Rationele en emotionele benaderingen van het. corporate merk

Transcriptie

1 Rationele en emotionele benaderingen van het corporate merk Ruben van Kuetsem Versie 1 Masterscriptie Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam Begeleider: Suzanne de Bakker 1

2 Abstract Het imago van een corporate merk kan op verschillende manieren tot stand komen, waarbij rationele en emotionele processen een rol kunnen spelen. Deze processen komen op verschillende niveau's tot uiting, zoals bij de eigenschappen van het corporate merk, de boodschappen van het corporate merk en de merkextensies van het corporate merk. De merkextensies kunnen op een rationele manier passen bij het corporate merk (functioneel) of op een emotionele manier (symbolisch). De mate waarin 105 respondenten participeerden aan het onderzoek, waarvan 51,4% vrouwen, en 48,6% mannen. De gemiddelde leeftijd is 26,38 jaar en men heeft gemiddeld een hbo opleiding gevolgd. In het onderzoek is gebruik gemaakt van een 2x2 between-subjects factorial design, waardoor de respondenten verdeeld zijn in vier groepen. Het experiment vond plaats door middel van een online enquête. Uit de resultaten bleek dat de waardering van een rationele boodschap (M = 5,18, SD = 0,93), niet significant verschilde (p = 0,07) van de waardering van een emotionele boodschap (M = 5,42, SD = 0,77). Bij een eenmalige blootstelling aan een boodschap hebben rationele en emotionele attributen geen invloed op de waardering van het corporate merk. Er is wel een significant verschil gevonden (p = 0,00) tussen de fit van een functionele merkextensie (M = 4,60, SD = 1,28) en de fit van een symbolische merkextensie (M = 3,33, SD = 1,33). Ook is er een significant verschil gevonden tussen de waarderingen van een functionele merkextensie waarbij het corporate merk zichtbaar is, en een functionele merkextensie waarbij het corporate merk niet zichtbaar is (Mverschil = 0,64, p = 0,03). Bij de symbolische merkextensie is er geen significant verschil tussen de merkextensie met een zichtbaar corporate merk, en de merkextensie zonder een zichtbaar corporate merk (Mverschil = 0,29, p = 0,12). Alleen bij de functionele merkextensie is er dus sprake van fit. Wanneer een corporate merk een nieuwe merkextensie gaat introduceren, is de functionele merkextensie waarschijnlijk de beste keuze. 2

3 Introductie Het imago van een merk komt tot stand vanuit een kluster van attributen en associaties die consumenten verbinden aan de merknaam. Men kan associaties hebben met rationele attributen, zoals kwaliteit of betrouwbaarheid, maar ook met emotionele attributen, zoals aantrekkelijkheid of identificatie (Timmerman, 2001). Dit kan beïnvloed worden door de manier waarop het merk gepresenteerd is. Men kan bijvoorbeeld kiezen voor een rational message style, waarin de kwaliteiten van het merk worden benadrukt, zoals de prestaties of de geleverde voordelen. Deze boodschap is bruikbaar wanneer het bedrijf bepaalde kwaliteiten heeft die de concurrentie niet kan behalen. De boodschap bevat één of meerdere uitspraken die onderbouwd wordt aan de hand van gegronde informatie. Een voorbeeld van een rational message style is een advertentie van een laptop waarbij de nieuwste functies en mogelijkheden gepresenteerd worden. Men kan ook kiezen voor een emotional message style, waarbij de boodschap een bepaalde associatie of emotie oproept. Het effect is afhankelijk van de ervaren authenticiteit van de boodschap en de relevantie van de emotie voor de stakeholders. De boodschap bevat specifieke appeals voor positieve of negatieve emoties zoals romantiek, nostalgie, plezier, angst, walging of spijt (Brinkman, 2011, p ). Een voorbeeld van een emotional message style is een commercial van een anti-rook campagne waarbij een stervende kankerpatient vertelt dat hij dankzij sigaretten niet meer zal leven wanneer de commercial uitgezonden zal worden. Emotionele of rationele benaderingen van branding worden vooral onderzocht voor product branding (Haidt, 2001, Holmes & Crocker, 1987, Johar & Sirgy, 1991). Voor corporate brands is daar nog weinig onderzoek over gedaan. Hierbij kan men dus spreken van een application gap. Dit houdt in dat er al wel onderzoek is gedaan naar het onderwerp, maar niet specifiek toepasbaar op het vakgebied van corporate communication. Het is dus wetenschappelijk relevant om dit te onderzoeken, omdat er bij een corporate merk veel meer komt kijken dan bij een individueel merk. Een corporate merk staat vaak voor meerdere producten, en dient als familiemerk of als paraplu merk (Cramer, 2005). Een individueel merk staat slechts voor één product, en toont niet altijd het 3

4 overkoepelende corporate merk. Een corporate merk heeft meestal ook een grotere invloed dan een individueel merk doordat advertenties van een corporate merk betrekking hebben op meerdere producten of diensten. Het is daarom interessant om te onderzoeken hoe rationele en emotionele benaderingen tot uiting komen in het corporate merk zelf, maar ook in de aard van de producten waar de naam van het corporate merk aan wordt verbonden. Bij het corporate merk kunnen de emotionele en rationele benaderingen namelijk op meerdere niveau s tot uiting komen: bij het corporate merk zelf en bij de merkextensies van het corporate merk. Ten eerste is er de representatie van het corporate merk zelf, wat reflecteert op het erfgoed, de waarden, de cultuur, de mensen en de strategie van de organisatie (Aaker, 2004). Bij deze representatie kunnen bepaalde attributen van het corporate merk benadrukt worden, waardoor een meer emotionele of juist een rationele benadering gehanteerd kan worden. Het merk Canon kan op een emotionele manier gepresenteerd worden door middel van een commercial waarbij onvergetelijke momenten weergegeven worden die vast te leggen zijn met een Canon camera. Canon kan ook op een rationele manier gepresenteerd worden door in een commercial de kwaliteit en de voordelen van Canon's producten te benoemen. Emotionele en rationele benaderingen kunnen zich ook uiten in de merkextensies van een corporate merk. Een corporate merk representeert namelijk meestal meerdere producten, diensten en merken. De kans op succes van zo n individueel merk wordt groter wanneer het individuele merk past bij het corporate merk, waardoor het een zogehete fit heeft. Om deze fit te creëeren zullen consumenten individuele merken moeten associeren met het corporate merk. Dit heet merkassociatie transfer (Brown & Dacin, 1997). Men spreekt van een functionele fit wanneer men de merkextensie bij een onderneming vindt passen aan de hand van productgerelateerde/functionele associaties. Dit valt onder de rationele benadering van het corporate merk. De merkextensie wordt namelijk positief beoordeeld op basis van rationele attributen van het merk. Wanneer Adidas bijvoorbeeld als nieuwe productlijn nette herenschoenen zou introduceren, zou dit een functionele fit kunnen creëeren omdat Adidas veel ervaring heeft met het maken van schoenen. Men spreekt 4

5 van een symbolische fit wanneer men de merkextensie bij de onderneming vindt passen aan de hand van op imago gebaseerde/symbolische associaties (Cramer, 2005). Dit valt onder de emotionele benadering van het corporate merk. De merkextensie wordt positief beoordeeld op basis van symbolische associaties. Wanneer Adidas bijvoorbeeld een nieuwe productlijn fitnessapparatuur zou introduceren, zou dit een symbolische fit kunnen creëeren omdat men Adidas associëert met sportiviteit. Voor een succesvolle fit moet men de merkextensie associëren met het moedermerk. Deze organisatie-associaties vinden sneller plaats wanneer het corporate merk zichtbaar is bij de merkextensie. Dit noemt men een endorsement strategie. Bij een zichtbaar corporate merk zal de merkextensie hoger gewaardeerd worden, doordat men meer associaties heeft met het corporate merk (Cramer, 2005). De beslissing om te kiezen voor een rationele of een emotionele benadering is een belangrijke strategische keuze in marketing en communicatie (Johar & Sirgy, 1991). De keuze van één van deze benaderingen leidt tot totaal verschillende tactische communicatiebeslissingen. Bij een emotionele benadering kan de adverteerder tijdens een communicatiecampagne de doelgroep aanspreken die een zelfbeeld heeft dat overeenkomt met het imago van de gebruiker van het product (marktsegmentatie). Ook kan de adverteerder de kenmerken van het merkimago zo aanpassen dat het overeenkomt met het zelfbeeld van de doelgroep (merkpositionering). Wanneer voor een rationele benadering wordt gekozen, zal de adverteerder consumer decision-making models moeten gebruiken om één of meerdere functionele attributen te benadrukken als unique selling point van het product. Deze attributen reflecteren op het centrale nut of de prestatie van het product (Johar & Sirgy, 1991). Uit consumer decision making models blijkt wat belangrijk is voor consumenten, bijvoorbeeld een korte bezorgtijd van een bestelde pizza. Domino's Pizza gebruikt deze informatie om als unique selling point te zorgen voor een bezorging binnen 30 minuten. Als de bezorging langer dan 30 minuten duurt, is de pizza gratis. De rationele en emotionele benaderingen vereisen zeer verschillende manieren van aanpak. 5

6 Het is dus maatschappelijk relevant om de emotionele en rationele benaderingen van het corporate merk te onderzoeken omdat het voor organisaties belangrijk is om meer inzicht te krijgen in de meest succesvolle benadering van het corporate merk. Daarom luidt de hoofdvraag van dit onderzoek: Heeft een corporate brand meer succes vanuit een rationele of een emotionele benadering? Rationele versus emotionele benadering van een corporate merk De rationele of emotionele benadering van een corporate merk komt in verschillende niveau's tot uiting: bij de eigenschappen van een corporate merk zelf; bij de boodschap van het corporate merk en bij de merkextensies van het corporate merk. Allereerst zullen de eigenschappen van het corporate merk zelf aan bod komen. Een corporate merk merk wordt gedefiniëerd door organisationele associaties. Het staat onder anderen voor het erfgoed, de mensen, de mogelijkheden, de waarden, de normen, prioriteiten en prestaties van een organisatie (Aaker, 2004). Een sterk corporate merk biedt een waardepropositie, die bijdraagt aan differentiatie en de relatie met de klant. Dit kan tot uiting komen door een functioneel voordeel te bieden, zoals bij Dell, waarbij de nadruk wordt gelegd op voordelen zoals het op maat maken van de computer en toegang tot de laatste technologie. Een bedrijf met een reputatie van hoge productkwaliteit verzekert zich tegen onprettige ervaringen bij klanten. Een bedrijf kan ook emotionele voordelen bieden. De aanschaf van een auto van Saturn die in Amerika is gemaakt, blijkt emotionele voordelen te bieden voor veel Amerikanen omdat zij waarde hechten aan producten die in Amerika zijn gemaakt (Aaker, 2004). Bovenstaande voorbeelden illustreren op welke verschillende manieren men een merk kan ervaren. Volgens de cognitive school gebeurt dit via een rationeel proces, waarbij men bewuste keuzes maakt. Hierbij gebruikt men linear sequential models, die tot uiting komen in de linkerkant van de hersenhelft, wat het analytische, rationele deel van de hersenen is. Dit proces valt dus onder 6

7 de rationele benadering. Daarnaast is er de brand image school, die de merkervaring verklaart vanuit een symbolische, intuïtieve en emotionele verklaring, waarbij men vooral de rechterhersenhelft gebruikt. Dit valt onder de emotionele benadering (Meenaghan, 1995). De rationele benadering is gebaseerd op de traditionele informatie-verwerkingstheorieën waarbij men er vanuit gaat dat de consument logische en rationele beslissingen maakt. Aan de hand van deze benaderingen wordt geprobeerd verandering aan te brengen in de overtuigingen van de ontvangers van het merk. Deze benadering vertrouwt op de persuasieve kracht van argumenten over de eigenschappen van een product. Door het tonen van productvoordelen relateert het publiek de boodschap aan het eigen belang (Kotler & Armstrong, 1994). De emotionele benadering is gebaseerd op de emotionele, ervaringsgerichte kant van een product. Het doel is de consument een goed gevoel te geven bij een product, door een vriendelijk of aardig merk te creëren. Emotionele attributen proberen positieve maar ook negatieve emoties te stimuleren die leiden tot de aanschaf van een product. De opgewekte positieve emoties moeten ervoor zorgen dat mensen bepaalde handelingen verrichten, zoals de aanschaf van een product. De opgewekte negatieve emoties moeten ervoor zorgen dat mensen een bepaalde handeling niet verrichten, zoals het kopen van het concurrerende product. Voorbeelden van positieve emoties zijn plezier, humor of liefde. Voorbeelden van negatieve emoties zijn; schaamte, schuldgevoel of angst (Kotler & Armstrong, 1994). Over de beste benadering zijn de meningen zeer verdeeld, omdat dit erg contextafhankelijk is. Een rationele benadering kan twijfel vermijden, wat vaker leidt tot de aanschaf van producten of diensten (Albers-Miller & Stafford, 1999). Een emotionele benadering kan daarentegen leiden tot meer positieve reacties en een betere herinnering (Goldberg & Gorn, 1987). Het kan ook helpen bij de beeldvorming van een abstract soort dienst, zoals verzekeringen of adviezen van adviesbureaus (Unwin, 1975). Tevens is de juiste benadering afhankelijk van het product of de dienst. De emotionele benadering kan worden gebruikt voor een product met een waarde-uitdrukkende functie en de rationele benadering is geschikter voor een product met een utilitaristische functie (Johar & 7

8 Sirgy, 1991). Een product met een waarde-uitdrukkende functie is een product dat bepaalde emoties moet opwekken bij de consument, zoals een reclame van Pepsi waarin mensen worden getoond die aan het feesten zijn en de tijd van hun leven hebben, terwijl zij Pepsi drinken. De bedoeling van deze reclame is om een positieve associatie te creëeren bij de kijkers bij de gedachte aan Pepsi, waardoor men sneller het product zal aanschaffen. Een product met een utilitaristische functie is een product dat men aanschaft vanwege het voordeel dat dit product biedt. Een voorbeeld hiervan is een reclame van Interpolis waarbij de mogelijkheden van een verzekering bij Interpolis glashelder worden uitgelegd. De bedoeling is om de kijkers te overtuigen door argumenten over de productvoordelen. Een product met een utilitaristische functie hoeft echter niet persé een rationele benadering toe te passen. De verzekeringen van Centraal Beheer krijgen namelijk bekendheid door de bekende humoristische Even Apeldoorn Bellen reclames. Dit is een emotionele benadering omdat Centraal Beheer bij de kijkers door middel van humor een positieve associatie met de verzekeringsmaatschappij probeert te creëren. Uit een onderzoek naar productadvertenties bleek dat rationele attributen over het algemeen beter gewaardeerd worden dan emotionele attributen, omdat producten met rationele attributen als aantrekkelijker worden beschouwd, meer nuttige informatie bieden en zorgen voor hogere aankoopintenties (Golden & Johnson, 1983). Bij een corporate merk zullen rationele attributen dus waarschijnlijk ook beter gewaardeerd worden dan een corporate merk met emotionele attributen. Bij corporate merken speelt aantrekkelijkheid, nuttige informatie en aankoopintentie namelijk ook een belangrijke rol. Rationele versus emotionele boodschappen De rationele of emotionele benadering van het corporate merk komt ook tot uiting in de boodschappen van het corporate merk. Hierbij kan een gethematiseerde boodschap ontwikkeld worden, waarbij de boodschap op een bepaalde manier wordt gepresenteerd. Men kan een rationele benadering hanteren door gebruik te maken van een rational message style, wat de kwaliteiten van 8

9 het merk benadrukt, Men kan ook gebruik maken van een emotionele benadering, door middel van een emotional message style, waarbij er een bepaalde associatie of emotie wordt opgeroepen (Brinkman, 2011, p ). Het thema van een boodschap kan vormgegeven worden door verschillende soorten appeals (aantrekkingskrachten) te gebruiken. Een appeal kan rationele en emotionele aspecten bevatten. Bij een rationele appeal brengt de boodschap een reden over waarom de aankoop van een product of dienst van een merk in het beste belang is van de ontvanger. Boodschappen met emotionele appeals ontlokken een direct gevoel, zoals blijheid of humor, wat een positieve associatie oproept met de aankoop van een product of service van een merk. De boodschap kan ook een negatieve associaties oproepen wanneer het product niet gekocht wordt, zoals schuld of angst (Holmes & Crocket, 1987). Deze laatste vorm wordt ook vaak gebruikt bij voorlichtingscampagnes over bijvoorbeeld de schadelijke gevolgen van roken. Rationele appeals hebben een utilitaristische functie. Wanneer men een utilitaristische houding heeft tegenover een merk, heeft men bepaalde verwachtingen om een gewenst doel te bereiken. De utilitaristische functie is gebaseerd op principes van verwachte beloning. Veel advertenties gebruiken de utilitaristische functie waarbij de nadruk ligt op de prestaties en voordelen van een product. Emotionele appeals hebben een waarde-uitdrukkende functie. Wanneer men een duidelijke waarde-uitdrukkende houding heeft tegenover een merk, zorgt dit voor een positief effect op de waarden en het zelfbeeld van het individu (Johar & Sirgey, 1991). De uiteindelijke boodschap die gevormd wordt draagt bij aan de merkrepresentatie. Een merkrepresentatie is de verzameling van attributen die bestaat uit alle kennis en gevoelens van een merk, wat een individu opgeslagen heeft in het lange termijn geheugen, maar wat pas actief wordt in het werkgeheugen bij een bepaalde activerende context (Timmerman, 2002). Een merkrepresentatie varieert van concrete kennis van het product en de merkeigenschappen zoals kleur, smaak of prijs, tot abstracte symbolische functies van het merk zoals de persoonlijkheid of de ideologie. 9

10 Wanneer men bepaalde aspecten in een boodschap benadrukt om een bepaalde representatie te activeren, wordt dit framing genoemd (Timmerman, 2002). Door middel van framing kunnen boodschappen van een corporate merk een rationele of een emotionele functie krijgen door het gebruik van rationele of juist emotionele attributen in de boodschap. Op deze manier kunnen deze verschillende soorten boodschappen van een corporate merk onderscheiden worden, waardoor vervolgens kan worden vergeleken welk van deze boodschappen zorgt voor de beste waardering van het corporate merk. Framing De keuzes die mensen maken worden veelal beïnvloed door de manier waarop deze keuzes gepresenteerd zijn. Dit proces heet framing. Framing is het selecteren van bepaalde aspecten van een waargenomen werkelijkheid en deze prominenter weergeven in een gecommuniceerde boodschap, om bijvoorbeeld een bepaald probleem vorm te geven, een causaliteit te interpreteren, een moreel oordeel te geven of een suggestie te doen voor een bepaalde handeling (Entman, 1993). Dit framingeffect heeft veel invloed op de menselijke rationaliteit. Hoewel vanuit de neurobiologie de werking nog niet precies wordt begrepen, wordt het wel geassocieerd met de amygdala activiteit, wat een belangrijke rol speelt bij het bemiddelen van het emotionele systeem tijdens beslissingen. Wanneer er meer activiteit is in de prefrontale cortex, wat inhoudt dat men rationeler denkt, is men minder gevoelig voor framingeffecten. Bij framing zijn dus vooral emotionele processen belangrijk (Martino, Kumaran, Seymour & Dolan, 2006). Hallahan (1999) onderscheidt zeven vormen van framing: framing of situations, waarbij een bepaalde structuur wordt geboden om communicatie te onderzoeken; framing of choices, waarbij alternatieve keuzes worden geboden aan de hand van winst of verlies, waardoor keuzes gestuurd kunnen worden in onzekere situaties; framing of actions, waarbij de kans dat iemand een handeling doet afhankelijk is van hoe de mogelijkheden worden gepresenteerd; framing of issues, waarbij sociale problemen op verschillende manieren uitgelegd kunnen worden door bepaalde partijen 10

11 aandacht te geven die hun eigen definitie aan het probleem geven; framing of responsibility, waarbij beschreven wordt waar de oorzaak van bepaalde gebeurtenissen ligt; framing of news, waarbij vaak dezelfde vertrouwde bronnen worden gebruikt voor informatie over gebeurtenissen; en framing of attributes, waarbij bepaalde attributen van een object worden geaccentueerd, en andere attributen juist worden genegeerd, waardoor men een verdraaid beeld krijgt over de meest centrale attributen van het object. Deze laatste vorm van framing, attribute framing, waarbij door middel van een semantisch frame bepaalde attributen positief of negatief worden belicht, wordt veel gebruikt voor marketingdoeleinden. Men noemt dit ook wel product positioning (Hallahan, 1999). Men ontwerpt hierbij een boodschap waarbij de propositie en het imago van een bedrijf een betekenisvolle en distinctieve positie kunnen bezetten wanneer men een beeld vormt bij het merk. Dit wordt gerealiseerd door bepaalde attributen toe te voegen aan een boodschap, die een bepaalde merkrepresentatie oproepen bij de ontvanger (Timmerman, 2002). Door middel van attribute framing kunnen in de vorm van gethematiseerde boodschappen bepaalde attributen van het corporate merk extra belicht worden. Dit kan leiden tot enerzijds een rationele boodschap en anderzijds een emotionele boodschap. Een rationele boodschap wordt gevormd door het tonen van rationele attributen, zoals de kwaliteit of de betrouwbaarheid van het product. Een emotionele boodschap wordt gevormd door het gebruik van emotionele attributen, zoals aantrekkelijke mensen die het product gebruiken, of meeslepende muziek op de achtergrond. Een rationele boodschap wordt bij advertenties voor producten beter gewaardeerd dan een emotionele boodschap. De rationele boodschap wordt als aantrekkelijker beschouwd, biedt meer nuttige informatie en leidt tot hogere aankoopintenties (Golden & Johnson, 1983). Dit verschil wordt in het onderzoek van Golden en Johnson onderzocht aan de hand van productadvertenties. Er wordt echter niet theoretisch onderbouwd dat deze tweedeling van rationele en emotionele benaderingen alleen geldt bij productadvertenties. Waarschijnlijk kan hetzelfde verwacht worden voor boodschappen van een corporate merk, omdat deze veel overeenkomsten tonen met 11

12 boodschappen van een individueel merk. Beiden merken hebben belang bij aantrekkelijkheid, het bieden van informatie en hoge aankoopintenties. Ook hebben beiden hebben een distinctief logo en een eigen merknaam, en zorgen voor een betekenisvolle beeldvorming bij de consument (Aaker, 2004). De eerste hypothese luidt dan ook: H1: Een boodschap met een rationele presentatie van het corporate merk zorgt voor een betere waardering dan een boodschap met een emotionele presentatie van het corporate merk. Merkextensies en fit De rationele en emotionele benadering van een corporate merk komen niet alleen tot uiting in de eigenschappen van het corporate merk en in de boodschappen van het corporate merk, maar ook bij de merkextensies van een corporate merk. Een merkextensie is een nieuw product van een corporate merk dat in een nieuwe productcategorie wordt geïntroduceerd. Deze merkextensies moeten wel op een bepaalde manier bij de organisatie passen, doordat deze op een bepaalde manier geassocieerd kunnen worden met het corporate merk. Deze associaties kunnen plaatsvinden op een emotionele manier of een rationele manier. De mate waarin de consument een merkextensie vindt passen bij het corporate merk, noemt men de fit (Cramer, 2005). Wanneer er sprake is van fit, is de succeskans van een merkextensie groter. Er zijn twee soorten fit: fit gerelateerd aan de gelijkheid met producten en fit gerelateerd aan de gelijkheid met het merkconcept (Cramer, 2005). De eerste soort is een functionele fit en gaat over de mate waarin een product of dienst overeenstemt met bestaande producten van een onderneming en hun producteigenschappen. Dit valt onder de rationele benadering. Bij een juiste functionele fit past het product goed bij de core business van de onderneming. Ook wanneer merkextensies qua productgebruik overeenkomen met de andere producten, hebben zij een functionele fit (Cramer, 2005). De functionele fit komt overeen met de rationele benadering. De tweede soort is een symbolische fit en gaat om de mate waarin een product overeenstemt 12

13 met het merkconcept van een onderneming. Dit valt onder de emotionele benadering. Deze overeenstemming is afhankelijk van de percepties van consumenten over het merk. Wanneer consumenten de merkassociaties relevant vinden voor het product, is er sprake van een symbolische fit (Park, Milberg & Lawson, 1991). De fit van een merkextensie wordt positief beïnvloed door de aanwezigheid van organisatieassociaties (Maathuis, 1999). Het proces van associatief leren zorgt voor een toename van de fit, omdat concepten die steeds samen worden gepresenteerd in het geheugen aan elkaar worden verbonden. Volgens de associatieve theorie zijn associaties met betrekking tot een merk en de onderneming in een groot associatienetwerk met elkaar verbonden (Cramer, 2005). Het geheugen is een complex netwerk met gerelateerde concepten, waarin we de informatie opslaan die we ontvangen. Om deze enorme hoeveelheid informatie te verminderen, classificeren we de dingen om ons heen. Dit proces heet cognitive economy (Timmerman, 2001). Wanneer men ziet dat een merkextensie afkomstig is van een bepaald corporate merk, zal de merkextensie beoordeeld worden op basis van de kennis over het corporate merk. Associaties bij een corporate merk worden in het geheugen opgeslagen als één concept. Een merk en een onderneming kunnen dus theoretisch gezien wel een verschillend imago hebben, maar in het geheugen van stakeholders wordt het geassocieerd met hetzelfde concept (Cramer, 2005). Dit komt omdat het onderdeel is van dezelfde mentale structuur, oftewel het schema (Fiske & Taylor, 1991). In de relatie tussen een merkextensie en het corporate merk spelen schema's een grote rol (Cramer, 2005).Volgens de schematheorie simplificeert men kennis over de wereld, om een mentale structuur te kunnen organiseren. Schema's zijn gebaseerd op ervaringen en herinneringen en wordt gebruikt om ontbrekende informatie op te vullen. Dit proces heet inferentie (Brown & Dacin, 1997). Over merken en ondernemingen heeft men ook schema's. Een brandschema wordt gevormd uit alle informatie die een consument heeft over een merk. Hierdoor wordt het merkimago gevormd. Wanneer informatie over de kwaliteit van een product ontbreekt, kan men redeneren vanuit het eerder gevormde merkschema (Cramer, 2005). Men beoordeeld een merkextensie dus op basis van 13

14 het schema dat gevormd is over het corporate merk van de merkextensie. Bij de tweede hypothese zullen de rationele en emotionele benaderingen van het corporate merk onderzocht worden bij merkextensies. Hierbij wordt een merkextensie met functionele fit vergeleken met een merkextensie met symbolische fit. De merkextensie met functionele fit valt onder de rationele benadering, omdat de associaties met het corporate merk gebaseerd zijn op productkenmerken. De merkextensie met symbolische fit valt onder de emotionele benadering, omdat de associaties met het corporate merk gebaseerd zijn op het merkconcept. Omdat bij de eerste hypothese de rationele benadering de voorkeur heeft, wordt verwacht dat de merkextensie met functionele fit de meeste fit zal creëren. Deze verwachting komt tot uiting in hypothese 2: H2: Een merkextensie met een functionele fit creëert een grotere fit dan een merkextensie met een symbolische fit. Zichtbaarheid van het corporate merk De mate waarin een fit succesvol is, wordt beïnvloed door de zichtbaarheid van het corporate merk (Cramer, 2005). De zichtbaarheid is afhankelijk van de relatie tussen de merkextensie en het corporate merk, en komt tot uiting in de merkarchitectuur. De merkarchitectuur is de samenstelling van de merknaam van een product of dienst, bestaande uit één merk of een combinatie van merksoorten, en de prominentie van deze merksoorten. Het betreft de merkcombinaties die zijn opgebouwd uit het corporate merk, het individueel merk en het submerk (Cramer, 2005). Een corporate merk staat voor de onderneming achter de producten, diensten en merken. Een individueel merk is zelfstandig en wordt eventueel in combinatie met het corporate merk of submerk gebruikt. Een submerk is ondergeschikt aan het individueel of corporate merk, en voegt een eigen betekenis toe aan het product of de dienst. De merkarchitectuur kan tot uiting komen in drie verschillende strategieën. Bij een mono merkstrategie hebben alle producten en diensten de naam van het corporate merk. Bij een multi merkstrategie hebben alle producten en diensten van 14

15 een onderneming individuele merknamen. Men kan ook kiezen voor een endorsement strategie waarbij het individueel merk en het corporate merk beiden worden weergegeven (Cramer, 2005). Voor het creëren van een succesvolle fit is de endorsement strategie het meest geschikt. De endorsement strategie vergroot de kans dat consumenten kennis hebben over de onderneming die achter het merk staat. Alleen wanneer de consument in het bezit is van deze kennis, kan men het corporate merk en het individuele merk in een associatief netwerk met elkaar verbinden, en is de kans op merkassociatie transfer groter. Deze associaties beïnvloeden ook de evaluatie van een individueel merk. Hoe beter een fit, des te meer associaties men krijgt met het corporate merk, wanneer men een merkextensie beoordeelt (Cramer, 2005). Bij de tweede hypothese gaan we er vanuit dat een functionele fit meer fit creëert dan een symbolische fit. Hierbij zal er dus vaker merkassociatietransfer plaatsvinden, waardoor de waardering van het corporate merk invloed heeft op de waardering van de merkextensie. Men kan dus ook stellen dat een merkextensie met functionele fit meer effect heeft op de waardering van de merkextensie dan een merkextensie met symbolische fit, omdat men bij een functionele fit meer associaties zal maken met het corporate merk. Hypothese 3 luidt dan ook: H3: De zichtbaarheid van het corporate merk zal bij een merkextensie met een functionele fit meer effect hebben op de waardering dan bij een merkextensie met een symbolische fit. Methode Experiment In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een experiment. De deelnemers worden door middel van randomisering verdeeld over vier groepen, waardoor het experiment een 2x2 between-subjects factorial design krijgt. Groep 1 kreeg een rationele boodschap te zien, en een functionele merkextensie, waarbij het corporate merk zichtbaar is. Groep 2 kreeg ook een rationele boodschap te zien, een functionele merkextensie, maar zonder dat het corporate merk zichtbaar is. Groep 3 15

16 kreeg een emotionele boodschap te zien, een symbolische merkextensie, met een zichtbaar corporate merk. Groep 4 kreeg ook een emotionele boodschap te zien, een symbolische merkextensie, maar zonder dat het corporate merk zichtbaar is. De rationele boodschap werd gemanipuleerd door een experimentele groep bloot te stellen aan een gedeeltelijk citaat van de corporate missie van Adidas (bijlage 1), en af te sluiten met het motto 'Impossible is nothing'. Dit dient als rationele boodschap omdat hierbij de voordelen en prestaties van het merk worden benadrukt. De manipulatiecheck werd gemeten door de vraag 'Wat was het merk in de boodschap waarover u zojuist een aantal vragen hebt beantwoord? Hieruit bleek dat 100% van de respondenten door had dat het ging om een boodschap van Adidas. De emotionele boodschap van het corporate merk bestond uit een inspirerende tekst van Adidas die het motto 'Impossible is nothing' onderbouwde (bijlage 2). Deze tekst bevat een bepaalde moraal, wat dient als emotionele appeal, en zorgt voor associaties met de sportieve, prestatiegerichte merkwaarden van Adidas. Uit de manipulatiecheck bleek dat 88,5% van groep 3, en 100% van groep 4 begreep dat het ging om een boodschap van Adidas. De merkextensie met functionele fit was een gelzool voor schoenen, omdat dit past bij de producten en productkenmerken van Adidas (bijlage 3). De manipulatiecheck werd gemeten door de vraag 'Wat was het merk van het product waarover u zojuist een aantal vragen heeft beantwoord?' Hieruit bleek dat 100% van de respondenten door had dat het ging om een product van Adidas. De merkextensie met symbolische fit was een fitness-apparaat, omdat dit overeenkomt met de sportieve merkwaarden van Adidas (bijlage 4). Uit de manipulatiecheck bleek dat 96,2% doorhad dat het ging om een product van Adidas. De merkextensies van Adidas vallen onder de endorsement strategie, doordat het corporate merk Adidas wordt afgebeeld op de producten en wordt vermeld in de productomschrijving. Bij de merkextensies waar een multi merkstrategie werd toegepast, was alleen het individueel merk zichtbaar. Bij de functionele merkextensie werd het merk Mascot afgebeeld op de steunzooltjes en tevens vermeld in de productomschrijving (bijlage 5). Uit de manipulatiecheck bleek dat 89,3% 16

17 door had dat het om een product van Mascot ging. Bij de symbolische merkextensie werd het merk X-fit afgebeeld op de trainingsapparatuur en tevens vermeld in de productomschrijving (bijlage 6). Uit de manipulatiecheck bleek dat 85,2% door had dat het product van X-fit was. Tabel 1: experiment met 2x2 between subjects factorial design Zichtbaar corporate merk Onzichtbaar corporate merk Functionele merkextensie/ groep 1 groep 2 rationele boodschap Symbolische merkextensie/ groep 3 groep 4 emotionele boodschap Participanten en procedure De doelpopulatie zijn alle Nederlanders vanaf 16 jaar oud. De resultaten zijn verzameld door middel van een online enquête, die verspreid zijn via , Facebook en Twitter. De respondenten in dit onderzoek zijn verdeeld over vier groepen. Deze groepen moeten voor betrouwbare resultaten uit minstens 25 personen per groep bestaan. De beoogde steekproefgrootte was dus ten minste 100. De steekproef is een convenience sample, doordat mensen binnen persoonlijke online sociale netwerken zijn benaderd. Via zijn 82 mensen benaderd, via Facebook 648 en via Twitter ongeveer Facebook en Twitter zijn geschikte kanalen om snel veel mensen te bereiken. Het nadeel is echter dat niet alle contactpersonen in het netwerk werden blootgesteld aan de oproep. Uiteindelijk hebben 158 mensen de enquête geopend, en het aantal enquêtes dat uiteindelijk totaal is ingevuld is 105. De respondenten bestaan voor 51,4% uit vrouwen en 48,6% uit mannen. De gemiddelde leeftijd is 26,38 jaar, en men heeft gemiddeld een hbo opleiding gevolgd. De uiteindelijke verdeling is 25 respondenten in groep 1, 26 respondenten in groep 2, en 27 respondenten in groep 3 en groep 4. 17

18 Waardering corporate merk Om de waardering van het corporate merk te meten gebruikten we als uitgangspunt het meetinstrument dat is ontwikkeld door Aaker en Biel (1993). Hierbij werd de merkwaardering gemeten door vier items, die beantwoord worden op een 7-punts Likert-schaal waarbij 1 'zeer mee oneens' is en 7 'zeer mee eens': 'Dit is een toonaangevend merk', Dit merk is de prijs waard', 'Dit merk is van uitstekende kwaliteit' en 'Dit merk vertrouw ik'. De betrouwbaarheid van dit meetinstrument is bij groep 1 Cronbach's Alpha = 0,85. Bij groep 2 is de betrouwbaarheid 0,91, bij groep 3 is de betrouwbaarheid 0,89 en bij groep 4 is de betrouwbaarheid 0,84. Ook is er naast dit meetinstrument gekeken naar de waardering van Adidas met een rapportcijfer van 1 tot 10. Waardering merkextensie. De waardering van de merkextensies is gemeten aan de hand van een meetinstrument voor productattitude en aankoopintentie dat ontwikkeld is door Berens, Van Riel en Van Bruggen (2005). Hierbij had de productattitude een betrouwbaarheid van 0,81 en de aankoopintentie 0,90. De productattitude is gemeten aan de hand van drie dimensies: kwaliteit, aantrekkingskracht en betrouwbaarheid, die allen zijn beoordeeld op een 7-punts Likert-schaal. Kwaliteit is gemeten door middel van vier vragen, waarbij de eerste drie werden beantwoord met 1 als zeer slecht en 7 als zeer goed, en de vierde vraag met 1 als zeer laag en 7 als zeer hoog: 'Hoe beoordeeld u dit product?', 'Wat vind u van de beoogde kwaliteit van dit product?', 'Hoe beoordeelt u de kwaliteit van deze gelzool in vergelijking met normale steunzolen?'/'hoe beoordeelt u de kwaliteit van dit product in vergelijking met een abonnement voor de sportschool?' en 'In hoeverre denkt u waar voor uw geld te krijgen bij de aanschaf van dit product?'. Aantrekkingskracht is gemeten aan de hand van twee items, die beantwoord zijn op een 7- punts Likert-schaal waarbij 1 'zeer mee oneens' is en 7 'zeer mee eens': 'Dit is een aantrekkelijk product' en 'Ik krijg een goed gevoel bij dit product'. De derde vraag van het originele meetinstrument 'Vind u dit product sympathiek?' is hier bewust weggelaten omdat dit niet paste in 18

19 de context van dit onderzoek. Betrouwbaarheid is gemeten aan de hand van twee items, die beantwoord zijn op een 7- punts Likert-schaal waarbij 1 'zeer mee oneens' is en 7 'zeer mee eens': 'Dit oogt als een een betrouwbaar product' en 'Ik krijg een veilig gevoel bij dit product'. De aankoopintentie is gemeten aan de hand van drie items, die beantwoord zijn op een 7- punts Likert-schaal waarbij 1 'zeer mee oneens' is en 7 'zeer mee eens': 'Als ik van plan was een product te kopen van dit type, zou ik kiezen voor dit product', 'Ik zou dit product aanschaffen' en 'Als een vriend op zoek zou zijn naar een product van dit type, zou ik hem of haar adviseren dit product te kopen'. De betrouwbaarheid van dit meetinstrument bij groep 1 is 0,96. Bij groep 2 is de betrouwbaarheid ook 0,96, bij groep 3 is de betrouwbaarheid 0,93 en bij groep 4 is de betrouwbaarheid 0,87. Mate van fit met het corporate merk De mate van fit met het corporate merk, is gemeten met een meetinstrument voor fit dat ontwikkeld is door Berens, van Riel en van Bruggen (2005), met een betrouwbaarheid van Het meetinstrument van fit bestaat uit 2 items met een 7-punts Likert-schaal, waarbij 1 'zeer mee oneens' is en 7 'zeer mee eens': 'Dit product past bij het corporate merk' en 'Het is voor deze organisatie logisch om dit product op de markt te brengen'. De betrouwbaarheid van dit meetinstrument in groep 1 is 0,71, en 0,89 in groep 3. Resultaten Hieronder staan de resultaten van het onderzoek weergegeven. De eerste hypothese is gemeten door middel van een t-toets, waarbij de waardering van een rationele presentatie van het corporate merk vergeleken wordt met een emotionele presentatie van het corporate merk. 19

20 H1: Een boodschap met een rationele presentatie van het corporate merk zorgt voor een betere waardering dan een boodschap met een emotionele presentatie van het corporate merk. Groep 1 en groep 2 kregen een rationele presentatie van het corporate merk te zien, en groep 3 en groep 4 kregen een emotionele presentatie van het corporate merk te zien. De rationele boodschap werd gewaardeerd met 5,18 (SD = 0,93). De emotionele boodschap werd gewaardeerd met 5,42 (SD = 0,77). Dit verschil is niet significant. Hypothese 1 is niet bevestigd: T(103)= -1,45, p = 0,15. Het verschil tussen het rapportcijfer van de rationele boodschap (M = 7,19, SD = 1,07) en het rapportcijfer van de emotionele boodschap (M = 7,58, SD = 1,12) is ook niet significant, en bevestigt de verwerping van hypothese 1. T(103)= -1,84, p = 0,07. H2: Een merkextensie met een functionele fit creëert een grotere fit dan een merkextensie met een symbolische fit. De tweede hypothese wordt ook gemeten door middel van een t-toets, waarbij de mate van fit bij een functionele merkextensie wordt geleken met de mate van fit bij een symbolische merkextensie. Groep één kreeg een merkextensie met functionele fit te zien, en groep drie kreeg een merkextensie met symbolische fit te zien. De functionele merkextensie scoorde hoger (M = 4,60, SD = 1,28) dan de symbolische merkextensie (M = 3,33, SD = 1,33). Dit verschil is significant. Hypothese 2 is bevestigd: T(48) = 3,46, p = 0,00. H3: De zichtbaarheid van het corporate merk zal bij een merkextensie met een functionele fit meer effect hebben op de waardering dan bij een merkextensie met een symbolische fit. De derde hypothese wordt gemeten door middel van een eenwegs-variantieanalyse, waarbij de waardering van de merkextensie wordt vergeleken tussen de vier groepen (zie tabel 3). Groep 1 20

21 kreeg een merkextensie met functionele fit te zien, waarbij het corporate merk zichtbaar is. Deze groep had de hoogste gemiddelde waardering (M = 4,37, SD = 1,1). Groep 2 kreeg een ook merkextensie met functionele fit te zien, hierbij is het corporate merk echter niet zichtbaar. Deze groep scoorde een stuk lager dan de vorige groep (M = 3,73, SD = 1,29). Groep 3 kreeg een merkextensie met symbolische fit te zien, waarbij het corporate merk zichtbaar is. Deze groep scoorde tussen groep 1 en groep 3 (M = 3,93, SD = 0,97). Groep 4 kreeg een merkextensie met symbolische fit te zien, waarbij het corporate merk niet zichtbaar is. Deze groep scoorde lager dan groep 3 (M = 3,46, SD = 0,86), maar het verschil tussen groep 1 en 2 is groter dan het verschil tussen groep 3 en 4. Om de significantie van deze verschillen te toetsen, en hypothese 3 te testen, wordt een post hoc analyse uitgevoerd. Uit de post hoc analyse bleek dat er een significant verschil is tussen de waarderingen van groep 1 en groep 2 (Mverschil = 0,64, p = 0,03). Tussen groep 3 en groep 4 is het verschil echter niet significant (Mverschil = 0,29, p = 0,12). Bij de functionele merkextensie heeft de zichtbaarheid van het corporate merk dus wel effect op de waardering, terwijl dit bij de symbolische merkextensie niet het geval is. Hypothese 3 is bevestigd. Tabel 2: eenwegs-variantieanalyse hypothese 3 F(3,101) = 3,23 Kwadratensom DF gem. kwadraten F-waarde overschrijdingskans Tussen groepen 11,12 3 3,71 3,23 0,03 Binnen groepen 115, ,15 Conclusie en discussie Er is onderzocht of een corporate merk meer succes heeft vanuit een rationele of een emotionele benadering. Alhoewel niet overal eenduidige resultaten verschenen, lijkt de rationele benadering het meest succesvol voor een corporate merk. Er is eerst onderzocht of een rationele presentatie van een 21

22 corporate merk beter gewaardeerd wordt dan een emotionele presentatie van een corporate merk. Er bleek echter geen verschil tussen deze waarderingen. Hypothese 1 is niet bevestigd. Een boodschap met argumenten voor merkvoordelen zal niet zorgen voor meer waardering van het corporate merk dan een boodschap waarbij men positieve emoties of associaties probeert op te wekken. Bij de optimale presentatie van een corporate merk hoeft men dus geen rekening te houden met een utilitaristische functie of juist een waarde-uitdrukkende functie. Een mogelijke verklaring voor het ontbreken van een significant verschil tussen de waarderingen van rationele en emotionele boodschappen, is dat deze processen onlosmakelijk met elkaar verbonden zijn (Haidt, 2001). Tijdens het proces van de waardering van een corporate merk, zullen zowel de linker- als de rechterhersenhelft gebruikt worden. Men kan wel de nadruk op één van de twee processen leggen, maar deze worden nooit helemaal losgekoppeld. Men kan bijvoorbeeld functionele voordelen van een merk gaan beoordelen, nadat men met dit merk een emotionele connectie heeft gekregen. Men kan zich ook gaan identificeren met een merk, nadat de eigenschappen van het merk geschikt bleken voor de persoonlijke wensen (Haidt, 2001). Een andere mogelijke verklaring voor het ontbreken van een significant verschil bij hypothese 1, is dat een experiment geen geschikte methode is om de waardering van een corporate merk te manipuleren. De waardering van een corporate merk is namelijk een proces dat plaatsvindt in een langere periode. Bij een experiment wordt men slechts eenmalig blootgesteld aan een manipulatie. Wellicht is dit niet genoeg om een effect te hebben op de waardering van een corporate merk, waaraan men al veel vaker is blootgesteld. Uit het onderzoek van Golden en Johnson (1983) bleek echter dat merken met een rationele boodschap beter gewaardeerd werden dan merken met een emotionele boodschap. In hun onderzoek werden productmerken gebruikt, waardoor men vaak een objectieve houding heeft door geen eerdere blootstelling. Bij corporate merken is dit vaak niet het geval. De mening die men van te voren over Adidas had, heeft een te grote invloed op de waardering van Adidas na een bepaalde boodschap. Ook waren er bij dit online experiment een aantal manipulaties die niet bij 100% van de respondenten zijn gelukt. Dit zou voorkomen kunnen 22

23 worden door middel van een experiment in een laboratoriumomgeving, waarbij de respondenten fysiek aanwezig zijn en worden geobserveerd door de onderzoekers. De kosten zijn daar echter erg hoog voor en respondenten zijn lastiger te verzamelen. Het aantal mislukte manipulaties in dit experiment zijn daarnaast ook dermate laag dat het geen negatieve invloed heeft gehad op de resultaten. Uit de resultaten bleek wel dat een functionele merkextensie meer fit creëert dan een symbolische merkextensie. Men zal bij een merkextensie dus sneller rationele associaties hebben met het corporate merk dan emotionele associaties. Bij de afweging of een merkextensie bij een corporate merk past, zullen dus vooral rationele denkprocessen een rol spelen. Dit wordt veroorzaakt door het mentale schema dat men over een merk vormt, waarin alle associaties met het merk zijn opgenomen. Dit merkschema zal waarschijnlijk dus vooral uit rationele aspecten bestaan. De fit met een symbolische merkextensie scoorde op een 7-punts Likertschaal 3,33, wat betekent dat er bij de symbolische merkextensie nauwelijks gesproken kan worden van een fit. De functionele merkextensie scoorde 4,60, wat duidt op een redelijk goede fit. De fit gerelateerd aan de gelijkheid met producten (functionele merkextensie) van Cramer (2005) wordt in dit onderzoek dus bevestigd. Cramer's fit gerelateerd aan de gelijkheid met het merkconcept (symbolische merkextensie) wordt niet bevestigd. Bij een functionele merkextensie bleek de zichtbaarheid van het corporate merk ook meer invloed te hebben dan bij een symbolische merkextensie. De zichtbaarheid van het corporate merk heeft bij een merkextensie met functionele fit meer effect op de waardering dan een merkextensie met symbolische fit. Hypothese 3 is dus bevestigd. Bij de symbolische merkextensie was er überhaupt geen verschil tussen de waarderingen van de merkextensie met een zichtbaar corporate merk en zonder een zichtbaar corporate merk. De merkassociatietransfer van Brown en Dacin (1997) vindt dus alleen plaats wanneer de merkextensie van functionele aard is. Bij een merkextensie met functionele fit is de endorsement strategie dus aan te bevelen. Bij een merkextensie met symbolische fit zal deze strategie geen invloed hebben op de waardering omdat 23

24 bij deze merkextensie geen fit is geconstateerd. De respondenten vinden dit product dus niet bij het corporate merk passen, en vinden het niet logisch dat zij dit op de markt brengen. Een corporate merk haalt er dus geen voordeel uit om zich zichtbaar te verbinden met een symbolische merkextensie. In deze situatie is een multi merkstrategie de beste keuze, omdat hierbij alleen een individueel merk zichtbaar is. Wanneer een corporate organisatie besluit een nieuw product op de markt te brengen, zal de kans op succes het grootst zijn wanneer deze merkextensie op een rationele manier bij het corporate merk past. Dit is in overeenkomst met de verwachtingen aan de hand van het onderzoek van Golden en Johnson (1983). Bij hypothese 2 en 3 worden de manipulaties uitgevoerd aan de hand van producten, net zoals in het onderzoek van Golden en Johnson. Waarschijnlijk is dit de reden dat hypothese 2 en 3 wel in overeenkomst zijn met het onderzoek van Golden en Johnson, en hypothese 1 niet. Merkextensies met een functionele fit zorgen voor meer fit en een hogere waardering van de merkextensie, in vergelijking met merkextensies met een symbolische fit. Voor organisaties die nieuwe producten op de markt brengen is het dus aan te raden om te kiezen voor een product waarvan verwacht wordt dat de organisatie kwalitatief voordeel kan leveren. Bij bestaande producten is het aan te raden om de nadruk te leggen op de functionele voordelen die de merkextensie heeft, dankzij het corporate merk dat erachter staat. Deze kennis kan belangrijk zijn voor bijvoorbeeld corporate organisaties die een nieuw product willen lanceren, voor communicatieadviseurs wanneer zij het management adviseren bij een productlancering en voor marketeers die een nieuw product op de juiste manier willen framen voor de consument. Toekomstig onderzoek moet zich richten op de verklaring van de voorkeur voor een functionele merkextensie boven een symbolische merkextensie. Rationeel denken is een breed en abstract begrip, maar door middel van kwalitatief onderzoek in de vorm van interviews of focusgroepen, kan men inzicht krijgen in de motieven van mensen voor de voorkeur van een bepaalde merkextensie (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p. 507). Ook zou kwalitatief 24

25 onderzoek zich kunnen richten op andere factoren die een rol kunnen spelen, zoals de productcategorie van merkextensies. Ook kan achterhaald worden waarom men een functionele merkextensie sneller vindt passen bij een corporate merk dan een symbolische merkextensie. Wellicht is de verklaring hiervoor ergens anders te zoeken dan bij de rationele of emotionele aard van de merkextensie. Om de rationele en emotionele presentatie van het corporate merk zelf beter te onderzoeken, zou een kwantitatieve survey geschikt zijn, waarbij meer naar de lange termijn gekeken wordt (Wester, Renckstorf & Scheepers, 2006, p. 76) Hierbij zullen waarderingen worden onderzocht van verschillende corporate brands waarvan bekend is dat zij zich vooral op een rationele manier of juist een emotionele manier presenteren. Op deze manier zal de aard van het corporate merk beter tot zijn recht komen, omdat dit over meerdere jaren zich nestelt in de hoofden van de consument. De beoordeling van een boodschap kan ook beïnvloed worden doordat de framingeffecten in de boodschap via een emotioneel proces worden geïnterpreteerd. In dit onderzoek is echter gekeken naar de rationele of emotionele inhoud van de boodschap. In toekomstig onderzoek kan worden onderzocht of deze emotionele processen van framing wellicht een rol spelen in de beoordeling van de boodschap. Er is dus nog veel onderzoek nodig op het gebied van de rationele en emotionele benadering van het corporate merk, waarbij er gefocust moet worden op verklaringen voor de verschillende waarderingen, en de waardering op de langere termijn. Er kan wel geconcludeerd worden dat er een significant verschil is tussen de waardering van functionele en emotionele merkextensies, waarbij de rationele benadering waarschijnlijk de beste keuze is wanneer een corporate merk besluit een nieuwe merkextensie te introduceren. 25

26 Bijlage 1: bijlage 2: 26

27 Bijlage 3 Productinformatie: De Adidas gel-zolen maken van elke schoen, dus ook van een werkschoen en een laars een aangepaste comfortabele schoen. Uw hele gewicht komt op uw voeten, maar door de gel komt de druk niet meer alleen op de punten waar u last heeft maar wordt het verdeeld over de hele oppervlakte van de voet en krijgt u ook druk in de voetholte. Daarbij loopt u ook niet meer op een harde straat wat doorwerkt naar de voeten, enkels, knieën en onderrug, maar loopt u op een verend laagje gel en dat is een stuk prettiger. De prijs van deze gelzolen is 21,99. 27

28 bijlage 4: Productinformatie: Krijg een volledige work-out in het gemak van uw eigen huis met de Adidas 220 lb Home Gym. Deze machine biedt 90 kilo weerstand. Een duale functie press biedt een verscheidenheid aan workout mogelijkheden, waardoor er mogelijkheid is tot 42 verschillende oefeningen. De gestoffeerde rollers bieden extra comfort. De prijs van dit fitness-apparaat is 410 euro. 28

29 Bijlage 5: Productinformatie: De Mascot gel-zolen maken van elke schoen, dus ook van een werkschoen en een laars een aangepaste comfortabele schoen. Uw hele gewicht komt op uw voeten, maar door de gel komt de druk niet meer alleen op de punten waar u last heeft maar wordt het verdeeld over de hele oppervlakte van de voet en krijgt u ook druk in de voetholte. Daarbij loopt u ook niet meer op een harde straat wat doorwerkt naar de voeten, enkels, knieën en onderrug, maar loopt u op een verend 29

30 laagje gel en dat is een stuk prettiger. De prijs van deze gelzolen is 21,99 Bijlage 6: Productinformatie: Krijg een volledige work-out in het gemak van uw eigen huis met de X-fit 220 lb Home Gym. Deze machine biedt 90 kilo weerstand. Een duale functie press biedt een verscheidenheid aan work-out mogelijkheden, waardoor er mogelijkheid is tot 42 verschillende oefeningen. De gestoffeerde rollers bieden extra comfort. De prijs van dit fitness-apparaat is 410 euro. 30