Kledingverkoop bij de supermarkt

Transcriptie

1 Kledingverkoop bij de supermarkt Onderzoeksrapport Opleiding: Fashion & Management Naam: B. van den Berg Studentnummer: Namen afstudeerbegeleiders: J. Piscaer & J. Geurts Datum:

2 Voorwoord Dit onderzoeksrapport is geschreven naar aanleiding van mijn afstuderen voor de opleiding Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Ik heb mijn onderzoeksrapport geschreven naar aanleiding van een artikel over de verkoop van kleding in supermarkten. Uit eigen ervaring weet ik dat in het buitenland al lange tijd kleding in de supermarkt wordt verkocht. Toch blijft Nederland op deze ontwikkeling achter. Uit het artikel blijkt dat er wel degelijk kansen zijn voor Nederlandse supermarkten. Dit heeft mij aangezet tot het doen van onderzoek naar de kansen en mogelijkheden voor kleding bij supermarkten in Nederland en in het specifiek bij de DekaMarkt. Het onderzoeksrapport is opgebouwd uit 8 onderdelen. Allereerst vindt u de samenvatting van het rapport dan wordt in hoofdstuk 1 de inleiding van het onderzoek gegeven. Hoofdstuk 2 brengt u op de hoogte van de algemene en economische cijfers behorend tot de supermarkt en de kledingzaak. In hoofdstuk 3 wordt de huidige stand van zaken met betrekking tot de verkoop van kleding in Nederland uiteen gezet. In hoofdstuk 5 worden de belangrijke trends binnen de supermarkt- en modebranche onder elkaar gezet. In hoofdstuk 6 wordt ingegaan op de ontwikkelingen en behoeften van de consument en het laatste hoofdstuk vertelt kort iets over de concurrenten op het gebied van supermarktkleding binnen de modebranche. Tenslotte wordt in de conclusie duidelijk waarop het adviesrapport gericht zal worden. Ik ben alle deelnemers aan de enquête en de interviews zeer dankbaar omdat het mij veel inzicht heeft gegeven in wat momenteel speelt bij de kledingverkoop in de supermarkt. Ook wil ik Daan Hissink Muller en Desiré van den Berg bedanken voor hun steun en advies. B. van den Berg Amsterdam, december 2012

3 Inhoudsopgave Samenvatting pagina 1 1. Inleiding pagina Aanleiding pagina Probleemstelling en onderzoeksvraag pagina Deelvragen pagina Doelstellingen pagina Verantwoording pagina Afbakening pagina Onderzoeksmethoden pagina 5 2. Feiten en cijfers pagina De supermarkt pagina De kledingzaak pagina Deelconclusie pagina 9 3. Kleding bij de supermarkt pagina De Nederlandse supermarkten pagina Supermarktformules pagina Nederlandse supermarkten en hun kledingassortiment pagina Presentatie pagina Kledingaanbod pagina Positioneringsmatrix pagina Kleding bij de DekaMarkt pagina Interviews pagina Buitenlandse supermarkten en hun kledingassortiment pagina Presentatie pagina Kledingaanbod pagina Vergelijking Nederland en het buitenland pagina Collecties pagina Prijzen pagina Presentatie pagina Verschil pagina Deelconclusie pagina Trends pagina De supermarkt pagina Supermarktoorlog pagina Schaalvergroting en branchevervaging pagina De kledingzaak pagina E-commerce pagina Schaalvergroting en branchevervaging pagina Leegstand pagina De one-stop-shop pagina Duurzaamheid pagina Deelconclusie pagina 25

4 5. De consument pagina De supermarkt pagina Bestedingen pagina Prijsbewuste consument pagina Merkgebonden pagina Servicegricht pagina Diversificatie pagina De kledingzaak pagina Bestedingen pagina Vergrijzing pagina Merkgebondenheid pagina Koopjesjagers pagina Resultaten enquête pagina Deelconclusie pagina Concurrenten pagina De kledingzaak pagina Concurrenten supermarktkleding pagina Deelconclusie pagina Conclusie pagina 37 Literatuurlijst pagina 41 Bijlagen pagina Supermarkten in Nederland pagina Kledingaanbod Nederlandse supermarkten pagina Observatie onderzoek Nederlandse supermarkten pagina DekaMarkt pagina Albert Heijn XL pagina Lidl, Aldi en Dirk van den Broek pagina Kledingaanbod buitenlandse supermarkten pagina Carrefour pagina Tesco pagina Walmart pagina Resultaten enquête pagina Enquête pagina Meerkeuze vragen pagina Open vragen pagina Berekening doelstelling 4 pagina Interviews pagina Bedrijfsleiders DekaMarkt pagina Hoofdinkoper non-food DekaMarkt pagina Bedrijfsleiders Albert Heijn pagina 119

5 Samenvatting In dit onderzoeksrapport wordt onderzoek gedaan naar de kledingverkoop bij de supermarkt en de mogelijkheden tot uitbreiding van het huidige vaste kledingassortiment bij de supermarkt. Het doel van het rapport is om erachter te komen of er kansen zijn voor de supermarkt om meer kleding te gaan verkopen en op welke manier deze uitbreiding van het kledingaanbod plaats moet gaan vinden. Het onderzoeksrapport is tot stand gekomen naar aanleiding van een artikel op de GfK nieuwssite met de titel De rol van supermarkten binnen fashion. Hieruit blijkt dat de kansen die voor supermarkten met betrekking tot de verkoop van kleding niet optimaal worden benut. Er zijn slechts vijf supermarkten die kleding aanbieden in de vorm van een vast assortiment of door middel van aanbiedingen. Niet iedere supermarkt beschikt over de capaciteiten om het vaste kledingaanbod uit te breiden. Onder andere de vloeroppervlakte, het huidige aanbod aan kleding en de wensen van de consument moeten in overweging genomen worden. Een vaste collectie sluit niet aan bij de de discountformule omdat deze streeft naar de laagste prijs waardoor aanbiedingen beter bij deze winkelformule past. Bij de Albert Heijn XL s is sinds twee jaar een vaste basiscollectie te verkrijgen en daarmee loopt AH voor op de andere supermarkten. De Dekamarkt heeft ondanks zijn capaciteiten nog geen stap in deze richting gemaakt omdat het niet trendsettend wil zijn en vasthoudt aan zijn samenwerking met de discountformule Dirk van den Broek. De onderzoeksvraag luidt daarom als volgt: In hoeverre kan de DekaMarkt extra omzet behalen door het huidige kledingassortiment uit te breiden met een vaste kledingcollectie? Uit literatuuronderzoek wordt duidelijk dat het goed gaat binnen de supermarktbranche omdat de supermarkten weinig last ondervinden van conjuncturele schommelingen. De supermarktoorlog dwingt de supermarkten hun de prijzen laag te houden en stimuleert de schaalvergroting en branchevervaging bij supermarkten. Dit creërt kansen voor kleding bij de supermarkt omdat er meer ruimte is voor een uitbreiding van het kledingassortiment. Daarnaast richten grote supermarkten zich door middel van branchevervaging op de verkoop van ook branchevreemde producten om de lage marges van andere producten op te vangen. Vanwege de relatief lage kosten van de supermarkt in onder andere personeel, huisvesting en voorraad en de relatief lage inkoopwaarde van kleding kan er een hogere winst op kleding behaald worden. Een uitgebreid vast kledingassortiment zou daarom een belangrijke rol kunnen spelen in het compenseren van de lage marges. Door meer kleding te verkopen kan de supermarkt zich tevens onderscheiden van de overige supermarkten die weinig tot geen kleding aanbieden en tegelijkertijd voldoen aan de vraag van de consument om meer diversificatie onder de supermarkten. Binnen de modebranche gaat het minder voorspoedig. Door de economisch slechte tijden geven mensen minder geld uit aan kleding en ook de e-commerce eist zijn deel van de omzet op. Hierdoor neemt het aantal kledingwinkels af en de oppervlakte per winkel toe. De consumenten hebben behoefte aan het one-stop-shopping concept waarbij tijd bespaard kan worden. Hierdoor wordt ook in deze branche schaalvergroting en branchevervaging 1

6 gestimuleert. Om genoeg aanloop van klanten te hebben, zijn kledingzaken vaak gedwongen om zich op A- of B-locaties te vestigen zoals in belangrijke winkelstraten. Hierdoor lopen de kosten van de kledingzaak op en moet er meer omzet behaald worden om dit te compenseren. Consumenten zijn daarentegen geneigd steeds meer kleding in de uitverkoop te kopen waardoor een deel van de marge op de kleding wordt misgelopen. Om de uitbreiding op de juiste manier plaats te laten vinden is met behulp van observatieonderzoek het huidige kledingaanbod bij de supermarkt in kaart gebracht. Daarnaast zijn er interviews afgenomen met zeven supermarktmanagers waarvan twee van de Albert Heijn XL en vijf van de DekaMarkt. De Albert Heijn XL bedrijfsleiders hebben al ervaring met het aanbieden van een uitgebreid vast kledingassortiment en kunnen daarom inzicht geven in de huidige verkoop en met hun antwoorden advies geven over een uitbreiding van het aanbod bij de DekaMarkt. De DekaMarkt Regiosuper heef de mogelijkheid tot uitbreiding van het kledingassortiment, maar beschikt nu slechts over een beperkt vast assortiment en regelmatige aanbiedingen. De interviews geven inzicht in het huidige aanbod en de mogelijkheden volgens de bedrijfsleiders. Met uitzondering van één bedrijfsleider is men over het algemeen optimitisch zijn over een uitgebreiding van het vaste kledingassortiment. Bij de Albert Heijn XL zouden de bedrijfsleider vanwege de hoge opbrengst andere supermarkten aanraden kleding te gaan verkopen, maar hierbij moet rekening gehouden worden met het type klant en de klantbeleving, omdat dit bepalend is voor uitbreiding van het assortiment. Ook is de locatie en grootte van de supermarkt een punt van overweging. De verkoop van de non-food verloopt bij de DekaMarkt volgens de doelstellingen. Alle bedrijfsleiders geloven in zekere mate in een uitbreiding van het kledingassortiment. Bij een eventuele uitbreiding zouden drie van de vijf bedrijfsleiders graag meer basiskleding zien. Uit de enquête komt naar voren dat 34% van de ondervraagden weleens kleding koopt bij de supermarkt. De overige 66% doet dit niet vanwege voornamelijk de onaantrekkelijke stijl, het beperkte aanbod, de slechte presentatie of de slechte kwaliteit van de kleding Veel consumenten (45%) zijn positief over een uitbreiding van de kledingcollectie bij de supermarkt. Zij zouden graag meer basisartikelen zoals ondergoed en singlets in de winkel willen vinden. Door de toenemende behoefte van de consument aan minder, maar grotere winkelconcentraties met veel aanbod en de toename van de verkoop van kleding bij branchevreemde aanbieders zoals supermarkten, zou de uitbreiding van het vaste kledingassortiment in de DekaMarkt binnen twee jaar 3,09 mln. extra omzet op moeten kunnen leveren. Deze schatting is gebaseerd op het aantal klanten dat volgens de enquête kleding koopt bij de DekaMarkt (11%) en de omzet die volgens eigen berekening in 2010 bij de DekaMarkt is behaald. 2

7 1 Inleiding 1.1 Aanleiding De rol van supermarkten binnen fashion. AMSTERDAM - Bijna iedereen komt bij de supermarkt voor de dagelijkse boodschappen, maar voor het kopen van kleding wijken we uit naar andere winkels. Een gemiste kans, want het bereik van supermarkten is veel groter dan dat van reguliere modewinkels. 1 Uit vooronderzoek naar de verkoop van kleding bij de supermarkt blijkt dat er in het buitenland een uitgebreid aanbod aan kleding te vinden is in de grootschalige supermarkten (zie bijlage 4). In Nederland blijft deze ontwikkeling achter. De consumenten kopen onder andere door het beperkte aanbod weinig kleding bij een supermarkt (zie bijlage 5.2). Inmiddels heeft de Albert Heijn XL wel een uitgebreid vast kledingassortiment in de winkel hangen. 2 Bij de overige 4 winkels waar kleding wordt verkocht (Aldi, Lidl, Dirk van den Broek en DekaMarkt) is het aanbod beperkt tot een aantal onder- en beenmode-artikelen of is er enkel kleding te vinden als het in de aanbiedingenrekken ligt (zie bijlage 3). 1.2 Probleemstelling Ondanks de groeiende mogelijkheden door schaalvergroting in de supermarktbranche blijft de ontwikkeling van het kledingassortiment in de Nederlandse supermarkten achter. De supermarkt heeft een groter bereik dan modezaken, omdat boodschappen doen een routinebezigheid is en winkelen niet. 3 Het zou daarom veel meer aan kleding kunnen verkopen dan het nu doet. Momenteel zijn er slechts vijf supermarktketens in Nederland die kleding aanbieden. De Aldi en de Lidl hebben regelmatig kleding in de aanbieding waaronder veel kinderkleding. Ook de Dirk van den Broek en de DekaMarkt hebben af en toe kleding in de aanbieding en daarnaast hebben zij een klein vast assortiment aan voornamelijk beenmode. De Albert Heijn is de enige supermarkt die een groter vast assortiment aan kleding aanbiedt dat voornamelijk bestaat uit basisartikelen zoals ondergoed, pyjama s en T- shirts (zie bijlage 3). Het kledingaanbod is in vergelijking met buitenlandse supermarkten in Frankrijk, Engeland en Amerika erg beperkt terwijl er met de verkoop van kleding in de supermarkt voor de consument veel tijd te besparen valt. Ook valt er volgens GfK onderzoek naar de rol van supermarkten binnen fashion voor de supermarkt veel geld te verdienen omdat de omzet van kleding hoger is dan van levensmiddelen en de kosten van de supermarkt relatief laag zijn. Ook is het een manier om zich te kunnen onderscheiden van de andere supermarktketens. Naast de Albert Heijn blijkt uit vooronderzoek ook de DekaMarkt de ruimte, ambitie en ervaring te hebben om het kledingassortiment uit te breiden met een vaste collectie (zie bijlage 1). De onderzoeksvraag luidt daarom: In hoeverre kan de DekaMarkt extra omzet behalen door het huidige kledingassortiment uit te breiden met een vaste kledingcollectie? 1 Makkink, C. (2012, 27 augustus). De rol van supermarkten binnen fashion. 2 Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. 3 Centraal Bureau Levensmiddelen (2012). De supermarktbranche, portemonneeaandeel eten en drinken. 3

8 1.3 Deelvragen Wat zijn de trends in de supermarktbranche, de detailhandel en de consumententrends? Op welke manier moet het kledingassortiment bij de DekaMarkt uitgebreid worden om de verkoop te stimuleren bij de consument? Hoe kan de DekaMarkt extra omzet behalen door middel van de verkoop van kleding? In hoeverre valt er extra omzet te behalen met de uitbreiding van het kledingassortiment? 1.4 Doelstellingen De uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de DekaMarkt heeft als doel: Vergroten van het winkelgemak van de consument door een vast kledingassortiment aan te bieden. Verbeteren van de positie van de supermarkt door zich te onderscheiden van de concurrenten door middel van een vast kledingaanbod. Binnen een jaar het DekaMarkt-assortiment uitbreiden met een vaste kledingcollectie. Binnen 2 jaar 12% ( 3,09 mln) extra omzet behalen met behulp van de verkoop van een vaste kledingcollectie (zie bijlage 7). 1.5 Verantwoording opzet Niet iedere supermarkt beschikt over de capaciteiten om het kledingaanbod uit te breiden. Onder andere de vloeroppervlakte, het huidige aanbod aan kleding en de wensen van de consument moeten in overweging genomen worden. Uit vooronderzoek is duidelijk geworden dat veel supermarkten vrijwel niets aan de verkoop van kleding doen (zie bijlage 1). Anderen doen dit voornamelijk in de vorm van aanbiedingen. Vooral discounters als Aldi en Lidl verkopen regelmatig kleding in de aanbieding (zie bijlage 2). Bij hen is het streven naar de laagste prijs waardoor aanbiedingen goed bij hun winkelformule passen. Een vaste collectie zal daarom niet bij deze supermarkten passen. Bij fullservice supermarkten als de DekaMarkt en Albert Heijn wordt meer waarde gehecht aan kwaliteit en service. 1 Beschikbaarheid is daar ook een onderdeel van en dit kan met behulp van een vaste collectie geboden worden. Bij de Albert Heijn is sinds twee jaar een vaste basiscollectie te verkrijgen 2 en daarmee loopt AH voor op de andere supermarkten. De Dekamarkt heeft ondanks de vele mogelijkheden nog geen stap in deze richting gemaakt omdat het niet trendsettend wil zijn en vasthoudt aan zijn samenwerking met de discountformule Dirk van den Broek (zie bijlage 7.2). Het wordt daarom tijd dat hiernaar gekeken wordt. 1.6 Afbakening In het onderzoek is, waar mogelijk, toegespitst op Noord-Holland, omdat hier de meeste Regiosupermarkten van de DekaMarkt te vinden zijn. Hierom zijn er alleen interviews afgenomen bij supermarkten in Noord-Holland en komen de meeste respondenten van de enquête (81%) ook uit deze provincie. Het lukte niet om genoeg respondenten te werven in alleen de provincie Noord-Holland waardoor er ook mensen uit andere provincies hebben 1 Van Berlo, I., Huijgens, K. en Van Aalst, M. (2011, juni). Consumententrends 2011, p Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. 4

9 deelgenomen. Ik heb besloten deze resultaten wel te gebruiken omdat de DekaMarkt ook in andere delen van Nederland Regiosupers heeft en de resultaten daarom wel bruikbaar zijn. De enquête is afgenomen onder mannen en vrouwen in de leeftijd van 21 jaar en ouder. Er is geen onderscheid gemaakt in geslacht omdat beide boodschappen doen bij de supermarkt. Vanaf 21 jaar mag de mens volgens de Dikke van Dale volwassen genoemd worden. In de leeftijd van 18 tot 21 wordt de mens adolescent genoemd, iemand die bijna volwassen is. In de wet wordt geen onderscheid gemaakt tussen deze twee categoriën en wordt iemand van 18 al als volwassen gezien. Toch heeft deze nog niet alle bevoegdheden van een volwassene en volgens de Wereldgezondheidsorganisatie blijkt ook de psychische ontwikkeling nog achter te lopen op een volwassene. Om deze redenen heb ik voor de afbakening vanaf 21 jaar gekozen. Er is geen onderscheid gemaakt in geslacht, omdat zowel mannen als vrouwen de supermarkt bezoeken. Voor het vinden van respondenten is enerzijds gebruik gemaakt van eigen sociale netwerken en anderzijds van een respondentenpanel via Opvallend is het grote aantal vrouwelijke respondenten. Dit komt omdat alle 115 respondenten die via het respondentenpanel de enquête invulden vrouw waren. Mannen zijn waarschijnlijk minder bereid deel te nemen aan enquêteringen. 1.7 Onderzoeksmethoden Om antwoord te kunnen geven op de hoofdvraag en de deelvragen is er gebruik gemaakt van verschillende onderzoeksmethoden waaronder: Literatuurstudie Consumentenonderzoek Observatie onderzoek Interviews Het doel van de literatuurstudie was een inventarisatie maken van de beschikbare kennis op het gebied van de trends, ontwikkelingen en behoeften van zowel supermarkten, kledingzaken en kleding bij de supermarkt. Hierbij is er gebruik gemaakt van wetenschappelijke literatuur en vakliteratuur in de vorm van artikelen, rapporten en verslagen. Ook zijn enkele websites geraadpleegd waaronder die van supermarkten en moderetailers om nadere informatie te verschaffen. Het consumentenonderzoek heeft plaatsgevonden door middel van enquêtering. Dit was noodzakelijk om het huidige koopgedrag en de mening van de consument met betrekking tot kleding bij de supermarkt te kunnen bepalen. De enquête heeft 25 en begint met vier persoongebonden vragen zoals het geslacht en de leeftijd. Vervolgens wordt in 8 vragen gevraagd naar het winkelgedrag van de respondent bij zowel de supermarkt als de kledingzaak. De laatste 13 vragen hebben betrekking op het kopen van kleding bij de supermarkt en op de uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de supermarkt. Met behulp van observatieonderzoek en interviews heb ik het huidige aanbod aan kleding in de supermarkt vast kunnen leggen. De interviews zijn afgenomen onder vijf DekaMarkt bedrijfsleiders, twee Albert Heijn bedrijfsleiders en de non-food inkoper van de DekaMarkt. Hieruit werd tevens duidelijk wat hun visie is op de kledingverkoop bij de supermarkt en hoe zij tegenover een uitbreiding van het vaste assortiment staan. 5

10 2 Feiten en cijfers Met de uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de supermarkt worden twee branches samengevoegd, namelijk de supermarktbranche en de modebranche. De ontwikkelingen in deze branches zullen daarom beiden van invloed zijn op de verkoop van kleding bij de supermarkt. In onderstaande paragrafen worden de feiten en cijfers van beide branches naast elkaar gezet. 2.1 De supermarkt Het gaat goed binnen de Nederlandse supermarktbranche. Sinds 2005 is de omzet van de supermarkten met 24% gestegen. De gemiddelde toename in West-Europa was 16%. 1 De belangrijkste maand voor supermarkten is december omdat in deze maand extra aan voeding wordt uitgegeven vanwege de feestdagen. In 2011 werd in de maand december 15% meer omzet behaald dan gemiddeld in de voorafgaande maanden. In januari en februari is de omzet het laagst gedurende het jaar. Vlak voor de zomer vindt er dan nog een grote piek plaats. 1 In 2011 waren er supermarkten in Nederland waarvan 53% met een oppervlakte van 800m2 of groter en 47% kleiner dan 800m2. Het aantal supermarkten is vanaf 2007 afgenomen door onder andere schaalvergroting. Het gemiddeld aantal m2 per supermarkt is in vier jaar gestegen met 8% naar 852m2. De totale winkelvloeroppervlakte in Nederland is m2. 2 Exploitatiebeeld 2011 Netto-omzet 100% Inkoopwaarde 75% Brutowinst 25% Kosten 23% - personeel 12% - huisvesting 4% - verkoop 2% - overig 5% Bedrijfsresultaat Omzetkengetallen % Omzet per winkel Omzet per m2 wvo Het exploitatiebeeld geeft inzicht in de gemiddelde cijfers van de supermarktbranche in percentage van de netto-omzet. De inkoopwaarde is relatief hoog terwijl de kosten juist erg laag zijn vanwege lage personeels- en huisvestingskosten. De omzetkengetallen geven de gemiddelde omzet per winkel en per m2 winkelvloeroppervlakte weer. 1 Een omloopsnelheid van 20 maanden is niet ongewoon voor een supermarkt. Dit is vergelijkbaar met de omzetsnelheid. Een gemiddelde supermarkt verkoopt zijn voorraad circa 20 keer per jaar. Door de hoge omloopsnelheid is de goederenintensiteit van supermarkten relatief laag. Ook is de magazijnvoorraad laag omdat dagelijks producten worden aangeleverd. 1 De meeste supermarktondernemers zijn optimistisch over de toekomst. 40% verwacht een toename van de nettowinst, 31% verwacht een daling en 28% verwacht een gelijke nettowinst. 3 1 HBD (2012). Dossier supermarkten (feiten en cijfers), p DTZ Zadelhof (2012, 11 november). De zekerheid van supermarkten, p Kuijpers, P. (2012, 11 september). Supermarktondernemers presteren bovengemiddeld. 6

11 De investeringsbereidheid onder supermarktondernemers is hoog. 69% deed daarom investeringen in 2012 wat uitkwam op een gemiddeld bedrag van Deze bereidheid kwam waarschijnlijk door het optimisme van de ondernemers over de toekomst met betrekking tot de winst en de omzet. Voor 2013 is de bereidheid lager want hier geeft 47% aan te willen investeren. Dit komt waarschijnlijk doordat de verwachtte investeringen voor 2013 geschat zijn op gemiddeld Dit is 40% hoger is dan het jaar ervoor De kledingzaak In 2011 was er een omzetdaling van 1% in de modebranche. Bij de textielsupermarkten was zelfs een daling van 5% te zien. De totale brancheomzet kwam neer op ruim 8 miljard (ex. btw). 1 Voor de eerste helft van 2013 wordt een omzetdaling van 1,5% verwacht vanwege het aanhoudend lage consumentenvertrouwen. 2 Exploitatiebeeld 2011 Netto-omzet 100% Inkoopwaarde 53% Brutowinst 47% Kosten 43% - personeel 19% - huisvesting 12% - verkoop 3% - overig 9% Bedrijfsresultaat 4% Omzetkengetallen 2011 Omzet per winkel Omzet per m2 wvo logisch gegeven gezien de invloed van modiciteit bij damesmode. 3 Het exploitatiebeeld geeft de cijfers van de totale modebranche weer, inclusief winkels in bijouterie en modeartikelen. Alle cijfers zijn in percentage van de netto-omzet. De kosten zijn relatief hoog vanwege hoge personeels- en huisvestingskosten. De omzetkengetallen geven de gemiddelde omzet weer per winkel en per m2 winkelvloeroppervlakte. 3 De omzetsnelheid van damesmode is gemiddeld 4,57 maanden en de omloopsnelheid 2,63 maanden (2010). Bij damesmode is dat beduidend minder dan bij herenmode, waar de omzetsnelheid 3,41 maanden is en de omloopsnelheid uitkomt op 3,52 maanden. Een Ondanks de steeds snellere afwisseling van collecties, zijn er over het algemeen twee seizoenen te onderscheiden: het voorjaar (februari-juli) en het najaar (augustus-januari). Maart, april, september en oktober zijn de belangrijkste omzetmaanden in de modebranche. Wel worden leveringen steeds meer gespreid door het jaar gedaan. Om de omzet te verhogen beginnen retailers vroeg in het seizoen met het stimuleren van de verkoop, omdat dan de hoogste brutomarge wordt behaald. Later in het seizoen wordt de kleding afgeprijsd vanwege wisselingen van collecties en gaat de marge omlaag. 3 1 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p Rabobank (2011,maart). Rabobank Cijfers en Trends, p HBD en CBW-MITEX (2010). Kengetallen onderzoek damesmode, p

12 2.3 Deelconclusie Ondanks de economische crisis gaat het goed met de Nederlandse supermarktbranche en ziet het ernaar uit dat de omzet in 2013 verder zal toenemen. Daarmee is het een uitzondering op de rest van de detailhandel. Dit komt omdat de supermarkt niet erg gevoelig is voor een dalende conjunctuur. In de modebranche vindt al twee jaar een omzetdaling plaats door de economische crisis. Ook voor 2013 wordt een omzetdaling verwacht door een blijvend laag consumentenvertrouwen. De huidige economische omstandigheden blijven de consumentenbestedingen onder druk zetten omdat mensen minder geld te besteden hebben. Exploitatiebeeld Supermarkt Kledingzaak Netto-omzet 100% 100% Inkoopwaarde 75% 53% Brutowinst 25% 47% Kosten 23% 43% - personeel 12% 19% - huisvesting 4% 12% - verkoop 2% 3% - overig 5% 9% Bedrijfsresultaat 2% 4% Uit het exploitatiebeeld van de supermarkt en de kledingzaak komt naar voren dat de brutowinst van modezaken relatief hoog is, maar dat zijn de kosten ook. De kosten van de supermarkt zijn daarentegen in verhouding laag. Door kleding in de supermarkt aan te bieden kan dus mogelijk een hoger bedrijfsresultaat worden behaald. In onderschaande tabel zijn de cijfers van de supermarkt en de kledingzaak naast elkaar zijn Supermarkt Kledingzaak gezet. De laatste drie cijfers van de kledingzaak zijn gemiddelde cijfers van Omzet per winkel dames- en herenmode. Het is duidelijk Omzet per m2 wvo dat de omzet van een supermarkt veel Omloopsnelheid 20 mnd 3,08 mnd hoger ligt. Dit komt omdat de Omzetsnelheid 20 mnd 3,99 mnd omloopsnelheid en de omzetsnelheid veel hoger liggen. De goederenintensiteit is lager omdat er dagelijks producten worden aangeleverd. Bij kledingzaken is dit niet het geval waardoor de voorraad hoger is. De belangrijkste omzetmaanden in de mode zijn maart-april en september-oktober. De supermarkt piekt juist in de maanden december en juni. Dit zorgt voor een mooie overlapping want zo kunnen de lagere omzetmaanden van de supermarkt eventueel gecompenseerd worden met hogere omzetten uit de kledingverkoop. Het is wel zo dat in deze perioden sprake is van de uitverkoop en het is lastig om daar als supermarkt mee te concurreren omdat de prijzen bij de modezaken dan ook lager liggen. Door optimisme van de supermarktondernemers over de toekomst van de supermarkt is de investeringsbereidheid hoog. Dit is positief voor een eventuele uitbreiding van het kledingassortiment. 8

13 3 Kledingverkoop bij de supermarkt Om de mogelijkheden voor de uitbreiding van het kledingassortiment te onderzoeken, is gekeken naar het huidige kledingaanbod bij zowel Nederlandse als buitenlandse supermarkten. Het aanbod bij de Nederlandse supermarkt is afhankelijk van de supermarktformule en verschilt per supermarkt in onder andere prijs en presentatie. 3.1 De Nederlandse supermarkt Supermarktformules Volgens onderzoek naar de consumententrends van 2011 is het Nederlandse supermarktlandschap te segmenteren in zes verschillende formuletypen. De ondervraagde shoppers beoordeelden de supermarkten waar zij weleens boodschappen doen op een groot aantal keuzeaspecten, zoals de kwaliteit van de producten, de grootte van het assortiment, het prijsniveau, de aantrekkelijkheid van de aanbiedingen en de nabijheid van de supermarkt. Op basis van een clusteranalyse werd vervolgens vastgesteld welke supermarktformules in de ogen van shoppers overeenkomstige kenmerken hebben. Bron: Van Berlo, I. et al (2011, juni). Consumententrends 2011, p De zes formuletypen kunnen worden onderverdeeld in twee verschillende formules. discountformule en de fullserviceformule. Beiden hebben verschillende uitgangspunten voor de supermarkt. Discounter Bij een discountsupermarkt worden producten systematisch voor een lagere prijs aangeboden dan bij conventionele winkels in dezelfde branche. 1 Deze formule biedt een aantrekkelijke tot scherpe prijsstelling en weinig tot gemiddelde service. Onder andere de Aldi, Lidl en Dirk van den Broek vallen in deze categorie. Slechts 39% van de consumenten heeft een discounter als primaire supermarkt en 47% als secundaire supermarkt. Het grootste deel doet boodschappen bij fullservice supermarkten. 2 Fullservice Een fullservice supermarkt heeft een groot aanbod aan producten voor retailprijzen en getraind personeel dat de klanten van advies en informatie voorziet. 3 Het biedt een 1 Online encyclopedie. 2 Van Berlo, I., Huijgens, K. en Van Aalst, M. (2011, juni). Consumententrends 2011, p Business dictionary. 9

14 gemiddeld tot hoge service en heeft een gemiddeld tot hoge prijsstelling. De DekaMarkt en de Albert Heijn vallen in deze categorie. Fullservice supermarkten dekken het grootste deel van het marktgebied met 90%. De buurtsuper heeft het laagste percentage met 15% Nederlandse supermarkten en hun kledingassortiment In de afgelopen jaren zagen branchevreemde aanbieders de bestedingen aan mode licht toenemen 1, maar wat betreft de verkoop van ondermode en bovenmode zijn de supermarkten van weinig belang. Slechts een klein deel van de supermarkten biedt serieus kleding aan. Dit is voornamelijk bij de Dirk van der Broek en bij de Albert Heijn die in hun XL winkels ruimte hebben gemaakt voor een vast kledingassortiment. Kinderkleding wordt vooral gekocht bij de Lidl en de Aldi, die regelmatig kleding in de aanbieding hebben. 2 Ook de DekaMarkt heeft een vast assortiment aan kleding en af en toe artikelen in de aanbieding, maar het aanbod is kleiner dan bij de andere vier supermarkten. Het vaste assortiment dat bij drie van de vijf supermarkten aanwezig is, bestaat grotendeels uit beenmode. Het is dan ook niet verwonderlijk dat drie op de vier modeartikelen die verkocht worden bij de supermarkt, beenmode-artikelen zijn. Van de totale bestedingen aan beenmode komt 7% bij de supermarktbranche terecht. Nachtmode wordt ook relatief veel in de supermarkt gekocht, het gaat hier om ongeveer 5% van de bestedingen binnen dit segment. Aan ondermode wordt slechts 2% besteed en voor de rest van de modesegmenten is het verkoopaandeel verwaarloosbaar. 2 Om een goed beeld te krijgen van de Nederlandse supermarkten en hun kledingaanbod wordt hieronder ingezoomd op de vijf supermarkten waar in Nederland kleding wordt verkocht (zie bijlage 1) Presentatie Bij zowel de Aldi, Lidl en de Dirk van den Broek vindt de presentatie plaats in metalen manden. Verschillende maten en modellen worden hier door elkaar gepresenteerd in het algemene aanbiedingenpad. Zo proberen ze de klanten te verleiden zelf een kijkje te nemen tussen de verschillende, laaggeprijsde producten om een keuze te maken. Een uitzondering is de Albert Heijn XL die het vaste assortiment overwegend hangend en geselecteerd op maat presenteert. Ook hebben zij hier een speciale hoek voor ingedeeld in de winkel. Dit is tevens de winkel waar, volgens de enquête, de meeste kleding wordt gekocht. Bij de Albert Heijn XL wordt ook regelmatig een kledingstuk uit de verpakking gehaald om aan de consument te tonen. Dit weerhoudt de klant ervan de kleding uit te pakken en resulteert in een opgeruimdere presentatie. De presentatie bij de DekaMarkt is een combinatie van de AH en de rest te noemen. De kleding wordt regelmatig uit de verpakking gehaald en opgehangen aan kledingrekken, maar accessoires en schoeisel vind je vaak terug in manden. Soms zijn dit metalen manden zoals bij de andere drie supermarkten, maar deze zijn dan netjes afgewerkt met een rode houten rand aan de onderkant of er staan rode kunststof manden. De presentatie is duidelijk netter dan bij de Dirk, Lidl en Aldi, maar doet nog onder aan de Albert Heijn (zie bijlage 4). 1 HBD (2012). Dossier modezaken (feiten en cijfers), p Makkink, C. (2012, 27 augustus). De rol van supermarkten binnen fashion. 10

15 3.2.2 Kledingaanbod ALBERT HEIJN Product Prijs (vanaf) Pyjama 8,12 T-shirt basic 6,09 Herensokken 2,53 Panty 2,02 Albert Heijn XL In de week van 22 febuari 2010 werden bij vijf Albert Heijn filialen vier nieuwe non-food afdelingen gelanceerd, namelijk Slapen & Aankleden, Werken & Spelen, Koken & Wonen en Kijken & Lezen. Albert Heijn wil groeien door het winkelen voor de klant te vergemakkelijken. De vier toegevoegde non-food formules moeten het voor de klant mogelijk maken om alle alledaagse artikelen in één winkel te verkrijgen. Inmiddels zijn al meer dan 50 Albert Heijn XL-winkels omgebouwd. Het toegevoegde assortiment is te verdelen in de stijlcategorieën strak, basis en warm. Een Albert Heijn stylingteam moet de collecties, die elk seizoen veranderen, aantrekkelijk maken met leuke prints. Nieuw in het kledingassortiment zijn t-shirts, babykleding, en kinderpyjama s. Het bestaande vaste assortiment van sokken, panty s en ondergoed is daarmee verder uitgebreid. Albert Heijn zegt dat het niet gaat om een kledinglijn, maar een collectie bestaande uit basisartikelen die makkelijk mee te nemen zijn als er boodschappen worden gedaan. De kleding wordt aangeboden onder het AH-huismerk. 1 Het uitgebreide vaste kledingassortiment maakt Albert Heijn een voorloper op de rest van de supermarktketens in Nederland als het gaat om het non-food aanbod. Naast de vaste collectie worden in beperkte mate modieuzere artikelen aangeboden met behulp van aanbiedingen. Hier gaat hier om buitenkleding, sportkleding en kinderkleding in bepaalde thema s als Hello Kitty, Cars of Woezel en Pip. De kinderkleding wordt onder het huismerk AH aangeboden, maar de buitenkleding en sportkleding vallen onder de labels John Cabot en Paolo Feretti (zie bijlage 2 en 4.2). Albert Heijn bevindt zich in het midden-hoog segment. LIDL Product Prijs (vanaf) Pyjama 7,99 T-shirt basic 5,99 Herensokken 3p 3,29 Panty 2,29 Lidl De kleding bij de Lidl is een mix van basic en print. Over het algemeen worden donkere kleuren gebruikt voor mannen met een simpele print als een ruit of een streep. Voor vrouwen worden ook sobere kleuren gebruikt, maar komen ook de kleuren paars, groen en blauw regelmatig terug wat ook het geval is bij de kinderkleding. Regelmatig wordt er sportkleding aangeboden met in het najaar wintersportkleding. Ook accessoires, huiskleding en onderkleding zijn vaak te verkrijgen zoals huispakken, pantoffels, pyjama s, sokken en ondergoed. De kleding wordt verkocht onder verschillende labels waaronder Esmara en Jolinesse voor dames, Livergy voor heren en Crivit voor sportartikelen (zie bijlage 2 en 4.3). Lidl is gepositioneerd in het midden-laagsegment. ALDI Product Prijs (vanaf) Pyjama 9,99 T-shirt basic 2st 9,99 Herensokken 1,89 Panty 3st 1,69 Aldi De Aldi heeft alleen kleding in de aanbieding en niet vast in het assortiment. Dit heeft te maken met de discounterformule die zij aanhouden. De kleding is over het algemeen modieuzer dan de kleding die aangeboden wordt bij andere supermarktketens. Zo zijn er in de winter regelmatig gebreide vesten en truien met bijvoorbeeld 1 Fashion United (2012, 12 februari). Kleding bij Albert Heijn, maar geen mode. 11

16 een jaquard of bontkraag te vinden. Ook worden bh s en jeans treggings verkocht. Toch zijn de kleuren ook bij de Aldi over het algemeen sober, maar de producten zijn vaak wel duurder en van hogere kwaliteit materialen gemaakt. Zo worden soms leren artikelen als tassen, schoenen of handschoenen aangeboden of wordt kasjmir gebruikt als voering. Aldi heeft soms kinderkleding met het label Bloem (meisjes) en Boef (jongens), maar er is maar zelden een merk aan de artikelen verbonden (zie bijlage 2 en 4.3). Aldi bevindt zich in het laagsegment. DIRK VAN DEN BROEK Product Prijs (vanaf) Pyjama 8,99 T-shirt basic 4,99 Herensokken 2p 1,89 Panty 0,99 Dirk van den Broek De Dirk heeft, net als de Aldi en de Lidl, enkel kleding als het in de aanbieding is. Het kan daarom voorkomen dat er helemaal geen kleding wordt aangeboden. Het aantal aanbiedingen is erg beperkt in vergelijking met de Aldi of de Lidl. Als er kleding in de aanbieding is dan zijn het vaak basis artikelen in sobere kleuren en zonder print. Merken die regelmatig bij de Dirk van den Broek terugkomen zijn Penn en B. Bocelli. Onder het label Penn vallen shirts en joggingbroeken en onder B. Bocelli ondergoed zoals boxers en slips (zie bijlage 2 en 4.3). De Dirk bevindt zich in het midden-laagsegment. DEKAMARKT Product Prijs (vanaf) Pyjama 8,99 T-shirt basic 5,99 Herensokken 2p 1,99 Panty 0,99 DekaMarkt De DekaMarkt heeft een beperkt vast assortiment dat enkel bestaat uit beenmode. Vaak is er ook ondergoed voor mannen en vrouwen aanwezig, maar dit wisselt van model (slip, hipster, boxer). Het assortiment wordt regelmatig aangevuld met aanbiedingen die een week lopen. De producten die overblijven worden bij het vaste assortiment in het schap gelegd. DekaMarkt heeft, net als de Dirk, alleen de merken B. Bocelli en Penn die zo nu en dan terugkomen. Omdat de DekaMarkt en de Dirk onder dezelfde organisatie vallen, Detailresult groep, zijn veel aanbiedingen hetzelfde. Het komt ook weleens voor dat er geen kleding in de aanbieding is (zie bijlage 2 en 4.1). De Dekamarkt is gepositioneerd in het middensegment Positioneringsmatrix De positioneringsmatrix geeft de positie van de vijf supermarkten weer op basis van de prijs van de kleding en de omvang van de kledingcollectie. Omdat de Albert Heijn als enige een vast kledingaanbod heeft, scoort deze hoger op collectie. De Aldi en de Lidl volgen daar vlak achter omdat zij veel kleding in de actie aanbieden. De Aldi verkoopt vaak duurdere artikelen van goede materialen waardoor de prijs hoger uitvalt. Albert Heijn blijft gemiddeld de duurste basics hebben. DekaMarkt en Dirk hebben het minste aanbod aan artikelen vanwege hun kleine vaste assortiment en beperkte aanbiedingen (zie bijlage 2). Figuur 1 12

17 3.3 Kleding bij de DekaMarkt Na onderzoek te hebben gedaan naar de belangrijkste Nederlandse supermarkten en de verkoop van kleding bij deze supermarkten (zie bijlage 1 & 2), werd duidelijk dat de collectie uitbreiding het beste plaats kon vinden bij de DekaMarkt. Veel supermarkten vielen af omdat zij niets doen aan de verkoop van kleding door middel van een vaste collectie of aanbiedingen. De Albert Heijn is de enige supermarkt in Nederland die al een uitgebreider vast kledingassortiment aanbiedt in aanvulling op de aanbiedingen en loopt daarom voor op de rest van de supermarktketens in deze ontwikkeling. Omdat ik het collectie uitbreidingsplan graag voor een Nederlandse supermarkt wil schrijven omdat hun gegevens beter toegankelijk zijn, vielen de Lidl en de Aldi af. Daarnaast zijn deze twee supermarktketens en de Dirk van den Broek discount-supermarkten die hun producten aanbieden voor de laagste mogelijke prijs. Zij zijn daarom meer gebaat bij verkoop door middel van aanbiedingen in plaats van een vast assortiment. Dit past bij hun winkelconcept en de verwachtingen van de klant. De keuze is gevallen op de DekaMarkt omdat het genoeg ruimte heeft voor uitbreidingen. De Regiosuper is de grootste supermarktformule van de DekaMarkt met een winkelvloeroppervlakte van 1200m2 tot 3500m2. Ze hebben een zelfbedieningsafdeling, alle bedieningsafdelingen en een zeer uitgebreid assortiment. Op het moment zijn er zeventien Regiosupers in Nederland waarvan er veertien gevestigd zijn in Noord-Holland en hiervan hebben er ongeveer zeven een oppervlakte groter dan 2000m2. De DekaMarkt is innovatief en komt regelmatig met nieuwe formules die gericht zijn op andere behoeften van de consument zoals DekaTuin, DekaMobiel, DekaDrive en de Deka Wijnmarkt (zie bijlage 1). 1 Het vaste kledingassortiment van de DekaMarkt is momenteel nog erg beperkt, hoewel er wel regelmatig modeartikelen in de aanbieding zijn. De Deka-klant is daarom wel vertrouwd met de aanwezigheid van kleding in de winkel wat het succes van een vaste kledingcollectie makkelijker zal maken Interviews De interviews zijn afgenomen met twee supermarkt bedrijfsleiders van de Albert Heijn XL en vijf bedrijfsleiders van de DekaMarkt Regiosuper. Voor deze twee supermarkten is gekozen omdat de Albert Heijn XL reeds ervaring heeft met het aanbieden van een uitgebreid vast kledingassortiment en de DekaMarkt Regiosuper de mogelijkheid heeft tot uitbreiding van het kledingassortiment. Deze bedrijfsleiders hebben met hun kennis en ervaring inzicht gegeven in het huidige aanbod aan kleding, het huidige verloop van de kledingverkoop en de mogelijkheden voor een eventuele uitbreiding van de vaste kledingcollectie. Ook is er gesproken met de hoofdinkoper non-food van de DekaMarkt om zijn visie en de huidige situatie van de kledingverkoop in kaart te brengen. Bedrijfsleiders DekaMarkt (zie bijlage 7.1) Uit de interviews wordt duidelijk dat de DekaMarkt Regiosupers zowel een breder als een dieper assortiment hebben. Gezien de non-food hebben zij ook een groter aanbod en meer keuze voor de klanten. Volgens de bedrijfleiders zijn grotere supermarkten de toekomst omdat klanten het fijn vinden om alles op één plek te kunnen halen. Grote supermarkten brengen extra gemak met zich mee. 1 DekaMarkt supermarkten. 13

18 De doelgroep van de DekaMarkt is voornamelijk het jonge gezin dat van een modaal inkomen rond moet komen. Uiteraard spelen zij met hun aanbod ook in op de veranderende markt met steeds meer ouderen en alleenstaanden. Wekelijks vinden er ongeveer tot transacties plaats bij de vijf bezochte Regiosupers. Daarmee gaat het goed met de omzet van de DekaMarkten. Dit is te danken aan de hoge omzet van versartikelen en volgens één bedrijfsleider ook aan de geïntroduceerde zondagopenstelling. Het verkoopvolume bleef grotendeels gelijk. Met de verkoop van non-food gaat het volgens de bedrijfsleiders redelijk tot goed. De doelstellingen worden behaald, maar er wordt last ondervonden van concurrenten met eenzelfde aanbod zoals de Action en de Zeeman. De verkoop van non-food is dus afhankelijk van de locatie van de supermarkt. Alle bedrijfsleiders geloven in zekere mate in een uitbreiding van het kledingassortiment. Voornamelijk de aanbiedingen doen het goed want dat is waar DekaMarkt bekend om staat. De meeste kleding wordt ook op deze manier aangeboden. Er is niet iedere week kleding in de aanbieding. De vaste collectie is beperkt en bestaat uit panty s, sokken en wat ondergoed. Over de kleding die goed verkoopt zijn de meningen verdeeld. Dit is afhankelijk van de locatie van de supermarkt en het type klanten. Bij sommigen verkoopt de basiskleding goed, bij anderen worden alle producten goed verkocht. De bedrijfsleiders zijn over het algemeen tevreden over de kwaliteit, al is deze niet in ieders ogen heel goed. Eén bedrijfsleider ziet liever een hangende presentatie en twee geven bij voorbaat al aan een uitgebreider vast assortiment te willen. Er is slechts één bedrijfsleider die helemaal tevreden is met het aanbod en niets zou willen veranderen. Bij een eventuele uitbreiding zouden drie van de vijf bedrijfsleiders graag meer basiskleding zien. Twee bedrijfsleiders zien hier ook graag overhemden in terug. De kleding kan het beste onder een eigen label aangeboden worden omdat dit vertrouwen wekt bij de klant. Dit label moet volgens de bedrijfsleiders wel los staan van het huismerk, omdat het anders teveel associatie met levensmiddelen opwekt. Bekende merken verkopen zal te duur worden, het moet namelijk een impuls aankoop blijven. De omloopsnelheid van de supermarkten is gemiddeld achttien maanden en de omzetsnelheid negen keer per jaar. Van non-food is dit gemiddeld 76 maanden en twee keer per jaar. Het aandeel van non-food is ongeveer 7% op de totale omzet. Het onderhoud van non-food vergt meer aandacht en expertise. Hierom is er bij alle vijf de supermarkten speciaal non-food personeel. Hoofdinkoper non-food DekaMarkt (zie bijlage 7.2) Ondanks de samenwerking van de Dirk van den Broek en de DekaMarkt, is er volgens de hoofdinkoper van de DekaMarkt, meneer Van der Lans, een groot verschil tussen de supermarkten. De Dirk is een discounter waarbij het om de verkoop van grote partijen gaat. De DekaMarkt zit in het middensegment en heeft een zowel breder als dieper assortiment. Er is meer keuze en daarom een stukje meer luxe naar de klant. Kleding zit niet vast in het assortiment dus wordt het tegelijkertijd met alle non-food inkopen meegenomen. Het aanbod is volgens de Van der Lans op te delen in primaire 14

19 producten en traffic producten. Traffic wordt gecreërd met aanbiedingen. Zo worden klanten naar de winkel getrokken. De Dirk heeft meer non-food in het assortiment dan de DekaMarkt omdat deze al 25 jaar kleding aanbiedt en de DekaMarkt slechts vijf jaar. Het aanbod wordt langzaam opgebouwd en zal in de toekomst groter worden. Sinds de fusie probeert men de sterke kanten van beide ketens te combineren; Dirk s kruidenierswaren en Deka s verswaren. Van der Lans vindt het verschil tussen de Dirk en de DekaMarkt groot genoeg. Hij is van mening dat een grotere scheiding niet nodig is omdat de consumenten in principe hetzelfde zijn. Bij het inkopen van non-food wordt gekeken naar de concurrentie en wordt anticipeert op de trends. Die zijn volgens Van der Lans voornamelijk basic op het gebied van textiel. Men houdt zich aan de verhouding waarbij 80% basis is en 20% meer ingespeeld op trends. Wat wordt ingekocht is afhankelijk van de prijs. Volgens Van der Lans is het handig een merk te koppelen aan producten om herkenning te creëren bij klanten ofwel vertrouwen. Met een uitbreiding van het kledingassortiment zou DekaMarkt zijn voordeel kunnen doen, maar de focus ligt volgens hem niet op verkrijgbaarheid zoals bij de Albert Heijn, maar op prijs. Van der Lans ziet dat de supermarkten steeds meer branchevreemde producten gaanverkopen. Er moet hierbij rekening gehouden worden dat de DekaMarkt trendvolgend is en niet trendsettend. Artikelen moeten daarom niet te modieus zijn. De DekaMarkt is prijsgericht en basisartikelen kunnen nog voor een lage prijs aangeboden worden. Klanten doen impulsaankopen op het gebied van non-food en daarom moet het voordelig blijven. Daarnaast komen mensen voor hun dagelijkse benodigdheden bij de supermarkt en basisartikelen zouden daarom nog wel in het plaatje passen. Er is geen tijd of gelegenheid om zelf een collectie te ontwikkelen zegt Van der Lans. De inkoop gaat nu heel snel omdat de leverancier kan vertellen welke producten goed verkopen. Ook moet het niet onder het huismerk aangeboden worden, maar er moet een andere merknaam aan gekoppeld worden. Volgens van der Lans zou de uitbreiding plaats moeten vinden bij de grote Regiosupers met een oppervlakte van 2000m2 of meer omdat zij de ruimte hebben voor meer aanbod en al een klein vast assortiment aan kleding hebben. Bedrijfsleiders Albert Heijn (zie bijlage 7.3) Albert Heijn XL is onderscheidend met zijn non-food en het uitgebreide keuze aanbod. Mensen rijden om om hier boodschappen te kunnen doen. Er is altijd gratis parkeerruimte en de bereikbaarheid is goed. Eén van de bedrijfsleiders denkt dat grootschalige supermarkten de toekomst zijn. De ander denkt dat het niet veel verder zal doorzetten, maar supermarkten zich meer zullen gaan specialiseren en dat de e-commerce de overhand zal nemen waarbij mensen houdbare producten online gaan bestellen. De doelgroep van de Albert Heijn XL is breed. Men richt zich op gezinnen omdat deze het meeste geld uitgeven, maar er zijn ook producten voor tweeverdieners of alleenstaanden. Het aantal transacties ligt op gemiddeld per week. Daarmee gaat het goed met de 15

20 supermarkten. Er is een toename in de verkoop van non-food artikelen. Deze producten zijn nieuw in supermarktland dus heeft het aanlooptijd nodig. Volgens de bedrijfsleiders raken de klanten er inmiddels steeds meer aan gewend. Een deel van het kledingaanbod is in de vorm van acties en een deel is vast in het assortiment. Men is blij met deze keuze omdat de verkrijgbaarheid door het vaste assortiment hoog is en dit voor vertrouwen zorgt. De vaste kleding is vooral basic, wisselt ieder seizoen en lijkt op de producten van de Hema. Sportkleding komt vaak in de vorm van aanbiedingen en verkoopt goed. De kwaliteit is goed, maar er zouden meer merken in de actie mogen komen zoals eens met Björn Borg. Actie artikelen verkopen sneller dan het basisaanbod en dan met name de merkartikelen. Niet alle XL winkels hebben speciaal nonfood personeel. De basiskleding wordt onder het huismerk aangeboden. Dit werkt goed omdat ze niet onderhevig aan mode zijn en het helpt mee aan de betrouwbaarheid van Albert Heijn. Modegevoelige kleding verkoopt beter onder een apart kledinglabel. Vanwege de hoge opbrengst zouden de bedrijfsleiders andere supermarkten aanraden kleding te gaan verkopen, maar hierbij moet rekening gehouden worden met het type klant en de klantbeleving, omdat dit bepalend is voor uitbreiding van het assortiment. Ook is de locatie en grootte van de supermarkt een punt van overweging. 3.4 Buitenlandse supermarkten en hun kledingassortiment In het buitenland wordt bij de grote supermarkten vaak een breed assortiment aan kleding aangeboden. Zij zijn hiermee een voorloper op de Nederlandse supermarktketens waar dit aanbod zeer beperkt is. Om een beeld te krijgen van het aanbod van verschillende buitenlandse supermarkten is van drie ketens het aanbod uitgelicht. Het gaat hierbij om de Franse Carrefour, de Engelse Tesco en de Amerikaanse Walmart Presentatie De presentatie vindt bij alle drie de supermarkten grotendeels hangend plaats. Ook is er een gedeelte liggend in de schappen gepresenteerd waaronder t-shirts en schoenen. Alle producten zijn uit de plastic verpakking gehaald en daardoor goed zichtbaar en tastbaar voor de klant. Hiermee wordt het gevoel gecreëerd dat de klant zich in een kledingwinkel bevindt. Het gebrek aan sfeer en de grote hoeveelheid producten in de schappen doen daarbij denken aan een massaretailer als de H&M of de Primark. 16