IN TUNE MET DE LUISTERAAR RADIOCOMMERCIALS DIE RAKEN

Transcriptie

1 IN TUNE MET DE LUISTERAAR RADIOCOMMERCIALS DIE RAKEN

2 RAAK DE LUISTERAAR MET EMOTIE Iedere dag opnieuw willen we met onze programma s onze luisteraars boeien, ze verrassen en inspireren, maar bovenal raken. Ieder merk wil graag een radiocommercial ontwikkelen die de doelgroep in het hart raakt. En dat is geen gemakkelijke opgave, in het huidige medialandschap waarin je als consument 24 uur per dag wordt geprikkeld met verschillende boodschappen. De afgelopen jaren hebben we bij Qmusic in samenwerking met InSites Consulting meer dan 750 radiocommercials onderzocht en hebben we inmiddels veel kennis opgebouwd over de succesfactoren van radiocommercials. Een van de belangrijkste factoren om het succes te meten is de likeability. Deze is in de afgelopen jaren gestegen. Een positief gegeven, maar wie voor maximaal resultaat gaat, kan na het lezen van deze studie concluderen dat er nog meer winst te behalen valt. Planning en creatie vormen de basis voor het succes van een commercial. Een grotere focus op deze twee essentiële onderdelen kan een hogere impact opleveren en daarmee een grote bijdrage leveren aan de doelstellingen. Emotie in een commercial blijkt onmisbaar als middel om de luisteraar te raken. Als je met de juiste emotie de luisteraar op het juiste moment weet te raken, ben je volledig in tune met de luisteraar. De learnings uit het onderzoek " In tune met de luisteraar" bieden de juiste tools om je boodschap zo effectief mogelijk in te zetten. We hopen dat deze insights je inspireren om alles uit je radiocommercial te halen. Rob Beijersbergen Verkoopdirecteur Qmusic

3 INHOUDSOPGAVE HOE KUNNEN WE RADIOCOMMERCIALS VERBETEREN?...5 SUCCESFACTOREN VOOR RADIOCOMMERCIALS...9 INZICHT IN RETURN ON INVESTMENT...9 DE INVLOED VAN PLANNING EN CREATIE...9 PLANNING: DE JUISTE MIX...13 MEDIAMIX...13 ZENDERMIX...13 MEDIADRUK...15 CREATIE: FOCUS OP LIKEABILITY...19 LIKEABILITY IS MONEYSAVER...19 SUCCESFACTOREN VOOR LIKEABILITY...20 BELANGRIJKSTE VERBETERPUNTEN...22 EMOTIE: KEY TO SUCCES...27 DE INVLOED VAN CREATIE OP EMOTIES...30 IN TUNE MET DE LUISTERAAR...35 ONDERZOEKSMETHODE...38 MEER INFORMATIE & BRONNEN...39

4

5 HOE KUNNEN WE RADIOCOMMERCIALS VERBETEREN? Een succesvolle radiocommercial ontwikkelen is keer op keer een uitdaging. Want hoe kun je het maximale uit een commercial halen en met welke reclamestrategieën behaal je een optimale Return On Investment (ROI)? Om inzicht te krijgen in de kwaliteit van de huidige radiocommercials en het geheim van een succesvolle radiocampagne, is Qmusic in samenwerking met InSites consulting in oktober 2010 de Ad Impact Study On AIR opgestart. Deze studie biedt een aantal praktische inzichten en reminders als het gaat om wat wel en niet werkt in radioreclame. De ingrediënten voor het maken van een goede radiocommercial blijken grotendeels hetzelfde te zijn als de ingrediënten voor goede radio. Het is belangrijk om in tune te zijn met de luisteraar. Je moet de juiste emotie raken met de juiste boodschap op het juiste moment. Niemand houdt van schreeuwerige overheersende radio-dj s, net als dat niemand houdt van schreeuwerige radiocommercials. Radio content en radiocommercials zouden even prettig moeten zijn om naar te luisteren. De luisteraars zullen dit belonen met langer en aandachtiger luisteren naar zowel radio als commercialblokken, resulterend in een positiever effect op communicatiedoelstellingen van zowel adverteerder als radiostation. In de afgelopen jaren blijkt het gemiddelde rapportcijfer van Nederlandse radiocommercials licht gestegen. Een mooi resultaat, maar volgens het onderzoek valt er nog steeds een flinke winst te behalen. Slechts 3% van de commercials weet namelijk de grens van 7,0 te overschrijden en 11% van de commercials scoort helaas een onvoldoende (<5,5). Gemiddeld krijgt de Nederlandse commercial een rapportcijfer van 6,1. Dat roept een belangrijke vraag op, want: welke factoren leiden dan precies tot een hoger rapportcijfer? De Ad Impact Study On AIR richt zich specifiek op deze vraag. Dat levert een aantal praktische inzichten op, zoals: Een goede media planning zorgt voor meer recall en attributie Een beter gewaardeerde commercial zorgt voor meer attributie, kennis, houding en gedrag Het zijn met name emotionele kenmerken die merkvoorkeur en koopgedrag beïnvloeden, maar juist deze komen nog weinig terug De emoties vreugde, angst, verdriet en verbazing resulteren vaker in een hoge waardering en meer impact Het gebruik van muziek, stemmen, snelheid, spotlengte, boodschap beïnvloedt welke emoties worden opgeroepen Extra aandacht voor creatie resulteert uiteindelijk in meer omzet of juist budgetbesparing Sommige inzichten bieden wellicht een nieuw perspectief, andere inzichten vormen een welkome reminder. Want hoe voor de hand liggend sommige bevindingen ook lijken, er zijn nog steeds verbeterpunten die meer aandacht behoeven. Vooral als het gaat om de inzet van emotie binnen commercials. Door gehoor te geven aan de inzichten uit het onderzoek kan de kwaliteit en de ROI van Nederlandse radiocommercials nog verder verbeterd worden ten opzichte van voorgaande jaren. NIEMAND HOUDT VAN SCHREEUWERIGE RADIO-DJ S, NET ALS DAT NIEMAND HOUDT VAN SCHREEUWERIGE RADIO- COMMERCIALS 5

6 MATTIE VALK & WIETZE DE JAGER DJ S QMUSIC

7 VERBEELDING IS EEN GROTE KRACHT VAN RADIO Hoe maak je een goed radioprogramma? En wat kunnen adverteerders daarvan leren? We vragen het aan Qmusic dj s Mattie & Wietze. Radio gaat over verbeelding. Mensen luisteren ernaar en bedenken zelf de rest er omheen. Dat maakt het een enorm krachtig medium, zegt Mattie. Ook het feit dat mensen radio vaak de hele dag op de achtergrond hebben aanstaan, maakt dit medium anders dan bijvoorbeeld tv. Mensen kunnen gewoon doorgaan met wat ze doen en toch naar de radio luisteren. Het is bovendien een heel snel medium. Wietze: Ja, we bedenken s morgens waar we het even later over gaan hebben. Daardoor kun je heel actueel en betrokken zijn. Het zorgt ervoor dat de luisteraar niets wil missen. Soms slaat de stress me om het hart als ik me realiseer dat we echt een plek in het ochtendritueel van een persoon hebben. Dat is best bijzonder. Zo was Mattie laatst een paar dagen ziek. Mensen hebben daar dan echt last van. Wat maakt radio goed? Mattie: Je weet dat je goede radio maakt als je een goed verhaal vertelt waarvan mensen willen weten hoe het afloopt. Wietze: Ik vind het altijd mooi als we samen met bedrijven kunnen werken aan branded content. We praten er s morgens dan over in de uitzending en om half acht komt zo n boodschap weer terug in een commercial. Daar kun je je creativiteit op loslaten. Wij vinden het leuk daar over mee te denken. Belangrijk is om naast de luisteraar te gaan staan, niet erboven. Mattie: En je moet de luisteraar verleiden. Niet meteen met de deur in huis vallen, maar een boodschap rustig inleiden met bijvoorbeeld een geluid. Wietze: Spelen met geluid is inderdaad een krachtig middel voor radiocommercials. Twee seconden pauze alleen al trekt de aandacht. Hetzelfde geldt voor een muziekinstrument. Het geluid van een viool kan bijvoorbeeld krachtiger zijn dan een stroom van woorden. BELANGRIJK IS OM NAAST DE LUISTE- RAAR TE GAAN STAAN, NIET ERBOVEN Ook crossmediale uitingen zijn volgens beide dj s nuttig als het gaat om het trekken van de aandacht van de luisteraar. Wietze: Als wij iets op de radio roepen en het daarna ook meteen op Twitter, Instagram en onze site zetten, dan komt de boodschap beter over. Mattie: Belangrijk is om mensen persoonlijk te raken. Als je mensen boos, blij of bedroefd weet te maken, zit je goed als radiomaker.

8

9 SUCCESFACTOREN VOOR RADIOCOMMERCIALS De mate waarin een radiocommercial zichzelf terugverdient, en dus succesvol is voor de adverteerder, wordt onder andere bepaald door de variabele factoren planning en creatie. Maar wat is het effect van deze factoren op de luisteraar en hoe beïnvloedt het de ROI van een reclamecampagne? INZICHT IN RETURN ON INVESTMENT De hoogte van de ROI is afhankelijk van vaste factoren zoals de branche, de positie in de markt, de levensfase waarin het merk zich bevindt en het soort aankoop of de aankoopfrequentie. Naast deze vaste factoren zijn er variabele factoren waar je zelf invloed op kunt uitoefenen. Dit zijn planning en creatieve executie (bron: RAB UK, Radio: The ROI Multiplier, 2013). DE INVLOED VAN PLANNING EN CREATIE Uit het On AIR onderzoek blijkt dat de variabele factor planning (oftewel: de unieke mix van diverse media, radiozenders en de juiste tijdverdeling) met name invloed heeft op de recall van een commercial. De manier waarop gepland wordt heeft invloed op de mate waarin een radiocommercial wordt onthouden. PLANNING = BEREIKEN CREATIE = BERAKEN Ook heeft planning invloed op een correcte merkattributie. Dat betekent dat de luisteraar beter in staat is het merk te herkennen. De factor creatie heeft zowel invloed op correcte merkattributie als op de kennis, houding en het gedrag van de luisteraar. WAT BEPAALT DE ROI VAN RADIO? VASTE FACTOREN Branche Positie in de markt Merk levensfase Type aankoop VARIABELE FACTOREN Planning Creatie 9

10 DINESH SONAK MANAGING DIRECTOR ADCN

11 RADIOCOMMERCIALS KUNNEN VEEL CREATIEVER Marketeers hebben vaak onvoldoende kennis van het medium radio, meent Dinesh Sonak, directeur van de Advertising Design Creativity Netherlands (ADCN). Daar liggen nog kansen. Het mag veel creatiever, zegt Dinesh Sonak van ADCN, een organisatie die als missie heeft om topcreativiteit in Nederlandse marketingcommunicatie te stimuleren. Luister maar eens goed naar een gemiddeld reclameblok op de radio. Het is vaak een chaos van opdringerig en haastig geschreeuw en geluidjes. Kortingen, acties, calls to action, urls, alles komt langs in een commercial van 20 seconden. Het gaat vooral om zenden. De connectie met en relevantie voor de luisteraar ontbreken vaak. Bewustzijn over de rol van het medium voor de luisteraar en de creativiteit om de boodschap inspirerend en relevant te maken, zijn wat Sonak betreft de twee belangrijkste ontbrekende schakels. Sonak: Het is een gouden marketingregel en daardoor ook niet nieuw wat ik zeg. Maar de makers van radiocommercials zouden zich beter moeten verplaatsen in de luisteraar en nadenken over hoe je mensen en hun emoties kunt raken in plaats van marketing KPI S en campagnedoelstellingen in 20 seconden proberen te proppen. Om de creativiteit in radioreclames te stimuleren, heeft de ADCN samen met Qmusic een workshop ontwikkeld voor marketeers, reclamemakers en mediastrategen. Sonak: Een van de onderdelen van de workshop is dat programmamakers van Qmusic uitleggen wat een radioprogramma nodig heeft om leuk en interessant te zijn. Deze elementen kunnen ook worden gebruikt bij de creatie van radiocommercials. We kijken ook naar internationale prijswinnende radiocommercials, die origineel zijn, karakter hebben en daardoor impact op de luisteraar hebben. De deelnemers analyseren de creatieve succesfactoren van deze campagnes en kunnen ter plekke, in de studio van Qmusic, een eigen radiocommercial maken. DURF KEUZES TE MAKEN Wat maakt dan een goede radiocommercial? Sonak: Zorg voor rust in het reclameblok, bedenk verrassende verhalen en wendingen, maak gebruik van echte muziek, en hou het bij één simpele boodschap. En verplaats je in de luisteraar. Bijvoorbeeld door rekening te houden met zijn stemming. Die is s morgens vroeg nu eenmaal anders dan eind van de middag. Dat zou je moeten kunnen terughoren in de commercials.

12

13 PLANNING: DE JUISTE MIX Een juiste planning in de vorm van de mediamix, de zendermix en de mediadruk, bepaalt mede het succes van een reclamecampagne. In de huidige campagnes wordt al aandacht besteed aan deze factoren, maar kan dat nog geoptimaliseerd worden? Het koppelen van het On AIR onderzoek aan de media inzet per campagne geeft inzicht in het behalen van zo veel mogelijk effect. MEDIAMIX Een sterke mediamix is onmisbaar bij het plannen van een reclamecampagne. Uit eerder onderzoek is bekend dat er effect blijft liggen zonder radio. Het Radio: the ROI multiplier onderzoek van het RAB (UK) toont aan dat merken die een groter aandeel van hun totale budget op radio besteden een significant hoger rendement van de totale campagne ROI realiseren. Campagnes met radio in de mediamix zorgen voor gemiddeld 15% meer groei op spontane merkbekendheid en gemiddeld 39% meer groei op boodschapoverdracht dan campagnes zonder radio (bron: Ster AdMeasure, Radio in de mix, 2014). Voor merken met minimaal 20% spontane merkbekendheid, is het gebruik van radio ook effectiever als het gaat om imago en voorkeur. Daarnaast blijkt dat het laten aansluiten van je radio-uiting op je tv-commercial een groter effect heeft op overwegen, voorkeur en koopintentie. Diverse studies hebben aangetoond dat een multimediastrategie effectief is, mits er daadwerkelijke verbindende elementen aanwezig zijn tussen de ingezette creatieve uitingen. Zo kan er Visual Transfer en Emotional Transfer plaatsvinden. Bij het horen van de radiocommercial zien consumenten in gedachten de bijbehorende beelden of ervaren ze opnieuw de emoties die de tv-commercial bij hen oproept. Tv en radio versterken elkaar dus. RADIO IN DE MEDIAMIX ZORGT VOOR MEER MERKBEKENDHEID, BOODSCHAP- OVERDRACHT EN ROI Ook het On AIR onderzoek laat zien dat de juiste mediamix een positief effect heeft op het succes van een commercial. Bij een multimediacampagne is de herkenning van de radiocommercial 46% hoger dan wanneer er alleen radio wordt ingezet. ZENDERMIX Naast de juiste mediamix is het belangrijk om meerdere radiozenders te combineren. Hierdoor wordt het bereik vergroot en is de kans groter dat meer mensen de radiocommercial herkennen. Het On AIR onderzoek laat zien dat wanneer je op minimaal vijf zenders adverteert, de gemiddelde recall 38% hoger ligt dan wanneer je op minder radiozenders adverteert. RECALL OP BASIS VAN MEDIAMIX 26% Geen multi media campagne +46% 38% Multi media campagne RECALL OP BASIS VAN ZENDERMIX 24% 5 of minder radio zender +38% 33% Meer dan 5 radio zenders 13

14 AS EVERY RADIO LISTENER KNOWS: IT S AMAZING HOW MUCH YOU CAN SEE WITH YOUR EARS - ASHLEIGH BRILLIANT, AUTEUR EN CARTOONIST

15 MEDIADRUK Ook de verdeling naar tijdvak van commercials is van belang. Uit het onderzoek blijkt dat de gemiddelde campagnebestedingen van bestaande adverteerders een goed uitgangspunt vormen. Als we kijken naar hun gemiddelde inzet van GRP s, dan is dat als volgt: 60-65% van radio GRP s tijdens office hours ( uur) 30-35% van GRP s tijdens drivetime ( uur en uur) 0-10% in de avond/nacht Dit is vrijwel evenredig met het aantal beschikbare GRP S per tijdvak. Zoals de GRP s van een gemiddelde campagne nu worden ingezet blijkt ook de optimale inzet. Een gemiddelde inzet van GRP s levert het beste resultaat op als het gaat om het herkennen van de reclame (recall) en het leggen van de link tussen reclamespot en merk (merkattributie). GEMIDDELDE GRP VERDELING PER TIJDVAK Voor recall is vooral de hoogte van radio inzet een belangrijke factor. Een hoge GRP inzet (meer dan 925 GRP s) kan de recall met 23% vergroten ten opzichte van campagnes met een lage GRP inzet (minder dan 540 GRP s). RECALL OP BASIS VAN GRP INZET 28% Lage GRP inzet < % +17% 33% Gem. GRP inzet % Hoge GRP inzet > 925 Een grotere investering verkleint dus de kans dat de luisteraar alleen de productcategorie of de naam van de concurrent aan de commercial koppelt. MERKATTRIBUTIE OP BASIS VAN GRP INZET 32% Lage GRP inzet < % +18% 38% Gem. GRP inzet % Hoge GRP inzet > 925 Office Hours: 60-65% Avond/ Nacht: 0-10% Drive Time: 30-35% Mediadruk heeft niet alleen impact op de herkenning van de commercial, maar ook op correcte merkattributie. Een hogere GRP inzet verhoogt de kans dat ontvangers weten van welk merk de campagne afkomstig is. 15

16 EVA RUIZ HOOFD BRAND & MARCOM VODAFONE

17 WE NEMEN DE TIJD. WE HEBBEN VEEL TE VERTELLEN. We hebben gekozen voor een radiocommercial van 50 seconden waarin alleen wordt gepraat, aldus Eva Ruiz. Een onconventionele keuze die goed uitpakte. Vodafone sleepte voor deze commercial diverse prijzen in de wacht, waaronder een publieksprijs. We besloten het zo n drie jaar geleden over een heel andere boeg te gooien, legt Eva Ruiz, hoofd Brand & Marcom bij Vodafone, uit. In plaats van dat we radio gingen inzetten als activerend medium om calls to action te genereren iets waar radio toch voornamelijk voor wordt gebruikt besloten we ons verhaal op een rustige manier voor het voetlicht te brengen. We kozen daarvoor geen spot van 30 maar van 50 seconden en we besloten evenmin om jingles en muziek aan de commercial toe te voegen. In plaats daarvan schakelden we Tijl Beckand in om de rol van de klant op zich te nemen en zodoende de klant te informeren over onze diensten en producten. Dat gebeurt alleen met spraak. Een in radioland onconventionele aanpak die breed gewaardeerd wordt door zowel het Nederlandse publiek als vakjury s. In 2014 won Vodafone hiervoor de RAB Radio Advertising Award publieksprijs en de creatieve vakjuryprijs, en in 2015 werd de mobiele provider/telefoonaanbieder eveneens door het RAB - uitgeroepen tot radio-adverteerder van het jaar. En onlangs bleek Vodafone volgens het RAB in 2016 wederom de favoriet van de Nederlandse consument. We zijn uiteraard trots op deze resultaten en denken dat het vooral te maken heeft met het feit dat we ons hiermee onderscheiden van de rest van het adverteerdersgeweld op de radio. Onze commercial is rustig, neemt de tijd, en doet een beroep op het luisterend vermogen van de luisteraar. We hebben er bovendien voor gekozen om tijdens zo n commercial geen producten te verkopen, maar de luisteraar te voorzien van interessante en relevante informatie. Daarom nemen we ook iets meer de tijd. NATUURLIJK IS EEN SPOT VAN 50 SECONDEN DUURDER DAN EENTJE VAN 30 SECONDEN. MAAR DE IMPACT IS OOK VELE MALEN GROTER Volgens Ruiz loont zo n lange commercial. Natuurlijk is een spot van 50 seconden duurder dan eentje van 30 seconden. Maar de impact is ook vele malen groter, waardoor we hem minder vaak hoeven te laten horen. Onderaan de streep is er dan ook nauwelijks tot geen verschil in kosten. Voor wie dus veel uit te leggen heeft, is een lange commercial een uitkomst. En in de praktijk is gebleken dat consumenten het waarderen.

18

19 CREATIE: FOCUS OP LIKEABILITY Aandacht besteden aan de creatie van een commercial lijkt vanzelfsprekend. Toch zijn er bepaalde onderdelen binnen het creatieve proces die extra aandacht verdienen. Dat kan resulteren in een hogere likeability, met meer winst of zelfs budgetbesparing tot gevolg. LIKEABILITY IS MONEYSAVER De algemene waardering (likeability) van een commercial is enorm belangrijk om succes te behalen. Maar hoe zit het eigenlijk met de likeability van de Nederlandse radiocommercial? Uit de analyse van het On AIR onderzoek blijkt dat de gemiddelde waardering van een geteste radiocommercial een 6,1 als rapportcijfer oplevert. De overige rapportcijfers van de 758 geteste radiocommercials variëren van een 3,6 tot een 7,8. Bovendien blijkt dat slechts 3% een 7,0 of hoger weet te behalen en dat bijna 1 op de 10 commercials met een onvoldoende (<5,5) wordt gewaardeerd. Uit het onderzoek komt ook naar voren dat een hogere waardering wel degelijk loont en effect heeft op belangrijke communicatiedoelstellingen. Een bovengemiddelde likeability resulteert gemiddeld in een 28% hogere attributie Luisteraars hebben een betere kennis van het merk (+19%) Luisteraars hebben een positievere houding ten aanzien van het merk (+33%) De commercial resulteert 35% vaker in gedrag, met name als het gaat om: informatie opzoeken (+36%) mening delen over het merk (+44%) websitebezoek (+44%) merkoverweging (+44%) aankoopintentie (+56%) daadwekelijke aankoop/gebruik (+58%) VERDELING LIKEABILITY SCORE IMPACT VAN COMMERCIALS MET BOVENGEMIDDELDE LIKEABILITY TOV ONDERGEMIDDELDE LIKEABILITY 120 gemiddelde score: 6,1 BOVENGEMIDDELDE LIKEABILITY (>6,1) 100 AANTAL COMMERCIALS % +19% +33% +35% ,6-3,8 3,8-4,0 4,0-4,2 4,2-4,4 4,4-4,6 4,6-4,8 4,8-5,0 5,0-5,2 5,2-5,4 5,4-5,6 5,6-5,8 5,8-6,0 6,0-6,2 6,2-6,4 6,4-6,6 6,6-6,8 6,8-7,0 7,0-7,2 7,2-7,4 7,4-7,6 7,6-7,8 7,8-8,0 Attributie Kennis Houding Gedrag LIKEABILITY SCORE 19

20 Met een goede commercial komt de boodschap van jouw merk bij meer mensen aan en kun je een hogere ROI realiseren. Je behaalt betere resultaten met hetzelfde planningsbudget of je hebt zelfs minder planningsbudget nodig om dezelfde resultaten te bereiken. Extra aandacht besteden aan de likeability van een commercial resulteert dus in meer winst of juist kostenbesparing. EXTRA AANDACHT BESTEDEN AAN CREATIE RESULTEERT IN MEER OMZET! SUCCESFACTOREN VOOR LIKEABILITY Een commercial met een hoge likeability loont op meerdere fronten. Maar wat zijn precies de eigenschappen van zo n commercial? En nog belangrijker: hoe kun je deze eigenschappen zélf toepassen bij het creëren van sterke, effectieve commercials? De commercial moet: Begrijpelijk zijn Bij het merk of product passen Herkenbaar zijn Een duidelijke link met het merk of product hebben Hier valt nog een inhaalslag te maken, want uit het onderzoek blijkt dat deze basiskenmerken in 53% van alle commercials voorkomen. RATIONELE KENMERKEN De overtuigingskracht van een boodschap wordt in belangrijke mate bepaald door ratio. Daarom zijn rationele kenmerken onmisbaar. Dat houdt in dat de radiocommercial: Professioneel is gemaakt Geloofwaardig is Belangrijk is voor veel mensen Relevant is voor de luisteraar zelf Nuttige informatie bevat 60% EMOTIONELE KENMERKEN Om je als adverteerder creatief te onderscheiden is het van groot belang dat commercials emotionele componenten bevatten. Emotionele betrokkenheid wordt bepaald door de componenten: Originaliteit Vernieuwing Humor Is de commercial spectaculair? Is de commercial mooi? Roept de commercial een warm of goed gevoel op bij de luisteraar? Roept de commercial een herkenbare situatie op? Een combinatie van deze factoren leidt in sterke mate tot een hogere likeability van de commercial. Hier valt nog een flinke winst te behalen, want op dit moment is emotie in 23% van de geteste commercials aanwezig. GEMIDDELD % AANWEZIG IN COMMERCIALS BASISKENMERKEN Voordat een commercial in aanmerking komt voor een goede waardering, moet deze voldoen aan een aantal basiskenmerken. Hoe overtuigender je radiospot, hoe hoger deze beoordeeld wordt. Uit het onderzoek komt naar voren dat deze rationele kenmerken in slechts 38% van de commercials aanwezig zijn. 50% 40% 30% 20% 10% 53% 38% 23% 00 Basis kenmerken Rationele kenmerken Emotionele kenmerken 20

21 WELKE KENMERKEN ZIJN HET BELANGRIJKST? De drie verschillende commercialkenmerken hebben stuk voor stuk een hoge correlatie met likeability: hoe beter de score is op deze kenmerken, hoe hoger de waardering voor de commercial. Daarnaast kan er onderscheid worden gemaakt in het effect dat ze bij de luisteraar bewerkstelligen. Deze effecten zijn als volgt: Zowel rationele als emotionele kenmerken beïnvloeden de houding t.o.v. het merk positief Rationele kenmerken hebben vooral een positieve invloed op de kennis van het merk (de voordelen van het merk worden beter begrepen). Met name de kenmerken: geloofwaardig, belangrijk voor veel mensen en bevat nuttige informatie Emotionele kenmerken hebben juist een grotere impact op merkvoorkeur en koopgedrag, met name mooi, geeft me een warm gevoel en roept een herkenbare situatie op. RATIONELE KENMERKEN BEÏNVLOEDEN KENNIS EN HOUDING EMOTIONELE KENMERKEN BEÏNVLOEDEN HOUDING, VOORKEUR EN KOOPGEDRAG CORRELATIE TUSSEN BELANGRIJKE RATIONELE VARIABELEN EN IMPACT OP KENNIS CORRELATIE TUSSEN BELANGRIJKE EMOTIONELE VARIABELEN EN MERKVOORKEUR / KOOPGEDRAG GELOOFWAARDIG 0,39 MOOI 0,33 0,32 BELANGRIJK VOOR VEEL MENSEN 0,39 KENNIS: IK BEGRIJP DE VOORDELEN VAN HET MERK BETER GEEFT ME EEN WARM GEVOEL 0,31 MERKVOORKEUR BEVAT NUTTIGE INFORMATIE 0,49 0,34 0,41 KOOPGEDRAG ROEPT HERKENBARE SITUATIE OP 0,37 21

22 BELANGRIJKSTE VERBETERPUNTEN Veel merken maken bewust of onbewust gebruik van basiskenmerken, rationele kenmerken en emotionele kenmerken in hun commercials. Dit wordt echter niet altijd op de meest effectieve manier gedaan. Uit het onderzoek kwamen een aantal treffende voorbeelden naar voren. JUISTE INZET RATIONELE KENMERKEN Rationele kenmerken blijken in veel commercials een stuk effectiever te kunnen worden ingezet. Tweederde van de radiocommercials verwijst bijvoorbeeld naar een website en verzoekt actief om deze website te bezoeken. Dit heeft echter weinig tot geen effect op de overtuigingskracht. Het noemen van een website is zelfs vaker irrelevant dan relevant. Ook blijft radio onverminderd populair voor het aanbieden van producten of het communiceren van acties. In 39% van de commercials wordt een korting vermeld. Kortingen lijken in eerste instantie positief: ze leiden tot een vergrote kans op recall, attributie, en spektakel. Kortingen doen echter af aan duidelijke onderscheidendheid van de commercial en verminderen de kennis over het merk en een positieve houding. Hoe kun je rationele kenmerken op de juiste manier inzetten? Dat kan bijvoorbeeld door een prijs zonder korting te noemen. Dit maakt een commercial geloofwaardiger en nuttiger. Bovendien resulteert dit in meer websitebezoek. Ook het noemen van een nieuw product is een effectieve manier om ratio te gebruiken in commercials. Het draagt bij aan een professioneel en vernieuwend karakter, wat een positieve invloed heeft op kennis, houding en gedrag. Dit komt vooral omdat een nieuw product positieve emoties oproept. MEER AANDACHT VOOR EMOTIE Overtuigingsstrategieën zijn belangrijk, maar alleen een goede argumentatie is niet voldoende. Veel beslissingen worden op basis van emotie genomen. Anders gezegd: het opnemen van emotionele kenmerken in een commercial heeft een positieve invloed op de aankoopoverweging of daadwerkelijke aankoop. Toch zien we dat gemiddeld slechts 23% van de geteste commercials emotionele kenmerken bevat. Dit is opvallend omdat radio bij uitstek geschikt is om emoties te creëren. De succesfactoren voor likeability een rij: De mix van basiskenmerken, rationele kenmerken en emotionele kenmerken maken een commercial het sterkst Rationele kenmerken beïnvloeden kennis en houding Emotionele kenmerken beïnvloeden houding, voorkeur en koopgedrag Rationele kenmerken als prijs noemen of nieuw product introduceren hebben een positief effect Emotionele kenmerken verdienen extra aandacht, omdat zij direct het koopgedrag beïnvloeden en tot op heden maar weinig worden toegepast 22

23 ONS HELE TEAM WORDT PRODUCTIEVER ALS DE RADIO AANSTAAT Ik luister Qmusic vaak als ik in de auto zit, maar de zender staat ook vaak aan op de achtergrond tijdens het werk. Ik ben hoofd van een groep logistiek medewerkers en we luisteren graag naar Qmusic. De muziek is lekker afwisselend. Ik hou bijvoorbeeld van rock, maar ook van foute jaren 80-nummers. Alles komt wel een keer langs op een dag. Voor ieder wat wils. Ik durf te stellen dat mijn hele team er productiever van wordt wanneer de radio aan staat. Het voordeel van radio is dat je gewoon door kunt blijven werken. Je hoeft er niet naar te kijken. Het is er gewoon en het stoort niet. Alleen maar muziek op een zender vind ik overigens niet inspirerend genoeg. Ik vind het leuk om af en toe wat interessante informatie te horen. Ik hoor graag van de dj s wat de laatste headlines zijn. Dan ben ik meteen weer bij. Het mag ook best een beetje rebels zijn. En ik wil juist graag dat er steeds iemand door de muziek heen praat. Dat maakt het levendig. Als ik daar geen zin in heb, dan zet ik wel een eigen playlist op. Radio is een grappig medium omdat het belangrijker wordt naarmate je er beter naar luistert. Het is vaak op de achtergrond aanwezig maar als je er even wat meer aandacht aan besteedt, komt het ineens veel meer binnen. Verder vind ik het vooral belangrijk dat de humor op de radio echt is. Humor komt het best over als de afzender ervan zelf ook echt grappig is. Ook reclames horen bij radio. Ze storen me niet. ECHTE HUMOR GRAAG De radioboodschappen die blijven hangen zijn meestal de commercials die relevant zijn voor me. Belangrijk is dat ik snap waar het over gaat. Als een boodschap te verwarrend of ingewikkeld is, komt het niet bij me binnen. RODNEY (34) TEAMLEIDER LOGISTIEK

24 I VE LEARNED THAT PEOPLE WILL FORGET WHAT YOU SAID, PEOPLE WILL FORGET WHAT YOU DID, BUT PEOPLE WILL NEVER FORGET HOW YOU MADE THEM FEEL. - MAYA ANGELOU, SCHRIJFSTER EN DICHTERES

25

26

27 EMOTIE: KEY TO SUCCES Merken die consumenten in het hart raken, krijgen een plek in hun hoofd. Consumenten worden overspoeld met duizenden reclameprikkels per dag en emotie speelt een grote rol in de strijd om aandacht. Maar hoe gebruik je de radio om emotie over te brengen? En welke emoties zijn het meest effectief? RADIO EN EMOTIE Radio is een positief medium: het genereert de hoogste happiness en energielevels bij luisteraars (afgezet tegen televisie en online). Deze positieve effecten leiden tot 30% stijging in positieve betrokkenheid bij radiocommercials. Voor adverteerders is radio dan ook een unieke en krachtige kans om consumenten in deze positieve mindset te bereiken. En dat precies op díe momenten waarop ze meer openstaan voor reclameboodschappen (RAB UK, Radio: the Emotional Multiplier, 2011). RADIO GENEREERT HOOGSTE HAPPINESS LEVELS WELKE EMOTIES ZIJN EFFECTIEF? Vanuit de psychologie worden van oudsher zes verschillende universele basisemoties onderscheiden (P. Ekman, 1969): Vreugde Verbazing Angst Verdriet Woede Afschuw RUIM 50% VAN LIKEABILITY WORDT DOOR EMOTIES VERKLAARD Uit het On AIR onderzoek blijkt dat ruim 50% van de likeability van radiocommercials wordt verklaard door deze zes basisemoties. De aanwezigheid van vreugde, angst, verdriet en verbazing hebben allemaal een positief effect op likeability. Als de commercial woede of afschuw oproept bij de luisteraar heeft dit juist een negatief effect op likeability. DE ZES BASISEMOTIES VAN EKMAN VREUGDE Blij Opgewekt Trots Tevreden VERBAZING Verrast Verwondering Verontwaardigd Ontgoocheld ANGST Bang Nerveus Gespannen Bezorgd Onzeker VERDRIET Droevig Mistroostig Volspijt WOEDE Kwaad Geïrriteerd AFSCHUW Afkeer Minachting Positief effect op likeability Negatief effect op likeability 27

28 VREUGDE Vreugde (het gevoel van blijheid, opgewektheid, trots zijn en/of tevreden zijn) is de emotie die de grootste positieve impact heeft op de likeability. Sinds de start van het On AIR onderzoek in 2010 zien we dat de score op vreugde in de loop der jaren is toegenomen van gemiddeld 10% naar 14%. Dat is in dezelfde lijn als de toename van de gemiddelde likeability. Commercials met een hogere score op vreugde, doen het aanzienlijk beter als het gaat om merkattributie, verbeterde kennis over het merk, een positievere houding ten opzichte van het merk en verhoogde impact op gedrag, met name aankoopgedrag. Hoe creëer je vreugde in een commercial? Aanwezigheid van muziek (+16%) Opzwepende sfeer (+10%), maar niet schreeuwerig of opgejaagd. Een langzame tot normale stemsnelheid heeft een positiever effect (+22%) Het gebruik van vrouwenstemmen (+9%) en/of kinderstemmen (+25%) Een vrolijke boodschap werkt positief op vreugde (+33%) De boodschap dient echter wel geloofwaardig en niet te belerend te zijn: een boodschap met de lading maakt mijn leven gelukkiger heeft een positief effect (+22%) terwijl de lading maakt mijn leven beter juist een negatief effect heeft op vreugde (-20%) VERBAZING Ook de basisemotie verbazing (verrast worden, verwonderd zijn, verontwaardigd of ontgoocheld raken) kan de likeability verhogen. Net als bij vreugde, resulteren commercials die bovengemiddeld verbazing oproepen aanzienlijk vaker in verbeterde kennis over het merk, een positievere houding ten opzichte van het merk en een verhoogde impact op gedrag. Toch is de gemiddelde score op deze basisemotie in de huidige radiocommercials slechts 5%. Hoe creëer je verbazing in een commercial? Met name commercials met een langere spotlengte, waarin langzaam wordt gesproken zorgen voor meer verbazing (respectievelijk +17% en + 26%). LIKEABILITY 7,0 6,5 6,0 5,5 5,0 Q Q Q Q Q % VREUGDE Q % 20% 15% 10% 5% ANGST & VERDRIET Veel adverteerders vermijden het gebruik van angst en verdriet in hun commercials: voor beiden geldt een gemiddelde score van 1%. Dit wordt waarschijnlijk veroorzaakt door de negatieve associaties die deze emoties oproepen. Zonde, want inspelen op angst en verdriet kan wel degelijk een positief effect hebben op het behalen van de reclamedoelstellingen. Bovendien is het de uitgelezen kans om een commercial te maken die zich onderscheidt van de rest. Likeability % Vreugde 28

29 Als je gebruikmaakt van angst of verdriet in een commercial kun je inspelen op: Bezorgdheid of onzekerheid over de toekomst Bang zijn om een grote kans te missen Droevig worden van een geschetste situatie Na het horen van dit soort commercials wordt er aantoonbaar vaker informatie opgezocht, gekeken op de website of een mening gedeeld. Bovendien stijgt de merkvoorkeur en het aantal gebruiken/aankopen. Hoe creëer je angst & verdriet in een commercial? Het creëren van angst en verdriet wordt niet zozeer bepaald door muzieksoort, tempo of spotlengte. Het belangrijkste is het overbrengen van de juiste boodschap. De boodschap maakt je leven beter werkt bijvoorbeeld geheel averechts (-40%). WOEDE & AFSCHUW Woede (kwaad of geïrriteerd zijn, gemiddelde score 5%) en afschuw (afkeer of minachting voelen, gemiddelde score 3%) kunnen resulteren in een hogere attentiewaarde of een hogere merkattributie, maar niet per definitie in positieve zin. Als er woede of afschuw wordt opgeroepen, heeft dit een negatieve invloed op de likeability. Dit zie je terug in een negatiever beeld van het merk en bijbehorende eigenschappen. Bovendien heeft het een negatieve impact op gedrag, met name op merkvoorkeur. Hoe ontstaat woede & afschuw in een commercial? Een goede grap kan soms werken en aanslaan, maar ook tot irritatie en afkeer leiden. Uit het On AIR onderzoek blijkt dat een humoristische boodschap vaker resulteert in woede (+52%) en afschuw (+32%). Aangezien afschuw en woede een negatief effect op likeability hebben, is het belangrijk om kritisch te kijken naar de humoristische boodschap. VREUGDE IS DUURZAMER DAN HUMOR Een goede grap bedenken is moeilijk en je moet 100% zeker weten dat de grap aanslaat bij je publiek. Wanneer het niet zeker is of het om een humoristisch pareltje gaat kun je humor beter vermijden. Commercials waarbij muziek ontbreekt resulteren ook vaker in woede (+29%). Daarnaast resulteert een gezongen jingle vaker in irritatie (+28%). Bij commercials met de lading maakt het leven makkelijker ontbreekt woede juist vaker (-17%). 29

30 DE INVLOED VAN CREATIE OP EMOTIES POSITIEF EFFECT OP EMOTIE NEGATIEF EFFECT OP EMOTIE VREUGDE VERBAZING ANGST VERDRIET WOEDE AFSCHUW MAAKT GELUKKIGER ALS BOODSCHAP VROLIJKE BOODSCHAP MUZIEK OPZWEPENDE SFEER VROUWENSTEM KINDERSTEM LANGERE COMMERCIALS LANGZAME COMMERCIALS ANGST IN DE BOODSCHAP MAAKT GELUKKIGER ALS BOODSCHAP HUMORISTISCHE BOODSCHAP GEEN MUZIEK GEZONGEN JINGLE HUMORISTISCHE BOODSCHAP MAAKT HET LEVEN MAKKELIJKER ALS BOODSCHAP MAAKT HET LEVEN BETER ALS BOODSCHAP SNELLE COMMERCIALS 30

31 MAXI HAGER (41), FULLTIME MOEDER IK HEB LIEVER RADIO DAN TV Maxi Hager luistert liever naar de radio dan dat ze naar de tv kijkt. Als de radio aanstaat, kan ik nog van alles blijven doen. Met tv-kijken is dat een stuk moeilijker. Qmusic is zonder twijfel mijn favoriete radiozender. Het is een easygoing, gezellige zender met lekkere muziek die vaak uitnodigt tot meezingen. Ook het geklets van de dj s vind ik leuk. Dat brengt humor en levendigheid in huis. Ik heb de zender vrijwel de hele dag aan staan. Ik heb altijd in de horeca gewerkt, maar ben nu fulltime moeder van een zoontje van twee, en ben daardoor veel thuis. Ik hou wel van wat rumoer om me heen want ik ben niet zo dol op stiltes. LIEFST SIMPEL EN EENDUIDIG Radio is voor mij dan ook het perfecte medium. Ik vind dat plezieriger dan tv omdat ik daarnaast nog van alles kan blijven doen. Ik ben niet zo n tv-kijker. Radio brengt vooral op de achtergrond gezelligheid en levendigheid in huis. Dat is precies wat ik zoek. Ook de keuze van de muziek van Qmusic vind ik helemaal goed. Ik hou als ik overdag naar de radio luister vooral van pop en eigentijdse muziek. Niet te ingewikkeld, gewoon lekker. Soms heb ik er behoefte aan om andere muziek te draaien. Dat doe ik dan op tijdstippen dat mijn kind in bed ligt en ik echt de tijd en rust heb om naar muziek te luisteren. Ik luister dan bijvoorbeeld naar elektronische muziek. Omdat de radio bij mij de hele dag aanstaat, hoor ik uiteraard ook de reclameblokken. Ik erger me daar totaal niet aan. Reclame hoort er bij. En soms kunnen ze zelfs interessant zijn. Reclameboodschappen komen vooral bij mij binnen wanneer ze simpel en eenduidig zijn. Sommige boodschappen willen teveel in één keer vertellen. Dat is mij vaak te veel. Daar kan ik dan niet zoveel mee. Ik hou heus van variatie, maar niet alles tegelijk. Liever één duidelijke boodschap en liefst ook een boodschap die inhoudelijk interessant is. Ik ben namelijk een echte luisteraar. Als een commercial echt iets te melden heeft, dan luister ik daar aandachtig naar. Is de boodschap te druk, schreeuwerig of chaotisch, dan ga ik verder met stoffen en laat ik de informatie langs me heen gaan. Het klinkt misschien saai, maar rust en eenduidigheid is wat voor mij het best werkt.

32 MANON VAN HEEMS MERK- EN MEDIASTRATEEG BIJ INTERPOLIS

33 WE WILLEN MEER RUST IN ONZE RADIOCOMMERCIALS BRENGEN Wie onderscheidend wil zijn met een radiocommercial, moet zijn boodschap anders vormgeven dan concurrenten dat doen. Het klinkt als een open deur, maar het werd ons tijdens een workshop eens te meer duidelijk dat we hier aandacht aan moesten geven, aldus Manon van Heems. Ieder bedrijf schreeuwt vaak letterlijk om aandacht in radiocommercials, vertelt Manon van Heems, merk- en mediastrateeg bij Interpolis. Die les leerden we tijdens een creatieve workshop georganiseerd door Qmusic en ADCN. Wil je als merk op de radio écht opvallen, dan zul je vooral rust moeten brengen of iets anders afwijkends moeten doen. Interpolis voegde de daad bij het woord. Van Heems: Tijdens de workshop kregen we de kans om in de studio van Qmusic een radiocommercial te maken. JE MOET CREATIEF ZIJN AutoModus, zo luidde onze titel. We besloten in deze commercial niet te spreken over verzekeringen, maar over telefoongebruik in de auto. Als creatief uitgangspunt namen we de vliegmodus, een stand die we kennen op mobiele telefoon. De learnings uit de workshop nam Interpolis mee bij de ontwikkeling van een commercial voor een nieuwe campagne. We hebben nieuwe scripts gemaakt door reclamebureaus - laten testen, inclusief de commercial die we zelf hadden gemaakt. Wat bleek: de onze kwam als beste uit de bus. Dat we deze commercial zelf hebben ontwikkeld, met eigen merkstrategen en zonder bureaus, is echt een opsteker. Rust brengen in een radiocommercial, maar wél de boodschap voor het voetlicht zien te brengen, lijkt een lastige opdracht. Dat is inderdaad een uitdaging, benadrukt Van Heems. In 25 seconden wil je je boodschap kwijt zonder dat je jezelf overschreeuwt en zonder dat er extra zendtijd ingekocht moet worden. Je moet creatief zijn en bijvoorbeeld letten op stemgebruik, achtergrondgeluiden, enzovoorts. Rust kun je op vele manieren aanbrengen. Dat alles met één doel: meer business genereren. Van Heems: Dat is natuurlijk waar het onderaan de streep om draait. Honderd procent doormeten kunnen we niet, omdat we alle kanalen tegelijkertijd inzetten. Maar één ding is duidelijk. Wanneer we kijken naar de laatste campagne dan is het aantal verkochte autoverzekeringen tijdens die periode fors gestegen. Daarom hebben we besloten om de campagne te herhalen, inclusief radioflights. Hij werkt. Zoveel is duidelijk.

34

35 IN TUNE MET DE LUISTERAAR De algehele likeability van commercials is de afgelopen jaren gestegen. Een positief gegeven, maar wie voor maximaal resultaat gaat moet concluderen dat er nog serieuze winst te behalen valt. Met een sterkere focus op planning, creatie en daaruit voortvloeiende likeability scoor je beter bij luisteraars, behaal je communicatiedoelstellingen en bespaar je geld. optimale planning en creatie ervoor zorgt dat je het maximale uit je radiocommercial haalt. Het realiseren van verbetering is alleen mogelijk als er werkelijk veranderingen plaatsvinden in het creatieproces. Het loont om hier meer tijd in te steken en na te denken over hoe je emotie inzet als tool, welke boodschap je wilt overbrengen, hoe je rust creëert en zonder een schreeuwerige boodschap toch kunt opvallen. Emotie is één van de belangrijkste aspecten in de creatie die een grote bijdrage kan leveren aan het succes van een radiocommercial. Radio is het medium dat zich bij uitstek leent om emotie te creëren, want radio gaat over verbeelding. Zoals je als luisteraar door dj s wordt meegenomen in de emotie van hun programma, kan emotie ook gebruikt worden om luisteraars te raken met een radiocommercial. MEER INSPIRATIE Op zoek naar nog meer inspiratie? Neem contact op via adcn@adcn.nl en meld je aan voor één van de Radio Creativity Lab workshops die Qmusic in samenwerking met ADCN organiseert. VERBEELDING IS GROTE KRACHT VAN RADIO Sommige bevindingen uit het onderzoek liggen wellicht voor de hand, maar veel verbeterpunten worden onderschat. De aanbevelingen zouden routine moeten worden bij de benadering van radiocommercials. Het On AIR onderzoek " In tune met de luisteraar" laat zien hoe je met een 35

36 INSANITY: DOING THE SAME THING OVER AND OVER AGAIN AND EXPECTING DIFFERENT RESULTS. - ALBERT EINSTEIN, NATUURKUNDIGE EN UITVINDER

37

38 ONDERZOEKSMETHODE InSites Consulting doet sinds 2010 in opdracht van Qmusic onderzoek naar Nederlandse radiocommercials: het On AIR Ad Impact onderzoek. Maandelijks geven respondenten tussen de 15 en 54 jaar hun mening over deze commercials via een online vragenlijst. In dit onderzoek wordt de bekendheid van de commercial (herinnering en merkattributie) getest, maar ook de likeability van de commercial en de impact op kennis, houding en gedrag met betrekking tot het product en het merk. Voor de totstandkoming van de conclusies zijn in totaal 758 radiocommercials onderworpen aan een inhoudsanalyse op 60 criteria, van muziek- en stemgebruik tot media-specifieke kenmerken. De resultaten uit deze inhoudsanalyse zijn naast de beoordelingen van ongeveer 100 respondenten per commercial gelegd. Deze koppeling van commercialkenmerken en respondent-evaluatie vormt de basis voor het bepalen van de belangrijkste succesfactoren voor radiocommercials. 38

39 MEER INFORMATIE Het On AIR onderzoek is een doorlopend effectonderzoek. Qmusic is continu bezig met het analyseren van radioreclame om zo het rendement voor adverteerders te vergroten. De specifieke commercialresultaten delen wij graag met betrokken adverteerders, reclame- en mediabureaus. BRONNEN Paul Ekman e.a. (1969). Pan-Cultural Elements in Facial Displays of Emotion. Science RAB UK (2011). Radio The Emotional Multiplier RAB UK (2013). Radio The ROI Multiplier Ster AdMeasure (2014). Radio in de mix InSites Consulting (2016). On AIR Content Analyse Wil je meer informatie over het On AIR onderzoek of wil je een radiocommercial laten testen? Neem dan contact op met je accountmanager bij Qmusic, mail je vraag naar of kijk op Qmusic.nl. 39

40