Hoe grillig is de consument?

Transcriptie

1 - Presentatie onsumentengedrag' door prof. dr. Theo Poiesz - #onsjeminder 1 2 OPZET Hoe grillig is de consument? Prof. dr. Theo Poiesz 1. arketing, waarde, de aanbieder en de consument 2. onsumentengedrag 3. Een eenvoudig gedragsmodel 4. edrag algemeen 5. onsumentengedrag en duurzaam vlees 6. onclusies en aanbevelingen 3 4 ARKETIN EN DE ONSUENT ARKETIN EN DE ONSUENT arketing: het bij elkaar brengen van vraag en aanbod zodat waarde ontstaat Aanbod Vraag Aanbod Waarde Vraag 5 6 1

2 WAARDE (Waargenomen) verhouding opbrengsten en kosten: WAARDE-ONTWIKKELIN Aanbieders en consumenten moeten beiden iets doen Opbrengsten Kosten bv. Produceren Distribueren Presenteren ommuniceren Diverse vormen van gedrag 7 8 WAARDE-ONTWIKKELIN Aanbieders en consumenten moeten beiden iets doen bv. Behoefte bepalen/oriënteren op Informatie inwinnen en beoordelen Afwegen en beslissen ebruiken/verbruiken Beoordelen ervaring edragswetenschappelijke inzichten & praktijkervaringen Triade-model (Een selectie van principes) Diverse vormen van gedrag 9 10 TOEPASSINSEBIEDEN BASIS-IDEE EDRA o.a. Human resource management ommunicatie en voorlichting Algemeen & strategisch management Veiligheidsbeleid arbeid/verkeer ezondheidszorg ilieubeleid aatschappelijk werk Onderwijs riminaliteitsbestrijding arketing arktonderzoek ediation 11 edrag (mensen) is het resultaat van de combinatie van otivatie: Ambities/ behoeften/ wensen/ doelen apaciteit: Kennis, vaardigheden en middelen elegenheid: Omstandigheden (gunstig/ongunstig) 12 2

3 OTIVATIE ( ) De mate waarin de persoon belangstelling heeft voor gedrag X (bezig zijn met) of voor het resultaat ervan. APAITEIT ( ) De mate waarin de persoon over kennis, skills, info en hulp(middelen) beschikt om gedrag X te vertonen. zeer lage zeer hoge motivatie motivatie zeer beperkte zeer hoge capaciteit capaciteit ELEENHEID ( ) De mate waarin de externe omgeving ondersteunend of belemmerend werkt op gedrag X. Bv. Beschikbare tijd Fysieke omgeving (licht, ruimte) zeer beperkte gelegenheid zeer ruime gelegenheid TRIADE-ODEL; 1 De 3 hoofdoorzaken van gedrag X (werkwoord) otivatie apaciteit elegenheid functioneren altijd (= altijd!) als combinatie TRIADE-ODEL; 2 T = x x (0,1) T staat voor gedrag Verklaren, voorspellen en beïnvloeden van gedrag = Volume-denken = 1.0 = 1.0 =

4 HOE EBRUIKEN? Bepalen: 1. De doelgroep 2. Het gedrag (in de vorm van een actief werkwoord) 3. Voor die doelgroep; dat gedrag: de Triade-scores Benoem eerst het gedrag, voordat je de Triade-scores toekent. Dit voorkomt een hoop verwarring. (De scores horen bij een gedrag van een persoon/doelgroep, niet alleen bij een persoon) Voorbeeld: Jansen, zwemmen zeer lage zeer hoge motivatie motivatie = 0.8 = 0.4 = 0.7 zeer lage zeer hoge capaciteit capaciteit zeer lage zeer hoge gelegenheid gelegenheid Bij het verklaren, voorspellen en beïnvloeden van gedrag, denken we vaak eendimensionaal. Bij de verklaring, voorspelling en beïnvloeding van gedrag geven we prioriteit aan otivatie (terwijl apaciteit en elegenheid even belangrijk zijn). De motivatie-reflex

5 TRIADE-ODEL; 3 Hoe groter het volume van de Triade-figuur KWALITEIT VAN EDRA Effectiviteit & efficiëntie Hoe waarschijnlijker het gedrag (als het nog niet plaatsvindt); Hoe hoger de kwaliteit van dat gedrag (als het al wel plaatsvindt). Bv. Wordt het doel behaald? Het aantal fouten dat wordt gemaakt; slordigheid Snelheid waarmee het wordt uitgevoerd Zorgvuldigheid/ concentratie Persistentie; doorzetten TRIADE-ODEL; 4 ensen/ doelgroepen hebben, bij gedrag X, verschillende Triade-profielen. edrag X Persoon/ groep TRIADE-ODEL; 5 Bij de verklaring, voorspelling en beïnvloeding van gedrag zijn we meestal te optimistisch. We richten ons te snel op de ideale consument (+++). Daardoor schieten veel gedragsmaatregelen hun doel voorbij. edrag is een keuze. ensen vergelijken volumes van gedragsopties; Ze kiezen voor het gedrag met het grootste volume

6 TRIADE-ODEL; 6 eestal focussen we slechts op 1 gedrag. edragsverandering = Het vergroten van het volume van het gewenste gedrag t.o.v. dat van het ongewenste gedrag. N.B. Niet alleen via otivatie TRIADE-ODEL; 7 TRIADE-ATRIX (stel: wielrennen) Bij elk van de drie scores gelden intrinsieke en extrinsieke aspecten. Intrinsiek Doel; Ambitie Extrinsiek Beloning; Waardering Intrinsiek: Zijn al verbonden aan de persoon zelf; Worden door de persoon zelf bepaald. onditie; Aanleg Kwal. fiets; Druivensuiker Extrinsiek: Staan los van de persoon; Worden van buitenaf bepaald. ekozen positie; Binnenbocht Weersomstandigheden = = = Om te bepalen hoe je gedrag moet veranderen, en welke extrinsieke maatregelen je daarvoor moet nemen, moet je dus eerst een inschatting maken van de intrinsieke, en. intrinsiek beschikbaar

7 TRIADE-ODEL; 8 TRIADE-ODEL; 9a Het beperkt verhogen van twee of drie scores kan een groter effect hebben op gedrag X dan het sterk verhogen van een enkele score. Over tijd bewegen de scores naar hetzelfde niveau. Er is een voorkeur voor een balanssituatie. omfort zone TRIADE-ODEL; 9b Primair balanseffect: Is de poging om de waarde(n) van en/of aan te passen aan die van. Komt neer op verhogen of verlagen van en/of TRIADE-ODEL; 12c Secundair balanseffect: Als een primair balanseffect onmogelijk is door een blokkade van en/of, dan past zich negatief aan

8 N.B. Alléén verhogen van / leidt niet tot verhogen Terug naar Als mensen het gewenste gedrag niet vertonen, wijt dat dan niet gelijk aan desinteresse (lage otivatie). onsumentengedrag en duurzaam vlees Een (schijnbaar) gebrek aan kan veroorzaakt zijn door: Een feitelijk gebrek aan Een gebrek aan Een gebrek aan Een combinatie hiervan ORIËNTEREN OP AANSHAF VAN Beoordelen waarde-informatie duurzaam vlees NIET-DUURZ. VLEES DUURZAA VLEES Waargenomen opbrengsten Waargenomen prijs Onduidelijk Abstract Onzeker Lange-termijn Duidelijk oncreet Zeker Nu

9 BEPALEN WAARDE NIET-DUURZAA VLEES WAT DOEN?? Beoordelen opbrengsten Beoordelen prijs Beoordelen opbrengsten Beoordelen prijs AANBEVELINEN (I) Benadruk opbrengsten met combi van -maatregelen Laten proeven oncretiseren Dichterbij halen in tijd eloofwaardig maken Personaliseren Visualiseren Testimonials Verkrijgbaarheid, zichtbaarheid Vaker/meer/langer tonen AANBEVELINEN (II) Vergeet bij beleidsontwikkeling niet te bepalen welk concreet gedrag je wilt beïnvloeden. Pas op dit gedrag het Triade-model toe. Waak, als het om gedrag gaat, voor eendimensionaal denken. Is potentieel misleidend. Zie een gebrek aan belangstelling niet noodzakelijk als voortkomend uit een gebrek aan belangstelling ONLUSIES onsument is niet grillig; lijkt dat alleen door de grilligheid van marketing. arketing is niet gedrags-georiënteerd. Poiesz, Th.B.. (2014). Rethinking Psychology; In search of the DNA of Behavior (2014). Hove, UK, Pavilion Publishing and edia Ltd; en Den Haag: Eleven International Publishing. Te optimistische inschattingen van de Triade-scores geven aanleiding tot pessimisme over beleidseffectiviteit. De consument is bereid te betalen naar rato van waargenomen kwaliteit

10 - Pitches door drie ondernemers Bedankt - #onsjeminder 59 10