Rapportage USEUMWIJZER. Hogeschool Utrecht BMC Adviesmanagement ErfgoedWerf

Transcriptie

1 Rapportage USEUMWIJZER Hogeschool Utrecht BMC Adviesmanagement ErfgoedWerf November 2012

2 Inhoudsopgave Pagina Leeswijzer 2 Inleiding 2 Aanleiding 2 Vraagstelling 3 Onderzoekskader project Museumkompas 3 Onderzoekskader Museumwijzer 4 Doel Museumwijzer 5 Verantwoording werkwijze 5 Hoofdstuk 1. Archetypen en rollen van musea 7 Hoofdstuk 2. Analytisch kader museumarchetypen 9 A. Museologie 9 B. Bedrijfskunde 10 C. Statistiek 13 Hoofdstuk 3. Synthese museumarchetypen 14 Museumwijzer vragenlijst 20 Customer Journeys 22 Conclusies 31 Literatuurlijst 32 Bijlagen 1. Museumarchetypen Museologische noties Bedrijfskundige noties Statistische noties Museumwijzer vragenlijst Handleiding Museumwijzer vragenlijst Begrippenlijst Leden Kenniskring Leden Projectgroep Betrokken musea 56 Colofon 57 1 P a g i n a

3 Leeswijzer Dit deelrapport is als volgt opgebouwd: De Inleiding geeft aan wat de rol is van het rapport in het project Museumkompas. De Aanleiding schetst de vragen van de museumprofessional. De Vraagstelling stelt de vragen van dit deelproject scherp en plaatst ze in het perspectief va n de onderzoeksvragen van het gehele project Museumkompas. Dit wordt uitgewerkt in het Onderzoekskader van het project Museumkompas en van het deelproject Museumwijzer. Daarmee wordt het Doel van het deelproject Museumkompas geschetst. En tenslotte wordt de Werkwijze van dit deelproject toegelicht en verantwoord. Hoofdstuk 1 schetst de herkomst en inhoud van de discussie over archetypen en maatschappelijke rollen van musea. Hoofdstuk 2 schetst een analytisch kader voor de archetypen, de oervormen, van mus ea. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van theorieën en documenten uit de museologie, bedrijfskunde en statistiek. Hoofdstuk 3 schetst een synthese van de museumarchetypen met een aantal relevante modellen en theorieën uit de museologie, bedrijfskunde en stati stiek. Hieruit ontstaat een onderbouwing van de museumarchetypen, gevolgd door een toepassing van de museumarchetypen in een aantal 'tools': de Museumwijzer vragenlijst, de Handleiding Museumwijzer vragenlijst en de Customer Journeys. In de Conclusies constateren we dat vooral modellen en theorieën uit de bedrijfskunde en statistiek handvatten bieden om, omgezet naar hanteerbare tools, musea kunnen helpen om hun mentale modellen te veranderen en hun dienstverlening verder te ontwikkelen. Inleiding Het project 'Museumkompas; Een nieuwe richting voor crossmediale dienstverlening van musea' loopt van april 2011 tot april Het tweejarige project wordt uitgevoerd door het Lectoraat Crossmedia Business van de Hogeschool Utrecht onder leiding van lector Harry van Vliet. Aan het project werken diverse musea, erfgoed koepelorganisaties, een expertisebureau op het gebied van informatievraagstukken in de publieke sector en een erfgoed adviesbureau mee. De Museumwijzer is een deelproject binnen het project Muse umkompas. De Museumwijzer bestaat uit vier onderdelen: de Archetypen, de Customer Journeys, de online Museumwijzertool met vragenlijst en de Handleiding Museumwijzer. De Archetypen, de Customer Journeys en de Handleiding Museumwijzer vragenlijst zijn ontwikkeld door Martine van Lier van adviesbureau ErfgoedWerf en de Vragenlijst door Charlotte van Nus van het Lectoraat Crossmedia Content, in samenwerking met de projectgroep Museumkompas. Aanleiding Museumprofessionals vragen zich geregeld af hoe hun museum het beste kan inspelen op de digitale uitdagingen waarvoor zij zich gesteld zien. Zij stellen zichzelf bijvoorbeeld de vraag hoe zij hun collecties het beste digitaal kunnen ontsluiten of hoe zij effectief gebruik kunnen maken van sociale media. Het project Museumkompas wil museumprofessionals behulpzaam zijn bij hun vragen over de inzet van crossmediale diensten in hun musea. 2 P a g i n a

4 Aan die vragen over de inzet van crossmediale diensten liggen drie ontwikkelingen ten grondslag: 1) het denken over de maatschappelijke rol van musea, 2) de mogelijkheden van digitalisering en informatisering en 3) de sturing op middelen en resultaten. Deze drie ontwikkelingen en hun onderlinge samenhang vormen samen het onderzoekskader van het project Museumkompas. Die drie ontwikkelingen duiden we aan als 1) de wezensvraag, 2) de dienstenvraag en 3) de sturingsvraag. Het deelproject Museumwijzer richt zich op de eerste vraag, de 'wezensvraag', de vraag naar de maatschappelijke positionering van musea. De 'wezensvraag' en de 'sturingsvraag' als aparte onderzoeksvraagstukken staan zelf niet centraal in het project Museumkompas - de centrale onderzoeksvraag is de 'dienstenvraag'. In het deelproject Museumwijzer zullen we de 'wezensvraag' toch kort onderzoeken, om daarmee de samenhang tussen de drie vragen meer invulling te kunnen geven. Vraagstelling Het onderzoek naar de 'wezensvraag' moet antwoord geven op de volgende vragen: 1. Op welke wijze kan de museumprofessional de eigen instelling positioneren? 2. Biedt de discussie in het beroepsveld over archetypen en rollen van musea handvatten voor deze positionering? 3. Draagt de discussie over archetypen en rollen bij aan het inzichtelijk maken van het 'wezen', de visie, missie, strategie en organisatiedoelen van musea? De doorvertaling van deze antwoorden over de 'wezensvraag' kunnen uitgangspunten opleveren voor het vervolgtraject van Museumkompas, de 'dienstenvraag', bijvoorbeeld bij de volgende onderzoeksvragen: 1. Welke relatie bestaat er tussen de missie van een museum en zijn dienstverl ening? 2. Welke sectorspecifieke eigenheden van musea passen bij welke crossmediale modellen? 3. En welke passende crossmediale diensten kunnen specifieke musea vervolgens ontwikkelen? Onderzoekskader project Museumkompas De kern van het project Museumkompas betreft de onderzoekslijn naar het dienstenniveau van musea aan hun bezoekers. Op het dienstenniveau van musea spelen drie maatschappelijke opgaven: 1. Maatschappelijke en technologische veranderingen vragen om aanpassingen van het dienstenaanbod van musea. 2. Diensten moeten aansluiten bij een veranderd publiek. 3. Diensten moeten exploitabel zijn en transparant zijn in de sturing. 3 P a g i n a

5 Deze drie maatschappelijke opgaven zijn leidend geweest voor het beschrijven van de drie grootheden voor het onderzoek van Museumkompas: 1. De vraag naar de positionering van de instelling - de 'wezensvraag' 2. De vraag naar de crossmediale diensten - de 'dienstenvraag' 3. En de vraag naar sturing en verantwoording - de 'sturingsvraag'. Deze drie vragen vormen samen het onderzoekskader van het project Museumkompas. Benadrukt wordt hierbij vooral het belang van de onderlinge samenhang tussen deze drie vragen. Die onderlinge samenhang is weergegeven in onderstaande figuur. Onderzoekskader Museumwijzer Het deelproject Museumwijzer onderzoekt dus het eerste segment van het onderzoekskader Museumkompas, waarin de 'wezensvraag' nader bestudeerd wordt. Wezensvragen zijn concrete vragen als: Waartoe is ons museum op aarde? Welke noodzaak vervult dit museum? Hoe dienen wij met ons museum de gemeenschap? Welke functie heeft ons museum in de samenleving? Deze wezensvragen leiden naar het benoemen van de visie, missie, strategie en organisatiedoelen van de musea. De wezensvragen zijn bedoeld om museumprofessionals te laten reflecteren op de functie en de toegevoegde waarde van musea in het algemeen en van hun eigen museum in het bijzonder. De 'wezensvraag' is een introspectieve vraag, gericht op zelfreflectie binnen het professionele veld. De wezensvraag vormt daarmee de eerste stap in het onderzoekskader Museumkompas. De centrale vraag uit het onderzoekskader Museumkompas is het tweede segment, de 'dienstenvraag', die gericht is op het ontwikkelen van crossmediale instrumenten en activiteiten. De 'dienstenvraag' richt zich op de extraverte rol van musea richting het publiek. Maar een belangrijke relatie van de crossmediale dienstverlening is die met de missie en doelstellingen van de instelling, met het 'wezen' van het museum. Hierbij komt de vraag aan de orde of de crossmediale dienst wel een 'juiste' invulling is van de strategie. 4 P a g i n a

6 In het derde en laatste segment van het onderzoekskader wordt de 'sturingsvraag' ingevuld. De instrumenten en activiteiten uit de 'dienstenvraag' worden vervolgens gemonitord door middel van prestatie-indicatoren, die kunnen worden opgenomen in prestatie-scorecards. De 'sturingsvraag' leidt tot het verantwoorden van de resultaten aan de opdrachtgevers c.q. financiers van de musea en mogelijk tot aanpassing van het beleid. Dit kan op zijn beurt weer zijn weerslag he bben op de 'wezensvraag' en de 'dienstenvraag'. Et cetera. Doel Museumwijzer Doel van het deelproject Museumwijzer binnen het project Museumkompas is het ontwikkelen van een eenvoudig analytisch kader, een online tool en een handleiding, waarmee museumprofessionals hun eigen museum kunnen positioneren binnen het samenhangend geheel van positionering diensten sturing. Deze drie elementen vormen als onderzoekskader de kern van het project Museumkompas: de wezensvraag dienstenvraag sturingsvraag. De Museumwijzer biedt museumprofessionals de opstap naar het nadenken over en bespreken van de wezensvraag van musea: de vraag naar de maatschappelijke positionering van musea. Verantwoording werkwijze In dit rapport is onderzocht welke ideeën en theorieën bestaan over de maatschappelijke positionering van musea. Daartoe zijn diverse actuele discussies, onderzoeken en publicaties onder de loep genomen, vanuit verschillende vakgebieden. Daarbij is vooral ook de in het museale veld spelende discussie over verschillende archetypen en maatschappelijke rollen van musea betrokken, omdat deze archetypen en scenario's wel bijval vinden maar nog een analytisch kader ontberen. ErfgoedWerf heeft in het kader van het project Museumkompas in 2011 en begin 2012 onderzoek gedaan naar museumarchetypen die inzicht geven in de maatschappelijke rollen die musea kunnen of willen invullen. Het doel hiervan is om een theoret ische onderbouwing te geven van de typering van de specifieke betekenisvolle rollen die musea kunnen innemen als invulling van hun maatschappelijke taak. Het onderzoek moet resulteren in een voor museumprofessionals herkenbare archetypering van musea. De archetypen zijn bedoeld als eerste aanzet tot reflectie en discussie over de visie, missie, strategie en organisatiedoelen van een museum. De ontwikkelde archetypen zijn dus geen eindbeeld, maar eerder een vertrekpunt, van waaruit verder gewerkt wordt aan de realisatie van de gewenste toekomst van musea. De archetypen zijn onderbouwd met modellen en theorieën uit diverse vakgebieden. Deze onderbouwing vormt het analytisch kader, dat een meer robuust uitgangspunt geeft voor de doorvertaling van de missie van een museum naar zijn dienstverlening. De brug daarnaartoe wordt geslagen door de Vragenlijst, die de museumprofessional de mogelijkheid geeft om de eigen instelling te positioneren. De rapportage bevat een beschrijving en onderbouwing van de Archetypen en een beeldende voorstelling van de Archetypen aan de hand van Customer Journeys. Tenslotte bevat de rapportage een overzicht van de literatuur over de maatschappelijke functies van musea die gebruikt is bij het onderzoek. Naast de documentenstudie is het voorstel voor de archetypen en de achterliggende theorievorming besproken met diverse betrokken partijen. Het concept is besproken in de 5 P a g i n a

7 Kenniskring van het Lectoraat en met de Museumkompas projectgroep. En tenslotte zijn de archetypen besproken en getest in de Museumwijzer Workshop d.d. 14 december 2011 met een aantal bij het project betrokken musea 1. Een eerste versie van de museumwijzer is in september en oktober 2011 tot stand gekomen met behulp van de OCAI vragenlijst van Quinn en de achterliggende kenmerken van de vier archetypen. De eerste versie van de vragenlijst legde een te grote nadruk op interne processen (personeelsmanagement), en ging te weinig in op de manier en de intentie waarmee het museum hun bezoekers aanspreekt. Vervolgens is er in november een tweede versie ontwikkeld. De tweede versie van de Museumwijzer is in een workshop over archetypen door verschillende deelnemers - Reinwardt Academie, Stichting DEN, Bonnefantenmuseum, Centraal Museum, Museumwerf Vreeswijk, Utrechts Archief, Spoorwegmuseum, Van Gogh Museum en Vesting Museum- op 14 december 2011 onder de loep genomen. Hieruit volgde nuttige feedback op specifieke vragen (aspecten die werden gemist zoals bepaalde activiteiten, moeilijke begrippen, en aansprekende aspecten). Op basis van deze feedback is een derde versie van de Museumwijzer ontwikkeld. De derde versie is getest middels een plus-en-minmethode door drie objectieve respondenten. Zij kregen de opdracht te kijken naar aansprekende en minder aansprekende aspecten in de vragenlijst. De meeste feedback ging over de begrijpelijkheid van de vragen en antwoorden, waarna op basis van deze feedback een vierde versie ontwikkeld is, waarbij tevens de twee antwoordvormen (ist en soll) zijn toegevoegd. Het aantal vragen zijn tevens beperkt tot 20. Met de vierde versie is een demoversie van de Museumwijzer ontwikkeld. Tevens werd een online antwoordformulier toegevoegd zodat er direct na invulling van de vragen feedback gegeven kon worden. In mei 2012 is een officiële testversie uitgebracht naar verschillende instellingen en musea (waaronder Zuiderzee museum, Van Gogh, Amsterdam museum, AR Lab, Centraal Museum, Twentse Welle, Spoorwegmuseum, Catherijne Convent). De online gegevens van de demoversie is van juni t/m september verstuurd naar verschillende betrokken musea bij het project. In oktober 2012 is alle feedback verkregen uit de demoversie geanalyseerd, waarna een aantal aanpassingen gedaan zijn. Op basis van de feedback verkregen uit de online demoversie is bijvoorbeeld besloten een alternatief antwoordmogelijkheid te ontwikkelen, 10 punten toekennen aan de antwoorden in plaats van één antwoordmogelijkheid invullen, zodat een genuanceerder beeld geschetst kan worden. Ook is een handleiding toegevoegde op website van Museumkompas en zijn de customer journey s aan het rapport toegevoegd. Tenslotte zijn een aantal grafische aanpassingen gedaan ter verbetering van de demoversie. 1 Zie Bijlagen voor overzicht betrokken partijen 6 P a g i n a

8 H 1. Archetypen en rollen van musea Discussie museumarchetypen en maatschappelijke rollen van musea Binnen de erfgoed- en museumsector speelt de discussie over de 'wezensvraag' en de vraag naar de toegevoegde maatschappelijke waarde van erfgoed- en museuminstellingen volop. In eerste instantie is de discussie over de 'wezensvraag' in gang gezet als gevolg van technologische ontwikkelingen en een veranderende behoefte en attitude van bezoekers. Door de rece ssie en de recente bezuinigingen is de urgentie van de discussie nog verder aangescherpt en aangevuld met de dimensie 'maatschappelijke waarden'. Hoe waardevol deze discussie ook is, eerlijkheidshalve moet gezegd worden dat deze tot nu toe een helder analytisch kader ontbeert. Om deze leemte te vullen inventariseert dit deelrapport de literatuur over dit onderwerp vanuit drie vakgebieden: museologie, bedrijfskunde en statistiek. Museumarchetypen BMC en ErfgoedWerf (2009) In kleine kring hebben adviesbureau voor de publieke sector BMC en erfgoed adviesbureau ErfgoedWerf de discussie gestart over het gebruik van 'museumarchetypen' als aanzet tot de reflectie over de organisatiedoelen van musea. In het project E -Cultuur en Publiek Ondernemerschap heeft BMC met 12 musea de invloed van e-cultuur toepassingen op de governance, sturing en indicatoren van musea bestudeerd, evenals de mogelijkheden die e - cultuur toepassingen bieden voor innovatie en publiek ondernemerschap. Binnen dit project heeft Martine van Lier van de ErfgoedWerf de reflectie op de gewenste ontwikkeling van het eigen museum in relatie tot kansen en bedreigingen van e-cultuur concreet gemaakt door vier archetypen voor musea te ontwikkelen: Het museum als Heiligdom Het museum als Broedplaats Het museum als Experience Center Het museum als Kennishuis De 10 musea die bij dit project en bij de testfases betrokken waren konden zich vinden in de archetypenbenadering en vonden het bruikbaar als startpunt voor discussies over innovatie en sturing. De omschrijvingen van de vier archetypen bevatten kenschetsen over de missie, de doelen, het management en de organisatiecultuur van de archetypische musea. Niet voor niets corresponderen deze kenschetsen ook weer met de verschillende aspecten uit de dr ie segmenten van het Onderzoekskader Museumkompas. Musea in transitie Erfgoed Nederland (2010) Vervolgens is de discussie over de 'wezensvraag' ook herkenbaar in de publicatie Musea in transitie; Rollen van betekenis, maar dan in een andere gedaante. Erfgoed Nederland constateert op grond van interviews en bijeenkomsten met professionals uit de museumsector dat de betekenis van musea als gevolg van de medialisering van de samenleving verandert. Als gevolg hiervan kunnen musea transformeren naar vijf scenario's. De publicatie beschrijft de volgende vijf rollen van betekenis: 7 P a g i n a

9 Validator Laborant Community Curator Netwerker Innovator, waarbij de laatste een combinatie is van de eerste vier rollen 8 P a g i n a

10 H 2. Analytisch kader museum- archetypen In het kader van het deelproject Museumwijzer hebben we ervoor gekozen om binnen de discussie over archetypen en scenario's de Museumarchetypen theoretisch te onderbouwen. Dit heeft de volgende redenen: De Museumarchetypen zijn ontwikkeld om met museumprofessionals in gesprek te raken, niet alleen over het vóórkomen van de ontwikkeling van de medialisering van de samenleving, maar vooral ook over de richting van de ontwikkeling van e -cultuur en de wijze waarop musea daarmee om kunnen gaan. De Museumarchetypen bevatten kenschetsen over de visie, missie, doelen, cultuur en sturing van musea. De Museumarchetypen bevatten kenschetsen die een samenhang aanduiden tussen de wensen van het publiek, de wijze van presentatie, de organisatiecultuur en de sturing van musea. Op grond van deze constateringen kunnen we concluderen dát de Museumarchetypen zich verhouden tot de drie ontwikkelingen die de basis vormden voor het Onderzoekskader Museumkompas. We weten alleen nog niet hóé de archetypen zich verhouden tot die ontwikkelingen - reden te meer om dat te onderzoeken. Als we dat weten, kunnen we tevens bekijken of het mogelijk is dat de Museumarchetypen de weg plaveien om vanuit de 'wezensvraag' vooruit te kijken naar de 'dienstenvraag' en zelfs de 'sturingsvraag'. Daarmee kunne n de onderzoeksresultaten bijdragen aan de beantwoording van de eerste van de drie onderzoeksvragen van het project Museumkompas: "Welke crossmediale diensten voor musea kunnen worden ontwikkeld en welke crossmediale modellen en richtlijnen geven daarvoor ondersteuning? Welke sectorspecifieke eigenheden hebben deze crossmediale modellen nodig? En welke relatie is er met de archetypediscussie in het beroepenveld?" Bij de nadere analyse van de museumarchetypen is uitgegaan van de volgende werkdefinitie van het begrip archetype: een archetype is een oerbeeld, een symbolische voorstelling. Deze werkdefinitie is ontleend aan de meest gebruikte omschrijving van archetypen, die van de analytisch psycholoog Carl Gustav Jung: het zijn onbewuste, universele ideeënpa tronen. Omdat archetypen intuïtief aansluiten bij universele beelden kunnen museumarchetypen er wellicht voor zorgen dat verschillende kenmerken van musea op een logische manier met elkaar kunnen samenhangen. De nadere analyse van de museumarchetypen is uitgevoerd op grond van drie veronderstellingen: ten eerste dat er verschillende typen musea zijn, ten tweede dat de verschillende typen musea bijpassende instrumenten en activiteiten (diensten) kennen en ten derde dat de verschillende typen musea ook bijpassende sturing en verantwoording kennen. Om deze veronderstellingen te toetsen is in dit onderzoek gekeken naar onderbouwing of verwerping hiervan op grond van inzichten uit diverse vakgebieden: A) de museologie, B) de bedrijfskunde en C) de statistiek. A. Museologie De Nederlandse Museumvereniging onderscheidt vijf soorten musea: het etnografisch museum, het historisch museum, het kunstmuseum, het natuurhistorisch museum en het wetenschap - en techniekmuseum. Het betreft hier een inhoudelijk onderscheid naar het soort collecties. Deze indeling zegt verder niets over de doelen, diensten en resultaten die de diverse soorten musea 9 P a g i n a

11 willen bereiken. Opvallend is dat er geen museologische theorie of literatuur is over een mogelijk onderscheid tussen musea op grond van een typologie, die iets zegt over de samenhang tussen hun doelen, diensten en resultaten. Binnen de museologische literatuur 2 is wel veel geschreven over de beoogde doelen en de veronderstelde meerwaarde van musea, vooral in buitenlandse literatuu r, bijvoorbeeld van Lynn Dierking en John Falk. De nadruk ligt hierbij vooral op de functie van musea als educatieve instellingen. Er is veel gepubliceerd over de vraag hoe musea hun effectiviteit op het gebied van educatie verder kunnen verbeteren. Recent is daarbij steeds meer aandacht gekomen voor de rol en de wens van de bezoekers. Een uitzondering op dit algemene beeld van musea als educatieve instellingen zijn twee recente publicaties: 'The Participatory Museum' van de Amerikaanse Nina Simon en 'Het disruptieve museum' van Arnoud Odding. Beide publicaties kondigen aan dat recente ontwikkelingen vragen om een duidelijk andere opstelling van musea. Daarbij wijst Nina Simon op de toegenomen mondigheid en mediawijsheid van bezoekers, die van musea verwachten dat zij ook in lijn daarmee worden benaderd. Arnoud Odding verwijst naar een veelheid aan diep ingrijpende maatschappelijke veranderingen, waaronder het ontstaan van de informatiemaatschappij. Hij stelt dat musea zullen transformeren tot netwerkmusea, die zich richten op gemeenschappen en betekenisverlening. Voor beide auteurs geldt dat hun typering van de nieuwe richting van musea vooral aansluit bij het archetype het Museum als Broedplaats. Op grond van museologische inzichten kunnen we voorzichtig c oncluderen dat er geen reden is om aan te nemen dat een typologisering van musea op grond van een specifieke samenhang tussen doelen, diensten en resultaten niet mogelijk is. Sterker, de laatst genoemde twee publicaties duiden erop dat ook binnen de museumsector gezocht wordt naar beschrijvingen om de specifieke kenmerken van musea te kunnen duiden in een vorm van type of functie. B. Bedrijfskunde Een vakgebied dat wellicht meer licht werpt op de vraag of musea kunnen worden onderscheiden op grond van samenhangende kenmerken op het gebied van de 'wezensvraag', 'dienstenvraag' en 'sturingsvraag' is de bedrijfskunde. Het vakgebied bedrijfskunde, en daarbinnen vooral het onderdeel organisatiekunde, onderzoekt onder welke omstandigheden en op grond van welke kenmerken organisaties succesvol zijn. Om de verschillende kenmerken van organisaties te kunnen duiden en om de ontwikkeling van organisaties te kunnen sturen zijn vele bedrijfskundige modellen ontwikkeld. Een bekend bedrijfskundig model dat veel gebruikt wordt bij het bepalen van de organisatiecultuur en managementrollen en bij het ontwikkelen van organisaties is het 'Competing Values Framework' ofwel het 'Concurrerende Waardenmodel' van Robert Quinn. Het model kent vier typen organisaties, geordend in vier kwadranten, langs een assenstelsel met twee dimensies, namelijk de sturing en de gerichtheid van organisaties. Vanwege deze parallellen is dit model wellicht bruikbaar ter onderbouwing van de Museumarchetypen. Om dat te kunnen bepalen volgt eerst meer uitleg over het model zelf. Robert Quinn ontwikkelde het concurrerende waardenmodel 3 op basis van studie naar de belangrijkste indicatoren van succesvolle organisaties. Uit deze studie zijn twee dimensies naar voren gekomen die hierop van invloed zijn: de wijze van sturing en de gerichtheid van een organisatie. Deze twee dimensies vormen langs twee assen een model met vier kwadranten. De beide dimensies kennen twee tegenovergestelde of concurrerende veronderstellingen ten aanzien 2 Voor meer informatie over museologische noties over museale typen, zie Bijlage 2. 3 Voor meer achtergrondinformatie over het concurrerende waardenmodel, zie Bijlage P a g i n a

12 van sturing en gerichtheid. Hieraan ontleent het model zijn naam: het concurrerende waardenmodel. Bij de dimensie 'sturing' staat aan de ene kant van de verticale as 'flexibiliteit', die staat voor oordeel en dynamiek, tegenover het andere uiterste van de as 'stabiliteit', die juist staat voor orde en controle. De veronderstelling hierbij is dat de typen organisaties die gekenmerkt worden door sturing op flexibiliteit het meest effectief zijn als ze veranderen, zich aanpassen en organisch zijn. De typen organisaties die juist gekenmerkt worden door sturing op stabiliteit zijn vooral effectief als ze stabiel, voorspelbaar en mechanisch zijn. Bij flexibele organisaties blijven het productaanbod en de structuur nooit lang hetzelfde. Bij stabiele organisaties zijn daarentegen de structuur en het productaanbod niet aan verandering onderhevig. De dimensie 'sturing' kenmerkt zich door enerzijds organisaties die gedijen bij veranderlijkheid en soepelheid en anderzijds organisaties die floreren bij stabiliteit en beheersing. Bij de dimensie 'gerichtheid' staat aan de ene kant horizontale as 'interne oriëntatie', die staat voor integratie en eenheid, tegenover de andere kant van de as 'externe oriëntatie', die juist staat voor differentiatie en rivaliteit. De veronderstelling hierbij is dat sommige organisaties succesvol zijn als ze harmonieuze interne karakteristieken hebben en andere organisaties juist succesvol zijn als ze gericht zijn op interactie of competitie met externe partijen. Deze dimensie kent een verloop van organisatorische samenhang en overeenstemming naar organisatorische zelfstandigheid en onafhankelijkheid. De twee dimensies vormen vier kwadranten, die elk een specifieke verzameling van effectiviteitcriteria representeren. Deze criteria geven aan wat mensen waarderen in de prestat ies van een organisatie. Zij geven aan wat gezien wordt als goed, juist en geschikt. De vier kwadranten geven de kernwaarden aan waarmee de organisaties beoordeeld worden. De vier kwadranten, waaruit het concurrerende waardenmodel opgebouwd is, zijn: Het kwadrant links boven heet het 'human relations model'. Dit kwadrant wordt bepaald door interne gerichtheid en sturing op basis van flexibiliteit. Het cultuurprofiel heet clan, hierbij wordt samenwerking benadrukt. Het kwadrant rechts boven heet het 'open systeem model'. Dit kwadrant wordt bepaald door externe gerichtheid en sturing op basis van flexibiliteit. Het cultuurprofiel heet adhocratie en staat in het teken van aanpassing. Het kwadrant rechts onder heet het 'rationeel doel model'. Het kwadrant wordt bepaald door externe gerichtheid en sturing op basis van beheersing. Het cultuurprofiel heet markt, hierbij staat de marktwerking (in- en extern) voorop. Het kwadrant links onder heet het 'intern proces model'. Het kwadrant wordt bepaald door interne gerichtheid en sturing op basis van beheersing. Het cultuurprofiel heet hiërarchie, gekenmerkt door de nadruk op procedures en controle. Het volgende figuur toont de opbouw van het concurrerende waardenmodel. 11 P a g i n a

13 Robert Quinn en zijn collega-organisatiekundigen hebben dit basismodel in de loop van de tijd steeds verder ingevuld, bijvoorbeeld om diverse organisatieculturen en managementrollen te onderscheiden en te ordenen langs dezelfde dimensies 'sturing' en 'gerichtheid'. Een veel verder ingevuld model van het 'Competing Values Framework' biedt de volgende afbeelding. 12 P a g i n a

14 C. Statistiek Ook het vakgebied van de statistiek, als onderdeel van de wiskunde, levert onderbouwing voor de veronderstelling dat doelen, diensten en resultaten van musea met elkaar samenhangen. Onderzoeksinstituten als het Sociaal Cultureel Planbureau verzamelen en presenteren allerlei gegevens die samenhangen met cultuur en musea. Onderzoeksbureaus als Atlas voor Gemeenten bewerken en interpreteren deze gegevens vervolgens zodat ze een samenhangend en onderbouwd beeld geven van de resultaten van cultuur en musea. Meer dan waard DSP-groep (2011) Vooral in statistische publicaties 4 van onder andere onderzoeksbureau Atlas voor Gemeenten is bijgedragen aan de discussie over de 'wezensvraag' van musea door onderzoeken naar de maatschappelijke waarden van cultuur in de breedte en musea in het bijzonder. Naar aanleiding van het rapport 'De schat van de stad' van Atlas voor Gemeenten heeft de Nederlandse Museumvereniging door de DSP-groep een toegankelijk boekje laten maken. In het boekje Meer dan waard; De maatschappelijke betekenis van musea staan de vijf belangrijkste kernwaarden van musea als volgt beschreven: Collectiewaarde musea bewaren, beheren en tonen betekenisvolle objecte n. Verbindende waarde musea bieden een verbindend platform voor verschillende groepen in de samenleving. Educatieve waarde musea zijn leeromgevingen op verschillende niveaus. Belevingswaarde musea bieden gelegenheid tot plezier, ontspanning en zingeving. Economische waarde musea trekken toeristen en werkgelegenheid aan. 4 Voor meer informatie over statistische publicaties over maatschappelijke waarden van cultuur en musea zie Bijlage P a g i n a

15 H 3. Synthese museumarchetypen Beschrijving museumarchetypen In een Museum als Heiligdom staat de collectie centraal. Het Heiligdom streeft naar het verzamelen en presenteren van de topcollectie van authentieke en unieke objecten. De bezoeker kan de topcollectie bezichtigen en krijgt daarbij alle informatie over de authenticiteit en uniciteit van de objecten. De museummedewerkers handhaven het respect voor en veiligheid van de collectie. De museumdirectie stuurt op de kwaliteit en compleetheid en uiteraard op het behoud en beheer van de collectie. In een Museum als Broedplaats staat de gezamenlijke ontwikkeling van inzichten centraal. De Broedplaats streeft naar het cultureel verbeelden van actuele maatschappelijke thema's met behulp van wisselende objecten en tentoonstellingen. De bezoeker wordt actief betrokken als deelnemer aan de betekenisverlening van de tentoonstellingsthema's. De museummedewerkers luisteren naar de inbreng van de bezoekers en laten hen actief bijdragen aan de tentoonstellingen. De museumdirectie stuurt op de actualiteit van thema's en op het betrekken van netwerkpartners bij het museum. In een Museum als Experience Center staat de beleving centraal. Het Experie nce Center streeft naar het samenstellen en presenteren van thematentoonstellingen als een avontuurlijke en meeslepende ervaring. De bezoeker wordt actief betrokken als figurant bij het verhaal van de tentoonstelling. De museummedewerkers betrekken de bezo ekers actief zodat zij het onderwerp van de tentoonstelling zelf aan den lijve ervaren. De museumdirectie stuurt op de aantrekkingskracht van de tentoonstellingen en op het behalen van voldoende bezoekers en inkomsten. In een Museum als Kennishuis staat de leerervaring centraal. Het Kennishuis streeft naar het overdragen van een educatief verhaal over specifieke thema's. De bezoeker neemt kennis van het educatieve verhaal en leert daarmee over de werking van het onderwerp van de tentoonstelling. De museummedewerkers geven de bezoekers uitleg over de werking van de getoonde objecten en taferelen. De museumdirectie stuurt op de begrijpelijkheid van de tentoonstellingen en de uitleg daarbij. Verbeelding museumarchetypen De vier museumarchetypen kunnen we verbeelden in een kwadrant, hieronder eerst in woorden en daarna in beelden. 14 P a g i n a

16 15 P a g i n a

17 De verbeelding van de vier museumarchetypen wordt in de afbeelding hieronder nog duidelijker als het motto erbij staat - bij wijze van korte kenschets van het organisatiedoel. Dan is nu de vraag aan de orde of de museumarchetypen in het kwadrant van het 'concurrerende waardenmodel' ingepast kunnen worden. Om dat zichtbaar te maken staan de organisatiekundige kenmerken afgedrukt naast de verbeelding van de vier muse umarchetypen. 16 P a g i n a

18 Deze afbeelding geeft weer dat de museumarchetypen weergegeven kunnen worden als vier kwadranten langs een assenstelsel. Aan de hand van de organisatorische kenmerken van het concurrerende waardenmodel en die van de museumarchetypen bekijk en we stap voor stap of het assenstelsel van Quinn samenvalt met de kenmerken van de museumarchetypen. Twee dimensies langs twee assen Het concurrerende waardenmodel is opgebouwd uit een assenstelsel langs de dimensies 'sturing' en 'gerichtheid'. De verticaal weergegeven dimensie 'sturing' duidt aan de bovenkant op sturing op flexibiliteit, op mening en dynamiek. Aan de onderkant duidt deze dimensie op sturing op stabiliteit, op orde en controle. Deze kenmerken komen duidelijk overeen met de sturingskenmerken 'flexibiliteit' van de museumarchetypen 'broedplaats' en 'experience center' en de sturingskenmerken 'stabiliteit' bij het 'heiligdom' en 'kennishuis'. De 'broedplaats' en het 'experience center' sturen op ontwikkeling, verandering en vernieuwing van hun diensten en zijn daarbij bereid om hun interne organisatie daaraan aan te passen. De horizontaal weergegeven dimensie 'gerichtheid' duidt aan de linkerkant van de afbeelding op interne gerichtheid, die staat voor eenheid en integratie. Aan de rechterkant duidt deze dimensie op externe gerichtheid, die staat voor differentiatie en rivaliteit. Deze dimensie is minder gemakkelijk direct herkenbaar als corresponderend bij de vier museumarchetypen. Bij een tweede blik zijn er toch parallellen zichtbaar. Zowel het 'heiligdom' als de 'broedplaats' zijn vooral gericht op interne processen: het opbouwen van een topcollectie en het gezamenlijke debat over betekenissen. Daartegenover staat dat het 'experience center' en het 'kennishuis' vooral gericht zijn op externe processen, namelijk op het overbrengen van een avontuurlijke belevenis respectievelijk een informatieve boodschap op de klant. 17 P a g i n a

19 Vier organisatiemodellen Het concurrerende waardenmodel van Quinn onderscheidt in de kwadranten vier organisatiemodellen: het 'interne proces model', het 'human relations model', het 'open systeem model' en het 'rationeel doel model'. Dat ziet er als volgt uit: In de afbeelding 'organisatiekundige kenmerken van museumarchetypen' zijn de vier organisatiemodellen van musea anders genoemd: 'collectiemodel', 'participatiemodel', 'productief model' en 'didactisch model'. Daarmee hebben de organisatiemodellen een beter bij musea passende lading, maar de strekking ervan is dezelfde als de benaming van de modellen van Quinn. Vier organisatieculturen Het concurrerende waardenmodel van Quinn onderscheidt in de kwadranten eveneens vier organisatieculturen: de 'hiërarchische cultuur', de 'familiecultuur', de 'adhocratiecultuur' en de 'marktcultuur'. De organisatieculturen zien er in het model als volgt uit: In de afbeelding 'organisatiekundige kenmerken van museumarchetypen' zijn ook de vier organisatieculturen van musea anders genoemd: 'hiërarchie', 'collectief', 'adhocratie' en 'lyceum'. De reden voor de keuze voor andere bewoordingen is ook hier dat zij een beter bij musea passende lading hebben, maar dat de strekking hetzelfde is als de organisatieculturen van Quinn. 18 P a g i n a

20 Vijf maatschappelijke waarden In de afbeelding 'organisatiekundige kenmerken van musea' zijn als laatste kenmerk toegevoegd de maatschappelijke waarden van musea. Deze zijn niet van Quinn afkomstig, maar uit het boekje 'Meer dan waard' van de Nederlandse Museumvereniging. In de afbeelding hieronder staan deze maatschappelijke waarden voor de duidelijkheid apart weergegeven. In deze afbeelding vallen twee zaken op: Als eerste valt op dat de 'economische waarde' in de afbeelding 'organisatiekundige kenmerken van musea' niet is weergegeven. Dit is omdat deze waarde niet een eigenstandige waarde is die bij uitstek geldt voor één museumarchetype. Het is eerder een noodzakelijke randvoorwaarde en tevens een gevolg is voor alle vier de museumarchetypen. Ten tweede valt op dat de overige vier maatschappelijke waarden zowel naadloos aansluiten bij de vier museumarchetypen als bij de vier kwadranten van het concurrerende waardenmodel. 19 P a g i n a

21 Vragenlijst Museumwijzer De Museumwijzer vragenlijst is een online tool die door museumprofessionals kan worden ingevuld in de ist en soll situatie: de huidige stand van zaken en de gew enste toekomst. De uitkomsten van de vragenlijsten kunnen door museumprofessionals besproken worden, als eerste stap om een business case voor crossmediale dienstverlening uit te werken die past binnen het business model van hun museum. Ook voor de Museumwijzer vragenlijst zijn de kwadranten van het concurrerende waardenmodel goed bruikbaar. De resultaten van de ingevulde 'ist' en 'soll' vragenlijsten kunnen in het assenstelsel worden getekend. Zodoende ontstaat een visuele verbeelding van de richting van de ontwikkeling van een bepaalde status quo naar een gewenste situatie. Quinn en Cameron hebben het concurrerende waardenmodel in hun boek Onderzoeken en veranderen van organisatiecultuur doorontwikkeld naar het Organizational Culture Assessment Instrument: OCAI-model. Dit cultuurmodel is voor een organisatiediagnose een handig hulpmiddel. Het model verbindt een drietal wezenlijke elementen van de organisatie: de gerichtheid van de organisatie, de dominante waarden de bijbehorende managementrollen de bijbehorende organisatieculturen Het OCAI-model is vervolgens uitgewerkt in een online vragenlijst, die ingevuld kan worden om de huidige situatie te benoemen en om de gewenste situatie contouren te kunnen geven. Het resultaat wordt weergegeven als een spinnenweb met twee kruisende assen, zodat helder zichtbaar is in welke richting een verandering gewenst is. Het invullen van de vragenlijst geeft een eerste aanzet tot een discussie over het business model raamwerk en kan werken als een plezierige leerervaring voor museumprofessionals over de eigen organisatie. Deze werkwijze kan model staan voor de werkwijze met de Museumwijzer vragenlijst, die als Bijlage is toegevoegd. 20 P a g i n a

22 Tevens is in de Bijlagen de Handleiding Museumwijzer vragenlijst opgenomen. Doorwerking archetypen in onderzoekskader Museumkompas Naast de bruikbaarheid van het concurrerende waardenmodel voor de museumarchetypen en de vragenlijst in het eerste segment, de 'wezensvraag', biedt het model van Quinn ook aanknopingspunten voor de 'sturingsvraag' uit het derde segment van het onderzoekskader Museumkompas. Het concurrerende waardenmodel is ook door Quinn voorzien van acht bijbehorende managementrollen. In een afbeelding zien deze rollen er als volgt uit: Vertaald in termen die beter passen bij musea zien de managementrollen binnen musea binnen het concurrerende waardenmodel er als volgt uit: 21 P a g i n a

23 Customer Journeys Inleiding Instrumenten voor de beantwoording van de 'wezensvraag' zijn, naast de museumarchetypen, de Museumwijzer vragenlijst en de Handleiding Museumwijzer vragenlijst, ook de customer journeys. Hierna is toegelicht wat customer journeys zijn en staan vier voorbeelden van customer journeys passend bij musea van de vier museumarchetypen. Customer Journey Mapping: klantervaring als inspiratie voor strategie en ontwerp Een customer journey of 'reisbeschrijving' brengt de ervaringen van de bezoeker aan een museum in beeld. Het maken van een customer journey gebeurt gewoonlijk door een aantal klanten of bezoekers te interviewen. Een meer indirecte manier is om een customer journey te fabriceren aan de hand van bestaande onderzoeken en documenten over de ervaringen van bezoekers. Deze laatste werkwijze gebruiken wij in het kader van de MuseumWijzer. Een customer journey beschrijft de ervaringen van een bezoeker gedurende de fictieve 'reis' door een museum van een bepaald museumarchetype. De reisbeschrijving is geschreven vanuit het perspectief van de bezoeker en laat zien welke contactmomenten er zijn tussen de bezoeker en het museum. We onderscheiden daarin de informatie en communicatie naar de bezoekers, de ruimtelijke ontvangst, de traditionele en crossmediale dienstverlening en de contacten met en tussen de bezoekers. De customer journeys worden gebruikt om samen met museumprofessionals t e bespreken welke verbeteringen mogelijk zijn in de contactmomenten. In dit project focussen we op de crossmediale dienstverlening van musea aan bezoekers en gebruiken we de customer journeys voor de ontwikkeling van betere crossmediale diensten aan bezoek ers. 22 P a g i n a

24 Customer journey naar een museum als 'Heiligdom' De bezoeker die naar een heiligdom gaat verwacht specifieke collecties en tentoonstellingen die informatief zijn en waarbij diep op het thema of onderwerp van het museum of de desbetreffende tentoonstelling ingegaan wordt. Het museum toont zo veel mogelijk objecten en informatie om de desbetreffende collectie zo compleet mogelijk over het voetlicht te brengen. Het is voor de bezoeker prettig wanneer er enige affiniteit of interesse in het thema is, om dat er veel gelijkgestemden naar het museum komen. Tijdens het museumbezoek kan de bezoeker genieten van de authenticiteit van de objecten, die een leerzame en verdiepende werking hebben op de belevingswereld van de bezoeker. Archetype 'museum als heiligdom' 23 P a g i n a

25 Reis Informatie Ontvangst Presentatie Bezoekers Ontmoetingspunt Website Gebouw Zaal met objecten Contact Ervaringen Opties voor crossmediale diensten - Ik vind diepgaande informatie over de unieke collectie van waardevolle en authentieke topstukken. - Te downloaden informatie over de objecten. - Introductie / presentatie van andere soortgelijke musea. - Online catalogus museumbibliotheek. - Ik kom in een statig, imposant gebouw. - Ik krijg een plattegrond en koop een catalogus. - Plattegrond die aangeeft waar de belangrijkste stukken te vinden zijn. - Ik bekijk waardevolle en authentieke objecten. - Ik lees en hoor waarom deze objecten zo bijzonder zijn. - Zitbanken met QRcodes met informatie over objecten. - App met informatie over de objecten. - Vertaalservice voor buitenlandse bezoekers. - Ik lees en leer veel over de diepere achtergrond van de topstukken. - Ik zie veel andere bezoekers die verdiept zijn in de geboden informatie. - Ik ben onder de indruk van alle informatie. - Ik vertrek na een bezoek aan de museumwinkel, waar ik een boek over de collectie koop. - Contact center ( , sms) voor bezoekers die een specifieke vraag willen stellen over een object. 24 P a g i n a

26 Customer journey naar een museum als 'Broedplaats' De bezoeker van een broedplaats kan uiteenlopende tentoonstellingen verwachten waar hedendaagse ontwikkelingen aan historische gebeurtenissen gekoppeld worden. De bezoeker onderzoekt actuele vragen aan de hand van objecten en verbanden daarmee met het hier en nu. De bezoeker kan zich met eigen associaties, meningen en ideeën een beeld vormen over het onderwerp. Het museum moet daarom gezien worden als een plek waar nieuwe ideeën ontstaan waarbij bezoekers in discussie gaan over hun ervaringen bi j het museum. Archetype 'museum als broedplaats' 25 P a g i n a

27 Reis Informatie Ontvangst Presentatie Bezoekers Ontmoetingspunt Oproep aan bewoners voor aanleveren spullen Entree Zaal met objecten Contact Ervaringen Opties voor crossmediale diensten - Ik krijg een verzoek om een object mee te nemen dat symbool staat voor mijn woonplaats. - Ik krijg uitleg over de tentoonstelling 'Wonderkamer'. - nieuwsbrief over nieuwe activiteiten. - Ik mag zelf kiezen hoeveel entreegeld ik wil betalen. - Ik vraag mij af hoeveel dit bezoek mij waard is. - Ik denk over waarde en geld. - Arrangement met buurthoreca. - Thema uitwerken i.s.m. onderwijs, culturele en maatschappelijke organisaties in de buurt. - Spaarsysteem in samenwerking met buurtwinkels. - Ik krijg een lijst mee met vragen en dilemma's over vrede. - Ik kies steeds wat ik zou doen, als... ik in situatie A zat. - Face to face gesprekken. - Ik vraag mijn buren of ze ook meegaan. - Ik vind het prettig dat het museum mij als 'buur' wil leren kennen en ik voel me welkom en gezien. - Museum Community. - Buurt community. 26 P a g i n a

28 Customer journey naar museum als 'Experience Centre' De bezoeker die naar een experience centre gaat zal vooral een plezante en ontspannende culturele middag beleven. Tijdens het bezoek zijn er relevante en vermakende attracties en activiteiten te ondervinden die aansluiten op de onderwerpen uit de tentoonstelling(en). Soms kunnen de uitgevoerde activiteiten in het museum digitaal terug gekeken worden, waardoor bezoekers ook buiten de locatie van het museum kunnen genieten. In het museum komt de bezoeker in aanraking met een diverse doelgroep, die hun eigen beleving bij het museum creëren, en allemaal bezig zijn met het ervaren van een plezierige cultur ele middag. Archetype 'museum als experience centre' 27 P a g i n a

29 Reis Informatie Ontvangst Presentatie Bezoekers Ontmoetingspunt Website Gebouw Zaal met objecten Contact Ervaringen Opties voor crossmediale diensten - Ik verheug me op een spannende belevenis. - Posters, bill boards, abri reclames. - Evenementen organiseren. - Aanwezig zijn op evenementen en beurzen. - Ik zie een opvallend gebouw, dat direct duidelijk maakt dat hier iets speciaals gebeurt. - Ik hoef niet alleen te kijken, maar mag ook zelf proberen hoe het voelt; ik kan me nu beter voorstellen wat de geboden informatie betekent. - - Touch screens. - You Tube. - Doe het zelfactiviteiten. - Ik mag alleen of met andere bezoekers samen experimenteren met het thema van het museum. - Ik ben geboeid door alles wat ik zie, voel, hoor, ruik en proef. - Foto en video sharing. - Zoekmachines. - Blogpost. 28 P a g i n a

30 Customer journey naar museum als 'Kennishuis' De bezoeker van een kennishuis kan een informele leeromgeving verwach ten waarbij de tentoonstellingen bijdragen aan de beeldvorming over de thema s die er behandeld worden. De exposities kunnen uiteenlopende thema s betreffen die gerelateerd zijn aan bepaalde culturen of stromingen en tot discussie kunnen leiden. Als de bezoeker zou willen kan hij of zij vaak eigen bijdragen zoals feedback, kritiek of commentaar aan de tentoonstelling toevoegen, omdat het museum graag wil weten wat de bezoeker ervan vindt. Een bezoeker kan daarom op een leuke manier iets leren van de tentoonstelling. Archetype 'museum als kennishuis' 29 P a g i n a

31 Reis Informatie Ontvangst Presentatie Bezoekers Ontmoetingspunt Website Gebouw Zaal met objecten Contact Ervaringen Opties voor crossmediale diensten - Ik vind op de website informatie over locatie en tijden. - Ik verwacht te leren hoe het boerenleven er vroeger uitzag. - Virtuele presentaties, ter aanvulling van de openingstijden. - Persberichten over nieuwe activiteiten. - Ik zie een vriendelijk en uitnodigend gebouw. - Ik krijg bij de balie een plattegrond en kan goed mijn weg vinden door het museum. - Ik loop door zalen die me laten zien hoe het er in het verleden uitzag. - De informatie vertelt mij hoe het in het verleden ging: wat er gedaan werd en waarmee. - - Workshops en cursussen over de vaardigheden die het museum toont. - Ik krijg samen met andere bezoekers een verhaal dat uitlegt wat dit voor museum is en wat we er kunnen zien en leren. - Ik heb geleerd hoe een bepaald aspect uit het verleden functioneerde. - Ik koop in de museumwinkel een paar streekproducten om cadeau te geven aan vrienden. - Vitrines met 'lokkers' bij winkels, onderwijs, culturele en maatschappelijke organisaties in de regio. 30 P a g i n a

32 Conclusies De conclusie uit dit korte onderzoek naar de 'wezensvraag' van musea is het volgende: De museumprofessional kan het eigen museum positioneren door de Museumwijzer vragenlijst in te vullen. De vragenlijst geeft een beeld van de kenmerken van het museum in de huidige situatie en in de gewenste situatie. In de handleiding Museumwijzer (i.o.) volgt een duiding van de resultaten van de ingevulde vragenlijst. Hierin zal worden ingegaan op de Museumarchety pen, de Customer Journeys en de organisatiekenmerken voor musea die op basis van het concurrerende waardenmodel van Quinn in deze rapportage zijn beschreven. Het onderzoek laat verder zien dat vooral de statistische onderzoeksliteratuur en de bedrijfskundige modellen handvatten bieden voor de discussie over de meerwaarde en consequenties van ontwikkeling van crossmediale dienstverlening door musea. De samenhang tussen de wezensvraag, dienstenvraag en sturingsvraag met de in figuur 1 genoemde aspecten, komt helder in beeld binnen de volgende combinatie van methoden en modellen: museumarchetypen (wezen), maatschappelijke waarden van musea (meerwaarde), ocai (organisatiecultuur, ist en soll ) en Business Model Generation Canvas en STOF-methode (business model). Het inzetten van deze vier elementen in het project Museumkompas kan musea helpen bestaande mentale modellen te verhelderen en te veranderen om nieuwe dienstverlening te kunnen ontwikkelen. 31 P a g i n a

33 Literatuurlijst Museumwijzer Archetypen Asseldonk, N. Van, e.a. (red), CULTUUR IN CONTEXT; ERFGOEDDATA IN NIEUWE SAMENHANG. Reinwardt Academie, Amsterdam, 2009 Bouwman, H. e.a., MOBILE SERVICE INNOVATION AND BUSINESS MODELS. Telematica Instituut, TU Delft, Springer, 2008 Bunnik, c. en E. van Huis, NIET TELLEN MAAR WEGEN; OVER DE ZIN EN ONZIN VAN PRESTATIEAFSPRAKEN IN DE CULTURELE SECTOR. Boekmanstudies, Amsterdam, 2011 Faber, E. en H. de Vos, CREATING SUCCESSFUL ICT SERVICES; PRACTICAL GUIDELINES BASED ON THE STOF- METHOD. Telematica Instituut, 2008 Falk, J.H., IDENTITY AND THE MUSEUM EXPERIENCE. Left Coast Press Inc., Walnut Creek, 2009 Falk, J.H. and L.D. Dierking, LEARNING FROM MUSEUMS; VISITOR EXPERIENCES AND THE MAKING OF MEANING. AltaMira Press, Plymouth, 2000 Falk, J.H. and L.D. Dierking, THE MUSEUM EXPERIENCE. Left Coast Press, Walnut Creek, 2011 Hartog, M. de en M.A. Remmelink, EEN FAMILIEVRIENDELIJK MUSEUM. Vereniging van Samenwerkende Centra en musea in wetenschap en techniek, VSC, Amsterdam, 2012 Hooper, E., MUSEUMS AND EDUCATION; PURPOSE, PEDAGOGY, PERFORMANCE. Routledge, London and New York, 2007 Horst, A. van der, e.a., MEER DAN WAARD; DE MAATSCHAPPELIJKE BETEKENIS VAN MUSEA. DSP-groep i.o.v. Nederlandse Museumvereniging Amsterdam, 2011 Houtgraaf, D. en M. Bekkers, BUSINESSMODELLEN; FOCUS EN SAMENHANG IN ORGANISATIES. Van Duuren Management BV, Culemborg, 2010 Idema, J. en R. Van Herpt, BEYOND THE BLACK BOX AND THE WHITE CUBE; HOE WE ONZE MUSEA EN THEATERS KUNNEN VERNIEUWEN. LAgroup, 2010 Jordanova, L., HISTORY IN PRACTICE. Arnold Publishers, London, 2010 Laarse, R. van der (red), BEZETEN VAN VROEGER; ERFGOED, IDENTITEIT EN MUSEALISERING. Het Spinhuis, Amsterdam, 2005 Marlet, G., DE AANTREKKELIJKE STAD; MODERNE LOCATIETHEORIEËN EN DE AANTREKKINGSKRACHT VAN NEDERLANDSE STEDEN. Atlas voor gemeenten, VOC-uitgevers, Nijmegen, 2009 Marlet, G. e.a., DE SCHAT VAN DE STAD; WELVAARTSEFFECTEN VAN DE NEDERLANDSE MUSEA. Atlas voor gemeenten, Utrecht, 2011 Marlet, G. en J. Poort, DE WAARDE VAN CULTUUR IN CIJFERS. Atlas voor gemeenten, Utrecht, 2011 Niet, M. de, BUSINESS MODEL INNOVATIE CULTUREEL ERFGOED. DEN / Kennisland / OCW, 2009 Odding, A., HET DISRUPTIEVE MUSEUM. O dubbel d, Den Haag, 2011 Osterwalder, A. en Y. Pigneur, BUSINESS MODEL GENERATION; A HANDBOOK FOR VISIONARIES, GAME CHANGERS, AND CHALLENGERS. Self published, 2009 Quinn, R. en K. Cameron, ONDERZOEKEN EN VERANDEREN VAN ORGANISATIECULTUUR. Academic Service, Schoonhoven, P a g i n a

34 Simon, N., THE PARTICIPATORY MUSEUM. Self published, Het boek is tevens gratis gratis online verkrijgbaar en beschikbaar gemaakt met een Naamsvermelding Niet-Commercieel licentie (creative commons) Vliet, H. van, DE DIGITALE KUNSTKAMMER; Cultureel Erfgoed & Crossmedia. Lectoraat / Crossmedia Content, Hogeschool Utrecht, 2009 Vliet, H. van en E.Hekman, 'IKWEETWATDITIS'. Cultureel Erfgoed & Crossmedia. Lectoraat / Crossmedia Content, Hogeschool Utrecht, 2010 Vliet, H. van e.a. (red), WIJS MET MEDIA; DE TOOLS ZIJN ER! WAAR IS DE MEDIAWIJSHEID? Hogeschool Utrecht, Utrecht, 2009 Wehman, N., e.a., MUSEA IN TRANSITIE; ROLLEN VAN BETEKENIS. Erfgoed Nederland, Amsterdam, P a g i n a

35 Bijlage 1 Museumarchetypen 1. Museum als Heiligdom 2. Museum als Broedplaats 3. Museum als Experience Center 4. Museum als Kennishuis Kenschetsen van de vier museumarchetypen 1. Museum als Heiligdom De expert (curator, directeur) speelt de hoofdrol Garantie op authenticiteit Product: de universele waarheid 2. Museum als Broedplaats Museum is facilitator van betekenisgeving; source community draagt betekenis aan Museum biedt draagvlak voor actieve participatie Museum geeft geen antwoorden, maar stelt vragen Museum bevordert netwerken, diversiteit en debat 2. Museum als Experience Center Eigen geld verdienen Bijdragen aan de leefomgeving Evenementen organiseren Meer doelgroepen bereiken Amusement voor recreanten en toeristen 3. Museum als Kennishuis Toont specifieke kenmerken van het onbekende Definieert groepen, identiteiten, waardesystemen Bevriest objecten: toont uiterlijk, maar geen functie / ziel Vergelijk Walter Benjamin: erfgoed is het verhaal van de overheerser 34 P a g i n a

36 Bijlage 2. Museologische noties Voorbeelden hiervan zijn: The Museum Experience John Falk & Lynn Dierking (1992) In het boek The Museum Experience behandelen de auteurs wat er uit diverse onderzoeken bekend is over de redenen van mensen om al dan niet naar musea te gaan en wat zij daar dan leren. Zij concluderen dat de motieven en wensen van frequente museumbezoekers tegengesteld zijn aan die van incidentele museumbezoekers of niet-bezoekers. Voor incidentele bezoekers zijn de eerste drie criteria belangrijk, voor de frequente bezoekers de laatste drie: 1) Met bekenden samen zijn, sociale interactie 2) Je comfortabel en op je gemak voelen in de te bezoeken omgeving 3) Actief participeren 4) Iets waardevols doen 5) Een uitdaging of nieuwe ervaring meemaken 6) Iets leren De auteurs concluderen dat het van groot belang is dat musea bewust kiezen op welke bezoekersgroep zij zich primair willen richten. (De groep van frequente bezoekers is 14% van de bevolking, maar levert 50% van het bezoekersaantal van musea.) Learning from Museums - John Falk & Lynn Dierking (2000) In het boek Learning from Museums; Visitor Experiences and the Making of Meaning concluderen de auteurs dat leren de kern is van de doelstel ling van musea. Menen leren in musea op een andere wijze dan binnen het onderwijs. Om de effectiviteit van het leren in musea te verbeteren hebben de auteurs het contextuele leermodel ontwikkeld. Dit model kent drie aspecten: het persoonlijke, het socioculturele en het fysieke aspect. Het leerproces is het product van deze drie aspecten. De volgende 8 factoren zijn van belang binnen het contextuele leermodel : Persoonlijke context: 1) Motivatie en verwachtingen 2) Voorkennis, interesses en overtuigingen 3) Keuzes en keuzevrijheid Socio-culturele context: 4) Afspraken binnen socioculturele groepen (bv familie, werk, vrienden) 5) Georganiseerde afspraken tussen andere groepen Fysieke context: 6) Planners en hulpmiddelen t.b.v. oriëntatie 7) Ontwerp 8) Organisatie van evenementen en belevenissen buiten het museum Verder onderzoek wijst uit dat museumbezoekers een plezierige leergeoriënteerde ervaring verwachten, en niet willen hoeven kiezen tussen óf leren óf plezier hebben. Tenslotte wijst onderzoek uit dat multimediale communicatie het belangrijkste middel is om bezoekers een plezierige leeromgeving te bieden binnen (en ook buiten) het museum. Identity and the Museum Visitor Experience John Falk (2009) In zijn boek Identity and the Museum Visitor Experience houdt de auteur een dringend pleidooi gericht aan musea om zich meer in te spannen om te weten te komen wat de bezoeker verwacht en wil. Hij constateert dat er een grote discrepantie bestaat tussen wat de museumprofessionals denken dat hun bezoekers willen en wat de bezoekers zelf daadwerkelijk verwachten. Deze discrepantie is zichtbaar in zowel de persoonlijke als de socio -culturele en de fysieke context, beschreven in het contextuele leermodel. De auteur spoort musea aan om meer onderzoek te doen naar de verwachtingen van bezoekers, en om crossmediale communicatie te gebruiken om meer te weten te komen over de wensen van de bezoekers. Thriving knowledge age business models Falk & Sheppard (2006) In het boek Thriving knowledge age business models betogen Falk en Sheppard niet alleen de bruikbaarheid, maar ook de noodzaak van het gebruiken van business models door musea en 35 P a g i n a

37 kennisinstellingen. Ook non-profit organisaties hebben baat bij het gebruiken van business models. Het business model dat Falk ontwikkelde voor musea en andere culturele instellingen beschrijft de 3 elementen die nodig zijn om het product te maken als volgt: 1) Gebouw en management, 2) Uitvoerende staf en vrijwilligers en 3) Inkomsten. Het product komt via marketing onder de aandacht van bezoekers. History in Practice Ludmilla Jordanova (2000) In het boek History in Practice onderzoekt de auteur de wijze waarop geschiedenis wordt bestudeerd en beschreven, maar ook hoe deze wordt overgedragen op jongere generaties. Zij wijst erop dat gewaakt moet worden voor wetenschappers die de geschiedenis willen reviseren, ook al gebeurt dat soms zonder kwalijke bedoelingen. Daartoe moet geschiedenis open, beschikbaar, bruikbaar en publiek toegankelijk zijn. Tegelijk vraagt kennis neme n van de geschiedenis om bepaalde vaardigheden, zoals technische vaardigheden, om kunnen gaan met bronnenmateriaal en de vaardigheid om gegevens en verbanden te kunnen interpreteren en kunnen plaatsen in een logisch verband. Museums and Education Eileen Hooper (2007) In het boek Museums and Education; Purpose, Pedagogy, Performance ontwikkelt de auteur het concept Generic Learning Outcomes (GLO). Het concept GLO onderbouwt een brede definitie van leren, waarmee inzichtelijk gemaakt wordt hoe erfgoedinstellingen bijdragen aan de ontwikkeling van hun bezoekers. De vijf aspecten van GLO zijn: 1) Kennis en begrip 2) Vaardigheden 3) Plezier, inspiratie, creativiteit 4) Houding en waarden 5) Acties, gedrag en vooruitgang Dit concept biedt de mogelijkheid om de baten van erfgoedbezoek te monitoren. Tevens laat het concept zien dat er geen tegenstelling hoeft te bestaan tussen leren en plezier, sterker, leren is een serieuze activiteit die plezierig dient te zijn. NB Opvallend is dat diverse auteurs proberen om de verschillen in behoeften, verwachtingen en mogelijkheden van diverse soorten bezoekers te elimineren door aan te geven dat er eigenlijk geen tegenstelling bestaat tussen leren en plezier beleven. Zij gaan daarbij echter niet in op de vraag of de plezierige leerervaring voor diverse soorten bezoekers op dezelfde wijze bereikt kan worden. De Digitale Kunstkammer Hogeschool Utrecht Lectoraat Crossmedia Content (2009) In het boek De Digitale Kunstkammer gaan diverse auteurs in op actuele en releva nte discussies en ontwikkelingen op het gebied van de exploitatie van nieuwe media en crossmediale ontwikkelingen door cultureel erfgoedinstellingen. Het boek berust op onderzoek, literatuurstudies en best practices. Het boek signaleert dat onderzoek naar de wensen van bezoekers over digitaal aanbod schaars is en bestaat uit fragmentarisch publieksonderzoek. Het boek concludeert dat er behoefte is aan structureel en langdurig dedicated onderzoek naar het publiek van cultureel erfgoed gericht op motivaties en behoeftes. Er is ook behoefte aan onderzoek naar de plek van de virtuele bezoekers en naar de effectiviteit van digitaal aanbod. Bezeten van vroeger; Erfgoed, identiteit en musealisering Rob van der Laarse (red) (2005) De bundel Bezeten van erfgoed is het resultaat van een congres van het Huizinga -Instituut voor Cultuurgeschiedenis van de Universiteit van Amsterdam. Diverse auteurs bespreken ontwikkelingen en dilemma s over de complexe problematiek van het cultureel erfgoed, onder andere op het gebied van de productie en consumptie van erfgoederen. Zo wordt de toenemende aandacht voor geschiedenis, maar ook voor de duiding ervan en de mogelijkheid om daarmee te manipuleren besproken. Transparantie over bronnen en interpretatie is daarbij een reme die. Ook wordt de nieuwe visie op de educatieve rol van musea beschreven; de traditionele opvatting van het museum als bewaarplaats van cultuurgoederen staat daarbij ter discussie. Musea zoeken hun 36 P a g i n a

38 meerwaarde steeds meer in het bijdragen aan de zelfontploo iing van hun bezoekers. Dit kan zelfs betekenen dat musea zoeken naar een rol waarbij zij bijdragen aan zelfkennis van hun bezoekers en inzicht in de maatschappelijke situatie. The Participatory Museum - Nina Simon (2010) Het zowel gedrukt te bestellen als online te lezen boek 'The Participatory Museum' is een praktische gids voor musea die willen samenwerken met hun bezoekers en de mensen in hun omgeving. In haar visie moeten musea veel meer gaan samenwerken met hun omgeving, partners en bezoekers, willen zij meer dynamisch en relevant worden en een belangrijke functie in de samenleving zijn. Nina Simon, tentoonstellingsontwerper, docent sociale media en museumdirecteur, neemt de lezer mee in werkwijzen als participatie van bezoekers, bijdragen aan tentoonstellingen, samenwerken met bezoekers en co-creatie. Zij behandelt tevens de consequenties voor het management van een museum dat zijn werkwijze meer participatief maakt. Het disruptieve museum - Arnoud Odding (2011) 'Het Disruptieve Museum' gaat over de toekomst van musea en is het resultaat van een serie gesprekken met diverse museumdirecteuren. In het boek beschrijft Arnoud Odding, zelf museumdirecteur, de oorzaken en gevolgen van de ingrijpende veranderingen in de samenleving en de relatie daarvan met musea. Zowel in de samenleving als in musea voltrekken zich op dit moment grote aardverschuivingen - disrupties. Die verschuivingen vragen om een volstrekt andere opstelling van musea. Door het ontstaan van de informatiemaatschappij krijgen nieuwe groepen toegang tot kennis, technieken en hulpmiddelen. Zij vinden de autoriteit van musea en de passieve rol van bezoekers niet meer vanzelfsprekend. Willen musea relevant blijven voor grote groepen bezoekers, dan zullen zij aansluiting moeten zoeken bij de verwachtingen van deze nieuwe gemeenschappen en een creatief, betrokken, inspirerend, wendbaar en ondernemend netwerkmuseum gaan worden. Wat is de bruikbaarheid van deze museologische publicaties? De auteurs van deze museologische theorieën putten vooral uit psychologische theorieën over leren, zoals Gardner s theorie over meervoudige intelligentie en Csikszentmihalyi s Flow -theorie over motivatie en creativiteit. Ook de cognitieve ontwikkelingstheorie van Piaget en de constructivistische theorieën over leren van Vygotsky worden genoemd. Tenslotte wordt het contextuele leermodel van Falk en Dierking regelmatig genoemd. Wat opvalt is dat het leren waarover deze museumdeskundige auteurs schrijven betreft zonder uitzondering het leren door de museumbezoekers; het leren door museumprofessionals toch een uitdagende opgave in tijden van lerende organisaties, snelle ICT-ontwikkelingen en veranderende financiering komt nauwelijks aan bod. Museologische theorieën over de taak en functie van musea of over de m eerwaarde van erfgoed lijken schaars, evenals organisatietheorieën over de taak en functie van de museumstaf en leiding en over de positie van musea in een globaliserende kenniseconomie. En juist dat is de invalshoek in ons project Museumkompas. 37 P a g i n a

39 Bijlage 3 Bedrijfskundige noties over het concurrerende waardenmodel Het Competing Values Framework oftewel het concurrerende waardenmodel van Quinn & Rohrbaugh is een handig model om de samenhang c.q. richting te bepalen van een aantal functionele organisatiegebieden: Stijl van leidinggeven Organisatiestructuur Organisatiecultuur Interne processen Innovatief vermogen Klantwaarde strategieën Robert E. Quinn gebruikt het concurrerende-waardenmodel om voor het middenkader acht managementrollen te onderscheiden: Innovator Bemiddelaar (broker) Producent (producer) Bestuurder (director) Coördinator Controleur (monitory) Stimulator (facilitator) Mentor In het concurrerende-waardenmodel verbindt Quinn de vier belangrijkste managementtheorieën van de vorige eeuw: 1. Rationele doel-theorie (Frederick Taylor) 2. Intern proces-theorie (Henri Fayol, Max Weber) 3. Human relations-theorie (o.a. Elton Mayo) 4. Open systeem-theorie (o.a. Katz en Kahn) De vier concurrerende waarden gaan uit van een verschillende gerichtheid op twee assen: Interne beheersbaarheid en integratie versus Externe positionering en differentiatie Flexibiliteit en vrijheid van handelen versus Stabiliteit en beheersbaarheid De vier concurrerende waarden zijn door Quinn en Cameron verwerkt in vier organisatiecultuurtypen: 1. Rationeel doel-model = Marktcultuur: een organisatie die zich richt op externe positionering, gekoppeld aan de behoefte aan stabiliteit en beheersbaarheid 2. Intern proces-model = Hiërarchiecultuur: een organisatie die zich richt op zorg voor goede verhoudingen, gekoppeld aan de behoefte aan stabiliteit en beheersbaarheid 3. Human relations-model = Familiecultuur: een organisatie die zich richt op zorg voor goede interne verhoudingen, gekoppeld aan flexibiliteit, zorgt voor het personeel en klantgevoeligheid 4. Open systeem-model = Adhocratiecultuur: een organisatie die zich richt op externe positionering, gekoppeld aan een grote mate van flexibiliteit en individualiteit Bedrijfskundige noties over business modellen Business Model Generation Osterwalder & Pigneur (2009) In de publicatie Business Model Generation; A Handbook for Visionaries, Game Changers and Challengers ontwerpen en beschrijven de auteurs een canvas, waarmee professionals op grond van 9 samenhangende aspecten kunnen bekijken hoe hun bedrijven of instellingen waarden kunnen creëren voor organisaties, klanten en de maatschappij. Dit canvas is door DEN bewerkt voor de sector cultureel erfgoed (zie volgende titel). Op de website is uitleg over het canvas te vinden en is de canvas-poster te downloaden voor eigen gebruik. Ook is het boek hier te bestellen. 38 P a g i n a

40 Osterwalder en Pigneur zijn voor het maken van het Canvas gestart bij de bekende Waardeketen van Michael Porter. Deze hebben zij verwerkt en geïntegraard in het Busniess Model Canvas. De definitie van Osterwalder voor een business model is: A business model describes the value an organization offers to various customers and portrays th e capabilities and partners required for creating, marketing, and delivering this value and relationship capital with the goal of generating profitable and sustainable revenue streams.. Vertaald: Een business model beschrijft de waarde die een organisati e biedt aan diverse afnemers en brengt de activiteiten en partners in beeld die benodigd zijn voor de realisatie, marketing en levering van deze waarde en de relatie met het kapitaal dat geïnvesteerd wordt met als doel om winstgevende en duurzame opbrengsten te genereren. Het Business Model Canvas is als poster te downlaoden. Daarop kunnen steekwoorden met post - its worden toegevoegd. 39 P a g i n a

41 Business Model Innovatie Cultureel Erfgoed DEN (2009) In opdracht van het Ministerie van OCW hebben DEN (Digitaal Erf goed Nederland) en Kennisland het canvas model uit het boek Business Model Generation bewerkt voor gebruik door de erfgoedsector. Musea en andere erfgoedinstellingen kunnen het business model innovatie cultureel erfgoed gebruiken om hun doelen en strategisch beleid actueel en toekomstgericht te houden. Met het canvas kunnen zij inzichtelijk maken wat het effect is binnen de organisatie als je één of meer elementen van het canvas verandert. Zij kunnen dit business model desgewenst eenvoudig koppelen aan diverse bekende managementinstrumenten, zoals DESTEP, SWOT en het 7-S model. Het canvas business model innovatie gaat uit van de volgende 9 samenhangende aspecten: 1) Propositie meerwaarde voor vraag of wens van bezoekers 2) Klant een museum heeft één of meer doelgroepen 3) Distributie de meerwaarde van het museum bereikt de bezoeker via diverse kanalen 4) Relatie een museum onderhoudt relaties met zijn doelgroepen 5) Opbrengsten succesvol gebrachte meerwaarde levert directe en indirecte opbrengsten 6) Activiteiten de belangrijkste activiteiten om het business model uit te voeren 7) Resources de belangrijkste benodigdheden voor de uitvoering van het business model 8) Partners welke partijen zijn betrokken bij de uitvoering van het business model 9) Kosten wat is de kostenstructuur van de uitvoering van het business model Via de website kan het boekje Business model innovatie cultureel erfgoed als pdf-bestand gedownload worden. De 9 aspecten worden erin toegelicht vanuit de optiek van de cultureel erfgoedsector. NB Kennisland en DEN delen hun kennis over en ervaringen met het gebruik van het canvas door erfgoedinstellingen via de website Zij hebben een kleine aanpassing van het canvas gemaakt ten behoeve van musea, zodat ook de overheid als opdrachtgever en subsidie als inkomstenbron makkelijker in het canvas zijn onder te brengen. De overheid wordt als apart blok toegevoegd, naast partners en klanten ; subsidie is als apart blok toegevoegd aan inkomsten. Deze aanpassing is te vinden op de website van BMICE bij de Toolkit. 40 P a g i n a

42 De STOF-methode Novay (2008) Novay heeft de STOF-methode ontwikkeld om een business model te beschrijve n, dat vier domeinen behandelt: technologie, service, organisatie en financieel. De methode is bedoeld om een business model te maken voor de uitvoering van een nieuwe dienst. Het business model beschrijft de klant, de meerwaarde van de dienst en de techno logische architectuur. Daarnaast brengt het business model ook de partners met hun onderlinge relaties, de kosten en opbrengsten en de investeringen in beeld. De methode staat beschreven in het Handboek STOF; Creating Successful ICT Services en de theorie en achtergronden in het boek Mobile Service Innovation and Business Models, beide te bestellen bij Novay. Op de website is een flyer te vinden over de methode en een summier voorbeeld van een d ienst door een VVV. Business-modellen Houtgraaf en Bekkers (2010) In het boek Business-modellen; Focus en samenhang in organisaties compileren Houtgraaf en Bekkers een aantal bestaande businessmodellen tot één generiek businessmodel. Zij werken di t businessmodel uit aan de hand van 3 bestaande bedrijven, waaronder een middelgroot museum. Het uitgebreide businessmodel is geschreven als hulpmiddel voor organisaties die voor rigoureuze veranderingen staan als gevolg van economische, ecologische en ICT -ontwikkelingen. Het businessmodel beschrijft 3 samenhangende lagen: de bedrijfsstrategie (kernstrategie), de architectuurlaag (klanteninterface en waardenetwerk) en de bedrijfsorganisatie (strategische bronnen en configuratie van activiteiten). Het businessmodel is grondig, maar uitgebreid en tijdrovend om uit te werken. Wat is de bruikbaarheid van business modellen voor musea? Om te proberen deze lacune te slechten kiezen we in het project Museumkompas voor een aansluiting bij bedrijfskundige theorieën en instrumenten, zoals business models en online vragenlijsten. De keuze om aansluiting te zoeken bij een bedrijfskundige theorie over business models is als volgt ingegeven: het gebruik van een business model raamwerk kan goed werken om bestaande mentale modellen in organisaties te doorbreken om nieuwe en soms ontwrichtende business models te ontwikkelen. Door een dergelijk raamwerk te gebruiken, kunnen museumprofessionals gezamenlijk betekenis geven aan hun museum (de business ), spelen met configuraties zowel binnen als over gehele organisaties heen. Het business model raamwerk fungeert daarbij als een soort cognitieve kaart om het huidige business model van een museumorganisatie te expliciteren en om 'oorzaak-gevolg'relaties inzichtelijk te maken. Een voor de hand liggende vraag is of musea als non-profit (of in ieder geval not-for-profit-only instellingen) passen binnen de bestaande business model raamwerken, die immers veelal door bedrijfskundigen zijn ontwikkeld, vaak in eerste instantie voor profit -organisaties. In alle drie soorten organisaties is het van levensbelang om resultaten te behalen ten behoeve van de bedrijfscontinuïteit. Bij profit-organisaties is het resultaat waar de aandeelhouders om vragen winst (steeds meer wordt overigens ook een maatschappelijk verantwoord product en productieproces door aandeelhouders van belang gevonden). Bij non -profit en not-for-profitorganisaties is het resultaat waar de financiers om vragen het algemeen maatschappelijk belang, geconcretiseerd in maatschappelijke doelen'. De overeenkomst tussen de drie soorten organisaties is dat zij alle streven naar een duurzaam maatschappelijk verantwoord resultaat, om ook op de langere termijn te kunnen overleven. 41 P a g i n a

43 Bijlage 4 Statistische noties In de statistische onderzoeksliteratuur vinden we de volgende handvatten over de maatschappelijke waarden van de kunst- en cultuursector, waaronder ook de musea vallen: Meer dan waard DSP-groep (2011) In het boekje Meer dan waard; De maatschappelijke betekenis van musea be schrijft de DSPgroep in opdracht van de Nederlandse Museumvereniging de vijf belangrijkste kernwaarden van musea: Collectiewaarde musea bewaren, beheren en tonen betekenisvolle objecten Verbindende waarde musea bieden een verbindend platform voor verschillende groepen in de samenleving Educatieve waarde musea zijn leeromgevingen op verschillende niveaus Belevingswaarde musea bieden gelegenheid tot plezier, ontspanning en zingeving Economische waarde musea trekken toeristen en werkgelegenheid aan De schat van de stad Onderzoeksbureau Atlas voor Gemeenten (2011) In het rapport De schat van de stad becijfert het onderzoeksbureau Atlas voor gemeenten in opdracht van de Nederlandse Museumvereniging de maatschappelijke waarden van musea. Het rapport becijfert de economische waarde van musea op 3 tot 6 miljard Euro. Die waarde komt deels door wat musea zelf verdienen en omzetten, maar deels ook doordat musea de aantrekkelijkheid van een stad of regio vergroten. Dit leidt tot hogere prijzen voor gro nd en vastgoed. Musea verdienen hun subsidie vaak ruimschoots terug. Het rapport onderscheidt de volgende vijf waarden van musea: Gebruikswaarde gelegenheid tot museumbezoek Bestaanswaarde conserveren van collecties bevordert gevoel van eigenwaarde Economische waarde trekpleister voor toeristen Educatieve waarde positieve invloed op onderwijsprestaties, gezondheid en welbevinden Verbindende waarde - biedt mogelijkheid tot ontmoeting, sociale cohesie en tolerantie De waarde van cultuur in cijfers Onderzoeksbureau Atlas voor gemeenten (2011) In het rapport De waarde van cultuur in cijfers berekent het onderzoeksbureau Atlas voor gemeenten in opdracht van de cultuurfondsen de maatschappelijke waarde van de cultuursectoren. Dit rapport richt zich op cultuur in de breedte, niet alleen op musea. Conclusie is dat de maatschappelijke waarden van cultuur hoger zijn dan de maatschappelijke kosten. De berekening stoelt op vijf maatschappelijke waarden van cultuur: Gebruikswaarde de bereidheid tot betalen voor plezier en geluksgevoel Bestaanswaarde het belang dat mensen hechten aan het bestaan van cultuur Economische waarde de toegevoegde waarde van cultuur via toerisme Sociale waarde de positieve invloed van cultuur op onderwijs, gezondheid en leefbaarheid Optiewaarde de bereidheid om meer te betalen voor grond en vastgoed in de buurt van cultuur 42 P a g i n a

44 Bijlage 5 Museumwijzer vragenlijst Vraag 1 IST: De bezoeker wordt verleid tot een bezoek aan ons museum: A. Met leerzame tentoonstellingen B. Door thema s in actuele contexten te plaatsen C. Met interactieve attracties D. Met bijzondere objecten SOLL: De bezoeker zou meer tot ons museum verleid moeten worden: A. Met leerzame tentoonstellingen B. Door thema s in actuele contexten te plaatsen C. Met interactieve attracties D. Met bijzondere objecten Vraag 2 IST: Iemand komt ons museum bezoeken, omdat hij of zij: A. Wil participeren B. Zich wil vermaken C. Zich wil laten inspireren D. Iets wil leren SOLL: Wij willen dat iemand ons museum komt bezoeken, omdat hij of zij: A. Wil participeren B. Zich wil vermaken C. Zich wil laten inspireren D. Iets wil leren Vraag 3 IST: Tijdens het museumbezoek verwachten wij van de bezoeker dat hij of zij: A. Stil en rustig is B. Bewust waarneemt C. Vragen stelt D. Ideeën deelt SOLL: Tijdens het museumbezoek zouden wij meer van de bezoeker moeten verwachten dat hij of zij: A. Stil en rustig is B. Bewust waarneemt C. Vragen stelt D. Ideeën deelt 43 P a g i n a

45 Vraag 4 IST: Tijdens het museumbezoek richten we ons vooral op: A. Het begeleiden van bezoekers die een leuk uitje willen B. Het prikkelen van de nieuwsgierigheid van bezoekers C. De nadruk leggen op de bijzondere objecten D. Het uitdagen van bezoekers om in discussie te gaan over de inhoud SOLL: Tijdens het museumbezoek zouden we ons meer moeten richten op: A. Het begeleiden van bezoekers die een leuk uitje willen B. Het prikkelen van de nieuwsgierigheid van bezoekers C. De nadruk leggen op de bijzondere objecten D. Het uitdagen van bezoekers om in discussie te gaan over de inhoud Vraag 5 IST: Initiatieven voor tentoonstellingen komen bij ons vaak vanuit de: A. Afdeling educatie B. Afdeling communicatie C. Conservator / stafafdeling D. Afdeling marketing SOLL: Initiatieven voor tentoonstellingen zouden bij ons meer moeten komen uit de: A. Afdeling educatie B. Afdeling communicatie C. Conservator / stafafdeling D. Afdeling marketing Vraag 6 IST: Het is bij ons museum belangrijk om als bezoeker: A. Gezamenlijk ideeën te bespreken B. Kennis op te doen C. Bijzondere ervaringen te beleven D. Inspiratie te vinden in onze thema s SOLL: Het zou bij ons museum belangrijker moeten zijn om als bezoeker: A. Gezamenlijk ideeën te bespreken B. Kennis op te doen C. Bijzondere ervaringen te beleven D. Inspiratie te vinden in onze thema s 44 P a g i n a

46 Vraag 7 IST: Onze tentoonstellingen zijn: A. Inspirerend B. Authentiek C. Leerzaam D. Amusant SOLL: Onze tentoonstellingen zouden moeten zijn: A. Inspirerender B. Authentieker C. Leerzamer D. Amusanter Vraag 8 IST: De ruimten van onze vaste tentoonstellingen zijn voornamelijk: A. Belevingsgericht B. Interactiegericht C. Educatiegericht D. Objectgericht SOLL: De ruimten van onze vaste tentoonstellingen zouden gericht moeten zijn op: A. Belevingen B. Interacties C. Educatie D. Objecten Vraag 9 IST: Wij maken het museumbezoek voor bezoekers inspirerend door: A. Kenmerkende meningen en beelden toe te voegen B. Bezoekers een persoonlijke rol te geven in de tentoonstelling C. Bijzondere verhalen over de objecten te vertellen D. Zo veel mogelijk zintuigen te prikkelen (zien, horen, doen, voelen, ruiken) SOLL: Wij zouden het museumbezoek voor bezoekers inspirerender moeten maken door: A. Kenmerkende meningen en beelden toe te voegen B. Bezoekers een persoonlijke rol te geven in de tentoonstelling C. Bijzondere verhalen over de objecten te vertellen D. Zo veel mogelijk zintuigen te prikkelen (zien, horen, doen, voelen, ruiken) 45 P a g i n a

47 Vraag 10 IST: Als wij bezig zijn met het verbeteren van het museum, dan zetten wij in op: A. Het verbinden van mensen en meningen B. Het aanbieden van aantrekkelijke workshops voor het publiek C. Het verrijken van onze tentoonstellingen met nieuwe objecten D. Het in een andere opstelling presenteren van onze objecten SOLL: Als wij bezig gaan met het verbeteren van het museum, dan zouden we meer in moeten zetten op: A. Het verbinden van mensen en meningen B. Het aanbieden van aantrekkelijke workshops voor het publiek C. Het verrijken van onze tentoonstellingen met nieuwe objecten D. Het in een andere opstelling presenteren van onze objecten Vraag 11 IST: Ons museum stimuleert bij de bezoeker: A. Het besef van wereldburgerschap B. De kennis over het onderwerp C. De fascinatie voor de kunst en erfgoed D. Het persoonlijke geluk SOL: Ons museum zou bij de bezoeker meer moeten stimuleren: A. Het besef van wereldburgerschap B. De kennis over het onderwerp C. De fascinatie voor de kunst en erfgoed D. Het persoonlijke geluk Vraag 12 IST: De belangrijkste toegevoegde waarde van een fysiek bezoek aan ons museum is: A. De verrassende presentaties B. De beleving van de sfeer in het museum C. De informele leeromgeving D. De authenticiteit van de objecten SOL: De belangrijkste toegevoegde waarde van een fysiek bezoek aan ons museum zou moeten zijn: A. De verrassende presentaties B. De beleving van de sfeer in het museum C. De informele leeromgeving D. De authenticiteit van de objecten 46 P a g i n a

48 Vraag 13 IST: Onze belangrijkste activiteiten bestaan uit het: A. Beheren en tentoonstellen van onze collectie B. Bijeenbrengen van mensen om ideeën uit te wisselen C. Faciliteren van een stimulerende omgeving D. Organiseren van aansprekende presentaties SOLL: Onze belangrijkste activiteiten zouden moeten bestaan uit het: A. Beheren en tentoonstellen van onze collectie B. Bijeenbrengen van mensen om ideeën uit te wisselen C. Faciliteren van een stimulerende omgeving D. Organiseren van aansprekende presentaties Vraag 14 IST: Wij maken vooral gebruik van nieuwe media (video, mobiel, social media, gaming) om: A. Meer waarde aan onze objecten toe te kennen B. Het debat bij bezoekers te vergroten C. De ervaringen van bezoekers te verrijken D. Meer bezoekers aan ons museum te binden SOLL: Het gebruiken van nieuwe media (video, mobiel, social media, gaming) zou dit meer gedaan moeten worden om: A. Meer waarde aan onze objecten toe te kennen B. Het debat bij bezoekers te vergroten C. De ervaringen van bezoekers te verrijken D. Meer bezoekers aan ons museum te binden Vraag 15 IST: Wij proberen draagvlak bij ons publiek te creëren middels: A. Bezoekers prikkelende vragen te stellen B. Bezoekers betekenissen over objecten aan te reiken C. Bezoekers te verrassen met uitdagende activiteiten D. Bezoekers te laten zien hoe het werkt SOLL: Wij zouden meer draagvlak bij ons publiek moeten willen creëren middels: A. Bezoekers prikkelende vragen te stellen B. Bezoekers betekenissen over objecten aan te reiken C. Bezoekers te verrassen met uitdagende activiteiten D. Bezoekers te laten zien hoe het werkt 47 P a g i n a

49 Vraag 16 IST: Wij bieden ons publiek vooral: A. Een aangenaam gezellig dagje uit B. Een wervelende plek waar mensen elkaar ontmoeten C. Een hoogwaardige collectie met authentieke objecten D. Een interessante tentoonstelling waar je veel van opsteekt SOLL: Wij moeten ons meer richten op het bieden van: A. Een aangenaam gezellig dagje uit B. Een wervelende plek waar mensen elkaar ontmoeten C. Een hoogwaardige collectie met authentieke objecten D. Een interessante tentoonstelling waar je veel van opsteekt Vraag 17 IST: Wij vinden het belangrijk dat onze bezoekers na het museumbezoek gestimuleerd om: A. Anderen te vertellen hoe leuk het is om een bezoek aan ons museum te brengen B. Met andere mensen in debat te gaan over de inhoud van ons museum C. Andere mensen leergierig maken D. Mensen met dezelfde interesse nieuwsgierig te maken SOLL: Wij zouden het belangrijk moeten vinden dat onze bezoekers na het museumbezoek meer gestimuleerd zijn om: A. Anderen te vertellen hoe leuk het is om een bezoek aan ons museum te brengen B. Met andere mensen in debat te gaan over de inhoud van ons museum C. Andere mensen leergierig maken D. Mensen met dezelfde interesse nieuwsgierig te maken Vraag 18 IST: De belangrijkste taak van ons museum is: A. De bezoeker een leuke culturele middag bieden B. Het faciliteren van een leerzame omgeving C. Het samenbrengen van verschillende mensen D. Het ontwikkelen van gevalideerde inhoud SOLL: De belangrijkste taak van ons museum zijn meer gericht moeten zijn op: A. De bezoeker een leuke culturele middag bieden B. Het faciliteren van een leerzame omgeving C. Het samenbrengen van verschillende mensen D. Ontwikkelen van gevalideerde inhoud 48 P a g i n a

50 Vraag 19 IST: De bezoeker ziet ons museum als: A. Een plek waar je leerzame inhoud kan opsteken B. Een plek waar je in gesprek kan gaan over culturele ontwikkelingen C. Een plek waar je actief kan meedoen D. Een plek waar interessante collecties tentoongesteld worden SOL: De bezoeker hoort ons museum te zien als: A. Een plek waar je leerzame inhoud kan opsteken B. Een plek waar je in gesprek kan gaan over culturele ontwikkelingen C. Een plek waar je actief kan meedoen D. Een plek waar interessante collecties tentoongesteld worden Vraag 20 IST: De bezoeker kijkt na afloop terug op zijn bezoek aan ons museum: A. Als een vermakelijke dag B. Als een fascinerende dag C. Als een unieke ervaring D. Als een leerzame dag SOLL: De bezoeker hoort na afloop terug te kijken op zijn bezoek aan ons museum: A. Als een vermakelijke dag B. Als een fascinerende dag C. Als een unieke ervaring D. Als een leerzame dag 49 P a g i n a

51 Bijlage 6 Handleiding Museumwijzer vragenlijst Inleiding Het project 'Museumkompas; Een nieuwe richting voor crossmediale dienstverlening van musea' wil museumprofessionals behulpzaam zijn bij hun vragen over de inzet van crossmediale diensten in hun musea. Het project bestaat uit drie delen. Het eerste deel gaat in op de visie, missie, strategie en onderzoeksdoelen van musea, het centrale tweede deel onderzoekt de ontwikkeling van instrumenten en activiteiten, en het derde en laatste deel beschrijft de resultaten en het beleid. De drie delen vertonen een sterke samenhang, zoals het onderstaande schema laat zien. De Museumwijzer is het eerste onderdeel van het project Museumkompas. Het deelproject Museumwijzer onderzoekt de 'wezensvraag' van musea. Wezensvragen zijn concrete vragen als: Waartoe is ons museum op aarde? Welke noodzaak vervult dit museum? Hoe dienen wij met ons museum de gemeenschap? Welke functie heeft ons museum in de samenleving? Deze wezensvragen leiden naar het benoemen van de visie, missie, strategie en organisatiedoelen van de musea. De wezensvragen zijn bedoeld om museumprofessionals te laten reflecteren op de functie en de toegevoegde waarde van musea in het algemeen en van hun eigen museum in het bijzonder. De Online Museumwijzer vragenlijst De museumprofessional kan het eigen museum positioneren door de Museumwijzer vragenlijst in te vullen. De vragenlijst geeft een beeld van de kenmerken van het museum in de huidige situatie en de in de toekomst gewenste situatie. Om de vragenlijst goed te kunnen interpreteren worden eerst enkele vragen gesteld over de functie van de museumprofessional. De Museumwijzer Vragenlijst positioneert musea in een kwadrant met behulp van vier Museumarchetypen. Een archetype is een oerbeeld, een symbolische voorstelling. De Museumarchetypen zijn gebaseerd op het concurrerende waardenmodel, een organisatiekundige theorie over de samenhang tussen de visie, doelen en strategie van organisaties. 50 P a g i n a