DIENSTENMARKETINGMANAGEMENT

Transcriptie

1 / 1 Raymond Reinhardt 3R Business Development raymond.reinhardt@3r-bdc.com 3R 1 M Programma: F 14 weken, 4 uur per week, zie agenda F 7 blokken F 1 tentamen en 1 portfolio-opdracht F cijferbepaling: (tentamen + portfolio-opdr) / 2 F opdrachten tussendoor tellen mee voor portfolio F telkens hoor- en werkcollege F gebruik van allerlei bronnen, w.o. internet F boek: Essentie van Dienstenmarketingmanagement, 1e druk, De Vries e.a., het gehele boek 2 M Verdere afspraken: F Gebruik van laptop F Smartphone F Diverse media, let op plagiaat F Huiswerk F En verder...? 3

2 M De dienstensector: F Wat is een product? F Wat is een dienst? F Waarin verschillen diensten van producten? 4 Uit: Essentie van dienstenmarketingmanagement / W. de Vries jr. 5 M Basiskenmerken van diensten: Hoe zat het ook al weer? F ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom F vergankelijkheid F heterogeniteit, lastig te standaardiseren F interactieve consumptie, afnemers produceren zelf mee en verder kunnen nog genoemd worden, o.a.: F onscheidbaarheid diensten / dienstverlener F rechtstreekse contacten 6

3 M Basiskenmerken van diensten: 7 M Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: F diensten kunnen niet vooraf worden gezien, geproefd, e.d., en zijn strict genomen immaterieel, hoewel sommige elementen ervan wel materieel kunnen zijn (reispapieren, polismappen, rapporten, enz.). Vanwege deze ontastbaarheid zal sneller onzekerheid bij afnemers ontstaan m.b.t. kwaliteit en prijs/waarde of prijs/prestatie. Gevolg: perceived risk! 8 M Ontastbaarheid en het ontbreken van eigendom: 9

4 M Vergankelijkheid (niet blijvend, voorbijgaand): F diensten kunnen niet in voorraad gehouden worden voor later verkoop of gebruik (vb.: onbenutte uren van een adviseur, lege vliegtuigstoelen, e.d.). Deze vergankelijkheid vormt geen probleem bij een stabiele marktvraag. Echter, bij fluctuerende marktvraag onstaan problemen bij veel dienstverleners. Zo moeten bv. vervoersbedrijven door spitsdrukten over meer vervoermiddelen beschikken dan wanneer zij te maken zouden hebben met een gelijkmatige drukte gedurende de hele dag. 10 M Heterogeniteit, lastig te standaardiseren: F de kwaliteit van een dienst is vaak onsamenhangend; veel diensten zijn dan ook lastig, zo niet onmogelijk om te standaardiseren. Omdat de uitvoering van diensten afhankelijk is van de mensen die ze verlenen, zal de kwaliteit ervan variëren met de bekwaamheid van de dienstverlener en diens dagelijkse uitvoering. Om deze reden zullen veel organisaties trachten dit kenmerk te verminderen door training en standaardisatie van processen (ISO, HACCP, e.d.) 11 M Interactieve consumptie: F producten worden meestal elders geproduceerd op basis van behoeften en wensen van de afnemer. Bij diensten heeft de afnemer veelal een grote, directe inbreng in het dienstverleningsproces (bijv. accountantsdiensten, diensten van reclamebureaus, div. financiële dienstverleners, enz.). De afnemer is dus medeproducent van wat hij consumeert: een prosumer. 12

5 M Interactieve consumptie: F dienstenmarketingsysteem: Uit: Essentie van dienstenmarketingmanagement / W. de Vries jr. 13 M Interactieve consumptie: F dienstverleningsproces: 14 M Interactieve consumptie: F mens- versus machinegeoriënteerde diensten: 15

6 M Interactieve consumptie: (UK) Uit: Essentie van dienstenmarketingmanagement / W. de Vries jr. 16 M Het diensten- of serviceconcept: F Bij traditionele marketing van tastbare producten wordt gefocust op de 4 P s. Bij diensten dient bovendien aandacht uit te gaan naar wat er tijdens de periode van interactie gebeurt: de mate van prosumerschap. Dienstverleners dienen daarom in dit verband ook rekening te houden met de activiteiten zelf, de locatie, en de momenten waarop de interactie plaatsvindt. Denk hierbij aan bijv. bankdiensten. 17 M Het diensten- of serviceconcept: F Een serviceconcept omvat de gehele presentatie van het dienstenpakket -evt. in combinatie met een fysiek product- in de beleving van de afnemer. De presentatie betreft vooral: G specifieke benefits en de functie van de dienst voor de afnemers; G de waardepropositie: hoe kan de dienst nu en in de toekomst onderscheidend worden gemaakt t.o.v. de belangrijkste concurrenten? 18

7 M Het diensten- of serviceconcept: F De aanbodzijde (het serviceconcept) zal uiteraard moeten passen bij de vraagzijde (het gebruikersnut: service benefits). De kern van gebruikersnut: what s in it for me? Service benefits vormen het totale voordeel dat een afnemer haalt uit de prestatie en kenmerken van de verschillende componenten van een aangeboden dienst. 19 M Het diensten- of serviceconcept: F Wat betreft service benefits is het belangrijk om onderscheid te maken tussen features (attributen, kenmerken) en benefits (voordelen). Features zijn de onderscheidende eigenschappen van een dienst (of product): de dienstverlening tijdens vliegreizen (stoelen, catering, in-flight entertainment, enz.). Benefits betreffen de voordelen die de dienst heeft voor de gebruiker: vliegcomfort, prestige, snelheid, gemak, spanning, enz.). 20 M Het diensten- of serviceconcept: F Dienstverleners trachten de benefits van diensten zo te ontwerpen dat deze voldoen aan de behoeften van de afnemer. Probleem hierbij is dat de concurrenten dit ook doen, zodat men dan onderscheidend probeert te zijn op het gebied van features. Wanneer niet langer aan de verwachting van afnemers kan worden voldaan, of wanneer de omgeving kansen biedt (bijv. nieuwe technologie), kan het ontwikkelen van nieuwe diensten uitkomst bieden. 21

8 Attributen (features) en voordelen (benefits) van een creditcard Meer onderscheidend Weinig onderscheidend Uit: Essentie van dienstenmarketingmanagement / W. de Vries jr. 22 M Opdracht: 1. Omschrijf de dienst van AH.nl 2. Beschrijf de dienst aan de hand van de (4) basiskenmerken. 3. Beschrijf het serviceconcept uitvoerig. 4. Verklaar de term Prosumer in relatie tot AH.nl 5. Beschrijf de features en benefits. 6. Bedenk zelf een extra (aanvullende) dienst voor deze dienst. 23 M Bundling of unbundling: F Bij het ontwikkelen van (nieuwe) diensten, zullen dienstverleners moeten nadenken over hun business format (businessconcept, verdienmodel). Een cruciaal onderdeel hierin betreft de vraag: G dienen alle (of zoveel mogelijk) diensten samen in het totaalproduct te worden aangeboden (bundling), of G worden alle bijbehorende diensten juist apart aangeboden (unbundling)? F >> Vergelijk KLM met RyanAir 24

9 M Verduidelijking dienstenconcept aan afnemers: F Welk business format ook wordt gekozen, het dienstenconcept moet voor de afnemer duidelijk worden gemaakt, alleen al om irritaties te voorkomen. Dit kan o.a. door: G de marketingmix: 4 P s + personeel, proces, physical evidence (bewijs) = invulling van het dienstenconcept; G de perceptie van de dienstverlening: levering en ervaring van de dienst; G benadrukking van elementen van de servicepackage (customer benefit package), uitgaande van welke behoeften van afnemers vervuld moeten worden; G te werken aan het mentale beeld: verkleining van de kloof tussen verwachte en waargenomen dienst. 25 M PLC: de productlevenscyclus van diensten: F Ook diensten kennen een PLC, waarbij dezelfde fasen worden doorlopen als bij producten: [G ontwikkelingsfase, hoewel meestal korter en minder kostbaar dan bij producten]; O introductiefase: het introduceren van de dienst, bijv. met introductiekortingen; O groeifase: innovators en early adopters nemen al af; nadruk op perfectioneren van dienst; O volwassenheidsfase: nadruk op optimaliseren, bijv. door additionele diensten, of BPR O verzadigingsfase: hevige concurrentie, steeds meer dienstendifferentiaties, innovaties; O vervalfase: dienst wel of niet meer continueren? 26 27

10 M Opdracht: beschrijf voor elke fase een bedrijf of organisatie met kenmerken van zijn /haar dienstverlening. Hoe kan de cyclus verlengd worden? 28 M Van Marketing 1.0 naar nu: Marketing 3.0: F Marketing 1.0 betreft de bekende ontwikkeling van de marktbenadering: product concept > productie concept > selling concept > marketing concept (rond 1950) > maatschappelijk marketing concept. F Door de ontwikkeling van ICT onstonden rond 1990 meer mogelijkheden om individueel aanbod te creëren: marketing 2.0, gebaseerd op o.a. d-base marketing, CRM, mass-customization, 1-to-1 marketing. F Met nog meer mogelijkheden dankzij social media, crowd sourcing (Lay s) en user generated content (wiki s) nemen afnemers zelfs een deel van de marketing over, en zijn we aangekomen bij marketing M Verschillende soorten marketing: 30

11 M Omgevingsvariabelen: Ook dienstverlenende organisaties moeten rekening houden met en inspelen op de diverse micro-, meso- en macroomgevingsvariabelen: 31 M Opdracht: beschrijf macro-omgevingsvariabelen voor: 32 M Dienstenmarketingmix: 33

12 M Dienstverleningsproces: De invulling van deze bijzonder P betreft o.a. de volgende kwesties: F Waar vinden de handelingen plaats: backoffice of frontoffice? F Welke handelingen moet de klant verrichten in dit dienstverleningsproces? F Welke handelingen verricht de organisatie zelf? F Passen deze stappen in de organisatiestructuur en bij de organisatiecultuur? M Processtappen van bijv. een transportbedrijf: orderverkrijging > laden > rijden > lossen > facturering 34 M Opdracht: Beschrijf de dienstverlening van Baobap, reisbureau voor avontuurlijk reizen, aan de hand van de 6 P s (google >> baobap reizen) 35 M Basismodel voor dienst verlenen, facetten: 36

13 M Basismodel voor dienst verlenen, facetten: F dienstverlener: omvang van organisatie, financiële situatie (omzet, winst), organisatiecultuur? F diensten: wat verkrijgt de consument / afnemer, inspelend op bepaalde behoeften: standaarddienst of maatwerk? F dienstverleningsproces: veel of weinig interactiviteit? mate van prosumerschap? F consument / afnemer / doegroep: aantallen, grootte van klanten, soort (B2B, B2C, beide)/ F relatie: aard / frequentie van contact, switchdrempel, mate van loyaliteit, enz.? 37 M Invulling van het basismodel: het DNA -model: 38 M Dienstenmarketingmanagement-proces: Dit proces is uiteraard gebaseerd op de definitie van management : het voortdurende proces van analyse & planning, organiseren & coördineren, controleren en bijsturen van activiteiten waarmee de organisatiedoelstellingen worden nagestreefd. 39

14 M Dienstenmarketingmanagement-proces: Deze uitleg vertoont parallellen met de bekende Deming-cirkel: F Plan: situatieanalyse, doelen vaststellen, plannen F Do: plannen uitvoeren: organiseren & coördineren F Check: nagaan of doelstellingen zijn behaald F Act: bijsturen of aanpassen wat nodig is. 40 M Dienstenmarketingmanagement-proces: F Dienstenmarketingmanagement betreft: een tak van marketing en management waarbij de ontastbaarheid van producten en de daarmee verband houdende problematiek centraal staan. Het managen van diensten vereist een aanpak op 5 facetten van dienstverlenen: de organisatie, de dienst, de consument/afnemer, het dienstverleningsproces en de relatie. 41 dienstenmarketingmanagement als strategisch proces = indeling boek 42