Triade-model en Communicatie Kruispunt DOZ STRA1 2.4/4.4

Transcriptie

1 Triade-model en Communicatie Kruispunt DOZ STRA1 2.4/4.4

2 Resumé Inleiding Strategie (Ashridge, Abell) GAP analyse (V.d. Grinten) Value Chain, 5-Forces, SWOT (Porter, 孙 子 兵 法 ) Toegepast communicatie onderzoek (Sweens) Waardediscipline & Blue Ocean (Treacy & Wiersema, Kim & Mauborgne) Triademodel & Communicatiekruispunt (Poiesz, Van Ruler) Conversation Company (Van Belleghem) N.B. Literatuur staat op Scholar in losse PDF s

3 Waarom deze modellen? Van bedrijfsstrategie naar beïnvloedingsstrategie Hoe vertellen we het de kinderen? Hoe overtuigen we de klant?

4 Consumentengedrag Veel wetenschap(pelijke-modellen) t.a.v. consumentengedrag, bijvoorbeeld van Engel, Blackwell & Miniard:

5 Triade-model Modellen als hiervoor beschrijven,maar zijn minder geschikt voor verklaren, voorspellen en beïnvloeden Poiesz ontwikkelde speciaal daartoe een model voor de praktijk Gebaseerd op beslissers (bestuurders, marketeers, consumenten) die in de regel maximaal 3 aspecten gebruiken om hun besluit op te baseren: Motivatie Capaciteit Gelegenheid

6 Triade-model

7 Gedrag Geef duidelijk criterium-gedrag aan Bijv: kopen telefoon... voornemen om het te gaan doen oriëntatieproces op toestel, abonnementen, providers,kosten, etc. de daadwerkelijke aanschaf van het toestel Bijv: afvallen... minder eten dieetvoeding gebruiken sportschool bezoeken

8 3 Factoren: 1 Motivatie de mate waarin de persoon een doel wenst te bereiken, of interesse heeft in het vertonen van gedrag X Als je een reis boekt ben je erg gemotiveerd Als vertrek nadert denk je aan inpakken, vroeg opstaan, s nacht vertrekken, gedoe...je motivatie neemt af Motivatie is de combinatie van wat aantrekt en afstoot; Fasering

9 3 Factoren: 2 Capaciteit De mate waarin een persoon zelf over de eigenschappen, vaardigheden en directe hulpmiddelen beschikt om gedrag X te vertonen Fysieke capaciteit (Lengte, kracht, conditie, etc) Mentale capaciteit (Kennis, denkvermogen, etc) Financiële capaciteit (Geld, ruilmiddelen) Materiële capaciteit (Bril, wandelstok, Smartphone, etc) NB: Afzonderlijk of in combinatie beschouwen om totale capaciteit te bepalen

10 3 Factoren: 3 Gelegenheid De mate waarin de omstandigheden buiten de persoon bevorderend of remmend inwerken op gedrag X Fysieke omstandigheden (grootte van ruimte) Materiële omstandigheden (kwaliteit van wegdek) Weersomstandigheden Maatschappelijke en sociale omstandigheden (verboden te roken, op je beurt wachten) Hoeveelheid beschikbare tijd Motivatie en capaciteit hebben betrekking op de persoon, gelegenheid op de omstandigheden van die persoon.

11 Geen eindeloze lijst van aspecten Maar globale inschatting per Triade-factor Eén waarde per triade-factor Triade-factoren samen bepalend voor gedrag Mate van waarschijnlijkheid = T-score

12 Multiplicatief model...dus moeten alle waarden voorkomen...één factor niet aanwezig: waarschijnlijkheid dat gedrag voorkomt is Nul

13 Voorbeeld: Janssens is een doorgewinterde sportvrouw met een uitstekende lichamelijke conditie. We beloven haar een beloning van een bruto jaarsalaris als zij een afstand van 5 kilometer hardlopend aflegt. Ze vraagt of ze ogenblikkelijk kan beginnen. Dit staan we toe. Als ze op het punt staat te vertrekken delen we haar nog een derde voorwaarde mee: de afstand moet binnen 6 minuten worden afgelegd, wat erop neer zou komen dat ze gemiddeld 50 km/u per uur moet lopen. Een week later ontmoeten we Janssens opnieuw. Ze ziet bleek, is rillerig en is bijna onzichtbaar onder dikke lagen kleding. Ze heeft 40 graden koorts, hoest de longen bijna uit haar lijf, slaat wartaal uit en staat van ellende te zwaaien op haar benen. Royaal doen we haar nogmaals het aanbod van een week geleden, maar geven aan dat ze er nu best een half uurtje over mag doen. Een maandje later vindt wederom een ontmoeting plaats. Janssens is helemaal opgeknapt. Ze vraagt enthousiast of ze het nog eens zou mogen proberen. Natuurlijk gunnen we haar graag nog een kans en zeggen dat ze wat ons betreft haar gang kan gaan. Wel voegen we er aan toe dat de termijn waarbinnen de beloning gold inmiddels is verstreken.

14 Gedrag denken = Volume denken 1 0,4 1 1

15 Vraag je af of je gedrag wil veranderen, of wil vervangen door ander gedrag Beslissers moeten een een afweging maken tussen de kosten van de maatregel en de omvang van de gedragsverandering Als 1 factor hoger dan 2 anderen... dan kan je beter beide lage factoren wat verhogen dan slechts 1 van beiden veel verhogen dan kan je beter (desnoods één van beide) lage factoren verhogen dan de hoge

16 Aan welke knop(pen) draaien? 1,0 Motivatie 0,4 Capaciteit 0,6 0, 2 Gelegenheid 0,3 M x C x G = T...dus: 0,4x0,6x0,3= 0,072 0,4x0,8x0,3= 0,096 0,6x0,6x0,3= 0,108 0,5x0,6x0,4= 0,12

17 Hoe in te schatten? Globaal inschatten met 1 decimaal Eerst intrinsiek inschatten (volledig, hoog, midden, laag, nul) en dan extrinsiek er in verwerken Marcommers overschatten de klant veelal, dus wees niet té optimistisch.

18 In- en extrinsieke waarden Bron: Poiesz, Th. (1999). Gedragsmanagement, het boek. Zie Scholar

19 Segmenten Mensen/doelgroepen hebben verschillende Triade profielen Bron: Poiesz, Th. (1999). Gedragsmanagement, het boek. Zie Scholar

20 Aanbevelingen Triade model Gebruik het model om gedragsoorzaken systematisch te inventariseren en om maatregelen te doseren Wijs effecten toe aan M of C of G en niet aan combinaties Realiseer je dat het gaat om de subjectieve M,C en G van de doelgroep

21 Oefening: Ik wil graag dat Nederlanders overwegen om van gloeilampen over te stappen op spaarlampen M C G

22 Welke factor beïnvloeden? Marketingcommunicatie en overheidsvoorlichting meestal gericht op aanpassen van Motivatie Maar als Capaciteit en Gelegenheid laag, dan helpt een heel erg hoge Motivatie niet Dus: Verhoog zowel C en G tot M niveau ivm secundair balanseffect Verhoog als mogelijk ook M ivm primair balanseffect

23 Beïnvloeden, hoe? Communicatiekruispunt van Van Ruler om communicatiestrategie te bepalen: richting doel

24 Communicatiekruispunt hulp bij menings- of besluitvorming reclame, propaganda, persuasieve communicatie faciliterende brugfunctie Public relations; relaties managen

25 Zender wil ander iets laten weten opdat die zich een mening kan vormen en desgewenst een besluit kan nemen... Zender wil overtuigen van eigen gelijk, gerichte beïnvloeding van kennis, houding en gedrag bewust publiek latent geïnteresseerd publiek Zender wil echt in contact treden met publiek en vertrouwen winnen is belangrijker dan overtuigen Zender wil afstemming tussen organisatie en (in- en externe) omgeving; wederzijdse beïnvloeding vooral bij conflicterende belangen bewust publiek actief publiek

26 impressies op Twitter alleen!

27 Casus: Energiedirect Jullie zijn Energiedirect en willen groeien: Er moeten méér consumenten overstappen naar jullie bedrijf als leverancier van stroom en gas. Beschrijf met behulp van (alle stappen uit) het Triademodel hoe je dit het beste kan aanpakken. Beschrijf - indien communicatie nodig is volgens julliewelke communicatiestrategie uit het communicatiekruispunt jullie inzetten en waarom.