Apeldoorn buitengewoon! Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

Transcriptie

1 Apeldoorn buitengewoon! Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

2

3 Voorwoord Inleiding Veel steden in Nederland vinden zichzelf meer dan de moeite waard. Er gaat niets boven Groningen of I Am sterdam zijn slogans die dat kracht bij zetten. Uit onderzoek blijkt dat Apeldoorn goed scoort op diverse kwaliteiten die het wonen en werken in een stad aangenaam maken en Apeldoorn is daarover tot nu toe te bescheiden. Aan het werk, dus! Apeldoorn gaat aan de Citymarketing! Hoe breng je de kwaliteiten én onze trots voor het voetlicht? Wij hebben hiervoor deze visie opgesteld met hulp van diverse stakeholders uit de stad zoals evenementenorganisatoren, platforms voor ondernemen, wonen en toerisme. Daarbij zijn we, hoe verleidelijk ook, níet begonnen met het verzinnen van een nieuwe slogan. Dus niet Aimabel Apeldoorn of Op Avontuur door Apeldoorn. Eerst lag de vraag voor hóe Apeldoorn zich positief en helder kan verkopen, om bewoners, bedrijven en bezoekers aan te trekken en daarna vast te houden. Positionering van Apeldoorn Apeldoorn heeft het imago van een gemiddelde stad. Sommige mensen vertalen dat als veilig en sociaal, een ander wellicht als gewoontjes. Dit beeld doet Apeldoorn geen recht, want Apeldoorn heeft kwaliteiten die wij Apeldoorners normaal vinden, maar die in vergelijking met de meeste grote steden heel bijzonder zijn. Apeldoorn biedt de ultieme combinatie van de mooie groene omgeving, met stadsparken en stedelijke voorzieningen. Leg dat naast het uitgebreide woonaanbod, de goede bereikbaarheid, de dynamiek van het Apeldoornse bedrijfsleven en het vrijetijdsaanbod en je ziet wat Apeldoorn bijzonder maakt. Citymarketing, toerisme en evenementen Bruisende evenementen en toeristische trekpleisters leveren een belangrijke bijdrage aan de stadspromotie en daarmee aan de verdere versterking van het imago van Apeldoorn. Daarom willen we samenwerken met al die instanties die daaraan werken: denk aan VisitVeluwe, Stichting Apeldoorn Promotie en het Toeristisch Platform. We geven voorrang aan evenementen waarvan wij vinden dat zij de Apeldoornse kwaliteiten goed presenteren. Hoe nu verder? Citymarketing is geen taak van de gemeente alleen. Daarom streef ik naar partnerschap en het bundelen van organisatiekracht. De kwartiermaker Citymarketing gaat dit de komende maanden samen met de ondernemersplatforms verder oppakken. Uiteraard nodig ik alle partijen uit om hier een bijdrage aan te leveren, zodat we met elkaar Apeldoorn geven waar het recht op heeft. Nathan Stukker Wethouder Citymarketing & Evenementen

4 2 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

5 Inhoud 1 Inleiding Apeldoorn kiest voor citymarketing! Citymarketing als instrument 5 2 Citymarketing en Apeldoorn Focus door kennis Imago in beeld Imago vertaald in strategie Apeldoorn in vogelvlucht Van Apeldoornse opgaven naar citymarketing doelen 8 3 Positionering Apeldoornse waarden Apeldoorn buitengewoon! Positioneringstrategie 10 Wonen: Comfortabele Gezinsstad 10 Werken: Ondernemende stad 11 Recreëren: Toeristisch Toplandschap 12 4 De Citymarketingorganisatie Bundelen van kracht Partnermodel Financiën Uitvoeringsprogramma 14 Bijlage Uitwerking Plan van aanpak uitvoeringsprogramma 15 Inleiding 16 Basis 16 Ontwikkelen 16 Organiseren 18 Evalueren 20 Overige Bijlagen 21 Geraadpleegde literatuur 21 Gesprekspartners 21 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 3

6

7 1 Inleiding 1.1 Apeldoorn kiest voor citymarketing! Apeldoorn kiest voor citymarketing als instrumenten voor het bereiken van haar strategische doelen. In het collegewerkprogramma staat hierover het volgende: Wij willen Apeldoorn (inter)nationaal herkenbaar positioneren en functioneel vermarkten. Daarbij zetten wij in op citymarketing, waarbij gebruik wordt gemaakt van de marketingkracht van onze (toeristische) ondernemers. Ook (sport)evenementen en toeristische aantrekkelijkheid worden belangrijke dragers van onze citymarketing. In de notitie Strategische koersbepaling citymarketing Apeldoorn van oktober 2014 staan de contouren voor het ontwikkelen van de strategische visie citymarketing Apeldoorn. Deze notitie is besproken in de PMA van 22 januari De raad heeft daarbij gevraagd om voldoende focus, het inschakelen van deskundigheid en gebruik te maken van de ervaring die partners als bijvoorbeeld Paleis Het Loo hebben met marketing. Wij hebben invulling gegeven aan de wensen van de raad door nog scherper te focussen op de doelen van de citymarketing, het inhuren van deskundige kwartiermakers en het proces te laten begeleiden door een stuurgroep met veel deskundigheid vanuit de volgende externe leden: Peter Eemsing (Blad Eigen), Jacco Eltingh (Tennisevents), Thea Freudenberger (Manager communicatie Centraal Beheer), Michel van Maarseveen (directeur Paleis Het Loo) en Jurriaan de Mol (directeur Visit Veluwe). Citymarketing is geen exclusieve taak van de gemeente. De kracht van citymarketing zit hem juist in de samenwerking met alle stakeholders van de stad. Bij het opstellen van de visie en het uitvoeringsprogramma hebben we dan ook stakeholders vanuit de sectoren ondernemen, wonen en toerisme betrokken. De Doetank Citymarketing met ervaren, deskundige, ondernemende en betrokken Apeldoorners is tijdens het proces om reflectie gevraagd. Er is juist gekozen voor een proces waarbij citymarketing gezien wordt als instrument dat kan bijdragen aan de opgaven en kansen van Apeldoorn. Een positief imago en een heldere positionering van Apeldoorn zijn belangrijk voor het realiseren van de strategische doelen van Apeldoorn. Daarom is citymarketing - naast lobby en regionale samenwerking - een instrument dat we willen gebruiken om de drie strategische doelen voor de stad te realiseren. De Apeldoornse strategische doelen zijn: 1. Apeldoorn versterken als comfortabele gezinsstad (Programma Comfortabele Gezinsstad). 2. De positie van Apeldoorn versterken als toeristisch toplandschap (Programma Welkom in Apeldoorn). 3. Het stimuleren van een innovatie en veelzijdige economie (Programma de Ondernemende Stad). De kracht van citymarketing zit hem juist in de samenwerking met alle stakeholders van de stad. 1.2 Citymarketing als instrument Bij het opstellen van de citymarketingvisie zijn we niet begonnen met het bedenken van slogans en logo s. Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 5

8 2 Citymarketing en Apeldoorn 2.1 Focus door kennis Citymarketing draait om keuzes maken over wat je wel of niet over de stad vertelt aan doelgroepen. Voordat die keuzes gemaakt worden is het zaak om vanuit onderzoek en analyse scherp te krijgen welk imago Apeldoorn heeft en wat de feitelijke situatie vanuit marketingperspectief is. Op basis van deze kennis kan vanuit de drie strategische doelen focus worden aangebracht en de belangrijkste opgaven worden benoemd en vertaald naar de uiteindelijke marketingstrategie. 2.2 Imago in beeld In 2015 is een imago-onderzoek uitgevoerd door merkadviseur Hendrik Beerda. De belangrijkste conclusie uit dit merkonderzoek zijn: A De merkkracht van Apeldoorn is de laatste jaren afgenomen. B Veluwe is duidelijk het sterkste strekenmerk van Nederland. C Gelderland is na Limburg en Noord Brabant het sterkste provinciemerk. D In de ogen van de Nederlandse bevolking heeft Apeldoorn in vergelijking met de 30 grootste gemeenten een gemiddelde merkkracht. e De merkkracht van Apeldoorn is relatief hoog onder ouderen, welgestelden en huishoudens die uit twee personen bestaan. f Sterke punten van Apeldoorn, volgens zowel de Nederlanders als de eigen bevolking, zijn het vele groen, de mooie natuur en de recreatiemogelijkheden (zowel wandelend, fietsend als met de auto). g Apeldoornse merkpersoonlijkheidsfactoren zijn: Vooral : Sympathiek en Degelijk Minder : Uniek, Actief, Zelfverzekerd en Gedurfd Belangrijk is te beseffen dat dit merkonderzoek niet de feiten laat zien maar welk beeld de Nederlandse en Apeldoornse bevolking heeft van onze gemeente. Deze kennis over het imago van Apeldoorn is cruciaal voor een goede citymarketingstrategie. 2.3 Imago vertaald in strategie De dalende merkkracht van Apeldoorn sterkt ons in de overtuiging dat een stevige citymarketing voor onze gemeente noodzakelijk is. We kiezen ervoor om daarbij uit te gaan van de eigen kracht van Apeldoorn. Met andere woorden het uitgangspunt voor de marketingstrategie is het beter benutten en uitdragen van de bestaande kwaliteiten en het imago van de stad. Op basis van onze analyse en de conclusies van het merkonderzoek leidt dit tot de volgende uitgangspunten in de citymarketing strategie: 1. De kracht van merk Veluwe gebruiken bij de toeristische promotie/marketing. 2. De kracht van merk Veluwe gebruiken bij wooncampagnes. 3. Het sterke merk Gelderland vooral inzetten in relatie tot de Apeldoornse economische agenda van Ondernemende stad. 4. Kwaliteiten voor 55+ en welgestelden vertalen naar Apeldoorn Comfortabele Gezinsstad, met andere worden opa en oma zijn ook onderdeel van het gezin. 5. De Apeldoornse merkpersoonlijkheidsfactoren Sympathiek en Degelijk vertalen en verbreden naar waarden als comfortabel, actief ontspannen, vakmanschap, stijlvol. Met andere woorden de kwaliteiten van Apeldoorn als sympathiek en degelijk op een positieve en verfrissende manier naar buiten brengen om het imago van Apeldoorn te versterken en vooral ook de actieve en onderscheidende kant te laten zien. 6 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

9 2.4 Apeldoorn in vogelvlucht Naast het merkonderzoek naar welk beeld men van Apeldoorn heeft is het ook belangrijk de feiten in het oog te houden. Daarom is op basis van documenten en gesprekken ook de feitelijke situatie geanalyseerd. Uiteraard kent iedere poging om deze analyse samen te vatten zijn tekortkomingen. Tegelijkertijd komt uit diverse stukken en gesprekken 1 een herkenbaar plaatje naar voren. Er is bij onderstaande samenvatting van Apeldoorn in vogelvlucht met name gekeken naar de voor citymarketing relevante aspecten. Apeldoorn heeft vele kwaliteiten Apeldoorn is op de eerste plaats een stad van vele kwaliteiten. Het is in oppervlak een grote gemeente met diverse dorpen en een stedelijke kern in een groene omgeving. De stad Apeldoorn heeft een uitgebreid woonaanbod met diverse zorg-, onderwijsen culturele voorzieningen in een ruime moderne setting. Het vrijetijdsaanbod van Apeldoorn is veelzijdig, variërend van een groene, natuurlijke omgeving en een rijk horeca- en winkelaanbod tot bekende grote attracties als de Apenheul, Julianatoren, Paleis Het Loo, Coda Museum, Bioscoop, Theater Orpheus en Omnisport. Apeldoorn is een ondernemende stad Minder bekend over Apeldoorn is dat Apeldoorn ook een ondernemende/werkstad is. Naast even Apeldoorn bellen Centraal Beheer Achmea zijn er 1 In de bijlagen zijn de geraadpleegde stukken en stakeholders opgenomen waarop deze beknopte beschrijving van de identiteit van Apeldoorn is gebaseerd. Ook zijn de bevindingen tijdens het onderzoeksproces meerdere malen getoetst in diverse sessies in de gemeentelijke organisatie en met betrokken partijen uit Apeldoorn. meerdere regionale en landelijke hoofdkantoren, zoals de Belastingdienst, het Kadaster, Arcadis en Agrifirm. Daarnaast heeft Apeldoorn een heel diverse economie, met een clustering op het gebied van zorg, ict, toerisme, logistiek, clean tech en een hoogwaardige maakindustrie bestaande uit grote en middelgrote bedrijven tot zzp-ers. Het is belangrijk deze bedrijven vast te houden en te faciliteren in groei. Een interessant gegeven daarbij is dat het aantal banen de beroepsbevolking van Apeldoorn overstijgt. De organisatiegraad en samenwerking tussen bedrijven, overheid en instellingen is wisselend. Aan de ene kant weet men elkaar goed te vinden, tegelijkertijd is er ook behoefte om meer van elkaar te weten en is de gezamenlijke profilering naar buiten beperkt. Ook is er sprake van een mismatch op de arbeidsmarkt doordat het bedrijfsleven met name moeite heeft om jong hogeropgeleiden aan te trekken. Voor een deel kan hiervoor in samenwerking met de kennisinstellingen en ondernemers in Apeldoorn een oplossing worden gevonden, maar er zal ook actief gezocht moeten worden naar hoogopgeleiden buiten de regio. Goed toeven in Apeldoorn Apeldoorn kent een relatief hoog opgeleide beroepsbevolking en voor een gemeente relatief weinig sociale problemen. Er is sprake van vergrijzing, maar het aantal jongeren en gezinnen neemt na jaren van daling weer toe. Het verhogen van het aandeel jongere bewoners is belangrijk voor behoud vitaliteit van stad en dorpen. De gemeente heeft een ruim woningaanbod, zowel in de stad als in de omliggende dorpen. Ook is er een groot aanbod aan vakantiewoningen in de omgeving. Wat opvalt is dat veel bewo- Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 7

10 ners recreëren en werken binnen de eigen gemeente en de inwaartse pendel van forensen (relatief) klein is. Het opleidingsniveau van de oudere beroepsbevolking ligt wel gemiddeld hoger dan de jongere generaties. Prima ontspannen in Apeldoorn Tot slot investeert Apeldoorn ook in vele evenementen en festivals. Zowel voor bewoners, toeristen en zakelijke bezoekers biedt Apeldoorn diverse activiteiten. Van WK Beach, AFAS Tennisclassics, de Giro tot het Drakenbootfestival, Roots in the Woods en het TROS muziekfeest op het plein, er is voor elk wat wils. De voor de vitaliteit van de stad gewenste verbinding tussen de attracties, verblijfsaccommodaties op de Veluwe en de stad Apeldoorn is echter nog niet goed ontwikkeld. Het merk Veluwe is sterk maar het blijft noodzakelijk om consequent te investeren in de bezoekerskwaliteit van de Veluwe. Daarbij is het vinden van de juiste balans tussen toerisme, recreatie en natuur en milieu een blijvende uitdaging. 2.5 Van Apeldoornse opgaven naar citymarketing doelen Op basis van de strategische doelen zijn vanuit citymarketingperspectief de relevante opgaven van Apeldoorn benoemd. In onderstaand schema staan deze per strategisch doel weergegeven. Vervolgens zijn de opgaven gekoppeld aan het citymarketingdoel en de specifieke doelgroepen. Bij het bepalen van de opgaven is gekeken naar de effectiviteit van het instrument citymarketing. Vervolgens kijken we voor het bepalen van de doelen en doelgroepen naar: - De doelen die we willen bereiken Welke doelgroepen moeten we als stad vasthouden of aantrekken om onze doelen te bereiken? - Het marktpotentieel van de doelgroepen Zijn de doelgroepen groot genoeg? En hebben we genoeg mogelijkheden om de doelgroepen te bewegen voor Apeldoorn te kiezen? - De kracht die van Apeldoorn uitgaat om de doelgroepen te bereiken Heeft Apeldoorn genoeg kwaliteiten in huis die de doelgroepen kunnen verleiden om voor onze stad te kiezen? Ofwel: sluit de identiteit van Apeldoorn aan bij de wensen en behoeften van onze doelgroepen? Dit schema geeft weer waar de Apeldoornse Citymarketing de komende jaren samen met alle betrokken partners mee aan de slag gaat. Strategische doelen Comfortabele gezinsstad Opgave Doel Citymarketing Doelgroepen Verhogen aandeel jongere bewoners Behouden / versterken vitaliteit dorpen Vasthouden/aantrekken starters en jonge gezinnen Apeldoornse jonge inwoners Starters op de woningmarkt Jonge gezinnen uit de randstad en oost-nederland Ondernemende stad Bestaande bedrijven vasthouden en faciliteren in groei Verbeteren imago Apeldoorn als werk- en ondernemende stad Wegwerken mismatch arbeidsmarkt Bedrijven en (de juiste) werknemers vasthouden en aantrekken Hoog opgeleiden in ICT Zorgprofessionals (mbo-hbo) Vaktechnische medewerkers (mbo-hbo-wo) Bedrijfsclusters: Zorg, ICT, Cleantech, Transport, Logistiek en Recreatie Toeristisch toplandschap Toeristisch product en imago Veluwe met de stad verbinden en versterken Vitaliteit binnenstad behouden en versterken Bezoekers vasthouden en aantrekken door verbinden aan de kwaliteiten binnen de stad Eigen bewoners Meerdaagse bezoekers Hogere segment Zakelijke bezoekers Evenementen publiek 8 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

11 3 Positionering 3.1 Apeldoornse waarden Cruciaal voor een effectieve citymarketing is een heldere en onderscheidende positionering. In het bepalen van de gewenste positionering zijn het bestaande imago, de doelen en doelgroepen leidend in het maken van keuzes over welke waarden van Apeldoorn wel of niet uitgelicht worden. Bij de keuze voor deze kernwaarden vormen de onderstaande vier criteria een selectiekader: Selectiekader positionering Apeldoorn 1. Draagt de waarde bij aan een positief en helder profiel van Apeldoorn? 2. Gaat van de waarde een wervende boodschap uit naar relevante doelgroepen? 3. Is de waarde in de spreekwoordelijke etalage te zetten? 4. In hoeverre sluit de waarde aan bij het huidige imago van Apeldoorn en/of vormt het een aanvulling daarop? Om te komen tot een positionering is gekeken naar de belangrijkste waarden die wél typerend zijn voor Apeldoorn en de waarden die niet bij Apeldoorn passen. In de tabel staan de belangrijkste Apeldoornse waarden die tijdens de verschillende gesprekken en overleggen naar voren zijn gekomen: 3.2 Apeldoorn buitengewoon! Met al deze waarden heeft Apeldoorn op het eerste gezicht geen uitgesproken imago of onderscheidende kwaliteiten. Maar Apeldoorn heeft wél veel kwaliteiten die Apeldoorners zelf normaal vinden, maar voor de meeste grote steden heel bijzonder zijn. - Waar anders dan in Apeldoorn vind je nog gewoon een betaalbaar huis met een tuin en ook nog genoeg werkgelegenheid? - Welke stad kent zulke mooie landschappen en rustpunten en biedt tegelijk grootstedelijke voorzieningen op het gebied van uitgaan, cultuur (CODA, Orpheus, Bioscoop) en winkelen (Apeldoorn staat al jaren in de top van steden met het meest veelzijdige winkelaanbod van Nederland)? - Waar staat werken nog in het teken van vakmanschap, kwaliteit en betrouwbaarheid, gewoon goed je werk doen? Kortom wat in Apeldoorn gewoon wordt gevonden is voor veel mensen buiten Apeldoorn buitengewoon. Het actief uitdragen van de eigen kracht van Apeldoorn is het uitgangspunt. Dit wordt verder vertaald en uitgewerkt naar de onderliggende kwaliteiten voor wonen, werken en recreëren in Apeldoorn. Daarom willen wij onze prachtige gemeente positioneren als Apeldoorn buitengewoon! De passende kernwaarden hierbij zijn groen en toegankelijk wonen in een stijlvolle en verzorgde samenleving, met toepassingsgerichte en vaardige ondernemers in een aantrekkelijke recreatieve omgeving voor actief ontspannen en koninklijke allure. Apeldoornse waarden Apeldoorn is wél Apeldoorn is niet Netjes Balans Nuchter Degelijk Dienstbaar Betrouwbaar Vakmanschap Eigengericht Eenvoud Menselijke maat (rust, ruimte groen, leefbaar) Veilig Natuur cultuur Actief Traditioneel Tevreden Stijlvol Koninklijk Trots maar bescheiden Eenheid Virtuoos Hip Schwung Avontuur Abnormaal Trots met durf Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 9

12 3.3 Positioneringstrategie Vanuit de kernwaarden is de positionering verder uitgediept naar de drie verschillende strategische doelen. Door het maken van heldere keuze uit de veelheid van kwaliteiten die Apeldoorn biedt, ontstaat een aantrekkelijke positionering. Daarbij speelt het bestaande imago van Apeldoorn een belangrijke rol. Het beeld dat doelgroepen van de stad hebben, verandert immers niet zomaar. Het is van belang de kwaliteiten van Apeldoorn zichtbaar te maken die (nu nog) niet duidelijk in de beeldvorming naar voren komen, maar die wel in overtuigende mate aanwezig zijn zoals de regionale en landelijke hoofdkantorenfunctie en zeer hoogwaardige maakindustrie. Het is daarbij wel zaak keuzes te maken die voor doelgroepen gevoelsmatig passen bij de beelden die zij al over de stad hebben. De citymarketing van Apeldoorn zal verder worden uitgewerkt als een stad in balans waarbij de gekozen kernwaarden worden toegeschreven aan wonen, werken en recreëren met een heldere propositie per strategisch doel. Wonen: Comfortabele Gezinsstad Een bepalend element in het aantrekken en vasthouden van starters en jonge gezinnen is de kwaliteit van de woon- en leefomgeving. Op dat gebied heeft Apeldoorn sterke punten: - een divers, aantrekkelijk en betaalbaar woonaanbod in de stad en de omliggende dorpen; - goede stedelijke voorzieningen; - een groene omgeving; - een breed aanbod van horeca en winkels. Enkele decennia geleden gingen mensen wonen in de buurt van waar ze werkten. Nu wordt de woonomgeving voor hoger opgeleiden steeds belangrijker bij hun keuze voor de plaats waar zij willen werken. De combinatie van kansen op de arbeidsmarkt en het evenwichtige culturele, groene en ruimtelijke karakter van Apeldoorn is dan een sterke troef die we bij onze citymarketing moeten uitspelen. Denk daarbij aan het groen in en rondom de stad en een rustiger levenstempo met een betere prijs-kwaliteitverhouding als het om wonen gaat in vergelijking tot de Randstad. Daarnaast is de Randstad vanuit Apeldoorn prima bereikbaar, waardoor Apeldoorn ook een aantrekkelijke woonplaats kan zijn voor forensen (vooral jonge gezinnen) die in de Randstad werken. 10 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

13 Werken: Ondernemende stad Citymarketing moet bijdragen aan het behouden en versterken van de sociaaleconomische vitaliteit van Apeldoorn. En daarmee ook aan de economische basis van onze stad. Apeldoorn heeft een zeer brede economische basis van hoogwaardige bedrijven in verschillende sectoren, waarbij veel kennis en vakmanschap aanwezig is. De toepassing van kennis en innovatie staat hierbij centraal. Voor groei van de bedrijven in die sectoren is het nodig dat de arbeidsmarkt waar zij op zijn aangewezen, de komende jaren nieuwe hoogopgeleide werknemers en studenten aantrekt. Dat gebeurt nu nog te weinig. Dat komt omdat Apeldoorn niet genoeg wordt gezien als aantrekkelijke stad om te werken en carrière te maken. Willen we op termijn genoeg hoogopgeleiden aantrekken? Dan moeten we het beeld versterken dat Apeldoorn een aantrekkelijke stad is om te werken en te wonen. Recreëren: Toeristisch Toplandschap Apeldoorn heeft haar toeristische aantrekkingskracht in eerste instantie vooral te danken aan de hoge kwaliteit en diversiteit van de Veluwe. Apeldoorn is naast de poort naar de Veluwe ook de grootste stad van de Veluwe. Apeldoorn is onderdeel van een gebied met een hoogwaardig aanbod aan wandel-, fiets- en ruiterroutes. Daarnaast biedt Apeldoorn: veel mogelijkheden om buitensporten te doen; grote toeristische attracties: Paleis Het Loo, Apenheul, Koningin Julianatoren; grootstedelijke voorzieningen: CODA, Cultuurkwartier, een divers winkelaanbod, Orpheus, Omnisport, veel festivals en grote evenementen. Op het gebied van recreëren biedt Apeldoorn interessante combinaties van natuur en cultuur, actief en ontspannen, buiten en binnen, stads en landelijk tegelijkertijd. Apeldoorn kan nog meer doen met het koninklijke imago en het erfgoed daaraan gerelateerd. Ook voor de zakelijke bezoeker heeft Apeldoorn veel te bieden met diverse congreslocaties in en om de stad en de mogelijkheden om evenementen te organiseren die aansluiten bij de verschillende bedrijfsclusters in de stad. Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 11

14 Positionering Apeldoorn buitengewoon Wonen Werken Recreëren Strategische doelen Comfortabele gezinsstad... Ondernemende stad... Toeristisch toplandschap... Propositie Propositie Ruim/groen, betaalbaar wonen + stadsvoorzieningen Toegang arbeidsmarkt Apeldoorn + Randstad Woonkansen in stad en dorp Nette, prettige samenleving Propositie Ondernemende stad Hoogwaardige bedrijven Meer werkgelegenheid dan beroepsbevolking Toegepaste kennis en innovatie Cleantech, diensten, zorg, ICT, logistiek en recreatie Propositie Poort naar de Veluwe Grootste stad van de Veluwe Culturele voorzieningen, horeca, winkels Evenementen en attracties Apeldoorn congresstad Kernwaarden Groen, toegankelijk, stijlvol, verzorgd Kernwaarden IJverig, vaardig, toepassingsgericht, vakmanschap Kernwaarden Actief, ontspannen, zakelijk, koninklijk 12 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

15 4 de CitymarkETINGorganisatie 4.1 Bundelen van kracht Citymarketing heeft een directe relatie met evenementen en VVV/gastheerschap en daarom zullen deze taakvelden intensief gaan samenwerken. Voor de continuïteit en borging van het draagvlak is het van belang dat naast de gemeente ook de stakeholders van de stad betrokken zijn bij de marketing/promotie van Apeldoorn. Bij zoeken naar de meest gewenste organisatievorm is dit voor ons een belangrijk gegeven. Verder hebben wij in ons nieuwe evenementenbeleid geconstateerd dat de Stichting Apeldoorn Promotie vanwege haar geringe omvang te kwetsbaar is voor de cruciale rol die zij moet gaan vervullen. Ook de beoogde citymarketingorganisatie is van beperkte omvang en daardoor als solitaire organisatie kwetsbaar. Daarnaast moet de taak VVV/gastheerschap opnieuw worden belegd sinds het faillissement van het Veluws Bureau voor Toerisme. Na het analyseren van verschillende organisatiemodellen en voorbeelden uit andere steden hebben wij gekozen voor het zogeheten partnermodel. Daarbij bundelen we de organisatiekracht zodat de kwetsbaarheid wordt beperkt en de effectiviteit, efficiency en synergie wordt vergroot. Uitgangspunt is het opzetten van een zelfstandige organisatie voor citymarketing, evenementencoördinatie en VVV/ gastheerschap. Wij gaan met de verschillende belanghebbenden, waaronder Stichting Apeldoorn Promotie en Visit Veluwe, in gesprek over de wijze waarop wij deze ambitie zo snel mogelijk kunnen realiseren. 4.2 Partnermodel De gemeente heeft het initiatief genomen om de visie en het uitvoeringsprogramma op te stellen. Daarbij zijn externe stakeholders betrokken, waarmee ook draagvlak is verkregen voor de inhoudelijke koers. Nu is het moment om ervoor te zorgen dat zij ook betrokken blijven bij de marketing/promotie van Apeldoorn en de uitgesproken ambities worden waargemaakt. Dit betekent voor de op te richten citymarketingorganisatie dat hiervoor een organisatiemodel past waarbij ook de verantwoordelijkheid gezamenlijk wordt gedragen. Om die reden kiezen wij voor het zogeheten partnermodel. Dit model wordt vormgegeven door middel van een stichting met een bestuur en raad van advies dat gezamenlijk wordt gedragen door overheid en stakeholders. Daarnaast zal de citymarketingorganisatie inhoudelijk worden ondersteund door een programmateam samengesteld uit betrokken en deskundige Apeldoorners. Het partnermodel gaat er van uit dat naast de gemeentelijke subsidie ook private partners een financiële of in-kind bijdrage leveren waardoor er sprake is van cofinanciering en er een multiplier effect ontstaat. Wij zullen de businesscase voor dit model in het 4 e kwartaal 2015 nader uitwerken in samenspraak met de partners uit de sectoren werken, wonen en recreëren. Ook Visit Veluwe is ingericht conform het partnermodel en kan daarbij als inspiratie dienen. De citymarketingorganisatie zal uitvoering geven aan de volgende taken: Ontwikkelen en uitvoeren van een baseline marketingcampagne. Strategische inkoop en ontwikkeling van marketingmiddelen, zoals advertenties en toolkits. Benaderen van partijen om als sponsor en partner deel te nemen aan de citymarketingorganisatie en campagne. Onderhouden van contacten en ondersteunen van partners om het verhaal van Apeldoorn conform de gekozen positionering uit te dragen en het inventariseren van hun behoeften daarin. Inspringen op actuele promotiekansen, bijvoorbeeld via evenementen, media en ruimtelijke projecten. Uitvoeren van online marketing. Uitvoeren van gastheerschap/vvv Uitvoeren van evenementencoördinatie. 4.3 Financiën Voor de uitvoering van deze strategische visie citymarketing is een gemeentelijke bijdrage van Inschatting basisfinanciering citymarketing vanaf 2016: permanente campagne , stimulering innovatie , personele inzet en bedrijfskosten , Totaal: , Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 13

16 ,-- geraamd. Dit bedrag is vooral bestemd voor de uitvoering van de citymarketing. Omdat de citymarketingdoelen ambitieus zijn, is het noodzakelijk in de uitvoering van de citymarketing zoveel mogelijk samenwerking en cofinanciering met betrokken partijen in de stad aan te gaan. De citymarketingorganisatie in oplichting zal een businessplan moeten opstellen waarbij het partnermodel en de onderliggende financiering wordt uitgewerkt. Daarin wordt aangegeven hoe en onder welke voorwaarden financiële afspraken en samenwerking met de stakeholders van de stad kunnen worden gemaakt. De gemeentelijke bijdrage zorgt ervoor dat de basis voor citymarketing is geborgd en het partnermodel biedt de ruimte om daar de private bijdragen aan toe te voegen. uitvoeringsprogramma. Hiermee wordt werkenderwijs de citymarketing geïmplementeerd en de samenwerking met de partners in de stad aangegaan. De citymarketing is in deze startfase ingericht conform het aanjaagmodel. Dat wil zeggen dat in de opstartfase de gemeente nog verantwoordelijk is voor de citymarketing en de organisatie formeel aanstuurt. Wij streven er naar om de citymarketingorganisatie al in het eerste helft van 2016 om te vormen naar het partnermodel met een zelfstandige organisatie Uitvoeringsprogramma Deze visie wordt in de vervolgfase op basis van bijgaand plan van aanpak verder uitgewerkt in een 14 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

17 Bijlage Plan van aanpak uitvoerings programma Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 15

18 Inleiding In dit plan van aanpak worden de verschillende ingrediënten voor het opstellen van een uitvoeringsprogramma citymarketing benoemd. Dit wordt in de vervolgfase verder uitgewerkt en geconcretiseerd. De verschillende activiteiten worden daarbij gekoppeld aan een planning en prioriteiten en onderbouwd te verwachten resultaten. Basis In deze eerste stap wordt de positionering vertaald naar de basis voor de uitvoeringsstrategie. Daarbij staat de vraag centraal, welke activiteiten, stakeholders en plekken van de stad typerend zijn voor de geschetste en gewenste positionering. Daarbij horen de volgende activiteiten: 1. In kaart brengen van relevante informatie 2. Aanbrengen beeldenbank 3. Opzetten basispresentatie Bedrijven en instellingen ondersteunen de marketing door in hun uitingen het verhaal van Apeldoorn (de propositie en kernboodschap) mee te nemen. Voor elk thema, Comfortabele Gezinsstad, Ondernemende Stad en Toeristisch Toplandschap worden een aantal gezichtsbepalende instellingen en bedrijven intensief bij de uitwerking van de citymarketing betrokken. De stad heeft hun verhalen, voorbeelden en inzichten nodig. Ontwikkelen Er wordt gekozen voor een middelenmix waarbij binnen het beschikbare budget zo efficiënt mogelijk maximaal effect bereikt kan worden in het bereiken van de doelgroepen. Daarbij zijn de volgende middelen onmisbaar: 1. Promotiecampagne. Een baseline campagne die door de gemeente en haar stakeholders gefinancierd wordt en waar Apeldoornse bedrijven en instellingen bij aan kunnen haken. Dit op de voorwaarde dat zij inhoudelijk aansluiten op de kernboodschap van Buitengewoon Apeldoorn. 2. Netwerkactiviteiten. Ondersteuning en verbinding van het netwerk van stakeholders is een belangrijke taak voor de citymarketingorganisatie. 3. Marketingondersteuning voor een beperkt aantal activiteiten die een grote imagofunctie hebben. Dit kan voor een groot deel binnen het evenementenbeleid ondergebracht worden. 4. Eenmalige stimulatiebijdragen aan activiteiten en initiatieven die bijdragen aan de productontwikkeling voor de bewijsvoering in de citymarketing. 5. Integreren van het evenementenbeleid met de uitgangspunten citymarketing, zodat het evenementendeel van de citymarketing onder het reguliere evenementenbeleid valt. Permanente Apeldoorn campagne De baseline campagne vormt de basis van de citymarketing van Apeldoorn en kan zo worden ingezet dat Apeldoorn het jaar rond zichtbaar is. Alle reguliere promotiemiddelen, zoals toolkits, komen uit dit budget. Daarbij dienen ook de kosten voor ontwerp van uitingen en media-inkoop gerekend te worden. Bij de besteding van de middelen voor de campagne staat voorop dat de campagne stadsbreed is en primair bijdraagt aan: Het realiseren van de citymarketingdoelen. Het bereiken van de citymarketingdoelgroepen. Het uitdragen van de merkwaarden en de propositie van Apeldoorn. Tenminste een regionaal bereik, maar bij voorkeur de gehele doelgroepengebieden. Ondersteuning evenementen Evenementen vormen belangrijke imagopijlers voor Apeldoorn. Zij dragen bij aan het culturele en creatieve imago van de stad. De citymarketing van Apeldoorn is gebaat bij een goede promotie en presentatie van evenementen. Het evenementenbeleid dient ook afgestemd en gecoördineerd te worden met Citymarketing. Daarnaast kan extra aandacht gegeven worden aan evenementen die beeldbepalend zijn voor de citymarketing. De criteria voor toekenning van ondersteuning van citymarketing aan evenementen zijn: Het evenement draagt in hoge mate bij aan het imago van Apeldoorn. Het evenement draagt bij aan tenminste één van de citymarketingdoelen. Het evenement richt zich op/bereikt tenminste één van de citymarketingdoelgroepen. Het evenement sluit qua uitstraling aan bij tenminste één van de merkwaarden en draagt bij aan de bewijsvoering van de propositie van de citymarketing. 16 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

19 Het publieksbereik van het evenement is minimaal regionaal van aard. Bijdragen worden alleen geleverd ter ondersteuning van de marketing van het evenement. Bijdragen voor productie vallen niet onder citymarketing. Actuele promotiekansen Naast de permanente Apeldoorn campagne, leert de praktijk dat zich regelmatig promotionele kansen voordoen die de profilering van Apeldoorn ten goede komen. Om te voorkomen dat middelen van de permanente campagne hier voor worden ingezet met als gevolg dat de promotionele basis onnodig wordt verdund, is hier een aparte post voor nodig. Voor toekenning van middelen uit deze post gelden de volgende criteria: De promotiekans moet actueel zijn en naar verwachting een substantieel extra promotioneel effect sorteren naast de permanente Apeldoorn campagne. De promotiekans draagt bij aan tenminste één van de citymarketingdoelen. De promotiekans richt zich op/bereikt tenminste één van de citymarketingdoelgroepen. De promotiekans moet bijdragen aan het uitdragen van tenminste één van de merkwaarden en moet de propositie van de citymarketing versterken. De promotiekans moet minimaal een regionaal publiekseffect hebben. Start-ups en productontwikkeling Citymarketing draait om product en promotie. Daarom is het zaak om ook de productontwikkeling te stimuleren. Nieuwe initiatieven en producten dragen immers bij aan de bewijsvoering en ondersteunen daarmee de gewenste positionering van Apeldoorn. De criteria voor toekenning van ondersteuning aan start-ups en productontwikkeling zijn: De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan de bewijsvoering van tenminste één merkwaarde en moet de propositie van de citymarketing versterken. De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan tenminste een van de citymarketingdoelen. De start-up en/of initiatief voor productontwikkeling moet bijdragen aan het bereiken van tenminste een van de citymarketingdoelgroepen. Indien het project specifiek gericht is op Apeldoorners dient het bereik wijkoverstijgend en zoveel mogelijk stadsbreed te zijn. Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 17

20 Start-ups en/of initiatieven voor productontwikkeling worden slechts eenmalig ondersteund. De bijdrage is bedoeld om nieuwe initiatieven net dat extra steuntje in de rug te geven waardoor ze mogelijk gemaakt kunnen worden. Bij voorkeur worden middelen ingezet om de daadwerkelijke productontwikkeling te realiseren. Met het beschikbaar stellen van middelen voor promotionele ondersteuning moet terughoudend worden betracht om te vermijden dat deze post in de praktijk verward wordt met de post actuele promotiekansen. Inkomsten sponsoring De citymarketing van Apeldoorn kan niet alleen met gemeentelijke middelen gedragen worden,wil er een grootschalig effect bereikt worden. Bijdragen van partijen in de stad zijn dan ook onontbeerlijk. Voor de permanente Apeldoorn campagne en mogelijk ook voor de actuele promotiekansen en citymarketingevenementen wordt daarom zoveel mogelijk gezocht naar cofinanciering. Dit gebeurt door partijen in Apeldoorn die bijdragen aan de gewenste positionering van Apeldoorn actief te benaderen deel te nemen aan de campagne of gezamenlijk de onderliggende activiteiten te ontplooien. De citymarketingorganisatie kan partijen een aantrekkelijk aanbod doen, waarbij een deel van de gemeentelijke subsidie kan worden ingezet als co-financiering. In veel gevallen kunnen partijen binnen de campagne hun zichtbaarheid vergroten door samen te werken en onstaan er ook schaalvoordelen waardoor kosten lager zijn dan wanneer zij zelf individueel middelen moeten ontwikkelen en mediaruimte moeten inkopen. Het benaderen van partijen en hen laten bijdragen aan de campagne is een kwestie van maatwerk. Daarom is het niet mogelijk hier bij voorbaat scherpe financiële ramingen voor te doen. De ervaring leert dat het verwerven van sponsorinkomsten tijd nodig heeft. Een citymarketingcampagne zal daarom eerst enige tijd moeten lopen om haar succes te bewijzen voordat substantiële cofinanciering door sponsoring op gang komt. Samenwerking met externe stakeholders komt het best tot zijn recht door de samenwerking op projectniveau op te starten en de uitkomsten hiervan te evalueren. De uitkomsten kunnen vervolgens de aanleiding zijn om de samenwerking verder uit te breiden en te formaliseren. De insteek is om binnen drie jaar ervoor te zorgen dat de jaarlijkse bijdrage door de private partijen gezamenlijk minimaal gelijk is aan de bijdrage vanuit de gemeente Naast het financiële aspect is het minstens zo belangrijk partijen te benaderen die qua uitstraling bijdragen aan de gewenste positionering van de stad en bij tenminste één van de citymarketingdoelgroepen aansluiting vinden. Er moet dan ook grote terughoudendheid worden betracht met sponsoring door partij- 18 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

21 en die niet of tegengesteld bijdragen aan de gewenste beeldvorming. Omgekeerd is het wel te overwegen om initiatieven of partijen die in hoge mate bijdragen aan het imago van Apeldoorn zelf te sponsoren vanuit de citymarketing door ze ruimte te geven in de campagne. Criteria hiervoor zijn: Het initiatief of de betrokken partij moet een substantiële bijdrage leveren aan het imago van de stad en daarmee de merkwaarden en de propositie van de citymarketing uitdragen. Het initiatief of de betrokken partij beschikt in de regel over onvoldoende middelen om zelf de zichtbaarheid te financieren die zij met de campagne krijgt. Uitzondering is mogelijk voor partijen die wel over voldoende middelen beschikken maar te maken hebben met bijzondere omstandigheden, zoals lustra, nominaties en het winnen van spraakmakende prijzen en overwinningen. Organiseren Het is de taak van de citymarketingorganisatie om op een stabiele basis in de citymarketing te voorzien. Hiervoor moeten de volgende aspecten worden uitgewerkt: Maken van afspraken met deelnemende partijen Opstellen van budget voor de CMO Vastleggen van taken en verantwoordelijkheden Opstellen en uitvoeren van het jaarprogramma Integratie coördinatie van evenementen Faciliteren van VVV/Gastheerschap Het werven/aanstellen van een citymarketingcoördinator Het werven/aanstellen van ondersteunende staf. De citymarketingorganisatie voorziet in het kader en basisfinanciering van de citymarketing. Zij voert de regie en heeft een budget voor een algemene baseline campagne. Dit is een meerjarige campagne, waardoor er constant aan de zichtbaarheid van Apeldoorn wordt gewerkt. De citymarketingorganisatie is aanspreekpunt voor partijen in de stad die nieuwe initiatieven willen ontplooien en een hefboom nodig hebben voor promotie en productontwikkeling in lijn met de merkwaarden van de citymarketing. Ook binnen de gemeentelijke organisatie wordt de citymarketing actief geagendeerd door initiatieven aan te jagen en een overlegstructuur op te tuigen tussen de verschillende relevante beleidsterreinen en programma s. De citymarketing dient zo ingericht te worden dat partijen in de stad er optimaal gebruik van kunnen maken. De gemeente zal vooral een faciliterende rol vervullen en de continuïteit van de citymarketing waarborgen. De citymarketingorganisatie zet de citymarketinginfrastructuur in om op een overkoepelend niveau te werken aan een aantrekkelijke en onderscheidende positionering van Apeldoorn. Deze inzet beperkt zich niet tot promotie-uitingen alleen. Citymarketingorganisatie op afstand Citymarketing betreft meerdere beleidsterreinen en programma s. Zowel op strategisch niveau als op uitvoeringsniveau moeten de merkwaarden een plek krijgen in de beleidsvorming en productontwikkeling. Dat vergt idealiter een bewustzijn binnen de gemeentelijke organisatie om in het opstellen van beleid en de uitvoering accenten te leggen op de kernboodschap van de citymarketing van Apeldoorn. Een dergelijk bewustzijn ontstaat echter niet vanzelf. Daarom is het van belang dat er op strategisch niveau de samenwerking met de citymarketingcoördinator en de citymarketingorganisatie gecreëerd wordt. De citymarketingcoördinator heeft in de eerste plaats een kwartiermakende functie om het bewustzijn binnen en buiten de gemeentelijke organisatie van het belang van citymarketing te vergroten. De coördinator zal daarbij zowel op strategisch niveau als op de beleidsvormende en uitvoerende niveaus moeten schakelen. Daarbij zal de coördinator voor de citymarketing het overzicht over de inhoudelijke beleidsterreinen bewaren en herkenbaar aanspreekpunt zijn binnen de gemeentelijke organisatie en naar buiten toe. Interne afstemming binnen de gemeente De citymarketingcoördinator rapporteert aan de eenheid strategie en regie en de gemeentesecretaris. Dat is nodig, omdat de citymarketing niet alleen cluster- en programma overstijgend is, maar ook portefeuille overstijgend. Dit vraagt afstemming tussen de leden van het college van B&W. Het is van belang dat de citymarketingcoördinator regelmatig afstemt en overlegt op de volgende niveaus: Strategisch beraad op hoofdlijnen met de stuurgroep. In dit verband worden de hoofdlijnen van de citymarketing bepaald. Op dit niveau wordt bekeken in welke clusters en programma s citymarketing naar voren dient te komen. Regelmatig overleg tussen de citymarketingcoördinator en de kerngroep van ambtenaren die een relevante bijdrage aan de citymarketing kunnen leveren. Insteek van deze overleggen is dat de verschillende beleidsvelden oog blijven houden voor de citymarketing en elkaars inspanningen en ervaringen kunnen delen. Individuele contacten tussen de citymarketingcoördinator en clustermedewerkers en programmamedewerkers. Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 19

22 Zoals uit het bovenstaande blijkt, zal de citymarketingcoördinator vooral een netwerkfunctie zijn, waarbij hij of zij binnen en buiten de gemeentelijke organisatie scherpte probeert te creëren en te behouden voor de citymarketing. De coördinator zal in de praktijk vooral invloed en draagvlak moeten creëren waardoor medewerkers in hun werk proberen de merkwaarden en daarmee de positionering van Apeldoorn kracht bij te zetten. Dat is niet iets wat je formeel of in bevoegdheden kan afdwingen. Het is daarom van cruciaal belang dat de citymarketingcoördinator over de juiste persoonlijke kwaliteiten beschikt om draagvlak en goodwill te creëren. Na de aanjaagperiode zal de citymarketing coördinator zich richten op de aansturing en uitvoering van de taken van de citymarketingorganisatie conform de afspraken die er gemaakt worden met het op te richten bestuur en afgestemd met de Raad van Advies. Borging buiten de gemeentelijke organisatie Het is niet wenselijk dat de gemeente Apeldoorn alle taken voor de citymarketing op zich neemt. Een gemeentelijke organisatie is gericht op het maken, uitvoeren en handhaven van beleid en is in haar kern geen marketingorganisatie. Om die reden verdient het aanbeveling om de uitvoering van de marketingtaken door een externe organisatie te laten uitvoeren. Deze taken betreffen: Ontwikkelen van een baseline campagne. Strategische inkoop en ontwikkeling van middelen, zoals advertenties en toolkits. Benaderen van externe beeldbepalende partijen om als sponsor en promotiepartner deel te nemen aan de baseline campagne. Onderhouden van contacten en ondersteunen van promotiepartners om het verhaal van Apeldoorn uit te dragen en het inventariseren van hun behoeften daarin. Inspringen op actuele promotiekansen, bijvoorbeeld via guerrillamarketing. Uitvoeren van online-marketing. Naast deze taken is het van belang dat partijen in de stad zich eveneens betrokken voelen bij het ontwikkelen en verbeteren van producten die Apeldoorn ten goede komen. De citymarketingcoördinator is aanspreekpunt voor partijen in de stad die zich actief willen inzetten voor de citymarketing. Daarnaast zal de citymarketingcoördinator zelf actief partijen benaderen wanneer er kansen zijn op het vlak van productontwikkeling en samenwerking tussen partijen in de stad. De gemeente Apeldoorn zal in dit proces vooral een faciliterende rol vervullen. Bouwen aan de positionering van Apeldoorn is immers geen taak die 20 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn

23 de gemeente externe partijen op kan leggen, maar iets wat vanuit de partijen zelf moet komen. Daarbij kan het zinvol zijn om structurele overlegmomenten of gremia in het leven te roepen, of plaats in te ruimen voor de citymarketing in bestaande overlegorganen. Deze stap zal echter pas concreet gezet kunnen worden wanneer de citymarketingcoördinator samen met betrokken externe partijen heeft overlegd hoe dit het beste kan. Start Aanjaagmodel en uitwerking naar businessplan partnermodel De gemeente Apeldoorn stelt vanaf ter beschikking voor de basisfinanciering voor de citymarketing (exclusief VVV/gastheerschap en evenementen coördinatie). Hiermee kan een citymarketingcoördinator en ondersteuningsteam worden aangesteld en het plan van aanpak voor het uitvoeringsprogramma zoals hiervoor beschreven worden uitgewerkt. Omdat de citymarketingdoelen ambitieus zijn is het noodzakelijk in de uitvoering van de citymarketing zoveel mogelijk samenwerking en cofinanciering met betrokken partijen in de stad aan te gaan. Daarbij horen scherpe keuzes over wat wel en wat niet vanuit citymarketing ondersteund wordt. Heldere bestedingscriteria zijn hierbij onmisbaar. Inschatting basisfinanciering citymarketing vanaf 2016: permanente campagne - Website en online activiteiten - promotieactiviteiten - persbewerking - campagnemiddelen - cityhosts stimulering innovatie - Cofinanciering productontwikkeling - netwerken - stimuleringsacties - congressen en bids voor events personele inzet en bedrijfskosten - 1 fte citymarketing coördinator - Ondersteuning campagnes - Huisvesting - Kantoorkosten Totaal: ,-- Evalueren Een deel van het citymarketingbudget zal besteed worden aan organisatie en onderzoek. Dat is nodig om de resultaten van de citymarketingorganisatie en haar activiteiten te monitoren. Ook zal eens in de twee jaar een imago-onderzoek worden uitgevoerd om de effecten van de citymarketing op het imago van Apeldoorn te meten. Om hierin keuzes te maken, zal een businessplan moeten worden opgesteld waarbij het partnermodel wordt uitgewerkt en hoe en onder welke voorwaarden financiële afspraken en samenwerking met de stakeholders van de stad kunnen worden gemaakt. Daarbij geldt ook dat er op korte termijn verschillende acties kunnen worden opgepakt om de basis voor de citymarketing organisatie te leggen en al concreet resultaten te boeken. Wij stellen tot eind 2015 een kwartiermaker aan die zowel het businessplan kan opstellen en tegelijkertijd de eerste stappen uit het uitvoeringsprogramma kan zetten en het partnernetwerk daarbij kan betrekken. Daarmee wordt ook voldaan aan de wensen van de stakeholders om zo snel mogelijk tot concretisering van citymarketing over te gaan en zoveel mogelijk kansen die zich nu al voordoen (Giro, evenementen, Visit Veluwe) te verzilveren. Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn 21

24 Overige Bijlagen Geraadpleegde literatuur Strategische koersbepaling citymarketing Apeldoorn, Apeldoorn, oktober 2014 Merkonderzoek Apeldoorn, Hendrik Beerda, Amsterdam 2015 De toekomst van de Gelderse stad: Atlas voor gemeenten, Utrecht 2013 Steden in onzekere en turbulente tijden: Trends, ontwikkelingen en uitdagingen voor 2014 en verder, Platform 31, Den Haag 2014 Imago van Apeldoorn & het effect van Koninginnedag, LaGroup en Blauw Research, Amsterdam 2009 De Arbeidsmarkt van de stedendriehoek, Bureau Louter, Delft 2013 Woonaantrekkelijkheids- en Vitaliteitsscan Regio Apeldoorn 2013, Bureau Louter, Delft 2013 Stadsmonitor Regio Apeldoorn 2013, Rigo, Amsterdam 2013 Kleur bekennen in Apeldoorn, Bureau voor Ruimte & Vrije Tijd, Rijssenburg juli 2013 Gesprekspartners Stuurgroep Citymarketing Ondernemersplatforms Maakindustrie, Zorg en ICT Toeristisch Platform Woonoverleg Apeldoorn Doetank Citymarketing De Stentor Apeldoorn Ambassadeurs Kerngroep Citymarketing Stichting Apeldoorn Promotie Energiefabriek Wittenborg University Visit Veluwe Evenementenorganisatoren Stichting Apeldoorn Promotie 22 Apeldoorn buitengewoon!, Citymarketingvisie en uitvoeringsprogramma Apeldoorn