VOORWOORD. Het Familie Kenniscentrum (FKC) is een initiatief van. Programmabladen AKN, dat zich met bekende titels als Avrobode,

Transcriptie

1

2

3 VOORWOORD Het Familie Kenniscentrum (FKC) is een initiatief van Programmabladen AKN, dat zich met bekende titels als Avrobode, KRO Magazine en NCRV-gids dagelijks richt op de doelgroep van 50-plussers. Programmabladen AKN investeert structureel in diverse onderzoeken waarbij kennis en expertise centraal staan. Zo verrichtte het samenwerkingsverband van AVRO, KRO, NCRV en Sanoma Uitgevers als mede-initiatiefnemer van het 50+ Expertisecentrum al sinds 2005 onderzoek onder de doelgroep 50-plussers. Op pagina 9 geven we kort de eerder uitgevoerde 50-plus onderzoeken weer. Sinds kort is het doelgroeponderzoek Dat jongeren merkbewust zijn, was al bekend. Maar hoe zit het met de groeiende groep 50-plussers? In deze publicatie wordt de vraag beantwoord welke functies merken vervullen binnen diverse productgroepen en of (en op welke wijze) 50-plussers daarbij afwijken van 50-minners. Dit onderzoek van het Familie Kenniscentrum (FKC) laat zien dat merkfuncties verschillen per consumptiestijl, dat 50-plussers andere consumptiestijlen hebben, maar dat de directe relatie tussen leeftijd en de functie van merken kleiner is. Het lijkt erop dat de functies van merken meer onderlinge verschillen vertonen naarmate mensen ouder worden. Met andere woorden, doelgroepmarketing binnen de groep 50-plussers is, of wordt, misschien nog wel belangrijker dan bij de groep 50-minners. Familie Kenniscentrum November 2010 van het Familie Kenniscentrum uitgebreid. Behalve het verzamelen van onderzoeksgegevens over het consumentengedrag van gezinnen met schoolgaande kinderen, doet het Familie Kenniscentrum ook onderzoek naar de 50-plus consument. 3

4 4

5 INHOUD 1 Onderzoeksaanpak Aanleiding Onderzoeksvragen Dataverzameling 9 2 Leeftijd, consumptiestijlen en merkfuncties Leeftijd en consumptiestijlen Merkfuncties Consumptiestijlen en merkfuncties Merkfuncties per productcategorie Leeftijd, consumptiestijlen en merkfuncties: de verbanden 19 3 De merkfuncties: algemene resultaten Betrokkenheid bij productgroepen Herkenningsfunctie Gevoelsfunctie Egofunctie Relatiefunctie 33 4 De brancheresultaten Auto s Financiële dienstverleners Mobiele telefonie Audiovisuele apparatuur Persoonlijke verzorgingsproducten Voedingsproducten Vakanties en reizen 46 5 Conclusies en aanbevelingen 50 Bijlage tabellen 56 Colofon 74 5

6 1 ONDERZOEKSAANPAK 1.1 Aanleiding Nederland telt op dit moment ongeveer vijf miljoen 50-plussers. In 2025 zal dit aantal zijn opgelopen tot ruim zeven miljoen. Nu de Babyboomgeneratie met pensioen gaat, is het demografische proces van vergrijzing in een stroomversnelling geraakt. Maar als het gaat om levensstijl lijkt het alsof moderne 50-plussers steeds jonger worden; er is sprake van drastische veranderingen in de wijze waarop zij hun vrije tijd invullen. Zo sporten ze meer, gaan ze anders om met media en is ook hun koopgedrag aan veranderingen onderhevig. Met dit veranderende profiel in het achterhoofd, is de voorspelling dat de koopkracht van deze groep 50-plussers de komende tien jaar zal verdubbelen. Niet voor niets zullen marketeers zich in toenemende mate gaan richten op deze interessante groep 50-plussers. Daarbij is kennisontwikkeling over de doelgroep van essentieel belang. 6

7 1.2 Onderzoeksvragen In deze publicatie staan de volgende drie vragen centraal: 1. Welke functies vervullen merken binnen diverse productgroepen? 2. Wijken 50-plussers daarbij af van 50-minners (in de leeftijd van 20 tot 49 jaar)? 3. Zo ja, op welke wijze wijken 50-plussers hierin af van 50-minners? We gaan in op de volgende vier functies die merken kunnen hebben: 1. Herkenning - vereenvoudiging van het koopproces (koopgedrag) 2. Gevoel - overdracht van de merkwaarden op het product (productrepresentatie) 3. Ego - overdracht van de merkwaarden op de koper (symbool) 4. Relatie - de relatie van iemand met het merk In het volgende hoofdstuk worden de merkfuncties en consumptiestijlen verder uitgelegd. De productgroepen die aan bod komen, zijn: Auto s Financiële dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele apparatuur Persoonlijke verzorging Voeding Vakanties en reizen Om hun doelgroep zo goed mogelijk te bereiken en te bedienen, is het voor marketeers van groot belang te weten in welke levensfase mensen zich bevinden. Wat vinden ze belangrijk, hoe staan ze in het leven, op basis van welke variabelen en omstandigheden maken ze hun keuzes? Om de inzichten in deze life stage marketing te kunnen vergroten en verdiepen, wordt in dit onderzoek ook een relatie gelegd met het vorige onderzoek Nieuwe fasen, nieuwe wensen. Bovendien is, behalve naar de verschillen tussen 50-plussers en 50-minners (20-49 jarigen), gekeken naar mogelijke verschillen tussen mensen met verschillende consumptiestijlen. Op deze wijze biedt deze publicatie een zo volledig mogelijk profiel van de groep 50-plussers. 7

8 »»»»»» 2.1 consumptiestijlen Wat zijn de belangrijkste verschillen in consumptiestijl tussen 50-plussers en 50-minners? 2.2 Merkfuncties Hebben deze verschillen in consumptiestijl invloed op de vier merkfuncties? 2.4 Productbranches Wat zijn per productbranche de belangrijkste verschillen in merkfunctie? 2.5 verbanden Is er een verband tussen leeftijd, consumptiestijl en de vier merkfuncties? 4 verschillen 50-plussers en 50-minners Wat zijn de belangrijkste verschillen per productbranche? 5 segmentatie Verschillen in consumptiestijlen onder 50-plussers zijn groot! Nieuwe segmentatie op basis van consumptiestijlen: Luxezoekers (29% is 50-plus) Non-conformisten (40% is 50-plus) Bewuste consumenten (67% is 50-plus) 8

9 50-plusonderzoeksreeks 50-plus en merkbewust is de vijfde publicatie van het Familie Kenniscentrum, maar de eerste publicatie die gaat over de 50-plus doelgroep. Voor deze publicatie is gebruikgemaakt van het 50+ Expertisecentrum als bron. Deel 1 Voluit vanaf 50. De potentie van de 50-plus markt: wie is de senior? Feiten & Cijfers Grenzen en criteria Aantallen en percentages Huishouden en gezinsfase Gezondheid en leefgewoonten 1.3 Dataverzameling Het onderzoek 50-plus en merkbewust is uitgevoerd door bureau Veldkamp in opdracht van het Familie Kenniscentrum. De resultaten die in dit rapport worden behandeld, zijn gebaseerd op een enquête onder personen in de leeftijd van 20 tot en met 70 jaar, waarbij de groep 50-plussers met 648 respondenten bewust was overgerepresenteerd. Omschrijving N= % Respondenten jaar Respondenten jaar Totaal Een groot deel van de ondervraagden (850) heeft ook deelgenomen aan het eerdere 50-plusonderzoek Nieuwe fasen, nieuwe wensen, uitgevoerd door Bureau Veldkamp. Daarom kunnen we relaties leggen met de uitkomsten van dit eerdere onderzoek. Voor de dataverzameling is gebruikgemaakt van de steekproefbron TNS NIPObase. Het veldwerk is uitgevoerd tussen 6 en 11 april Deel Hoezo homogeen? 5 Typologieën Onderzoek naar de belevingswereld van 50-plussers De 50-plusser als consument De belevingswereld, houding en kernwaarden Hoe besteedt de 50-plus consument zijn vrije tijd? Deel Speciale communicatie een must? Wie is de huidige 50-plusser? De vijf typologieën Het toekomstperspectief: volop hoop en realiteitszin Dromen en genieten Solidariteit of generatieconflict? 50-plussers en reclame: hun houding en wensen Deel Nieuwe fasen, nieuwe wensen - Hoe verschillen 50-plussers van 50-minners? De 50-plusser in de maatschappij, meedraaien maar ook genieten Gelukkig in balans, 50-plussers voelen zich even energiek Dimensies van het koopproces, 50-plussers hechten aan authenticiteit Branches: 50-plussers en 50-minners kopen zeven keer anders. Of niet? Conclusies en aanbevelingen 9

10

11

12 2 leeftijd, consumptiestijlen en merkfuncties In dit hoofdstuk zetten we nog even op een rijtje wat we al wisten over de groep 50-plussers. Hieraan voegen we de resultaten toe van dit onderzoek naar consumptiestijlen en merkfuncties. Ook kijken we naar de verschillen die 50-plussers vertonen in verhouding tot de groep 50-minners (20-49 jaar). 2.1 Leeftijd en consumptiestijlen In de voorgaande 50-plus onderzoeken (zie pagina 9) zijn verschillende consumptiestijlen geïdentificeerd. We zagen toen dat de stijl van consumeren van 50-plussers wezenlijk verschilt van die van jongeren. Vergeleken met 50-minners geldt voor 50-plussers dat: Ze minder gemakkelijk geld uitgeven De mening van anderen een kleinere rol speelt bij aankopen Ze wat minder belang hechten aan luxe Ze het juist belangrijker vinden om te weten waar en op welke wijze producten gemaakt worden Ze minder waarde hechten aan mode en trends Ze de kwaliteit van producten belangrijker vinden dan vorm en gevoel Merkfuncties Als de manier van consumeren verandert met de leeftijd, ligt het voor de hand dat hetzelfde geldt voor de rol die merken spelen in het koopproces. Het afnemende belang van de mening van anderen zou bijvoorbeeld kunnen betekenen dat een 50-plusser minder waarde hecht aan wat de aankoop van een bepaald merk over hem zegt. En het toenemende

13 belang van productiewijze en herkomst van producten zou kunnen betekenen dat het product meer centraal komt te staan, en de voornaamste functie van merken is om producten te kunnen herkennen. Op basis van uitgebreid literatuuronderzoek, waarbij meerdere bronnen zijn gebruikt (zie literatuurverwijzing achterin), zijn de volgende vier merkfuncties te onderscheiden: merkfuncties functie Doel Voorbeelden Koopgedragfunctie, ook wel herkenningsfunctie genoemd Productrepresentatiefunctie, ook wel gevoelsfunctie genoemd Symboolfunctie, ook wel egofunctie genoemd Relatiefunctie Vereenvoudiging van het koopproces Overdracht van de merkwaarden op het product Overdracht van de merkwaarden op de koper De relatie van iemand met het merk Producten herkennen, weten welk product het beste is, geen risico s lopen, hulp bij productkeuze Het product functioneel, sociaal en emotioneel kunnen duiden, een goed gevoel krijgen van het product, plezier eraan beleven Laten zien wie je bent door een merk te gebruiken, je met het gebruik kunnen onderscheiden van anderen Zaken gemeen hebben met een merk, merken begrijpen en vertrouwen, herinneringen hebben door een merk, het merk missen wanneer het niet meer zou bestaan Maarten Tolboom geeft in zijn boek Een merk als vriend (literatuurverwijzing eveneens achterin) enkele voorbeelden waarin de relatiefunctie juist belangrijker wordt naarmate de leeftijd vordert. Volgens hem hebben 50-plussers, mogelijk op emotionele gronden, meer contact met sommige merken nodig (relatiefunctie, zie het schema). 13

14 Waar 50-minners met hun keuze voor een bepaald merk nog wat vaker laten zien wie ze zijn (egofunctie), kiest de groep 50-plussers bewuster, meer op gevoel. Als een merk zijn waarde bewezen heeft (relatiefunctie), dan blijken 50-plussers loyale klanten. Denk hierbij aan automerken die zich specifiek onderscheiden door hun behoudende en/ of solide karakter. Of aan een merk als Miele dat het hele imago heeft afgestemd op kwaliteit en service. Op deze wijze kunnen marketeers zich heel specifiek richten op de wensen en verwachtingen die 50-plussers (en 50-minners) hebben van een bepaald merk. Dat de ene doelgroep de andere niet hoeft uit te sluiten, spreekt voor zich, maar marketeers zullen hierin wel heel bewuste keuzes moeten maken. 2.3 Consumptiestijlen en merkfuncties Wat is de relatie tussen consumptiestijlen en merkfuncties? Hebben de verschillen in consumptiestijlen invloed op de vier merkfuncties? Bij een aantal dimensies blijkt er een duidelijk verband op te treden. Dit zien we in de volgende tabel, waarbij we de merkfuncties van alle productcategorieën samen hebben genomen. 14 Relatie tussen consumptiestijl en merkfunctie (alle productcategorieën) Herkenning gevoel Ego Relatie Geld uitgeven + Mening van anderen Luxe + + Productiewijze Trends + Gevoel en vormgeving N.B. correlaties >0,10 zijn met een + aangegeven, >0,15 met ++, >0,20 met +++

15 15

16 16 Met name het verband tussen het belang van de mening van anderen en de gevoels-, ego- en relatiefunctie is sterk. Wie veel belang hecht aan de mening van anderen bij de keuze van producten, voelt zelf ook meer bij eigen merken, koppelt graag merkwaarden aan de eigen persoon en voelt een sterkere relatie met merken. We zien ook een relatie binnen de dimensie gevoel en vormgeving; bij mensen die waarde hechten aan het ontwerp en het gevoel van een product, spelen alle merkfuncties een grotere rol. Vooral met de egofunctie is het verband sterk. Voor mensen die vooral op de productiewijze letten, is het belang van het merk ondergeschikt aan de kenmerken van het product. Opvallend is dat er nauwelijks een verband is tussen de consumptiestijlen en de herkenningsfunctie van merken. Deze functie van merken is meer cognitief dan emotioneel van aard en daarmee minder gerelateerd aan de stijl van consumeren die mensen erop nahouden. 2.4 Merkfuncties per productcategorie Om per productgroep de functies van merken in kaart te brengen, zijn vragen gesteld over merken die de respondenten binnen die categorie gebruiken. Voor iedere functie is een reeks vragen gesteld die de verschillende onderdelen van een merkfunctie meten. Ook zijn per merkfunctie algemene vragen gesteld. Alle vragen zijn terug te vinden in het tabellenoverzicht per branche, achterin deze publicatie. Hoe scoren de merkfuncties in de verschillende productgroepen? Zoals de tabel laat zien, is de herkenningsfunctie in elke productcategorie het belangrijkst. Daarna volgt de gevoelsfunctie. De relatiefunctie en de egofunctie zijn minder belangrijk. Het ligt voor de hand dat bij de lage score van de egofunctie sociale wenselijkheid een rol speelt. Niemand geeft immers graag toe er veel waarde aan te hechten hoe anderen over hem of haar denken. Dit ligt gedeeltelijk aan de vraagstelling, waarbij men van zichzelf uit moest gaan. Te zien is dat de herkenningsfunctie een belangrijke rol speelt, vooral in de financiële dienstverlening en in mindere

17 Belang merkfuncties per productcategorie 1 Herkenning gevoel Ego Relatie Auto Financiële dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele apparatuur Persoonlijke verzorging Voeding Vakanties en reizen In de vragenlijst zijn de merkfuncties gemeten op basis van stellingen over de merken die men gebruikt. Het belang van de merkfuncties is bepaald door een regressieanalyse uit te voeren met de tevredenheid over dit merk als afhankelijke variabele. De resultaten in de tabel zijn hierop gebaseerd. Regressiecoëfficiënten >0,3 zijn hierbij met ++ aangeduid, regressiecoëfficiënten tussen 0,2 en 0,3 met +, regressiecoëfficiënten tussen 0,2 en -0,2 met o en regressiecoëfficiënten <-0,2 met -. mate in de automarkt. De gevoelsfunctie is belangrijk bij auto s, audiovisuele apparatuur, voeding en vakanties. Bij de egofunctie en de relatiefunctie zijn de verschillen tussen de productgroepen kleiner. 17

18 18

19 Verband leeftijd en merkfuncties per productgroep (in procenten) jaar 50 jaar en ouder Auto Fin. dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele app. Pers. verzorging Voeding Vakanties en reizen Herkenningsfunctie gevoelsfunctie Auto Fin. dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele app. Pers. verzorging Voeding Vakanties en reizen EGOfunctie relatiefunctie Leeftijd, consumptiestijl en merkfuncties: de verbanden Eerder zagen we dat de manier van consumeren verandert met de leeftijd. 50-plussers hechten minder belang aan de mening van anderen en vinden de kwaliteit van producten belangrijker dan het ontwerp of het gevoel wat producten oproepen. Juist deze aspecten hangen sterk samen met merkfuncties. Het ligt daarom voor de hand dat de functie van merken voor 50-plussers ook anders is dan voor 50-minners. Toch vinden we slechts een beperkt direct verband tussen leeftijd en merkfuncties. 19

20 20 We zien dat de herkenningsfunctie van merken voor 50-plussers bij alle productgroepen belangrijker is dan voor 50-minners, behalve bij financiële dienstverlening en telefonie. Inspelen op de herkenningsfunctie is belangrijk voor marketeers als zij een betere aansluiting bij de 50-plus markt willen vinden. Naarmate mensen ouder worden, wordt het filteren van prikkels moeilijker. In het dagelijks leven komen er vaak veel prikkels tegelijk op ons af in de vorm van geluid, onoverzichtelijke teksten, boodschappen, afleiding enzovoorts. Hoofd- en bijzaken van elkaar scheiden en vervolgens de niet relevante prikkels blokkeren, gaat moeilijker naarmate mensen ouder worden. Als gevolg hiervan zijn 50-plussers in vergelijking tot 50-minners meer afhankelijk van wat ze kunnen herkennen. Ze klagen dat ze zich in supermarkten soms opgejaagd voelen en mede daardoor moeilijk kunnen vinden wat ze zoeken (Meneely e.a., 2009). Op grond hiervan zou verwacht kunnen worden dat voor 50-plussers de herkenningsfunctie, wat het koopproces zou moeten vereenvoudigen, relatief belangrijk is. Het belang hiervan zou met de leeftijd kunnen toenemen. De gevoelsfunctie is voor 50-plussers belangrijker bij auto s, maar minder belangrijk bij financiële dienstverlening en mobiele telefonie. Op gevoelsniveau wordt een automerk door 50-plussers vooral gekoppeld aan functionaliteit, esthetiek en hedonisme; een auto moet je een goed gevoel geven, moet mooi zijn en je moet er plezier aan kunnen beleven. Deze drie aspecten zijn voor 50-plussers veel belangrijker dan voor 50-minners. Marketeers kunnen beter inspelen op de 50-plus markt door nadrukkelijk in te spelen op deze drie aspecten. Bij de egofunctie zien we voor 50-plussers een lagere score bij auto s en een hogere score bij persoonlijke verzorging. Tot slot zien we dat de relatiefunctie belangrijker is bij auto s en voeding en minder belangrijk bij mobiele telefonie. Als we naar deze relaties en verbanden kijken, lijkt het erop dat wanneer merken in een bepaalde productgroep voor 50-plussers belangrijk zijn, dit tot uiting komt in verschillende functies. Dit zien we bijvoorbeeld bij auto s, waar zowel de herkenningsfunctie als de gevoelsfunctie hoger scoort. Bij mobiele telefonie zien we lagere scores op de gevoelsfunctie en de relatiefunctie. Vooral bij de egofunctie en de relatiefunctie zijn de verschillen

21 Drie groepen consumenten met een eigen consumptiestijl (n=1.110) Segmentatie op basis van consumptiestijl Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Groepsgrootte (rijpercentages) Totaal 40% 37% 23% jaar 48% 38% 14% jaar 27% 35% 38% Segmentatie (kolompercentages) leeftijd jaar 71% 60% 33% jaar 29% 40% 67% Gezinssamenstelling Geen kinderen 33% 23% 21% Alleen inwonende kinderen 50% 54% 35% Zowel uitwonende als inwonende kinderen 4% 7% 12% Alleen uitwonende kinderen 13% 17% 32% Consumptiestijlen (schaal 1-7) Gemakkelijk geld uitgeven (1) - moeilijk geld uitgeven (7) 4,6 5,8 5,8 Mening omgeving belangrijk (1) - onbelangrijk (7) 4,5 5,6 5,0 Luxe belangrijk (1) - luxe onbelangrijk (7) 3,2 4,5 3,9 Hoe het gemaakt is belangrijk (1) - onbelangrijk (7) 5,1 5,9 3,6 Wars van trends (1) - trends belangrijk (7) 4,3 3,2 2,8 Gevoel belangrijker dan kwaliteit (1) - kwaliteit belangrijker (7) 3,3 4,4 3,9 Prijsbewust (1) - niet prijsbewust (7) 3,2 2,7 2,5 beperkt. Dit is verrassend, omdat we wel verschillen zagen tussen 50-plussers en 50-minners in consumptiestijlen, en ook tussen consumptiestijlen en merkfuncties. Hoe kunnen we de afwezigheid van grote effecten dan verklaren? Het antwoord op deze vraag moeten we zoeken in de verschillen tussen 50-plussers en 50-minners (20-49 jaar). Deze worden zichtbaar als we een segmentatie uitvoeren op basis van consumptiestijl. 21

22 22

23 Kijken we vervolgens naar de functies van merken voor de drie segmenten (luxezoekers, non-conformisten en bewuste consumenten), dan ontstaat het volgende beeld: Scores op merkfuncties per segment (in procenten) luxezoekers non-conformisten bewuste consumenten Auto Fin. dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele app. Pers. verzorging Voeding Vakanties en reizen Herkenningsfunctie gevoelsfunctie EGOfunctie relatiefunctie Auto Fin. dienstverlening Mobiele telefonie Audiovisuele app. Pers. verzorging Voeding Vakanties en reizen

24 24 Op basis van deze resultaten kunnen we complete profielbeschrijvingen maken van de drie segmenten: de luxezoekers, de non-conformisten en de bewuste consumenten. Om een wat concreter beeld te schetsen van de 50-plussers binnen deze segmenten, hebben we geprobeerd om bij elk segment wat merken erbij te zoeken. Deze toevoeging van merken dient slechts ter illustratie en wordt niet wetenschappelijk onderbouwd. Voor luxezoekers is de mening van anderen belangrijk; ze zijn gevoelig voor trends en mode, omdat ze het niet prettig vinden om achter te lopen. Ze zijn dan ook trots dat ze bepaalde merken bezitten. Ook kunnen ze erg genieten van luxe en comfort. Hoewel luxezoekers weten dat ze met goedkopere alternatieven ook uit de voeten zouden kunnen, willen ze vaak het mooiste en het duurste. Ze geven dan ook gemakkelijk geld uit. Merken zijn voor luxezoekers belangrijker dan voor non-conformisten en bewuste consumenten. Opvallend is het grote belang dat ze hechten aan de egofunctie bij de aankoop van auto s en audiovisuele apparatuur, waarbij vooral Renault en Philips populaire merken zijn. Ook aan de andere merkfuncties wordt door deze groep veel waarde gehecht, vooral aan het goede gevoel dat merknamen bij luxezoekers oproepen. Andere favoriete merken zijn ING Bank, Vodafone, Dove, Becel, Campina en OAD. Non-conformisten trekken zich juist heel weinig aan van hun omgeving bij het maken van hun keuzes. Het maakt ze weinig uit of ze met B- of C-merken worden gezien. De eisen die de non-conformist stelt, zijn beperkt. Veel luxe of comfort is niet nodig en de productiewijze is ondergeschikt aan de kwaliteit van het product. De non-conformist is daarbij behoorlijk prijsgevoelig. Kortom, de non-conformist wil gewoon het beste product voor de beste prijs. Voor nonconformisten zijn merken duidelijk minder belangrijk, wat overigens niet wil zeggen dat merken geen rol zouden spelen. Merken als Volkswagen, Sony, Vrij Uit en Djoser roepen wel degelijk gevoelens op, meer zelfs dan op basis van hun profiel zou worden verwacht. Bovendien is de herkenningsfunctie relatief belangrijk, met name bij productgroepen als voeding en persoonlijke verzorging (Becel en Nivea). De egofunctie speelt bij deze groep een duidelijk minder belangrijke rol. Andere favoriete merken van non-conformisten zijn ING Bank, Rabobank en Vodafone.

25 Bewuste consumenten zijn gevoeliger voor de sociale omgeving dan non-conformisten, maar op een andere manier dan luxezoekers. Waar de luxezoeker trots is op het gebruik van merken, zal de bewuste consument producten juist niet kopen, om anderen niet jaloers te maken. Ook maken bewuste consumenten andere afwegingen dan luxezoekers. Zo zijn de productiewijze en de herkomst van producten zeer belangrijk. Bewuste consumenten zijn daarbij wars van trends, ze hebben er zelfs een hekel aan. Ze zijn even spaarzaam als non-conformisten, maar wel gevoeliger voor luxe en design. Bij bewuste consumenten ligt de rol van merken genuanceerd. Zo zien we dat bij auto s, zoals Opel, de herkenningsfunctie relatief belangrijk is en bij vakantie en reizen (Sunweb) juist niet. Bij voeding (Becel) en persoonlijke verzorging (Dove) is de egofunctie weer belangrijk. Dit kan te maken hebben met verschillen in de betrokkenheid bij deze productgroepen. Daarbij speelt mee dat de bewuste consument zijn (verantwoorde) gedrag graag aan zijn omgeving wil laten zien. Andere favoriete merken van bewuste consumenten zijn ING Bank, ABN AMRO Bank, Vodafone en Philips. 25

26

27

28 3 De merkfuncties: Algemene resultaten In dit hoofdstuk gaan we verder in op de verschillen tussen de drie segmenten (luxezoekers, non-conformisten en bewuste consumenten). Hierbij komt ook de vraag aan de orde waarom we wel een indirect verband vinden tussen leeftijd, consumptiestijl en segment, en geen direct verband tussen leeftijd en segment. Wat weten we nog meer over de personen in de verschillende segmenten? Zoals uit de volgende tabel blijkt, zijn luxezoekers het meest innovatief; zij zullen nieuwe producten relatief snel omarmen. Bewuste consumenten volgen daarna, terwijl nonconformisten meestal laat beginnen met het gebruiken van nieuwe producten en diensten. Tot slot zijn er verschillen in het mediagebruik in de verschillende segmenten. Luxezoekers lezen vaker tijdschriften, non-conformisten luisteren vaker naar de radio en bewuste consumenten lezen vaker dagbladen. 28

29 Tot welke groep rekent u zich als het gaat om nieuwe producten? Indeling op basis van consumptiestijl Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Eens met stelling (procenten) 6% 0% 2% Ik ben altijd een van de eersten die het uitprobeert. Ik wacht even af, maar gebruik nieuwe technologie/producten eerder 37% 17% 26& dan de meeste van mijn vrienden. Ik maak er gebruik van wanneer de meeste mensen die ik ken dat 24% 29% 17% ook doen. Ik gebruik nieuwe technologie/producten pas wanneer vrienden 14% 20% 22% en collega s dat ook doen. Ik ben altijd een van de laatsten die het gaat gebruiken. 19% 33% 33% Zowel uitwonende als inwonende kinderen. 4% 7% 12% Mediagebruik (dagen per week) Televisie kijken 6,2 6,3 6,4 Radio luisteren 5,0 5,4 4,8 Dagblad(en) lezen 4,5 4,4 4,9 Tijdschrift(en) lezen 2,5 2,1 2,1 Internetten 6,0 5,9 5,9 29

30 30

31 3.1 Betrokkenheid bij productgroepen De functies van merken kunnen gerelateerd zijn aan de betrokkenheid bij een productgroep. Om die reden is het goed om eerst te kijken hoe belangrijk 50-plussers het vinden om in een bepaalde productgroep keuzes te maken (zie tabel 1 in de bijlage: Betrokkenheid bij productgroepen). In het algemeen is de betrokkenheid bij auto s, financiële dienstverleners, audiovisuele apparatuur, persoonlijke verzorging en voeding hoog. Bij mobiele telefonie en vakanties (reisorganisaties) is de betrokkenheid laag. 50-plussers hechten minder belang aan de productgroepen mobiele telefonie, persoonlijke verzorging en audiovisuele apparatuur. Als we naar de consumptiestijlsegmentatie kijken, dan zien we dat luxezoekers meer dan de andere segmenten belang hechten aan het maken van een keuze voor een product binnen de branche auto s, mobiele telefonie, persoonlijke verzorging en vakanties. Non-conformisten hechten vooral minder belang aan het maken van een keuze voor een merk of product in het algemeen, met uitzondering van de branche financiële dienstverlening. Bewuste consumenten hechten veel belang aan het maken van een keuze voor een merk binnen de productgroepen financiële dienstverlening en voeding. 3.2 Herkenningsfunctie Het kunnen herkennen van producten vormt na het kunnen waarderen van een product (overbrengen van een gevoel, vanuit het merk gezien) de belangrijkste functie van merken (zie tabel 2 in de bijlage: Herkenningsfunctie). Vrijwel alle onderzochte productgroepen scoren hoog op deze functie, met name persoonlijke verzorging. Bij de herkenningsfunctie zijn veel verschillen te zien naar leeftijd: 50-plussers maken vaker keuzes op basis van merknaam dan 50-minners. Dit verschil zien we vooral bij auto- en audiovisuele merken, vakanties en persoonlijke verzorgingsproducten. Gekeken naar consumptiestijl zijn het vooral de luxezoekers die kiezen op basis van merk. Voor non-conformisten is de herkenningsfunctie het minst belangrijk. Voor bewuste consumenten is de herkenningsfunctie relatief belangrijk bij auto s en persoonlijke verzorging. Opvallend is dat luxezoekers van 50 jaar en ouder meer dan hun jongere equivalenten hechten aan de herkenningsfunctie 31

32 als het gaat om auto s, audiovisuele apparatuur en vakanties. Dergelijke verschillen zien we ook bij de gevoelsfunctie. Dit duidt erop dat de functies van merken meer gedifferentieerd zijn bij 50-plussers. Met andere woorden, de verschillen worden groter naarmate mensen ouder worden. Dit verklaart ook waarom de overall verschillen tussen 50-plussers en 50-minners relatief klein zijn: de grotere verschillen tussen 50-plussers middelen elkaar uit als we naar het totaalbeeld kijken. 3.3 Gevoelsfunctie De gevoelsfunctie van merken is het belangrijkst binnen de productgroepen auto s, persoonlijke verzorgingsproducten en voeding (zie tabel 3 in de bijlage: Gevoelsfunctie). Mobiele telefoniemerken roepen nauwelijks een gevoel op. Bij auto s speelt gevoel een grotere rol bij 50-plussers dan bij 50-minners, bij mobiele telefonie ligt het omgekeerd. 32 Binnen de consumptiestijlsegmenten zien we dat vooral luxezoekers veel belang hechten aan de gevoelsfunctie bij auto-, audiovisuele apparatuur- en vakantiemerken. Binnen dit segment scoren 50-plussers daarbij telkens hoger dan 50-minners. Bij de non-conformisten is de gevoelsfunctie

33 minder belangrijk. Dit geldt ook voor bewuste consumenten. Bij hen speelt de gevoelsfunctie alleen bij auto s, persoonlijke verzorging en voeding een grotere rol. 3.4 Egofunctie De egofunctie is voor alle respondenten minder belangrijk dan de herkennings- en gevoelsfunctie (zie tabel 4 in de bijlage: Egofunctie). Branches waarbij de egofunctie een (beperkte) rol speelt, zijn auto s, persoonlijke verzorgingsproducten en voeding. Als we kijken naar leeftijd zien we slechts kleine verschillen. Naar segment zijn de verschillen groter. Bij automerken is de egofunctie vooral voor luxezoekers belangrijk. Dit past binnen de consumptiestijl van de luxezoeker, waarin de mening van anderen belangrijk is. Ook bij audiovisuele apparatuur, persoonlijke verzorging en voeding speelt de egofunctie een grotere rol dan bij de andere segmenten. Bij vakanties zien we dat de egofunctie alleen een rol speelt bij luxezoekers van vijftig jaar of ouder. Bij de non-conformisten speelt de egofunctie nauwelijks een rol. Bij de bewuste consumenten alleen bij auto s, persoonlijke verzorging en voeding. 3.5 Relatiefunctie Over het algemeen wordt een persoonlijke band met merken niet erg belangrijk gevonden (zie tabel 5 in de bijlage: Relatiefunctie). Bij financiële dienstverleners is deze merkfunctie wel relevant. Dit geldt voor alle consumptiestijlen, maar vooral voor de luxezoekers. Ook bij auto s vinden luxezoekers een persoonlijke band belangrijker dan de andere consumptiestijlsegmenten. De bewuste consumenten vinden een persoonlijke band minder belangrijk dan luxezoekers, en non-conformisten scoren het laagst. Kijken we naar leeftijd, dan zien we dat een persoonlijke band met auto s en audiovisuele merken door 50-plus consumenten meer wordt gewaardeerd dan door 50-minners. 33

34

35

36 4 brancheresultaten In dit onderzoek is ook gekeken naar de resultaten per branche. Voor elke productgroep afzonderlijk hebben we de bevindingen omtrent consumptiestijlsegmentatie en merkfuncties op een rij gezet. Voor alle tabellen verwijzen we naar de bijlage. 4.1 Auto s De keuze voor een auto is belangrijk voor iedereen, ook voor de 50-plusser. Opel is overall het meest gereden merk onder 50-plussers. Bewuste consumenten rijden ook vaak in een Toyota (14%) of Nissan (8%). Non-conformisten rijden het vaakst een Volkswagen. Bij luxezoekers is de spreiding over de automerken groter. Renault is het populairste merk. Andere populaire merken onder luxezoekers zijn: Seat (10%), Honda (7%) en Volvo (6%). 36 Op een aantal punten zien we verschillen in de betekenis van merken voor 50-plussers vergeleken met 50-minners. Deze verschillen kunnen van waarde zijn als marketeers 50-plussers willen aanspreken als (specifieke) doelgroep. Zo constateren we regelmatig dat 50-plussers loyaler zijn aan hun automerk dan 50-minners. 50-plussers geven verder vaker aan te kiezen op basis van een merk, zodat ze weten waar ze aan toe zijn. Ook zijn ze meer risicomijdend bij hun merkkeuze, hebben ze meer vertrouwen in hun automerk, voelen ze meer liefde en geven ze vaker aan dat hun merk altijd goed voor ze is geweest. Het is dan ook niet vreemd dat 50-plussers op basis van deze relatiefunctie vaker het huidige merk als eerste overwegen bij het kopen van een

37 Welk merk auto rijdt u? (n=339) (in procenten) Merk, top 5 per segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Opel Peugeot Renault Volkswagen Ford nieuwe auto en dat zij vaker dan 50-minners alleen aan het merk genoeg hebben om de juiste keuze te maken. Merknamen vergemakkelijken voor 50-plussers dus in belangrijke mate de keuze voor een nieuwe auto. Dat geldt minder voor 50-minners. Dit merknaameffect is het sterkst zichtbaar bij luxezoekers, in het bijzonder 50-plus luxezoekers. Deze sterke gerichtheid op (alleen) de merknaam kan marketeers of automerken helpen om zich effectiever tot de 50-plus doelgroep te richten. Autoreclames of reclamecampagnes, gericht op 50-plussers, zouden zich op basis van deze belangrijke herkenningsfunctie bijvoorbeeld nadrukkelijker kunnen richten op het consolideren van de al goede merknaam en -reputatie. Ook de gevoelsfunctie van automerken is voor 50-plussers belangrijker dan voor 50-minners. 50-plussers vinden vaker dat auto s gewoon het gevoel moeten geven dat je in een goede auto rijdt. Eerder dan allerlei functionele eigenschappen, lijkt het globale gevoel van kwaliteit voor 50-plussers dus een belangrijk aspect te zijn van het merk dat ze rijden. De egofunctie is voor 50-plussers niet anders dan voor jarigen. Trots kunnen zijn op het merk waarin je rijdt (en daarmee ook het oogsten van bewondering) is hierbij het belangrijkste element. Dit geldt in het bijzonder voor luxezoekers. 37

38

39 Welke bank beschouwt u als uw hoofdbank? (n=308) bank, top 5 per segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten ING Bank Rabobank ABN Amro Bank SNS Bank Fortis Bank Financiële dienstverleners Consumenten vinden, ongeacht hun leeftijd, de keuze voor een bank belangrijk. Ook tussen de consumptiestijlsegmenten onderling zien we slechts kleine verschillen in het belang van banken. Bijna de helft van de 50-plussers beschouwt de ING Bank als zijn hoofdbank. Als we kijken naar de segmenten, dan is de top 3 van meest genoemde hoofdbanken hetzelfde bij de drie segmenten. Opvallend is dat bewuste consumenten vaker de ABN AMRO Bank als hun hoofdbank beschouwen. Voor alle leeftijden en segmenten is bij bankmerken de herkenningsfunctie het belangrijkste. Als het om financiële dienstverlening gaat, worden mensen naarmate ze ouder worden meer productgeoriënteerd dan merkgeoriënteerd. Dit zien we terug in de bevinding dat 50-plussers minder vaak automatisch hun hoofdbank overwegen wanneer ze een nieuw financieel product gaan aanschaffen. Ook bij de gevoelsfunctie zien we dit terugkomen. 50-plussers vinden het hierbij het belangrijkst dat de bank hen het gevoel geeft goede financiële producten te bezitten. Voor 50-minners is het belangrijkste onderdeel van deze functie dat je je bank een mooi merk vindt. Bankmerken die zich (willen) richten op de 50-plus markt zouden zich in hun 39

40 reclamecampagnes en advertenties sterker kunnen richten op goede financiële productkenmerken (het zijn van een A-merk). Bij de egofunctie is het aspect trots voor 50-plussers het belangrijkste, maar beduidend minder belangrijk dan bij bijvoorbeeld de autobranche. Bij de relatiefunctie is vertrouwen voor luxezoekers belangrijker dan voor nonconformisten en bewuste consumenten. Luxezoekers geven vaker aan dan de andere segmenten dat ze een persoonlijke band met hun bank op prijs stellen. Banken die hun aandeel binnen dit kapitaalkrachtige segment willen vergroten, kunnen zich hier in hun reclames nadrukkelijker op richten. 4.3 Mobiele telefonie De keuze voor een provider van mobiele telefonie is voor 50-plussers minder belangrijk dan voor 50-minners. Die houding lijkt zich het best te laten omschrijven als onverschillig. Voor aanbieders van mobiele telefonie is de 50-plus markt te bestempelen als een groeimarkt, omdat slechts 58% van de 50-plussers een vast contract heeft. In de onderstaande tabel is te zien met welke providers wordt gebeld. Vodafone is het populairste merk. 50-minners bellen iets vaker met T-Mobile dan 50-plussers. Het lijkt erop dat 50-plussers de merken providers van mobiele telefonie minder gemakkelijk herkennen dan 40 Bij welke aanbieder van mobiele telefonie zit u? (n=330) Provider, top 5 per leeftijdsgroep en segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Vodafone T-mobile KPN Hi Telfort

41 jongeren, en het ook moeilijker vinden om de kwaliteit van die merken te beoordelen. Bovendien voelen 50-plussers minder bij deze merken dan jongeren. Zij vinden de merken minder interessant, beleven er minder plezier aan en worden er minder blij van. Bij de ego- en relatiefunctie zijn de verschillen met jongeren kleiner. Door het ontbreken van waarden die specifiek aansluiten bij 50-plussers is mobiele telefonie voor 50-plussers veel functioneler dan voor jongeren. 50-plussers zijn sterk gericht op de praktische voordelen van een mobiele telefoon, en minder op het merk of de vormgeving. Hoe kunnen merken 50-plussers beter binden? Het lijkt moeilijk om een merk te creëren wat zowel 50-plussers als 50-minners in gelijke mate aanspreekt. Wanneer een bestaand merk zich meer op de 50-plus markt zou oriënteren, bestaat het risico dat 50-minners hierdoor afhaken. Een mogelijke stap die in de specifieke communicatie met 50-plussers in deze markt zou kunnen worden gezet, is om nieuwe functionaliteiten (lees: het gebruik van internetgerelateerde applicaties) onder de aandacht te brengen. Dit sluit aan bij de gerichtheid op (praktische) functies van mobiele telefonie bij deze doelgroep, maar zou ook kunnen leiden tot een grotere interesse van de groep 50-plussers in mobiele telefonie. Merken die aantrekkelijk willen zijn voor 50-plussers, moeten dus wellicht investeren in het opleiden en voorlichten van deze groep; ze geduldig en duidelijk uitleggen waarom de nieuwe functionaliteiten óók relevant zijn. Een andere mogelijkheid is om een apart merk mobiele telefonie voor 50-plussers in de markt te zetten wat wel aansluit op de gevoelsfunctie van deze doelgroep. Het is voor de huidige merken providers lastig om hun communicatie beter en effectiever af te stemmen op de doelgroep van 50-plussers zonder daarmee de relatie met de jongere doelgroep te verliezen. 4.4 Audiovisuele apparatuur De merkfuncties van 50-plussers bij audiovisuele apparatuur vertonen overeenkomsten met de merkfuncties bij auto s. Net als bij auto s wordt de keuze voor audiovisuele apparatuur door 50-plussers belangrijk gevonden. Marktleiders Sony en Philips zijn onder 50-plussers wat minder populair dan onder 50-minners. 41

42 42

43 Welke van de volgende audiovisuele merken is het belangrijkste voor u? (n=289) Merk, top 5 per leeftijdsgroep en segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Philips Sony Samsung JVC Panasonic Samsung is daarentegen iets populairder onder 50-plussers. Philips wordt door bewuste consumenten en luxezoekers het vaakst als belangrijkste merk genoemd. Sony is belangrijk voor non-conformisten. Apple, een merk dat niet in de top 5 van meest genoemde merken voorkomt, wordt door 9% van de luxezoekers als belangrijkste merk genoemd. Ook zien we dat 50-plussers vaker dan 50-minners aangeven alleen op basis van het merk een keuze te kunnen maken. Het merk staat daarbij gelijk aan een bepaalde mate van kwaliteit. Dit zien we terug bij de gevoelsfunctie, waarbij het belangrijkste aspect is dat het merk hen het gevoel moet geven dat de audiovisuele apparatuur van goede kwaliteit is. Dit effect is bij luxezoekers en bewuste consumenten sterker zichtbaar dan bij non-conformisten. Het lijkt erop dat 50-plussers bij audiovisuele apparatuur (net als bij auto s) in sterke mate loyaal zijn aan de merken die ze gebruiken. Bij de relatiefunctie zien we dat het kunnen vertrouwen op het merk en goede ervaringen met het merk in het verleden het meest worden genoemd. 50-plussers overwegen vaker dan 50-minners om nieuwe apparatuur van hetzelfde merk aan te schaffen. Deze sterke loyaliteit kan marketeers of audiovisuele merken bruikbare handvatten bieden om zich effectiever tot 50-plussers als specifieke doelgroep te richten. Reclamecampagnes zouden 43

44 zich bijvoorbeeld nadrukkelijk op de goede reputatie van het merk kunnen richten. 4.5 Persoonlijke verzorgingsproducten 50-plussers hechten aanmerkelijk minder belang aan persoonlijke verzorgingsproducten dan 50-minners. Net als bij de andere branches is het herkennen om welk merk het gaat, de belangrijkste merkfunctie van verzorgingsproducten. Bij de segmenten wordt de keuze voor verzorgingsproducten vooral belangrijk gevonden door luxezoekers. De verschillen tussen de segmenten en leeftijdsgroepen in het gebruik van verzorgingsproducten zijn klein. Nonconformisten gebruiken vaker Nivea, bewuste consumenten en luxezoekers Dove. Luxezoekers noemen vaker merken die niet in de top 5 staan, zoals Biotherm (8%) en Garnier (7%). De categorie anders is bij de verzorgingsproducten groot. De merken die hier het vaakst genoemd worden, zijn Biodermal, Body Shop, eigen merken, L Oréal, Oil of Olaz en Yves Rocher. 50-plussers kiezen vaker dan 50-minners alleen op basis van het merk hun producten, maar ze zijn minder goed in staat om consistentie tussen de verschillende producten van een merk te ontdekken en ze zien minder verschillen tussen A- en B-merken. De reden dat ze toch trouw blijven aan de 44 Welk merk verzorgingsproducten gebruikt u? (n=337) Verzorgingsproduct, top 5 per leeftijdsgroep en segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Dove Anders Nivea Andrélon Vichy

45 Welk merk voedingsproducten gebruikt u? (n=308) Merk, top 5 per leeftijdsgroep en segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Becel Ander merk Knorr Campina Calvé merken die ze gebruiken, ligt waarschijnlijk in hun kleinere betrokkenheid, die maakt dat ze uit gewoonte trouw blijven aan de merken die ze gebruiken. Een mogelijke strategie om in te spelen op de 50-plus doelgroep is dan ook het consolideren van dit gewoontegedrag, bijvoorbeeld door te benadrukken dat kopers het beste af zijn bij het blijven gebruiken van de huidige producten. Echter, als we naar de gevoelsfunctie kijken, zien we ook dat 50-plussers persoonlijke verzorgingsproducten veel minder vaak interessant vinden en er veel minder vaak blij van worden. Kennelijk sluiten de merken minder goed aan bij hun belevingswereld dan bij de belevingswereld van jongeren. Dit biedt kansen voor nieuwe merken, die wel in staat zijn de aansluiting met deze doelgroep te maken. 4.6 Voedingsproducten De keuze voor voedingsproducten wordt door alle leeftijdsgroepen belangrijk gevonden, maar door 50-plussers nog net iets meer. De algemene tevredenheid over voedingsproducten is groot. Becel wordt door 50-plussers met voorsprong beschouwd als het belangrijkste merk op voedingsgebied. 50-minners noemen Becel minder vaak. Ook bij de bewuste consumenten is Becel veruit het populairste merk. Bij de andere seg- 45

46 menten is er meer ruimte voor andere merken. Luxezoekers gebruiken vaak Campina. Unox staat niet in de top 5, maar wordt door 18% van de non-conformisten als hoofdmerk beschouwd. Luxezoekers noemen relatief vaak het merk Bertolli (7%) en bewuste consumenten vaak Iglo (11%) en Zonnatura (9%). De merktrouw aan voedingsproducten, zo wees ook eerder onderzoek uit, is wat kleiner bij 50-plussers dan bij 50-minners. Dit kan te maken hebben met het feit dat 50-plussers relatief veel tijd besteden aan de keuze voor een voedingsproduct en dat de helft van de 50-plussers graag nieuwe voedingsproducten probeert. In lijn hiermee zien we dat 50-plussers producten van hun merk vaker interessant vinden dan 50-minners. De neiging tot experimenteren van 50-plussers biedt mogelijkheden om nieuwe producten en merken voor deze doelgroep te ontwikkelen. Aan de andere kant moeten merken in deze branche continu hun best blijven doen om 50-plussers aan zich te (blijven) binden. 4.7 Vakanties en reizen Aan de keuze voor een bepaalde reisorganisatie wordt 46 Bij welke reisorganisatie heeft u weleens een vakantie geboekt? (n=243) Merk, top 5 per leeftijdsgroep en segment 50-plussers jarigen Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Nooit via een reisorganisatie geboekt Anders Vrij Uit D-Reizen OAD reizen

47 relatief weinig belang gehecht. Veel ondervraagden boeken hun vakanties niet bij een reisbureau. De tevredenheid van de 50-plussers die wel bij een reisbureau boeken, is groot. Van de reisbureaus wordt Vrij Uit het vaakst genoemd door 50-minners en D-Reizen door 50-plussers. Als we kijken naar de segmenten, dan valt op dat bewuste consumenten (13%) het vaakst met Sunweb reizen en non-conformisten met Djoser (14%). Deze reisorganisaties komen niet in de top 5 voor. Luxezoekers reizen relatief vaak met Arke (7%) en TUI (6%). Ook deze organisaties komen niet voor in de top 5. Veel mensen geven aan via een ander reisbureau te hebben geboekt. In de betreffende open vraag is echter geen reisbureau aan te wijzen dat het vaakst wordt genoemd. reisorganisatie. Het is hierbij opmerkelijk dat dit binnen alle drie de consumptiestijlsegmenten in sterkere mate geldt voor 50-plussers dan voor 50-minners. Interessante uitkomsten zien we ook bij de relatiefunctie. 50-plussers hechten een grotere waarde aan vertrouwen dan 50-minners. Ook is nostalgie iets belangrijker voor 50-plussers; plaatsen waar 50-plussers zijn geweest en hun belevenissen aldaar blijven verbonden met de merknaam van de reisorganisatie. Dit biedt mogelijkheden voor reisorganisaties om de binding met 50-plussers te vergroten. De herkenningsfunctie bij het boeken van reizen is voor beide leeftijdsgroepen globaal hetzelfde. 50-plussers onderscheiden zich vooral doordat zij meer dan 50-minners gericht zijn op de merknaam van de reisorganisatie. De merknaam wordt door een aanzienlijk deel van de 50-plussers gebruikt om te beslissen bij welke reisorganisatie een reis wordt geboekt. Dit lijkt gerelateerd aan het feit dat zij vaker al jarenlang tevreden zijn met hun 47

48

49

50 5 Conclusies EN aanbevelingen 50 In dit onderzoek hebben we gekeken naar de verschillende functies van merken en hoe belangrijk deze functies zijn voor 50-plussers en 50-minners. De uitkomsten van het onderzoek geven algemene tendensen weer die binnen de zeven beschreven markten hun eigen invulling moeten krijgen. Marketeers moeten goed nadenken of een merk aantrekkelijk moet zijn voor jong of oud, of dat de merkcommunicatie zo moet zijn dat beide doelgroepen erdoor worden aangetrokken. Voor een jonge en innovatieve markt als mobiele telefonie leidt dit tot andere dilemma s dan in de reisbranche, waarin de betekenis van merknamen minder belangrijk is, maar waarbij vertrouwen het sleutelbegrip is. Eerder onderzoek Uit eerder onderzoek bleek al dat de manier van consumeren van 50-plussers wezenlijk verschilt van die van 50-minners. Vergeleken met 50-minners geldt voor 50-plussers dat: Ze minder gemakkelijk geld uitgeven De mening van anderen een kleinere rol speelt bij aankopen Ze minder belang hechten aan luxe Ze het belangrijker vinden hoe en waar producten zijn gemaakt Ze minder waarde hechten aan mode en trends Ze de kwaliteit van producten belangrijker vinden dan vormgeving en gevoel Consumptiestijlen en merkfuncties Als de manier van consumeren verandert met de leeftijd, ligt het voor de hand dat ook de rol van merken anders wordt naarmate mensen ouder worden. Toch vinden we geen sterke directe relatie tussen leeftijd en merkfuncties. De rol die merken vervullen, is in het algemeen voor 50-plussers dus niet wezenlijk anders dan voor 50-minners. De reden hiervoor is dat de stijl van consumeren gesegmenteerd is en dat deze segmentering door de verschillen-

51 Indeling op basis van consumptiestijl Luxezoekers Nonconformisten Bewuste consumenten Groepsgrootte 40% 37% 23% jaar 71% 60% 33% jaar 29% 40% 67% Geld uitgeven gemakkelijk moeilijk moeilijk Mening van anderen belangrijk heel onbelangrijk onbelangrijk Luxe heel belangrijk niet zo belangrijk belangrijk Productiewijze niet zo belangrijk onbelangrijk heel belangrijk Trends beetje belangrijk onbelangrijk heel onbelangrijk Gevoel en vorm versus kwaliteit gevoel/vorm kwaliteit allebei de leeftijdsgroepen heen loopt. We kunnen drie consumptiestijlen onderscheiden: luxezoekers, non-conformisten en bewuste consumenten. 50-plussers zijn vooral oververtegenwoordigd in de laatstgenoemde groep. We zien daarbij dat merken per consumptiestijl een andere rol spelen. Tendensen Het is opvallend dat merkfuncties verschillen per consumptiestijl, dat 50-plussers andere consumptiestijlen hebben, maar dat de directe relatie tussen leeftijd en merkfuncties kleiner is. Hoe kan dat? Het lijkt erop dat de functies van merken meer gedifferentieerd zijn bij 50-plussers. Met andere woorden, de verschillen worden groter naarmate mensen ouder worden. Het beste zien we dit bij de luxezoekers. 51

52 52 Merken zijn al belangrijk voor dit segment, maar dit belang neemt met de leeftijd verder toe. Zo zien we bij auto s, audiovisuele apparatuur en vakanties dat de 50-plus luxezoeker zich nog sterker hecht aan de herkenning en het gevoel van merken dan zijn 50-min tegenpool. De effecten op merkfuncties van de andere belangrijke trend (namelijk de toename van bewust consumeren naarmate mensen ouder worden), worden zo teniet gedaan. De implicatie hiervan is dat doelgroepenmarketing binnen de groep 50-plussers nog belangrijker is dan bij de groep 50-minners. Een andere tendens is dat wanneer merken in een bepaalde productgroep voor 50-plussers belangrijk zijn, dit tot uiting komt in verschillende functies. Dit zien we bijvoorbeeld bij auto s, waar de herkenningsfunctie en de gevoelsfunctie bij 50-plussers hoger scoren. Bij mobiele telefonie zien we lagere scores op zowel de egofunctie als de relatiefunctie. Dit kan duiden op een verschillende betrokkenheid van 50-plussers bij productcategorieën, maar het zegt ook iets over het aanbod in verschillende markten; bijvoorbeeld dat de bestaande merken in de telefoniemarkt het minder goed doen bij 50-plussers dan bij 50-minners. Marketingimplicaties Wat zijn de marketingimplicaties van deze uitkomsten? Een conclusie die we kunnen trekken, is dat de beleving van merken bij 50-plussers niet radicaal anders is dan bij 50-minners; merken hebben als functie het koopproces te vereenvoudigen, bepaalde gevoelens tot stand te brengen, uitdrukking te geven aan de persoonlijkheid van de consument en een relatie met hem of haar tot stand te brengen. De marketingmechanismen om 50-plussers op basis van merken te binden, zijn dus in principe dezelfde als bij 50-minners. Maar de relaties tussen consumptiestijl, merkfuncties en leeftijd laten zien dat de manier van consumeren verandert naarmate mensen ouder worden, en dat bij een andere consumptiestijl andere functies van merken een rol spelen. Zo is voor mensen die hechten aan luxe en de mening van anderen, de egofunctie van merken belangrijker dan bij mensen die daar weinig waarde aan hechten. Dit kan bij zowel 50-plussers als 50-minners spelen. Het ligt daarom voor de hand om in de communicatie in te spelen op consumptiestijlen, en niet direct op leeftijd. Er kan bijvoorbeeld worden ingespeeld op het bewuste consumptiegedrag (bij