HAAL MEER BUSINESS UIT TROUWE KLANTEN

Transcriptie

1 HAAL MEER BUSINESS UIT TROUWE KLANTEN MAAK VAN EEN TEVREDEN KLANT EEN LOYALE KLANT Deze whitepaper is mede mogelijk gemaakt door

2 INTRODUCTIE BIJ WELKE KLANTEN LIGT JE FOCUS? Veel ondernemers denken bij het uitbreiden van hun business aan het werven van nieuwe klanten. Op zich is er natuurlijk niets mis met een stevige reclameactie, maar pas op. Als de focus op nieuwe klanten ten koste gaat van de klanten die je al hebt, bestaat de kans dat je (te) veel omzet laat liggen. Het binnenhalen van een nieuwe klant is vijf tot tien keer duurder dan het vasthouden van de klanten die je al hebt. Bovendien besteden trouwe klanten gemiddeld 67 procent meer dan nieuwe klanten. Dat zijn cijfers om even bij stil te staan. Het koesteren van die bestaande klant is dus van groot belang. Maar hoe pak je dat nou aan? Hoe zorg je dat de klanten die je al hebt voor (nog) meer omzet gaan zorgen? Met andere woorden: Hoe maak je van een tevreden klant een loyale klant? Welke middelen zet je in deze snel veranderende (online) wereld in? Op deze en een aantal andere vragen gaan we hier in. HET KOESTEREN VAN JE BESTAANDE KLANT IS VAN GROOT BELANG 2

3 FACTS & FIGURES Er is veel bekend over de waarde van loyale klanten. Een aantal verrassende feiten op een rij. 01 KLANTBEHOUD MKB zet onvoldoende in op klantbehoud Het bedrijf Loyalty Lab deed onderzoek naar klantbehoud. Daaruit blijkt dat veruit de meeste bedrijven (85 procent) het belang van klantbehoud wel erkennen, maar dat niet omzetten in daden. Van de bedrijven die deelnamen aan het onderzoek reserveert slechts 0 tot 25 procent een deel van hun reclamebudget om bestaande klanten te behouden. Het onderzoek toont bovendien aan dat bijna driekwart (73,3 procent) van de bedrijven ontevreden is over de manier waarop ze omgaat met informatie die ze in hun klantbestanden hebben. 02 BESTAANDE KLANTEN De vele voordelen van bestaande klanten Ze leveren tweemaal zoveel omzet op als nieuwe klanten Om het verlies van één klant goed te maken, moet een bedrijf drie tot zeven nieuwe klanten binnenhalen Ze zijn goedkoper als het om relatieonderhoud gaat. Bij deze trouwe klanten dalen de kosten van relatieonderhoud procentueel ten opzichte van de omzet Ze bevelen je sneller aan via mond-tot-mondreclame Ze kopen vaker producten met een hogere marge Ze stappen minder snel over naar concurrenten Hoe langer de relatie duurt, hoe lager de acquisitiekosten in verhouding worden. Die worden met name aan het begin gemaakt Ze belasten de klantenservice minder, omdat ze al bekend zijn met de producten en procedures (Bronnen: Buchanan & Gilles en McKinsey ) ALS JE 5% MEER KLANTEN KUNT BEHOUDEN, KUN JE 25% TOT 95% MEER WINST MAKEN! (Fred Reichheld, The Loyalty Effect.) 3

4 03 METEN IS WETEN Meten is weten Steeds vaker worden data gebruikt om grip te houden op het gedrag van de klant. Een populaire tool is de Net Promoter Score de NPS. Deze NPS is in 2003 ontwikkeld en wordt tegenwoordig door een groot aantal B2B- en B2C-bedrijven gebruikt om meer inzicht te krijgen in de klantloyaliteit. Een voordeel van de NPS is de eenvoud: de klant wordt niet overmatig belast, want hij hoeft slechts één simpele vraag te beantwoorden: Hoe waarschijnlijk is het dat je onze organisatie zou aanbevelen aan een vriend of collega? De klant geeft die waarschijnlijkheid aan op een schaal van 1 tot 10 en wordt vervolgens ingedeeld in een van de drie groepen: Promotors (9-10), Passief Tevredenen (7-8) en Criticasters (0-6). De Net Promoter Score wordt bepaald door het percentage Promotors te verminderen met het percentage Criticasters. Gemiddeld behalen organisaties een NPS van tussen de 5 en 10 procent. Toppers als ebay en Amazon komen uit op een NPS van boven de 50 procent. Overigens is er ook niets mis met een eenvoudig CRM-systeem waarin je alle klantaankopen bijhoudt. Als je dat structureel en nauwkeurig doet, kun je ook meten waar jouw klanten behoefte aan hebben, wat hun aankoopgedrag is en waar kansen liggen. 04 EBAY Succescase: EBay Ook de grote jongens zetten vaak zwaar in op klantbehoud. EBay is een van de meest succesvolle voorbeelden. Dit Amerikaanse online veilingbedrijf ziet klantloyaliteit als absolute prioriteit en behaalt enorm economisch voordeel uit haar loyale klanten. CEO Meg Whitman vertelde de Wall Street Journal: Wij geven minder dan tien dollar uit aan de acquisitie van een nieuwe klant. Dat komt omdat wij worden gedreven door mond-tot-mondreclame. Klanten halen dus nieuwe klanten binnen voor EBay. De onlinegigant ontdekte nog een groot voordeel: mensen die advies nodig hebben vragen dat niet aan de helpdesk van EBay, maar aan mensen door wie ze bij EBay terecht zijn gekomen. Daarmee nemen loyale klanten niet alleen de rol van marketing en sales over, maar vervangen ze ook voor een groot deel de helpdesk! 4

5 TIPS & TRICKS Oké, je bent overtuigd van het belang van een serieuze inzet op klantbehoud. Hoe pak je dit nu in je dagelijkse reclamepraktijk aan? We noemen een aantal belangrijke aandachtspunten. MAAK ONDERSCHEID! Een klein deel van jouw klanten is dus verantwoordelijk voor een groot deel van de omzet. Daarnaast heb je waarschijnlijk, net als bijna iedereen, ook een aantal klanten die je meer geld kosten dan ze opbrengen. Daarom is het van belang dat onderscheid te maken. Als je weet wie je beste klanten zijn en wie jouw slechtste kun je daar gericht actie op ondernemen. OVERALL 20% van de klanten zorgt voor 80% van de omzet B2C 30% van de klanten zorgt voor 70% van de omzet B2B 10% van de klanten zorgt voor 90% van de omzet Écht betrokken Een kledingwinkel nodigde de klanten uit om online te stemmen op kledingstukken. De kleding met de meeste stemmen werd in de collectie opgenomen. Alle klanten die op dit item hadden gestemd, kregen vervolgens een dankmailtje. Het gevolg: de winkel kreeg meer grip op de behoefte van de klant én de klantloyaliteit steeg enorm. Klanten voelden zich écht betrokken. GA EEN ECHTE RELATIE AAN MET JOUW KLANT Van de klanten die overstappen naar een nieuwe leverancier zegt tussen de 60 en 85 procent dat ze tevreden tot zeer tevreden was over zijn oude leverancier. Blijkbaar is er dus een groot verschil tussen klanttevredenheid en klantloyaliteit. Om van die tevreden klant een loyale klant te maken, moet je met je relatie met die klant de diepte ingaan. Een loyale klant moet het gevoel hebben dat je hem niet alleen maar iets probeert te verkopen, maar dat je echt in hem of haar geïnteresseerd bent. Zorg er bijvoorbeeld voor dat jouw medewerkers zich voelen en gedragen als probleemoplossers voor de klant. 5

6 ZET KLACHTEN OM IN KANSEN Ieder nadeel heb zijn voordeel. Zoals veel Cruijffiaanse uitspraken is ook deze direct te vertalen naar ondernemerschap. Vanuit de marketing is het bekend dat een probleem bij uitstek een kans is om je waarde voor je klanten te bewijzen. Anders gezegd: een actieve inzet op klantbehoud kan niet zonder een goede omgang met klachten. 90 procent van de positieve ervaringen van klanten is gebaseerd op het oplossen van een probleem. Wil je trouwe en loyale klanten, dan is een passende oplossing van een probleem dus een van de beste manieren om loyaliteit te versterken. Omgekeerd geldt hetzelfde: als je slordig of ongeïnteresseerd op klachten reageert, zal je dat zeker klanten kosten. Sterker nog: bijna negen op de tien mensen die ontevreden ergens weggaan, delen die ervaring met een grote groep andere mensen. Het is dus ook nog eens slecht voor je reputatie. HAAL HET BESTE UIT JE CRM! Om je bestaande klanten zo goed mogelijk te kunnen bedienen, moet je weten wat hen beweegt. Het is daarom van belang dat je je Customer Relationship Management (CRM) serieus neemt. Een goed CRM-systeem bevat veel nuttige informatie over je klanten. Medewerkers van verschillende afdelingen kunnen het systeem vullen met relevante data. Op basis van die data of het nu een verjaardag is of een aangekondigde verhuizing kun je je klant op het juiste moment met een leuke actie of aanbieding benaderen. WEES WENDBAAR Om je bestaande klant zo goed mogelijk van dienst te kunnen zijn, is een flexibele aanpak gewenst. De klant van vandaag kan immers een heel andere zijn dan die van gisteren. Dat betekent dat de klant ook anders kan reageren op je reclameprikkels. Steeds meer organisaties vervangen hun in beton gegoten meerjarenplan daarom door een werkwijze die gebaseerd is op snelheid en flexibiliteit. Voor deze flexibele aanpak is het noodzakelijk dat je goed weet hoe je aan je data komt, wat je er vervolgens mee doet, wat je met zoekmachinemarketing kunt doen en hoe je optimaal gebruik maakt van Google Analytics. Houd het simpel. Voer een stempelkaart in waarmee je klant korting kan verdienen. Doe AB-tests met s waarmee je meet waar jouw klanten het best op reageren: variant A of variant B. Bel klanten eens na als ze een aankoop hebben gedaan. Formuleer tips over het onderhoud van hun producten en stuur die ze toe. Op deze manier kun je je reclame-inzet steeds verder verfijnen en verbeteren. 6

7 WEES CREATIEF MET SPECIALE AANBIEDINGEN EN EVENTS Leg goede klanten regelmatig in de watten. Het komt maar al te vaak voor dat het hele reclamebudget opgaat aan glanzende brochures of dure aanbiedingen speciaal voor nieuwe klanten en dat de trouwe klanten verwaarloosd worden. Afhankelijk van je branche, kun je speciale evenementen organiseren rondom bijzondere gelegenheden. Nodig jouw toprelaties als eerste uit om de nieuwe collectie te komen bekijken en koppel daar een aantrekkelijke aanbieding aan. Geef ze op een onverwacht moment een cadeautje. Laat ze oprecht merken hoe gewaardeerd ze zijn. BENUT DE ONLINE- MOGELIJKHEDEN Door online reclameacties Door het optimaal meten en benutten van alle data die je online genereert Je kunt onlinemogelijkheden op verschillende niveaus benutten ten behoeve van klantbehoud. Het is voor je online activiteiten belangrijk dat je haarfijn weet hoe de klant zich online gedraagt. Afhankelijk van de branche waarin je werkt en waar jouw klanten zich bevinden, is het in meer of mindere mate interessant om je te profileren op Facebook, LinkedIn of Twitter. Verdiep je ook in de toegevoegde waarde van contentmarketing: het inzetten van inhoudelijke content om je merk te versterken en aantrekkelijker te maken voor je klant. Ook dat is klantbehoud. Als je via een blog, een nieuwsbrief of Facebook relevante content brengt waarmee je jouw klant echt op weg helpt, handige tips geeft of concrete problemen helpt oplossen, zal die klant dat zeker waarderen. Door een sterke online presentatie van je organisatie Case: Fotoacademie De Fotoacademie is een HBO-opleiding voor professionele fotografen. De academie vroeg een onlinemarketingbureau om te analyseren waar beroepsfotografen informatie uitwisselen, vakgenoten ontmoeten, et cetera. Daar kwam Facebook uit als de krachtigste plek om te communiceren met de doelgroep. De Fotoacademie zette vervolgens zwaar in op contentmarketing via Facebook. Het aantal volgers steeg in no time en de Facebookpagina van de academie werd the place to be voor fotograferend Nederland. Het bleek de perfecte manier om het imago van de academie bij de achterban duurzaam te versterken. 7

8 ZORG VOOR TEVREDEN MEDEWERKERS Onderzoek toont aan dat er een directe relatie is tussen tevreden medewerkers en tevreden klanten. Lijkt logisch, nietwaar? Iedereen wordt liever geholpen door een goedlachse werknemer die echt zin heeft in zijn werk dan door een chagrijnige verkoper die steeds op zijn horloge kijkt. Investeren in het welzijn van je werknemer is dus om meerdere redenen belangrijk. Goed werkgeverschap voor je medewerkers zal zich hoogstwaarschijnlijk terugbetalen in meer tevreden klanten én een hogere omzet. Toch is ook hier de impact van de relatie tussen medewerker en klant afhankelijk van de situatie. Neem het succesverhaal van Starbucks. In de beginfase was een van de voornaamste selling points van de koffiewinkel de relatie tussen klant en medewerker. Nu Starbucks een wereldwijd concern is geworden, is de formule veranderd en de gezellige koffiebar vervangen door een veel grotere locatie waar efficiency belangrijker is. Kijken we naar retail, dan is er een groot verschil tussen een winkel waar veel snelle aankopen worden gedaan en een winkel met een intensiever en langduriger klantcontact. Voor de kapper is een tevreden medewerker van meer directe invloed dan voor de take away in de stationshal. En toch: ook bij die take away kom je als klant sneller terug als je door een glimlachende medewerker geholpen bent. 8

9 CONCLUSIE Dat een zeer actieve inzet op klantbehoud bijzonder lonend is mag duidelijk zijn. Ook kunnen we constateren dat het optimaal werken aan klantbehoud altijd maatwerk moet zijn. Hoe beter je je klanten kent, hoe beter je de juiste (reclame) actie op het juiste moment op de juiste doelgroep kunt inzetten. Je klantportfolio bestaat hoogstwaarschijnlijk uit verschillende klanten, variërend van zeer winstgevende tot uiterst verliesgevende klanten. In deze whitepaper las je dat een tevreden klant niet hetzelfde is als een loyale klant. Om van een tevreden klant een loyale klant te maken, moet je met je relatie met die klant echt de diepte ingaan. Anders dan alleen verkopen, toon je oprecht interesse in jouw klant. Medebepalend voor het succes van klantbehoud zijn ook verschillende onderdelen van je organisatie - van de online inzet tot de mate van medewerkerstevredenheid. Kortom: ken je klant en met de inzet van het brede pallet aan middelen die je tot je beschikking hebt. Dat we steeds meer mogelijkheid hebben om via online tools gedetailleerd te volgen wat onze klanten drijft is daarbij, mits slim toegepast, een uitstekend hulpmiddel. Colofon Dit is een uitgave van MT MediaGroep in samenwerking met PostNL. Auteur: Peter Runhaar. Copyright Niets uit deze uitgave mag worden overgenomen en/of op enigerlei wijze worden gereproduceerd zonder toestemming van MT MediaGroep en PostNL. Contact PostNL Van brievenbusreclame tot direct mail en van Facebookadverteren tot online video. Wij helpen u graag. Ga naar: of bel de klantenservice: (lokaal tarief). Mei