UNIVERSITEIT GENT ACADEMIEJAAR Een combinatorische veiling voor tickets

Transcriptie

1 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Een combinatorische veiling voor tickets Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Jana Forton onder leiding van Prof. Goossens

2 ii

3 UNIVERSITEIT GENT FACULTEIT ECONOMIE EN BEDRIJFSKUNDE ACADEMIEJAAR Een combinatorische veiling voor tickets Masterproef voorgedragen tot het bekomen van de graad van Master of Science in de Toegepaste Economische Wetenschappen: Handelsingenieur Jana Forton onder leiding van Prof. Goossens iii

4 Vertrouwensclausule PERMISSION Ondergetekende verklaart dat de inhoud van deze masterproef mag geraadpleegd en/of gereproduceerd worden, mits bronvermelding. Jana Forton iv

5 Woord vooraf Vele mensen hebben meegeholpen aan de totstandkoming van deze masterproef. Zonder hun steun was het niet mogelijk geweest dit tot een goed einde te brengen. Eerst en vooral wil ik mijn ouders bedanken. Voor de steun en aanmoedigingen van de voorbije vijf jaren. Tessa De Backer en Shanna Degryse, om onvolledigheden uit deze masterproef te filteren. Mijn vrienden, om me aan te moedigen als ik het even niet meer zag zitten. Ook wil ik een dankwoord richten aan mijn vriend, Kay, om gedurende de laatste vijf jaar te geloven in mij wanneer ik dat zelf niet deed. Tenslotte wil ik ook graag Professor Goossens bedanken voor het aanreiken van dit onderwerp en de opvolging en ondersteuning gedurende de afgelopen twee jaar. v

6 Lijst met afkortingen CA CPU FCC FCFS MKP MLB WDP Combinatorial Auction Central Processing Unit Federal Communications Commission First Come First Served Multidimensionaal Knapsack Probleem Major League Baseball Winner Determination Problem vi

7 Lijst met figuren Figuur 1: Evolutie van de Inkomsten zowel afkomstig uit de verkoop van albums als uit liveoptredens. Op basis van gegevens van 1995 tot en met Figuur 2: Evolutie van de ticketprijs voor een combiticket voor Rock Werchter Figuur 3: Illustratie van de deelnemers en onderlinge relaties van spelers actief op de ticketmarkt (zowel de primaire als secundaire ticketmarkt) Figuur 4: Plan van het Sportpaleis met bijhorende ticketprijzen voor het optreden van Madonna op 28 november Figuur 5: Gemiddelde ticketprijs van een toegangsbewijs voor wedstrijden die deel uitmaken van de MLB Figuur 6: Aantal mogelijke pakketten wanneer 10 goederen worden aangeboden Figuur 7: Voorbeeld van de interface voor de combinatorische veiling van vliegtuigtickets Figuur 8: Screenshot van de veiling van concerttickets de Ticketmaster veiling voor het optreden van The Police Figuur 9: De gemiddelde ticketprijs voor verschillende niveaus van vraagoverschot (in euro).. 80 Figuur 10: Gemiddelde oplostijd voor verschillende standaarddeviaties (in seconden) Figuur 11: Gemiddelde ticketprijs die de winnende bieders betalen voor verschillende standaardafwijkingen Figuur 12: Gemiddelde oplostijd voor een combinatorische veiling van festivaltickets met bieders en verschillende standaardafwijkingen op de ticketprijs Figuur 13: Gemiddelde ticketprijs voor een combinatorische veiling van festivaltickets met bieders en een vraagoverschot van 90 procent (in euro) Figuur 14: Boxplots voor de oplostijden van tien alternatieve combinatorische veilingen met 500 en bieders Figuur 15: Boxplots voor een combinatorische veiling met 500, en bieders Figuur 16: boxplots voor een combinatorische veiling van festivaltickts: het basismodel en het alternatief Figuur 17: Boxplots op basis van de oplostijden van een combinatorische veiling voor een festival met categorieën met 500 en bieders Figuur 18: Boxplots op basis van de oplostijden voor een combinatorische veiling met respectievelijk twee en vijf categorieën Figuur 19: Boxplot voor de oplostijden voor een combinatorische veiling voor 2, 5 en 10 categorieën Figuur 20: Boxplots op basis van de oplostijden voor een combinatorische veiling van een festival met twee categorieëen voor 500, 5000 en bieders Figuur 21: boxplots voor het basmodel, variant 1 en variant Figuur 22: Boxplot voor oplostijden voor een combinatorische veiling van theaterstoelen met 100, 500 en bieders Figuur 23: boxplot voor een combinatorische veiling van tickets voor een theaterzaal met een capaciteit van 500 Stoelen (in seconden) vii

8 Lijst met tabellen Tabel 1: Rekenkundig voorbeeld van de kosten en opbrengsten bij het organiseren van een concert Tabel 2: Overzicht van de biedingen binnen een combinatorische veiling Tabel 3: Mogelijke combinaties om de goederen toe te wijzen Tabel 4: Oplostijden voor de verschillende veilingen met verschillend aantal aangeboden tickets (in seconden) Tabel 5: Resultaten van de variantie analyse voor de tien alternatieve veilingen. 79 Tabel 6: Oplostijden voor combinatorische veiling van festivaltickets met 5000 bieders (in seconden) Tabel 7: Oplostijden voor een combinatorische veiling van festivaltickets met bieders (in seconden) Tabel 8: Oplostijden combinatorische veiling voor een festival met meerdere biedingen per bieder (in seconden) Tabel 9: Oplostijden voor een combinatorische veiling met 500 deelnemers (in seconden) Tabel 10: Variantie analyse (ANOVA) Tabel 11: Oplostijden voor een combinatorische veiling van een festival met verschillende categorieën met 500 bieders (in seconden) Tabel 12: Oplostijden voor 10 alternatieve veilingen met bieders (in seconden) Tabel 13: Overzicht van de oplostijden voor een festival met een verschillend aantal categorieën (in seconden) Tabel 14: Oplostijden voor een combinatorische veiling met twee categorieën met bieders (in seconden) Tabel 15: Oplostijden van een combinatorische veiling (variant 1) van festivaltickets voor verschillende standaardafwijkingen (in seconden) Tabel 16: Oplostijden voor Variant 2 (in seconden) Tabel 17: Oplostijden voor een combinatorische veiling van een theaterzaal met 100 plaatsen met een verschillend aantal bieders (in seconden) Tabel 18: Oplostijden van een combinatorische veiling voor een theaterzaal met 500 plaatsen (in seconden) viii

9 0. Inhoudsopgave Vertrouwensclausule... iii Woord vooraf... v Lijst met afkortingen... vi Lijst met figuren... vii Lijst met tabellen... viii 0. Inhoudsopgave... ix Inleiding Deel 1: Ticketverkoop Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen Wat is een evenement? Types evenementen Besluit Hoofdstuk 2: Inleiding tot de concertmarkt Spelers Belang van de concertindustrie Ticketmarkt Besluit Hoofdstuk 3: de primaire ticketmarkt Inleiding Prijsbepaling Besluit Hoofdstuk 4: De secundaire ticketmarkt Inleiding Basisprincipe Prijsbepaling Besluit Deel 2: Combinatorische veilingen Hoofdstuk 1: Inleiding Types veilingen Vaak voorkomende veilingen Hoofdstuk 2: Een eenvoudige combinatorische veiling Definitie Toepassingen ix

10 3. Hoofdstuk 3: Eigenschappen van een combinatorische veiling Classificatie van de goederen Deelnemers Aantal biedingen per deelnemer Aantal rondes Communicatie Prijsbepaling Doelfunctie Hoofdstuk 4: Problemen bij een combinatorische veiling Bid expression Winner determination Deel 3: Primaire ticketveilingen Hoofdstuk 1: Combinatorische veiling voor vliegtuigtickets Hoofdstuk 2: Ticketveilingen op de concertmarkt Veiling Ticketmaster Veiling THIRD EYE BLIND Besluit Deel 4: Onderzoek combinatorische veiling voor tickets Hoofdstuk 1: Algemeen Goederen Deelnemers Aantal biedingen per deelnemer Aantal rondes Communicatie Prijsbepaling Secundaire markt Model Hoofdstuk 2: Een combinatorische veiling voor een festival Beschrijving Model Datageneratie Simulatie Alternatief model Besluit x

11 3. Hoofdstuk 3: Combinatorische veiling: een festival met verschillende categorieën Model Datageneratie Simulatie Alternatieve modellen Besluit Hoofdstuk 4: Combinatorische veiling voor tickets in een theaterzaal Model Datageneratie Simulatie Besluit Hoofdstuk 5: Besluit Deel 5: Algemeen besluit Conclusie en discussie Beperkingen van het onderzoek Aanbevelingen voor verder onderzoek BIBLIOGRAFIE xi

12 Inleiding Jaarlijks worden in België honderdduizenden tickets voor evenementen verkocht. Meer en meer ontstaat er bij de populaire evenementen als het ware een stormloop op de tickets. Dit heeft tot gevolg dat de tickets steeds vaker in een mum van tijd zijn uitverkocht. Denk maar aan een wedstrijd van de Rode Duivels en de honderdduizenden tickets voor Tomorrowland die op amper tien minuten tijd de deur uit zijn. Krantenkoppen zoals Tickets voor België- Servië op twee minuten uitverkocht (Minnebo, 2013) en De tickets voor het festival Tomorrowland die voor Belgen waren voorbehouden, waren in amper anderhalf uur de deur uit. Amper enkele uren later doken de eerste kaartjes al op de zwarte markt op. (Lecluyse, 2014) zijn hier voorbeelden van. Het aantal mensen dat er niet in slaagt tickets te bemachtigen, en bijgevolg ontevreden achterblijven, neemt toe. Dit terwijl ook de ticketprijzen blijven stijgen. Bovendien zorgt de populariteit van deze evenementen er mede voor dat de tickets steeds sneller en in groten getale worden aangeboden op de zwarte markt. Uit onderzoek van Courty (2003) blijkt dat tot 10 procent van de tickets terechtkomt op de secundaire markt waar bij populaire evenementen dit percentage tot 30 procent oploopt. Ook had de opkomst van het internet een grote invloed op het aantal tickets dat op de secundaire markt worden verkocht. Op de primaire markt wordt het merendeel van de tickets via het systeem van een klassieke ticketverkoop aangeboden. De ticketprijs wordt vooraf vastgelegd en vervolgens worden de tickets via verschillende verkoopkanalen te koop aangeboden. Vandaag de dag zijn deze tickets steeds vaker enkel online verkrijgbaar via websites zoals Tele Ticket Service, Sherpa en Ticketmaster. Dit in tegenstelling tot vroeger, toen kon je enkel de tickets kopen aan de kassa of in voorverkooppunten zoals filialen van FNAC. Hoewel de gebruikte technieken geavanceerder zijn en bijgevolg alles sneller verloopt, blijft het basisprincipe ongewijzigd. De verkoper legt de prijs vooraf vast en vervolgens worden de tickets volgens het First come first serve principe verkocht. Hierbij bemachtigen de kopers die zich als eerste aanbieden een ticket. Bij populaire evenementen, waar de vraag naar tickets het aanbod ruimschoots overstijgt, blijven vele geïnteresseerden met lege handen achter niettegenstaande ze bereid waren een hogere prijs dan de vraagprijs te betalen. 12

13 Bij online verkopen is het verkoopproces door de virtuele wachtrijen, die bij heel wat potentiële klanten ontevredenheid veroorzaken, niet langer transparant. Een groot aantal van deze ontevreden klanten zoekt noodgedwongen zijn toevlucht tot de secundaire ticketmarkt. Hierbij moet worden opgemerkt dat de verkoop en aankoop van tickets op de secundaire markt illegaal is. Indien je een ticket aankoopt op de secundaire markt bestaat er steeds het risico dat de toegang tot het evenement je wordt ontzegt. Desondanks dit risico blijven velen bereid de tickets aan te kopen op de secundaire markt, ook als dit aan een hogere prijs is dan op de primaire markt. Door een te lage vraagprijs op de primaire markt loopt de organisator veel opbrengsten mis. Bij de primaire ticketverkoop blijven kopers ontevreden achter omdat ze geen tickets konden bemachtigen. Bovendien komt het steeds vaker voor dat kopers geïnteresseerd zijn in een set van aaneensluitende of specifieke plaatsen maar deze voorkeur kunnen ze in de klassieke ticketverkoop niet tot uiting brengen. Het bestaan en de groei van de zwarte markt wijst onder meer op het feit dat de klassieke ticketverkoop niet optimaal verloopt. Klanten blijven ontevreden achter omdat ze geen tickets konden bemachtigen en organisatoren zijn ontevreden vanwege het mislopen van opbrengsten. Men kan zich de vraag stellen of het niet mogelijk is om gebruik te maken van alternatieve verkooptechnieken. Voor bepaalde goederen en diensten is het namelijk moeilijk om de vraag en prijs correct in te schatten. In deel 2 wordt duidelijk dat in deze gevallen een veiling een alternatief kan zijn. Zo worden kunstgoederen vaak via een veiling aangeboden omdat op die manier de prijs tot stand komt op basis van de vraag. Deze masterproef onderzoekt de mogelijkheid om op de primaire markt tickets te verkopen door middel van een veiling. In het bijzonder wordt één type veiling, namelijk de combinatorische veiling, bekeken. Een combinatorische veiling is een veiling waarbij elke bieder een eigen pakket van goederen samenstelt. Hiernaast bepaalt de bieder ook de prijs die hij bereid is te betalen voor het gehele pakket van goederen. Dit bod wordt vervolgens ofwel volledig aanvaard, hij krijgt alle goederen toegewezen, of volledig verworpen, hij krijgt geen enkel goed toegewezen. 13

14 De focus ligt op de technische haalbaarheid van dit probleem: kan de veiling de winnaar bepalen en gebeurt dit binnen een aanvaardbare tijd. De literatuurstudie die aan het onderzoek voorafging, wordt opgesplitst in twee delen. In de eerste plaats is het noodzakelijk om inzichten te verkrijgen in de muziekindustrie en in het bijzonder in de ticketindustrie. Belangrijke aspecten hierbij zijn onder meer de prijsbepaling op de primaire markt en secundaire markt. Het tweede deel van de literatuurstudie focust op de kenmerken van een combinatorische veiling. Hiervoor werd gebruik gemaakt van wetenschappelijke papers en boeken. De wetenschappelijke papers werden gevonden door hoofdzakelijk gebruik te maken van Google Scholar en Elsevier. Om informatie te verkrijgen over alternatieve methoden om tickets te verkopen, werden de websites van ticketbureaus als Ticketmaster en Tele Ticket Service geraadpleegd. De gehele literatuurstudie is gebaseerd op informatie afkomstig uit 4 boeken, 48 wetenschappelijke papers en 13 krantenartikelen. Om het lezen van deze masterproef te vereenvoudigen, wordt steeds verwezen naar mannelijke promotors, kopers en verkopers. Verder wordt steeds verwezen naar concerttickets. Dit in de vorm van festivaltickets of theatertickets. De resultaten van dit onderzoek kunnen worden veralgemeend naar tickets die de toegang verlenen voor een enkelvoudig evenement: één ticket biedt toegang tot één evenement. Hierbij kan het ook gaan om tickets voor een bepaalde voetbalwedstrijd, een operavoorstelling of een museumticket. 14

15 Deel 1: Ticketverkoop In deel 1 van dit onderzoek ligt de focus op de verschillende elementen die een rol spelen bij de verkoop van tickets. Het begrip evenement wordt gedefinieerd en verschillende types worden besproken. Vervolgens wordt de concertmarkt, met inbegrip van de actieve spelers, kort geschetst. De ticketmarkt, die deel uitmaakt van de concertmarkt, wordt geanalyseerd en zowel de primaire als secundaire ticketmarkt worden besproken. Hierbij is het vooral van belang om inzichten te verkrijgen in de marktmechanismen, de prijsbepalingstechnieken en het bestaan van de secundaire markt. 1. Hoofdstuk 1: Inleidende begrippen In hoofdstuk 1 worden enkele inleidende begrippen geïntroduceerd die van belang zijn voor het verdere onderzoek. Het is in de eerste plaats noodzakelijk om het begrip evenement eenduidig vast te leggen. Tickets kunnen enkel verkocht worden wanneer de koper iets in de plaats krijgt. Denk hierbij aan de toegang tot een concert. Voorts is het van belang dat een duidelijk onderscheid wordt gemaakt tussen enkelvoudige en meervoudige evenementen en de invloed op de ticketverkoop Wat is een evenement? Een concert van de Ierse muziekgroep U2, het festival Crammerock, een fuif van een lokale Chiro en een schoolfeest kunnen stuk voor stuk als evenementen worden beschouwd. Algemeen genomen is het zo dat elke bijzondere gebeurtenis waarbij mensen samenkomen als evenement kan worden omschreven. Het wordt echter onmiddellijk duidelijk dat er binnen deze lijst van evenementen grote verschillen kunnen worden waargenomen. Het toeschouwersaantal is enorm uiteenlopend: van een vijfhonderdtal tot maar liefst toeschouwers. Samen met het toeschouwersaantal neemt de verantwoordelijkheid van de organisator toe. Het is, onafhankelijk van het aantal toeschouwers, mogelijk om het onderscheid te maken tussen betalende en gratis gebeurtenissen. Zo is het enkel mogelijk om een concert, een festival of een fuif bij te wonen indien men in het bezit is van een toegangsticket. Deze tickets worden verkregen na het betalen van een bepaald bedrag. De prijzen zijn sterk uiteenlopend en 15

16 hangen samen met de omvang en het soort evenement. Zo kan een ticket voor een concert van U2 tot 90 euro kosten, terwijl een fuif kan worden bijgewoond voor 5 euro. Naast de betalende evenementen kunnen ook evenementen worden onderscheiden die gratis zijn. Het kan worden bijgewoond zonder dat men een ticket dient aan te kopen. Voorbeelden hiervan zijn de jaarlijkse Gentse Feesten en lokale kermissen. In deze masterthesis ligt de focus op het verkopen van tickets. Bijgevolg worden uitsluitend gebeurtenissen waarvoor de aankoop van een ticket vereist is, beschouwd als een evenement Types evenementen Er kunnen verschillende types van evenement worden onderscheiden. In de eerste plaats kan het om een enkelvoudig of meervoudig evenement gaat. Bovendien kunnen er voor één bepaald evenement verschillende soorten tickets verkocht worden, bijvoorbeeld door extra opties die kunnen worden aangekocht zoals eten en drinken tijdens het evenement of voorbehouden parkeerplaatsen. Een enkelvoudig evenement wordt omschreven als een uniek evenement waarvoor een ticket dient te worden aangekocht (Howard&Crompton, 2004). De categorie meervoudige evenementen neemt de zogenaamde abonnementen op die onder meer door sportverenigingen worden aangeboden (Howard&Crompton, 2004). Een abonnement biedt de koper de mogelijkheid om verschillende wedstrijden bij te wonen terwijl er slechts eenmalig een toegangsticket moet worden aangekocht. Het is noodzakelijk dat hierbij het onderscheid wordt gemaakt tussen enerzijds een ticket dat voor één evenement toegang verleent en anderzijds een ticket dat voor meerdere evenementen toegang verleent. Zo bestaat er de mogelijkheid om voor elke voetbalwedstrijd een ticket aan te kopen, dan wordt het als een enkelvoudig evenement beschouwd, maar kan ook een abonnement worden gekocht. Dit abonnement garandeert toegang voor elk van de wedstrijden die in eigen stadium worden gespeeld, bijgevolg wordt een abonnement beschouwd als een meervoudig evenement. De prijsbepaling van een ticket voor een meervoudig evenement, zoals een abonnement om elke thuiswedstrijd van A.A. Gent bij te wonen, is een complex gebeuren. Er dient in de prijsbepaling rekening te worden gehouden 16

17 met bijkomende factoren zoals de kwaliteit van het team en de tijdstippen van de verschillende wedstrijden (Howard&Crompton, 2004). De prijsbepaling en verkoop van meervoudige evenementen wordt bijgevolg niet opgenomen in deze scriptie waar de focus ligt op het nagaan van de haalbaarheid van een combinatorische veiling van enkelvoudige tickets. Tot slot moet worden opgemerkt dat de mogelijkheid bestaat om speciale pakketten aan te kopen. Hierbij gaat het om een toegangsticket waaraan een extra dienst is verbonden. Deze extra diensten kunnen op verschillende manieren worden ingevuld, zoals het aanbieden van eten en drinken, het ontvangen van een gratis T- shirt of een ontmoeting met de artiest in kwestie. In deze thesis wordt er echter geen rekening gehouden met deze tickets, er wordt verondersteld dat er geen extra diensten zijn verbonden aan het ticket Besluit Een evenement is een ruime term die voor elke speciale gebeurtenis kan worden gebruikt. Met het oog op het verdere onderzoek dient de term evenement echter beperkter worden omschreven. Zo wordt een gebeurtenis enkel als evenement beschouwd indien de toeschouwers verplicht zijn een ticket aan te kopen. Voor het verdere onderzoek (zie deel 4) wordt steeds gebruik gemaakt van de term evenement om één concert te omschrijven. Dit concert kan deel uitmaken van een grotere concerttournee, maar aangezien voor elk van de concerten een ticket moet worden aangekocht, kan elk concert als een enkelvoudig evenement worden beschouwd. Merk op dat in dit onderzoek de termen enkelvoudig evenement en concert aan elkaar gelijk worden gesteld. Het is echter zo dat er nog andere enkelvoudige evenementen kunnen worden onderscheiden. De bevindingen voor een concert kunnen worden veralgemeend naar andere enkelvoudige evenementen zoals een sportwedstrijd. In hoofdstuk drie van deel 1 wordt dieper ingegaan op hoe een ticket kan worden aangekocht en welke prijs hiervoor moet worden betaald. Hierbij ligt de focus op tickets voor enkelvoudige evenementen die geen extra diensten omvatten. 17

18 2. Hoofdstuk 2: Inleiding tot de concertmarkt Vooraleer de mechanismen op de ticketmarkt kunnen worden besproken, is het noodzakelijk enkele inzichten te verkrijgen in de concertindustrie. In dit onderzoek worden de enkelvoudige evenementen beperkt tot concerten van artiesten. Er wordt bijgevolg enkel een inleiding tot de concertmarkt gegeven en niet tot de markten van andere enkelvoudige evenementen. In het tweede hoofdstuk worden de spelers die actief zijn op de concertmarkt alsook hun relaties besproken. Verder wordt ook dieper ingegaan op het belang van de concertmarkt voor de artiesten en hoe dit is geëvolueerd door de jaren heen. Tot slot wordt de ticketmarkt besproken waar belangrijke begrippen zoals brokers en scalpers worden geïntroduceerd Spelers Eerst en vooral is het zo dat de concertindustrie slechts een onderdeel is van de overkoepelende muziekindustrie. Naast de concertindustrie, die instaat voor de verkoop van tickets, is er nog de platenindustrie die instaat voor de distributie van cd s en vinylplaten (Wall, 2003). De focus in deze scriptie ligt op de ticketmarkt die deel uitmaakt van de enkelvoudige tickets. Bijgevolg worden enkel de spelers die actief zijn in de concertindustrie besproken. Binnen de concertindustrie kunnen drie actieve spelers worden onderscheiden, namelijk de artiesten, het boekingsbureau (booking agency) en de concertpromotors (Courty, 2003). In het algemeen besteden de artiesten en muziekgroepen de administratieve taken uit aan een persoonlijke manager (Connolly&Krueger, 2006). Het organiseren van een concert, of bij uitbreiding een concerttournee, is een complex gebeuren en deze taken zal de manager uitbesteden aan een boeking agent. De taak van de boeking agent bestaat vooral uit het leiden van de onderhandelingen tussen de manager van de artiest en de concertpromotor. De concertpromotor is op zijn beurt verantwoordelijk voor het vastleggen van de concertzalen, het voeren van de nodige promotie omtrent het concert en het bepalen van de ticketprijs (Hull, 2004). Tijdens de onderhandelingen tussen de promotor en de manager van de artiest wordt de beoogde omzet per concert bepaald (Courty, 2003). Gezien het feit dat de vraag naar tickets onbekend is, loopt de promotor het risico verlies te lijden (Connolly&Krueger, 2006). De artiest 18

19 krijgt namelijk steeds een vaste vergoeding per concert: de gage 1 (Hull, 2004). Hiernaast krijgt de artiest steeds een deel van de opbrengsten uit de verkoop van tickets. Connolly en Krueger (2006) stellen dat ongeveer 85 procent van de opbrengsten naar de artiest gaat, de promotor ontvangt de overige 15 procent. Indien de promotor er niet in slaagt alle tickets voor het concert te verkopen, is de kans reëel dat hij verliezen loopt. Deze onbekende vraag vloeit deels voort uit het feit dat een concert kan gezien worden als een zogenaamd experience good. Bij een zogenaamd ervaringsgoed, wat een concert duidelijk is, kan de consument pas de kwaliteit en de exacte waarde na afloop van het concert bepalen (Connolly&Krueger, 2006). Dit kan de consument dus tegenhouden om een ticket aan te kopen, omdat hij onzeker is over de waarde van het goed. De concertindustrie wordt gekenmerkt door een aantal grote promotors en kan dus worden omschreven als een oligopolie (Hull, 2004). Wereldwijds is Live Nation 2 de grootste concertpromotor met in 2014 een omzet van 6,87 miljard dollar. Ze organiseerden maar liefst 76 stadion tournees in Noord Amerika (Peoples, 2015). Naast Live Nation zijn nog enkele grote concertpromotors zoals AEG Live en House of Blues en een aantal kleine spelers actief als concertpromotor Belang van de concertindustrie Het belang van de concertindustrie voor artiesten is gedurende de laatste jaren toegenomen. In tegenstelling tot vroeger, waar een concerttournee vooral van belang was als promotietechniek voor een nieuwe cd, is vandaag de dag het leeuwendeel van de inkomsten afkomstig uit de concerttournees. Dit is vooral te wijten aan het feit dat de inkomsten afkomstig van de cd- verkoop enorm is afgenomen (zie Figuur 1). Deze daling in verkoopcijfers is onder meer toe te schrijven aan de opkomst van het internet en de gratis toegang tot muziek (Mortimer, Nosko, &Sorensen, 2012). De gratis toegang tot muziek is niet beperkt tot het illegaal downloaden van muziek. Er zijn andere methodes zoals websites als YouTube waarop muziekvideo s kunnen worden bekeken. Ook zijn er meer en meer zogenaamde muziek streamingdiensten zoals Spotify en AppleMusic. 1 Een gage is de financiële vergoeding die de artiest vraagt in ruil om een concert te spelen 2 Live Nation is een Amerikaans bedrijf waarvan de voornaamste activiteit bestaat uit het organiseren van evenementen zoals concerten en festivals (bijvoorbeeld Rock Werchter) (Bron: Live Nation, 2015) 19

20 Figuur 1: Evolutie van de Inkomsten zowel afkomstig uit de verkoop van albums als uit liveoptredens. Op basis van gegevens van 1995 tot en met 2004 (Bron: Mortimer, Nosoko, &Sorensen, 2012) Deze tendens wordt duidelijker wanneer de inkomsten van enkele muziekgroepen en artiesten worden bekeken. Elk jaar publiceert Billboard, een Amerikaans muziekmagazine, het rapport Money Makers waarin de veertig best betaalde artiesten van het voorbije jaar gerangschikt worden (Peoples, 2013). In het jaar 2012 was gemiddeld 68,9 procent van de totale inkomsten van de artiesten afkomstig uit een concerttournee. Dit percentage omvat zowel de inkomsten uit ticketverkopen als de verkoop van complementaire goederen op het concert zoals T- shirts, cd s, posters. Madonna voerde in 2012 deze lijst aan, ze realiseerde 93,5 procent van haar inkomsten uit live optredens. Voor de top tien artiesten bedroeg dit percentage in 2012 gemiddeld 84,2 procent (Peoples, 2013). Artiesten zijn steeds meer genoodzaakt grote tournees te doen om op die manier opbrengsten te realiseren. Volgens het magazine Billboard genereerde Taylor Swift in het jaar 2013 in totaal ongeveer 40 miljoen dollar (het exacte bedrag bedraagt dollar) aan inkomsten (Billboard, 2014). Dit enorme bedrag realiseerde ze onder meer door de verkoop van cd s en T- shirts, maar het grootste deel van de inkomsten is afkomstig uit live optredens. De inkomsten uit de ticketverkoop voor live optredens zijn goed voor maar liefst 75,6 procent van het totale bedrag, dit komt overeenkomt met zo een 30 miljoen dollar. 20

21 Opmerkelijk hierbij is dat Taylor Swift in 2012 slechts 6 maanden op tournee ging doorheen de Verenigde Staten (Billboard, 2014). Het toenemend belang van inkomsten uit liveoptredens zorgt er niet alleen voor dat artiesten meer optreden, ze vragen bovendien ook steeds hogere vergoedingen. Deze verhoging heeft een directe invloed op de ticketprijzen. Promotors zijn genoodzaakt hogere prijzen te vragen aan het publiek daar ze nog steeds winst willen maken. De stijgende ticketprijzen voor festivals, bijvoorbeeld Pukkelpop, zijn hier een voorbeeld van. Zo stijgt de prijs voor een combiticket voor Pukkelpop in 2015 naar 199 euro waar dit één jaar eerder nog 175 euro was. Dit betekent een prijsstijging van 13,7 procent in 1 jaar tijd. Met een combiticket verkrijgt de consument de toegang tot het festivalterrein gedurende het hele festival: ze dienen slechts één ticket aan te kopen. Hiernaast bestaat ook de mogelijkheid om het festival slechts één dag bij te wonen, dit wordt omschreven als een dagticket. De prijsstijgingen van de dagtickets wordt hier buiten beschouwing gelaten. Chokri Mahassine, organisator van Pukkelpop, verklaart dat deze stijging te wijten is aan de toenemende artiestvergoedingen van zowel de grote sterren als de kleinere muziekgroepen (GVA, 2015). Deze tendens is ook op te merken aan de ticketprijzen voor een combiticket van Rock Werchter van de laatste 10 jaar (zie Figuur 2; De Standaard, 2014). Ticketprijzen combincket voor Rock Werchter euro Figuur 2: Evolutie van de ticketprijs voor een combiticket voor Rock Werchter (in euro) (Bron: De Standaard, 2014) 21

22 Ondanks de tendens van stijgende ticketprijzen zijn veel concerten steeds in een mum van tijd uitverkocht. Dit was onder meer het geval voor het optreden in 2014 van de Rolling Stones in het kader van de 14 ON FIRE tour op TW Classic. Voor dit concert waren tickets binnen het uur de deur uit ondanks de hoge toegangsprijzen. Zo bedroeg de prijs voor een gewoon ticket 89 euro en voor een golden circle ticket, dat recht geeft op een plaats dichter bij het podium, liep de prijs op tot 150 euro (De Standaard, 2014) Ticketmarkt Figuur 3 illustreert de gehele ticketmarkt die enerzijds bestaat uit een primaire markt en anderzijds uit een secundaire markt. Figuur 3: Illustratie van de deelnemers en onderlinge relaties van spelers actief op de ticketmarkt (zowel de primaire als secundaire ticketmarkt) (Bron: Courty, 2003) Courty (2003) beschrijft in de eerste plaats drie grote actoren die actief zijn in de ticketmarkt: de artiest (act), de promotor (promotor) en de concertzaal (venue). Deze drie actoren staan samen in voor de organisatie van het concert (zie 2.1. Spelers). Eens deze drie partijen een overeenkomst hebben gesloten, wordt een vierde partij, het ticketbureau (ticketing agency) ingeschakeld. Het ticketbureau heeft als taak de tickets voor het evenement te verkopen aan de consument. Het ticketagentschap heeft de keuze tussen online en offline verkoopkanalen. Wanneer men via een online verkoopkanaal het ticket aankoopt, gebeurt dit via een virtueel 22

23 loket. De koper kan thuis het aantal tickets selecteren en na betaling kan de koper deze thuis afprinten. Dit in tegenstelling tot een offline verkoopkanaal waarvoor de koper zich fysiek moet verplaatsen om tickets te kunnen aankopen. Zo kan men tickets aankopen aan de kassa van een theaterzaal maar ook bij derde bedrijven zoals een winkel als FNAC. Wanneer de koper via een offline verkoopkanaal tickets aankoopt, heeft hij de keuze tussen een contante betaling en betaling via kredietkaart. Vaak is het zo dat in eerste instantie de tickets online worden verkocht daarvoor wordt een ticketbureau zoals Ticketmaster of Tele Ticket Service 3 ingeschakeld. Zijn er echter op de dag van het evenement nog tickets beschikbaar, worden deze via een offline verkoopkanaal beschikbaar gesteld (Courty, 2003). Op Figuur 3 kan, aan de linkerkant, ook de secundaire ticketmarkt worden geïdentificeerd. Op deze markt zijn de brokers en de scalpers actief, deze kopen tickets aan op de primaire markt en verkopen deze op de secundaire markt. De verkopers op de primaire markt beschouwt de brokers en scalpers als reguliere consumenten. Hoewel beide op eenzelfde markt actief zijn, kan er toch een onderscheid worden waargenomen. Brokers zijn alle handelaars waarvan het verkopen van tickets de hoofdactiviteit is, het zijn georganiseerde bedrijven. Tegenover deze georganiseerde bedrijven staan de scalpers, dit zijn individuen die tickets verkopen aan de ingang van een evenement of via online veilingwebsite (Courty, 2003). Hierbij is het grote verschil dat scalpers op kleinere schaal opereren dan brokers. Deze twee handelaars vragen beiden een mark- up wanneer ze de tickets aan de consument verkopen. Het vragen van een mark- up komt overeen met het verkopen van tickets aan een hogere prijs dan deze die initieel werd betaald aan het ticketbureau. De secundaire markt wordt uitgebreid besproken in hoofdstuk 4. 3 Tele Ticket Service is het ticketbureau van de Sportpaleisgroep, die onder meer eigenaar zijn van het Sportpaleis en de Ethias arena. Tele Ticket Service bestaat sinds 1986 en is tot op vandaag de markleider in Vlaanderen voor de verkoop van tickets (Bron: website Tele Ticket Service) 23

24 2.4. Besluit Sinds de opkomst van het internet is de concertindustrie enorm geëvolueerd. In de eerste plaats zijn de inkomsten uit de verkoop van cd s enorm afgenomen. Het is namelijk veel eenvoudiger geworden om muziek op een gratis manier te verkrijgen. Dit zorgt er voor dat de artiesten en muziekgroepen meer moeten optreden: door te ticketverkoop verzekeren ze hun inkomsten. Naast het toenemend aantal optredens, stijgt ook de vergoeding die de artiesten vragen per optreden. De hogere vergoeding heeft een directe invloed op de ticketprijzen voor een concert. De promotors zijn genoodzaakt om de ticketprijs te verhogen om rendabel te blijven. Desondanks de stijgende ticketprijzen, blijven consumenten bereid deze te betalen. Zo bedroeg de ticketprijs voor het optreden van AC/DC in Dessel op 6 juli 2015 maar liefst 86 euro. De tickets waren echter in minder dan twee uur de deur uit (Focus Knack, 2015). Een tweede ingrijpende verandering die de opkomst van het internet met zich meebracht, is de groeiende secundaire markt. Het is veel eenvoudiger geworden om tickets opnieuw te verkopen. Voorheen was er zeker ook een secundaire markt, maar de omvang was kleiner aangezien het moeilijker was om een koper te vinden voor de tickets. 24

25 3. Hoofdstuk 3: de primaire ticketmarkt 3.1. Inleiding Om toegang tot een evenement te verkrijgen, is het steeds noodzakelijk een ticket aan te kopen. Een ticket aankopen op de primaire markt gebeurt in de klassieke ticketmarkt op basis van een vast proces dat door Courty (2003) wordt beschreven. Op de primaire markt biedt een promotor via een ticketbureau de tickets aan voor verkoop. Het is hierbij noodzakelijk om de prijs van elk ticket te bepalen vooraleer de ticketverkoop van start gaat. De tickets worden, afhankelijk van de grootte van het evenement, verkocht door middel van een online of offline verkoopkanaal. In België wordt voor de verkoop van tickets voor grote evenementen, zoals een concert van Florence and the Machine hoofdzakelijk gebruik gemaakt van Tele Ticket Service. In België is dit naast Ticketmaster, het ticketbureau van Live Nation, de grootste online aanbieder van tickets. Elk ticketbureau vraagt voor de verkoop van een ticket aan elke klant een vaste vergoeding, de zogenaamde service kosten (fee). Deze service kosten zijn een supplement die de concertganger voor elk toegangsticket betaalt (Courty, 2003). Wereldwijd werden er in het jaar 2000 door alle ticketbureaus ongeveer 44,3 miljoen tickets verkocht, goed voor een totale opbrengst van 1,6 miljard dollar (Courty, 2003). De verkoop van tickets voor elk concert is afhankelijk van de artiest, waarbij populariteit een grote rol speelt. Het is namelijk zo dat een artiest met hogere populariteit een grotere fan basis heeft wat betekent dat er meer potentiële kopers voor de tickets zijn (Courty, 2003). Elke promotor organiseert een concert met als doel winst te maken Prijsbepaling De inkomsten uit live optredens vormen het grootste deel van de inkomsten van een artiest (zie 2.2. Belang van de concertindustrie). Het is dus voor de artiest en zijn entourage van belang om zo hoog mogelijke ontvangsten uit de ticketverkoop te verkrijgen. Dit kan worden gerealiseerd door een goede prijsbepaling van de tickets. Hierbij is het van belang dat er rekening wordt gehouden met de vijf eigenschappen van een concert die door Connolly en Krueger (2006) worden beschreven. 25

26 1. Een concert behoort tot de zogenaamde experience goods waarvan de kwaliteit enkel na afloop kan worden ingeschat. 2. De waarde van een concertticket bedraagt nul euro eens het concert is afgelopen. De enige waarde die het nog kan hebben is de eventuele verzamelwaarde van het toegangsticket. 3. Vanuit het standpunt van de promotor heeft een concert een hoge vaste kost en een lage marginale kost. De kosten van de promotor worden verder uitgebreid besproken (zie Kosten). 4. De verschillende plaatsen in een concertzaal variëren in kwaliteit. 5. Wanneer het concert plaatsvindt, worden complementaire goederen aangeboden. Zo bieden de artiesten merchandising aan zoals cd s, T- shirts, posters.... (Connolly&Krueger, 2006). Bovendien beschikt elk concert over een maximum aantal toegelaten toeschouwers. Dit omwille van veiligheidsoverwegingen die het aantal personen op een terrein of in een zaal begrensd. Een concert kan vanuit het standpunt van een promotor worden georganiseerd omwille van verschillende redenen (Riley, 2002). In de eerste plaats is het mogelijk dat een concert wordt georganiseerd met het oog op het vergroten van het marktaandeel. Op de concertmarkt zijn verschillende grote promotors actief (zie 2.2. Belang van de concertindustrie) die hun marktaandeel vergroten door meer tickets te verkopen. Hiernaast is het ook mogelijk dat men het aantal toeschouwers wil maximaliseren. Om er zeker van te zijn dat alle tickets verkocht worden, is het raadzaam de ticketprijs lager te zetten dan de verwachte marktprijs. Wanneer een promotor een concert organiseert met als doel het realiseren van winst, wordt dit omschreven als het return on investment doel. Voor het verdere onderzoek wordt aangenomen dat elke promotor die een concert organiseert vanuit dit return on investment oogpunt. Er wordt veronderstelt dat elk concert zal uitverkopen en bijgevolg het doel van publieksmaximalisatie is bereikt. Hiernaast wordt steeds een individueel evenement bekeken waarbij wordt verondersteld dat slechts één promotor instaat voor de organisatie en verkoop van tickets. 26

27 Hoe de prijs wordt bepaald is ook van belang voor de consumenten. Het is zo dat de hoogte van de ticketprijs mee bepaalt of een potentiële koper zal overgaan tot de aankoop van het ticket. Voor de artiesten ligt de ticketprijs aan de basis van het resultaat, namelijk de winst of het verlies die hij zal realiseren door het organiseren van een concert. Resultaat = Omzet - Kosten Het realiseren van een positieve return on investment vereist dat de gerealiseerde opbrengsten de totale kosten overtreffen. Hierbij is het eerst en vooral van belang dat de promotor een correcte inschatting maakt van de kosten. Eens de promotor een duidelijk beeld heeft van de totale kosten gaat deze na op welke manieren de beoogde omzet kan worden gerealiseerd (zie Omzet) Kosten In eerste instantie maakt de promotor een raming van de kosten. De totale kosten van de promotor kunnen worden opgesplitst in vaste en variabele kosten. Vaste kosten zijn de kosten die steeds aanwezig zijn, deze kosten zijn onafhankelijk van een specifiek evenement. Het gaat hierbij bijvoorbeeld om werkingskosten of afschrijvingen. In sommige gevallen is de promotor ook de eigenaar van de zaal. In dat geval bedragen de vaste kosten ook de afschrijvingen en onderhoudskosten van de zaal. In tegenstelling tot de vaste kosten zijn de variabele kosten wel gerelateerd tot een bepaald concert en deze kunnen bijgevolg variëren. Variabele kosten zijn onder meer de artiestenvergoeding, de productiekosten (podiumbouw, licht- en geluidsinstallaties) en de personeelskosten voor de tijdelijke medewerkers die onder meer aan de bar worden ingezet (Riley, 2002). Bij de organisatie van een concert is de belangrijkste kost de vaste kost. De marginale kosten 4 voor de promotor zijn echter miniem. De kost om een extra stoel te verkopen is ongeveer nul euro (Eckard&Smith, 2012) Zoals eerder werd omschreven, onderhandelen de promotor en de artiest van bij de start van de onderhandelingen over de beoogde winst. Hiervoor is het in de eerste plaats van belang om een duidelijk overzicht te hebben van de totale kosten. Op basis van hoofdstuk 2 wordt verondersteld dat de grootste variabele kost bestaat uit de vergoeding voor de artiest. Deze vergoeding is grotendeels afhankelijk van de populariteit. Er kan worden gesteld dat naarmate de artiest populairder is, de gevraagde vergoeding hoger ligt. Een bekende artiest of 4 De marginale kost is de kost die één extra toeschouwer met zich meebrengt. 27

28 muziekgroep als U2 of de Rolling Stones zullen een veel hogere vergoeding vragen dan relatief jonge muziekgroepen zoals Mumford and Sons (Courty, 2003). Zo maakte de organisator van het Nederlandse festival Pinkpop in 2014 bekend dat ze ongeveer 4 miljoen euro betaalden voor het optreden van The Rolling Stones (Kuyper, 2014). Ter illustratie van de beschreven begrippen wordt gebruik gemaakt van een voorbeeld. Binnen voorbeeld 1 wordt verondersteld dat de kosten voor een concert worden opgesplitst in de vaste kosten van de concertzaal, namelijk euro en dat de variabele kosten euro bedragen. Dit brengt de totale kosten op euro. De totale kosten worden vervolgens vermeerderd met de beoogde winst (mark- up), om de beoogde omzet van het concert te bepalen. In het voorbeeld wordt de hoogte van de mark- up op euro vastgelegd. Dit heeft tot gevolg dat de gerealiseerde omzet voor dit concert minimaal euro moet bedragen Omzet De promotor realiseert de beoogde omzet door het verkopen van tickets aan individuele consumenten. Het is noodzakelijk dat, op basis van verschillende prijstechnieken, de individuele ticketprijs wordt bepaald. In realiteit wordt de omzet naast de ticketverkoop ook gerealiseerd door de verkoop van complementaire goederen. Wanneer een concert plaatsvindt, verkopen zowel de promotor als de artiesten complementaire goederen. De promotor biedt eten en drinken, sanitair, parking... aan. De artiesten bieden onder andere cd s, T- shirts... van de muziekgroep aan (Connolly&Krueger, 2006). Voor de eenvoud wordt in het verdere verloop van dit onderzoek verondersteld dat de beoogde omzet van de promotor louter door de verkoop van tickets wordt gerealiseerd. Eens de promotor de beoogde omzet heeft bepaald, is de volgende stap de prijs per ticket vast te leggen. De promotors kunnen voor de individuele prijsbepaling beroep doen op verschillende prijszettingstechnieken. Ongeacht de methode die wordt gebruikt om de individuele ticketprijs te bepalen kan het under pricing fenomeen worden waargenomen. (Courty, 2003). Het underpricing fenomeen zorgt er voor dat de promotor er voor kiest de ticketprijs lager te zetten dan de vermoedelijke marktprijs. De vermoedelijke marktprijs zou tot stand komen door het vraag en aanbod mechanisme. Het underpricing fenomeen vloeit voort uit het feit dat de verkoper niet over de mogelijkheid beschikt om de voorkeur van de koper exact in te schatten (Swofford, 1999). Hierdoor opteert hij er voor de prijs zodanig te zetten 28

29 zodat alle tickets een hogere kans hebben om verkocht te worden en zo een maximale omzet te realiseren (Becker, 1991). Bhave & Budhish (2014) stellen dat er een alternatieve redenen bestaat voor het lager prijzen van tickets. Ze stellen dat sommige artiesten bewust de prijs laag houden, waarbij een grote vraag ontstaat, omdat ze willen dat zoveel mogelijk fans de mogelijkheid hebben om het concert bij te wonen. Ze willen voorkomen dat bij te hoge prijzen de fans omwille van budgettaire beperkingen geen tickets kunnen aankopen Uniforme prijszetting De eenvoudigste methode om de individuele ticketprijs te bepalen, is door gebruik te maken van uniforme prijszetting. Bij uniforme prijszetting is de ticketprijs voor elk toegangsticket identiek. Uit onderzoek van Eckard en Smith (2012) blijkt dat voor 24 procent 5 van de concerten uniforme prijszetting wordt toegepast. Deze prijs wordt bepaald op basis van het aantal beschikbare tickets en de beoogde omzet. In voorbeeld 1 (zie Kosten) beschikt de zaal over een capaciteit van toeschouwers. In de veronderstelling dat alle tickets worden verkocht, is de ticketprijs 35 euro( zie Tabel 1). OPBRENGST KOSTEN RESULTAAT Ticketprijs Aantal inkomsten Vaste Variabele Totale kosten Tabel 1: Rekenkundig voorbeeld van de kosten en opbrengsten bij het organiseren van een concert. Op basis van deze gegevens kan het break- even punt 6 worden bepaald. In dit voorbeeld wordt het break- even punt bereikt wanneer er 858 tickets worden verkocht, wat neer komt op een capaciteitsbezetting van 86%. Het voordeel van uniforme prijszetting is dat eens alle kosten gekend zijn, het zeer eenvoudig toe te passen is. Er moet, in tegenstelling tot prijsdiscriminatie, geen inschatting worden gemaakt van de betalingsbereidheid van de consument. Uniforme prijszetting is echter slechts in bepaalde gevallen toepasbaar, zoals wanneer er sprake is van een beperkte zaalcapaciteit. 5 Eckard en Smith gebruikten een steekproef van 165 popconcerten tijdens de periode van 2005 tot De artiesten zijn bekend met een aanzienljke ervaring en commerciele successen. 6 Wanneer het break- even punt wordt bereikt, zijn de kosten gelijk aan de omzet. Het resultaat bedraagt bijgevolg nul euro. 29

30 Voor het bepalen van de individuele ticketprijs voor evenementen op grotere schaal wordt gebruik gemaakt van meer geavanceerde technieken zoals prijsdiscriminatie (zie Prijsdiscriminatie) en dynamische prijszetting (zie Dynamische prijszetting) Prijsdiscriminatie Prijsdiscriminatie wordt toegepast met het oog op het verhogen van de winst. Dit kan echter niet altijd worden gebruikt. De belangrijke voorwaarde is dat er tussen de verschillende consumentengroepen een duidelijk onderscheid bestaat. Indien aan deze voorwaarde is voldaan, is de monopolist in staat een hogere omzet te realiseren. Muziekgroepen bezitten in se een monopolie op de entertainmentmarkt. Elk van de artiesten biedt muziek aan, maar het gaat hierbij om gedifferentieerde producten en meestal hebben ze trouwe fans (Rosen&Rosenfield, 1997). Prijsdiscriminatie is een vaak gebruikte methode om de individuele ticketprijs te bepalen (Rosen&Rosenfield, 1997). Elke vorm van prijsdiscriminatie vloeit voort uit het feit dat de consumenten verschillende kenmerken bezitten. In navolging van Pigou (1920) onderscheidt Varian (1989) verschillende types van prijsdiscriminatie. Zowel de eerstegraads, tweedegraads en derdegraads prijsdiscriminatie worden besproken (Varian, 1989). Eerstegraads prijsdiscriminatie is de meest uitzonderlijke vorm van prijsdiscriminatie omdat de verkoper de prijs voor elke individuele klant dient te bepalen. Een voorbeeld hiervan is een kapper die op basis van de individuele kenmerken van de consument, zoals lengte van het haar en de vereiste handelingen, de prijs bepaalt (Varian, 1989). Wanneer de prijs die elke klant betaalt afhankelijk is van de hoeveelheid goederen die worden aangekocht, is er sprake van tweedegraads prijsdiscriminatie. Het toekennen van hoeveelheidskorting of groepskortingen voor een museumbezoek zijn voorbeelden van tweedegraads prijsdiscriminatie. Tot slot is er derdegraads prijsdiscriminatie waar alle klanten in verschillende klantengroepen worden opgedeeld. Voor elk van deze klantensegmenten wordt een uniforme bereidheid tot betalen verondersteld, een voorbeeld hiervan is wanneer een verschillende prijs wordt gevraagd aan studenten, senioren en kinderen (Varian, 1989). Derdegraads prijsdiscriminatie, ofwel scanning the house, is een vaak gebruikte techniek binnen de ticketmarkt (Waddell, 2009). In het geval van een verkoop van tickets biedt 30

31 prijsdiscriminatie de promotor het voordeel een hogere omzet te realiseren dan bij uniforme prijszetting (Holmes, 1989). Er worden deelsegmenten gecreëerd en elk consumentensegment heeft een verschillende bereidheid tot betalen. Deze bereidheid tot betalen is afhankelijk van het inkomen en de persoonlijke voorkeur van de consument voor de artiest (Eckard&Smith, 2012). Prijsdiscriminatie in de ticketverkoop gebeurt hoofdzakelijk op basis van de kwaliteit van het ticket. De kwaliteit van een ticket is afhankelijk van twee factoren: de afstand tot het podium, wat een effect heeft op hoe men het optreden ervaart, en het comfort voor de toeschouwer, of het om een zit- of staanplaats gaat (Courty, 2003). Algemeen wordt aangenomen dat de kwaliteit van een ticket hoger is als de afstand tot het podium kleiner is. Hoe dichter bij het podium, hoe intenser het concert zal worden ervaren. Een zitplaats wordt als comfortabeler aanzien dan een staanplaats. Bijgevolg is een ticket voor een zitplaats duurder dan voor een staanplaats. Elk ticket in de zaal biedt in principe een andere ervaring aan en theoretisch zou elk ticket individueel moeten worden geprijsd. Dit is echter in praktijk onhaalbaar en daarom worden er verschillende prijscategorieën gecreëerd. Binnen eenzelfde prijscategorie wordt aangenomen dat de kwaliteit van de tickets identiek is. Dit wordt geïllustreerd door de ticketprijzen voor het concert van de Amerikaanse zangeres Madonna dat op 28 November 2015 in het Sportpaleis in Antwerpen zal plaatsvinden. Op het plan van de zaal het Sportpaleis (zie Figuur 4) kunnen vijf verschillende prijscategorieën worden onderscheiden met een verschillende prijs namelijk 181, 131, 101, 81 en 51 euro per ticket (Madonna, 2015). Zoals te zien op Figuur 4 bedraagt de prijs voor een ticket in de rode zone 181 euro, dit zijn namelijk tickets die het dichtst bij het podium zijn. Hoe verder men van het podium verwijdert is, hoe lager de prijs per ticket. 31

32 Figuur 4: Plan van het Sportpaleis met bijhorende ticketprijzen voor het optreden van Madonna op 28 november 2015 (Bron: website van het Sportpaleis, 2015) Hoe groter de capaciteit van een concertzaal, hoe meer voordelen prijsdiscriminatie kan bieden. Dit omwille van het feit dat hoe groter de zaal, hoe groter het onderscheid in concertervaring voor de toeschouwer en hoe meer prijscategorieën kunnen worden gecreëerd. Naast de kwaliteitsverschillen die samenhangen met de concertzaal, zijn er ook kwaliteitsverschillen tussen de artiesten. Uit onderzoek van Courty en Pagliero (2009) is gebleken dat prijsdiscriminatie vaker voorkomt bij oudere artiesten zoals onder meer Paul McCartney en Jon Bon Jovi. Dit is te verklaren doordat oudere, succesvolle, artiesten een grotere fan basis hebben opgebouwd. Bijkomend is dat de fans van deze groepen vaak kapitaalkrachtiger zijn dan jongeren en dus zijn ze bereid hogere prijzen te betalen (Courty&Pagliero, 2012). Uit onderzoek van Leslie (2004) is gebleken dat wanneer prijsdiscriminatie wordt gebruikt de omzet van het evenement gemiddeld genomen vijf procent hoger ligt in vergelijking met uniforme prijszetting. Dit vloeit voort uit het feit dat de gemiddelde kost per toeschouwer gelijk is: het gaat om dezelfde artiest in dezelfde zaal. De opbrengsten per toeschouwer zijn echter verschillend bij prijsdiscriminatie doordat aan een deel van de toeschouwers een hogere prijs wordt gevraagd. 32

33 Indien er in voorbeeld 1 (zie Kosten) gebruik wordt gemaakt van prijsdiscriminatie kan de omzet van de promotor worden vergroot. Er kunnen kwaliteitsverschillen worden waargenomen tussen de duizend tickets: vierhonderd van de tickets bieden dicht bij het podium een zitplaats aan. De promotor veronderstelt dat voor deze tickets vijf euro extra kan worden gevraagd. Dit resulteert in twee soorten tickets: tickets die 40 euro kosten en tickets die 35 euro kosten. Wanneer de promotor er in slaagt de duizend tickets te verkopen, realiseert hij een totale omzet van euro. Dankzij de prijsdiscriminatie realiseert de promotor euro extra omzet in vergelijking met uniforme prijszetting. Er zijn echter ook gevaren verbonden aan het toepassen van prijsdiscriminatie. Een eerste gevaar schuilt in het feit dat de bereidheid tot betalen van elke subgroep correct moet worden ingeschat. Indien de doelgroep uit een homogene groep van mensen bestaat, met eenzelfde betalingsbereidheid, bestaat het gevaar dat niet alle tickets worden verkocht. Voorts moet per subgroep de betalingsbereidheid worden bepaald. Indien deze wordt overschat bestaat eveneens het risico dat niet alle tickets zullen worden verkocht (Courty&Pagliero, 2012) Dynamische prijszetting Een derde techniek die vaak wordt toegepast met het oog op omzetmaximalisatie, is dynamische prijszetting. Krugman (2000) ziet dynamische prijszetting als een moderne variant van prijsdiscriminatie. Wanneer dynamische prijszetting wordt toegepast, is het mogelijk om de prijzen in de tijd en afhankelijk van de vraag te laten variëren. Het kan worden beschouwd als prijsdiscriminatie omdat hier op basis van tijdsvoorkeur wordt gediscrimineerd (Krugman, 2000). Een dynamisch prijszettingsmodel betekent dat binnen een beperkte tijdshorizon het ticket aan verschillende prijzen te koop wordt aangeboden. Deze beperkte tijdshorizon loopt vanaf de eerste verkoopdag tot uiterst de dag van het evenement (Rishe, 2012). Iemand die zeker is dat hij het evenement zal bijwonen, zal niet aarzelen en onmiddellijk een ticket kopen. Dynamische prijszetting, of yield management, is een direct gevolg van de beperkte houdbaarheid van concerttickets. Deze houdbaarheid is beperkt tot het plaatsvinden van het evenement, eens het evenement heeft plaatsgevonden zijn de toegangstickets waardeloos (Sweeting, 2012). 33

34 Binnen dynamische prijszetting op basis van de tijd kunnen verschillende varianten worden onderscheiden. De frequentst toegepaste variant is deze met oplopende prijzen naargelang de datum van het evenement nadert. In theorie is het echter ook mogelijk dat de prijzen dalen naargelang de tijd tot het evenement verloopt, wanneer er bijvoorbeeld nog een groot aantal onverkochte tickets overblijft. In het geval van ticketverkopen wordt echter steeds gebruik gemaakt van de eerste variant, namelijk oplopende prijzen. Een voorbeeld hiervan is te vinden bij verschillende festivals die zogenaamde early- bird tickets aanbieden. In België is dit het geval bij het DOUR festival dat elk jaar plaatsvindt in juli in Bergen. Wanneer het ticket wordt aangekocht voor 4 januari 2015 bedraagt de prijs voor een combiticket inclusief toegang tot de camping 120 euro. Na 4 januari 2015 stijgt de prijs voor hetzelfde ticket met 10 euro tot 130 euro, ofwel een prijsstijging met 8 procent. Door de prijs te laten stijgen door de tijd wil de organisator de consument stimuleren het ticket zo vroeg mogelijk aan te kopen. Er bestaat binnen dynamische prijszetting ook de mogelijkheid de prijzen te laten variëren op basis van de vraag. Hierbij is het mogelijk dat de prijzen stijgen naargelang de vraag toeneemt. Een voorbeeld hiervan kan worden gevonden in het boeken van vliegtuigtickets. Er moet rekening worden gehouden met de dag van de vlucht want de vraag naar weekendvluchten is groter dan de vraag naar weekvluchten. Bovendien is ook het tijdstip van boeking van belang, hoe later een vlucht wordt geboekt, hoe duurder deze zal zijn (Joker reizen, 2015) In het geval van een tegenvallende vraag is het ook mogelijk de prijzen te laten dalen in de hoop dat toch alle tickets worden verkocht. Onverkochte tickets betekenen gegarandeerd een verlies voor de organisator: het is dan beter dat de tickets worden verkocht aan een lagere prijs om zo het verlies te beperken (Pham, 2011). Dit wordt vaak gebruikt voor hotels en vliegtuigtickets die last- minute tickets met grote korting aanbieden om zo toch nog opbrengsten uit de beperkte capaciteit te halen. 34

35 3.3. Besluit Het bepalen van de ticketprijs is van groot belang voor zowel de artiesten, de promotors als voor de toeschouwers. Eerst en vooral is het noodzakelijk een raming van de totale kosten te maken en op basis hiervan komt de beoogde omzet tot stand. Het bepalen van de individuele ticketprijzen, gebeurt hoofdzakelijk op basis van derdegraads prijsdiscriminatie. De zaal wordt in verschillende zones opgesplitst en naargelang het comfort en afstand tot het podium wordt de prijs vastgelegd. 35

36 4. Hoofdstuk 4: De secundaire ticketmarkt Het vierde hoofdstuk behandelt de secundaire ticketmarkt. Het ontstaan en de omvang van de secundaire markt wordt besproken. Op de secundaire markt zijn andere verkoop mechanismen aanwezig dan op de primaire markt. De bekendste secundaire markten zijn veilingwebsites waar de tickets per opbod worden verkocht Inleiding De secundaire markt voor tickets bestaat al decennialang. Reeds in 1868 bestond de mogelijkheid om toegangstickets op de secundaire markt aan te kopen. Zo berichtte de New York Times over tickets voor een lezing uit A Chirstmas Carol door de auteur Charles Dickens. Deze werden voor 2 dollar aangekocht en op de secundaire markt verkocht voor 20 dollar (Bhave&Budhish, 2014). Vandaag de dag zijn er voorbeelden te vinden van tickets met een oorspronkelijke prijs van 64 dollar waarvoor op de secundaire markt tot 2000 dollar wordt gevraagd (Levitt, 2008). De secundaire markt kende echter een enorme groei die samenhing met de opkomst van het internet. Waar het voor de moderne technologieën nog enige tijd en moeite kostte om kopers te vinden, is dit vandaag de dag veel eenvoudiger geworden. Websites zoals ebay en Ticketswap geven de mogelijkheid om wereldwijd tickets online te verkopen aan onbekenden. Schattingen van Ticketmaster stellen dat gemiddeld genomen 10 procent van het totaal aantal tickets opnieuw te koop wordt aangeboden op de secundaire markt. Dit percentage van herverkoop loopt in het hoge kwaliteitssegment op tot maar liefst 20 procent van het totaal aantal tickets binnen die categorie (Bhave&Budhish, 2014). Een ticket behoort tot het hoge kwaliteitssegment als het toegang verleent tot goede plaatsen zoals de eerste rij. Het bestaan van de secundaire markt wijst op het feit dat de ticketprijzen op de primaire markt niet optimaal zijn (Volpano, 2002). Om de verkoop op de secundaire markt tegen te gaan, nemen de artiesten en promotors meer en meer maatregelen. Zo verkocht de Amerikaanse zangeres Miley Cyrus voor haar tournee in enkel tickets op naam die niet kunnen worden doorverkocht (Bhave&Budish, 2013). 36

37 Ook in België worden maatregelen genomen om de verkoop van tickets op de secundaire markt tegen te gaan. Zo is het voor het muziekfestival Pukkelpop enkel mogelijk om tickets op naam aan te kopen. Alvorens toegang wordt verleend tot het festival gebeurt een identiteitscontrole en enkel indien de naam overeenstemt met deze op het ticket, wordt de toegang gegarandeerd (Pukkelpop, 2015). Deze maatregel werd ingevoerd om het doorverkopen van tickets tegen te gaan. Naast de maatregelen die de organisatoren invoeren, grijpt de overheid steeds meer in tegen de secundaire markt. Sinds 30 juli 2013 is het wettelijk gezien verboden om tickets te verkopen aan een hogere prijs dan de initiële ticketprijs (Belgisch staatsblad, 2014). Er kan worden vastgesteld dat het moeilijker wordt om tickets te verkopen op de secundaire markt. Het valt echter niet te ontkennen dat er nog steeds een secundaire markt bestaat. Het blijft namelijk mogelijk om op tweedehandssites zoals ebay concerttickets aan te kopen. Recent neemt ook de populariteit van de website Ticketswap toe. Deze website werd ontworpen om een veilig alternatief te bieden aan consumenten. Ze gaan de echtheid van het ticket na en de prijs per ticket mag maximaal 120 procent van de originele prijs bedragen (Ticketswap, 2014). Dit is echter meer dan wettelijke toegelaten is. Ticketswap begrenst wel de prijs dit in tegenstelling tot ebay waar ticketprijzen die dubbel zo hoog als de originele prijs geen uitzondering zijn. De secundaire markt is bijgevolg ruimer dan hier wordt beschreven en ook andere prijsmechanismen komen hier bij voor Basisprincipe Op Figuur 3 (zie 2.3. Ticketmarkt) is naast de primaire markt ook een illustratie van de secundaire markt te vinden. Hierbij is duidelijk dat er twee types van spelers op de tweedehandsmarkt actief zijn: de brokers en de scalpers. Deze kopen in eerste instantie concerttickets aan op de primaire markt van de ticketbureaus. De brokers en scalpers kopen deze tickets, in tegenstelling tot de consumenten, niet met het doel het concert bij te wonen. Het doel van deze handelaars is winst te realiseren door de tickets door te verkopen aan een hogere prijs. Met een deel van deze winst worden de werkingskosten gedekt en een buffer aangelegd om eventuele verliezen op te vangen. Brokers en scalpers lopen namelijk steeds het risico dat het concert niet is uitverkocht en in dit geval kunnen ze de aangekochte tickets niet doorverkopen met winst. Willen ze de tickets toch verkopen dan dient dit te gebeuren aan een lagere prijs dan de primaire ticketprijs (Courty, 2003). 37

38 4.3. Prijsbepaling Eerder werden de prijszettingstechnieken in de primaire markt besproken. Hieruit kan worden vastgesteld dat vooral gebruik wordt gemaakt van prijsdiscriminatie en dat de ticketprijzen niet meer wijzigen eens de verkoop van start is gegaan. In de secundaire markt is het echter zo dat er andere technieken worden gebruikt. Op de secundaire markt worden tickets hoofdzakelijk verkocht door middel van veilingen. Een populaire website hiervoor is ebay maar de secundaire markt is breder dan veilingwebsites. Het gebruik van een veilingwebsite blijft echter het meest gebruikte kanaal en dus wordt in dit hoofdstuk enkel de prijsbepaling voor veilingwebsites beschouwd. Een verkoper van goederen heeft op de website van ebay de mogelijkheid om een bepaalde vraagprijs, de minimumprijs, vast te leggen. Eens de veiling openbaar wordt gemaakt, hebben de bieders de mogelijkheid een bod te plaatsen. Vooraf moet de koper ook de looptijd van de veiling bepalen. Eens de veiling is afgelopen, moet de bieder van het hoogste bod de transactieprijs betalen aan de verkoper in ruil voor de tickets. Figuur 5 illustreert de evolutie in de gevraagde prijs (list price) en de transactieprijs (transaction price) van individuele tickets voor wedstrijden in de Verenigde Staten voor de Major League Baseball competitie (MLB) (Sweeting, 2012). Hierbij gaat het niet om tickets voor een specifieke wedstrijd maar alle tickets die toegang verlenen tot een wedstrijd uit de MLB competitie. Op de horizontale as wordt aangeduid hoeveel dagen het nog is tot het evenement plaatsvindt. De verticale as geeft de hoogte van de prijs op de secundaire markt weer, dit voor zowel de gevraagde als de transactieprijs in vergelijking tot de ticketprijs op de primaire markt (face value). Om de gemiddelde prijs (Average list prices) te berekenen, werd gebruik gemaakt van tickets. De gemiddelde transactie prijzen (Average Transaction Prices) werden op basis van transacties op ebay berekend. 38

39 Figuur 5: Gemiddelde ticketprijs van een toegangsbewijs voor wedstrijden die deel uitmaken van de MLB (Bron: Sweeting, 2012) Op de figuur is duidelijk een dalend verloop te zien van zowel de gevraagde als de transactie prijs. Concreet betekent dit dat hoe meer de datum van het evenement nadert, hoe meer de prijzen gaan afnemen. Dit is te verklaren doordat de waarde van het ticket nul wordt nadat het evenement heeft plaatsgevonden (Connolly&Krueger, 2006). Het is bijgevolg beter om het ticket aan een lagere prijs te verkopen, dan het helemaal niet te verkopen. Indien het evenement nog ver af is, kan een hoge ticketprijs worden gevraagd. Vindt de verkoper geen enkele koper die bereid is om deze prijs te betalen, heeft hij nog voldoende tijd om een andere koper te vinden. Het is ook belangrijk om rekening te houden met de primaire verkoop. Indien op de primaire markt de vraag naar tickets het aanbod ruimschoots overstijgt, zullen veel gegadigden snel hun toevlucht zoeken in de secundaire markt in de hoop toch nog een ticket te bemachtigen. De kans om nog een ticket te vinden is vaak groter net na de primaire verkoop (bijvoorbeeld bij populaire evenementen zoals Tomorrowland) omdat dan veel tickets worden aangeboden. Deze grafiek stelt dat tickets op de secundaire markt met winst worden verkocht, de transactieprijzen liggen steeds 25 procent hoger dan de primaire ticketprijs. Dit moet echter met enige voorzichtigheid worden geïnterpreteerd. Deze grafiek neemt enkel tickets voor MLB wedstrijden in rekening waarbij het bovendien zo is dat er geen tickets meer te verkrijgen 39

40 waren op de primaire markt. Verder moet worden opgemerkt dat de grafiek de gemiddelde prijs van meer dan tickets illustreert. In werkelijkheid zijn er echter steeds tickets die worden verkocht aan een prijs die lager ligt dan de primaire ticketprijs zoals eerder werd vermeld. Naast het feit dat het om gemiddelde prijzen gaat, worden niet alle tickets aangeboden via online veilingsites. Voor brokers is het relatief eenvoudig om te weten wat de gemiddelde verkoopprijzen zijn daar ze steeds via online websites de tickets verkopen. Moeilijker is het om in te schatten wat de gemiddelde prijzen zijn waartegen scalpers de tweedehands tickets verkopen. Scalpers bieden de tickets hoofdzakelijk aan voor de deur van het evenement. Van deze prijzen zijn dus geen gegevens bekend, maar er kan worden aangenomen dat de prijzen lager zullen liggen. De tijdsperiode waarbinnen ze de tickets kunnen verkopen is veel kleiner en dus is er minder ruimte om andere kopers te zoeken. Ze beschikken bijgevolg niet over de mogelijkheid om heel hoge prijzen te vragen (Courty, 2003) Besluit Gezien er op de primaire markt veel potentiële consumenten met lege handen overblijven, zoeken deze hun toevlucht op de secundaire markt. Ondanks het risico, er is namelijk geen garantie dat het ticket ook daadwerkelijk toegang verleent tot het evenement en de hogere prijs, is de secundaire markt enorm populair. Dit werkt het bestaan van de brokers in de hand en dit aantal neemt steeds toe. Deze zijn meer en meer georganiseerd om zo veel mogelijk tickets te bemachtigen op de primaire markt. Het bestaan van de secundaire markt is ruimer dan enkel veilingwebsites. Zo is het vandaag de dag ook gebruikelijk dat mensen hun tickets opnieuw verkopen door gebruik te maken van sociale media. Om de secundaire markt te beperken, nemen organisatoren en overheden steeds meer maatregelen. 40

41 Deel 2: Combinatorische veilingen Het tweede deel biedt een overzicht aan van een combinatorische veiling. In het inleidend hoofdstuk wordt een algemene introductie gegeven tot de verschillende types en vaak voorkomende veilingen. Vervolgens wordt een eenvoudige combinatorische veiling geïllustreerd en gedefinieerd. Een combinatorische veiling kan op verschillende manieren worden opgezet. De verschillende keuzes die de organisator van de veiling dient te maken, zoals het aantal rondes en de communicatie met de bieders, worden in hoofdstuk 3 toegelicht. Tot slot worden in het laatste hoofdstuk de termen bid expression en winner determination problem toegelicht. 1. Hoofdstuk 1: Inleiding Wanneer het voor de verkoper van een goed moeilijk is om de vraag correct in te schatten, worden veilingen gebruikt om de goederen toe te wijzen aan een koper. Bij een onduidelijke vraag is het voor de verkoper quasi onmogelijk om de prijs, die tot stand zou komen op basis van het vraag en aanbod mechanisme, in te schatten (Abrache, Crainic, Gendreau, &Rekik, 2007). Er kunnen verschillende soorten veilingen worden onderscheiden. Het is van belang dat de regels van de veiling, zoals bijvoorbeeld hoe de winnaars worden aangewezen, duidelijk worden omschreven (Wolfstetter, 1996). Wolfstetter (1996) omschrijft drie redenen waarom de verkoper een voordeel heeft bij het verkopen van de goederen door middel van een veiling: 1. De snelheid van verkoop. 2. De bieders zijn genoodzaakt om hun waardering voor de goederen kenbaar te maken. 3. Het voorkomen van oneerlijke handel tussen de koper en verkoper. Binnen een veiling heeft de potentiële koper de mogelijkheid om de prijs die hij bereid is te betalen vast te leggen aan de hand van zijn preferenties. De prijs die hij dan biedt, wordt gezien als een monetaire weerspiegeling van zijn voorkeur voor dit goed. Hierbij wordt aangenomen dat hoe groter de voorkeur voor het goed hoe hoger de prijs is die hij zal bieden. Het is hierbij van belang dat het hoogste bod hoger ligt dan het minimumbedrag dat de verkoper verwacht (Wolfstetter, 1996). 41

42 1.1. Types veilingen Een eerste type veiling die kan worden onderscheiden is een sequentiële veiling. Een voorbeeld hiervan zijn zowel de English als de Dutch veiling (zie 1.2. Vaak voorkomende veilingen) waarbij de items individueel te koop worden aangeboden. Hierbij is het per item eenvoudig om de winnaar te bepalen: namelijk de bieder die het hoogste bod plaatst (Sandholm, 2000). Door gebruik te maken van een veiling is de verkoper, ondanks de onduidelijke vraag in staat een correcte prijs te krijgen voor de goederen (Wolfstetter, 1996). Bovendien kan de koper zijn voorkeur voor de goederen uiten op basis van het geplaatste bod. In het geval van een sequentiële veiling is het noodzakelijk om de voorkeur per individueel item te bepalen. Het is echter niet ondenkbaar dat de potentiële kopers interesse hebben in meerdere goederen die binnen eenzelfde veiling worden verkocht. De bieder beschikt in een sequentiële veiling niet over de mogelijkheid om de voorkeur voor deze bundel van goederen tot uiting te brengen en is genoodzaakt om per item te bieden. Dit veroorzaakt echter onzekerheid voor de koper omdat hij niet weet of hij in elk van de veilingen het hoogste bod zal plaatsen, wat het moeilijk maakt om de waarde van elk individueel goed te bepalen (Sandholm, 2000). Een voorbeeld hiervan kan worden gevonden in de luchtvaartindustrie. Zo worden de toestemmingen om op te stijgen en te landen op een luchthaven in een stad, bijvoorbeeld New York, vaak te koop aangeboden door middel van een veiling (Rassenti, Smith, &Bulfin, 1982). Het is echter voor de luchtvaartmaatschappijen van belang dat ze zowel over een toestemming om te landen als om op te stijgen beschikken om te kunnen vliegen op deze luchthaven. Indien ze slechts een van beiden verkrijgen, is dit waardeloos. Wanneer de luchtvaarmaatschappij in staat is om zelf een combinatie van land- en opstijgtijden samen te stellen, is dit veel waardevoller. De gezamenlijke waarde van dit pakket zal veel hoger liggen dan de waarde van de individuele toestemmingen. Binnen de gewone veiling beschikt een luchtvaartmaatschappij echter niet over deze mogelijkheid en blijft het risico bestaan dat ze slechts een van beide toestemmingen toegewezen krijgt (Leskelä, Teich, &Wallenius, 2007). Naast de sequentiële veiling kan een tweede type worden onderscheiden: de parallelle veiling. Een parallelle veiling kan worden gebruikt als alternatief voor de sequentiële veiling. Het grote 42

43 voordeel in vergelijking met de sequentiële veiling is dat alle items tegelijkertijd voor verkoop worden aangeboden. Door het gelijktijdig verkopen, heeft de deelnemer aan de veiling een beter zicht op de toewijzing van alle goederen. Bij parallelle veilingen is het zo dat ze op hetzelfde tijdstip starten maar niet dat ze tegelijkertijd aflopen. Wanneer de veiling afloopt, het hoogste bod is geïdentificeerd, hangt af van het aantal deelnemers aan de veiling en aan de bereidheid tot betalen van alle deelnemers. Het probleem dat hierbij ontstaat is dat ze pas na afloop van alle veilingen weten of ze de gewenste goederen krijgen toegewezen of niet. De bieders hebben tijdens de veiling geen zekerheid dat hun bod voor alle items het hoogst zal zijn (Sandholm, 2000) Vaak voorkomende veilingen Een van de meest bekende veilingen is de zogenaamde ascending- price ofwel English auction. Bij deze veilingen loopt de geboden prijs steeds op en gaat de veiling door tot de hoogste bieder kan worden aangewezen. De bieder die bereid is de hoogste prijs te betalen, diegene die het laatst een bod plaatst, krijgt de goederen toegewezen (Cramton, Shoham, &Steinberg, 2006). Deze veiling wordt vaak gebruikt voor het verkopen van kunstgoederen zoals een schilderij van Picasso of Van Gogh waarbij de waarde moeilijk te bepalen valt. Naast de English auction kan ook een Dutch auction worden onderscheiden (Wolfstetter, 1996). Het verschil met deze veiling is dat er een aflopende prijs wordt gebruikt. De verkoper van het goed start de bieding met een bepaalde prijs. Vervolgens wordt deze prijs steeds verlaagd tot er een koper bereid is om deze prijs te betalen. Het wordt beschouwd als een snelle veiling met lage transactiekosten (Carare&Rothkopf, 2005). Een voorbeeld van de Dutch auction kan worden gevonden op de bloemenmarkten voor groothandelaren. Er wordt hierbij gebruik gemaakt van een elektronische klok waarop de prijzen worden afgebeeld. 43

44 2. Hoofdstuk 2: Een eenvoudige combinatorische veiling Een combinatorische veiling is voor het grote publiek relatief onbekend. Dit omdat de toepassingen zich voornamelijk in een Business- to- Business omgeving situeren. In het tweede hoofdstuk wordt eerst en vooral een definitie gegeven van de combinatorische veiling. Vervolgens worden enkele belangrijke begrippen zoals bid expression en exposure probleem geïntroduceerd aan de hand van een voorbeeld Definitie Een combinatorische veiling is een bijzondere vorm van een parallelle veiling waarbij alle te koop aangeboden goederen tegelijkertijd worden geveild. Een veiling wordt als combinatorisch omschreven indien potentiële kopers een bod kunnen plaatsen op een vrij te bepalen combinatie van goederen (Cramton et al., 2006). Binnen de combinatorische veiling heeft elke bieder de mogelijkheid om een gepersonaliseerd bod te plaatsen. Dit bod kan enerzijds worden geplaatst op één bepaald item, anderzijds kan er ook op een combinatie van goederen worden geboden (De Vries&Vohra, 2003). Een specifieke combinatie van items waarop een bieder een bod plaatst, kan worden omschreven als een pakket van goederen, kortweg: een pakket. Afhankelijk van hoe de combinatorische veiling wordt georganiseerd (zie hoofdstuk 3) kan de bieder één of meerdere biedingen plaatsen. Voor elke bieder worden de geplaatste biedingen geëvalueerd. Een bod wordt ofwel volledig aanvaard, de bieder krijgt alle goederen uit het pakket toegewezen, ofwel wordt het volledig verworpen. Het is dus niet mogelijk dat een bieder slechts een aantal goederen uit het pakket krijgt toegewezen (Pekeč&Rothkopf, 2003). Naast het pakket van goederen, bevat elk bod ook de prijs die de bieder bereid is te betalen voor het pakket. Elk bod bevat bijgevolg zowel een pakket van goederen als een prijs. Om de combinatorische veiling te verduidelijken, wordt aan de hand van een voorbeeld een eenvoudige variant van een combinatorische veiling beschreven (Pekeč&Rothkopf, 2003). In hoofdstuk 3 wordt dieper ingegaan op de verschillende mogelijkheden om de combinatorische veiling op te zetten. 44

45 In het voorbeeld wenst een verkoper drie items te verkopen, items A, B en C. Elke potentiële koper heeft de mogelijkheid om een pakket op maat samen te stellen, bestaande uit een combinatie van deze drie items. Het totaal aantal mogelijkheden om een bestaand pakket samen te stellen wordt gekenmerkt door de formule 2 n - 1 waarbij n het aantal te koop aangeboden goederen weerspiegelt (Pekeč&Rothkopf, 2003). Een pakket is bestaand wanneer het minimum één item omvat. In dit voorbeeld betekent dit dat er zeven 7 verschillende pakketten kunnen worden samengesteld, namelijk: A, B, C, AB, AC, BC en ABC. In deze eenvoudige variant van een combinatorische veilig wordt verondersteld dat elke bieder slechts één bod zal plaatsen, en dus ook slechts voor één van de zeven mogelijke pakketten een voorkeur zal hebben. Voor elk van de pakketten kan er een geïnteresseerde worden gevonden, wat het totaal aantal bieders op zeven brengt. Dit is een sterke vereenvoudiging aangezien het in realiteit mogelijk is dat er meerdere bieders geïnteresseerd zijn in een bepaald pakket en ze bereid zijn hiervoor verschillende prijzen te betalen. Voor de eenvoud van dit voorbeeld wordt echter verondersteld dat elke bieder dezelfde bereidheid tot betalen heeft voor een bepaald pakket: ze zijn bereid een vaste prijs te betalen voor een pakket van goederen. Naast het samenstellen van een pakket moet elke bieder de waarde van pakket naar voorkeur bepalen. Deze waarde wordt weerspiegeld in de prijs die hij zal bieden voor het pakket. Het is dus zo dat elke bieder slechts één bod plaatst, en dit bod omvat het pakket en de prijs die hij hiervoor bereid is te betalen (zie Tabel 2). Bieder Items prijs Bieder 1 A 1 Bieder 2 B 3 Bieder 3 C 2 Bieder 4 AB 5 Bieder 5 AC 5 Bieder 6 BC 4 Bieder 7 ABC 6 Tabel 2: Overzicht van de biedingen binnen een combinatorische veiling Merk op: zowel bieder 1, 4, 5 en 7 nemen item A op in hun bundel. Er kan echter maar één van deze bundels worden aanvaardt aangezien er slechts één goed A beschikbaar wordt gesteld door de verkoper. Een eigenschap van de combinatorische veiling is dat elk geplaatst bod steeds volledig wordt verworpen of aanvaard (Andersson, Tenhunen, &Ygge, 2000). 7 2 n - 1 met n= = 7 45

46 Indien de geplaatste biedingen uit Tabel 2 in rekening worden genomen, zijn er vijf mogelijke combinaties om de items aan een bieder toe te wijzen (zie Tabel 3). De totale waarde van elke mogelijkheid wordt in de laatste kolom weergegeven. Deze bestaat uit de som van de individuele biedingen per pakket. Wanneer de verkoper bijvoorbeeld opteert voor mogelijkheid 4 wordt item C toegewezen aan bieder 3 voor 2 euro en worden de items A en B aan bieder 4 voor 5 euro toegewezen. In totaal zou de opbrengst van mogelijkheid 4 dus 7 euro bedragen. Wanneer de combinatorische veiling wordt georganiseerd vanuit winst maximaliserend oogpunt van de verkoper, wordt een optimale oplossing verkregen door mogelijkheid 3. Hier wordt item B aan bieder 2 toegewezen, die in ruil 3 euro betaalt, en worden items A en C toegewezen aan bieder 5 die hier 5 euro voor betaalt. Dit brengt de totale omzet van de combinatorische veiling op 8 euro. Mogelijkheden Totale waarde van toewijzen 1 A B C 6 2 A BC 5 3 B AC 8 4 C AB 7 5 ABC 6 Tabel 3: Mogelijke combinaties om de goederen toe te wijzen Wanneer deze items worden verkocht via een sequentiële veiling loopt de bieder een zogenaamd exposure problem (Rothkopf,Pekeč, &Harstad, 1998). Dit houdt in dat de bieder de combinatie van goederen hoog waardeert maar aan de individuele items uit dit pakket een veel lagere waarde toekent. Ter illustratie van het exposure probleem wordt het bod van bieder 5 bekeken. Bieder 5 heeft zowel in item A als C interesse. Voor dit pakket is hij bereid om 5 euro te betalen. Het is echter zo dat de individuele waarde van goed A slechts 1 euro bedraagt en goed C slechts 3. Er wordt verondersteld dat de goederen worden verkocht door gebruik te maken van een sequentiële veiling. In de eerste veiling voor item A plaatst bieder 5 het hoogste bod, namelijk 2 euro, en krijgt hij zo goed A toegewezen. In de tweede veiling, deze voor goed C, is er echter een andere bieder die een hoger bod plaatst en bijgevolg krijgt bieder 5 item C niet toegewezen. Hij slaagt er dus niet in om goed C aan te kopen en heeft enkel goed A aangekocht voor 2 euro. Het is echter zo dat de individuele waarde voor goed A slechts 1 euro bedroeg, hij heeft dus 1 euro te veel betaald en dit wordt omschreven als het exposure problem (Rothkopf et al, 1998). 46

47 Dit is uiteraard nadelig voor bieder 5 maar kan ook gevolgen hebben voor de verkoper. Het gevaar bestaat namelijk dat bieder in toekomstige veiling niet meer zal bieden dan de individuele waarde voor dat item omwille van het risico dat hij enkel dit goed zal verkrijgen. Dit probleem bestaat niet meer in de combinatorische veiling aangezien de bieder zelf zijn pakket van goederen kan samenstellen en steeds het volledige pakket krijgt toegewezen in het geval dat hij het winnende bod plaatst. Het grote voordeel van de combinatorische veiling in vergelijking met een sequentiële of parallelle veiling, is dat de koper zijn voorkeur voor bepaalde goederen tot uiting kan brengen (De Vries&Vohra, 2003). Dit voordeel is vooral aanwezig indien de te koop aangeboden goederen, complementaire goederen zijn. Indien goederen complementair zijn, schat de koper de totale waarde van een pakket hoger in dan de som van individuele waarden van de goederen. Binnen een combinatorische veiling beschikt de bieder over de mogelijkheid zelf een pakket te selecteren en een bod te plaatsen voor dit pakket Toepassingen Recentelijk zijn er meer praktische voorbeelden waarbij gebruik wordt gemaakt van een combinatorische veiling en dit voornamelijk in Business- to- Business toepassingen (Pekeč&Rothkopf, 2003). Zo werd er in de Verenigde Staten in het jaar 1994 een combinatorische veiling opgezet door de Federal Communications Commission (FCC) om licenties voor het gebruik van radiofrequenties te verkopen (McMillan, 1994). Deze licenties werden aangekocht, voornamelijk door telecommunicatiebedrijven, die deze radiofrequenties gebruikten voor commerciële doeleinden. Er werden in de combinatorische veiling in totaal licenties voor verschillende gebieden over het gehele land te koop aangeboden. Het verkrijgen van zo een licentie was noodzakelijk om binnen een bepaald gebied zowel telefonie, draadloze computernetwerken als mobiele telefoondiensten aan te bieden. Voor deze bedrijven was het zowel vanuit een kosten- minimaliserend perspectief als met het oog op schaalvoordelen beter om licenties te verkrijgen voor aangrenzende gebieden. De investeringen vereist voor deze hoogstaande technologieën zijn duur en de bedrijven hebben er dus alle voordeel bij deze technologieën te gebruiken in een zo groot mogelijk gebied. Hoe groter het aantal gebruikers is, hoe lager de gemiddelde kost voor de gebruikte technologieën. Dankzij de combinatorische veiling had elk bedrijf de 47

48 mogelijkheid om zelf een gebied samen te stellen waarvoor ze de licenties willen verkrijgen, afhankelijk van hun huidige positie in de markt of het toekomstperspectief (McMillan, 1994). Hiernaast wordt een combinatorische veiling ook vaak toegepast voor het bepalen van bus- en vrachtwagen routes (Ledyard, Olson, Porter, Swanson, &Torma, 2002) en industriële aankopen en aankomst- en vertrektijden op luchthavens (Ball, Donohue, &Hoffman, 2006). In Chili wordt de combinatorische veiling gebruikt om leveranciers te vinden voor het bereiden van schoolmaaltijden. Op deze manier wordt de kwaliteit van de maaltijden gegarandeerd en bovendien wordt aan verschillende voedingsvereisten voldaan (Epstein, Henríquez, Catalán, Weintraub, &Martínez, 2002). In elk van deze voorbeelden gaat het om verschillende goederen waarbij de goederen steeds gerelateerd zijn. De waarde van de goederen hangt bijgevolg steeds samen met de andere goederen die de koper heeft verkregen. De manier waarop de goederen worden verkocht, speelt geen rol in het bepalen van de waarde (Abrache et al., 2007). 48

49 3. Hoofdstuk 3: Eigenschappen van een combinatorische veiling In het vorige hoofdstuk werd de eenvoudigste vorm van een combinatorische veiling beschreven. Er zijn echter veel variaties op deze vorm mogelijk. Het kader van Abrache Crainic, Gendreau en Rekik (2007) wordt gebruikt om de combinatorische veiling te classificeren op basis van een aantal eigenschappen. Zo is het noodzakelijk om de goederen die worden verhandeld te klasseren, de deelnemers aan de veiling te identificeren en vast te leggen wat het doel van de combinatorische veiling is. Er moet ook meer inzicht worden verkregen in de biedingen en de organisatie van de veiling. Vooraf moet ook worden bepaald welke informatie zal worden vrijgegeven aan de deelnemers van de veiling. Elke eigenschap van de combinatorische veiling wordt beknopt besproken. Voor een uitgebreidere bespreking wordt verwezen naar werken van onder andere Abrache et al. (2007), EngelBrecht- Wiggans (1980) en Wurman en Wellman (2000) Classificatie van de goederen Het is in de eerste plaats van belang dat de goederen die zullen worden verhandeld in de combinatorische veiling geclassificeerd worden. Een eerste kenmerk van een goed dat wordt verhandeld is de deelbaarheid van het goed. Deelbaarheid van het goed is afhankelijk van de eigenschappen van het goed: of het al dan niet kan worden opgesplitst in verschillende deelgoederen. Zo is het bijvoorbeeld mogelijk om een paar schoenen op te delen in een linker- en een rechterschoen. In dit geval zou men kunnen concluderen dat het om een deelbaar goed gaat, waar in de realiteit wordt een paar schoenen echter steeds als een geheel verkocht en bijgevolg is het een ondeelbaar goed (Abrache et al., 2007). Voorts moet worden bepaald of het een alleenstaand goed of een netwerk van goederen betreft. Een alleenstaand goed heeft geen speciale structuur. Dit in tegenstelling tot een netwerk van goederen waarbij de goederen met elkaar verbonden zijn. Een voorbeeld hiervan is een elektriciteitsnetwerk. Wanneer de verschillende zones met elkaar verbonden zijn, is de waarde hoger dan wanneer men voor verschillende zones, die niet naast elkaar liggen, een licentie krijgt toegewezen (Nisan, 2000). Ook moet het onderscheid tussen complementaire goederen en (partieel) substitutiegoederen worden gemaakt (Nisan, 2000). Het soort goed beïnvloedt de prijs die elke bieder bereid is te betalen. Zo zijn een linker- en rechterschoen ook voorbeelden van een complementair goed: de 49

50 waarde van de combinatie ligt hoger dan de waarde van de individuele goederen. Hiernaast kunnen twee goederen zoals een rode en groene T- shirt ook als, zij het partiële, substituten worden gezien (Nisan, 2000) Deelnemers Er worden verschillende types van combinatorische veilingen onderscheiden. Afhankelijk van het type veiling worden de deelnemers bepaald. Een eerste variant die kan worden onderscheiden, is de zogenaamde eenzijdige veiling (one- sided auction). In de eenzijdige veiling is er ofwel aan aanbiederszijde ofwel aan verkoperszijde slechts één actieve speler. In dit opzicht kunnen twee verschillende eenzijde veilingen worden onderscheiden. Indien er één verkoper van goederen deelneemt aan de veiling en er meerdere kopers zijn, gaat het om een zogenaamde one- to- many veiling (Abrache et al., 2007) Een voorbeeld van deze veiling is de veiling die wordt georganiseerd door het FCC (zie 1.5. Toepassingen). De verkoper is in dit geval de Amerikaanse overheid en de bieders zijn de telecommunicatiebedrijven (McMillan, 1994). In de many- to- one veiling nemen er meerdere verkopers van goederen deel aan de veiling maar is er slechts één bieder (Abrache et al., 2007). De tweede variant is de meerzijdige veiling (multilateral auction). Dit type veiling wordt ook genaamd als exchanges. Het gaat hierbij om een many- to- many veiling waarbij er zowel meerdere bieders als meerdere verkopers aanwezig zijn. Elke speler heeft de keuze welke rol hij binnen de many- to- many veiling zal opnemen. Zo kan hij zowel verkoper als koper zijn ofwel is hij enkel verkoper of koper in de combinatorische veiling. Een voorbeeld van een exchange markt is deze van de aandelenmarkt. De speler kan zowel aankopen als verkopen op de markt of slechts een van de twee mogelijkheden: aandelen kopen of verkopen (Fan, Stallaert, &Whinston, 2000). Eens het type veiling is bepaald, is het noodzakelijk dat elk van de spelers binnen de combinatorische veiling een aantal taken uitvoert en beslissingen neemt. Deze taken zijn algemeen geldend voor de verschillende types veilingen. 50

51 Spelers Naar Eso (2002) kan worden aangenomen dat bij een combinatorische veiling steeds meerdere spelers die één van de drie verschillende rollen uitoefenen, betrokken zijn. De verschillende rollen die worden onderscheiden zijn de veilingmeester (auctioneer), de verkoper (seller) en tot slot de deelnemers aan de veiling ofwel de bieders (bidders). Binnen de combinatorische veiling bestaat ofwel de mogelijkheid dat elke rol door een andere speler wordt uitgeoefend ofwel kan een speler verschillende rollen uitoefenen. Vooraleer de veiling van start kan gaan moet de verkoper bepalen welke goederen hij te koop zal aanbieden. Hij moet ook enkele voorwaarden vastleggen: de minimumprijzen voor deze goederen, het aantal veilingrondes. Er kan bijvoorbeeld ook worden vastgelegd dat om geldig te worden beschouwd elk pakket minimum twee items moet bevatten. De veilingmeester heeft als voornaamste taak het organiseren van de veiling. Dit houdt onder meer in dat informatie over de bieder (o.a. bankgegevens, dit om te vermijden dat hij een bod plaatst en dan later niet betaalt) moet worden verzameld. Vervolgens wordt de veiling geopend en heeft iedereen de kans een bod te plaatsen. De bieders plaatsen, indien ze interesse hebben in een van de goederen, een bod. Hiervoor is het noodzakelijk dat hij kennis heeft over de goederen zodat hij de waarde kan bepalen. Elk van deze biedingen wordt eerst geëvalueerd en na het sluiten van de veiling wordt aan de bieder meegedeeld of zijn bod al dan niet werd aanvaard. Idealiter wordt elk van deze drie rollen binnen de veiling door een andere speler uitgeoefend. De mogelijkheid bestaat dat, indien de veilingmeester ook de verkoper is van de goederen, de kopers argwanend zijn ten opzichte van de veilingmeester. Er wordt namelijk van de koper verwacht dat hij bij het plaatsen van een bod persoonlijke informatie vrijgeeft. Om te voorkomen dat een bieder zodanig hoge biedingen plaatst zodat hij de veiling wint maar deze niet betaalt, wordt van elk van hen persoonlijke gegevens en betalingsinformatie (zoals bankkaart gegevens) gevraagd. Hiervoor is er vertrouwen nodig van de koper, indien dit vertrouwen ontbreekt, zal hij geen bod plaatsen. Dit gebrek aan vertrouwen kan voortvloeien uit het feit dat de koper vreest dat de prijzen kunstmatig worden opgedreven om zo de winst van de verkoper te vergroten. Een tweede voordeel van een onafhankelijke veilingmeester is 51

52 dat er binnen de veiling de mogelijkheid bestaat om goederen van verschillende verkopers te koop aan te bieden (Eso, 2002) 3.3. Aantal biedingen per deelnemer Vervolgens is het noodzakelijk om te bepalen hoeveel biedingen per deelnemer aan de combinatorische veiling zijn toegelaten. Hierbij bestaat de keuze tussen ofwel één bod per deelnemer ofwel meerdere biedingen per deelnemer(xia, Koehler, &Whinston, 2004). Om de omvang van het probleem te beperken, is het aan te raden dat elke bieder slechts één bod plaatst. Dit bod bestaat steeds uit één set van goederen en de prijs die elke bieder bereid is te betalen. Het is echter niet ondenkbaar dat de bieder aan de combinatorische veiling wil deelnemen en verschillende biedingen wil plaatsen. Wanneer een bieder meerdere biedingen plaatst, neemt de complexiteit van de combinatorische veiling toe (zie hoofdstuk 4) 3.4. Aantal rondes Een volgende stap in de organisatie van een combinatorische veiling is het bepalen van het aantal rondes. Hierbij heeft de verkoper de keuze tussen een single round veiling of een progressieve veiling. In het geval van een single round veiling heeft elke bieder eenmalig de kans om een bod te plaatsen. Nadat alle biedingen zijn geplaatst, worden de biedingen van elke deelnemer geëvalueerd (Abrache et al., 2007). Een alternatief voor de single round veiling is een progressieve veiling waarbij de mogelijkheid bestaat om tussentijds, dus voor het aflopen van de veiling, een beoordeling te geven over het geplaatste bod (Abrache et al., 2007). Binnen de progressieve veiling bestaan nog twee subtypes, namelijk de iteratieve en continue veiling. Een iteratieve veiling is een veiling waarbij vooraf een aantal rondes zijn bepaald waarin de kopers een bod kunnen plaatsen (Parkes, 2006). Een iteratieve veiling vraagt bij de start van de veiling weinig informatie. Het voordeel voor de bieders is dat ze hun werkelijke voorkeur voor het goed geleidelijk aan kunnen uiten. Bieders hebben namelijk de mogelijkheid om na elke ronde hun bod te herzien en indien nodig te verhogen (Pekeč&Rothkopf, 2003). Een bieder kan in de eerste ronde een bod plaatsen dat lager is dan zijn werkelijke waarde. Wanneer dit bod 52

53 na de eerste ronde zou worden aanvaard, is het in eerste instantie niet noodzakelijk om het bod te verhogen. Er bestaat dus een kans dat de bieder het goed goedkoper zal kunnen krijgen dan dat hij werkelijk bereid is te betalen. Ze kunnen ook de concurrentie inschatten en op basis hiervan hun bod bepalen (Cramton, 1998). Een continue veiling daarentegen is een veiling waarbij de kopers constant biedingen kunnen plaatsen, maar deze worden pas na verloop van tijd geëvalueerd Communicatie De communicatie tussen de veilingmeester en de potentiële kopers is van belang in een combinatorische veiling. Zo moet worden bepaald of de combinatorische veiling georganiseerd wordt als een sealed bid auction of als een open auction (Abrache et al., 2007). In het geval van een sealed bid auction, een gesloten veiling, dient elke koper zijn bod enkel aan de veilingmeester kenbaar te maken (Abrache et al., 2007 ). Eens alle potentiële bieders een bod hebben geplaatst bij de veilingmeester, wordt op basis van alle biedingen beslist of een individueel bod al dan niet wordt aanvaard. In een gesloten veiling hebben de bieders geen enkel idee wat de hoogte van de andere biedingen is en kunnen ze het geplaatste bod enkel op basis van hun eigen voorkeur plaatsen. Het is ook mogelijk om een open combinatorische veiling te organiseren (Nisan, 2000). Hierbij plaatst elke bieder zijn bod in het bijzijn van de andere bieders. Dit betekent niet de fysieke aanwezigheid van de andere bieders maar wel dat elke bieder op de hoogte is van elk geplaatst bod. Bij een open veiling beschikt elke koper dus over de mogelijkheid om de positie van zijn bod in te schatten. Indien zijn bod te laag is, zal de koper weten dat hij indien hij de goederen wil verkrijgen, zijn bod moet verhogen Prijsbepaling Het is noodzakelijk om voor het plaatsvinden van de combinatorische veiling de prijsregel vast te leggen. De prijsregel bepaalt hoeveel de bieders dienen te betalen bij aanvaarding van hun bod (Abrache et al., 2007). De veilingmeester heeft hierbij hoofdzakelijk de keuze tussen een first price prijsregel en een Vickrey prijsregel. 53

54 De eenvoudigste methode om te bepalen hoeveel de winnaar dient te betalen, is deze van de first price regel. Bij de first price regel is het zo dat elke bieder het geplaatst bod moet betalen. Op die manier weet elke bieder vooraf wat hij moet betalen aan de verkoper als zijn bod wordt aanvaard. Als hij bijvoorbeeld een bod heeft geplaatst van 200 euro voor drie items, moet hij 200 euro betalen aan de verkoper als hij het bod krijgt toegewezen (Pekeč&Rothkopf, 2003). Het is echter ook mogelijk gebruik te maken van Vickrey based prijsregel. De combinatorische veiling wordt in dat geval gezien als een Vickrey Clarke Groves (VCG) veiling ofwel een second- price sealed- bid veiling (Ausubel&Migrom, 2006). De VCG veiling heeft in theorie veel aantrekkelijke eigenschappen maar wordt in de praktijk zelden gebruikt. Er wordt van de bieders verwacht dat ze tegelijkertijd een sealed- bid plaatsen voor de items. In het geval van een VCG veiling wordt van elke bieder verwacht dat ze voor alle mogelijke pakketten hun waarde uitdrukken. Wanneer de verkoper zijn winst maximaliseert, worden de biedingen met de hoogste waarde aangenomen. Wat de uiteindelijke winnaars van de veiling betalen, is niet het geplaatste bod maar wel de opportuniteitskost. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat het winnende bod 10 euro bedraagt en het tweede bod, het hoogst verliezende bod, bedraagt 8 euro. In een VCG veiling moet de winnende bieder 8 euro betalen in plaats van het winnende bod van 10 euro. Het voordeel is dat de winnende bieder de prijs die hij dient te betalen niet kan beïnvloeden. Zo wordt elke bieder gemotiveerd om zijn werkelijke waarde voor het item te bieden. De werkelijke waarde is de maximale prijs die hij bereid is te betalen voor de items (Ausubel&Migrom, 2006). Er zijn echter ook nadelen verboden aan de VCG veiling. Er wordt namelijk van de bieders verwacht dat ze voor elk pakket hun waardering uitdrukken. Dit moet worden gedaan zonder enige prijsinformatie. Wanneer er een groot aantal pakketten zijn, is het een huzarenstuk voor de bieders (Cramton et al., 2006) 3.7. Doelfunctie Voorts is het van belang dat vooraf wordt bepaald op basis van welke eigenschappen de goederen zullen worden toegewezen. De allocatie van de goederen in een combinatorische veiling kan gebeuren op basis van lokale of globale economische efficiëntie Het toewijzen van goederen op basis van economische efficiëntie houdt in dat de goederen worden toegewezen aan de bieders die er het meeste waarde aan hechten. In een veiling 54

55 wordt aangenomen dat de geboden prijs een weerspiegeling is van de waarde die door een bepaalde koper aan de goederen wordt gehecht. Toewijzingen op basis van lokale economische efficiëntie betekent dus dat de bieders van het hoogste bod het goed krijgen toegewezen. Dit komt overeen met het maximaliseren van de winst van de veiling (Anderson, Tenhunen, &Ygge, 2000). Voorts kan er ook gebruik worden gemaakt van globale economische efficiëntie. Dit houdt in dat, naast de maximalisatie van de waarde van de bieders, ook het effect van de opbrengst van de veiling op de economische efficiëntie in rekening wordt gebracht. Bijvoorbeeld wanneer er belastingen moeten worden betaald, zal de globale economische efficiëntie negatief worden beïnvloed (Rothkopf et al., 1998). 55

56 4. Hoofdstuk 4: Problemen bij een combinatorische veiling Een combinatorische veiling biedt voordelen voor zowel de verkopers als kopers die binnen de veiling actief zijn. Er zijn echter ook moeilijkheden verbonden aan de combinatorische veiling. Om de veiling zo goed en efficiënt mogelijk te laten verlopen is het aangeraden dat de veilingmeester voor elk van deze moeilijkheden een oplossing voorziet Bid expression Het grote voordeel van een combinatorische veiling is dat de bieder zelf zijn gewenst pakket van goederen kan samenstellen. Tegelijkertijd is dit ook een minpunt. Dit omdat het voor de bieder moeilijk kan zijn een gewenst pakket van goederen samen te stellen en de waarde hiervan te bepalen. Het is namelijk zo dat in een combinatorische veiling een enorm aantal mogelijke pakketten ontstaat. In het voorbeeld (zie 2.1. Definitie ) werd de beperking opgelegd dat elke bieder slechts in één pakket van goederen interesse had. In theorie is het mogelijk dat een bieder in verschillende pakketten interesse heeft (De Vries&Vohra, 2003). Het aantal mogelijke pakketten dat door de bieders kan worden samengesteld, neemt namelijk exponentieel toe met een extra goederen. Figuur 6 geeft op de x- as aan hoeveel goederen te koop worden aangeboden binnen de veiling en de curve stelt het aantal mogelijke pakketten voor. Op basis van formule 2 n - 1 (Pekeč&Rothkopf, 2003) blijkt dat wanneer er tien goederen worden aangeboden, het aantal mogelijke pakketten bedraagt. Dit heeft uiteraard ook een invloed op de veilingmeester, hoe meer verschillende pakketten worden samengesteld, hoe moeilijker het zal zijn een optimale oplossing te vinden en hoe langer dit zal duren. Dit probleem kan enigszins beperkt worden door het aantal biedingen per koper te begrenzen. De meest voor de hand liggende beperking is dat elke bieder slechts één bod kan plaatsen. 56

57 aantal mogelijke pakketten Figuur 6: Aantal mogelijke pakketten wanneer 10 goederen worden aangeboden 4.2. Winner determination Winner determination wordt gezien als het bepalen van de winnaars in een veiling, er wordt bepaald welke goederen aan welke bieder worden toegewezen (De Vries&Vohra, 2003). Het eerste probleem, bid expression, heeft ook een invloed op het winner determination problem (WDP). Het vinden van de optimale oplossing hangt namelijk samen met het aantal pakketten dat kan worden samengesteld. Hierdoor wordt de looptijd die nodig is om de winnaars te bepalen, beïnvloedt (Pekeč&Rothkopf, 2003). Elk van de bieders heeft voor een bepaald aantal goederen, een pakket, een bod geplaatst. Na afloop van de veiling moet elk van deze biedingen worden geanalyseerd en vervolgens worden deze aangenomen of afgewezen. Het bepalen van de winnaars in een combinatorische veiling verloopt echter niet zo eenduidig als in een ascending veiling waar de bieder die het hoogste bod plaatst, het item krijgt toegewezen. Sandholm (2000) stelt dat het WDP als doel heeft voor elk bod te bepalen indien het al dan niet een winnend bod is. Het doel van de combinatorische veiling is de omzet te maximaliseren onder de voorwaarde dat elk goed maximaal één keer kan worden toegewezen. De verkoper biedt items aan voor verkoop: N = 1,2,, n en elke bieder j kan één of meerdere biedingen plaatsen (Sandholm, 2000). 57

58 Het is noodzakelijk een duidelijk model op te stellen voor het Winner determination problem (WDP). De doelfunctie en de beperkingen waaraan de veiling wordt onderworpen moeten eenduidig worden vastgelegd. Zoals eerder beschreven (zie Hoofdstuk 3), is het noodzakelijk de kenmerken van de combinatorische veiling te bepalen. Er kunnen twee varianten onderscheiden worden binnen het WDP. De eerste variant, WDP 1, beperkt het aantal bundels dat aan een bieder worden toegewezen tot één (Wurman&Wellman, 1999). De tweede variant, WDP 2 laat toe dat aan één bieder meerdere bundels worden toegewezen (Kwasnica, Ledyard, Porter, &DeMartini, 2005). Xia et al. (2004) omschrijven beide varianten voor het WDP volgens de notatie hieronder. Beide varianten beschrijven een single- round combinatorische veiling. Voorts wordt verondersteld dat van elk te koop aangeboden goed er slechts één exemplaar beschikbaar is. De eerste variant, wordt gekenmerkt door de volgende doelfunctie (vergelijking 1) met de binaire variabele x ij. Indien x ij waarde 1 aanneemt, wordt bundel i aan bieder j toegewezen. Wanneer x ij waarde 0 heeft wordt bundel i niet aan bieder j toegewezen. Het totaal aantal mogelijke biedingen wordt voorgesteld door I en wordt bepaald door de formule 2 n - 1 (Pekeč&Rothkopf, 2003). De prijs die elke bieder j bereid is te betalen voor bundel i wordt weergegeven door p ij.!! 1 maximaliseer p!" x!"!!!!!! WDP 1 wordt aan twee beperkingen onderworpen. Eerst en vooral is het noodzakelijk dat van elk item maximaal 1 exemplaar wordt toegewezen. Hierbij is w i een vector met grootte n waarbij (w i ) k gelijk is aan 1 wanneer goed k deel uitmaakt van bundel w i en 0 wanneer goed k niet tot bundel w i behoort. 2 w! x!" 1!,! Vervolgens moet aan vergelijking 3 worden voldaan opdat aan elke bieder maximaal één bundel wordt toegewezen. 3 x!" 1, j x!" 0,1! 58

59 Binnen de tweede variant van het WDP is het mogelijk meerdere bundels toe te wijzen aan eenzelfde bieder. Xia et al. (2004) beschouwen elk bod binnen de combinatorische veiling alsof het door unieke bieders wordt geplaatst. Er is namelijk geen enkele beperking op het aantal biedingen die aan eenzelfde bieder kunnen worden toegewezen. Dit betekent dat het aantal biedingen gelijk is aan het aantal bieders, namelijk m. De doelfunctie, vergelijking 1 Waarbij variabele x j een binaire variabele is die waarde 1 aanneemt indien bundel i wordt toegewezen en 0 indien dit niet het geval is. De prijs die voor een bundel i wordt geboden, wordt door p i weergegeven. 1 maximaliseer p! x!!!!! Binnen de tweede variant wordt de doelfunctie slechts aan één beperking onderworpen, namelijk dat elk goed maximaal één keer kan worden toegewezen.! 2 w! x! 1!!! Er wordt aangegeven welke bundels i worden toegewezen, hierbij is niet duidelijk aan welke bieder dit is. Eén bieder kan meerdere biedingen toegewezen krijgen binnen de combinatorische veiling. Deze tweede variant wordt ook omschreven als het weighted set packing problem (Rothkopf et al., 1998). Een weighted set packing problem kan als NP- lastig worden beschouwd waarbij het moeilijk is om een optimale oplossing te vinden (Garey&Johnson, 1979). Wanneer het probleem toeneemt in omvang, er zijn veel verschillende combinaties mogelijk, kan het vinden van een optimale oplossing veel tijd in beslag nemen (Nisan, 2000). In de literatuur zijn verschillende methoden te vinden die trachten de oplostijd te minimaliseren. Rothkopf et al. (1998) beschrijven een aantal mogelijkheid om het aantal biedingen per bieder te beperken. Indien het aantal biedingen binnen de WDP beperkt blijft, zal de oplostijd korter zijn. 59

60 Lehmann, Müller en Sandholm (2006) beschrijven een boom zoekalgoritmen om op die manier een optimale oplossing te vinden. Omwille van het feit dat een WDP als NP- lastig kan worden omschreven, zal het vinden van een oplossing via een boom zoekalgoritme lang duren. In de praktijk kan een boom zoekalgoritme snel tot een oplossing leiden. Ook als het zoekalgoritme vroegtijdig wordt beëindigd, omdat het te lang duurt alvorens een oplossing wordt gevonden, levert dit een goede en haalbare oplossing op. In de veiling voor schoolmaaltijden in Chili werd gebruik gemaakt van deze methode (Epstein et al., 2002). Indien er na twee dagen nog geen optimale oplossing was, werd de feasible oplossing van dat moment gebruikt. Deze techniek werd toegepast, omdat indien er te lang gewacht werd met het toekennen van de productie, te veel input factoren veranderen. Dit zorgde er voor dat de veiling niet meer representatief was bijgevolg was de oplossing niet langer optimaal (Epstein et al., 2002). 60

61 Deel 3: Primaire ticketveilingen 1. Hoofdstuk 1: Combinatorische veiling voor vliegtuigtickets Wanneer de vraag moeilijk in te schatten is, kan een veiling een manier zijn toch een correcte prijs te krijgen voor de goederen. Als er meerdere goederen worden aangeboden, is het aangewezen een combinatorische veiling op te zetten. In deel 2 werden verschillende Business- to- business toepassingen voor een combinatorische veiling besproken. Eso (2002) deed onderzoek naar een Business- to- Consumer toepassing: de mogelijkheid om vliegtuigtickets tussen twee steden te verkopen door middel van een combinatorische veiling. Eso (2002) stelde vast dat online veilingen in de reisindustrie een populaire manier zijn om resterende plaatsen te verkopen. Voorbeelden hiervan zijn websites zoals Bid4trips.com en SkyAuction.com die tot op vandaag nog steeds bestaan. Het is ook mogelijk bij elke luchtvaarmaatschappij tickets te kopen. Eso (2002) constateerde echter dat geen enkele luchtvaartmaatschappij het mogelijk maakte om vliegtuigtickets aan te kopen via een veiling. In de paper stellen ze dat het voor de consumenten een voordeel zou zijn indien ze in één veiling op verschillende vluchten een bod kunnen plaatsen. Hieronder wordt de combinatorische veiling die met dit doeleinde werd ontworpen, besproken. De combinatorische veiling werd opgezet als een iteratieve, sealed bid veiling. De deelnemers aan de veiling kregen onmiddellijk feedback over hun bod. Indien het bod niet zou worden aanvaard, kreeg de bieder een suggestie van een minimum bod (Eso, 2002). De veiling werd beperkt omdat het enkel toegelaten was op vluchten tussen twee steden te bieden. De koper had steeds de mogelijkheid om een zogenaamde heen- en terug vlucht samen te stellen, van New York naar Los Angeles en terug (Eso, 2002). Deze combinatorische veiling voor resterende tickets vindt plaats enkele dagen voor het plaatsvinden van de vluchten. Normaliter zouden deze stoelen leeg blijven wat een omzetverlies betekent voor de luchtvaartmaatschappijen. Het voordeel voor de luchtvaartmaatschappij is dat deze tickets alsnog worden verkocht. Door gebruik te maken van een veiling worden de gerealiseerde opbrengsten gemaximaliseerd. 61

62 In deze specifieke toepassing had de reiziger de mogelijkheid te bieden op vluchten tussen twee bepaalde steden. Eens de bieder de twee steden en het tijdstip van de vluchten heeft bepaald, kan hij een bod plaatsen. Dit bod wordt dan ofwel voorlopig aanvaard ofwel onmiddellijk verworpen. Bij voorlopige aanvaarding krijgt de bieder de tickets toegewezen na afloop van de veiling, op voorwaarde dat er geen hoger bod werd geplaatst. In geval van onmiddellijke verwerping stelt het systeem aan de bieder een minimumbedrag voor. Dit minimumbedrag wordt op basis van de andere uitstaande biedingen berekend (zie Figuur 7). De bieder heeft dan de mogelijkheid een nieuw bod te plaatsen waarbij hij rekening houdt met het voorgestelde minimum bod. Indien hij niet bereid is een hoger bod te plaatsen, maakt hij geen kans meer om de veiling te winnen. Figuur 7: Voorbeeld van de interface voor de combinatorische veiling van vliegtuigtickets (Bron: Eso, 2002) Het voordeel voor de reiziger in dit systeem is dat hij eerst en vooral zelf een reis kan samenstellen, op basis van de nog beschikbare steden en tijdstippen. Na het bepalen van de waarde van dit pakket en het plaatsen van het bod, krijg je als reiziger ook onmiddellijk feedback. Dit geeft je de mogelijkheid het bod onmiddellijk te herzien. Doordat de bieder feedback krijgt en de mogelijkheid heeft tot het herplaatsen van zijn bod, bestaat het gevaar dat hij een bod plaatst dat lager ligt dan zijn werkelijke waardering. 62

63 2. Hoofdstuk 2: Ticketveilingen op de concertmarkt Tickets are worth what they re worth. If somebody wants to charge $50 for a ticket, but it is actually worth $1000 on ebay, the ticket s worth $1000 (Nelson CEO of Ticketmaster USA, 2003) Deze uitspraak van Nelson, de CEO van het grootste ticketbureau Ticketmaster in de Verenigde Staten, bevestigt wat in deel 1 werd besproken. Tickets worden op secundaire markten vaak doorverkocht met enorme winsten. Winsten waarvan de eigenlijke organisator van het evenement niks te zien krijgt. Op de primaire markt heerst nog steeds het under pricing fenomeen: de prijs wordt zodanig gezet dat de vraag het aanbod ruimschoots overstijgt. Wanneer er onduidelijkheid heerst over de vraag en de prijs die de consumenten bereid zijn te betalen, kan een veiling een oplossing bieden (zie deel 2). Waar een veiling in verschillende markten, zoals de kunstmarkt, duidelijk een voordeel bood, is het ongebruikelijk om tickets op de primaire markt te verkopen. Op de secundaire markt bestond al langer de mogelijkheid om tickets aan te kopen door middel van een veiling waarvoor onder andere gebruik wordt gemaakt van websites als ebay en StubHub. Pas in 2003 kon de eerste ticketveiling op de primaire markt worden waargenomen (Sweeting, 2012). Bhave & Budisch (2014) beschrijven in hun paper een ticketveiling georganiseerd door de Amerikaanse ticketverkoper Ticketmaster. Ticketmaster realiseerde in 2012 een omzet van 10 miljoen dollar en verkocht in totaal miljoen tickets. Hiermee is Ticketmaster binnen de Verenigde Staten de grootste primaire verkoper van tickets. In 2003 waren ze het eerste ticketbureau dat op de primaire markt tickets verkocht door middel van een veiling. Ook in 2003 organiseerde de muziekgroep Third Eye Blind een veiling voor tickets op de primaire markt (Halcoussis&Mathews, 2007). Ze maakten hiervoor gebruik van de veilingwebsite ebay Veiling Ticketmaster Ticketmaster introduceerde op de primaire markt een veiling om op die manier de ticketprijs beter af te stemmen op de vraag. Hierbij was het doel de winsten die op de secundaire markt worden gerealiseerd zelf te realiseren op de primaire markt. Door het underpricing fenomeen geven de promotors en artiesten een deel van de opbrengsten uit handen aan handelaars in tweedehands tickets (brokers en scalpers). Om vraag en aanbod, en bijgevolg de ticketprijs, beter op elkaar te kunnen afstemmen begon Ticketmaster met online veilingen voor tickets. 63

64 Indien de vraag het aanbod overstijgt, heeft een veiling het voordeel dat de ticketprijs correcter is. Hierdoor neemt de omzet en winst van de promotor toe. Tot slot nemen de winsten die op de tweedehandsmarkt kunnen worden behaald af. Dit omdat de handelaars zelf een hogere aankoopprijs moeten betalen. Ondanks de verschillende voordelen van een veiling, verkoopt Ticketmaster slechts een beperkt aantal van de totale tickets via veiling. De overige tickets worden via het klassieke systeem, via het first come first serve principe met een vooraf bepaalde prijs, verkocht. De artiesten beslissen over het aantal tickets dat via veiling wordt verkocht. In de gegevens die Bhave en Bhudish gebruiken, werden er gemiddeld 97 tickets via een veiling verkocht. Het maximaal aantal tickets dat via de veiling werd verkocht bedroeg 862. De tickets die werden verkocht behoren steeds tot het hoogste kwaliteitssegment, het handelt om een premium seat auction. Hierbij worden vooral tickets verkocht op de eerste rijen. Uit onderzoek van Leslie en Sorensen (2013) was namelijk gebleken dat bij deze tickets het meest onder de marktprijs werden verkocht. Dit had tot gevolg dat er op secundaire markten enorme bedragen werden geboden, met enorme winsten als gevolg. Het onder de prijs verkopen van de tickets door de betalingsbereidheid niet correct in te schatten, kan worden opgelost door een ticketveiling (Leslie&Sorensen, 2013). Voor de veiling, deelde Ticketmaster de rijen op in kleine deelsecties. Binnen elke sectie werd de heterogeniteit van de tickets zo minimaal mogelijk gehouden. Deze deelsecties werden ook gerangschikt van hoogste naar laagste kwaliteit (Bhave&Budhish, 2014). De regels van de veiling werden als volgt opgesteld. Eerst en vooral werd de start- en einddatum vooraf aangekondigd. De veiling liep gedurende enkele dagen en viel samen met de verkoop van de andere tickets. Ticketmaster legde ook een minimum startbieding vast. Dit minimum bedrag benaderde de waarde van de tickets die via het klassieke systeem werden verkocht. Elk bod bestond uit een prijs per ticket en het aantal tickets dat ze wensten aan te kopen. De bieder had steeds, tijdens de duur van de veiling, de mogelijkheid het bod te verhogen. De veiling maakte gebruik van het first price mechanisme. Hierbij betaalde de bieder het geboden bedrag (de prijs per ticket vermenigvuldigd met het totaal aantal tickets). Ondanks de voordelen van de second price werd er geopteerd om een first price toe te passen. Dit omdat het voor de consument eenvoudiger te begrijpen was. 64

65 Ticketmaster maakte het mogelijk dat elke bieder gedurende de loop van de veiling zag wat de prijs per ticket bedroeg in een bepaalde categorie (zie Figuur 8). Op basis van deze screenshot werd duidelijk dat de bieder bijvoorbeeld minimaal 540 dollar moest bieden indien hij een ticket uit het hoogste segment wou verkrijgen. Figuur 8: Screenshot van de veiling van concerttickets de Ticketmaster veiling voor het optreden van The Police (Bron: Bhave&Budhish, 2014) 65

66 In 2007 voerde Ticketmaster een extra functionaliteit toe. De bieders konden bij het plaatsen van een bod aangeven wat het laagste segment was waarvoor het bod geldig was. In het voorbeeld (zie Figuur 8) kunnen negen deelsegmenten worden onderscheiden. De bieder kon bijvoorbeeld aangeven dat het bod enkel geldig is voor tickets uit de eerste vier segmenten (Bhave & Budisch, 2014). Indien een ticketveiling plaatsvindt op Ticketmaster, gebeurt dit volgens de hierboven beschreven methode. De veilingen die door Ticketmaster worden georganiseerd, kunnen als een combinatorische veiling worden beschouwd. Dit omdat de bieders zelf een set van goederen bepalen: het aantal tickets dat ze wensen aan te kopen uit welke categorie. Hiernaast wordt ook steeds het volledige bod aanvaard of verworpen. Als een bieder een bod plaatst voor vier tickets, krijgt hij ofwel vier tickets toegewezen ofwel geen enkel ticket. Bhave&Budhish (2014) concludeerden dat de veiling voor tickets werkt. De prijs die werd betaald door de consumenten kwam tot stand door vraag- en aanbod. De betalingsbereidheid moet niet langer worden ingeschat. De omzet van de artiest werd naar schatting verdubbeld ten opzichte van een methode met vaste prijs. Tot slot werd na analyse van de secundaire markt duidelijk dat de winsten op de secundaire markt op zijn minst aanzienlijk werden gereduceerd. Vandaag de dag maakt Ticketmaster in de Verenigde Staten nog steeds gebruik van deze primaire ticketveilingen. Tot op vandaag is het echter niet mogelijk om in België tickets aan te kopen via een ticketveiling wanneer tickets via Ticketmaster worden aangeboden Veiling THIRD EYE BLIND Naast Ticketmaster organiseerde de Amerikaanse muziekgroep Third eye blind een veiling om op de primaire markt hun tickets aan te bieden (Halcoussis&Mathews, 2007). De groep verkocht tickets voor 20 concerten in verschillende steden in het Oosten van de Verenigde staten. De zalen waren relatief klein, slechts 600 tot toeschouwers konden de concerten bijwonen. Hierbij moet worden opgemerkt dat het om een primaire ticketverkoop ging, ondanks het feit dat de populaire website voor secundaire markten ebay werd gebruikt. Naast gewone toegangstickets, die toegang verlenen tot een concert, boden ze ook verschillende pakketten aan. Zo kon je een pakket aankopen dat bestond uit een concertticket 66

67 en bijvoorbeeld een poster met handtekening of een VIP toegang (met de mogelijkheid om de band te ontmoetten). Het voordeel van de veiling was dat de prijzen werden bepaald door de consument. Dit in tegenstelling tot een klassieke verkoop waar een inschatting van de betalingsbereidheid moet worden gemaakt. Bijkomend voordeel was dat ze de prijs niet per regio moesten inschatten. Na analyse van de secundaire markt voor deze tickets door Halcoussis en Mathews (2007), bleek dat deze quasi onbestaande was. Aangezien de tickets op de primaire markt via een veiling werden verkocht, waren de prijzen aangepast aan de vraag. Dit zorgt er voor dat er geen hoge winsten kunnen worden gerealiseerd op de secundaire markt Besluit Op basis van de drie beschreven veilingen : een veiling voor vliegtuigtickets, de Ticketmaster veiling en de veiling georganiseerd door de muziekgroep Third eye Blind kan worden geconcludeerd dat de laatste jaren veilingen worden gebruikt om tickets te verkopen op de primaire markt. Dit met als doel de winsten die op de secundaire markten door tweedehandshandelaars worden gerealiseerd, te minimaliseren. Doordat de ticketprijzen op de primaire markt correct zijn, is het niet meer mogelijk hogere prijzen te vragen op de secundaire markt. Het is zelfs zo dat de secundaire markt zeer klein tot onbestaande was wanneer de tickets door middel van een veiling werden verkocht. De schaal van deze veilingen is echter nog zeer beperkt. In Deel 4 wordt voor verschillende evenementen nagegaan of het mogelijk is om de tickets via een combinatorische veiling te verkopen. 67

68 68

69 Deel 4: Onderzoek combinatorische veiling voor tickets Het vierde deel gaat de haalbaarheid van het verkopen van concerttickets aan de hand van een combinatorische veiling na. Hierbij wordt rekening gehouden met het unieke karakter van de ticketmarkt alsook met de eigenschappen van een combinatorische veiling. In het eerste hoofdstuk wordt het algemeen kader voor de combinatorische veiling van tickets gecreëerd. De verschillende kenmerken zoals het aantal rondes, de deelnemers en de informatie die wordt meegedeeld worden besproken. Vanuit theoretisch perspectief vertoont de combinatorische veiling enkele voordelen in vergelijking met de klassieke ticketverkoop. Er zal geen secundaire markt bestaan en bovendien worden de tickets toegewezen aan de bieders met de grootste voorkeur. Waar in de klassieke ticketverkoop het verkrijgen van tickets deels afhangt van geluk vanwege het first come first served- principe (FCFS), is het binnen de combinatorische veiling op basis van het hoogste bod. De combinatorische veiling laat toe dat elke bieder met interesse in de goederen, in dit geval de tickets, zijn bod kan uitdrukken. De praktische haalbaarheid van een combinatorische veiling moet echter worden nagegaan. Het moet mogelijk zijn om op voldoende grote schaal en binnen een beperkte tijd de winnaars te bepalen. Om deze haalbaarheid te kunnen nagaan wordt een simulatie opgezet voor drie verschillende types van evenementen: eerst voor een festival waar alle tickets identiek zijn, voor een festival met verschillende categorieën van tickets. Tot slot wordt de haalbaarheid voor een zaal met genummerde stoelen nagegaan. 1. Hoofdstuk 1: Algemeen 1.1. Goederen Om toegang te verkrijgen tot een concert is het noodzakelijk dat men in het bezit is van een geldig ticket. Het evenement zelf wordt als het verkochte goed beschouwd. Het is echter zo dat de consument de kwaliteit pas kan inschatten tijdens het concert. Een concert behoort bijgevolg tot de zogenaamde experience goederen, voor de koper is het moeilijk om vooraf de exacte waarde in te schatten. De bieders hebben binnen de combinatorische veiling de mogelijkheid om zowel meerdere tickets op te nemen in hun bod als slechts één ticket aan te kopen. 69

70 1.2. Deelnemers In het specifieke geval van een combinatorische veiling van tickets nemen alle spelers, die actief zijn op de ticketmarkt, een rol op binnen de veiling. Binnen de veiling wordt de ticketverkoper de veilingorganisator. De organisator van het evenement is de verkoper van de tickets en tot slot zijn de potentiële klanten de bieders binnen de combinatorische veiling. Er bestaat echter een alternatief: daar waar de promotor een dubbele rol opneemt. De promotor kan binnen de combinatorische veiling zowel de verkoper als de veilingorganisator zijn. Gezien het feit dat in de klassieke ticketverkoop deze opsplitsing enkel wordt gemaakt bij voldoende grote evenementen, wordt verondersteld dat dit ook het geval is bij de combinatorische veiling voor tickets. Het voordeel van deze opsplitsing is het toenemend vertrouwen van de kopers in de veiling (Eso, 2002). Wanneer de verkoper tevens de organisator is, kan bestaat het vermoeden dat dit wantrouwen bij de kopers veroorzaakt. Bij een onafhankelijke veilingmeester, zoals het ticketbureau, wordt de omzet van de promotor door een externe speler gegenereerd. De consumenten, toeschouwers van het evenement, hebben de mogelijkheid zelf hun bod te bepalen. Ze bepalen zelf de set van tickets en de prijs die ze bereid zijn hiervoor te betalen. Voor het opstellen van het algemene model in dit onderzoek wordt verondersteld dat op de primaire markt alle tickets door één ticketbureau worden aangeboden. Eerder werd duidelijk dat de concertmarkt een oligopolie is met een aantal grote promotors die concerten organiseren (zie deel 1, 2.1. Spelers). Elk concert wordt door één promotor georganiseerd. De combinatorische veiling heeft bijgevolg slechts één aanbieder. De tickets worden steeds verkocht aan meerdere consumenten. In dit onderzoek wordt aangenomen dat alle tickets, die op de primaire markt worden aangeboden, via een combinatorische veiling worden verkocht Aantal biedingen per deelnemer Om het bid expression probleem enigszins te beperken, is per bieder slechts één bod toegestaan. Het beperken van het aantal biedingen per bieder is een grote beperking. Het is namelijk denkbaar dat één bieder verschillende biedingen plaatst met een andere waardering. Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat een bieder bereid is om per ticket 30 euro te betalen voor twee tickets, wat resulteert in een bod van 60 euro. Hij kan echter bereid zijn meer te betalen per ticket indien hij de mogelijkheid heeft vier tickets te krijgen. Indien hij vier tickets koopt, is hij 70

71 bereid om 200 euro te betalen wat gelijk staat aan een prijs per ticket van 50 euro. Dat eenzelfde bieder een verschillende betalingsbereidheid per ticket heeft naargelang het aantal tickets in de bundel hangt af van persoonlijke voorkeuren. Zo is deze bieder bereid meer te betalen wanneer hij het evenement met meer mensen kan bijwonen want evenementen zijn sociale gebeurtenissen. Er wordt echter algemeen aangenomen dat elke bieder slechts één bod zal plaatsen Aantal rondes Het is ook noodzakelijk te bepalen of de combinatorische veiling van tickets een single round dan wel progressieve veiling is. Elke bieder heeft steeds de keuze tussen het plaatsen van een bod dat de werkelijke waardering weerspiegelt, of een bod dat lager ligt. Indien ze een bod plaatsen dat lager ligt, bestaat het risico dat ze geen tickets krijgen toegewezen. In een single round combinatorische veiling beschikken de bieders niet over de mogelijkheid hun bod te verhogen. Pekeč en Rothkopf (2003) stellen dat op deze manier de bieders gemotiveerd worden een bod te plaatsen dat hun werkelijke waarde weerspiegelt Communicatie De combinatorische veiling voor tickets wordt in dit onderzoek opgezet als een sealed bid veiling. Bij een sealed bid veiling plaatst elke bieder zijn bod zonder dat hij op de hoogte is van de andere biedingen Prijsbepaling Er kunnen twee soorten prijsbepaling gehanteerd worden: ofwel Vickrey payments ofwel first price. Bij een Vickrey auction wordt de werkelijke waardering als bod geplaatst. Voor de consument is het echter onduidelijk wat het uiteindelijke bedrag zal zijn wat hij dan moet betalen. Bijgevolg is het niet ondenkbaar dat consumenten weigerachtig staan tegenover een veiling voor tickets. Bij first price wordt het plaatsen van een bod, dat overeenkomt met de werkelijke waardering, gestimuleerd door het feit dat het een sealed bid, one round combinatorische veiling is. 71

72 Pekeč en Rothkopf (2003) stellen dat de first price prijsregel een transparante methode is. Indien het bod van de bieders wordt aanvaard, betalen ze de initieel geboden prijs aan de verkoper. In online veilingen is transparantie van belang omdat de deelnemers over weinig mogelijkheden beschikken de andere biedingen te controleren (Pekeč&Rothkopf, 2003). Om te voorkomen dat mensen niet deelnemen aan de veiling wegens onduidelijkheden, wordt gebruik gemaakt van de first price prijsbepaling Secundaire markt Halcoussis en Mathews (2007) stellen dat wanneer tickets op de primaire markt worden verkocht door middel van een veiling, de secundaire markt kleiner zal zijn. Dit stelt de promotor van de evenementen in staat om hogere opbrengsten te realiseren. Deze opbrengsten zijn in de klassieke ticketmarkt met een secundaire markt weggelegd voor de brokers en scalpers (Halcoussis&Mathews, 2007). Dit wordt ondersteund door het principe van een combinatorische veiling waar de koper met de grootste voorkeur het hoogste bod plaatst. In de combinatorische veiling voor tickets bestaat het doel van de promotor er in een zo hoog mogelijke omzet te realiseren. Dit wordt gerealiseerd door het toewijzen van de tickets aan de hoogste bieders. Hierbij wordt verondersteld dat elke potentiële klant deelneemt aan de primaire combinatorische veiling, indien ze hier niet aan deelnemen hebben ze geen interesse om tickets te verkrijgen. Binnen de combinatorische veiling wordt verondersteld dat brokers en scalpers tickets aankopen. Hiervoor is het noodzakelijk dat ze een winnend bod plaatsen, het bod moet hoog genoeg zijn. Wanneer het gaat om een concert met vraagoverschot zijn er bieders waarvan het bod niet wordt aanvaard en deze krijgen bijgevolg geen tickets toegewezen. In tegenstelling tot de klassieke ticketverkoop waar, zoals in hoofdstuk 1 werd besproken, een deel van de ontevreden consumenten hun toevlucht tot de secundaire markt zoeken, zal dit niet het geval zijn in een combinatorische veiling. De broker zal op de secundaire markt een hogere prijs vragen dan deze die hij heeft betaald aan de promotor. De consumenten zonder tickets zijn echter niet bereid een hogere prijs te betalen dan hun initiële bod. De broker kan bijgevolg zijn tickets niet verkopen, tenzij hij dit doet aan een lagere prijs. Theoretisch gezien zou er geen secundaire markt bestaan: er zijn geen consumenten die bereid zijn de prijs van de tickets te betalen. Als de brokers geen winsten kunnen realiseren, zullen ze niet langer actief zijn op de primaire markt. Uit onderzoek van Bhave & Budhish (2014) werd 72

73 duidelijk dat er nog steeds een secundaire markt bestond. Gemiddeld bedroeg de winst op de secundaire markt 2,2% van de prijs die werd betaald op de primaire veiling. Ze konden besluiten dat de winsten die op de secundaire markt werden gerealiseerd door de herverkoop van tickets die in de primaire veiling werden aangekocht, economisch klein zijn. Er wordt aangenomen dat resultaten voor dit onderzoek vergelijkbaar zijn: de winsten op de secundaire markt zijn klein en bijgevolg wordt de drijfveer voor brokers en scalpers kleiner. Wegens het gebrek aan gegevens worden voor elk van deze veilingen biedingen gesimuleerd door gebruik te maken van Excel. Om een optimale oplossing te vinden voor de veiling wordt het optimalisatieprogramma IBM ILOG CPLEX 12.6 gebruikt. Dit onderzoek kan dus als exact worden omschreven. Voor de gegeven biedingen wordt steeds een optimale oplossing, maximale omzet, gegeven. Er wordt aangenomen dat elke koper slechts in één set van tickets interesse zal hebben. Dit omdat elke consument als eindconsument wordt beschouwd: hij koopt enkel tickets met als doel het evenement bij te wonen. Om de verschillende opties te vergelijken, wordt gebruik gemaakt van de CPU tijd 8 om een optimale oplossing te berekenen. Deze CPU tijd is onder meer afhankelijk van de grootte van het probleem, het aantal variabelen en het aantal beperkingen. Om de CPU (Central Processing Unit) tijd te verkrijgen werd in CPLEX 12.6 gebruik gemaakt van de functie cplex.getcplextime(). Deze werd voor elk van de optimalisatie problemen bijgehouden en vervolgens gebruikt als maatstaf om de performance na te gaan Model De combinatorische veiling van tickets kan worden omschreven als een one- to- many veiling met slechts één verkoper en J potentiële kopers. Elk van deze potentiële kopers hebben gemeenschappelijk dat ze bij het evenement aanwezig willen zijn. Bovendien zijn ze bereid hiervoor een bepaalde prijs p j te betalen. Tussen de verschillende bieders kan er een verschil in bereidheid tot betalen worden opgemerkt. Ook zijn er verschillen in het aantal tickets dat elke bieder wenst aan te kopen. De verkoper, het ticketbureau, biedt naargelang de capaciteit van de locatie van het evenement N tickets aan. Eén toegangsticket verleent de toegang voor één persoon. In principe kan worden vastgelegd dat elke koper maar één ticket kan vragen. Het is 8 De CPU tijd is de tijd die de gebruikte computer nodig heeft om tot een optimale oplossing van het probleem te komen. Voor de simulaties werd gebruik gemaakt van een laptop met Windows 7 en een 64 bit processor. 73

74 echter zo dat een evenement, zoals een concert, een sociaal gebeuren is dat men met vrienden of familie wil delen. Het is van belang dat deze personen, zeker in het geval van vaste plaatsen, de mogelijkheid hebben om de tickets samen aan te kopen. Elke koper j stelt een set s j samen bestaande uit tickets. De prijs die een koper j maximaal wenst te betalen voor deze set wordt weergegeven door p j. Eens koper j heeft bepaald hoeveel tickets ze wensen aan te kopen voor welke prijs, plaatsen ze het bod b j. Voor de verschillende types evenementen wordt aangenomen dat elke bieder slechts één bod plaatst. Het doel van de combinatorische veiling is omzetmaximalisatie. Elk bod wordt beoordeeld en kan worden aanvaard of verworpen via de beslissingsvariabele x j. Deze heeft als waarde 1 wanneer het bod van koper j wordt aanvaard en 0 indien het bod wordt verworpen. In elk van de verschillende types veilingen zal de omzet worden gemaximaliseerd aan de hand van vergelijking 1. 1 OMZET = x! p!!!!! Voor elk type evenement worden de beperkingen uitgebreid besproken. Deze hangen namelijk samen met het type evenement. Voor het onderzoek worden drie verschillende types van evenementen onderscheiden. Elk van deze evenementen heeft specifieke kenmerken die van belang zijn bij het opstellen van de combinatorische veiling en bijgevolg wordt elk type individueel bekeken. In eerste instantie wordt een evenement waar alle tickets als identiek worden beschouwd bekeken, denk hierbij aan een fuif of een festival. Vervolgens wordt een combinatorische veiling opgezet voor een concertzaal waar de tickets in verschillende categorieën zijn opgedeeld. Tot slot wordt een combinatorische veiling voor een evenement met specifieke zitplaatsen (rij en stoelnummer) bekeken. Een voorbeeld hiervan is een theaterzaal met specifieke rijen en stoelen. 74

75 2. Hoofdstuk 2: Een combinatorische veiling voor een festival 2.1. Beschrijving De eerste variant van een evenement waarvoor de haalbaarheid van een combinatorische veiling wordt nagegaan, is een festival. Bij de term festival denkt men onmiddellijk aan muziekfestivals zoals Rock Werchter, Tomorrowland en Pukkelpop. In het geval van een combinatorische veiling van tickets worden alle evenementen waarvoor de tickets als identiek worden beschouwd, omschreven als een festival. Algemeen kan er geen prijsdiscriminatie worden waargenomen. Hierbij moet echter worden opgemerkt dat er wel degelijk verschillen kunnen zijn in de tickets die worden aangeboden. Zo kan de toeschouwer een ticket aankopen dat voor één dag toegang verleent tot een festival. Wanneer het om een meerdaags festival gaat, bestaat ook de mogelijkheid om een combiticket aan te kopen dat voor elke dag van het festival de toegang verleent. Een ticket geeft elke toeschouwer dezelfde toegang en de mogelijkheid om alle optredens bij te wonen. De keuze is dan aan de toeschouwer zelf om te beslissen welke optredens en van welke afstand hij deze bijwoont Model In eerste instantie wordt verondersteld dat elke bieder slechts één bod zal plaatsen. Dit wordt verder in het hoofdstuk (zie 2.5. Alternatief model) uitgebreid. Het model, het winner determination problem, voor een festival wordt opgesteld naar het model van Xia et al. (2004). Er wordt gebruik gemaakt van het model voor het tweede type, namelijk WDP 2 (zie deel 2: 4.3. Winner determination problem). Voor een festival wordt aangenomen dat elk ticket identiek is. Elke bieder j moet een set van items s j bepalen. In het geval van een festival is dit beperkt tot het vastleggen van het gewenst aantal tickets. Vervolgens moet elke bieder de prijs p j bepalen waartoe hij bereid is deze set van items aan te kopen. Dit resulteert in een bod b j voor elke bieder j : b j s!, p!. Het doel van deze combinatorische veiling is het maximaliseren van de omzet van de promotor. Deze omzet wordt bepaald door de prijs die elke toeschouwer betaalt voor de set van tickets. Voor elke bieder j moet het geplaatste bod worden aanvaard of verworpen. Dit gebeurt via de 75

76 beslissingsvariabele x j. Indien het bod wordt toegewezen zal x j waarde 1 aannemen, indien het wordt verworpen neemt de beslissingsvariabele waarde 0 aan. 1 OMZET x! p!!!!! Met x j 0, 1 en j = 1, 2, J met J het totaal aantal bieders. Er dient echter rekening te worden gehouden met een beperking. Het is niet mogelijk dat er meer tickets worden toegewezen dan het totaal aantal beschikbare tickets. Dit vanwege veiligheidsvoorschriften die verbieden dat de maximumcapaciteit N van de locatie wordt overschreden. 2 x!!!!! s! N Het hierboven beschreven integer lineair model van een festival kan worden beschouwd als een zogenaamd knapsack probleem (Lehmann et al, 2006). Bij een knapsack probleem heeft elk van de items een capaciteit. In het geval van een festival worden er geen verschillende klassen onderscheiden en is het maximum aantal tickets gelijk aan de maximumcapaciteit van de zaal of het terrein waar het concert plaatsvindt. Een knapsack probleem kan als NP- moeilijk worden beschouwd en in de literatuur kunnen verschillende exacte algoritmen worden gevonden voor het oplossen van het probleem (Martello, Pisinger, &Toth, 2000). Deze kunnen worden opgesplitst in branch and bound algoritmen en dynamic programming methodes. Pisinger (2005) stelt dat het knapsack probleem als een relatief eenvoudig NP- moeilijk probleem kan worden beschouwd: door gebruik te maken van dynamisch programmeren kan het in pseudo polyonomiale tijd worden opgelost. De oplostijd voor een knapsack probleem kan lineair worden verondersteld, O(n) en is afhankelijk van de grootte van de input n met n het aantal biedingen. Wanneer de input voldoende groot wordt, neemt de oplostijd lineair toe met de input (Pisinger, 2005). 76

77 2.3. Datageneratie Voor elk van de deelnemende bieders, de potentiële kopers, moet een bod worden gegenereerd. Dit bod bestaat uit het aantal concerttickets en het bedrag dat ze bereid zijn te betalen. Aangezien er geen gegevens beschikbaar zijn voor een ticketveiling, worden deze gegenereerd in Excel Om het aantal tickets in het bod te bepalen, wordt gebruik gemaakt van de discrete verdeling. Dit omdat concerttickets steeds als één geheel worden verkocht. Elke hoeveelheid tickets, van één tot tien tickets, heeft dezelfde kans van voorkomen. Het aantal tickets wordt begrensd om te voorkomen dat één koper alle tickets koopt. Elk van deze tien mogelijkheden heeft 10 procent kans op voorkomen. Vervolgens wordt de prijs die ze bereid zijn te betalen gegenereerd. Er is weinig gekend over de distributie van ticketprijzen. Er wordt verondersteld dat deze de normale verdeling volgen. De gemiddelde prijs voor een ticket wordt vastgelegd op 50 euro. Eckard en Smith (2012) rapporteerden in hun onderzoek dat een concertticket gemiddeld genomen 49,87 dollar 9 bedroeg. Het vastleggen van de standaardafwijking is echter niet zo eenduidig. Dit hangt onder meer samen met de individuele betalingsbereidheid van elke toeschouwer. Om hieraan tegemoet te komen worden op basis van verschillende standaardafwijkingen prijzen gegenereerd. In eerste instantie wordt een standaardafwijking van 5 euro verondersteld. Vervolgens varieert deze van 0 tot 25 euro wat in uiteenlopende biedingen resulteert. In het geval van een grote standaardafwijking is het mogelijk dat een negatief bod wordt waargenomen. Indien dit het geval is, wordt een nieuwe simulatie uitgevoerd. Er wordt verondersteld dat de betalingsbereidheid van de bieder identiek is voor elk ticket in de bundel. Op basis van het aantal tickets in de bundel en de prijs per ticket, wordt de totale hoogte van het bod bepaald door het aantal tickets met de prijs per ticket te vermenigvuldigen. 9 één dollar is volgens de huidige wisselkoersen ongeveer gelijk aan één euro 77

78 2.4. Simulatie Voor de simulaties wordt gebruik gemaakt van het optimalisatieprogramma IBM ILOG CPLEX versie De haalbaarheid van dit model wordt nagegaan voor een verschillend aantal bieders. Dit aantal loopt van 500 bieders voor een kleinschalig evenement tot bieders voor een grootschalig evenement bieders Het model voor een festival wordt in eerste instantie getest voor een kleinschalig evenement. Voor dit evenement zijn er slechts 500 bieders die bereid zijn één of meerdere tickets te kopen. Om na te gaan of de combinatorische veiling een haalbaar alternatief is voor de klassieke ticketverkoop, wordt in dit onderzoek rekening gehouden met de tijd die nodig is om tot een optimale oplossing te komen. Indien het te lang zou duren alvorens een optimale oplossing wordt bereikt, is het, praktisch gezien, voor de promotor niet mogelijk om een combinatorische veiling toe te passen. De bieders willen namelijk zo snel mogelijk weten of ze al dan niet tickets toegewezen krijgen. Andere factoren die van belang zijn voor de haalbaarheid van een combinatorische veiling, zoals het consumentenvertrouwen, worden in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten Invloed van vraagoverschot Aangezien de oplostijd in CPLEX enige variabiliteit ondervindt, worden tien alternatieve veilingen gesimuleerd. Volgens Andersson et al. (2000) volstaan tien alternatieven om een beeld te hebben van de oplostijden. Elk van deze alternatieve veilingen kan gezien worden als een steekproef. In elk van deze alternatieve veilingen worden simulaties voor verschillende percentages vraagoverschotten uitgevoerd. Het vraagoverschot varieert van 90 tot 0 procent. In het ene geval worden er 90 procent meer tickets gevraagd dan het aantal dat de promotor aanbiedt. In het nul procent geval kan aan elke vraag worden voldaan. Om voor elk van deze gevallen een optimale oplossing te vinden, werd gebruik gemaakt van CPLEX, wat in volgende oplostijden resulteert (zie Tabel 4). Gemiddeld genomen wordt een optimale oplossing gevonden na 6,916 seconden. 78

79 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Veiling 1 6,958 7,129 6,958 8,736 7,332 6,708 9,204 5,304 7,581 9,172 Veiling 2 8,221 9,063 7,488 8,003 8,300 7,598 8,674 5,740 8,066 9,141 Veiling 3 6,006 7,644 4,727 8,642 5,912 8,518 4,274 6,365 8,799 6,755 Veiling 4 7,847 7,941 5,741 8,627 8,767 4,197 8,081 7,582 7,847 8,642 Veiling 5 8,300 4,836 7,784 7,847 8,533 7,441 6,224 5,757 7,971 7,831 Veiling 6 7,520 9,921 5,474 7,972 4,290 8,283 5,928 4,509 4,867 8,175 Veiling 7 5,553 7,894 3,994 4,867 4,430 4,258 5,492 4,305 5,102 6,740 Veiling 8 6,646 8,081 6,646 7,956 5,678 7,208 7,566 8,080 6,069 6,646 Veiling 9 8,377 7,426 5,257 6,302 4,555 6,505 4,290 6,802 7,348 4,274 Veiling 10 7,691 6,926 7,130 7,847 6,567 7,816 6,942 6,084 5,319 7,191 Gemiddelde 7,312 7,686 6,120 7,680 6,436 6,853 6,668 6,053 6,897 7,457 Variantie 0,975 1,804 1,601 1,452 3,016 2,300 2,983 1,477 2,026 2,189 Tabel 4: Oplostijden voor de verschillende veilingen met verschillend aantal aangeboden tickets (in seconden) Er wordt nagegaan of de gemiddelde oplostijd samenhangt met het percentage van vraagoverschot. Door gebruik te maken van de ANOVA test in Excel worden de gemiddelde oplostijden, voor de verschillende gevallen van vraagoverschot, vergeleken (zie Tabel 5). Op basis hiervan wordt de nulhypothese niet verworpen en kan met 95 procent zekerheid worden aangenomen dat er tussen de verschillende groepen geen verschil in oplostijd bestaat. Voor verdere simulaties met meer bieders en voor verschillende standaardafwijkingen zullen de oplostijden slechts voor één geval van vraagoverschot worden nagegaan. Variantieanalyse Bron van variatie Kwadraten som Vrijheid graden Gemiddelde kwadraten F P- waarde Kritische gebied van F- toets Tussen 33, , ,801 0,0699 1, groepen Binnen 178, , groepen Totaal 211, Tabel 5: Resultaten van de variantie analyse voor de tien alternatieve veilingen Figuur 9 geeft de gemiddelde prijs weer die per ticket wordt betaald in een optimale oplossing. De gemiddelde prijs per ticket neemt toe naargelang het vraagoverschot groter is. Bij een vraagoverschot van 90 procent bedraagt de gemiddelde prijs per ticket 58,69 euro. Dit ligt 17,37 procent hoger dan de gemiddelde ticketprijs. Hieruit kan worden afgeleid dat hoe hoger het vraagoverschot, hoe hoger de gemiddelde prijs die per ticket moet worden betaald. 79

80 Er wordt aangenomen dat het aantal verkochte tickets niet kan worden beïnvloed eens de verkoop van start is gegaan. De promotor heeft er dus alle baat bij om een zo groot mogelijke vraag te creëren. Dit kan hij beïnvloeden door promotie te voeren via verschillende kanalen. Om vraag te creëren is het namelijk van belang dat zoveel mogelijk consumenten op de hoogte zijn van het concert. De vraag hangt ook af van de artiest en zijn fans (zie deel 1) Gemiddelde ticketprijs % 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% gemiddelde ticketprijs Figuur 9: De gemiddelde ticketprijs voor verschillende niveaus van vraagoverschot (in euro) Voor verdere simulaties zal slechts met één geval van vraagoverschot rekening worden gehouden. Een vereiste is dat het aantal gevraagde tickets groter is dan het aantal aangeboden tickets. Wanneer deze aantallen aan elkaar gelijk zijn, of wanneer het aanbod de vraag overtreft, wordt elk bod aanvaard. In deze gevallen biedt de combinatorische veiling geen voordelen voor de promotor. Van Figuur 9 kan worden afgeleid dat de combinatorische veiling voor tickets het grootste voordeel biedt indien het vraagoverschot maximaal is. Bijgevolg zal in verdere simulaties uitsluitend het geval met een 90 procent vraagoverschot worden nagegaan. 80

81 Invloed van verschillende standaardafwijkingen In de vorige simulaties werd steeds verondersteld dat de gemiddelde prijs per ticket 50 euro bedroeg met een standaardafwijking van 5 euro. Het is echter zo dat dat in realiteit de verschillende kopers een heel uiteenlopende bereidheid tot betalen kunnen hebben. Deze bereidheid tot betalen hangt namelijk af van verschillende factoren zoals inkomen en voorkeur voor de artiest (Courty, 2003). Het is noodzakelijk na te gaan of de spreiding van de geboden prijzen een effect heeft op de oplostijd. Hiervoor worden simulaties met een verschillende standaarddeviatie opgezet namelijk 0, 5, 10, 15, 20 en 25 euro. Figuur 10 illustreert de gemiddelde oplostijd voor de verschillende standaarddeviaties. Het globale gemiddelde voor de oplostijd bedraagt 9,181 seconden. Figuur 10: Gemiddelde oplostijd voor verschillende standaarddeviaties (in seconden) Voor de verschillende standaardafwijkingen worden in de figuur geen grote verschillen in oplostijd waargenomen. Dit wordt verder nagegaan aan de hand van een ANOVA test. Op 5 procent significantie niveau kan de nulhypothese worden verworpen. Er worden verschillen waargenomen in de gemiddelde oplostijd voor de verschillende standaarddeviaties. Het geval met een standaardafwijking van 5 euro is sneller opgelost dan de andere standaardafwijking. Tussen de andere gevallen, een standaardafwijking van 0, 10, 15, 20 en 25 euro kunnen geen significante verschillen worden waargenomen. Het is echter niet mogelijk om een veralgemening te maken en voor elk van de standaardafwijkingen moet de oplostijd worden nagegaan. 81

82 Figuur 11 illustreert de gemiddelde ticketprijs voor de verschillende standaardafwijkingen. Een opmerkelijk geval is deze waar de standaardafwijking nul euro bedraagt en elke bieder bereid om eenzelfde prijs per ticket te betalen. Het toewijzen van de biedingen verloopt op een willekeurige manier. Verder ligt de gemiddelde prijs per ticket hoger naarmate de standaardafwijking toeneemt. Hoe groter de spreiding in betalingsbereidheid, hoe hoger de potentiele omzet van de promotor ligt. euro ,26% +70,34% + 54,12% + 35,74% + 17,38% ticketprijs van 50 euro gemiddelde ticketprijs Figuur 11: Gemiddelde ticketprijs die de winnende bieders betalen voor verschillende standaardafwijkingen bieders Vervolgens wordt het aantal bieders uitgebreid naar Naar analogie met de simulatie voor 500 bieders, wordt de simulatie uitgevoerd met een vraagoverschot van 90 procent. Voor de combinatorische veiling met bieders worden tien alternatieve veilingen gecreëerd. Tabel 6 geeft voor elk van de veilingen de oplostijden weer. Gemiddeld genomen duurt dit 10,788 seconden met een standaardafwijking van 0,975 seconden. De oplostijden voor een combinatorische veiling met 5000 bieders worden verder vergeleken met een combinatorische veiling met 500 en bieders (zie Vergelijking). 82

83 Oplostijd Veiling 1 12,121 Veiling 2 10,967 Veiling 3 10,046 Veiling 4 9,813 Veiling 5 9,767 Veiling 6 11,918 Veiling 7 11,793 Veiling 8 10,202 Veiling 9 11,498 Veiling 10 9,751 gemiddelde 10,788 standaardafwijking 0,975 Tabel 6: Oplostijden voor combinatorische veiling van festivaltickets met 5000 bieders (in seconden) Invloed van verschillende standaardafwijkingen Figuur 12 illustreert de gemiddelde oplostijden voor zes verschillende standaardafwijkingen (0, 5, 10, 15, 20 en 25 euro). De gemiddelden werden berekend op basis van de oplostijden van de tien alternatieve veilingen. Het globale gemiddelde ligt op 11,584 seconden. Op de grafiek kan worden opgemerkt dat de gemiddelde oplostijd voor de simulaties met een standaardafwijking van 5 euro onder het globale gemiddelde ligt, de gemiddelde oplostijd bedraagt 10,79 seconden. 13,00 Gemiddelde oplosnjd 12,50 12,00 seconden 11,50 11,00 10,50 10,00 9, standaardafwijking Figuur 12: Gemiddelde oplostijd voor een combinatorische veiling van festivaltickets met bieders en verschillende standaardafwijkingen op de ticketprijs (in seconden) 83

84 Om na te gaan of dit significant lager ligt dan de andere standaardafwijkingen wordt in eerste instantie gebruik gemaakt van de ANOVA test. De nulhypothese wordt niet verworpen op een significantieniveau van vijf procent wat er op wijst dat de standaardafwijking geen invloed heeft op de oplostijden. Dat er geen grote verschillen in oplostijd worden waargenomen, is een voordeel voor de promotor. De promotor heeft namelijk niet de mogelijkheid om de betalingsbereidheid van alle bieders op voorhand in te schatten. Zoals eerder vermeld is het noodzakelijk dat het probleem in een zo kort mogelijke tijd wordt opgelost. Aangezien de oplostijden niet beduidend hoger liggen bij sterk uiteenlopende prijzen, is het mogelijk om voor alle situaties een combinatorische veiling op te zetten. De gemiddelde prijs per ticket zal toenemen naarmate de standaardafwijking toeneemt (zie Figuur 13). Wanneer de standaardafwijking 25 euro bedraagt op een gemiddelde prijs van 50 euro, kan de promotor tot 87,38 procent boven de gemiddelde omzet realiseren. euro ,38% 70,40% 53,65% + 35,94% + 17,66% ncketprijs 50 euro gemiddelde ncketprijs Figuur 13: Gemiddelde ticketprijs voor een combinatorische veiling van festivaltickets met bieders en een vraagoverschot van 90 procent (in euro) 84