Onderzoek naar de kwaliteit van de dienstverlening bij de Federale Politie: een toetsing uitgevoerd bij de directie DJF-Ecofin.

Transcriptie

1 FACULTEIT RECHTSGELEERDHEID Onderzoek naar de kwaliteit van de dienstverlening bij de Federale Politie: een toetsing uitgevoerd bij de directie DJF-Ecofin. scriptie neergelegd tot het behalen van de graad van licentiaat/master in de criminologische wetenschappen door Verloo Bart Academiejaar Promotor: Dr. Vandewalle Gudrun Commissarissen: Lic. Verhage Antoinette Dr. Meese Joachim

2 Trefwoorden: Politie, klantentevredenheid, evaluatie politionele dienstverlening, kwaliteit van dienstverlening, politiemanagement.

3 Voorwoord Vijf jaar geleden kreeg ik opnieuw zin om te studeren. Het zoeken naar antwoorden over hoe onze samenleving functioneert en wat de oorzaken waren van een aantal maatschappelijke problemen hielden mij bezig. Ik wou echter in de mate van het mogelijke voltijds blijven werken. De opleiding criminologische wetenschappen leek mij de meest aantrekkelijke en haalbare kaart. Mijn enige kandidatuur en 1 ste licentie heb ik deeltijds afgewerkt. De tweede licentie heb ik voltijds afgewerkt. Het heeft mij bloed, zweet en tranen gekost, maar het heeft mij enorm veel kennis en ervaring teruggeven. Wat deze scriptie zelf betreft, heb ik op mijn stageplaats de mogelijkheid gekregen om een klantentevredenheidsonderzoek uit te werken en uit te voeren. Het is een onderwerp dat mij direct aansprak. Bovendien leek het mij zeer uitdagend om dit te kaderen binnen het criminologische domein. Het niet gebruiken van deze unieke kans en van de resultaten die het onderzoek heeft opgeleverd, zou een aantal antwoorden en vragen zeker niet hebben opgeleverd. Reeds vijf jaar combineer ik mijn studies met een voltijdse job. Een aantal mensen verdienen daarom zeker een speciale vermelding. Allereerst wil ik Dr. Gudrun Vandewalle bedanken om het promotorschap over deze scriptie te aanvaarden. Ten tweede wil ik Prof. Dr. Rita Claes bedanken, voor de mogelijkheden die zij mij gedurende die vijf jaar heeft geboden om de opleiding te kunnen volgen. Ten derde wil ik mijn vriendin bedanken die mij de laatste 2 jaar enorm heeft gesteund en gestimuleerd. Als allerlaatste wil ik mijn moeder bedanken voor haar onuitputtelijke steun en bezorgdheid, zonder haar was mij dit zeker niet gelukt. Bedankt!

4 INHOUD Voorwoord Lijst van tabellen en figuren Algemene inleiding 1 DEEL I: THEORETISCH DEEL Hoofdstuk I: Klantentevredenheid 1. Inleiding 6 2. Literatuuroverzicht 6 3. Meten van klantentevredenheid Kwaliteit van de dienstverlening Productkwaliteit Imago Meten van imago Besluit 22 Hoofdstuk II: Kwaliteit van dienstverlening 1. Inleiding Wat is kwaliteit? Integrale kwaliteitszorg De basiskenmerken van dienstverlening Kwaliteitsvolle publieke dienstverlening Wat zijn de taken van de overheid? Kwaliteitsverbetering en het personeel in de publieke dienstverlening Besluit 41 Hoofdstuk III: Kwaliteitsvolle dienstverlening en politie 1. Inleiding Publieke dienstverlening Dienstverlening politie Kwaliteit dienstverlening federale politie Kwaliteitsvolle politionele dienstverlening De politie als hybride organisatie Kwaliteitszorg als 'bottom-up' proces De politie alleen verantwoordelijk? Evaluatie dienstverlening politie Besluit 53 i

5 Hoofdstuk IV: Kwaliteitsmanagment en politie 1. Inleiding Management bij de politie Kwaliteitsmanagement en organisatieontwikkeling Het belang van de organisatiecultuur De Belgische politiecultuur Kwaliteitsmanagment bij de politie Enkele begrippen Thema s politiemanagement Efficiëntie en effectiviteit Kwaliteitsmanagement en politie: een goed huwelijk? Nood aan continu bijsturen en veranderen Management is sturen op output Besluit 78 DEEL II: PRAKTISCH DEEL Hoofdstuk I: Politie en evaluatie van kwaliteit: een breed perspectief noodzakelijk 1. Inleiding De directie DJF-Ecofin De dienstverlening van de directie DJF-Ecofin De partners van de Directie DJF-Ecofin De politieke context De criminele context De interactiecontext De organisatiecontext Output en outcome Besluit 93 Hoofdstuk II: Bespreking van de resultaten van het klantentevredenheidsonderzoek uitgevoerd bij directie DJF-Ecofin DEEL I: INLEIDING EN SITUERING ONDERZOEK 1. Inleiding Opzet en uitvoering van het onderzoek Verantwoording meetinstrument Schriftelijke vragenlijst Opbouw vragenlijst Selectie van waarnemingseenheden Meten van de dimensies Tevredenheid Imago Vorming Stellingen financieel economische criminaliteit Analyseplan 104 ii

6 DEEL II: BESPREKING VAN DE RESULTATEN 1. Inleiding Respons Bespreking resultaten deel I: contactgegevens Besluit deel I Bespreking resultaten deel II: klantentevredenheid Dimensie betrouwbaarheid Snelheid (reactievermogen) Tastbaarheden Zekerheid Empathie Vorming Besluit klantentevredenheid Imago Bekendheid Stellingen Kennis mission statement Kennis thema s Kenmerken Communicatie Positie Besluit imago De relatie tussen klantentevredenheid en imago Bespreking resultaten deel III Resultaten stellingen financieel economische criminaliteit Resultaten atrium news Open vragen Conclusie Conclusie m.b.t. de onderzoeksvragen Conclusie m.b.t. de respons Conclusie resultaten onderzoek Reflectie op het onderzoek 156 Algemeen besluit 158 Literatuurlijst 162 Bijlagen - Bijlage 1: regressie analyse klantentevredenheid / imago - Bijlage 2: Eerste mail naar partners - Bijlage 3: Herinnerings- en bedankingsmail - Bijlage 4: Mail naar afdelingen Ecofin betreffende samenstelling database partners - Bijlage 5: Nederlandstalige versie vragenlijst - Bijlage 6: Franse versie vragenlijst - Bijlage 7: 22 Aspecten van kwaliteit van dienstverlening (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985) iii

7 LIJST VAN TABELLEN EN FIGUREN Deel I Figuur 1 Uitgebreide disconfirmatiemodel 8 Figuur 2: Brede en enge benadering van kwaliteit (eigen tekening) 27 Figuur 3: Kwaliteit als efficiëntie en effectiviteit (eigen tekening) 28 Deel II Tabel 1: Mogelijke respons 107 Tabel 2: Behaalde respons 108 Figuur 1: Slaat Op 109 Figuur 2: Categorie organisatie 109 Figuur 3: Manier contact 110 Figuur 4: Contactverloop 111 Figuur 5: Contactfrequentie 111 Figuur 6: Contact diensten DJF-Ecofin 112 Figuur 7: Contact met diensten private sector 112 Figuur 8: Contact DJF- Ecofin / Private sector 114 Figuur 9: Klantentevredenheid: dimensie betrouwbaarheid, gemiddelden 116 Figuur 10: Klantentevredenheid: dimensie betrouwbaarheid, gemiddelden per categorie 117 Figuur 11: Klantentevredenheid: dimensie snelheid, gemiddelden 118 Figuur 12: Klantentevredenheid: dimensie snelheid, gemiddelden per categorie 119 Figuur 13: Klantentevredenheid: dimensie tastbaarheden, gemiddelden 120 Figuur 14: Klantentevredenheid: dimensie zekerheid, gemiddelden 121 Figuur 15: Klantentevredenheid: dimensie zekerheid, gemiddelden, per categorie 122 Figuur 16: Klantentevredenheid: dimensie empathie, gemiddelden. 123 Figuur 17: Klantentevredenheid: dimensie empathie, gemiddelden per categorie 124 Figuur 18: Vorming, gemiddelden 126 Figuur 19: gemiddelden dimensies klantentevredenheid, incl. vorming 128 Figuur 20: gemiddelden dimensies klantentevredenheid, incl. vorming per categorie 129 Figuur 21: Belang dimensies 130 Figuur 22: Imago: gemiddelden dimensie bekendheid (stellingen) 131 Figuur 23: Imago: belang Mission Statement 133 Figuur 24: Imago: kent fenomeen / kennen fenomeen onderdeel werking DJF- Ecofin (in percentages) 134 Figuur 25: Imago: kent fenomeen / kennen fenomeen onderdeel werking DJF- Ecofin voor de categorie GDA 135 Figuur 26: Imago: kenmerken 136 Figuur 27 Imago: inzicht in dimensie kenmerken 138 Figuur 28: Imago: gemiddelden dimensie communicatie 139

8 Figuur 29: Imago: gemiddelden dimensie communicatie per categorie 141 Tabel 3: Stellingen 143 Figuur 30: Gemiddelden stellingen 145 Figuur 31: meest efficiënte straf 146 Figuur 32: Kennen: Atrium news 146 Figuur 33: Kennen: Atrium news, per categorie 147 Figuur 34: Mening Atrium News 147

9 Algemene inleiding Algemene inleiding Van de criminologie wordt in de eerste plaats verwacht dat zij oplossingen bedenkt voor problemen van criminaliteit en criminaliteitsbestrijding. Hoe kunnen de onveiligheidsgevoelens in bepaalde buurten worden gereduceerd? Hoe moeten de politiediensten georganiseerd worden om efficiënter en effectiever criminaliteit te bestrijden? Het beleid, de publieke opinie en de media verwachten van de criminoloog deskundige antwoorden op deze vragen. Maar een criminoloog kan pas zinvolle en inzichtelijke aanbevelingen uitwerken wanneer hij zich kan steunen op goed onderbouwde en uitgewerkte theoretische wetenschappelijke inzichten over het criminaliteitsfenomeen en de wijze waarop de maatschappij hierop reageert. Evaluatieonderzoek is daarbij fundamenteel. Ook van het huidige politiebestel wordt verwacht dat zijn werking en structuur gebaseerd is op een goed uitgewerkte wetenschappelijk visie en theorie. Het beleid dat bij de politiehervorming werd uitgewerkt, heeft deze hervorming niet geconstrueerd zonder een aantal theorieën en visies rond functie, structuur en rol van politie in de maatschappij onder de loep te nemen. Een belangrijke doelstelling van de politiehervorming was om de dienstverlening van de politiediensten zowel naar haar externe en interne klanten kwaliteitsvoller te maken. Een pertinente vraag die we ons daarbij kunnen stellen is of het beleid daarin is geslaagd? Een belangrijk instrument om dit na te gaan is om een evaluatie te maken van de huidige dienstverlening. Maar hoe de kwaliteit van de huidige dienstverlening evalueren? Eén van de belangrijkste producten van een politiebeleid is de uiteindelijke dienstverlening die de politie aanbiedt aan haar klanten. Een belangrijke waardemeter voor het beleid is na te gaan hoe deze dienstverlening door de klanten ervaren wordt. Maar hoe de 1

10 Algemene inleiding kwaliteit van dienstverlening meten? Er zijn verschillende methoden om dit te meten. In deze scriptie heb ik gekozen voor een klantentevredenheidsonderzoek. Concreet, heb ik een klantentevredenheidsonderzoek uitgevoerd bij de directie ter bestrijding van de financieel en economische criminaliteit van de federale politie (DJF- Ecofin). De directie wou een beeld krijgen over de tevredenheid van de geleverde dienstverlening, de verwachtingen van de klanten en welk imago de directie heeft. Maar vooraleer de resultaten van dit onderzoek te bespreken is het van belang de centrale concepten van deze scriptie te bespreken: klantentevredenheid, dienstverlening en kwaliteit. Deze concepten maken deel uit van de huidige politiecontext waarbij veel belang wordt gehecht aan een kwaliteitsvolle dienstverlening die inspeelt op de behoeften van de klant 1. Het is dus van belang deze te verduidelijken zodat men het opzet van het onderzoek als de concepten zelf kan definiëren en kaderen. Deze scriptie bestaat uit twee delen. Een theoretisch en een praktisch deel. In het eerste hoofdstuk van het theoretisch deel bespreek ik het concept klantentevredenheid waarbij ik een literatuuroverzicht geef van de manier waarop men klantentevredenheid nagaat en ik werk hierbij een model uit dat ik zal gebruiken bij het uitvoeren van het onderzoek. In het tweede hoofdstuk ga ik wat dieper in op wat nu precies dienstverlening en kwaliteitsvolle dienstverlening is. Dienstverlening heeft een aantal eigenschappen die bepalend zijn om een kwaliteitsvolle dienstverlening te kunnen opzetten en begrijpen. In een derde hoofdstuk bespreek ik de dienstverlening van de politie. Dit is noodzakelijk omdat het belangrijk is de eigenheid en de context van de dienstverlening van de politie aan te duiden. In een laatste hoofdstuk van dit theoretisch deel bespreek ik het concept kwaliteitsmanagement. Een kwaliteitsvolle dienstverlening is een essentieel onderdeel van kwaliteitsvol management. Daarom ook een 1 BRUGGEMAN, W., Politie en kwaliteitszorg uit P. Ponsaers, E. Enhus, M. Easton, W. Bruggeman & A. Collier, 10 miljoen klanten moet je verdienen, Brussel: Politeia,

11 Algemene inleiding afzonderlijk hoofdstuk over kwaliteitsmanagment en politie omdat bij het opbouwen van een kwaliteitsvol management, het aanbieden van een kwaliteitsvolle dienstverlening een essentiële voorwaarde is. In het tweede deel van deze scriptie bespreek ik de resultaten van het klantentevredenheids- en imago-onderzoek dat ik heb uitgevoerd bij de directie ter bestrijding van de financieel en economische criminaliteit van de federale politie (DJF-Ecofin). Dit tweede deel is opgesplitst in twee hoofdstukken. In een eerste hoofdstuk stel ik het referentiekader voor waarin we de dienstverlening van de directie DJF-Ecofin moeten situeren. Dit is noodzakelijk om de directie DJF-Ecofin alsook het proces van de dienstverlening beter te kunnen schetsen. De directie DJF-Ecofin wil een kwaliteitsvol management uitbouwen, waarbij het oordeel van de klant over de geleverde dienstverlening een belangrijke factor is. In het tweede hoofdstuk van dit tweede deel bespreek ik de resultaten van het klantentevredenheids- en imago-onderzoek. De vragenlijst die ik heb ontwikkeld, bepaalt de structuur van dit hoofdstuk. De resultaten zelf worden voorgesteld via een aantal grafieken en tabellen gevolgd door een korte bespreking ervan. Het aanduiden van de betekenis en het belang ervan, is daarbij cruciaal. Dit laatste hoofdstuk is niet enkel een bespreking maar tevens een toetsing van de doelstellingen van deze scriptie nl. dat een klantentevredenheidsonderzoek een goede methode is om een evaluatie uit te voeren van een geleverde en gevraagde (politionele) dienstverlening, dat een kwaliteitsvolle dienstverlening ook binnen de politionele dienstverlening noodzakelijk is en dat een politionele dienstverlening slechts kwaliteitsvol is, als deze regelmatig wordt geëvalueerd, en waarbij dit evaluatieproces een essentieel onderdeel is bij de uitbouw van een kwaliteitsvol politiemanagement. 3

12 Algemene inleiding Het doel van deze scriptie is dus niet om de structuur en de functie van de federale politie, in casu de DJF-Ecofin in vraag te stellen. In deze scriptie peilen we naar de dienstverlening van de federale politie, in casu de directie DJF-Ecofin, naar haar klanten en partners toe. Deze evaluatie heeft een tweeledig doel. Ten eerste willen we op die manier een beeld krijgen van de tevredenheid van de klanten en de partners van de directie, over hoe de werking van de directie wordt ervaren en hoe het functioneert binnen de huidige politiestructuur. Deze resultaten kunnen ook wijzen op mogelijke aandachtspunten maar tevens op processen en activiteiten die vlot verlopen en als kwaliteitsvol worden ervaren. Ten tweede kan dit evaluatie onderzoek beschouwd worden als een casestudy die eventueel als voorbeeld kan dienen voor evaluatie onderzoek op andere niveaus van de politie. De antwoorden en vragen die dit onderzoek oplevert zouden kunnen bijdragen tot een verdere bewustmaking van het feit dat het aanbieden van een kwaliteitsvolle politionele dienstverlening, een even grote kritische succesfactor is, dan alle andere kritische succesfactoren. Mijn ervaring heeft mij geleerd dat het uitvoeren van een evaluatie van de dienstverlening van de politie, een belangrijke schakel is bij het uitbouwen van een kwaliteitsvol politiemanagement en een echte plaats zou moeten krijgen binnen het politiebeleid en politieonderzoek. 4

13 Deel I THEORETISCH DEEL 5

14 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid Hoofdstuk I: Klantentevredenheid 1. Inleiding Nu de focus van het kwaliteitsmanagement zich steeds meer verplaatst van de interne productie naar de externe klant, is er een groeiende belangstelling voor klantenonderzoek. De vaststelling of er kwaliteit is geleverd, kan men alleen maar bevestigd krijgen door het oordeel van de klant te kennen. Dus moet er ook bij de klant worden gemeten. Zeker bij dienstverlening gebeurt het meten van de kwaliteit grotendeels door de klant naar zijn oordeel te vragen, omdat interne meting door het niettastbare karakter van diensten moeilijk is. Daarbij komt dat klantentevredenheid steeds meer aandacht heeft gekregen van zowel de kwaliteitsmanager als de marketingmanager 1. Men mag echter het volgende niet uit het oog verliezen. Klanten de vraag voorleggen of zij willen aangeven hoe zij de kwaliteit beoordelen en hoe tevreden ze zijn, lijkt zo simpel. De antwoorden die men krijgt zijn echter lang niet altijd zo betrouwbaar en geven daardoor onvoldoende basis voor een harde uitspraak over de geleverde kwaliteit. 2. Literatuuroverzicht In de literatuur zijn vele definities te vinden van het begrip klantentevredenheid. Daarbij valt op dat veel van de definities (zie hieronder) een overlappende kern hebben. Tevredenheid is de evaluatie door klanten die is gebaseerd op de waargenomen discrepantie tussen de vooraf gestelde verwachtingen van een dienst en de werkelijke prestatie 1 1 BOONSMA, S., VAN BORRENDAM, A., Kwaliteit van dienstverlening; kwaliteit van management.deventer: Kluwer,

15 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid van die dienst zoals die na gebruik wordt beoordeeld 2. Indien de werkelijke prestatie gelijk is of groter dan de verwachting die men had over de dienst spreekt men van tevredenheid. Ontevredenheid treedt op indien de ervaring minder is dan de verwachting 3. De uitkomst van een subjectieve evaluatie of het gekozen alternatief (product of dienst) overeenkomt met de verwachting van een subject over dat alternatief, of deze overtreft 4. Satisfaction is defined as the overall attitude regarding a good or service after its acquisition and use. It is a post choice evaluative judgement resulting from a specific selection 5. Wat opvalt aan de bovengenoemde definities is dat klantentevredenheid vaak beschreven wordt met behulp van verwachting en ervaring. Dit komt omdat ze voor een groot deel gebaseerd zijn op het zogenaamde (uitgebreide) disconfirmatiemodel (figuur 2.1). Klantentevredenheid wordt volgens het model bepaald door de verwachtingen, de waargenomen prestatie (ervaring) en het verschil tussen de waargenomen prestatie en de verwachtingen (disconformiteit). Het model stelt dat klanten voorafgaand aan een aankoop verwachtingen hebben over de prestatie van een product of dienst. Deze verwachtingen vormen later de standaard (de vergelijkingsmaat) waarmee de waargenomen prestatie van het product of dienst vergeleken wordt. Wanneer de waargenomen prestatie hoger is dan de verwachtingen ontstaat positieve disconfirmatie en de kans dat klanten tevreden zullen zijn stijgt. Wanneer niet aan de verwachtingen wordt voldaan ontstaat negatieve disconfirmatie en de kans dat klanten ontevreden zullen zijn stijgt 6. 2 OLIVER, R.L., Satisfaction: a behavioural perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill, PETER, J.P., OLSON, J.C., Consumer behavior and marketing strategy, Homewood: Irwin, BLOEMER, J., Loyaliteit en tevredenheid; een studie naar de relatie tussenmerkentrouw en consumenten tevredenheid, Maastricht: Universitaire Pers Maastricht, MOWEN, J,C. Consumer Behavior, New Jersey: Prentice-Hall, ARNOULD, E., PRICE, L., ZINKHAN, G., Consumers, 2e editie, Boston: McGraw-Hill,

16 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid Verwachtingen Disconfirmatie Klantentevredenheid Waargenomen prestatie Figuur 1 Uitgebreide disconfirmatiemodel 7 Alhoewel het model de basis is voor een groot deel van de literatuur over klantentevredenheid bestaat er nogal wat onenigheid over welk van de aspecten uit het disconfirmatie model nu het meest van invloed zijn op de tevredenheid. Ook wordt de meetbaarheid van de verschillende aspecten bekritiseerd. Zo zijn er wetenschappers die aangeven dat disconfirmatie bepalend is voor de tevredenheid (o.a. Oliver, Spreng, MacKenzie, Olshavsky; in Patterson, Johnson & Spreng 8 ) terwijl anderen van mening zijn dat de verwachtingen het zwaarste wegen bij het vaststellen van de tevredenheid. Klanten zouden vaak niet in staat zijn om de prestatie van een dienst te beoordelen omdat ze daarvoor onvoldoende kennis bezitten of er te weinig ervaring mee hebben (Darby & Karni 9 ; Day & Barksdale 10 ; Jackson & Cooper 11 ). Weer anderen geven aan dat uit onderzoek is gebleken dat de waargenomen prestatie het zwaarst weegt (o.a. Churchill 7 NEUFEGLISE, T., Van Klankbeeld tot Klantbeeld, doctoraalscriptie, K.U.B, Tilburg, PATTERSON, P.G., JOHNSON, L.W., SPRENG, R.A., Modeling the Determinantsof Customer Satisfaction for business to business Professional services, Journal of Academy of Marketing Science, 25, 4 17, DARBY, M. R., KARNI, E.R., Free Competition and Optimal Amount of Fraud, In: Patterson, P.G., Johnson, L.W., Sreng, R.A., Modelling the Determinants of Customer Satisfaction for Business to Business Professional Service, Journal of Academy of Marketing Science, 25, 1, 4-17, DAY, E, BARKSDALE H.C., How firms select professional services, four factors underly the decision, Industrial marketing management, 21,.2, 1992, p JACKSON, S.E., COOPER, C.L., Creating tomorrows organisations; a handbook for future research in organizational behavior, Organization studies,.21,.2, 1998, p

17 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid & Suprenant 12 ; Tse & Wilton 13 ; Oliver 14 ; Halstea, Hartman & Smit 15 ; Cronin & Taylor 16, Bolton & Drew 17 ; Babakus en Boller 18 ; Durvasula et al. 19 ). Klanten zouden namelijk moeite hebben achteraf aan te geven wat ze vooraf precies verwachten van de dienst en dus geneigd zijn een zo hoog mogelijk verwachtingsniveau aan te geven. Deze verwachtingen liggen vaak een stuk boven het niveau van de ervaren dienst 20. Een ander kritiek punt op het disconfirmatiemodel is het feit dat in het model de verwachtingen en ervaringen onafhankelijk zijn. Dit maakt het een statisch model waarin de tijd geen rol speelt. Terwijl dienstverlening juist een proces is van wederzijdse beïnvloeding dat zich tussen dienstverlener en klant voltrekt in de tijd. Een klant heeft tijdens een langdurige relatie met aanbieder de mogelijkheid om, aan de hand van de tot dan toe opgedane ervaring de verwachting bij te stellen. Hierdoor komen verwachting en ervaring dichter bij elkaar te liggen en is de oorspronkelijke verwachting moeilijk meetbaar 21. Wanneer een prestatie goed is heeft dat een positieve invloed op de tevredenheid, in het geval van een slechte prestatie is de invloed negatief 22. Alhoewel er in de literatuur dus geen consensus is over welk aspect nu het beste klantentevredenheid tot uitdrukking brengt zal binnen dit onderzoek klantentevredenheid worden gemeten met behulp van de ervaring 12 CHURCHILL, G.A. JR, SUPRENANT, C, An investigation into the determinants of customer satisfaction, Journal of Marketing research, 19,, 1982, TSE, D.K., WILTON, P.C., Models of consumer Satisfaction Formation: An extension, Journal of Marketing Research, 25, 1988, OLIVER, R.L., Satisfaction: a behavioral persepctive on the consumer, New York: McGraw-Hill, HALSTEA, D., HARTMAN, D, SMIDT, S.L. Multisource effects on the Satisfaction Formation Process, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 2, 1994, CRONIN, J.J. & TAYLOR, S.A., Measuring Service Quality: A re-examination and Extension, Journal of Marketing, 56, 1992, BOLTON, R.N., DREW, J.H., A Multistage Model of Consumers Assessment of service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 17, 1991, BABAKUS, E., BOLLER, G.W., An Empirical Assessment of the SERVQUAL Scale, Journal of Business Research, 2, 1992, DURVASULA, S., ANDREWS, J.C., LYSONSKI, S.,NETEMEYER, R.G., Assessing the Cross-national Applicability of Consumer Behavior Models: A Model of Attitude toward Advertising in General, Journal of consumer research: 19, 4, 1999, p PIETERS, R, Beyond valence in customer dissatisfaction, Journal of business retail, 57, 4, 1997, CRONIN, J.J. & TAYLOR, S.A. (1992), Measuring Service Quality: A re-examination and Extension, Journal of Marketing, 56, 1992, BERGER, K., VAN MENS, M., Klanttevredenheid en loyaliteit, Alphen aan de Rijn: Samson Bedrijfsinformatie,

18 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid (waargenomen prestatie). Deze keuze zal in subparagraaf 2.1 nader worden toegelicht. De mate van tevredenheid kan zowel van toepassing zijn op een product als op een dienst en de dienstverlening. DJF-Ecofin is te typeren als dienstverlener en het onderzoek richt zich dan ook op de tevredenheid over de dienstverlening van de organisatie. Of klanten tevreden zijn over een dienst is over het algemeen moeilijker te bepalen dan bij producten. Dit heeft te maken met de manier waarop diensten worden geproduceerd, geconsumeerd en geëvalueerd 23. Het onderscheid tussen diensten en producten is daarbij fundamenteel. In het hoofdstuk II meer over dit onderscheid. Klantentevredenheid is een combinatie van objectieve eigenschappen van de geleverde dienst en subjectieve evaluatie (perceptie) van de dienst door de klant (Klaus in: Czepiel, Solomon, Suprenant & Gutman, ; Berger & van Mens, ). Omdat objectieve maatstaven niet altijd voorhanden zijn, wordt de tevredenheid bij diensten vaak bepaald door het meten van de subjectieve percepties van de klanten. De standaard met betrekking tot tevredenheid is echter niet bij iedere klant gelijk. De een refereert tevredenheid aan minimale aanvaardbaarheid, terwijl de ander bijna perfectie bedoelt 26. Dit maakt het moeilijk om resultaten van een tevredenheidsonderzoek te interpreteren. In het algemeen kan worden gesteld dat tevredenheid een positieve evaluatie van de dienst(verlening) is PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. & BERRY, L.L., Delivering Quality Service: Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press, CZEPIEL, J.A., SOLOMON, M.R., SURPRENANT, C.F., The Service Encounter,managing employee / customer interaction in service businesses, Massachusetts/Toronto: Lexington Books, BERGER, K., VAN MENS, M., Klanttevredenheid en loyaliteit, Alphen aan de Rijn: Samson Bedrijfsinformatie, OLIVER, R.L., Satisfaction: a behavioural perspective on the consumer, New York: McGraw-Hill, ZIMMERMANN, T, Tevredenheid in kloosterverzorgingshuizen, Een cliënt tevredenheidsonderzoek bij de Stichting Woonzorgcentrum,Joannes Zwijsen en de Personele Unie MSC/Notre Dame, Universiteit van Tilburg,

19 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid 3. Meten van klantentevredenheid In de vorige paragraaf is aangegeven hoe klantentevredenheid in de literatuur wordt gedefinieerd. Nu zal worden nagegaan met behulp van welke aspecten het begrip meetbaar gemaakt kan worden Kwaliteit van dienstverlening In de literatuur heerst grote onduidelijkheid over het verschil en de relatie tussen de concepten klantentevredenheid en kwaliteit 28 (van dienstverlening). Deze onduidelijkheid is gelegen in het feit dat de definities van kwaliteit en klantentevredenheid vaak dezelfde strekking hebben en gebaseerd zijn op hetzelfde (disconfirmatie model). Gegeven deze gelijkenis zijn sommige onderzoekers van mening dat het twee dezelfde concepten zijn De term kwaliteit wordt in de praktijk soms zelfs als substituut voor klantentevredenheid gebruikt 31. Andere onderzoekers zoals Cronin & Taylor 32 ; Oliver 33 ; Parasuraman et al 34 ; Bolten en Drew 35 menen echter dat er wel degelijk verschil bestaat tussen de twee concepten. Zij trachten met behulp van de volgende argumenten het verschil duidelijk te maken: 28 Kwaliteit is de mate van verschil tussen de verwachting en ervaringen van de afnemer (ZEITHAML, PARASURAMAN, BERRY, Delivering Quality Service - Balancing Customer Perceptions and Expectations, New York: The Free Press, DABHOLKAR, P.A., Customer satisfaction and service Quality: Two Constructs or one? In: Cravens, D.W., Dickson, P.R., Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago: American Marketing Association, 1993, SPRENG,R.A, SIGHN, A.K., An empirical assessment of the SERVQUAL scale and the relationship between service quality and satisfaction. In: Cravens, D.W, Dickson, P.R., Enhancing Knowledge Development in Marketing, Chicago: American Marketing Association, MEYER, J.H., Measuring customer satisfaction, hot buttons and other measurement issues, Chicago: American Marketing Association, CRONIN, J.J. & TAYLOR, S.A., Measuring Service Quality: A re-examination and Extension, Journal of Marketing, 56, 1992, OLIVER, R.L., Satisfaction: a behavioral persepctive on the consumer, New York: McGraw-Hill, PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. & BERRY, L.L., Alternative scales for measuring service quality, Journal of retailing, 70, 1994, BOLTON, R.N., DREW, J.H., A Multistage Model of Consumers Assessment of service Quality and Value, Journal of Consumer Research, 17, 1991,

20 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid - Voor de vorming van een kwaliteitsoordeel is directe ervaring met de dienstverlener niet noodzakelijk. De klant kan bijvoorbeeld zijn kwaliteitsoordeel vormen op basis van het imago van een product of dienstverlener. Klantentevredenheid kan alleen gevormd worden nadat de klant in contact is geweest met het product of de dienst 36 ; - De dimensies die ten grondslag liggen aan kwaliteit zijn zeer specifiek. Tevredenheid kan echter het resultaat zijn van zowel kwaliteit als andere dimensies 37. Tevredenheid is een breder concept dan kwaliteit. Waargenomen kwaliteit van dienstverlening kan worden gezien als een component van klantentevredenheid; - De term kwaliteit is een label om een product of dienst zelf te beschrijven, terwijl klantentevredenheid een subjectieve reactie of evaluatie van klanten is 38 ; - Kwaliteit van dienstverlening is een lange termijn attitude terwijl klantentevredenheid een oordeel is gebaseerd op een specifieke transactie 39. Binnen de literatuur zijn nog teveel contrasterende uitspraken over deze begrippen om tot een heldere conclusie te komen over de relatie tussen kwaliteit van dienstverlening en tevredenheid. Over het algemeen kan worden gesteld dat tevredenheid meer omvat dan alleen de kwaliteit van de dienstverlening. Wel is er in de literatuur voldoende ondersteuning te vinden voor de gedachte dat kwaliteit en tevredenheid voor een groot deel overlappen, en zeer nauw met elkaar verbonden zijn (o.a: Meyer 40 ; Zeithaml & Bitner 41 ; Reidenbach and Sandifer-Smallwood 42 ). Hoge 36 OLIVER, R.L., Satisfaction: a behavioral persepctive on the consumer, New York: McGraw-Hill, ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J., Service Marketing, New York; McGraw-Hill, BITNER, J., HUBERT, B. Critical service encounters, Journal of marketing,american Marketing Association, vol. 58, afl. 4, 1994, CRONIN, J.J. & TAYLOR, S.A., Measuring Service Quality: A re-examination and Extension, Journal of Marketing, 56, 1992, MEYER, J.H., Measuring customer satisfaction, hot buttons and other measurement issues, Chicago: American Marketing Association, ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J., Service Marketing, New York; McGraw-Hill, REIDENBACH, R.E., SANDIFER-SMALLWOOD, B., Exploring perceptions of hospital operations, Journal of health care marketing, 10, 4, 1990,

21 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid kwaliteit (ongeacht de precieze betekenis) levert over het algemeen hoge tevredenheid op en vice versa 43. Binnen dit onderzoek zal kwaliteit daarom worden gezien als een aspect dat mede de klantentevredenheid bepaalt en wordt daarom nader toegelicht. In klantentevredenheidsonderzoek wordt veelvuldig gebruik gemaakt van een meetinstrument voor kwaliteit van dienstverlening Servqual genaamd. Het werd ontwikkeld in 1985 door Parasuraman, Zeithaml en Berry. Het verschil tussen de waargenomen prestatie en de verwachtingen vormt de kern van het Servqual model. Het meetinstrument dat bij dit model hoort meet de verwachtingen en de ervaringen van de klant op 22 aspecten die samen vijf dimensies 44 vertegenwoordigen. Door de discrepantiescores (verschil tussen ervaring en verwachting) van alle 22 aspecten te berekenen wordt de kwaliteit van de dienstverlening bepaald. Vervolgens wordt achterhaald welke dimensies de klant het belangrijkste vindt (dit wordt achterhaald met behulp van een belangrijkheidscore). De belangrijkheidscores zijn de scores die bepalen hoe groot de invloed van een bepaalde dimensie op de totale evaluatie is. Dit maakt een zeer nauwkeurige bepaling, van de aspecten van de dienstverlening die verbeterd zouden moeten worden, mogelijk. De vijf dimensies die binnen dit model worden onderscheiden zijn: - Tastbaarheden. Dit begrip omvat de aanwezigheid van fysieke/ visuele tastbare zaken die bij de dienstverlening een rol spelen. Hierbij kan worden gedacht aan: de uiterlijke verzorging van de medewerkers, de faciliteiten en de inrichting van het kantoor. Deze zaken bieden een fysieke voorstelling van de dienst naar aanleiding waarvan klanten de kwaliteit evalueren. Bij een eerste 43 MEYER, J.H., Measuring customer satisfaction, hot buttons and other measurement issues, Chicago: American Marketing Association, In het oorspronkelijke model werd uitgegaan van tien dimensies maar uit onderzoek bleek dat de oorspronkelijke tien dimensies inhoudelijke overlap vertoonden. Vandaar dat het model sindsdien is aangepast en nu wordt uitgegaan van vijf dimensies. 13

22 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid kennismaking met een organisatie spelen tastbare zaken een grote rol. Mensen willen tastbaar bewijs zien dat ze te maken hebben met een professionele organisatie. Tastbaar bewijs moet de consument verzekeren van het feit dat ze te maken heeft met een betrouwbare en professionele organisatie Betrouwbaarheid. De betrouwbaarheid wordt omschreven als het vermogen om datgene wat men als organisatie aan klanten belooft volledig, nauwkeurig en in een keer goed uit te voeren. De organisatie dient zich met andere woorden te houden aan de gemaakte afspraken / beloftes en de uitvoering dient binnen de afgesproken termijn en op de afgesproken wijze te gebeuren. Organisaties die niet de service leveren waarvoor klanten denken te betalen, falen in de ogen van de klant Snelheid. Bij deze dimensie staat de bereidheid om klanten tijdig en snel te helpen centraal. De organisatie dient flexibel en bereid te zijn zich naar de wensen en behoeften van de klant te schikken. Een organisatie moet rekening houden met de mening van de consument omtrent tijdige en snelle service en niet uit gaan van de eigen opgestelde regels. Hierbij valt te denken aan de wachttijden voordat men geholpen wordt, oplossing probleem, afhandeling van telefonische vragen, hulpvaardigheid van het personeel, voortvarendheid waarmee klachten in behandeling worden genomen snelheid waarmee tekortkomingen worden opgelost Zekerheid. De dimensie zekerheid heeft betrekking op de kennis en beleefdheid van de medewerkers van een organisatie en hun vermogen om vertrouwen uit te stralen. 45 PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. & BERRY, L.L., Delivering Quality Service: Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press, ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J.,Service Marketing, New York: McGraw-Hill, PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. & BERRY, L.L., Delivering Quality Service: Balancing customer perception and expectations. New York: Free Press,

23 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid - Empathie. Empathie is de zorg en de individuele aandacht voor de afnemer. Het is belangrijk voor de klant dat men zich belangrijk en begrepen voelt door de organisatie. Men moet de consument het gevoel geven dat de wensen en behoeften geheel begrepen worden. Men dient dus een zeer klantgerichte aanpak te hebben. Kleine organisaties hebben binnen deze dimensie vaak een voordeel, aangezien ze de vaste klanten vaak bij naam kennen en weten welke behoeften en voorkeuren zij hebben. Alhoewel het Servqual model veel gebruikt is en een belangrijke bijdrage heeft geleverd aan inzicht in de kwaliteit van dienstverlening is in verschillende publicaties gesuggereerd dat de Servqual methode niet adequaat zou zijn. Er zou namelijk amper theoretische of empirisch bewijs te vinden zijn voor de conceptualisatie en het meten van de kwaliteit van dienstverlening op basis van het verschil tussen ervaring en verwachtingen ten aanzien van diensten. Cronin en Taylor 48 vonden in de literatuur meer steun voor het meten van de kwaliteit van dienstverlening op basis van prestaties. Volgens Cronin en Taylor maken klanten automatisch en onbewust een vergelijking tussen hun ervaringen en de verwachting die men vooraf had van de dienstverlening. In de gemeten ervaringscore (waargenomen prestatie) van respondenten zit al de vergelijking tussen verwachtingen en ervaring ingesloten. Het meten van de verwachtingen van klanten is daarmee overbodig. Ook is het meten van de belangrijkheidscore volgens hen niet nodig, omdat uit onderzoek zou blijken dat deze score niets toevoegt. De beweringen zijn door Cronin en Taylor getest. In hun onderzoek is naast het Servqual model een alternatieve methode, het zogenaamde Service performance (Servperf) model onderzocht. De Servperf methode gaat uit van dezelfde (vijf) dimensies als het Servqual model. In plaats van het meten van de 48 CRONIN, J.J. & TAYLOR, S.A., SERVPERF Versus SERVQUAL: Reconciling Performance based and Perceptions- Minus-Expectations Measurement of Service Quality, Journal of Marketing, 58, 1994,

24 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid waargenomen en verwachte dienstverlening meet het Servperf model dus alleen de waargenomen prestaties (ervaring). Volgens Cronin en Taylor vertoont de Servperf methode betere resultaten, dan de metingen uitgevoerd op basis van het Servqual model. Uit het onderzoek blijkt dat het Servperf model een adequate beschrijving oplevert van het domein van de kwaliteit van dienstverlening en daarmee bruikbare handvaten kan bieden voor het meten van de tevredenheid over de dienstverlening. Tevens levert dit een betere voorspeller van klantentevredenheid op, dan metingen gebaseerd op zowel de verwachting als waarneming ten aanzien van diensten. Op basis van een analyse van deze twee modellen is er voor gekozen om binnen dit onderzoek evenals in het Servperf model van Cronin & Taylor uit te gaan van de waargenomen prestatie voor het meten van de klantentevredenheid. Dit gebeurt op grond van de volgende argumenten: - Uit een aantal onderzoeken blijkt, dat klanten vaak vooraf geen goed geformuleerde verwachtingen hebben. Het meten van verwachtingen (zoals Servqual voorschrijft) heeft dan geen betekenis. - Hebben klanten wel verwachtingen dan veranderen deze tijdens en of na het ervaren van de dienst. De waarde van metingen van verwachtingen achteraf, zoals in dit onderzoek zal plaatsvinden, kan daarom betwijfeld worden. Cronin en Taylor geven aan dat het meten van het belang dat klanten hechten aan de verschillende aspecten van de dienstverlening geen toegevoegde waarde heeft. Parasuraman, Zeithaml en Berry 49 zeggen in een reactie op het onderzoek van Cronin en Taylor dat het achterwege laten van de belangrijkheidsmeting de diagnostische waarde kan beperken. Voor de dienstverlener kan het inzicht in de aspecten die de 49 PARASURAMAN, ZEITHAML, V.A. & BERRY, L.L., Alternative scales for measuring service quality, Journal of retailing, 70, 1994,

25 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid klant belangrijk vindt een goed hulpmiddel zijn bij het bepalen van prioriteiten bij eventuele verbeteracties. Indien, er bijvoorbeeld een lage perceptiescore is op een dimensie houdt dit niet automatisch in dat een organisatie veel aandacht aan de verbetering van deze dimensie moet besteden. Het kan namelijk zo zijn dat de klanten eveneens weinig belang hechten aan die dimensie en waardoor een verbetering weinig invloed zal hebben op de gepercipieerde kwaliteit. Binnen dit onderzoek wordt daarom aangenomen dat het meten van het belang dat klanten hechten aan de verschillende aspecten en dimensies wel toegevoegde waarde. Het is voor DJF-Ecofin van praktische waarde om vast te stellen wat klanten belangrijk vinden en dit te koppelen aan de beoordeling. Dit geeft de organisatie aanknopingspunten voor verbeteringen en is in het kader van het kwaliteitsbeleid zeer relevant Productkwaliteit In de literatuur wordt naast de dimensies van kwaliteit van dienstverlening ook nogal eens de productkwaliteit genoemd als bepalend aspect voor de klantentevredenheid Men maakt dan onderscheid tussen de kwaliteit van het resultaat en de kwaliteit van het proces. Thomassen heeft de dimensie productkwaliteit geoperationaliseerd met behulp van vijf subdimensies (basiseigenschappen, ontwerp, eigenschappen, prestatie, productbeleid en technische levenduur). Uit deze dimensies blijkt dat er sprake moet zijn van een tastbaar product dat in combinatie met de dienstverlening wordt geproduceerd. Thomassen et al. geven daarom aan dat niet alle subdimensies voor elke dienstverlener relevant zijn. Grönroos 52 maakt eveneens een onderscheid tussen het 50 ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J., Service Marketing, New York; McGraw- Hill, THOMASSEN, J.P.R, IN T VELD, E, WINTHORST, H.H., Klanttevredenheid, de succesfactor voor de organisatie, Deventer: Kluwer Bedrijfsinformatie B.V, GRÖNROOS, C, Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition, Massachusetts: Lexington Books,

26 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid product en het proces van de dienstverlening en noemt dit de technische en functionele kwaliteit. De technische kwaliteit (output) geeft weer wat (het product) klanten ontvangen als gevolg van hun interactie met de organisatie en de functionele kwaliteit betreft de wijze waarop de dienst wordt aangeboden. Als dit onderscheid in technische en functionele kwaliteit wordt toegepast op DJF-Ecofin zouden bijvoorbeeld het advies dat DJF-Ecofin aan haar klanten verstrekt of het project dat DJF-Ecofin in samenwerking met de klant realiseert, gerelateerd zijn aan de technische kwaliteit. Terwijl de manier waarop DJF-Ecofin het advies verstrekt of het project realiseert (bijvoorbeeld in termen van duidelijkheid en bejegening van de klant) gerelateerd is aan de functionele kwaliteit. Naarmate de output van de dienstverlening minder tastbaar is (zoals bij DJF-Ecofin) zal de functionele kwaliteit een belangrijkere rol gaan spelen bij de perceptie van de kwaliteit en de tevredenheid. Aangezien de dienstverlening van DJF-Ecofin in hoge mate ontastbaar is, is het onderscheid in technische (product kwaliteit) en functionele kwaliteit binnen dit onderzoek minder relevant. De productkwaliteit zal dan ook niet als afzonderlijke dimensie van klantentevredenheid worden opgenomen. 4. Imago Ook imago wordt regelmatig genoemd in samenhang met klantentevredenheid. Niet zozeer als dimensie waarop de klantentevredenheid bepaald kan worden maar meer als aspect dat beïnvloedt hoe de klant de dienstverlener en de dienstverlening percipieert. In de afgelopen jaren is het belang van het imago door steeds meer organisaties onderkend. De toegenomen belangstelling voor imago komt vooral voort uit de veronderstelling dat een positief imago de basisvoorwaarde is voor het aangaan van een directe of indirecte relatie 53. Een goed imago bij klanten bevordert een goede interactie tussen klant 53 BOOMSMA, S., VAN BORRENDAM, A., Kwaliteit van dienstverlening: De integratie van dienstenmarketing, kwaliteit en management, Alphen aan de Rijn: Samsom,

27 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid en dienstverlener en is essentieel voor de continuïteit van een organisatie 54. Het begrip imago wordt in de literatuur onder andere als volgt gedefinieerd: Een imago is de set van betekenissen waar een bepaald object door gekend wordt en waardoor mensen dit object beschrijven, herinneren en eraan relateren. Dit is het nettoresultaat van de interactie tussen een persoon en zijn overtuigingen, gevoelens en impressies over een object 55. Het beeld van de organisatie zoals dat bij de diverse publieksgroepen bestaat 56. Imago is het beeld (perceptie) van de organisatie dat de buitenwacht van een organisatie heeft 57. Vos en Schoemaker 58 geven een opsomming van aspecten uit de literatuur die gekoppeld kunnen worden aan deze definities van het imago: - Een beleving is die vorm krijgt in het hoofd van mensen. - Een persoonlijke waarneming van een object die grotendeels van mens tot mens kan verschillen. - Tijdsgebonden is - Kan variëren van vaag tot helder en van beperkt tot uitgebreid. - Meer of minder overeen kan komen met de identiteit van een organisatie. - Is ontstaan uit eigen of indirecte ervaringen. - Impressies en evaluaties omvat met betrekking tot een organisatie. - Invloed kan hebben op het (consumenten) gedrag. Klanten hebben moeite keuzes te maken als het gaat om het aanschaffen van bepaalde producten of dienst of de keuze voor een bepaalde dienstverlener omdat ze vaak worden overladen met informatie en moeite 54 VOS, M.F., The Corporate Image Concept, a strategic approach, Utrecht: Lemma, DOWLING, G., Creating corporate reputation; identity, image and performance, Oxford University Press, VOS, M. F, SCHOEMAKER, H, Geïntegreerde communicatie, concern, interne en marketing communicatie, 2e druk, Utrecht: Lemma, RAAIJ, W.F. VAN, VINKEN, H, DUN, L.P.M. VAN, Het Imago van de Publieke Sector als Werkgever, OSA publicatie A184, K.U.B, VOS, M. F, SCHOEMAKER, H, Geïntegreerde communicatie, concern, interne en marketing communicatie, 2e druk, Utrecht: Lemma,

28 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid hebben al deze info te verwerken en te hanteren 59. Klanten gaan daarom andere gronden zoeken waarop een beslissing genomen kan worden. Het gebruik van imago s maakt het voor klanten makkelijker om hun opinie, houding en gedrag tegenover de organisatie te bepalen. Omgekeerd is het door deze overvloed aan informatie en de vaak grote hoeveelheid organisaties die actief zijn binnen een sector voor organisaties vaak moeilijk om de klant te bereiken en te behouden. Strategisch gezien is het voor organisaties daarom wenselijk dat de klant een gunstig en duidelijk beeld heeft van de organisatie 60. Dat maakt het contact makkelijker en plaatst de organisatie in een plezierig daglicht. Het imago kan worden beschreven in termen van gunstig - ongunstig, helder - vaag of als een profiel van verscheidende karakteristieken. Alhoewel het imago per klantgroep en zelfs per individu kan verschillen is er over het algemeen wel een bepaalde gemeenschappelijke perceptie van de organisatie 61. Wanneer het imago volgens de klant negatief is komt dat meestal voort uit een slechte ervaring met de organisatie. Er is dan een probleem met de kwaliteit van de dienstverlening. Het verbeteren van het imago door middel van communicatie zal in zo n geval weinig zinvol zijn of kan zelfs negatieve consequenties hebben, met name wanneer de organisatie iets anders communiceert dan de klant ervaart (Gronroos, 1990). De organisatie zal via verbetering van de prestatie moeten proberen het imago te verbeteren. Als men geen of een onduidelijk beeld heeft van de organisatie is er sprake van een communicatie probleem. Dit kan bijvoorbeeld ontstaan als een organisatie zich op een nieuw werkterrein begeeft. Of wanneer klanten maar sporadisch contact hebben met de organisatie. Wanneer de klant geen duidelijk beeld heeft van de organisatie kan door middel van communicatie het beeld verduidelijkt en 59 VOS, M. F, SCHOEMAKER, H, Geïntegreerde communicatie, concern, interne en marketing communicatie, 2e druk, Utrecht: Lemma, WOERKUM, C.M.J. VAN, Communicatie en interactieve beleidsvorming, Houten: Bohn Stafleu Van Loghum, KOTLER, P, FOX, K.F.A., Strategic marketing for educational institutions, Englewood Cliffs: Prentice Hall,

29 Deel I, hoofdstuk I Klantentevredenheid worden. Uit de literatuur blijkt dat de begrippen kwaliteit en imago nauw met elkaar verbonden zijn. Het imago heeft zowel invloed op de verwachtingen die de klant heeft als op de waargenomen prestatie. Vooraf wordt het imago gebaseerd op ervaringen uit het verleden en bijvoorbeeld reclame en beïnvloedt dit beeld de verwachtingen die de klant heeft ten aanzien van de dienstverlening 62. Volgens Grönroos worden de waarnemingen van de klant als het ware (in)gekleurd door het beeld dat de klant heeft van de dienstverlener. Een positief imago draagt bij aan de kwaliteitsbeleving en de tevredenheid van de klant 63. Wanneer een klant een positief beeld heeft van de dienstverlener zullen kleine fouten eerder vergeven worden. Wanneer het imago negatief is zullen diezelfde kleine fouten op een negatieve manier worden uitgelegd. Omgekeerd kan de waargenomen prestatie het imago veranderen. Als de organisatie goed presteert in de ogen van de klant dan wordt het imago bevestigd (als dat al positief was) of verbeterd. Wanneer de prestatie echter ondermaats blijft, is het omgekeerde het geval 64. Alhoewel het imago van invloed is op zowel de verwachting als de ervaring van de klant zal binnen dit onderzoek alleen de relatie tussen imago en de ervaring (waargenomen prestatie) worden bekeken. Zoals uit het voorgaande is gebleken zijn er in de literatuur aanwijzingen dat klantentevredenheid het imago beïnvloedt, en visa versa. Binnen dit onderzoek zal daarom worden aangenomen dat de klantentevredenheid en imago elkaar beïnvloeden Meten van imago Imago onderzoek kan onder andere inzicht bieden in hoe klanten denken over de organisatie, welke opinies, oordelen en vooroordelen er leven, welke maatschappelijke betekenis de organisatie heeft en in welke mate 62 GRÖNROOS, C, Service management and marketing: managing the moment of truth in service competition, Massachusetts: Lexington Books, BERGER, K., VAN MENS, M., Klanttevredenheid en loyaliteit, Alphen aan de Rijn: Samson Bedrijfsinformatie, ZEITHAML, V.A., BITNER, M.J., Service Marketing, New York; McGraw- Hill,