DekaMarkt. Adviesrapport Collectie uitbreidingsadvies

Transcriptie

1 DekaMarkt Adviesrapport Collectie uitbreidingsadvies Opleiding: Fashion & Management Naam: B. van den Berg Studentnummer: Namen afstudeerbegeleiders: J. Piscaer & J. Geurts Datum:

2 Voorwoord Voor u ligt het adviesrapport dat tot stand is gekomen ter afronding van de studie Fashion & Management aan het Amsterdam Fashion Institute. Dit adviesrapport is gebaseerd op de resultaten van mijn onderzoeksrapport. De belangrijkste uitkomsten hiervan zijn terug te lezen in het eerste hoofdstuk van het adviesrapport. Het advies heeft betrekking op de uitbreiding van het vaste kledingassortiment bij de DekaMarkt. B. van den Berg Amsterdam, januari

3 Inhoudsopgave Inleiding pagina 7 1. De DekaMarkt pagina 9 2. Een vaste basiscollectie pagina Kosten pagina Omzet pagina 15 Literatuurlijst pagina 17 3

4 Inleiding Boodschappen doen is voor bijna iedereen een routinebezigheid. Dit is niet het geval als het gaat om winkelen voor kleding. Maar weinig kleding wordt bij supermarkten gekocht, omdat het aanbod zeer beperkt is. Dit is een gemiste kans want supermarkten hebben een veel groter bereik dan kledingzaken. Uit het onderzoeksrapport blijkt dat er wel degelijk kansen zijn voor een uitgebreid vast kledingassortiment bij de supermarkt. Ook werd duidelijk dat de DekaMarkt als meest potentiële kandidaat kan worden gezien als het om deze uitbreiding gaat. Bij sommige delen van het onderzoeksrapport is daarom ingegaan op de details en mogelijkheden van de DekaMarkt. De uitspraken in het adviesrapport zijn gebaseerd op aannames. Deze aannames zijn gedaan op grond van de cijfers die wel beschikbaar waren en deze zijn terug te vinden in het onderzoeksrapport. Op de resultaten uit het onderzoeksrapport zal worden ingegaan in de eerste twee hoofdstukken. In hoofdstuk 1 wordt alle cijfermatige informatie voor de berekeningen van de collectie worden behandeld. Vervolgens zal in hoofdstuk 2 in meer detail worden ingegaan op de uitbreiding van de vaste basiscollectie. Tenslotte wordt in hoofdstuk 3 en 4 de kosten en de opbrengst weergegeven na uitbreiding van de collectie. 4

5 1 De DekaMarkt Slechts vijf supermarkten in Nederland hebben momenteel kleding in het assortiment. Het gaat hierbij voornamelijk om kleding die in de aanbieding wordt aangeboden. De Albert Heijn is de enige supermarkt die een groter vast assortiment aan kleding aanbiedt dat voornamelijk bestaat uit basisartikelen. In vergelijking met het buitenland is het aanbod in Nederland erg beperkt, terwijl er met de verkoop van kleding in de supermarkt voor de consument veel tijd te besparen valt en voor de supermarkt veel geld te verdienen valt. Ook is het een manier om zich te kunnen onderscheiden van de andere supermarktketens. Naast de Albert Heijn blijkt uit vooronderzoek ook de DekaMarkt de ruimte, ambitie en ervaring te hebben om het kledingassortiment uit te breiden met een vaste collectie. Om extra winst te behalen op kleding bij de DekaMarkt wordt geadviseerd de collectie aan te vullen met een vast assortiment van basisartikelen. Uit de resultaten van de enquête die onder 164 mensen uit Noord-Holland is afgenomen en de interviews die zijn gehouden met bedrijfsleiders van zowel de DekaMarkt als de Albert Heijn, blijkt dat naar een basiscollectie de meeste vraag is. De huidige basiscollectie bestaat uit zes verschillende producten en zal worden uitgebreid met elf extra producten waaronder ondergoed, nachtkleding, T-shirts, hemden en singlets. De wisselende aanbiedingen zullen naast de vaste collectie blijven bestaan omdat dit voor traffic zorgt en de collectie aantrekkelijk houdt. De 164 respondenten van de enquête gaven hetvolgende aan met betrekking tot de DekaMarkt: Veertien respondenten doen vaak boodschappen bij de DekaMarkt. Dit is 8.5% van alle 164 respondenten. Vier respondenten doen vaak boodschappen en kopen kleding bij de DekaMarkt. Dit is 29% van de 14 respondenten die vaak boodschappen doen bij de DekaMarkt. Twee respondenten kopen kleding bij de DekaMarkt, maar doen hier niet vaak boodschappen. Dit is 1% van de 150 respondenten dat niet vaak bij de DekaMarkt boodschappen doet. Niet in elke winkel zal de uitbreiding plaatsvinden, maar alleen bij enkele Regiosupers in de provincie Noord-Holland. Winkels met een winkelvloeroppervlakte tot 2000m2 moeten worden uitgebouwd omdat er geen ruimte is voor extra schappen. Het gaat hierbij om ongeveer de helft van de filialen en de uitbreiding zal hier daarom nog niet plaatsvinden. Bij de overige zeven filialen met een winkelvloeroppervlakte vanaf 2000m2 zal de uitbreiding wel plaats kunnen vinden omdat hiervoor reeds genoeg ruimte is. Bij deze grote Regiosupers vinden ongeveer 22.0 transacties per week plaats. Met ongeveer 22.0 transacties per week is het aantal transacties per jaar per Regiosuper. Bij de zeven Regiosupers waar de uitbreiding plaats zal vinden is dit klanten per jaar. Omdat consumenten gemiddeld 2,7 keer boodschappen doen per week is het aantal klanten ongeveer gelijk aan Als ervan wordt uitgegaan dat bij alle zeven 5

6 filialen 29% van de klanten één kledingstuk koopt, zal dat neerkomen op totaal verkochte kledingstukken per jaar. De meeste kleding wordt verkocht bij de Albert Heijn, de Lidl en de Aldi. Dit wordt ook duidelijk uit de enquête die is afgenomen onder 164 respondenten. Volgens de enquête kopen 56 respondenten (34%) weleens kleding bij de supermarkt. De meesten doen dit bij de Albert Heijn, namelijk 54%. Bij de DekaMarkt wordt door 11% weleens kleding gekocht. Het aandeel van supermarkten op de verkoop van kleding was in %. Totaal werd er in mln. besteed aan mode. Dat maakt het bedrag dat besteed werd bij de supermarkt 234,32 mln. Als 11% van alle bestedingen aan mode bij de supermarkt terecht komt bij de DekaMarkt dan is dit bijna,78 mln. Deze cijfers betreffen de verkoop van de vaste collectie en de aanbiedingen. De verhouding is niet bekend, maar het aandeel van de aanbiedingen ligt vele malen hoger dan dat van de vaste collectie. Denk hierbij daarom aan 80% om 20%. Het omzet van de vaste collectie is hierbij 5,16 mln., het totaal aantal verkochte producten is en het gemiddeld aantal verkochte kledingstukken is 1,4 per klant die kleding bij de DekaMarkt koopt. In dit adviesrapport wordt verwacht dat in het eerst jaar na de uitbreiding gemiddeld een half kledingstuk per klant meer wordt aangeschaft. Dit komt neer op een totaal van 1,9 kledingstukken per klant. Het tweede jaar wordt uitgegaan van één extra kledingstuk per klant ofwel een totaal van 2,4 kledingstukken per klant. Deze verwachting is gebaseerd op het feit dat de klant dan inmiddels bekend is met de collectie en daarom sneller een kledingstuk zal kopen. De consumenten die niet regelmatig bij de DekaMarkt Regiosuper winkelen, maar hier wel kleding kopen (1%), zijn buiten beschouwing gelaten omdat niet duidelijk is om hoeveel consumenten het hier gaat. Ook is er geen rekening gehouden met eventuele klanten die pas na de uitbreiding van de basiscollectie kleding bij de DekaMarkt zijn gaan kopen. De eventuele 6

7 2 Een vaste basiscollectie Het huidige vaste assortiment is zeer beperkt en bestaat enkel uit zes beenmode artikelen. Hiervoor is twee meter schapruimte ingericht. 1m panty s, kousenvoetjes en kniekousen 1m damessokken, herensokken, kindersokken en restanten van aanbiedingen. De voorraad in het schap van panty s, kousenvoetjes en kniekousen is erg hoog en zal worden verlaagd naar een halve meter om ruimte te maken voor uitbreiding van het assortiment. 1m panty s, kousenvoetjes, kniekousen, kindersokken en damessokken. 1m restanten van aanbiedingen De herensokken zullen in een ander schap bij de boxershorts en de herenslips worden gepresenteerd. Huidig assortiment Product Prijs Maten Kleuren Modellen Aantal in schap Aantal in winkel Panty 0,99 S-M, L-XL Kousenvoetjes 2st 3, , Kniekousen 2st 1,29 S-M, L-XL Damessokken 2st uni 0,99 2st rest 1, , Herensokken 2st uni 0,99 2st rest 1, , Kindersokken 2st 1, , Totaal 221 Om een volwaardige basiscollectie aan te bieden zal het assortiment moeten worden uitgebreid met tenminste ondergoed, T-shirts, overhemden, pyjama s, hemden en singlets. Dit zijn de artikelen die de meeste mensen bij de supermarkt zouden willen kopen. Van deze artikelen worden sommige nu af en toe in de actie aangeboden. Deze prijzen zullen worden aangehouden in het vaste assortiment. Voor de prijzen van overige artikelen zal worden gekeken naar de prijzen van de concurrenten in de supermarktbranche. Ook zal de gemiddelde prijs zoals die nu is, namelijk 4, per product, worden aangehouden. Uitbreiding assortiment Product Prijs Maten Kleuren Modellen Aantal in schap Aantal in winkel Boxershort 2st 6,99 S, M, L, XL Herenslip 2st 3,99 S, M, L, XL Damesslip 2st 3,99 S, M, L, XL String 3st 5,99 S, M, L, XL Kinderondergoed set 3,99 98/104, 110/116, 122/128, 134/ Heren T-shirt 4,99 S, M, L, XL,XXL

8 Dames t-shirt 4,99 XS, S, M, L, XL Herenpyjama 5,99 S, M, L, XL Nachtjapon 6,99 S, M, L, XL Hemd 3,99 S, M, L, XL Singlet 5,99 XS, S, M, L, XL Totaal 585 Na de uitbreiding zullen er zeventien producten in het basisassortiment beschikbaar zijn. Er zullen 582 meer producten in de schappen liggen en dit is 2,65 keer meer dan voorheen. Net als de levensmiddelen zal er geen voorraad in het magazijn worden gehouden, enkel in de schappen. De voorraad in de schappen is niet erg hoog. Dit komt doordat er gebruik wordt gemaakt van voornamelijk hangende presentatie waardoor er minder ruimte beschikbaar is. Om een gevoel van kwaliteit te creëren en de presentatie overzichtelijk en netjes te houden, is voor deze presentatie gekozen. Daarnaast is de omzetsnelheid van kleding lager dan voedingsmiddellen. Het is verstandig het aanbod aan seizoensgebonden artikelen hetzelfde te houden. Zij zullen iedere week veranderen en worden aangeboden door middel van aanbiedingen. Deze artikelen moeten zorgen voor afwisseling in het aanbod en daarmee zorgen voor aantrekkelijkheid voor de klanten. Momenteel is de verhouding waarbij 80% basis is en 20% meer ingespeeld op trends. Na de uitbreiding zal deze verhouding moeten veranderen om de aanbiedingen niet te laten concurreren met de eigen basiscollectie. Er zullen meer trendy producten aangeboden moeten worden, denk hierbij aan een verhouding van Seizoensgebonden kleding en sportkleding kan nog steeds in basisvorm aangeboden worden. 2.1 Labels De labels die nu regelmatig worden verkocht zijn B.Boccelli en Penn. Omdat de klanten gewend zijn deze merken te kopen en een label positief werkt op de verkoop, zullen deze merken worden behouden en voortaan altijd aanwezig zijn in de collectie. Al het dames- en herenondergoed zal voortaan in de DekaMarkt onder het label merk B.Boccelli vallen en de heren t-shirts onder het label Penn. Voor de overige kleding zal ook worden gestreefd naar vaste labels om naast de hoge beschikbaarheid ook het vertrouwen van de consument met de producten te vergroten en kans op continuïteit van de collectie te vergroten. 2.2 Presentatie Aangezien de nieuwe producten veel presentatieruimte nodig hebben, zal zes meter extra schapruimte voor moeten worden ingedeeld. 1m boxershorts, herenslips en herensokken 1m damesslips, strings en kinderondergoed 1m heren t-shirts 1m dames t-shirts 1m herenpyjama s en nachtjaponnen 1m singlets en hemden De aanbiedingen en de vaste basiscollectie zullen bij elkaar worden gepresenteerd waardoor het een aanvulling op elkaar wordt. Voor de aanbiedingen die overblijven is een aparte aanbiedingenschap beschikbaar met de nodige presentatiematerialen. 8

9 Alle artikelen met uitzondering van de panty s, pantyvoetjes en kniekousen zullen hangend gepresenteerd worden. Het ondergoed, de sokken en de herenpyjama s worden aan een kartonnen label met een haakje opgehangen. De t-shirts, nachtjaponnen, hemden en singlets worden aan een kledinghanger opgehangen. De kleding zal niet in plastic worden gepresenteerd zoals bij de meeste supermarkten, maar net als in een kledingwinkel, uit het plastic. Dit principe wordt ook gebruikt in buitenlandse supermarkten en weerhoudt de mensen ervan de kleding uit de verpakking te halen en geeft ze de mogelijkheid de kleding beter te bekijken. 2.3 Winkelinrichting Voor de presentatie van de producten zijn verschillende mogelijkheden. Omdat de consumenten van een nette, overzichtelijke presentatie houden, wordt aangeraden om het grootste gedeelte van de producten hangend te presenteren. Hiervoor is schapruimte nodig met haken waaraan de kleding gehangen kan worden. Een gondelaar met een slatwal waaraan eenvoudig haken aan bevestigd kunnen worden, is hiervoor een oplossing. De gondelaar kan gekoppeld worden aan de andere gondelaars om zo een volledige rij te vormen. Voor de afwerking van de winkelstelling is een eindregel nodig. Ook zullen er 2 lange spiegels in de winkel komen te hangen zodat de mensen de kleding eventueel aan kunnen zien. Benodigdheden: Gondelaars met slatwal Dubbele slatwalhaken Eindregels Prijslabels voor slatwalhaken Confectiebeugels Kledinghangers Spiegels 2.4 Personeel Alle DekaMarkt Regiosupers hebben personeel speciaal gericht op de non-food afdeling. Omdat de voorraad van de kleding lager is dan voorheen zullen er vaker producten bijgevuld moeten worden. Er zal daarom intensiever aandacht moeten worden besteed aan deze nonfood groep om lege schappen te voorkomen en de verkrijgbaarheid hoog te houden. Ook vergt kleding meer tijd om het netjes te houden. Omdat er reeds speciaal non-food personeel in de Regiosupers aanwezig is en er met 582 producten wordt uitgebreid, hoeft er geen extra personeel aangenomen te worden. 9

10 3 Kosten Naar aanleiding van het exploitatiebeeld zijn de inkoopwaarde, inkoopkosten en de overige kosten van de huidige collectie en de uitbreiding van de collectie berekend. Kosten basiscollectie Product Verkoopwaarde Aantal in schap Inkoopkosten Overige kosten Panty 0, ,41 11,04 Kousenvoetjes 3, ,20 22,08 Kniekousen 1, ,92 7,20 Damessokken 0,99 uni 1,99 rest 16,00 31,75 5,75 11,50 Herensokken 0,99 uni 1,99 rest 16,00 31,75 5,75 11,50 Kindersokken 1,29 20,75 7,50 Boxershort 6, ,56 77,28 Herenslip 3, ,40 44,16 Damesslip 3, ,40 44,16 String 5, ,84 66,24 Kinderondergoed 3, ,40 44,16 Heren t-shirt 4, ,80 138,00 Dames t-shirt 4, ,80 138,00 Herenpyjama 5, ,92 33,12 Nachtjapon 6, ,28 38,64 Hemd 3, ,60 11,04 Singlet 5, ,35 64,10 Totaal 4, ,13 781,22 Deze kosten voor de investeringen zijn eenmalig om de uitbreiding van de collectie mogelijk te maken. Eenmalige investeringen Product Prijs Aantal stuks Aantal winkels Totaal Gondelaar slatwall 100x180cm I 241, ,08 I Eindregel 180cm hoog 30, ,12 I Dubbele slatwalhaken 200x4,5mm 1, ,60 I Prijslabel voor slatwalhaken x30mm 0, ,00 I Confectiebeugel x100cm 15, ,00 Kledinghangers 42cm (345st) II 20,00 Per ,00 Spiegels 180x50 III 24, ,30 Totaal ,10 Om de onkosten voor de realisatie van de uitbreiding terug te verdienen, zullen er artikelen verkocht moeten worden. I II III 10

11 4 Omzet Opbrengst basiscollectie Product Verkoopwaarde Aantal in schap Omzet Winstmarge per stuk Winstmarge totaal Panty 0, ,52 0,13 6,18 Kousenvoetjes 3, ,76 0,52 12,45 Kniekousen 1, ,96 0,17 4,02 Damessokken uni 0,99 rest 1,99 24,75 49,75 0,13 0,26 3,22 6,47 Herensokken uni 0,99 rest 1,99 24,75 49,75 0,13 0,26 3,22 6,47 Kindersokken 1,29 32, 0,17 4,19 Boxershort 6, ,52 0,91 43,62 Herenslip 3, ,52 0,52 24,90 Damesslip 3, ,52 0,52 24,90 String 5, ,52 0,78 37,38 Kinderondergoed 3, ,52 0,52 24,90 Heren t-shirt 4, ,80 0,65 77,84 Dames t-shirt 4, ,80 0,65 78,00 Herenpyjama 5, ,76 0,78 18,72 Nachtjapon 6, ,76 0,91 21,84 Hemd 3, ,88 0,52 6,24 Singlet 5, ,55 0,78 35,10 Totaal 4, ,64 0,55 439,66 De verkoop van het aantal artikelen in de basiscollectie was vóór de uitbreiding ongeveer met een omzet van 5,16 mln. Het gemiddeld aantal verkochte artikelen was 1,4 per klant. Als de twee jaar na de uitbreiding wordt gerekend met een gelijk aantal klanten dat kleding koopt bij de DekaMarkt ( ) dan is het totaal aantal verkochte artikelen in het eerste jaar (1,9 stuks x ) en in het tweede jaar (2,4 stuks x ). De omzet van de basiscollectie is in jaar één is dan ,20 (+ 36%) en in jaar twee (+72%). In totaal is de omzet in 2 jaar. In vergelijking met de omzet vóór de uitbreiding (,78 mln.) is dit een stijging van 62%. Aangezien het kledingaanbod 2,65 keer groter is dan voorheen, is dit een bescheiden percentage. De totale verwachtte kosten in twee jaar voor verkochte kledingstukken zijn De eenmalige investeringen van ,10 hierbij opgetelt maakt de totale kosten ,10. De winst die in twee jaar na de uitbreiding van de basiscollectie kan worden verwacht komt daarmee uit op ,90. 11

12 Literatuurlijst Van den Berg, B. (2013, 8 januari). Onderzoeksrapport: Kledingverkoop bij de supermarkt. DekaMarkt supermarkten. Geraadpleegd op 2 november 2012, van 12