Call Tracking. De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics. AdCalls

Transcriptie

1 Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics AdCalls Januari

2 SAMENVATTING Google Analytics Google Analytics is een online tool van Google. De tool verzamelt statistieken over het gedrag van de bezoekers op je website en geeft deze gedetailleerd weer. Op die manier krijg je inzicht in het gedrag van je websitebezoekers en de prestatie van je website. De tool werkt door middel van een trackingscode. Deze code plaats je in de header van je website. Event tracking Alle oproepen die door middel van Call Tracking zijn geregistreerd, kunnen verwerkt worden in Google Analytics op basis van event tracking. Iedere oproep wordt op basis van een UA-code doorgeschoten als event in Google Analytics. Zelf heb je de keuze om van de oproepen (events) een doelmeting te maken. Wanneer je hiervoor kiest, worden de telefonische oproepen ook doorgeschoten naar jouw AdWords-account als conversie. Call Tracking Call Tracking is een dienst die telefonische conversies meet. De dienst geeft inzicht in wat er gebeurt voordat er een telefoongesprek plaatsvindt en wat er zich tijdens het telefoongesprek afspeeld. De dienst werkt met doorschakelnummers. Elke nieuwe bezoeker krijgt een ander telefoonnummer toegewezen. Door een telefoonnummer te verbinden aan een klant, achterhaal je welke marketingkanalen, campagnes, advertenties Complete data Na de integratie heb je in Google Analytics inzicht in zowel web- als telefonische conversies. Op die manier krijg je de daadwerkelijke conversieratio per marketingkanaal inzichtelijk. De integratie zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in de behaalde resultaten uit jouw marketingkanalen. Met behulp van Call Tracking en Google Analytics kunnen verschillende marketingkanalen geanalyseerd worden en kan je de juiste marketingbeslissingen maken. en zoekwoorden leiden tot telefonische conversies. Complete data met Call Tracking en Google Analytics. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

3 AdCalls INLEIDING Meet jij het gedrag van je websitebezoekers en de online interactie op je website met Google Analytics? Zou het niet handig zijn als je ook offline conversies, zoals telefonische oproepen, zou kunnen integreren in Google Analytics? Met AdCalls Call Tracking is dit mogelijk. Wanneer niet alle conversies worden gemeten, is het lastig om te achterhalen welke marketingkanalen zorgen voor de behaalde conversies. Google Analytics geeft je inzicht in het gedrag van websitebezoekers. Call Tracking maakt het mogelijk om telefonische conversies te meten. Wanneer je deze data integreert, krijg je een goed inzicht in je marketingkanalen, zoals: Om goede beslissingen te nemen omtrent je marketingactiviteiten is het van belang om alle organisch verkeer, betaald verkeer, verwijzend verkeer en social media. behaalde conversies te meten. Wanneer je zowel web- als telefonische conversies meet, kom je achter waardevolle informatie, wordt je Return On Investment (ROI) nauwkeurig gemeten en kan je investeren in marketingkanalen die veel opleveren voor jouw bedrijf. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

4 INHOUDSOPGAVE 3 Conversie registratie met doelmetingen 3.1 Event tracking Doelmetingen 11 1 Google Analytics 5 Bestemming, Duur, Pagina s per bezoek, Gebeurtenis Hoe werkt het? 5 & Offline conversies 1.2 Statistieken Autotagging en handmatige tagging Indeling account Autotagging Account Handmatige tagging Property Beoordelingen en e-commerce Dataweergave Beoordelingen E-commerce 12 2 Google Analytics & Call Tracking Call Tracking 8 4 Conversie-attributie Statistieken Soorten conversie-attributie-modellen De integratie Conversie-attributie-model toegepast door AdCalls 14 5 Conclusie 15 Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

5 1 GOOGLE ANALYTICS 1.2 Statistieken Met Google Analytics krijg je inzicht in de volgende gegevens: Google Analytics is een online tool van Google. De tool verzamelt statistieken over het gedrag van de bezoeker op je website en geeft deze gedetailleerd weer. Op die manier krijg je inzicht in het gedrag van je websitebezoekers en de prestaties van je website. De tool is voor iedere marketeer of ondernemer met een website van essentieel belang voor het maken van de juiste beslissingen. Bij de inzet van Google Analytics moet elke organisatie starten met het bepalen van de online doelstellingen en deze meetbaar maken in Google Analytics. Met meetbare doelstellingen kan je gerichte keuzes maken die je website beter laten presteren. Algemeen: Totaal aantal bezoekers Totaal aantal unieke bezoekers Totaal aantal pageviews Totaal aantal sessies; de verzameling van page-views binnen een bepaalde tijdsperiode. Bouncepercentage; het percentage sessies waarbij één pagina wordt geladen. De websitebezoeker verlaat je website op de instappagina en klikt verder nergens op. 1.1 Hoe werkt het? Google Analytics werkt door middel van een trackingscode. Deze moet toegevoegd worden aan de code van je website. De trackingscode van Google Analytics, plaats je in de header van je website. De code registreert het klikgedrag op jouw website. Op die manier krijg je een gedetailleerd beeld van je websiteprestaties en bepaal je uiteindelijk of het gewenste resultaat is behaald. De techniek werkt op basis van cookies, een klein tekstbestand dat wordt opgeslagen op de computer, mobiel of tablet van de bezoeker. Deze wordt opgeslagen bij het eerste bezoek aan de De doelgroep: Demografische inzichten van de bezoekers De taal die de bezoekers spreken De landen waar de bezoekers vandaan komen Hoe lang de bezoekers de website bezoeken Hoeveel pagina s de bezoekers hebben bezocht De browser die de bezoekers gebruiken Het device dat de bezoekers gebruiken website. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

6 De verkeersbronnen: Inzicht in het verkeer per marketingkanaal. Welk deel van de bezoekers binnen komt via links op andere websites, via Google of andere zoekmachines, via AdWords of Bing Ads of via een specifiek social media kanaal Welk deel van de bezoekers de URL zelf intypt Bovenstaande gegevens kunnen over een zelf gekozen periode aan je worden getoond. Op die manier kan je verschillende perioden vergelijken. 1.3 Indeling account In Google Analytics is een hiërarchie van accounts, property s en dataweergaven Account Een account is je toegangspunt voor Google Analytics en het hoogste beheerniveau. Verder krijg je inzicht in wat de meest bezochte pagina s zijn, via welke pagina s de bezoekers binnenkomen, welke pagina s als laatste bezocht zijn, hoe snel de pagina s van de website laden en wat de bezoekers via de eigen zoekmogelijkheid van de website Een account kan meerdere websites en dataweergaven bevatten. Op dit niveau regel je algemene accountinstellingen, zoals wie er toegang heeft tot property s en dataweergaven en met welke AdWords-accounts je een koppeling wilt maken. zoeken. Daarnaast wordt er natuurlijk gemeten hoe vaak bezoekers vooraf ingestelde doelen bereiken. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

7 1.3.2 Property Een account kan een of meerdere property s bevatten. Een property is een website, mobiele app of apparaat. Binnen een Analytics-account voeg je de property s toe waarvan je gegevens wilt verzamelen. Wanneer je een property aan jouw account toevoegd, genereert Google Analytics de trackingscode die je moet implementeren op al jouw pagina s. Deze trackingscode wordt gebruikt om gegevens over die property te verzamelen. De trackingscode bevat een unieke ID waaraan de gegevens van die property herkend worden. Op die manier vind je de gegevens eenvoudig in jouw rapporten terug. Een property heeft minimaal één dataweergave waarin je jouw rapporten kunt bekijken. Je kan ook meerdere dataweergaven aanmaken voor een property Dataweergave Een dataweergave is jouw toegangspoort voor rapporten en analyse-tools. Je geeft gebruikers toegang tot een dataweergave, zodat ze rapporten kunnen bekijken. In deze rapporten kan je bijvoorbeeld beschikken over de volgende data: Een dataweergave van alle gegevens van een website Je kan filters gebruiken om dataweergaven aan te passen. Daarnaast kan je ook doelen aanmaken in dataweergave. Er kunnen maximaal 20 doelen ingesteld worden. Deze doelen kunnen niet meer verwijderd worden, wel uitgeschakeld. Als je een doel uitschakelt, worden er geen gegevens vastgelegd. Een dataweergave van alleen jouw AdWords verkeer voor een bepaalde website Een dataweergave van het verkeer naar een subdomein van een website Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

8 2 GOOGLE ANALYTICS & CALL TRACKING 2.1 Call Tracking Call Tracking is een dienst die telefonische conversies meet. De dienst geeft inzicht in wat er gebeurt voordat er een telefoongesprek plaatsvindt en wat er zich tijdens het Door een telefoonnummer te verbinden aan een klant, achterhaal je welke marketingkanalen, campagnes, advertenties en zoekwoorden tot telefonische conversies leiden. telefoongesprek afspeelt. De dienst werkt met doorschakelnummers. Elke nieuwe bezoeker krijgt een uniek telefoonnummer toegewezen. Call Tracking is nuttig voor elke organisatie waarbij ondermeer leads binnenkomen via de telefoon. Met behulp van Call Tracking kunnen verschillende marketingkanalen geanalyseerd worden. 2.2 Statistieken AdCalls Call Tracking geeft inzicht in de volgende gegevens: Het aantal gesprekken met datum, tijd en tijdsduur Het aantal gemiste gesprekken met datum en tijd De tijd van hoe snel de telefoon wordt beantwoord De locatie waar vandaan waardevolle oproepen binnenkomen Het marketingkanaal via welke de beller is binnengekomen De advertentie die de beller zag De zoekwoorden die tot telefonische respons leiden De reis die de klant maakte door jouw website heen De webpagina s die de beller bezocht De mate waarin de kanalen hebben bijgedragen aan de totstandkoming van telefonische conversies per kanaal Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

9 2.3 De integratie 687 % van totaal: 100,00% (687) 687 % van totaal: 100,00% (687) Alle oproepen die door middel van Call Tracking zijn geregistreerd, kunnen verwerkt ,06% worden in Google Analytics op basis van event tracking. Hiervoor moet je een aantal ,81% stappen doorlopen: ,90% ,32% 1. UA-code installeren in AdCalls 2. Doelmetingen configureren in Google Analytics 3. Analytics en AdWords koppelen 4. Auto-tagging activeren in het Google AdWords-account 5. Analytics-doelmetingen importeren in je AdWords-account ,84% 21,00% 0,00% 0,00% Iedere oproep wordt op basis van de UA-code doorgeschoten als event in Google Analytics. Zelf heb je de keuze om van de oproepen (events) een doelmeting te maken. Wanneer je hiervoor kiest, worden de telefonische oproepen ook doorgeschoten naar jouw AdWords-account als conversie ,06% Na de integratie heb je in Google Analytics inzicht in zowel web- als telefonische conversies ,81% 17,90% 17,32% 21% Op die manier krijg je de daadwerkelijke conversieratio per marketingkanaal inzichtelijk. Wanneer je de daadwerkelijke conversieratio meet, kun je het ook verbeteren. De integratie zorgt ervoor dat je inzicht krijgt in de behaalde resultaten uit jouw marketingkanalen. Met behulp van Call Tracking en Google Analytics worden verschillende marketingkanalen geanalyseerd en zet je ,84% uiteindelijk een perfecte marketingstrategie op. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

10 3 CONVERSIE REGISTRATIE MET DOELMETINGEN Iedere website heeft een of meerdere doelen. Doelen worden op twee verschillende niveaus ingedeeld: micro- en macroniveau. Macrodoelen zijn de primaire doelen van een website. Bijvoorbeeld online verkopen. Microdoelen komen overeen met de secundaire activiteiten die bezoekers verrichten. Secundaire activiteiten worden vaak gezien als relatie-opbouwende activiteiten die tot primaire doelen kunnen leiden. Elk doel heeft een andere waarde. Een klik op een filmpje heeft minder waarde dan een telefonische oproep. 3.1 Event tracking Een event is een klikbare actie zoals het klikken op een filmpje of een andere click-to-call. Een doel is om zo n event te meten. Wanneer iemand een doel behaalt, wordt dit als een conversie geregistreerd in Google Analytics. AdCalls maakt voor iedere oproep een event aan. Wanneer er gebeld wordt, koppelt AdCalls een unieke ID aan de beller. AdWords en Analytics koppelen ook voor elke klik naar je website een unieke ID aan de bezoeker. Met de unieke Lagere waarde Hogere waarde ID s worden gegevens opgeslagen. Wanneer de data wordt doorgeschoten naar Google Analytics, worden de opgeslagen gegevens gekoppeld. Klik op een video Iemand die belt AdCalls slaat de volgende gegevens op: De verwijzende bron Eén van de belangrijkste instellingen van Google Analytics is dat alle doelen gemeten kunnen worden. Omdat aan elk doel een andere waarde toegekend kan worden, kan de dienst van Google bepalen welk bezoek het beste converteert. Google Analytics meet ook welk pad een websitebezoeker bewandeld voor- en nadat er een conversie plaatsvindt. Alle interacties tussen de binnenkomst en het vertrek van de bezoeker Een bezoekers-id Een telefoonnummer De URL waarop de sessie is aangemaakt Met deze gegevens kan je inspelen op de wensen van je websitebezoekers en kan je meer rendement uit je website halen. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

11 3.2 Doelmetingen Conversies meet je door doelmetingen in te stellen in Google Analytics. Vooraf moet je goed bedenken welke acties jij van je websitebezoekers verlangt en hoe je deze meetbaar maakt. Hieronder een paar voorbeelden van soorten doelmetingen die je kan instellen in Google Analytics: Offline conversies Ook telefonische conversies kunnen gemeten worden in Google Analytics. Dit aan de hand van een gebeurtenis-doelmeting (events). In Google Analytics stel je een doelmeting in voor telefonische oproepen. Op die manier meet je een oproep als event in Google Analytics. De originele Google Analytics bezoekers ID wordt automatisch gekoppeld aan de juiste beller Bestemming Er is sprake van een conversie zodra een bepaalde pagina is bezocht. Bijvoorbeeld de bedankpagina die verschijnt wanneer een contactformulier is ingevuld Duur Er is sprake van een conversie zodra de bezoeker een bepaalde tijd op een betreffende pagina is verbleven Pagina s per bezoek Zodra de bezoeker een x-aantal pagina s binnen een website heeft bezocht, is er sprake van een conversie Gebeurtenis Wanneer een bezoeker klikt op een bepaalde button of een video afspeelt, is er sprake van een conversie. 3.3 Autotagging en handmatige tagging De online software van AdCalls herkent automatisch de verwijzende bron die de bezoekers in contact heeft gebracht met jouw website. In sommige gevallen wordt de verkeersbron niet of niet juist vastgelegd of wenst men beter onderscheid te maken tussen de verschillende typen verkeer die uit een bepaalde verkeersbron voortkomen. In dat geval wordt er gebruik gemaakt van autotagging en handmatige tagging. Op die manier wordt achterhaald welke bezoeker belt Autotagging Met autotagging achterhaal je precies via welke verkeersbron jouw websitebezoekers zijn binnen gekomen en het gedrag van websitebezoekers. Er worden parameters gekoppeld aan de URL waarop mensen hebben geklikt. Deze functie is vooral handig als je adverteert via Google AdWords. De URL s van jouw landingspagina s worden automatisch voorzien van extra parameters. Google Analytics gebruikt de informatie, afkomstig van de parameters, om te meten welke AdWords zoekwoorden een bezoeker naar jouw website hebben gebracht, uit welke campagne dat zoekwoord afkomstig is én hoeveel de klik kostte. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

12 3.3.2 Handmatige tagging Adverteer je ook via andere kanalen, zoals Bing of social media kanalen, dan kun je alle URL s handmatig voorzien van toevoegingen. Deze toevoegingen zorgen ervoor dat je weet via welke campagne jouw websitebezoekers binnen zijn gekomen. Deze toevoegingen worden ook wel UTM-parameters genoemd. Op deze manier weet je zeker dat de verwijzende bron en aanverwante kenmerken juist worden verwerkt in Google Analytics E-commerce Bij een doelmeting zie je niet welke waarde ze vertegenwoordigen. Daarom is er de e-commerce koppeling. De order-waardes die je invoert in het beoordelingsmenu, worden verwerkt middels de e-commerce koppeling van Google Analytics. De gerealiseerde verkopen worden verwerkt in Google Analytics onder vermelding van de categorie Call Tracking en het product Call. 3.4 Beoordelingen en e-commerce Beoordelingen Met Call Tracking kunnen telefoongesprekken ook op kwaliteit worden beoordeeld. Dit Op het moment dat je een oproep beoordeelt met bijvoorbeeld een verkoop van 700 euro, schiet Call Tracking het door naar Analytics als transactie met die waarde van 700 euro. Onze dienst is nog niet zo ver ontwikkeld dat je in kan voeren om welk product het gaat. is een betaalde add-on bij AdCalls. Beoordelen kan gelijk na het gesprek of je kan het gesprek opnemen en later beoordelen. Je beoordeelt via de toetsen op je telefoon de waarde van ieder telefoongesprek. Je kan jouw inkomende oproepen onderscheiden op Marketingkanaal Aantal telefonische leads Omzet uit telefonische leads Gemiddelde lead beoordeling leads, kwaliteit, sales en orderwaarde. Op die manier bepaal je welke media-inspanningen de beste en meest relevante oproepen opleveren. AdWords ,- 5 De beoordelingen kunnen op basis van maatwerk doorgeschoten worden naar Google Analytics. Alle events omtrent de beoordeelde oproepen worden verwerkt in het gebeurtenissen-rapport in Google Analytics. Je kiest zelf welke events je wilt afvangen in een doelmeting. De doelmetingen kunnen ook geïmporteerd worden in je Google AdWords-account als conversie. Marktplaats ,- Google Organisch ,- 3,5 4 Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

13 4 CONVERSIE-ATTRIBUTIE Met een attributiemodel achterhaal je de echte waarde van jouw kanalen en campagnes. Voordat de bezoeker van een website overgaat tot een conversie kan hij of zij andere kanalen bezoeken of binnen komen via verschillende campagnes. Het toekennen van een waarde aan deze verkeersbronnen is voor marketeers en organisaties die marketing toepassen een essentieel onderdeel bij het optimaliseren van hun marketingstrategie. Het toekennen van een waarde gebeurt op basis van een attributiemodel. 4.1 Soorten conversie-attributiemodellen De volgende attributiemodellen worden gebruikt: Last click model Dit model wordt het vaakst gebruikt, omdat het eenvoudig te berekenen is. Het kanaal met de laatste interactie voor de conversie krijgt 100 procent waarde toegekend. First click model Dit model is het tegenovergestelde van het last click model. Het kanaal met de eerste interactie voor een conversie krijgt 100 procent conversiewaarde toegekend. Position-based model Dit model houdt rekening met de positie van de verkeersbronnen. De eerste en de laatste klik voor de conversie krijgen beide 40 procent waarde toegekend. De kliks daartussenin krijgen 20 procent conversiewaarde. Time decay model Dit model houdt rekening met de tijd voor je conversieattributieberekeningen. Kliks die een aantal dagen voor de conversie plaatsvinden, krijgen de helft van de waarde ten opzichte van de kliks op de dag van de conversie zelf. Wanneer dit model wordt toegepast, moet kritisch gekeken worden naar de tijdsindeling. Het oriëntatieproces binnen de e-commerce kan verschillen. Lineair model Binnen dit model krijgen alle interacties voor de conversie dezelfde waarde toegekend. Eigen attributiemodel Er kan ook een eigen attributiemodel opgezet worden. Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

14 4.2 Conversie-attributiemodel toegepast door AdCalls Het standaard-attributiemodel van AdCalls is afgeleid van het first click model. Indien gewenst kan deze binnen Google Analytics worden aangepast. Bij het first click of Google Search alsnog 100 procent van de waarde toegekend. Als er bijvoorbeeld via Bing Search een bezoeker op jouw website komt en dit marketingkanaal wordt niet gemeten, dan krijgt Google AdWords of Google Search alsnog model krijgt het eerste kanaal dat de bezoeker in contact brengt met jouw website 100 procent van de waarde toegekend. Bing Ads Bing Search Google AdWords Google Organisch Direct Direct Google Search krijgt 100% Google AdWords krijgt 100% Google AdWords krijgt 100% 100 procent van de waarde toegekend. De informatie die gehaald wordt uit een attributiemodel is erg waardevol. Je krijgt informatie die je meer vertelt over de werkelijke waarde van de verschillende kanalen in je marketingmix. Deze informatie wordt gebruikt voor: Wanneer je ervoor kiest om niet alle marketingkanalen te meten en een niet te meten marketingkanaal zorgt voor de eerste klik naar jouw website, dan krijgt Google AdWords Het optimaliseren van kanaal, campagne en advertentie Het samenstellen van de marketingmix Belonen naar prestaties Optimaliseren op budgetlocatie Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari

15 5 CONCLUSIE CONTACTGEGEVENS Wanneer je investeert in marketingkanalen is het meetbaar maken van de resultaten één van de belangrijkste taken. De integratie tussen Call Tracking en Google Analytics data zorgt ervoor dat je een volledig beeld krijgt van je marketinginvesteringen. Je krijgt inzicht in wat er gebeurt voor-, tijdens- en nadat een conversie plaatsvindt. Op die manier zie je welke marketingkanalen de meeste en waardevolste conversies genereren. AdCalls Deymanstraat 18 C 1901 SE Amsterdam +31 (0) info@adcalls.nl Je hoeft niet meer te investeren in marketingkanalen die niets of weinig opleveren voor jouw bedrijf. Optimaliseer je marketingkanalen en verhoog je ROI. Jeffrey Verhoek Founding Partner jeffrey@adcalls.nl AdCalls Zij gingen je voor: Call Tracking De koppeling tussen web- en telefonische conversies in Google Analytics Januari