Marketing Activiteitenplan Centrum 2014 Vastgesteld door college van B&W op 18 maart 2014

Transcriptie

1 Marketing Activiteitenplan Centrum 2014 Vastgesteld door college van B&W op 18 maart Inleiding Het thema dat het centrum van Helmond in het op 3 december jl. vastgestelde detailhandelsbeleid heeft meegekregen, is De ontmoetingsplaats. Het hart van de stad moet levendig en sfeervol zijn. Naast winkelen moeten er verschillende vormen van recreatie te vinden zijn. Beleving staat centraal. Het moet er voor de bezoekers aangenaam zijn om te centraal. De ambitie is, dat het centrum een nog sterkere regionale functie vervult en het hoofdwinkelcentrum van de Peelregio wordt. Helmond heeft een belangrijke winkelfunctie in de regio, maar deze functie zwakt af. De cijfers tonen een dalend aantal bezoekers over de afgelopen jaren, een lagere bezoekers-frequentie en een afname in bestedingen per bezoek/bezoeker (zie bijlage 1). Hoewel dit een landelijke trend is, wil dat niet zeggen dat Helmond achterover kan en wil leunen. Dit plan richt zich op (potentiële) bezoekers aan het stadscentrum. Het geeft een overzicht van marketingactiviteiten 1, die in 2014 door Helmond Marketing, Centrummanagement Helmond en Gemeente Helmond uitgevoerd worden of waaraan een of meer van deze partijen een bijdrage leveren. Het plan is een gezamenlijk product van deze partijen en de partijen committeren zich ook aan de uitvoering van dit plan. Partijen zullen in 2014 maandelijks de voortgang met elkaar afstemmen. Daarbij kunnen nadere invullingen (nog niet alles is te voorzien) en aanvullingen aan de orde zijn. 1 Feitelijk richt dit Marketingactiviteitenplan zich vooral op promotieactiviteiten en promotieproducten. Marketing is meer dan promotie. Het gaat dan ook over het fysieke Product (bijvoorbeeld openbare ruimte), Personeel (bijvoorbeeld gastvrijheid) en Prijs (bijvoorbeeld korting op parkeren bij aankopen in de winkels). In de toekomst (na 2014) zal het actieplan ook ingaan op andere P s dan enkel Promotie. 1

2 2. Visie Een levendig en aantrekkelijk stadscentrum is een belangrijk visitekaartje van een stad. Het imago van een stad wordt in belangrijke mate bepaald door de manier waarop het centrum wordt gezien en beleefd. Hoe het centrum wordt ervaren, heeft ook grote invloed op andere doelgroepen, zoals potentiële nieuwe inwoners. Het centrum biedt een podium om te laten zien wie je bent als stad, wat je kernwaarden en merkpijlers zijn en welke ontwikkeling je als stad doormaakt. Er is dus veel rendement te halen uit investeringen in (de vermarkting van) het centrum. Het meeste rendement wordt behaald als de (marketing)activiteiten aansluiten op de wijze waarop de stad als geheel vermarkt wordt. Beide worden dan elkaars bewijs. 3. Ambitie Helmond wil zijn centrumfunctie nog verder versterken, door primair te investeren in de attractiviteit van het stadscentrum. Het centrum van Helmond is in 2030 dé centrale ontmoetingsplaats voor inwoners van Helmond en de Peelregio. Een plek waar men zich thuis voelt en die uitnodigt tot een langer verblijf. Een belevenis, die verrast, elk bezoek opnieuw. Het centrum van Helmond straalt eigenheid uit als catwalk voor de kernwaarden en merkpijlers van Helmond. En draagt zo bij aan de citymarketing-doelstellingen van de stad. 4. Strategie Helmond zet een onderscheidende positionering neer ten opzichte van aan de ene kant Eindhoven en aan de andere kant de dorpscentra in de Peelregio. Het centrum van Helmond biedt het beste van twee werelden. Vergeleken met de Peelcentra straalt het Helmondse centrum meer stedelijkheid uit (in bebouwing, aanbod en levendigheid). Vergeleken met Eindhoven straalt het juist meer dorpsheid uit (in gemoedelijkheid, gastvrijheid en menselijke maat). Daarbij koestert Helmond de artefacten uit haar verleden zoals het kasteel, het kanaal en de fabrieken. Omdat deze al eeuwenlang onlosmakelijk deel uitmaken van het centrum en zorgen voor couleur locale. En omdat inwoners van (regio) Helmond hier trots op (kunnen) zijn! Tegelijkertijd wil Helmond via het stadscentrum laten zien dat Helmond een pionierende, innovatieve en vooruitstrevende stad is, die op economisch gebied volwaardig meedraait binnen Brainport. Het Helmondse centrum wordt een catwalk voor bijzondere ontwikkelingen die elders in de stad plaatsvinden. Deze strategie zorgt voor onderscheidend vermogen op in potentie (inter)nationaal niveau en kan ertoe leiden dat Helmond voor bepaalde doelgroepen een must see, must do of must experience destinatie wordt. En zorgt ervoor dat inwoners van Helmond en de regio trots kunnen zijn op de stad als geheel en het stadscentrum in het bijzonder. 2

3 5. Doelstellingen Voor 2014 richten de partijen zich wat betreft het centrum op de volgende doelstellingen: - Verhogen bezoekersaantallen - Verhogen bezoekersfrequentie - Verhogen bestedingen - Betere waardering van het centrum - Verhogen aantal overnachtingen Beschikbare cijfers over de jaren ( toeristisch bezoek aan steden van NBTC-NIPO) zullen worden afgezet tegenover resultaten in Ons doel is op de eerste plaats om de negatieve spiraal (zie bijlage 1) om te buigen. In 2014 wordt er een monitoringsystematiek ontwikkeld aan de hand waarvan specifiek voor het Helmondse centrum kwantitatieve uitspraken kunnen worden gedaan (zie ook paragraaf 8). 6. Doelgroepen In algemene zin kunnen voor de marketingactiviteiten voor het centrum de volgende doelgroepen onderscheiden worden. - Inwoners uit Helmond en de omliggende regio (in het bijzonder de Peelregio) - Personeel werkzaam bij Helmondse bedrijven, organisaties en instellingen; scholieren en studenten van Helmondse onderwijsinstellingen - In de regio Zuidoost-Brabant verblijvende (zakelijke) toeristen - Nichemarkten (nationaal, internationaal) voor bijzondere producten of activiteiten. 7. Positionering De positionering voor het centrum van Helmond is als volgt: Het centrum van Helmond is dé ontmoetingsplaats van de Peel. Een levendige, gemoedelijke en gastvrije huiskamer, die telkens verrast door innovatieve, nieuwe recreatieve concepten. Met een breed winkelaanbod, historisch én vernieuwend. Een echte plek om te gaan funshoppen en elkaar te ontmoeten. 3

4 8. Marketingactiviteiten Het gaat om marketingactiviteiten die gericht zijn op het aantrekken van bezoekersdoelgroepen naar het centrum. Een toelichting op deze marketingactiviteiten is opgenomen in bijlage 2. Niet voor alle activiteiten is al dekking beschikbaar. Deze activiteiten zijn toch opgenomen in dit plan, omdat ze nadrukkelijk wel als wenselijk worden beschouwd. De ambitie is dus hoog, maar wat er nu met beschikbare middelen uitgevoerd kan worden, blijft daar nog bij achter. Partijen zullen komend jaar echter gezamenlijk op zoek gaan naar de benodigde dekking. Alle organisaties hebben overigens ook overige activiteiten en een eigen begroting. Die blijven hier buiten beschouwing. Legenda partijen/afdelingen - = Helmond Marketing - = Centrummanagement - = Gemeente Helmond - EC = Economie en Cultuur - COM = Communicatie Legenda financiën: - De dekking voor de posten waar een bedrag voor staat is beschikbaar vanuit bestaande budgetten; voor de pm-posten wordt nog naar dekking gezocht. - Budget MAP: begrotingspost MAP Centrum (50.000) + bestaande budget Taskforce Centrum (37.000) - e budgetten: ureninzet/projectkosten te betalen uit ieders reguliere budgetten Algemeen - Opstellen Marketingactiviteitenplan Centrum Helmond 2015 september EC nvt nvt Opzetten Monitoringsystematiek Centrum Helmond april EC nvt pm 4

5 Online Social Media strategie mei EC Budget MAP VVV Uitvoering social media strategie vanaf juni pm pm nvt nvt nvt Uitwerken strategie en activiteitenplan Het Nieuwe Winkelen (o.a. Helmond City App en magazine) Opname routes bestaande routewebsites november budget februari Budget MAP pm (diverse partijen) Kopgroep VVV VVV Opname routes bestaande apps februari Budget MAP Wifi in het centrum november pm budget I&A VVV pm pm marktpartij 2 Diverse partijen omarmen dit initiatief. dient gezocht te worden bij diverse partijen. draagt in ieder geval bij door te organiseren dat alle informatie op het gebied van toerisme, recreatie en cultuur, zoals deze wordt ingevoerd in de VVV-database, de komende jaren gratis beschikbaar komt voor dit initiatief. Daarnaast zoekt de gemeente actief naar mogelijkheden om een te verantwoorden financiële impuls aan dit initiatief te geven. 5

6 Print Toeristische flyer in stadsstijl 3 april Budget MAP Budget MAP Toeristische stadsplattegrond in stadsstijl 3 april Budget MAP Budget MAP VVV Heruitgave routedrukwerk in nieuwe stadsstijl 3 december Budget MAP Budget MAP Routeeigenaren Advertentieplan maart Budget MAP nvt nvt Uitvoering advertentieplan na maart Budget MAP Budget MAP City dressing Bouwborden bij bouwprojecten hele jaar COM budget COM Projectbudget Projectbudget Doek bibliotheek januari COM budget COM pm budget COM Buitenreclame hele jaar COM budget COM pm budget COM 3 Zodra er een stadsstijl ontwikkeld is. 6

7 Aankleden lege etalages hele jaar EC Budget MAP Tijdelijke invulling leegstaande panden hele jaar EC Budget MAP Guerilla marketing activiteiten hele jaar EC budget Budget MAP Stimuleren ondernemerschap Portfolio voor acquisitie bedrijven november Cross overs detailhandel en creatieve industrie (Helmond groeit voor detailhandel) september Innovatievouchers (subsidie voor detaillisten voor innovatieve acties) september Opzetten bedrijfsondersteuning voor startende detaillisten na april Gaat alleen door bij verkoop aandelen BRE. Gaat alleen door bij verkoop aandelen BRE. Uitwerking en realisatie nieuwe concepten (centrum als catwalk voor ontwikkelingen economische topsectoren) mei EC Budget MAP Bedrijven Instellingen 7

8 Overig Free publicity hele jaar Budget MAP budget Souvenirs mgv nieuwe stadsstijl 3 hele jaar Budget MAP Budget MAP Events Food and Beyond hele jaar Budget MAP budget Passend evenement per koopzondag hele jaar budget Budget MAP pm Midnight shopping juni pm pm Kasteeltuinconcerten juli/augustus budget Projectbudget Projectbudget nvt Halloween oktober budget pm Sinterklaasactie november budget pm 8

9 Kerstactie november budget pm Activiteiten van derden Het gaat om activiteiten van derden. Het is moeilijk hierop invloed uit te oefenen. Daar waar, of een (financiële) bijdrage leveren, kunnen daaraan voorwaarden gesteld worden. Daar waar dit niet het geval is, kan geprobeerd worden middels sponsoring of het afnemen van advertentieruimte invloed in te kopen. Bovenal moet geprobeerd worden om vanuit ertoe te bewegen zich aan te sluiten bij de centrumprofilering en de stadsstijl 3. - Opening/oplevering (vastgoed) projecten in het centrum - Evenementen: Artimond, Jazz in Catstown, Kasteel van Sinterklaas, Kermis, etc. - Activiteiten Gemeentemuseum Helmond, Kunstkwartier Helmond, Markt, etc. hele jaar nvt budget partijen Budget MAP en pm 9

10 9. Jaarkalender De jaarkalender is opgesteld om in goede samenwerking met elkaar tijdig te kunnen anticiperen op aankomende events, bijvoorbeeld door tijdig een promotiecampagne op te starten. De inhoud van de kalender is flexibel en kan wijzigen of aangevuld worden door voortschrijdend inzicht. Januari 26 Koopzondag (Chinees Nieuwjaar) Februari 23 Koopzondag(Carnaval) Maart 16 maart 14-9 Fiep Westendorp Tentoonstelling Gemeentemuseum 30 Koopzondag April 5 t/m 20 juni Pop-up store Fiep Westendorp 27 Koopzondag (Fiep Westendorp) Mei Artimond 25 Koopzondag (Fiep Westendorp) Juni Midnightshopping 29 Koopzondag Juli 27 Koopzondag Augustus 31 Koopzondag September 28 Koopzondag Oktober 26 Koopzondag Halloween November 16 Sinterklaas 30 November Koopzondag Sinterklaas December 14 Koopzondag Kerst 21 Koopzondag Kerst 28 Koopzondag 10

11 Bijlage 1: cijfers bezoekersaantallen en -gedrag Bezoekers, of toeristen, weten Helmond steeds minder te vinden. De bestedingen lopen terug. Helmond heeft een belangrijke winkelfunctie in de regio, maar deze functie zwakt af. Het is van groot belang om de winkelfunctie van Helmond beter uit te nutten en meer bezoekers aan te trekken. Ook bij het bezoek van evenementen ligt een grote uitdaging niet beschikbaar Bezoekers Bezoeken Frequentie 4 2,7 3 Besteding Totaal 52,1 milj 33,05 31, nog niet beschikbaar Reden bezoek niet beschikbaar Winkelen 65% 46% 51% Lunchen / dineren 3% 5% 14% Evenement 5% 3% 2% Museum/Theaterbezoek 4% 2% Overigen 13% 17% 9% Geen bijz. activiteit 10% 21% 17% 2013 nog niet beschikbaar Bron: Toeristisch bezoek aan steden ; NBTC-Nipo 11

12 Bijlage 2 Toelichting marketingactiviteiten Algemeen 1.Opstellen Marketingactiviteitenplan Centrum Helmond Opzetten Monitoringsystematiek citymarketing Helmond (centrum als apart onderdeel) Marketingactiviteiten in 2014 evalueren en aanscherpen voor 2015, resulterend in een nieuw activiteitenplan. Gezamenlijk afgestemde indicatoren benoemen, inventariseren en gebruiken om de effectiviteit van de stadsmarketing te meten. Online 3.Social Media strategie 4.Uitvoering social media strategie 5.Uitwerken strategie en activiteitenplan Het Nieuwe Winkelen (o.a. Helmond City App en magazine) 6.Opname routes bestaande routewebsites 7.Opname routes bestaande apps Beschrijven van een geїntegreerde strategie voor gebruik van youtube, pinterest, facebook, twitter, de Helmond City Community en andere actuele social media. Dagelijkse communicatie en interactie via social media. Strategie en uitvoeringsplan voor de Helmond City Community. Helmond heeft verschillende recreatieve (wandel/fiets/atb) routes op papier. Er bestaan diverse (landelijke) routewebsites. Opname van zoveel mogelijk routes binnen deze websites vergroot het bereik aanzienlijk. Helmond heeft verschillende recreatieve (wandel/fiets/atb) routes op papier. Er bestaan diverse (landelijke) route apps. Opname van zoveel mogelijk routes binnen deze apps vergroot het bereik aanzienlijk. 12

13 Print 8.Toeristische flyer in stadsstijl 9.Toeristische stadsplattegrond in stadsstijl 10.Heruitgave routedrukwerk in nieuwe stadsstijl Productie en verspreiding van een gratis flyer met toeristische informatie over Helmond in de overkoepelende stadsstijl. Productie en verspreiding van een gratis plattegrond van Helmond in de overkoepelende stadsstijl. Inventariseren routedrukwerk en uitbrengen in overkoepelende stadsstijl. 11.Advertentieplan Beschrijven van een plan ten aanzien van advertenties. 12.Uitvoering advertentieplan Het uitvoeren van het advertentieplan. 13.Wifi in het centrum Realisatie gratis wifi in het centrum. City dressing 14.Bouwborden bij bouwprojecten Het representatief aankleden van bouwprojecten in de overkoepelende stadsstijl. 15.Doek bibliotheek Een representatief doek in de overkoepelende stadsstijl op het pand van de bibliotheek. 16.Buitenreclame Reclame in de openbare ruimte, zoals posters. 17.Aankleden lege etalages Realisatie van een uniforme presentatie van leegstaande winkelpanden, in overkoepelende huisstijl. 13

14 18.Tijdelijke invulling leegstaande panden Programmatische invulling van leegstaande winkelpanden, gekoppeld aan stadsmarketingbeleid. 19.Guerilla marketing activiteiten Onverwachte marketingactiviteiten. Stimuleren ondernemerschap 20.Portfolio voor acquisitie bedrijven 21.Cross overs detailhandel en creatieve industrie (Helmond groeit voor detailhandel) 22.Innovatievouchers (subsidie voor detaillisten voor innovatieve acties) 23.Opzetten bedrijfsondersteuning voor startende detaillisten 24.Uitwerking nieuwe concepten (centrum als catwalk voor ontwikkelingen econ. topsectoren) Ontwikkelen drukwerk met als doel om nieuwe winkels aan te trekken voor het centrum. tussen gemeente Helmond, Centrummanagement, Rabobank Helmond en Creatieve corporatie In Orde. Bijeenkomst waarbij de winkelier gestimuleerd wordt om te blijven innoveren Gemeente Helmond geeft nav de cross over bijeenkomst vouchers om Winkeliers te stimuleren samen te werken met de creatieve industrie in Helmond om zo de winkeliers de meerwaarde van de creatieve industrie in hun onderneming te ervaren Ondernemen is een vak apart. Via bedrijfsondersteuning vergroot je de slagingskans van startende ondernemers. Innovatieve speerpunten zichtbaar/beleefbaar maken in het centrum. Overig 25.Free publicity Regelmatig regionale- en landelijke pers informeren over activiteiten en evenementen in Helmond. 26. Souvenirs Relatiegeschenken e.d. met een koppeling naar het stadsmarketingbeleid. 14

15 Events 28.Food and Beyond (incl. subsidie aanvragen) 29.Passend evenement per koopzondag Food and Beyond kalender uitwerken met Horeca en Food sector. Verwerken uitkomsten brainstorm december Koopzondagen extra aantrekkelijk maken door het realiseren van een (kleinschalig) evenement. 30.Midnight shopping Verlengde koopavond met extra activiteiten. 31.Kasteeltuinconcerten Concertenreeks in de Kasteeltuin in juli en augustus. 32.Halloween Thema koopzondag in oktober. 33.Sinterklaasactie Actie rond Sinterklaas om extra bezoekers naar het centrum te trekken. 34.Kerstactie Actie rond Kerst om extra bezoekers naar het centrum te trekken. 15