Het effect van muziek in reclames

Transcriptie

1 Het effect van muziek in reclames De invloed van muziek in reclames op reclame- aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude. Naam: Charlotte van der Goot Studentennummer: Studie: Communicatiewetenschap Verkorte Bachelor Onderwijsinstelling: Universiteit van Amsterdam Vak: Afstudeerseminar Media & Reclame Docente: Drs. Charlotte Blom Opdracht: Bachelor thesis Inleverdatum: 16 januari

2 Inhoudsopgave 1. Inleiding blz Theoretisch kader blz Methode blz Resultaten blz Reclame- aandacht 4.2 Reclame- en merkherinnering 4.3 Reclame- en merkattitude 5. Conclusie & Discussie blz. 15 Literatuurlijst blz. 19 Bijlage Conceptueel Model blz. 22 Bijlage Tabel blz. 23 2

3 Inleiding Het gevoel dat muziek aan een individu kan geven is voor een ieder verschillend. Muziek doet iets met je, het kan je emoties versterken en je verdrietig of juist vrolijk maken. Culturele onderzoeken hebben aangetoond dat er geen universeel concept bestaat welk gevoel muziek precies kan oproepen (Nattiez, 1990) maar het kan niet ontkend worden dat muziek een belangrijk element is voor individuen in verschillende culturen. Naast het belang van muziek voor een individu kan muziek ook gezien worden als belangrijk marketingpotentieel. Muziek is niet meer weg te denken uit televisie- en radioreclames. Volgens Kellaris, Cox en Cox (1993) wordt muziek vaak gezien als het grootste creatieve ingrediënt voor vele reclames. Een voorbeeld waarin muziek op een goede manier is ingezet is bij het cameramerk Nikon. De muziek die in de Nikon reclame wordt gebruikt is een succes geworden. Steeds meer radiostations draaien het nummer en het wordt met regelmaat aangevraagd door luisteraars. Ook DHL maakt slim gebruik van het nummer, ain t no mountain high enough gezongen door Christina Stürmer. Het nummer benadrukt dat DHL een dienst aanbiedt die geen grenzen kent, geen plek op de wereld is te ver om een pakket te bezorgen. Dit geeft de reclameboodschap naast een emotionele betekenis ook een inhoudelijke betekenis. Zoals hierboven beschreven kan muziek een belangrijke rol spelen in reclames en kan muziek een krachtig element zijn om aandacht te trekken van de consument (Allan, 2006). Omdat het aanbod van zowel media als reclame de afgelopen jaren enorm is gegroeid, is het van belang dat de reclame de aandacht van de consument trekt en dat muziek in een reclame op een goede manier wordt ingezet zodat het als concurrentiewapen kan worden gebruikt. Reclames hebben het doel attitudes ten aanzien van producten, diensten of ideeën te beïnvloeden (Newman, Stern & Sprott, 2004). Attitude is de evaluatie van een object waar men aan denkt. Middels een reclameboodschap proberen adverteerders deze evaluatie in een goed daglicht te zetten. Aankoopintenties worden in grote mate beïnvloed door attitudes, het is dus van belang dat de consument een positieve attitude heeft ten opzichte van het merk en de reclameboodschap (Azjen & Fishbein, 1980). Een negatieve attitude ten opzichte van de reclameboodschap kan namelijk een negatieve invloed hebben op het geadverteerde merk (MacKenzie & Lutz, 1989). Naast het beïnvloeden van iemands 3

4 attitude ten aanzien van een product of merk heeft een adverteerder ook het doel mensen bewust te maken van het bestaan van een product of merk. Bij de aanschaf van een product kan iemand het idee uit de reclame in overweging nemen (Keller, 1987). Een belangrijke graadmeter hierbij is de herinnering van stimuli uit de reclame. Herinnering van stimuli uit een reclame kan namelijk effect hebben op merkattitude van consumenten (Keller, 1987). Naast de invloed van muziek op reclame- aandacht kan muziek ook van invloed zijn op reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude ( e.g. Allan, 2006; Gorn, 1982; Hung, 2000; MacInnis & Park, 1991; Park & Young, 1986; Roehm, 2001; Wallace, 1991; Zander, 2006). Daarom staat dan ook de volgende onderzoeksvraag centraal: In hoeverre zijn factoren van muziek in reclames van invloed op reclame-aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude van de consument? Eerdere onderzoeken naar deze factoren laten uiteenlopende uitkomsten zien. Muziek zou effect hebben, gedeeltelijk effect of geen effect hebben op reclame- aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude. Daarnaast zijn er ook nog verscheidene factoren die het effect van muziek in reclames kunnen beïnvloeden. Een aantal factoren is gerelateerd aan de karakteristieke eigenschappen van muziek, zoals tempo en timbre van de muziek (Brooker & Wheatley, 1994; Hahn & Whang, 1999 ; Oakes & North, 2006) en de vorm van het nummer (Allan, 2006; Roehm, 2001; Wallace, 1991). Er zijn ook een aantal factoren gerelateerd aan de karakteristieke eigenschappen van de consument zoals de persoonlijke betekenis met de muziek (Allan, 2006), bekendheid met de muziek (Hahn & Hwang, 1999) en betrokkenheid met het product (MacInnis & Park, 1991; Park & Young, 1986). De overige factoren: zijn de plaats van muziek ( Brooker & Wheatley, 1994) en de musical fit ( Allan, 2006; Hung, 2000; MacInnis & Park, 1991; Park & Young, 1986). Musical fit kan omschreven worden als de mate van congruentie tussen muziek en de reclameboodschap. Congruentie is de mate van overeenstemming tussen verschillende variabelen. In een reclame kan dit dus bijvoorbeeld de keuze van een bepaald muzieknummer zijn gekoppeld aan het geadverteerde merk (MacInnis & Park, 1991). Zodra het muziekfragment bij het merk of de reclameboodschap past is er sprake van congruentie. 4

5 Eerdere onderzoeken hebben tegenstrijdige onderzoeksresultaten laten zien, daarom zijn de uitkomsten van diverse studies naar de invloed van muziek in reclames met elkaar vergeleken. Dit onderzoek draagt op deze wijze bij aan het verschaffen van kennis over aandacht, herinnering en attitudevorming in reclames en vormt zo een overzicht dat gebruikt kan worden bij nader onderzoek naar deze onderwerpen. Daarnaast kunnen de resultaten uit dit onderzoek van belang zijn voor reclamebureaus en adverteerders omdat het de adverteerders kan helpen met het selecteren van de juiste soort muziek voor in reclames. Theoretisch Kader Reclame en muziek zijn onderzocht door vele variabelen met een breed scala aan uitkomsten. Een analyse van deze studies begint met het benoemen van de meest relevante theorieën en modellen. Deze theorieën en modellen vormen de basis voor de resultaten en kunnen onderverdeeld worden in klassieke conditionering en het Elaboration Likelihood Model ( Gorn, 1982; Petty & Cacioppo, 1981). Een van de meest besproken theorieën binnen de psychologie is het klassieke conditioneringeffect (Gorn, 1982). Deze theorie toont aan dat er zogenaamde reflexen zijn, die natuurlijk zijn aangelegd maar ook bepaald kunnen worden door externe factoren. Het conditioneringeffect werd aangetoond met gebruik van een hond. Bij voedsel in de mond van de hond gaan de speekselklieren werken, zodra de hond voedsel kreeg werd er een bel gerinkeld. De oorspronkelijke situatie voedsel zorgt er dus samen met de situatie bel rinkelen voor dat de hond speeksel ging produceren. Na het herhaaldelijk uitvoeren van dit experiment bleek dat bij afwezigheid van de situatie voedsel en enkel de conditie bel rinkelen de hond ook al speeksel ging produceren. Dit effect noemt men klassieke conditionering. Eenzelfde soort situatie als met de hond heeft Gorn (1982) onderzocht met het effect van muziek in reclames op productvoorkeur. De theorie benadrukt dat er een associatie ontstaat tussen het product en het muziekfragment dat in de reclame wordt afgespeeld. 5

6 De tweede theorie die genoemd kan worden is het Elaboration Likelihood Model van Petty en Cacioppo (1981). Volgens dit model zal de verwerking van een reclameuiting onder condities van lage en hoge betrokkenheid verschillend plaats vinden. Hiertoe hebben Petty en Cacioppo (1981) twee verwerkingsroutes in hun model opgenomen: de centrale route en de perifere route. Wanneer de centrale route wordt gevolgd, wordt de reclame uiting inhoudelijk verwerkt en kan volgens het traditionele model beïnvloeding van attitude plaats vinden. Om deze route te kunnen volgen moet de ontvanger van de boodschap over voldoende motivatie en capaciteit beschikken. Factoren die de attitude kunnen beïnvloeden zijn de betrokkenheid die de ontvanger met product of boodschap heeft, complexiteit van de boodschap en of men cognitief is ingesteld. Wanneer niet aan de voorwaarden van motivatie en capaciteit wordt voldaan wordt de perifere route gevolgd. Overreding vindt dan niet plaats door inhoudelijke argumenten in een reclame maar door andere cues zoals muziek, kleur, visuals en humor. Muziek en humor kunnen bij de centrale route als hinder ervaren worden tijdens het denkproces. Het stoort dan het cognitieve denkproces. Bij de perifere route (minimale cognitieve inspanning) wordt muziek niet als hinder ervaren omdat er dan een oordeel wordt gevormd op basis van positieve en negatieve cues. Methode Door het uiteenzetten en vergelijken van resultaten uit eerdere onderzoeken zal er een antwoord gegeven worden op de onderzoeksvraag in hoeverre muziek invloed kan hebben op reclame- aandacht, reclame- en merkherinnering, reclame- en merkattitude en welke factoren hier een rol bij spelen. Tijdens een analytische review wordt bestaande wetenschappelijke literatuur met elkaar vergeleken en kritisch geanalyseerd op overeenkomsten en verschillen. Voorafgaand zijn er een aantal criteria opgesteld waaraan de literatuur moet voldoen. Het betreft alleen wetenschappelijke literatuur, en alleen artikelen met methode van empirisch onderzoek waarbij de auteurs de data zelf hebben verzameld. Deze empirische artikelen zijn peer reviewed. De methodes die in de onderzoeken gehanteerd zijn, zijn een experiment, een survey, een inhoudsanalyse of een combinatie hiervan. Tijdens het zoeken van de literatuur is er een minimale grens gelegd bij artikelen gepubliceerd tussen 1999 en Echter zijn er een aantal uitzonderingen gebruikt die eerder gepubliceerd zijn dan 1999 omdat deze artikelen 6

7 als basis dienen voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag. In deze artikelen wordt een fundering gelegd voor de start in onderzoek naar de effecten van muziek in reclames op reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude. In de maanden september, oktober en november 2011 is de literatuur verzameld. Deze literatuur is verkregen met behulp van de volgende twee databases: De bibliotheek van de Universiteit van Amsterdam en Google Scholar. In totaal zijn er vijftien wetenschappelijke artikelen geanalyseerd. Gebruikte zoektermen zijn voornamelijk geweest: music and advertising, effects of music in advertising, music and recall, music and attitude en deze termen vertaald naar het Nederlands. Daarnaast is er naar literatuur gezocht via de sneeuwbalmethode. De sneeuwbalmethode houdt in dat er in de literatuurlijst van een relevant artikel gezocht wordt naar andere relevante literatuur. over hetzelfde of een ander gerelateerd onderwerp. Hierbij zijn de artikelen gescreend op titel, jaartal en auteur van het artikel. De gevonden literatuur is ingedeeld voor de structuur op de onderwerpen reclame- aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude. Resultaten Het effect van muziek is geïnventariseerd door wetenschappelijke artikelen kritisch te reviewen en analyseren. Om een duidelijk overzicht te geven zullen de effecten in de volgorde van de onderzoeksvraag uiteengezet worden; te beginnen bij invloed van muziek op reclame-aandacht, vervolgens de invloed op reclame- en merkherinnering, waarbij geëindigd wordt met de invloed van muziek op reclame- en merkattitude. Reclame- aandacht Muziek kan een krachtig element zijn om aandacht te trekken. De aanwezigheid van muziek in een reclame kan een positieve invloed hebben op reclame-aandacht (Allan, 2006). De aandacht van de consument voor een reclameboodschap kan beïnvloed worden door verscheidene factoren namelijk, de vorm van het nummer en de persoonlijke betekenis van muziek (Allan, 2006). Allan (2006) onderzocht hoe populaire muziek, persoonlijke betekenis en reclameproductie met elkaar samenwerken om invloed te hebben op de aandacht van de reclameboodschap. Daarbij kregen de proefpersonen één van de vier tapes te luisteren waarin onderscheid werd gemaakt tussen hoge- versus lage persoonlijke betekenis van de muziek, vocaal versus de instrumentale versie van het nummer en tot slot werd er gebruik gemaakt 7

8 van het originele nummer of van een veranderd nummer. Uit het onderzoek blijkt dat de aanwezigheid van originele populaire muziek meer aandacht zal genereren voor de reclameboodschap dan een reclame zonder muziek (Allan, 2006). Zodra de muziek een hoge persoonlijke betekenis heeft zal er ook meer aandacht zijn voor de reclameboodschap. Tot slot heeft het gebruik van de vocale versie van het nummer in tegenstelling tot het gebruik van de instrumentale versie een positieve invloed op de aandacht van de reclameboodschap. Dus de aanwezigheid van muziek kan een positieve invloed hebben op reclameaandacht, deze uitkomst wordt versterkt door het gebruik van het originele nummer met de vocale versie. Zodra het nummer een hoge persoonlijke betekenis heeft zal de aanwezigheid van muziek nog meer aandacht voor de reclame genereren. Reclame- en merkherinnering De aanwezigheid van muziek in een reclame kan naast de invloed op reclameaandacht ook van invloed zijn op reclame- en merkherinnering. Er zijn onderzoeken die beweren dat de reclameboodschap minder goed herinnerd wordt door de aanwezigheid van muziek (Oakes & North, 2006; Ziv, Hoftman & Geyer, 2011) maar het tegendeel wordt ook bewezen (Hahn & Hwang, 1999; Wallace, 1991). Uit onderzoek van Ziv, Hoftman en Geyer (2011) blijkt dat de aanwezigheid van achtergrondmuziek in een reclame een negatieve invloed kan uitoefenen op reclameherinnering. In dit onderzoek kregen de proefpersonen een reclameboodschap te zien met en zonder achtergrondmuziek. In het eerste experiment moesten studenten een advertentie van een internetsite beoordelen voor een product dat niet relevant voor hen was (pensioenbetalingen), de eerste groep kreeg de advertentie met muziek en de tweede groep kreeg de advertentie zonder muziek. In het tweede experiment moesten studenten een advertentie van een internetsite beoordelen van een product dat wel relevant voor hen was (essays). Net als bij experiment één kreeg de eerste groep een advertentie met muziek en de tweede groep een advertentie zonder muziek. Na het afnemen van de vragenlijst bij de proefpersonen blijkt de verwachte uitkomst ondersteund te worden. De proefpersonen die de advertentie met achtergrondmuziek hebben gekeken hebben de reclameboodschap minder goed onthouden. Dit geldt voor zowel experiment één als experiment twee. 8

9 Deze uitkomst wordt ondersteund door Oakes en North (2006). Oakes en North (2006) hebben gekeken naar twee factoren van muziek die deze uitkomst kunnen versterken: Tempo en timbre. Timbre is de indruk van een klank of toon in muziek en kan bijvoorbeeld scherp of warm zijn (Oakes & North, 2006). Een andere benaming voor timbre is klankkleur (Oakes & North, 2006). De proefpersonen kregen een advertentie te zien waarin zowel snelle als langzame muziek werd afgespeeld en de controlegroep kreeg een advertentie te zien waarin geen muziek werd afgespeeld. In het tweede experiment kregen de proefpersonen een advertentie met een warme klankkleur en met een scherpe klankkleur, net als bij experiment één kreeg de controlegroep een advertentie te zien waarin geen muziek werd afgespeeld. Verschillen tussen de groepen met muziek en zonder muziek wezen uit dat de boodschap minder goed herinnerd wordt wanneer er muziek aanwezig is dan wanneer er geen muziek aanwezig is. De conditie met snellere muziek bleek negatievere effecten te hebben op de herinnering dan de condities met langzame muziek of geen muziek. De conditie met een scherpe klankkleur bleek ook negatievere effecten te hebben op herinnering dan de conditie met een warme klankkleur of geen muziek. Dit kan worden verklaard door de verhoogde informatiehoeveelheid die moet worden verwerkt met muziek wat ten koste gaat van verwerking van de boodschap. Uit het onderzoek bleek ook dat wanneer tempo en timbre congruent zijn met de reclameboodschap dit een positieve invloed kan hebben op reclameherinnering. Uit onderzoek van Brooker en Wheatley (1994) blijkt ook dat de respondenten moeite hebben met de herinnering van de reclameboodschap door de aanwezigheid van muziek. Er werd gebruik gemaakt van een twee keer twee onderzoeksdesign waarbij de respondenten een reclame zagen met langzame of snelle muziek en muziek ingezet als achtergrondmuziek of muziek alleen ter introductie. Hier wordt dus ook naar de plaatsing van de muziek gekeken. De respondenten blootgesteld aan achtergrondmuziek hadden meer moeite met concentreren dan de groep respondenten waarbij de muziek alleen werd ingezet als introductie. Respondenten in de conditie van muziek ter introductie herinneren meer stukken uit de reclame dan de respondenten waarbij de muziek werd gebruikt als achtergrondmuziek. Tempo had in dit onderzoek in tegenstelling tot eerder genoemde onderzoeken geen significant effect op de reclameherinnering. 9

10 In tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken ondersteunen Hahn en Hwang (1999) de uitkomst dat muziek een negatieve invloed kan hebben op reclameherinnering gedeeltelijk. In het onderzoek van Hahn en Hwang (1999) werden de proefpersonen naast langzaam versus snelle muziek ook blootgesteld aan hoge versus lage bekendheid met de muziek. Vooraf werd verondersteld dat consumenten die werden blootgesteld aan snelle muziek zich minder zouden herinneren van de reclameboodschap dan de consumenten die werden blootgesteld aan langzame muziek en consumenten die werden blootgesteld aan onbekende muziek zich minder zouden herinneren van de reclameboodschap dan consumenten die werden blootgesteld aan bekende muziek. Deze hypotheses zijn gedeeltelijk bevestigd, een snel tempo heeft alleen negatieve effecten op herinnering van de reclameboodschap als de consument niet bekend is met de muziek (lage bekendheid). Dus zodra de consument bekend is met de muziek heeft het snelle tempo geen negatief effect op de herinnering van de reclameboodschap. Dit komt omdat bekende muziek minder cognitieve aandacht vereist omdat de muziek al is opgeslagen in het geheugen. Bekende muziek zou daardoor de verwerking van de boodschap kunnen vergemakkelijken waardoor het snelle tempo van de muziek de consument niet afleidt. De andere hypothese wordt wel ondersteund, consumenten die een reclame zien waarin onbekende muziek wordt gebruikt herinneren zich minder van de reclameboodschap dan consumenten die een reclame zien waarin bekende muziek wordt gebruikt. Ook Wallace (1991) onderzocht het effect van muziek op de herinnering van een reclameboodschap. Hieruit blijkt dat een gezongen boodschap beter wordt onthouden dan een gesproken boodschap. Dit in tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken waaruit juist blijkt dat muziek een negatieve invloed kan hebben op reclameherinnering. Respondenten kregen drie versies te horen van een ballad, dezelfde ballad was gezongen of gesproken. Na het luisteren moesten de respondenten de tekst die ze gehoord hadden opschrijven. Uit het onderzoek bleek dat de proefpersonen de reclameboodschap beter herinneren zodra deze gezongen wordt met een pakkende melodie. Verder bleek dat de tekst van de muziek moest passen in termen van ritme, zinnen en rijm 10

11 Merkherinnering Niet alleen de reclame- herinnering kan beïnvloed worden door de aanwezigheid van muziek maar ook de merkherinnering kan beïnvloed worden. De aanwezigheid van muziek heeft vaak een positieve invloed op merkherinnering. Allan (2006) onderzocht de invloed van populaire muziek op reclame- aandacht en merkherinnering. Uit het onderzoek van Allan (2006) blijkt dat reclame met populaire muziek met een hoge persoonlijke betekenis voor de luisteraar kan leiden tot een betere herinnering van het merk. Ook blijkt dat reclame met originele populaire muziek kan leiden tot een betere herinnering van het merk dan reclame zonder muziek of reclame met muziek waarin alleen instrumenten gebruikt worden. De uitkomst dat de aanwezigheid van muziek kan leiden tot een betere merkherinnering wordt bevestigd door Roehm (2001). Roehm (2001) maakt onderscheid tussen nummers met een instrumentale versie en vocale versie en een hoge bekendheid met het nummer en een lage bekendheid met het nummer. Achtenveertig MBA studenten hebben mee gewerkt aan het onderzoek en hebben na het luisteren van de verschillende radio advertenties een vragenlijst ingevuld. Uit het onderzoek blijkt dat consumenten met een hoge bekendheid van het nummer die meezingen met de instrumentale versie een betere merkherinnering hebben. De oorzaak die hier aan ten grondslag zou kunnen liggen is dat de tekst die gezongen wordt op een dieper niveau verwerkt wordt dan wanneer alleen naar de muziek geluisterd wordt. Consumenten die juist niet bekend zijn met het nummer (lage bekendheid) herinneren het merk juist beter als dit ondersteund wordt met de vocale versie van het nummer in plaats van de instrumentale versie. Dit komt omdat de consument de tekst nodig heeft om de reclameboodschap te begrijpen en te verwerken. De aanwezigheid van muziek kan de merkherinnering vergemakkelijken blijkt ook uit onderzoek van Kennet, Loveday en Alexomanolaki (2006). In dit experiment werden vijfennegentig participanten blootgesteld aan een advertentie die ingebed werd in een reeks andere advertenties. Het merk Nescafé werd geplaatst in vier audio versies: jingle, instrumentale versie, instrumentale versie met stem en in omgevingsgeluiden met commentaarstem. Hieruit blijkt dat de controlegroep het merk minder goed herinnerd dan wanneer Nescafé in één van de andere vier versies werd geplaatst. 11

12 Geconcludeerd kan worden dat de aanwezigheid van muziek zowel een negatieve als een positieve invloed kan hebben op de herinnering van de reclameboodschap. Muziek kan de consument afleiden tijdens de verwerking van de boodschap. Het gebruik van een snel tempo en een scherpe klankkleur kan deze uitkomst versterken. Maar zodra er gebruik wordt gemaakt van een bekend nummer heeft het snelle tempo van muziek geen negatief effect meer omdat bekende muziek minder cognitieve aandacht vereist en het bekende nummer vaak al in het geheugen is opgeslagen. Ook blijkt een gezongen boodschap beter herinnerd te worden dan een gesproken boodschap. De aanwezigheid van muziek heeft daarnaast vaak een positieve invloed op merkherinnering. Zodra een muzieknummer een hoge persoonlijke betekenis heeft en er gebruik wordt gemaakt van het originele nummer wordt deze uitkomst versterkt. Daarnaast blijkt dat bij onbekendheid met het nummer er beter gebruik gemaakt kan worden van de vocale versie van het nummer, terwijl bij bekendheid met het nummer juist de instrumentale versie van het nummer beter gebruikt kan worden. Reclame- en merkattitude Even belangrijk is de invloed die muziek kan hebben op reclame- en merkattitude. De aanwezigheid van muziek kan zodra deze congruent is met de reclameboodschap een positief effect hebben op de reclame- attitude. Dit blijkt onder andere uit onderzoek van Hung (2000). Hung (2000) deed onderzoek naar het effect van congruente en incongruente muziek in reclames op reclameattitude. Alvorens werd er verwacht dat de musical fit belangrijk is, het genre van de muziek en de reclameboodschap moeten in overeenstemming zijn. Tijdens dit onderzoek kreeg één groep respondenten een advertentie te zien waarbij het muziekgenre en de reclameboodschap congruent waren en een andere groep respondenten kreeg een advertentie te zien waarbij muziekgenre en reclameboodschap niet congruent waren. In dit onderzoek werden allereerst beelden getoond van een Latijns Amerikaans regenwoud met werkende en koffiedrinkende personen. Door het toevoegen van rustige muziek geven de respondenten aan dat ze de reclame bestempelen als een reclame met een rustige reisbestemming en natuurlijke koffie. De tweede groep respondenten krijgt in plaats van rustige muziek Braziliaanse tribal muziek. De verandering van de muziek resulteert in de interpretatie van reclameboodschap als avontuurlijk en sterke koffie. Door het type muziek te veranderen kan ook de betekenis die aan de 12

13 reclameboodschap gegeven wordt veranderen. Dus een hoge congruentie tussen muziekgenre en reclameboodschap kan de attitude jegens de reclame verbeteren. Dit blijkt ook uit onderzoek van North, MacKenzie en Hargreaves (2004). North et al. (2004) hebben twee onderzoeken verricht, een onderzoek naar musical fit en naar voice fit. Vijf speciaal geprepareerde radio advertenties werden door de respondenten geluisterd waarna er vragen werden ingevuld na afloop. Zowel in experiment één ( muziek) als in experiment twee (stem) kregen de respondenten muziek te horen die bij het merk paste (een muziekfragment die congruent was met het merk). Een andere groep respondenten kregen juist muziek te horen die niet bij het merk paste die muziek ( een muziekfragment die incongruent was met het merk). De controlegroep kreeg een advertentie zonder muziek. Uit het onderzoek blijkt dat wanneer de muziek congruent is met het merk dit een positieve invloed kan hebben op de reclame- attitude omdat dit overeenkomt met de voorstellingen die de consument bij voorbaat heeft gemaakt. Merkattitude Uit bovenstaande onderzoeken blijkt dat muziek die past in een reclameboodschap een positieve invloed kan hebben op reclame- attitude, ditzelfde geldt ook voor de invloed op merkattitude. Als de muziek past in een reclameboodschap en overeenkomt met de individuele perceptie van de consument kan dit een positieve invloed hebben op zowel reclame als merkattitude (MacInnis & Park, 1991). In de onderzoeken van Park en Young (1986) en MacInnis en Park (1991) werd onderscheid gemaakt tussen een hoge en lage betrokkenheid met het product. Uit het onderzoek van Park en Young (1986) blijkt dat consumenten met een lage betrokkenheid positief beïnvloed kunnen worden door muziek maar consumenten met een hoge betrokkenheid kunnen daarentegen negatief beïnvloed worden. In het onderzoek werd aan één groep respondenten gevraagd om te leren wat de effectiviteit van shampoo was (hoge betrokkenheid), de andere groep werd gevraagd te denken dat ze geen behoefte hadden aan shampoo (lage betrokkenheid). Zoals het Elaboration Likelihood Model voorspelt, had de aanwezigheid van muziek een positief effect bij de respondenten die een lage betrokkenheid met het product hadden en een negatief effect bij de respondenten die een hoge betrokkenheid met het product hadden. Het Elaboration Likelihood Model veronderstelt namelijk dat muziek negatieve consequenties kan hebben voor de consument wanneer zij nadenken over de 13

14 reclameboodschap omdat ze worden afgeleid van hun denktaak. Het bemoeilijkt de verwerking van de boodschap waardoor muziek als stoorzender beschouwd kan worden. In tegenstelling tot wat het Elaboration Likelihood Model voorspelt was de uitkomst bij het onderzoek van MacInnis en park (1991) dat de aanwezigheid van muziek zowel een positieve invloed kan hebben bij consumenten met een lage betrokkenheid als met een hoge betrokkenheid zodra de reclameboodschap en het muziekfragment congruent zijn met elkaar. In het onderzoek van MacInnis en Park (1991) wordt ingegaan op twee factoren : de musical fit (de muziek moet bij het geadverteerde merk passen) en indexicaliteit (de band die de consument heeft met de muziek gebaseerd op in het verleden emotioneel geladen ervaringen). Tijdens het experiment werd de respondenten gevraagd hoe onverwacht de muziek was met elementen in de reclame, hoe goed de muziek paste bij de afbeelding van het model, het feit dat het een merk is voor een natuurlijke vrouw en het feit dat het merk een natuurlijke uitstraling heeft. Daarnaast werden er vragen gesteld over emoties die de respondenten hadden met de muziek en de invloed hiervan op reclame en merkattitude. Uit het experiment bleek dat wanneer de muziek passend is bij de reclameboodschap dit een positieve invloed kan hebben op zowel reclame als merkattitude. Dit blijkt ook wanneer de muziek persoonlijk relevant is en wanneer het positieve emotioneel geladen herinneringen naar boven brengt. Al jaren eerder deed ook Gorn (1982) onderzoek naar de invloed van muziek op merkattitude. In 1982 heeft Gorn een experiment uitgevoerd waarbij hij klassieke conditionering heeft toegepast. Uit dit onderzoek blijkt dat muziek een positieve invloed kan hebben op merkattitude. Gorn (Gorn, 1982) koppelde een lichtblauwe en een beige pen aan geliefde en niet geliefde muziek. Negenenzeventig procent van de proefpersonen koos voor de pen met de muziek die ze graag wilden horen. Gorn (1982) suggereerde dat positieve attitudes ten aanzien van het geadverteerde merk ontwikkeld worden wanneer in de reclame prikkels te zien zijn waar men al een positief gevoel bij heeft zoals humor en aantrekkelijke muziek. Het positieve gevoel dat de consument heeft bij de muziek wordt overgebracht op het geadverteerde merk wat mede bepalend is voor de attitudevorming. Uit het onderzoek van Gorn (1982) blijkt dat het positieve gevoel dat muziek kan oproepen kan worden overgebracht op het geadverteerde merk. Uit onderzoek van Zander (2006) blijkt een soortgelijke conclusie, hieruit blijkt namelijk dat 14

15 componenten van een muzieknummer ( snel, lively, joyful) kunnen worden gekoppeld aan het merk. In totaal werden 540 proefpersonen blootgesteld aan drie willekeurige versies van een fictieve radio advertentie waarin de muziekstijlen varieerden (rock, klassiek en jazz). Uit de resultaten bleek dat de verschillende advertenties leiden tot verschillende impressies van merk. De componenten van het muzieknummer werden gekoppeld aan het merk (een snel, lively, joyful nummer ziet het merk als krachtig, jong, enthousiast en blij). Uit het onderzoek blijkt ook dat een toename in positieve emotionele reactie opgeroepen door de muziek kunnen leiden tot een positievere merkattitude. De betrokkenheid van de boodschap is hierbij van belang, als iemand weinig betrokken is met de boodschap zal positieve muziek een positief effect hebben op het merk. Volgens het Elaboration Likelihood Model kan dat verklaard worden doordat consumenten die weinig betrokken zijn hun evaluaties af laten hangen aan affectieve factoren zoals muziek en humor. Wanneer men echter sterk betrokken is met het product zal de productevaluatie gebaseerd worden op cognitieve effecten zoals argumenten van de boodschap en kan muziek juist als stoorzender gezien worden wat kan leiden tot een negatieve product/ merkattitude. In tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken blijkt uit onderzoek van Morris en Boone (1998) dat de aanwezigheid van muziek geen invloed kan hebben op de merkattitude. Tijdens dit onderzoek werden er twee groepen blootgesteld aan twaalf advertenties met en zonder muziek. Morris en Boone (1998) kwamen tot de conclusie dat muziek geen invloed heeft op het veranderen van de merkattitude. Muziek als enige factor is niet sterk genoeg om de merkattitude te veranderen, een hoop andere factoren spelen hierbij ook een rol (zoals humor, visuals, acteurs en actrices). Conclusie & Discussie In dit literatuuronderzoek is uiteengezet wat voor invloed muziek kan hebben op reclame-aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude en welke factoren hier een rol bij spelen. Geconcludeerd kan worden dat de aanwezigheid van muziek zowel een positieve als een negatieve invloed kan hebben in een reclame. De invloed van muziek op reclame- aandacht is overwegend positief te noemen. Dit wordt versterkt door twee factoren: een hoge persoonlijke betekenis met het nummer en gebruik van het originele en de vocale versie van het nummer. 15

16 Dit in tegenstelling tot de invloed van muziek op reclame- en merkherinnering. De aanwezigheid van muziek kan zowel een negatieve als een positieve invloed hebben op reclame- herinnering. Uit de onderzoeken blijkt dat de aanwezigheid van muziek de consument kan afleiden tijdens de verwerking van de boodschap. Zodra er gebruik wordt gemaakt van een snel tempo, een onbekend nummer en een scherpe klankkleur kan dit een negatieve invloed hebben op reclame- herinnering omdat dit extra energie kost tijdens verwerking van de boodschap. Zodra de consument bekend is met het nummer heeft het snelle tempo geen negatief effect meer omdat bekende muziek minder cognitieve aandacht vereist. Verder blijkt ook dat een gezongen boodschap beter herinnerd wordt dan een gesproken boodschap. De invloed die muziek op merkherinnering kan hebben blijkt ook overwegend positief te zijn. Zodra de consument bekend is met het nummer kan de adverteerder het best gebruik maken van de instrumentale versie. Door het meezingen van een tekst wordt de boodschap op een dieper niveau verwerkt waardoor de consument het merk beter zal blijven herinneren. Bij onbekendheid kan de adverteerder beter kiezen voor de vocale versie van het nummer omdat de consument dan de tekst nodig heeft om de reclameboodschap te verwerken en te begrijpen. Tot slot kan de invloed van muziek op reclame- en merkattitude genoemd worden. De invloed van muziek op reclame- en merkattitude heeft voornamelijk een positieve invloed als de reclameboodschap en de muziek congruent zijn. Dit geldt zowel voor consumenten met een hoge als een lage betrokkenheid met het product. Daarnaast blijkt dat wanneer de muziek persoonlijk relevant is en positieve emotionele geladen herinneringen oproept dit ook een positieve invloed kan hebben op reclame- en merkattitude. Het oproepen van deze positieve herinneringen door muziek kan verklaard worden met behulp van klassieke conditionering. Er ontstaat op dat moment een associatie tussen het merk en het muziekfragment dat in de reclame wordt afgespeeld. 16

17 De conclusies die zijn getrokken in dit onderzoek zijn niet alleen van belang voor de wetenschap vanwege enkele tegenstrijdigheden in de bestaande literatuur, ook reclamemakers en adverteerders hebben baat bij dit onderzoek. De adverteerders hebben nu meer inzicht in de werking van muziek in reclames en kunnen deze bevindingen gebruiken bij de keuze voor het soort muziek en dit meenemen in het productieproces. Dit kan ervoor zorgen dat consumenten meer aandacht hebben voor de reclame, maar ook de reclame en het merk beter herinneren en tot slot een positievere reclame- en merkattitude ontwikkelen. Ondanks deze belangrijke conclusies kent dit onderzoek ook zijn beperkingen omdat er een aantal gedateerde artikelen zijn gebruikt in de resultatensectie. Op basis van deze artikelen zijn er conclusies getrokken die wellicht vandaag de dag in een ander daglicht gezet zouden kunnen worden door ontwikkelingen in technologie van media en reclame. Daarnaast zijn de artikelen vooral verzameld via de sneeuwbalmethode waardoor men in het onderzoekslicht van de andere onderzoekers blijft. Hierdoor zou het kunnen zijn dat de onderzochte resultaten niet gevarieerd genoeg zijn. Ook bestaan vrijwel alle onderzoeken uit experimenten die in een laboratorium zijn verricht in een niet natuurlijke setting. Zodra de proefpersonen zich in een natuurlijke setting begeven zouden er mogelijk andere resultaten uit kunnen komen. Ondanks deze beperkingen zijn er belangrijke conclusies getrokken omtrent de invloed van muziek in reclames. Maar toekomstig onderzoek zou zich kunnen richten op andere factoren zoals leeftijd, sekse en productgenre. Zo kunnen reclamemakers muziek selecteren die past bij de doelgroep. Wellicht hebben bepaalde leeftijdsgroepen meer interesse en bekendheid in en met een bepaald muziekgenre. Als er muziek wordt gebruikt met een hoge bekendheid kan dit positieve effecten opleveren voor de onderzochte hoofditems. Ditzelfde geldt voor sekse, muziek kan misschien een andere uitwerking hebben op mannen dan op vrouwen. Het is mogelijk dat vrouwen sneller geëmotioneerd raken door een nummer dan mannen, wat van invloed kan zijn op reclame- en merkattitude. Tot slot kan er in toekomstig onderzoek onderscheid gemaakt worden in productgenre waarbij men nog verder gaat dan lage of hoge betrokkenheid met het product. Dit kan van belang zijn omdat bij de verwerking van de reclameboodschap muziek ook gezien kan worden als stoorzender. Bij een product waarin veel cognitieve aspecten worden uitgelegd kan muziek een negatieve invloed hebben op reclameherinnering omdat het denkproces wordt 17

18 verstoord. Wanneer er naar deze factoren onderzoek gedaan wordt kan het gebruik van wel of geen muziek worden afgestemd op de leeftijdsgroep, sekse en productgenre. Hierdoor kan het effect van muziek op reclame-aandacht, reclame- en merkherinnering en reclame- en merkattitude verbeterd kan worden en dát klinkt de reclamemakers als muziek in de oren. 18

19 Literatuurlijst Alexomanolaki, M., Loveday, C., & Kennett, C. (2006, August 22-26). Music and Memory in advertising: Music as a device of implicit learning and recall. Paper presented at the 9th International Conference on Music Perception and Cognition, London, UK. Azjen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Prentice-Hall: Englewood Cliffs Allan, D. (2006). Effects of popular music in advertising on attention and memory. Journal of Advertising Research, 46(4), Brooker, G., & Wheatley, J. J. (1994). Music and radio advertising: Effects of tempo and placement. Advances in Consumer Research, 21, Bruner, G.C. (1990). Music, mood and marketing. Journal of Marketing, 54(4), 104. Gorn, G. J. (1982). The effect music in advertising on choice behavior: a classical conditioning approach. Journal of Marketing, 46(1), Hahn, M., & Hwang, I. (1999). Effects of tempo and familiarity of background music on message processing in TV advertising: A resource - matching perspective. Psychology and Marketing, 16(8), Hung, K. (2000). Narrative music in congruent and incongruent TV advertising. Journal of Advertising, 29(1), Kellaris, J.J., Cox, A.D., & Cox, D. (1993). The effect of background music on ad processing: A contingency explanation. Journal of Marketing, 57, Keller, K. L. (1987). Memory factors in advertising retrieval cues on brand evaluations. Journal of Consumer Research, 14 (3),

20 MacInnis, D.J., & Park, C.W. (1991). The differential role of characteristics of music on high and low-involvement consumers processing of ads. Journal of Consumer Research, 18, Morris, J. & Boone, M. (1998). The effects of music on emotional response, brandattitude and purchase intent in an emotional advertising condition. Advances in Consumer Research, 25, MacKenzie, S. B. & Lutz, R.J. (1989). An empirical examination of the structural antecedents of attitude toward the ad in an advertising pretesting context. Journal of Marketing, 53, Nattiez, J.J. (1990). Music and discourse: Toward a semiology of music. Princeton: Princeton University Press. North, A.C., MacKenzie, L.C., Law, R.M., & Hargreaves, D.J. (2004). The effects of musical and voice fit on responses to advertisements. Journal of Applied Social Psychology, 34(8), Oakes, S. & North, A. C. (2006). The impact of background musical tempo and timbre congruity upon ad content recall and affective response. Applied Cognitive Psychology, 20, Park, C. W. & Young, S. M. (1986). Consumer response to television commercials: the impact of involvement and background music on brand attitude formation. Journal for Marketing Research, 23(1), Petty, R.E. & J.T. Cacioppo (1981). Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating effect of involvement. Journal of Consumer Research, 10, Roehm, M. L. (2001). Instrumental vs. vocal versions of popular music in advertising. Journal of Advertising Research, 41(3),

21 Wallace, W. T. (1991). Jingles in advertisements: can they improve recall? Advances in Consumer Research, 18, Zander, M. F. (2006). Musical influences in advertising: how music modifies first impressions of product endorsers and brands. Psychology of Music, 34(4), Zander, M. F., Apaolaza-Ibanez, V., Hartmann, P. (2010). Memory, emotions and rock n roll: The influence of music in advertising, on brand and endorser perception. African Journal of Business Management, 4(17), Ziv, N., Hoftman, M. & Geyer, M. (2011). Music and moral judgment: The effect of background Music on the evaluation of ads promoting unethical behavior. Psychology of Music, 39(4),

22 Bijlage: Conceptueel model 22

23 Bijlage: Tabel Onderzoek Onafhankelijk Afhankelijk Doel/ hypothesen Methode Resultaat Evt. Tekortkomingen 1. Ziv, N., Hoftman, M., & Geyer, M. (2011). Music and moral judgment: The effect of background musci on the evaluation of ads promoting unethical behavior. Achtergrondmuziek Reclameherinnering Reclame evaluatie Het effect van achtergrondmuziek vast stellen zou kunnen leiden tot verminderde herinnering van informatie reclame en tot een verhoogde goedkeuring ervan. ( onethische inhoud van berichten sneller accepteren ) Studie 1: 62 proefpersonen 2 groepen. 1 groep met positieve achtergrondmuziek. Groep 2: groep zonder muziek. Studie 2: 120 proefpersonen. 2x2 design. Groep 1: advertentie met muziek en vragen beantwoorden. Beide hypothesen bevestigd. Achtergrondmuziek leidt tot verminderde reclameherinnering en tot een positievere reclame evaluatie. Dit geldt ook voor studie 2. Groep 2: advertentie zonder muziek en dan vragen beantwoorden. Groep 3 en 4 hebben eerst de vragen beantwoord en toen de advertentie met en zonder muziek gehoord. 2. Apaolaza-Ibanez, V., Zander, M. & Hartmann, P. (2010). Memory, emotions and rock n roll: The influence of music in advertising, on brand and endorser perception. Aanwezigheid muziek Merkperceptie H1: gezamenlijke bloostelling muziek en merk beweert dat een associatieve koppeling tussen muziek en merk kan leiden tot identificatie van het merk met die specifieke muziek. H2: bloostelling verschillende stukken muziek kan leiden tot verschillende impressies van de merk endorser. H3: blootstelling verschillende stukken muziek kan leiden tot verschillende impressies van merk H4: een toename in positieve Een steekproef van 540 personen. Werden willekeurig blootgesteld aan één van de vier versies van een experimentele radio commercial van een fictief mineraalwater merk. Ze verschilden alleen in de selectie van de achtergrondmuziek. Groep 1 had een nummer : lively, joyful and easy listening. Groep 2: slow, calm and contemplative ( ballad ). Groep 3: had het nummer what a wonderful World. Groep 4: controlegroep. Hypothese 1: Bevestigd. Respondenten kiezen muziek die beste past bij het merk. Hypothese 2 en 3 worden ook aangenomen. Respondenten blootgesteld aan advertentie met snellere muziek vonden de endorser minder relaxt, krachtiger, blijer, jonger en enthousiaster. Blootgesteld aan muziek met langzaam ritme was endorser: meer relaxt, volwassen, koppig, ouder, meer verlegen en minder creatief. Dit gold ongeveer hetzelfde voor het merk. Bij muziek 1 was het merk : meer energiek, Experiment dus geen natuurlijke setting. Respondenten wisten dat ze goed moesten opletten terwijl je in de praktijk wellicht anders kijkt naar reclame. Is niet gekeken naar sekse verschillen. Is maar één keer een bloostelling uitgevoerd, dit is te weinig. Vervolg onderzoek met groter budget : meer real life setting en meer blootstellingen. 23

24 emotionele reacties opgeroepen door de muziek in de advertentie kan leiden tot een positievere merkattitude H5: een toename in de mate van prettige ervaringen uit het verleden opgeroepen door de muziek van de advertentie kan leiden tot positieve emotionele reacties spannend, sportief, jong, lekker, natural en gezond. Bij muziek 2: minder spannend, energiek, jong en feestelijk. Ook de hypotheses vijf en zes worden bevestigd. H6: een toename in de mate van prettige ervaringen uit het verleden opgeroepen door de muziek van de advertentie kan leiden tot positievere merkattitude 3. Oakes, S. & North, A.C. (2006). The impact of background musical tempo and timbre congruity upon ad content recall and affective respons Achtergrondmuziek ( tempo/timbre congruity) Reclameherinnering H1: Herinnering reclame inhoud zal negatief beïnvloed worden door tempo van achtergrondmuziek H2: herinnering reclame inhoud zal negatief beïnvloed worden door de aanwezigheid van muziek. H3: herinnering reclame inhoud zal negatief beïnvloed worden met geliefde muziek (verstoring van aandacht, decoderen en opslag verbale data). Experiment 1: langzame en snelle achtergrondmuziek in eenzelfde advertentie, waarbij ook controle groep die geen muziek had in advertentie. Experiment 2: manipuleert musical timbre om te kijken wat voor effect dit heeft op reclameherinnering. H1: bevestigd. Langzame muziek had een significant hogere score op reclame herinnering dan snelle muziek. Dus langzame muziek verhoogd de reclameherinnering. H2: bevestigd, muzikale aanwezigheid verlaagd herinnering advertentie inhoud H3: niet bevestigd. Geen significante correlatie tussen reclame herinnering en geliefde muziek. Ander onderzoek: richten op culturele verschillen. Grotere groep respondenten. 24

25 4. Zander, M.F. (2006). Musical influences in advertising: how music modifies first impressions of product endorsers and brands. Aanwezigheid muziek Merkperceptie Merk endorser H1: verschillende maar passende muziek leidt tot verschillende impressies van product endorser. H2: verschillende maar passende muziek leidt tot verschillende impressies van merk. H3: verschillenden maar passende muziek leidt niet tot verschillende koopintenties en verschillende general evaluaties van merk Proefpersonen luisterden naar één van de drie versies van een radio commercial (nep water merk Avora ).De muziek was anders in elke versie en verschilden in stijl, tempo, ritme enz. maar het product en de boodschap van de commercial waren congruent met de muziek keuze. Na het beluisteren van de commercials moesten de respondenten commercials beoordelen en impressies van de merken en product endorsers werden gemeten. H1: bevestigd. Muziek 2: endorser meer serieus, schoner, verlangend. Meer self controlled impressie van endorser. H2: Bevestigd H3: Bevestigd. H4: Bevestigd H5: niet bevestigd Vrouwen reageren meer positief en open op commercials. Zou kunnen omdat product endorser een man was. Naast well liked music en disliked music in andere studies ook congruent en incongruente scheiding maken. Zijn ook sekse verschillen gevonden. H4: er is samenhang tussen de impressie van de endorser en de impressie van het merk H5: muziek in verschillende tempo s leidt tot verschillende schattingen van commercial lengte. 5. Allan, D. (2006). Effects of popular Music in advertising on attention and memory. Populaire muziek Reclame aandacht Reclame herinnering Merkherinnering H1A: Reclame met populaire muziek die een hoog persoonlijk belang voor de luisteraar heeft kan leiden tot hogere attentie van de reclame dan reclame met populaire muziek die een laag persoonlijk belang heeft H1B: reclame met originele populaire muziek zal meer aandacht genereren voor advertentie dan adverteren met de niet originele populaire 2 x 4 x 2 experimenteel design. ( high / low personal significance) en ( advertising using original popular song vocal, altered popular song vocal, original popular song instrumental, no popular music) en ( male/female) Respondenten één van de vier tapes luisteren, daarna vragen formulier invullen, toen gevraagd naar herinnering van merk en reclame. Respondent moest beide H1A: Alleen kodak + ikea niet bevestigd voor de rest. 1B: voor alle vier de merken bevestigd. RQ1: significante interactie tussen artiest persoonlijke betekenis en reclame productie Merkherinnering: H2A: alleen sony bevestigd. Het gebruik van geen muziek of een instrumentele versie van een populair liedje moet worden vermeden. Ten tweede als de adverteerder de mogelijkheid heeft om een liedje te gebruiken die persoonlijke betekenis heeft door de doelgroep van het merk dan moet de 25

26 muziek, originele muziek met alleen instrumenten of geen muziek RQ1:Hoe kunnen populaire muziek, persoonlijke betekenis en reclame productie met elkaar samenwerken om invloed te hebben op de aandacht/attentie van de reclameboodschap? H2A: Reclame met populaire muziek die een hoge persoonlijke betekenis voor de luisteraar heeft zal leiden tot grotere herinnering voor het merk dan reclame met populaire muziek die een lage persoonlijke betekenis heeft. H2B: reclame met originele populaire muziek (zang ) zal leiden tot een betere herinnering van merk dan reclame met veranderde muziek (zang), geen muziek of muziek waarin alleen instrumenten worden gebruikt. RQ2: hoe kunnen populaire muziek, persoonlijke betekenis en reclame productie invloed hebben op herinnering van merk. benoemen: het merk en de liedjes die afgespeeld/gezongen werden. Niet bij andere merken. H2B: bij allemaal bevestigd. RQ 2: Wanneer de artiest bekend was de originele vocal leidde tot betere merkherinnering. Maar als de artiest niet bekend was dan leidde de veranderde vocal versie tot betere merkherinnering. originele zang versie gebruikt worden maar als dat niet kan dan kan de veranderde zang versie ook gebruikt worden. De resultaten van deze studie geven duidelijk aan dat persoonlijke betekenis van de populaire muziek belangrijk kan zijn voor sommige individuen en dit kan het aandacht en het geheugen beïnvloeden in de reclame. Originele vocalen lijken meer effectief te zijn als een individu persoonlijke betekenis heeft bij de muziek terwijl muziek die veranderd is met zang effectiever lijkt te zijn als de consument niet persoonlijk bij het liedje betrokken is. 26

27 6. Kennett, C., Loveday, C., Alexomanolaki, M. (2006). Music and memory in advertising; music as a device of implicit learning and recall. Aanwezigheid muziek Merk/product herinnering Significant effect van muziek op impliciet leren en merkherinnering. Blootgesteld aan advertentie die ingebed werd in reeks andere advertenties. 95 participanten. Target stimulus ( Nescafé) advertentie in vier audio versies: jingle, instrumental muziek, instrumental met voice, omgevingsgeluiden en commentaarstem en controle versie. Muziek in reclame versnelt en helpt impliciet leren en vergemakkelijkt merkherinnering. Repliceren natuurlijke omstandigheden. Lage aandacht omstandigheden. 7. North, A. C., MacKenzie, L.C., Law, R., & Hargreaves, D.J. (2004). The effects of musical and voice fit on responses to advertisements. Music/ voice fit Reclameattitude Merkherinnering Musical fit: luisteraars meer van een radio reclame herinneren als zij beschikken over muzikale/ voice inhoud die overeenkomt met de kenmerken van het geadverteerde merk. Dit komt omdat de muziek/ stem bepaalde kennis van de luisteraars naar boven brengt ( priming proces ). Twee onderzoeken uitgevoerd. 1. Musical fit en 2. Voice fit. Vijf speciaal geprepareerde radio advertenties worden door de respondenten geluisterd waarna er vragen worden ingevuld na afloop. Musical fit resulteerde tot een betere merkherinnering en reclameattitude. Voice fit resulteerde in betere reclameattitude. 8. Roehm, M.L. (2001). Instrumental vs. Vocal versions of popular music in advertising. Music placement ( instrumental vs. vocal ) Merkherinnering H1: Reclames met een instrumentele versie van een populair liedje bevorderen meer om mee te zingen dan advertenties met een vocale versie, ( liedje is bekend bij de consument ) de instrumentele versie kan meer beroep doen op de generatieve verwerking van de teksten en daarmee ( het merk ) en de boodschap dan bij vocale versies. Voorspelling is dan ook dat : instrumenteel zorgt voor betere merk herinnering dan vocaal ( bij 2x2 experimenteel design. ( liedje versie instrumenteel en vocaal) en ( hoge bekendheid met liedje en lange bekendheid met liedje ) 48 MBA studenten. Hypothese 1: bevestigd. Consument die bekend is met liedje zingt mee met instrumentele versie, hierdoor meer generatieve verwerking met de teksten van de liedjes wat zorgt voor betere merkherinnering. Hypothese 2: bevestigd, merkherinnering beter wanneer ze waren bloot gesteld aan liedje met vocale versie omdat ze niet bekend zijn met liedje. Kunnen niet Student en non student sample. Verhoogd geloofwaardigheid van resultaten. Observatie en wat is een populair liedje. 27