Is Creative Media Advertising de sleutel tot maatschappelijk gewenst gedrag?

Transcriptie

1 Is Creative Media Advertising de sleutel tot maatschappelijk gewenst gedrag? Een experimenteel onderzoek naar het effect van Creative Media Advertising in vergelijking met Traditional Media Advertising op gedragsintentie en de invloed van waargenomen gedragscontrole Jill Brouwer 16 januari 2016 Afstudeerproject Persuasieve Communicatie Docent: Lotte Salome Studentnummer: Aantal woorden: 5730

2 Inhoudsopgave Samenvatting 3 Inleiding 4 Theoretisch kader 7 Methode 10 Resultaten 14 Conclusie en discussie 16 Literatuurlijst 20 Bijlage 1: stimulusmateriaal 23 Bijlage 2: vragenlijst 24 2

3 Samenvatting Om bij te dragen aan het verminderen van voedselverspilling worden vaak campagnes ontwikkeld, bijvoorbeeld door het Voedingscentrum. Het onnodig verspillen van voedsel blijft desondanks een aanhoudend probleem. Door de overmatige blootstelling van consumenten aan advertenties kan het zijn dat zij zich minder aan trekken van nog meer campagnes omtrent voedselverspilling. Tegenwoordig wordt er op steeds creatievere manieren geadverteerd, bijvoorbeeld met Creative Media Advertising (CMA). Bij CMA wordt het medium normaliter niet gebruikt als advertentiemedium en is er een associatieve overlap tussen het medium en het product. Dit in tegenstelling tot Traditional Media Advertising (TMA), waarbij op een traditioneel medium zoals een poster geadverteerd wordt. Er is onderzocht of het gebruiken van CMA in tegenstelling tot TMA bij kan dragen aan de intentie tot het verminderen van voedselverspilling. Ook is onderzocht of deze relatie gemedieerd wordt door waargenomen gedragscontrole. Waargenomen gedragscontrole heeft betrekking op de overtuigingen om het gewenste gedrag wel of niet te kunnen uitvoeren. Hoe meer middelen en mogelijkheden iemand voor het gedrag heeft, hoe groter de waargenomen gedragscontrole over dit gedrag. In een online experiment kregen 150 respondenten een CMA campagne (n = 75) of een TMA campagne (n = 75) tegen voedselverspilling te zien. Er is geen effect gevonden van advertentiestrategie op waargenomen gedragscontrole of gedragsintentie. 3

4 Inleiding Het verspillen van voedsel is wereldwijd een groot probleem. Elke Nederlander gooit namelijk gemiddeld 2,5 kilo per week aan voedsel weg. Hiervan is meer dan een derde nog geschikt voor consumptie (CBS, 2016). Er zijn diverse bestemmingen aan te dragen voor voedsel dat eigenlijk nog geschikt is voor consumptie. Zo kan het als veevoer gebruikt worden of naar de voedselbank gebracht worden. Organisaties als het Voedingscentrum hebben getracht het probleem aan te pakken, bijvoorbeeld met de Ja-Nee flyer, die je vertelt of je voedsel wel of niet in de koelkast moet bewaren (Voedingscentrum, 2015). Toch blijft het probleem van voedselverspilling aanhouden en zou er nog meer kennis bij consumenten nodig zijn die bij kan dragen aan het verminderen van voedselverspilling. Een van de manieren hiervoor is door het voeren van campagnes tegen voedselverspilling. Echter is de wereld van consumenten al gevuld met reclames en campagnes. Het wordt voor reclamemakers steeds moeilijker om nog op te vallen door de grote hoeveelheid aan concurrerende advertenties. Deze zogenaamde advertisement clutter leidt tot negatieve attitudes van consumenten ten opzichte van adverteren en maakt adverteren minder effectief (Elliot & Speck, 1999). Deze negatieve effecten gelden niet alleen voor commerciële uitingen. Ook overheidscampagnes om bijvoorbeeld alcoholgebruik te verminderen blijken weinig effect meer te hebben door de overvloed aan media-uitingen (Wakefield, Loken & Hornik, 2010). Deze ontwikkelingen hebben ervoor gezorgd dat er op steeds creatievere manieren geprobeerd wordt om aandacht te trekken. Zo zijn er commerciële advertenties van dierentuinen te zien op lantaarnpalen en zijn er campagnes voor condoomgebruik te vinden op spiegels in toiletten. Het gebruiken van een creatieve campagne op een onconventionele plek zou mogelijk beter bij kunnen dragen aan het verminderen van voedselverspilling dan een traditionele campagne. Shankar en Horton (1999) noemen het gebruiken van onconventionele plekken om te adverteren ambient media. Dit concept is door Dahlén (2005) uitgewerkt tot Creative Media Advertising (CMA). CMA staat tegenover Traditional Media Advertising (TMA), waarbij gecommuniceerd wordt via traditionele media, bijvoorbeeld posters of televisiereclames. De effecten van CMA in vergelijking met TMA zijn al eerder onderzocht. Er is bekend dat CMA een positief effect heeft op de intentie om het gewenste gedrag te vertonen. Dit kan koopintentie zijn (Hutter & Hoffman, 2014; Rosengren & Dahlén, 2012; Dahlén, Granlund & Grenos, 2009; Smith, Chen & Yang, 2008) of maatschappelijk gewenst gedrag (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006). De werking van CMA op koopintentie kan verklaard worden doordat CMA als verrassender wordt gezien dan TMA. Verrassing geldt als een mediërende variabele voor koopintentie (Hutter & Hoffman, 2014; Hutter, 2015; Abdul- Razzaq, Ozanne & Fortin, 2009). 4

5 Tot dusver is nog niet onderzocht wat de onderliggende mechanismen zijn die het effect van CMA op intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag kunnen verklaren. Dit is alleen onderzocht bij commerciële vormen van CMA (Brouwer, 2016). Daarom ligt de focus in dit onderzoek op niet-commerciële CMA, zoals overheidscampagnes. Er kan niet zondermeer aangenomen worden dat de werking van commerciële CMA hetzelfde is als niet-commerciële CMA. Het aanzetten tot maatschappelijk gewenst gedrag werkt wellicht op een andere manier dan het aanzetten tot koopintentie. Een mogelijke verklaring voor de werking van niet-commerciële CMA kan gezocht worden in de theory of planned behaviour van Ajzen (1991). Volgens deze theorie wordt de intentie om gedrag te vertonen bepaald door drie variabelen: de attitude ten opzichte van het gewenste gedrag, de subjectieve norm en de waargenomen gedragscontrole. Uit eerder onderzoek is al gebleken dat het gebruiken van zowel commerciële als niet-commerciële CMA een positief effect heeft op de gedragsattitude (Brouwer, 2016). Er is daarentegen nog niet bekend wat het effect is van de subjectieve norm of waargenomen gedragscontrole op intentie bij zowel commerciële als niet-commerciële CMA. Dit kunnen twee interessante onderzoeksvragen opleveren. Echter gezien de beperkte omvang van dit onderzoek is gekozen om het effect van de variabele waargenomen gedragscontrole op intentie te onderzoeken. Waargenomen gedragscontrole heeft betrekking op de overtuiging om een bepaald gewenst gedrag wel of niet uit te kunnen voeren. Hoe meer middelen en mogelijkheden iemand voor het gedrag heeft, hoe groter de waargenomen gedragscontrole over dit gedrag (Ajzen & Madden, 1986). Een hogere waargenomen gedragscontrole kan vervolgens leiden tot een verhoogde gedragsintentie (Ajzen, 1991). Het effect van CMA in vergelijking met TMA op koopintentie is al meermaals op een experimentele manier onderzocht. Het effect van CMA of TMA op de intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag is slechts in twee onderzoeken op een kwalitatieve (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011) of semi-experimentele manier (Turk, Ewing & Newton, 2006) onderzocht. Daarom is gekozen om gedragsintentie nogmaals te onderzoeken, dit keer op zuiver experimentele wijze. De onderzoeksvraag luidt als volgt: Wat is het effect van CMA in vergelijking met TMA op de intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag en in hoeverre heeft waargenomen gedragscontrole invloed op deze relatie? 5

6 Voor reclameontwikkelaars is het relevant om te weten of het gebruiken van CMA wellicht door de advertisement clutter kan breken. Hoewel het ontwikkelen van een CMA reclame goedkoper kan zijn dan een TMA uiting, gaat er meer tijd om in het creatieve proces ervan. Als CMA daadwerkelijk effectiever is in het overbrengen van boodschappen kunnen reclamemakers zich beter richten op deze goedkopere maar tijdrovende vorm van adverteren. Daarnaast is onderzoek met een commerciële insteek omtrent CMA in de meerderheid (Brouwer, 2016), dus een onderzoek naar maatschappelijk gewenst gedrag zou meer bij kunnen dragen aan de bestaande kennis over CMA. 6

7 Theoretisch Kader Theorieën die relevant zijn voor het beantwoorden van de onderzoeksvraag worden in dit hoofdstuk besproken. Ook worden de verschillende variabelen en de hypothese gevisualiseerd in een conceptueel model. Om te beginnen formuleert Dahlén (2005) twee criteria die CMA onderscheiden van andere advertentievormen. Ten eerste wordt het door CMA gebruikte medium normaal gesproken niet gebruikt als advertentiemedium. Ten tweede moet de plaats van de advertentie relevant zijn met betrekking tot het product. Het adverteren van bijvoorbeeld een horlogemerk op een wc bril is volgens deze criteria geen CMA, omdat er geen associatie is tussen de wc bril als medium en het horloge. Een campagne tegen klimaatverandering op een zandloper voldoet wel aan bovengenoemde criteria. Een zandloper wordt normaliter niet gebruikt als advertentiemedium. Ten tweede is er een link tussen de zandloper en klimaatverandering, het impliceert namelijk dat er op tijd actie ondernomen moet worden om klimaatverandering tegen te gaan. Andere onderzoeken naar CMA hanteren ook de definitie van Dahlén (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2013; Rosengren & Dahlén, 2012; Rauwers & van Noort, 2016). Een verschil in effect tussen CMA en TMA is te vinden in de schema theory (Warlaumont, 1997). Deze theorie stelt dat kennis georganiseerd is in schema s die informatie aan elkaar koppelen. Een boodschap die door een consument als een advertentie gezien wordt, activeert een merkschema en een advertentieschema (Dahlén & Edenius, 2007). Het merkschema beschrijft alle informatie die de persoon aan het merk koppelt, en het advertentieschema betreft alle informatie die consumenten hebben met betrekking tot adverteren (Eelen, Rauwers, Wottrich, Voorveld & van Noort, 2016). CMA activeert in tegenstelling tot TMA alleen het merkschema, met twee voordelen als gevolg. Ten eerste herkennen consumenten CMA minder snel als advertentie, wat ervoor zorgt dat de weerstand tegen adverteren lager is dan bij TMA. Ten tweede duurt het bij CMA langer om de link tussen de advertentie en het medium te begrijpen, wat voor een langere blootstelling en elaboratie kan zorgen (Rauwers & van Noort, 2016). De associatieve link tussen het medium en de advertentie moet door consumenten begrepen worden. Deze incongruentie zet consumenten aan het denken. Als het consumenten lukt om de link te begrijpen en op te lossen zorgt dit voor positieve attitudes ten opzichte van de advertentie (Dahlén, Rosengren, Törn & Öhman, 2008; Hutter & Hoffmann, 2014). Het langer nadenken over een CMA advertentie zorgt daarnaast voor langere elaboraties (Eelen & Seiler, 2016), betere merkassociaties (Rosengren, Törn & Öhman, 2008) en verhoogde aandacht (Hutter & Hoffmann, 2014). Het gebruiken van CMA in tegenstelling tot TMA kan dus effectiever zijn om een bepaalde boodschap over te brengen. 7

8 Deze positieve effecten op advertentieattitude zijn echter niet altijd van lange duur. Eelen en Seiler (2016) stellen dat de positieve effecten van CMA getriggerd worden door novelty. Dit houdt in dat de positieve effecten van CMA veroorzaakt worden doordat CMA een nieuw fenomeen is, en weer kunnen verdwijnen na loop van tijd. Aan de andere kant stellen Dahlén, Friberg en Nilsson (2009) dat CMA juist wel positieve effecten heeft op de lange termijn. Het creatieve medium zou na herhaalde blootstelling een cue worden voor het merk. Dus bij het zien van slechts het medium zonder de advertentie, denken consumenten alsnog aan het merk. Dit wordt assimilatie genoemd (Dahlén, Friberg & Nilsson, 2009). CMA zou dus na herhaalde blootstelling voor betere merkherinnering kunnen zorgen, maar het effect op advertentieattitude zou hiermee dus niet stijgen. De hierboven beschreven effecten van CMA op verschillende variabelen komen voort uit onderzoek met een commerciële insteek. De verwachting is dat CMA ook een positief effect heeft op gedragsintentie in een niet-commerciële context. Zowel commerciële als niet-commerciële advertenties voldoen namelijk aan de voorwaarden om als CMA aangemerkt te worden. Daarnaast kunnen ook niet-commerciële uitingen profiteren van het novelty effect en de incongruentie die opgelost moet worden. Uit de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1991) blijkt dat waargenomen gedragscontrole voorafgaat aan de gedragsintentie. Een hogere waargenomen gedragscontrole zorgt voor een verhoogde gedragsintentie. Daarnaast blijkt dat een positievere advertentieattitude kan zorgen voor een hogere waargenomen gedragscontrole. Hoe positiever consumenten zijn over de advertentie, des te meer zij overtuigd zijn om het gewenste gedrag uit te voeren. Er is al gebleken dat CMA zowel in een commerciële als niet-commerciële context voor een hogere advertentieattitude zorgt. Uit de theorie van gepland gedrag blijkt vervolgens dat een positievere attitude kan leiden tot een verhoogde waargenomen gedragscontrole (Ajzen, 1991). De verwachting is daarom dat een CMA campagne omtrent maatschappelijk gewenst gedrag zorgt voor een hogere waargenomen gedragscontrole, dat uiteindelijk leidt tot een hogere gedragsintentie. Dit ziet er in een conceptueel model als volgt uit: Advertentiestrategie: CMA of TMA Waargenomen gedragscontrole Intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag Figuur 1: conceptueel model 8

9 Het model bestaat uit een onafhankelijke variabele, de advertentiestrategie, een afhankelijke variabele, de gedragsintentie en een mediërende variabele, waargenomen gedragscontrole. De advertentiestrategie bestaat uit een CMA of TMA campagne tegen voedselverspilling. Naar verwachting heeft de advertentiestrategie geen direct effect op gedragsintentie, maar wordt deze relatie gemedieerd door waargenomen gedragscontrole. Waargenomen gedragscontrole gaat immers vooraf aan intentie, zo blijkt uit de theorie van gepland gedrag (Ajzen, 1991). Hieruit volgt de hypothese: CMA leidt tot een hogere gedragsintentie dan TMA en dit wordt gemedieerd door een hogere waargenomen gedragscontrole. 9

10 Methode Design Om de onderzoekvraag te beantwoorden is gekozen voor een online experiment. Met deze methode kan een causale relatie aangetoond worden tussen een afhankelijke en een onafhankelijke variabele (Hart, Boeije & Hox, 2010). Er is gekozen voor een gerandomiseerd één factorieel between subjects design met twee condities: een CMA en een TMA conditie. Een between subjects design voorkomt volgorde-effecten en carry over-effecten. De afhankelijke variabele is de gedragsintentie en de onafhankelijke variabele is de advertentiestrategie. Steekproef Door middel van een convenience sample zijn 243 respondenten uit de persoonlijke kring van drie onderzoekers gevraagd om een online vragenlijst in te vullen. De vragenlijst is afgemaakt door 152 respondenten. De personen die de vragenlijst niet af hebben gemaakt zijn niet meegenomen in de analyse. Na het opschonen van de data bleven 60 mannen en 90 vrouwen over. Deze 150 personen kregen de CMA (n = 75) of de TMA (n = 75) conditie te zien. De jongste deelnemer was 18 jaar oud en de oudste deelnemer was 66 jaar oud. De gemiddelde leeftijd was 30 jaar (M = 30,45, SD = 12,75). Het opleidingsniveau varieerde van basisonderwijs tot en met wetenschappelijk onderwijs. Het gemiddelde opleidingsniveau van de respondenten was een HBO opleiding (M = 5,34, SD = 1,35). Stimulusmateriaal Om het testeffect zo klein mogelijk te houden is gekozen voor een onbekende Belgische campagne tegen voedselverspilling uit De campagne stelt dat één derde van het voedsel wordt verspild en vraagt aandacht voor het bewuster doen van boodschappen. Deze campagne is met behulp van Photoshop op een abri bij een bushalte en als tweede op een winkelwagentje gefotoshopt. Slechts het medium is aangepast, de boodschap en het uiterlijk van de campagne niet. Dit zorgt ervoor dat het verschil in effect van CMA of TMA zo zuiver mogelijk gemeten kan worden. Pre-test Om te controleren of het CMA stimulusmateriaal daadwerkelijk als CMA gezien kan worden is een pre-test gedaan. Vanwege het beperkt aantal participanten is gekozen voor een within subjects design. Er is aan 18 respondenten uit de persoonlijke kring van de onderzoeker met een online vragenlijst gevraagd of beide condities als ongebruikelijk, vernieuwend en verrassend gezien werden. Hiervoor is een vijfpuntsschaal gebruikt van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Uit de histogrammen is gebleken dat de verdelingen normaal verdeeld zijn. Er mag 10

11 dus ondanks de kleine steekproef een t-toets voor afhankelijke waarnemingen gedaan worden. Uit de t-toets is gebleken dat de CMA conditie (M = 10,44, SD = 2,43) als ongebruikelijker, vernieuwender en verrassender gezien werd dan de TMA conditie (M = 7,11, SD = 2,21), t (17) = -6,76, p < 0,001, 95% CI [-7,22, -3,78], Cohen s d = 1,43. Dit is een zeer sterk significant verschil. Ook is gevraagd of er een verband is tussen de campagne en het gebruikte medium. De link tussen het medium en de campagne werd beter begrepen bij de CMA conditie (M = 4,56, SD = 0,61) dan bij de TMA conditie (M = 2,39, SD = 1,09). Dit is een zeer sterk significant verschil, t (17) = -6,65, p < 0,001, 95% CI [-2,85, -1,48], Cohen s d = 2,55. Uit de t-toets kan geconcludeerd worden dat de CMA campagne inderdaad de gewenste eigenschappen van CMA heeft. Dezelfde campagnes zullen dus in de hoofdstudie gebruikt worden. Procedure De vragenlijst bestond uit verschillende experimenten van drie onderzoekers naar mediaeffecten. Respondenten kregen de drie onderzoeken in een random volgorde te zien om volgorde-effecten te voorkomen. Voorafgaand aan de vragenlijst kregen deelnemers een informed consent te zien welke geaccepteerd moest worden om door te kunnen gaan. Elke respondent kreeg random één van de twee advertentieversies in een online experiment te zien. Het online laten zien van een advertentie werkt anders dan als consumenten dit daadwerkelijk beleven. Desondanks is aangetoond dat deze techniek een goede manier is om media-effecten te onderzoeken (Eelen & Seiler, 2016). Respondenten in de TMA conditie kregen de volgende tekst: Stel, je bent aan het wachten op de bus en je ziet deze campagne. Bekijk deze campagne goed en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. De CMA conditie kreeg de volgende tekst: Stel, je bent boodschappen aan het doen je ziet deze campagne. Bekijk deze campagne goed en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. Aan het einde van de vragenlijst konden de respondenten nog opmerkingen kwijt. Gedragsintentie Voor het meten van gedragsintentie zijn de stellingen van Bruner en Hensel (1996) gebruikt en vervolgens aangepast naar gedrag omtrent voedselverspilling. De stellingen waren als volgt: Het is waarschijnlijk dat ik mijn gedrag omtrent voedselverspilling verbeter na het zien van de campagne, Als ik een volgende keer boodschappen doe, hou ik rekening met voedselverspilling en Ik ga proberen om iets tegen voedselverspilling te doen. Dit is gemeten op een zevenpuntsschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Uit de principale componenten factoranalyse bleek dat de drie stellingen intentie goed kunnen meten. Er is één eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,22) die 74,90% van de variantie in de variabelen verklaart. Er was een duidelijke knik in de scree plot te zien. De drie items vormen een betrouwbare schaal (α = 0,82) die niet verbeterd kon worden. 11

12 Waargenomen gedragscontrole Waargenomen gedragscontrole is gemeten aan de hand van stellingen uit het onderzoek van Ajzen en Madden (1986). De vragen zijn aangepast naar situaties omtrent voedselverspilling en waren als volgt: ik heb voedselverspilling zelf in de hand, het is voor mij makkelijk om iets tegen mijn eigen voedselverspillingsgedrag te doen en als ik dat wil kan ik makkelijk bijdragen aan het verminderen van voedselverspilling. Dit is gemeten op een zevenpuntsschaal van helemaal mee oneens (1) tot helemaal mee eens (7). Volgens de principale componenten factoranalyse kunnen de drie items waargenomen gedragscontrole valide meten. Er was één eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 1,82) die 60,71% van de variantie in de variabelen verklaart. Er was een duidelijke knik in de scree plot te zien. De drie items vormen een redelijk betrouwbare schaal (α= 0,67). De schaal zou tot 0,71 verbeterd kunnen worden maar omdat dit een klein verschil is en er maar twee items overblijven is hier niet voor gekozen. Covariaten De verwachting is dat de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau van invloed kunnen zijn op de resultaten. Daarom is hiervoor gecontroleerd in de analyses. Daarnaast zou het huidige gedrag omtrent voedselverspilling van invloed kunnen zijn op de intentie om iets aan voedselverspilling te kunnen doen. Er is dus ook voor deze covariaat gecontroleerd. In de persoonlijke omgeving van de onderzoeker is gevraagd wat tot voedselverspilling kan leiden en daarnaast is extra informatie uit bestaande campagnes gehaald. Dit heeft tot de volgende stellingen voor de variabele voedselverspillingsgedrag geleid: ik gooi elke dag wel eten of drinken weg, ik doe meer boodschappen dan ik nodig heb, ik maak vrijwel altijd een boodschappenlijstje, in een restaurant bestel ik vaak meer eten dan ik op kan, in een restaurant durf ik om een doggy-bag te vragen, ik maak liever kliekjes dan dat ik iets weggooi, ik weet goed hoe ik mijn voedsel zo lang mogelijk kan bewaren en eten is na de houdbaarheidsdatum bedorven. Op een zespuntsschaal van nooit tot altijd konden deelnemers aangeven hoe vaak deze gedragingen voorkwamen. Om te zien of de stellingen samengevoegd mogen worden is na het hercoderen van omgekeerd geformuleerde stellingen een principale componenten factoranalyse gedaan. De acht variabelen leverden twee componenten op met beide een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,489, EV = 1,28). Component 1 verklaart voor 24,27% de variantie in de variabelen, component 2 verklaart voor 22,74% de variantie in de variabelen. De twee stellingen over voedselverspillingsgedrag in restaurants scoorden laag op de twee componenten. Na het verwijderen van deze twee stellingen kwam er één component uit de factoranalyse met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,36) dat de variantie voor 39,31% in de variabelen verklaart. In deze scree plot is een duidelijke knik te zien. Deze zes items vormen een redelijk betrouwbare schaal (α = 0,61). Met het verwijderen van het maken van een boodschappenlijstje kan de schaal verbeterd worden tot 0,69. Deze vijf stellingen verklaren 12

13 uiteindelijk 45,81% van de variantie in de variabelen. Ook hier is een duidelijke scree plot te zien en is er maar één component met een eigenwaarde hoger dan 1 (EV = 2,29). Gemiddeld gooiden de respondenten regelmatig voedsel weg (M = 16,21, SD = 4,21). Een hoge score op deze variabele komt overheen met veel voedselverspilling. Oudere respondenten gooiden significant minder voedsel weg dan jongere respondenten (r = -0,18, p = 0,029). Analyseplan Met een Pearson correlatieanalyse is gecontroleerd voor storende variabelen. Er is gekeken of de variabelen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau een storend effect hadden op intentie of op de mediërende variabele waargenomen gedragscontrole. Als er significante correlaties zijn gevonden worden storende variabelen bij het toetsen van de hypothesen constant gehouden. De manipulatiecheck bestaat uit de vragen: ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium en de campagne, deze campagne is ongebruikelijk, deze campagne is vernieuwend en deze campagne is verrassend. Deze konden beantwoord worden op een zevenpuntsschaal van helemaal mee oneens tot helemaal mee eens. Met een t-toets voor onafhankelijke waarnemingen is gekeken of de CMA conditie hier significant hoger op scoort. Om te zien of de drie stellingen voor intentie en de drie stellingen voor waargenomen gedragscontrole deze concepten daadwerkelijk meten is voor beide variabelen een principale componenten factoranalyse en betrouwbaarheidsanalyse uitgevoerd. Met behulp van drie enkelvoudige regressieanalyses is de hypothese getoetst. Storende variabelen zijn constant gehouden. Voor het uitvoeren van een multipele regressieanalyse met een mediator zijn de vier stappen van Baron en Kenny (1986) gevolgd. Ten eerste moet een causale relatie tussen de conditie (TMA vs. CMA) en intentie aangetoond worden. Ten tweede wordt gekeken of de causale relatie correleert met de mediator. Dit wordt gedaan door het effect van conditie op waargenomen gedragscontrole aan te tonen. De derde stap bestaat uit het aantonen van een causaal verband tussen waargenomen gedragscontrole en intentie. Ten vierde is er sprake van een volledig mediërend effect als het effect van conditie op intentie nul is als er voor waargenomen gedragscontrole gecontroleerd wordt. Als slechts de eerste drie stappen gezet kunnen worden is er sprake van een zwak of matig mediërend effect van waargenomen gedragscontrole op intentie. 13

14 Resultaten Storende variabelen Met een correlatieanalyse is gekeken naar storende variabelen. De correlatie tussen leeftijd, geslacht en opleidingsniveau en tussen gedragsintentie is gemeten. Tussen intentie en voedselverspillingsgedrag is geen significante correlatie gevonden (r = -0,09, p = 0,27). Daarentegen is wel een significante correlatie gevonden tussen intentie en leeftijd (r = 0,22, p = 0,006) en tussen intentie en opleiding (r = -0,23, p = 0,004). Daarnaast is een significante correlatie gevonden tussen geslacht en intentie (chikwadraat (16) = 30,75, p = 0,014). Een hogere leeftijd en een lagere opleiding correleren met een hogere intentie. Ook hebben vrouwen gemiddeld een hogere intentie dan mannen. Leeftijd, opleiding en geslacht zullen in de analyses omtrent intentie mee worden genomen als covariaten. Om het zuivere effect van de mediator waargenomen gedragscontrole te meten is ook hier voor storende variabele gecontroleerd. Tussen leeftijd en waargenomen gedragscontrole (r = 0,16, p = 0,049) en tussen opleiding en waargenomen gedragscontrole (r = -0,06, p = 0,483) is een significante correlatie gevonden. Er is geen significante correlatie gevonden tussen geslacht en waargenomen gedragscontrole, chikwadraat (14) = 13,00, p = 0,526. De variabelen leeftijd en opleiding zullen daarom bij de analyses van de mediator constant gehouden worden. Manipulatiecheck Met een t-toets voor onafhankelijke waarnemingen is gebleken dat het CMA materiaal (M = 13,87, SD = 3,95) daadwerkelijk als creatiever, vernieuwender en verrassender werd gezien dan het TMA materiaal (M = 11,12, SD = 4,77). Dit is een redelijk sterk significant verschil, t (148) = 3,84, p < 0,001, 95% CI = [1,33, 4,16], Cohen s d = 0,63. Ook werd het verband bij de CMA conditie (M = 5,99, SD = 1,29) beter begrepen dan bij de TMA conditie (M = 4,83, SD = 1,77). Dit is een sterk significant verschil, t (148) = 4,60, p < 0,001, 95% CI = [0,66, 1,66], Cohen s d = 0,75. Uit de t-toetsen kan geconcludeerd worden dat de manipulatie geslaagd is. Het stimulusmateriaal mag inderdaad als CMA gezien worden. 14

15 Toetsen van de hypothese De hypothese is getoetst met behulp van drie enkelvoudige regressieanalyses volgens het stappenplan van Baron en Kenny (1986). Het eerste regressiemodel met intentie als afhankelijke variabele, geslacht, opleiding en leeftijd als covariaten en conditie (CMA vs. TMA) als onafhankelijke variabele is niet significant, F (1, 145) = 3,87, p = 0,694. Het type advertentie kan de gedragsintentie niet voorspellen, b* = -0,04, t = -0,50, p = 0,654, 95% CI [-1,53, 0,96]. Het tweede regressiemodel met waargenomen gedragscontrole als afhankelijke variabele, leeftijd en opleiding als covariaten en conditie (CMA vs. TMA) als onafhankelijke variabele is niet significant, F (1, 146) = 1,40, p = 0,98. Het type advertentie kan de waargenomen gedragscontrole niet voorspellen, b* = 0,01, t = 0,26, p = 0,979, 95% CI [-0,95, 0,97]. Het derde regressiemodel met intentie als afhankelijke variabele, leeftijd, geslacht en opleidingsniveau als covariaten en waargenomen gedragscontrole als onafhankelijke variabele is significant, F (1, 145) = 11,17, p < 0,001. Waargenomen gedragscontrole voorspelt onder constant houding van de drie covariaten 23,5% van de verklaarde variantie in intentie (R 2 = 0,235). Waargenomen gedragscontrole is hiermee een matige voorspeller van gedragsintentie, b* = 0,38, t = 5,16, p < 0,001, 95% CI [0,31, 0,70]. Ondanks dat het derde regressiemodel significant is, mag er tegen de verwachtingen in niet van een mediërende relatie worden uitgegaan. De eerste twee regressieanalyses zijn niet significant en hiermee is niet voldaan aan de voorwaarden van Baron en Kenny (1986). Er is geen significant effect van advertentiestrategie (CMA vs. TMA) op gedragsintentie of waargenomen gedragscontrole. De hypothese moet dus verworpen worden. Het type advertentie blijkt geen goede voorspeller te zijn voor gedragsintentie, ook niet onder constant houding van storende variabelen. 15

16 Conclusie en discussie In dit onderzoek is onderzocht of een CMA campagne tegen voedselverspilling een positiever effect heeft op de intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag dan een TMA campagne. Daarnaast is onderzocht of deze relatie gemedieerd wordt door waargenomen gedragscontrole. Tegen de verwachtingen in kan geconcludeerd worden dat het soort advertentie geen effect heeft op gedragsintentie en dat waargenomen gedragscontrole geen mediërende invloed op deze relatie heeft. Met een CMA campagne is het dus niet mogelijk om in te spelen op de intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag of op de waargenomen gedragscontrole. De resultaten uit dit onderzoek sluiten niet aan bij eerdere onderzoeken naar het effect van CMA vergeleken met TMA op intentie. In twee andere onderzoeken naar condoomgebruik en een campagne tegen dronken rijden zijn wel positieve effecten op gedragsintentie gevonden van CMA in tegenstelling tot TMA (Graffigna, Gambetti & Bosio, 2011; Turk, Ewing & Newton, 2006). Echter verschillen deze twee vormen van maatschappelijk gewenst gedrag op twee manieren van voedselverspillingsgedrag dat mogelijk tot andere resultaten heeft kunnen leiden. Deze onderzoeken betroffen campagnes waarin een persoonlijk gewin te onderscheiden was en waar ingespeeld werd op angst. Met de campagne tegen alcoholmisbruik kan een dodelijk ongeluk voorkomen worden, en met de campagne tegen condoomgebruik kan besmetting met HIV voorkomen worden. De campagne tegen voedselverspilling uit dit onderzoek mist een persoonlijk voordeel voor de respondent. Volgens het Health Belief Model (Rosenstock, Strecher & Becker, 1988) zal het gedrag minder snel uitgevoerd worden als men de voordelen van de gedragsverandering niet in ziet. Ten tweede is er ook niet ingespeeld op angst voor de mogelijke gevolgen van voedselverspilling. Een bepaalde mate van angst kan volgens het Extended Paralell Process Model (Witte, 1994) een belangrijke factor zijn om het gedrag wel uit te voeren. In de voedselverspillingscampagne waren de negatieve gevolgen van voedselverspilling niet gecommuniceerd. Deze twee factoren kunnen verklaren waarom de campagnes voor condoomgebruik en tegen dronken rijden wel een effect hebben gevonden. Om voedselverspilling tegen te gaan zou in vervolgonderzoek eenzelfde studie opgezet kunnen worden die ook de persoonlijke voordelen van het gedrag communiceert en inspeelt op angst. Een campagne die vertelt hoeveel geld consumenten maandelijks besparen door voedsel te verwerken in kliekjes communiceert bijvoorbeeld het persoonlijke voordeel. Hier kan een angstfactor aan toegevoegd worden, door bijvoorbeeld een scenario van het toekomstige milieu te schetsen als er te veel voedsel wordt weggegooid. 16

17 Bovenstaande campagnes uit eerder onderzoek verschillen niet alleen qua persoonlijk gewin en de aangewakkerde angst in de voedselverspillingscampagne, maar daarnaast hebben de respondenten uit de twee onderzoeken de echte campagne gezien. In dit onderzoek hebben de respondenten de campagne tegen voedselverspilling online bekeken. Hoewel Eelen en Seiler (2016) stellen dat het online laten zien geschikt is voor het onderzoeken van media-effecten, kan de online vragenlijst een verklaring zijn voor het niet-significante resultaat van CMA vs. TMA op gedragsintentie. Het is mogelijk dat er wel een significant effect gevonden wordt in een natuurlijke setting. Hier komt bij dat de onderzoeksresultaten in een natuurlijke setting beter gegeneraliseerd kunnen worden naar de werkelijkheid. De bevindingen zijn daarentegen wel in lijn met de theorie van gepland gedrag van Ajzen (1991). Deze theorie stelt onder andere dat waargenomen gedragscontrole bepalend is voor intentie. Dit is ook uit de resultaten van het huidige onderzoek gebleken. Een verhoogde waargenomen gedragscontrole leidt tot een hogere intentie tot maatschappelijk gewenst gedrag. De theorie van gepland gedrag stelt daarnaast dat twee andere componenten, namelijk attitude en de subjectieve norm, een rol spelen bij intentie. In dit onderzoek is slechts het effect van één van de componenten van de theorie van gepland gedrag onderzocht. Dit kan een reden zijn waarom er geen significant effect is gevonden voor de mediërende relatie. In vervolgonderzoek zou het interessant zijn om de drie variabelen uit de theorie van gepland gedrag en de rol van CMA hierin te onderzoeken. Het is mogelijk dat er dan wel een mediërende relatie aangetoond kan worden. Het niet-significante effect van advertentiestrategie op waargenomen gedragscontrole en gedragsintentie kan niet te wijten zijn aan de kwaliteit van het stimulusmateriaal. Er is namelijk gebleken dat de link tussen het medium en de campagne significant beter werd begrepen bij de CMA conditie dan de TMA conditie. Het CMA stimulusmateriaal voldeed aan alle kenmerken van een CMA campagne. Daarnaast zijn de advertentie en de boodschap hetzelfde gebleven, slechts het medium is gemanipuleerd. De voedselverspillingscampagne was namelijk onaangepast te zien op een bushokje of op een winkelwagentje. In vervolgonderzoek naar de effecten van CMA zou dit stimulusmateriaal dus weer opnieuw toegepast kunnen worden, maar dan wel met de aanbevelingen qua persoonlijk gewin en het inspelen op angst. Dat de Belgische voedselverspillingscampagne een onbekende campagne was voor Nederlanders kan daarentegen wel invloed hebben gehad op het niet-significante effect. Uit het onderzoek van Dahlén, Rosengren, Törn en Öhman (2008) is namelijk gebleken dat de effecten van CMA sterker zijn voor bekende merken. Dit komt omdat het merkschema van bekende merken beter ontwikkeld is en dit sneller tot activering van kennis leidt (Dahlén & Edinius, 2007). Het kan zijn dat eenzelfde campagne over voedselverspilling van bijvoorbeeld het bekendere Voedingscentrum wel tot significante effecten voor gedragsintentie zorgt. 17

18 Het stimulusmateriaal voldeed zoals uit bovenstaande blijkt aan alle kenmerken van een CMA advertentie. Echter zou het kiezen van een ander medium tot andere resultaten kunnen leiden. Een winkelwagentje is namelijk geen volledig nieuw medium, het is al enkele keren gebruikt als advertentiemedium. De positieve effecten worden volgens Eelen en Seiler (2016) getriggerd door novelty. Een verrassender en origineler medium kan mogelijk wel de beoogde effecten veroorzaken. Daarnaast kan het gebruiken van een winkelwagentje als advertentiemedium ervoor gezorgd hebben dat de CMA campagne, ondanks de geslaagde manipulatie, snel als advertentie herkend werd. De schema theory (Warlaumont, 1997) stelt dat het eerder herkennen van een advertentie tot weerstand leidt bij consumenten. Met het gebruiken van een onbekender medium, is het mogelijk dat er wel een significant effect gevonden wordt, omdat de weerstand bij consumenten lager is. Een verlaagde weerstand kan een rol spelen in het verhogen van de waargenomen gedragscontrole en daarmee de gedragsintentie. Dit onderzoek kent een aantal beperkingen. De conclusies zijn gebaseerd op honderdvijftig respondenten uit de persoonlijke kring van de onderzoeker. Deze convenience sample zou voor vertekende resultaten gezorgd kunnen hebben. Er was namelijk een oververtegenwoordiging van hoogopgeleide vrouwen. Een representatievere steekproef van de Nederlandse populatie is in eventueel vervolgonderzoek gewenst. Daarnaast is het mogelijk dat respondenten thuis tijdens het invullen van de vragenlijst door hun omgeving zijn afgeleid. Als dit optreedt, tast dit de interne validiteit van de onderzoeksresultaten aan. In vervolgonderzoek zou dit beperkt kunnen worden door afleidingen te minimaliseren, bijvoorbeeld door respondenten de vragenlijst in een afgesloten ruimte te laten invullen. Leeftijd, geslacht en opleidingsniveau bleken te correleren met de afhankelijke variabele intentie. Vooral vrouwen, lager opgeleiden en oudere respondenten hadden een hogere gedragsintentie. Een verklaring voor het storende effect zou kunnen zijn dat jongeren vaker worden blootgesteld aan campagnes en advertenties, en dat zij zich hier niet zo snel meer door laten beïnvloeden dan ouderen. De correlatie tussen opleidingsniveau en intentie kan verklaard worden aan de hand van inkomensverschillen. Volgens het Centraal Bureau voor de Statistiek hebben lager opgeleiden gemiddeld een lager inkomen dan hoger opgeleiden (CBS, 2011). Lager opgeleiden die minder te besteden hebben kunnen meer bereid zijn om iets aan voedselverspilling te doen dan welvarendere hoger opgeleiden. Als laatste kwam naar voren dat vooral vrouwen een hogere intentie hadden om iets aan voedselverspilling te doen dan mannen. Wat de verklaring hiervoor is kan uit vervolgonderzoek blijken. 18

19 De conclusies uit dit onderzoek kunnen maatschappelijk relevant zijn voor reclameontwikkelaars. Het gebruiken van CMA hoeft niet tot een verhoogde gedragsintentie te leiden. Ook heeft waargenomen gedragscontrole geen invloed op deze relatie. Reclameontwikkelaars kunnen zich voortaan richten op het minder tijdrovende TMA, waar over het algemeen een korter creatief proces aan vooraf gaat. Daarnaast is dit onderzoek een relevante toevoeging aan de bestaande kennis over de effecten van CMA. Zo blijkt dat de positieve effecten van commerciële CMA niet zondermeer opgaan voor niet-commerciële CMA en kan er verder onderzoek gedaan worden naar de suggesties voor vervolgonderzoek. Samengevat blijkt Creative Media Advertisement in dit onderzoek nog niet de sleutel tot maatschappelijk gewenst gedrag. De theorie van gepland gedrag verklaart niet het onderliggende proces voor de werking van CMA. 19

20 Literatuurlijst Abdul-Razzaq, S., Ozanne, L., & Fortin, D. (2009). Cutting through the clutter? A field experiment measuring behavioural responses to an ambient form of advertising. Proceedings of Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, 1-8. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50(2), Ajzen, I., & Madden, T. J. (1986). Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, and perceived behavioral control. Journal of experimental social psychology, 22(5), Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51, Brouwer, D. J. (2016). Literatuuronderzoek over Creative Media Advertisement: Het effect van commerciële en niet-commerciële CMA op attitude en intentie (onderdeel van bachelor scriptie). Universiteit van Amsterdam, Amsterdam. Bruner, G. C., & Hensel, P. J. (1996). Marketing scales handbook: A compilation of multi-item measures. Chicago: American Marketing Association. Centraal Bureau voor de Statistiek (2011). Inkomen hoogopgeleiden bijna het dubbele van dat van laagopgeleiden. Geraadpleegd op 8 december 2016, van: Centraal Bureau voor de Statistiek (2016). Nederlandse producenten verspillen minder grondstoffen. Geraadpleegd op 6 december 2016, van: Dahlén, M. (2005). The medium as a contextual clue: Effects of Creative Media Choice, Journal of Advertising, 34(3), Dahlén, M. (2009). A Rhetorical Question: What is the Impact of Non-traditional Media for Lowand High-Reputation Brands?. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 31(2), Dahlén, M., & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to non-traditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 29(1), Dahlén, M., Friberg, L., & Nilsson, E. (2009). Long live creative media choice. Journal of Advertising, 38(2), Dahlén, M., Granlund, A., & Grenros, M. (2009). The consumer-perceived value of non-traditional media: effects of brand reputation, appropriateness and expense. Journal of Consumer Marketing, 26(3),

21 Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F., & Öhman, N. (2008). Could placing ads wrong be right? Advertising effects of thematic incongruence. Journal of Advertising, 37(3), Eelen, J., Rauwers, F., Wottrich, V. M., Voorveld, H. A. M., & van Noort, G. (2016). Consumer responses to creative advertising: a literature review. In P. De Pelsmacker (Ed.), Advertising in new formats and media: current research and implications for marketers. (pp. 3-18). Bingley: Emerald. Eelen, J. & Seiler, R. V. J. (2015). Creative Media Use Increases Online Sharing of Your Ad (but Seems Less Effective for Your Brand). In P. W. J. Verlegh, H. A. M. Voorveld & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research, Volume 5: The Digital, The Classic, The Subtle and The Alternative (pp ). Heidelberg, Germany: Springer Gabler. Elliott, M. T., & Speck, P. S. (1998). Consumer perceptions of advertising clutter and its impact across various media. Journal of Advertising Research, 38(1), Graffigna, G., Gambetti, R. C., & Bosio, A. C. (2011). Using ambient communication to reduce drink-driving: Public health and shocking images in public spaces. Health, risk & society, 13(7), Hart, H. t,, Boeije, H. R., & Hox, J. (2010). Onderzoeksmethoden. Den Haag: Boom/Lemma. Hutter, K., & Hoffmann, S. (2014). Surprise, surprise. Ambient media as promotion tool for retailers. Journal of Retailing, 90(1), Hutter, K. (2015). Unusual location and unexpected execution in advertising: A content analysis and test of effectiveness in ambient advertisements. Journal of Marketing Communications, 21 (1), Rauwers, F. & Van Noort, G. (2016). The Underlying Processes of Creative Media Advertising. In P. Verlegh & H. A. M. Voorveld. (Ed.), Advances in Advertising Research. European Advertising Academy. Rosengren, S. & Dahlén, M. (2012). Creative media choice as a marketing signal. In M. Eisend, T. Langner, & S. Okazaki. (Red.), Advances in Advertising Research (pp ) Wiesbaden: Springer. Rosenstock, I. M., Strecher, V. J., & Becker, M. H. (1988). Social learning theory and the health belief model. Health Education & Behavior, 15(2), Smith, R. E., Chen, J., & Yang, X. (2008). The impact of advertising creativity on the hierarchy of effects. Journal of Advertising, 37(4), Shankar, A., & Horton, B. (1999). Ambient media: advertising's new media opportunity?. International Journal of Advertising, 18(3), Turk, T., Ewing, M. T., & Newton, F. J. (2006). Using ambient media to promote HIV/AIDS protective behaviour change. International Journal of Advertising, 25(3),

22 Voedingscentrum (2015). Voedingscentrum lanceert Ja-Nee sticker voor de koelkast. Geraadpleegd op 8 december 2016, van: persberichten/voedingscentrum-lanceert-ja-nee-sticker-voor-de-koelkast.aspx Wakefield, M. A., Loken, B., & Hornik, R. C. (2010). Use of mass media campaigns to change health behaviour. The Lancet, 376 (9748), Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model. Communication Monographs, 61(2),

23 Bijlage 1: stimulusmateriaal CMA conditie: TMA conditie: 23

24 Bijlage 2: vragenlijst Welkom bij het onderzoek naar effecten van media-advertenties. Je gaat zo deelnemen aan drie kleine experimenten. Telkens krijg je een afbeelding van een advertentie te zien. Hierna krijg je een aantal korte vragen. Dit duurt maximaal 5 minuten. Klik op >> om door te gaan naar het onderzoek. Om deel te nemen is het nodig dat je de voorwaarden op de volgende pagina accepteert. Het onderzoek wordt uitgevoerd onder verantwoordelijkheid van de Graduate School of Communication, onderdeel van de Universiteit van Amsterdam. Het doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de effecten bepaalde media-advertenties. Het onderzoek duurt ongeveer 10 minuten. Omdat dit onderzoek wordt uitgevoerd onder de verantwoordelijkheid van ASCoR, Universiteit van Amsterdam, heb je de garantie dat: 1) Je anonimiteit is gewaarborgd en dat je antwoorden of gegevens onder geen enkele voorwaarde aan derden worden verstrekt, tenzij je hiervoor van te voren uitdrukkelijke toestemming hebt verleend. 2) Je zonder opgaaf van redenen kunt weigeren mee te doen aan het onderzoek of je deelname voortijdig kunt afbreken. Ook kun je achteraf (binnen 24 uur na deelname) je toestemming intrekken voor het gebruik van je antwoorden of gegevens voor het onderzoek. 3) Deelname aan het onderzoek geen noemenswaardige risico s of ongemakken met zich meebrengt, geen moedwillige misleiding plaatsvindt, en je niet met expliciet aanstootgevend materiaal zult worden geconfronteerd. 4) Je uiterlijk vijf maanden na afloop van het onderzoek de beschikking kunt krijgen over een onderzoeksrapportage waarin de algemene resultaten van het onderzoek worden toegelicht. Voor meer informatie over dit onderzoek en de uitnodiging tot deelname kun je te allen tijde contact opnemen met de projectleider Jill Brouwer, Jesse Koster of Paula Hakkenberg. Mochten er naar aanleiding van je deelname aan dit onderzoek klachten of opmerkingen bij je zijn, dan kun je contact opnemen met het lid van de Commissie Ethiek van de afdeling Communicatiewetenschap, per adres: ASCoR secretariaat, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Postbus 15793, 1001 NG Amsterdam; ; ascor-secrfmg@uva.nl. Een vertrouwelijke behandeling van je klacht of opmerking is daarbij gewaarborgd. Als je nog verdere informatie wil over dit onderzoek, dan kun je je wenden tot de onderzoeker Paula Hakkenberg (paulahakkenberg@gmail.com). Wij hopen je hiermee voldoende te hebben geïnformeerd en danken je bij voorbaat hartelijk voor je deelname aan dit onderzoek dat voor ons van grote waarde is. Deelname voorwaarden: 1) Ik begrijp bovenstaande tekst. 2) Ik begrijp dat ik kan stoppen met dit onderzoek wanneer ik wil. 3) Ik begrijp dat deelname aan dit onderzoek anoniem is en gegevens niet aan derden worden verstrekt. 24

25 o Gelieve dit vakje aan te klikken om aan te geven dat je bovenstaande tekst heeft gelezen en begrepen, en dat je daarmee instemt met deelname aan het onderzoek. [TMA]: Stel, je bent aan het wachten voor de bus en ziet de volgende campagne. Bekijk deze campagne goed en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. [CMA]: Stel, je bent boodschappen aan het doen en ziet de volgende campagne. Bekijk deze campagne goed en geef aan in hoeverre je het eens bent met de volgende stellingen. [CMA of TMA stimulusmateriaal] Vraag 1: In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? [te beantwoorden op een zevenpuntsschaal van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens] a. Deze campagne is ongebruikelijk b. Deze campagne is vernieuwend c. Deze campagne is verrassend d. Ik begrijp het verband tussen het gebruikte medium [de poster/het winkelwagentje] en de campagne. Vraag 2: Hoe vaak gebeuren deze situaties met betrekking tot voedselverspilling bij jou? [te beantwoorden op een zespuntsschaal van nooit tot altijd] a. Ik gooi elke dag wel eten of drinken weg b. Ik doe meer boodschappen dan ik nodig heb c. Ik maak vrijwel altijd een boodschappenlijstje d. In een restaurant bestel ik vaak meer eten dan ik op kan e. In een restaurant durf ik om een doggy-bag te vragen f. Ik maak liever kliekjes dan dat ik iets weggooi g. Ik weet goed hoe ik mijn voedsel zo lang mogelijk kan bewaren h. Ik gooi eten na de houdbaarheidsdatum weg 25

26 Vraag 3: In hoeverre ben je het eens met de volgende stellingen? [te beantwoorden op een zevenpuntsschaal van helemaal mee eens tot helemaal mee oneens] a. Voedselverspilling heb ik zelf in de hand b. Het is voor mij makkelijk om iets tegen mijn eigen voedselverspillingsgedrag te doen c. Als ik dat wil, kan ik makkelijk bijdragen aan het verminderen van voedselverspilling d. Het is waarschijnlijk dat ik mijn gedrag omtrent voedselverspilling verbeter na het zien van de campagne e. Als ik een volgende keer boodschappen doe, hou ik rekening met voedselverspilling f. Ik ga proberen om iets tegen voedselverspilling te doen Vraag 4: Hoe oud ben je? Vraag 5: Geslacht: m Man m Vrouw Vraag 6: Mijn hoogst afgeronde opleiding is: a. Basisonderwijs b. VMBO c. MBO d. HAVO e. HBO f. VWO g. WO h. Anders: Bedankt voor het invullen van onze vragenlijst. Heb je nog opmerkingen? Vul ze hieronder in. Groetjes Paula, Jesse en Jill 26