medium Growth 1 Growth 2 Transition 1 Large Growth 1 Growth 2 Growth 3 Transition

19 Differentiatie in Content: Groei 37 Differentiatie in Content: Transitie 38 19

20 Voortzetten van de relatie 39 Samenvatting Event Trigger Actie Nestje Aanvraag pakketjes Pakketjes naar fokker Verkoop Registratiekaart Beloning fokker Welkomstmailing Groei Leeftijd hond Retentie Mailing (rasafhankelijk) Dier wordt Leeftijd hond Transitie Mailing volwassen (rasafhankelijk) Dier wordt senior Leeftijd hond (rasafhankelijk) Transitie Mailing 40 20

21 LTV zonder Programma Jaar Klanten Retentie Ratio 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90% 100% Marge per klant Totale Marge Disconto Ratio 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 Netto Winst Cum. Winst Lifetime Value % retentie op basis van acquisitieprogramma Retentiepercentage neemt toe door de jaren heen Lifetime Value = netto contante waarde van de winst die een gemiddelde klant realiseert in een bepaalde periode LTV calculaties zijn zeer bruikbaar voor het Bepalen van de haalbaarheid van een marketingprogramma Verkopen van een marketingprogramma aan management 41 LTV met Programma Jaar Klanten Retentie Ratio 75% 80% 85% 90% 90% 90% 90% 90% 90% 90% Marge per klant Kosten/klant Programmakosten Totale Marge Disconto Ratio 1,00 1,10 1,21 1,33 1,46 1,61 1,77 1,95 2,14 2,36 Netto Winst Cum. Winst Lifetime Value Retentie in eerste jaar van 50% naar 75% (en maximaal 90%) Toename van de share of wallet dankzij frequente communicatie (van 73 naar 80) Kosten 10 euro per jaar tijdens puppyfase en daarna 6 euro per jaar Programma heeft in het tweede jaar al een positieve ROI en 42 21

22 Maar levert het uiteindelijk op? Zonder Programma 147 EURO Met Programma 275 EURO +87% 43 Conclusies & Learnings 44 22

23 DM Versus EDM Zender uitgangspunt Vaak promotioneel Gemiddelde relevantie Eenvoudige, massa mediaachtige operatie Ad-hoc (korte termijn) acties Selectie op basis van klantkenmerken op een bepaald tijdstip (iedereen met een baby) Hoge volumes Potentieel winstgevend Ontvanger uitgangspunt Inhoud bepaald door event Hoge relevantie Complexe, database-gestuurde operatie Structurele (lange termijn) programma s Selectie op basis van wijzigingen in klantkenmerken (iedereen waarvan de baby volgende week een jaar oud wordt) Lage volumes Potentieel zeer winstgevend 45 Redenen om wel en geen EDM te doen Wel: relevanter communiceren (zowel qua timing als inhoud) en daarmee mogelijk: Hogere respons Hogere sales per contact Hogere winst (?) Professionele indruk & competitive advantage t.o.v. uw concurrenten Niet: Klant verwacht ook via andere contacten dezelfde klantgerichtheid Product/dienst moet op orde zijn Hoge complexiteit (o.a. procesmanagement) Contentdifferentiatie& -management Vereist een andere type marketeer Hoge kosten (lage volumes, complexiteit) 46 23

24 Aandachtspunten Waarom EDM? Verhogen van de opbrengsten van de klant Dus: Opbrengsten EDM > Kosten EDM Zijn opbrengsten meetbaar? Indirecte klanten: geen transactiegegevens Opbrengsten in de toekomst? Naast directe verkopen: retentie Waarom ROI berekenen? Toetsen van winstgevend programma voor invoering Verkopen van een plan aan management Monitoring & bijsturing tijdens het programma en voor de roll-out 47 Conclusies & Learnings Zorg voor een goede databron. Timing Betrouwbaarheid Eerst een programma bedenken, dan pas data verzamelen Wees relevant. Differentiatie in zowel tijd als de boodschap (content) Denk vanuit de klant, niet vanuit productvoorschriften. Maak de juiste calculaties. Lifetime Value, Payback time, ROI, etc Begin simpel en test op kleine schaal. Zorg voor een goede database en procesmanagement. Blijf communiceren en data verzamelen. Antwoordkaarten, call center, website, etc Wees onderscheidend. Zorg voor de juiste timing i.v.m. leadtimes (DM). Vergeet niet dat EDM programma s lopende programma s zijn geen campagnes. Blijf het EDM programma monitoren, bijsturen en optimaliseren

25 Vragen? 49 Voor meer informatie, artikelen en presentaties: