Spiegelen het toverwoord?

Transcriptie

1 Spiegelen het toverwoord? Een experimenteel onderzoek naar de effecten van het spiegelen van consumentenklachten door organisaties in webcare. Master Persuasieve Communicatie Naam: Marissa van Voorthuisen Studentnummer: Instelling: Graduate School of Communication Universiteit van Amsterdam Specialisatie: Persuasieve Communicatie Thesisbegeleidster: G. Van Noort Datum: Aantal woorden: 9555

2 Abstract Er zijn veel verschillende manieren waarop organisaties op klachten in hun webcare kunnen reageren, maar er lijkt de laatste jaren een trend te zijn dat organisaties bijna altijd reageren met een conversational human voice (CHV). Om positieve effecten van webcare te generen moeten organisaties echter wel op een gepaste manier reageren, waardoor kan worden gesteld dat reageren met een CHV niet altijd de beste manier is. Een webcarerespons zou moeten voldoen aan de behoeften en verwachtingen die een consument heeft. Het huidige onderzoek heeft daarom als doel na te gaan of het spiegelen van een webcarerespons aan de klacht van de consument een mogelijke oplossing is en bovendien een positieve invloed heeft op de attitude t.o.v. de organisatie en de webcarerespons en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Dit is onderzocht aan de hand van een online experiment waaraan uiteindelijk 320 respondenten hebben deelgenomen. Zij lazen afhankelijk van de conditie één van de acht mogelijke dialogen tussen de consument Robin de Vries en de organisatie Bol.com. Er werd gebruik gemaakt van een informele of formele klacht van de consument en de organisatie kon reageren met een lage, matige of een hoge CHV, waarbij de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik werden gebruikt. Hierdoor kon op drie niveaus (niet, matig en wel) worden gespiegeld. De resultaten van dit onderzoek lieten zien dat het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument inderdaad zorgt voor een meer positieve attitude t.o.v. de organisatie en de webcarerespons en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Daarbij laten de resultaten zien dat het niet uitmaakt of formeel of informeel taalgebruik wordt gespiegeld. De gevonden effecten kunnen hierdoor worden toegeschreven aan het spiegelen en niet door het gebruik van een CHV. 2

3 1. Inleiding Beste Vodafone, Ik heb afgelopen week al drie keer met jullie gebeld, maar nog steeds is er geen oplossing voor het feit dat ik nu al een week zonder internet zit. Wat een ontzettend slechte service bieden jullie! Hoe kunnen we er voor zorgen dat ik binnenkort wel weer internet heb? Anders wordt het eens tijd voor een andere aanbieder. Met vriendelijke groet meneer Hogendijk. Hey Peter, dat is vervelend zeg!!! Dan kan je natuurlijk alle leuke series via Netflix niet meer bekijken en geen leuke weetjes via google opzoeken :-( Als je in een privé-bericht even je gegevens wilt opsturen, dan ga ik er als een speer voor je achteraan! :-) Dan heb je hopelijk morgen weer internet en ben je ook niet uuuuren kwijt met het zoeken naar een andere aanbieder ;-) Groetjes, Thomas. Het bovenstaande bericht is een treffend voorbeeld van dat de reactie van de organisatie niet altijd helemaal gepast is. De klacht die de consument stuurt is immers van veel formelere toon dan de reactie die Vodafone terug stuurt. En dat terwijl het tegenwoordig steeds belangrijker wordt dat organisaties op een gepaste manier reageren op klachten, problemen, ervaringen of meningen van consumenten wanneer zij positieve effecten willen genereren (Van Noort & Willemsen, 2011; Waters, Burnett, Lamm & Lucas, 2009). Met de opkomst en het toenemende gebruik van sociale media plaatsen en delen namelijk steeds meer consumenten dit soort klachten op online platformen als Facebook (Munzel, Jahn & Kunz, 2012; Van Noort, Willemsen, Kerkhof & Verhoeven, 2015). Negatieve beweringen over de producten of diensten van een organisatie op online platformen worden hierbij met de term negatieve elektronische word-of-mouth (NeWOM) aangeduid (Hennig-Yhurau, Gwinner, Walsh & Gremler, 2004; Lee & Song, 2010; Willemsen, 2013; Willemsen, Neijens, Bronner & de Ridder, 2011). Doordat sociale media openbaar en voor iedereen toegankelijk zijn en berichten door veel mensen worden gelezen, is het bereik van NeWOM groot (Hennig-Thurau et al., 2004; Mei, Bansal & Pang, 2010; Lee & Song, 2010; Van Noort & Willemsen, 2011). Bovendien blijkt dat NeWOM een grote overtuigingskracht heeft op de meelezende consumenten en meer specifiek een negatief effect heeft op de aankoopintenties (Munzel et al., 2012), attitudes (Munzel et al., 2012; Lee & Song, 2010; Park & Lee, 2008) en het imago t.o.v. de 3

4 organisatie (Kerkhof, Vonkeman & Beukeboom, 2011). Om de negatieve invloed van NeWOM te beperken, maken veel organisaties gebruik van webcare. Webcare houdt in dat organisaties online interacties monitoren en aangaan, om feedback te signaleren en te behandelen (Kerkhof et al., 2011; Van Noort et al., 2015; Van Noort & Willemsen, 2011; Willemsen, 2013; Willemsen et al., 2011). Er zijn veel verschillende manieren waarop organisaties op reacties in hun webcare kunnen reageren. Er lijkt, zoals ook in bovenstaand voorbeeld te zien is, een trend te zijn dat organisaties een menselijk geluid laten horen naar de consument toe, ook wel een conversational human voice (CHV) genoemd (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Van Noort & Willemsen, 2011). Een CHV wordt hierbij gekenmerkt door een aantal indicatoren, waaronder het openstaan voor een dialoog, het gebruik van emoticons, emotie, informeel taalgebruik, het verwelkomen van conversatie, personalisatie, humor, het toegeven van fouten en het geven van feedback (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011). Zo gebruikt Vodafone in bovenstaand voorbeeld onder andere emoticons (e.g., :-) ), een persoonlijke begroeting ( Hey Peter ) en een menselijke vertegenwoordiger ( Groetjes Thomas ). Voorgaand onderzoek laat zien dat deze verschillende indicatoren van CHV de attitudes en het gedrag van de consument positief kunnen beïnvloeden (Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011; Willemsen et al., 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). Van Noort en Willemsen (2011) stellen zelfs dat een CHV één van de belangrijkste factoren is voor succesvolle webcare. Tegelijkertijd toont ander onderzoek aan dat het gebruik van een CHV niet altijd positieve effecten genereert. Zo toont Koot (2013) met zijn onderzoek aan dat de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik in combinatie met elkaar zorgen voor negatievere merkevaluaties, dan wanneer berichten één van beide indicatoren bevatten. Bovendien is het gebruik van een CHV niet altijd de beste keuze, omdat het gebruik van een CHV wel gepast moet zijn. Gepast reageren op webcare zorgt namelijk voor positieve merkevaluaties (van Noort & Willemsen, 2011; Willemsen, 2013), terwijl op een ongepaste manier reageren er juist voor kan zorgen dat de positieve effecten van webcare kunnen omslaan in negatieve effecten (Van Noort & Willemsen, 2011). Met andere woorden, webcare zou moeten aansluiten bij het belang van de consument (Huibers & Verhoeven, 2014). Daarom is het doel van dit onderzoek na te gaan of het spiegelen van een webcarerespons aan de klacht van de consument een mogelijke oplossing is en bovendien een 4

5 positieve invloed heeft op de evaluatie van de organisatie en de webcarerespons. Het spiegelen van berichten houdt hierbij in, dat wanneer een consument een formele klacht plaatst met bijvoorbeeld de formele aanhef Beste Vodadone, de organisatie ook formeel terug reageert met bijvoorbeeld Beste meneer Hogendijk. Wanneer een organisatie, zoals in bovenstaand voorbeeld ook te zien is, juist informeel reageert met Hey Peter op een formele klacht, dan is er geen sprake van het spiegelen van het taalgebruik. Spiegelen is nu al een strategie die af en toe wordt toegepast in de webcare bij organisaties zoals KLM (Parren, 2014). Maar voor zover bekend is er nog geen specifieke studie geweest die heeft onderzocht wat het effect van het spiegelen van taalgebruik in webcare is. Voorgaand onderzoek heeft zich betreft spiegelen voornamelijk gericht op het onderzoeken van het spiegelen van gedrag (e.g., lichaamshouding, gebaren) en vindt hierbij dat spiegelen voor positieve effecten kan zorgen (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002; Tanner, et al., 2007). Zo heeft het spiegelen van gedrag een positief effect op de geloofwaardigheid van de boodschap (Parril & Kimbara, 2006), maar ook een positief effect op de attitude tegenover de interactie, het gedrag van de spiegelaar en de spiegelaar zelf (Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Parallel aan deze bevindingen onderzoekt deze studie of het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument effect heeft op de attitude t.o.v. de webcarerespons en de organisatie en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Dit onderzoek heeft belangrijke implicaties voor de praktijk, omdat de manier waarop consumenten en bedrijven met elkaar communiceren verandert. Bovendien dient een organisatie rekening te houden met de wijze hoe op een vraag of klacht moet worden geantwoord, wanneer zij optimaal gebruik wil maken van webcare (Huibers & Verhoeven, 2014). Veel webcare redacties hebben echter nog geen specifiek protocol voor het beantwoorden van vragen en klachten op sociale media en houden zich niet specifiek bezig met het spiegelen van antwoorden. Terwijl webcare een steeds belangrijker middel wordt om in te zetten voor je merk of organisatie om negatieve effecten, zoals NeWOM tegen te gaan (Kelleher, 2009; Munzel et al., 2012; Park & Lee, 2008; Van Noort & Willemsen, 2011). Daarom is het van belang te onderzoeken wat het effect is van het spiegelen van klachten van consumenten in webcare. Merken en bedrijven kunnen op basis van deze bevindingen namelijk bepalen op welke manier zij moeten reageren op vragen en klachten die door de consument op hun sociale media worden gesteld en vervolgens een plan opstellen voor hun webcare redactie. Hierop aansluitend staat de volgende onderzoeksvraag binnen dit 5

6 onderzoek centraal: RQ: Wat is het effect van het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument op de geloofwaardigheid van de webcarerespons en de attitude t.o.v. de organisatie en de webcarerespons. 2. Theoretisch kader 2.1 De invloed van NeWOM op sociale media Organisaties gebruiken sociale media, zoals Facebook en Twitter steeds vaker als marketingkanaal (Fournier & Avery, 2011; Kerkhof, Utz & Beukeboom, 2010; Kelleher & Miller, 2006; Van Noort et al., 2015; Waters et al., 2009). Dit doen zij onder andere door het aanmaken van een bedrijfsprofiel of een zogeheten merkpagina op Facebook. Met de komst van deze bedrijfsprofielen op sociale media, kiezen consumenten er daarom ook steeds vaker voor een organisatie te benaderen via sociale media. Zij plaatsen opmerkingen, ervaringen, vragen en klachten op het bedrijfsprofiel of de merkpagina van een organisatie, in plaats van contact op te nemen met de klantenservice (Hennig-Thurau et al., 2010; Huibers & Verhoeven, 2014; Munzel et al., 2012; Van Noort & Willemsen, 2012; Van Noort et al., 2015). Het online bespreken van producten of diensten door consumenten van organisaties wordt omschreven met het begrip electronic word of mouth (ewom) en hierbij kan onderscheid worden gemaakt tussen positieve en negatieve ewom (Hennig-Thurau et al., 2010; Jansen, Zhang, Sobel & Crowdury, 2009; Kerkhof et al., 2010; Park & Lee, 2008; Willemsen, 2013). Negatieve ewom (NeWOM) komt vaak voort uit vijandigheid of wraak en bestaat uit kritische berichten, zorgen of klachten (Jansen et al., 2009). Positieve ewom (pwom) ontstaat als een product of dienst als kwalitatief goed wordt ervaren of wanneer consumenten goedkeuring willen van anderen. Dat zijn berichten als complimenten of positieve uitingen waarbij op een leuke en enthousiaste manier producten of diensten worden getoond (Jansen et al., 2009). Doordat sociale media toegankelijk en openbaar zijn voor iedereen is het bereik van ewom groot (Hennig-Thurau et al., 2004; Mei et al., 2010; Van Noort & Willemsen, 2011). Daarnaast heeft NeWOM een grotere invloed op de meelezende consument dan pwom (Park & Lee, 2008; Willemsen et al., 2011). Dat komt omdat positieve en neutrale informatie vaker voorkomt op internet, waardoor consumenten onbewust meer waarde hechten aan de 6

7 minder vaak voorkomende negatieve informatie (Park & Lee, 2008; Willemsen et al., 2011). Onderzoek laat zien dat NeWOM een negatieve invloed heeft op attitudes (Munzel et al., 2012; Lee & Song, 2010; Park & Lee, 2008), op aankoopintenties (Munzel et al., 2012) en op het imago van de organisatie (Kerkhof et al., 2010), maar ook in staat is om consumenten te overtuigen (Mei et al., 2010) en hierdoor een negatieve invloed heeft op aankoopintenties (Munzel et al., 2012). 2.2 Effecten van webcare Om de negatieve effecten van NeWOM tegen te gaan en om een wederzijdse relatie met de consument op te bouwen, is het van belang dat een organisatie een interactie heeft met het publiek (Kelleher, 2009; Lee & Song, 2010). Door webcare toe te passen gaat de organisatie een online interactie aan met de consument, waarbij feedback wordt gegeven op vragen, klachten en opmerkingen (Van Noort & Willemsen, 2011). Het advies van eerder onderzoek is vaak dat organisaties in hun webcare zouden moeten reageren met een Conversational Human Voice (CHV) in plaats van te spreken met een corporate of professionele stem (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). Een CHV is een natuurlijke en menselijke communicatiestijl. Het gebruik van een CHV in webcareresponses op NeWOM leidt volgens onderzoek tot meer positieve attitudes en aankoopintenties (Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011), maar stimuleert ook het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van de consument (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006).Volgens Van Noort en Willemsen (2011) is het gebruik van een CHV hierdoor zelfs één van de belangrijkste factoren van succesvolle webcare en maken veel organisaties daarom dan ook gebruik van een CHV op sociale media (Huibers & Verhoeven, 2014). Toch kan worden afgevraagd of organisaties altijd moeten reageren met een CHV. Door de opkomst en het succes van internet is er namelijk een verlangen bij organisaties ontstaan dat bijvoorbeeld elke boodschap bij het gehele publiek zou moeten passen (Fournier & Avery, 2011). Fournier en Avery (2011) stellen echter met hun onderzoek dat dit onmogelijk is en dat boodschappen per doelgroep moeten worden vastgesteld. Bovendien toont Koot (2013) met zijn onderzoek aan dat consumenten een CHV waarderen, maar tot op zekere hoogte. Een te hoge mate van CHV in een webcarerespons leidt namelijk tot negatieve merkevaluaties. Dit komt overeen met onderzoek dat suggereert dat organisaties op een goede en gepaste manier moeten reageren in webcare. Wanneer organisaties namelijk op een 7

8 goede manier reageren op vragen, opmerkingen en/of klachten van consumenten leidt dit tot een toename in de waardering en loyaliteit van de klant tegenover de organisatie (Van Noort & Willemsen, 2011; Willemsen, 2013). Wanneer organisaties echter op een ongepaste manier reageren, kunnen de positieve effecten van webcare omslaan in negatieve effecten (Van Noort & Willemsen, 2011). Wanneer een webcarerespons namelijk ongepast is, dan zal de consument de reactie minder snel accepteren wat leidt tot een negatieve evaluatie van de organisatie (Matzat & Snijders, 2012). Het is dus van belang dat wanneer een organisatie besluit te reageren op online vragen of klachten, zij een strategische webcarerespons ontwikkelen die voldoet aan de behoeften en verwachtingen van de consument (Huibers & Verhoeven, 2014; Van Noort & Willemsen, 2011), maar ook past bij de vraag of de klacht van de consument (Fournier & Avery, 2011; Matzat & Snijders, 2012). Daarom kan worden gesteld dat er niet één soort standaard webcare antwoord mogelijk is die organisaties kunnen gebruiken in hun webcare, zoals bijvoorbeeld het gebruik van een CHV. De webcarerespons spiegelen aan de klacht van de consument zou hiervoor een mogelijke oplossing kunnen zijn. 2.3 Spiegelen als webcarestrategie Spiegelen is een term die in de studies van de psychologie vaak wordt aangeduid als een vorm van non-verbale communicatie waarbij mensen elkaars houding of manier van doen overnemen (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002). Uit de literatuur over interpersoonlijke communicatie blijkt dat spiegelen overeen komt met de term mimiek. Mimiek wordt namelijk gedefinieerd als het onbewust overnemen van elkaars gedrag, wat verbaal en non-verbaal kan gebeuren (Chartrand & van Baaren, 2009; Parrill & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Zo wordt bij verbaal gedrag het accent, de intonatie, woordkeuze en zinsbouw vaak overgenomen, terwijl bij non-verbale communicatie gezichtsuitdrukkingen, lichaamshouding en gebaren worden overgenomen (Chartrand & van Baaren, 2009; Parrill & Kimbara, 2006). Spiegelen vindt plaats tijdens de communicatie tussen mensen en heeft volgens de literatuur een positief effect op de ontvanger van de boodschap (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002; Tanner et al., 2007). Zo blijkt uit onderzoek dat het spiegelen van gedrag vaak wordt gezien als een manier om het vertrouwen van de ander te winnen (Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007) en om een gevoel herkenning, empathie en verbinding op te wekken (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002). Dat komt volgens Parril en Kimbara (2006) omdat spiegelen voor 8

9 wederzijds begrip kan zorgen. Door bijvoorbeeld het taalgebruik van de ander te spiegelen kan je laten zien dat jou manier van een gesprek hetzelfde is als dat van de ander. Dit zorgt er voor dat hoe meer mensen worden gespiegeld, hoe socialer gedrag zij naar de spiegelaar gaan vertonen (Chartrand & van Baaren, 2009; Tanner et al., 2007), wat leidt tot een hechtere relatie en een hogere geloofwaardigheid van de boodschap (Parril & Kimbara, 2006). Bovendien zorgt dit er voor dat de ontvanger van de boodschap een meer positieve attitude heeft tegenover de interactie, het gedrag van de spiegelaar en de spiegelaar zelf (Parrill & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Het niet spiegelen zou zelfs leiden tot negatieve merkevaluaties (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002). Veel onderzoek in de literatuur over spiegelen richt zich echter op fysieke communicatie tussen mensen, dus ook op het fysiek spiegelen van gedrag, zoals het spiegelen van elkaars gebaren tijdens het praten of het spiegelen van elkaars accent (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002; Parrill & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Door het internettijdperk vindt veel communicatie echter ook online plaats. Hierdoor kan ook online taalgebruik van consumenten worden gespiegeld. Volgens Tanner et al. (2007) wordt verwacht dat de in de literatuur gevonden positieve effecten van fysiek spiegelen hierbij ook zullen gelden voor het spiegelen van online taalgebruik. 2.4 Online taalgebruik van consumenten en organisaties Naar online taalgebruik in webcare is voor zover bekend nog geen specifiek onderzoek gedaan, maar wel kan worden aangenomen dat berichten van consumenten op sociale media formeel of informeel taalgebruik bevatten (Kwon & Sung, 2011). Informeel taalgebruik is hierbij een natuurlijke en expressieve stijl van communiceren die gangbaar is in een dagelijkse conversatie (Kwon & Sung, 2011). Hier tegenover staat een neutrale en afstandelijke toon, die wordt gebruikt bij formeel taalgebruik (Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011). Naast het online taalgebruik van consumenten hebben ook organisaties een keuze in het taalgebruik dat zij gebruiken op sociale media en hierin maken zij verschillende keuzes (Huibers & Verhoeven, 2014). Om aan te sluiten bij informeel taalgebruik kan een organisatie reageren met een CHV. Een CHV bestaat zoals eerder genoemd uit vele indicatoren, waarvoor geldt dat voor de aspecten informeel taalgebruik en personalisatie enig bewijs is dat het gebruik van deze indicatoren tot positieve effecten kan leiden (Kerkhof et al., 2010; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011; Van Noort et al., 2015). Daarnaast geldt ook dat eerder onderzoek beperkingen van het combineren van deze 9

10 indicatoren heeft aangetoond (Koot, 2013). Daarom onderzoekt deze studie of het spiegelen met deze twee indicatoren effectief is. Hieronder wordt daarom eerst besproken wat de indicatoren informeel taalgebruik en personalisatie inhouden en welke effecten het gebruik van deze indicatoren genereren. Daarna wordt apart besproken hoe deze indicatoren in relatie staan met het spiegelen van online taalgebruik. 2.5 Formeel en informeel taalgebruik Het eerste belangrijke kenmerk van een CHV in de context van webcare is informeel taalgebruik (Tabel 1). Binnen sociale media wordt informeel taalgebruik vaak gekenmerkt door een aantal linguïstische kenmerken die zijn bedoeld om de online communicatie efficiënter te maken en om het gebrek aan emotionele nuance, zoals gezichtsuitdrukkingen en lichaamstaal te compenseren (Kwon & Sung, 2011; Pollach, 2005; Van Noort et al., 2015). Zo bevat online informeel taalgebruik volgens Pollach (2005) en Van Noort et al. (2015) contracties (e.g., yr in plaats van your ), afkortingen (e.g., OMG voor oh my god en LOL voor laughing out loud ), non verbale signalen als emoticons (e.g., :-) of <3 ), bijwoorden (e.g., zo, echt ) en tussenwerpsels (e.g., oh, wow ). Kwon en Sung (2011) voegen hier nog herhaalde interpunctie (e.g., ja!!!, echt??? ) en opzettelijke spelfouten ( okeeee, neejohhh ) aan toe. Tot nu toe is er weinig onderzoek gedaan naar de effecten van het gebruik van informeel taalgebruik op sociale media door consumenten en organisaties. Maar onderzoek laat wel zien dat wanneer organisaties gebruik maken van informeel taalgebruik, zij een illusie creëren van face-to-face communicatie met als gevolg dat gevoelens van empathie, vertrouwdheid en gelijkwaardigheid worden opgewekt bij de consument (Kwon & Sung, 2011; Van Noort et al., 2015). Dit heeft vervolgens positieve effecten op de geloofwaardigheid en de attitude t.o.v. de organisatie (Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011; Van Noort et al., 2015). 2.6 Personalisatie Een tweede belangrijk kenmerk van een CHV in de context van webcare is personalisatie (Tabel 1). In bijna elke webcarerespons wordt personalisatie namelijk toegepast door organisaties (Huibers & Verhoeven, 2014; Van Noort et al., 2015). Deze communicatiestijl wordt ook wel de tone of voice genoemd. De tone of voice van webcareresponses is belangrijk, omdat dit een manier is waarop een merk of organisatie haar persoonlijkheid kan benadrukken (Delin, 2005). De toon van een webcarerespons kan hierbij variëren van 10

11 persoonlijk tot zakelijk. Literatuur uit de crisiscommunicatie suggereert dat organisaties persoonlijke webcareresponses zouden moeten nastreven, omdat een persoonlijke communicatiestijl ervoor zorgt dat een organisatie een gezicht krijgt en zo het onpersoonlijke karakter van computer-gemedieerde communicatie kan verminderen (Kelleher, 2009; Kwon & Sung, 2011; Willemsen et al., 2011). Hierbij kan de ontvanger (consument) en de zender (organisatie) van de webcarerespons het onderwerp zijn van de personalisatie (Van Noort et al., 2015). Wanneer de zender het onderwerp is van personalisatie, wordt de persoonlijke tone of voice gekenmerkt doordat een webcarerespons in de eerste persoon is geschreven ( ik, mijn ) en er gebruik is gemaakt van menselijke vertegenwoordigers die zijn geïdentificeerd door middel van een foto of bij naam. (e.g., ^PW, Peter ). Door deze tactieken wordt een webcarerespons gezien alsof ze door een individueel persoon zijn gestuurd, in plaats vanuit een organisatie. Dit zorgt voor het gevoel dat met een echt persoon van vlees en bloed wordt gecommuniceerd, in plaats van een gezichtsloze organisatie (Kerkhof et al., 2011; Park & Lee, 2013). Wanneer de ontvanger het onderwerp is van personalisatie, wordt er gebruik gemaakt van tweede-persoon voornaamwoorden ( jou, jij, u ) en wordt de ontvanger direct aangesproken (e.g., Hallo Peter ). Deze tactieken zorgen ervoor dat de ontvanger wordt uitgenodigd voor een gesprek (Kwon & Sung, 2011; Pollach, 2005; Van Noort et al., 2015). Gepersonaliseerde webcareresponses leiden tot een hechtere relatie tussen de organisatie en het publiek. Door het gebruik van een persoonlijke toon ontstaat er een meer positieve attitude t.o.v. de organisatie en bovendien een grotere merkloyaliteit (Kerkhof et al., 2010). Dit heeft vervolgens een positief effect op het vertrouwen in de organisatie, de geloofwaardigheid en de tevredenheid van het publiek (Kerkhof et al., 2010; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006). 11

12 Tabel 1 Taalgebruik consument en organisatie in combinatie met mate van spiegelen. Taalgebruik organisatie Lage CHV Matige CHV Beste meneer Hogendijk, met vriendelijke groet Vodafone Taalgebruik consument Formele klacht Beste Vodafone, met vriendelijke groet meneer Hogendijk Informele klacht Hey Vodafone, Groetjes Peter + - Personalisatie Beste Peter, met vriendelijke groet Thomas van het webcareteam +/- +/- Informeel taalgebruik Hey Peter, Groetjes Vodafone +/- +/- Hoge CHV Hey Peter, Groetjes Thomas van het webcareteam - + Noot: + = wel gespiegeld, +/- = matig gespiegeld, - = niet gespiegeld. 2.7 Verschillende maten van spiegelen in webcare In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een informele en formele klacht van een consument. Bovendien kon de organisatie reageren met een lage, matige of hoge CHV (Tabel 1). Wanneer een organisatie hierbij in een webcarerespons de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik gebruikt, is er sprake van een hoge CHV. Gebruikt de organisatie alleen informeel taalgebruik of alleen personalisatie, dan is er sprake van een matige CHV en gebruikt de organisatie geen van beide indicatoren, dan is er sprake van een lage CHV. Uitgaande van een informele of formele klacht van de consument en rekening houdend met twee aspecten van CHV (personalisatie en informeel taalgebruik) dan kan in webcare op drie niveaus worden gespiegeld. Organisaties kunnen de klachten van consumenten hierbij wel spiegelen, matig spiegelen en niet spiegelen door wel of geen gebruik te maken van de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik (Tabel 1). Er is 12

13 sprake van een gespiegelde reactie wanneer een organisatie met een lage CHV ( Beste meneer Hogendijk met vriendelijke groet Vodafone ) reageert op een formele klacht ( Beste Vodafone met vriendelijke groet meneer Hogendijk ) of wanneer de organisatie met een hoge CHV ( Hey Peter Groetjes Thomas van het webcareteam ) reageert op een informele klacht ( Hey Vodafone Groetjes Peter ). Wanneer met een matige CHV ( Beste Peter met vriendelijke groet Thomas van het webcareteam of Hey Peter Groetjes Vodafone ) wordt gereageerd door de organisatie is er sprake van deels spiegelen en wanneer een organisatie met een lage CHV ( Beste Peter met vriendelijke groet Vodafone ) op een informele klacht ( Hey Vodafone Groetjes Peter ) of met een hoge CHV ( Hey Peter Groetjes Thomas van het webcareteam ) op een formele klacht ( Beste Vodafone met vriendelijke groet meneer Hogendijk ) reageert, is er sprake van niet spiegelen. Conform aan eerder onderzoek dat positieve effecten liet zien van fysiek spiegelen op de geloofwaardigheid van de boodschap (Parril & Kimbara, 2006), de attitude tegenover het gedrag van de spiegelaar en de spiegelaar zelf (Parrill & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007), wordt verwacht dat in de context van webcare het spiegelen van een webcarerespons aan de klacht van de consument leidt tot een hogere geloofwaardigheid van de webcarerespons, een positieve attitude t.o.v. de organisatie (de spiegelaar ) en leidt tot een positieve attitude t.o.v. de webcarerespons (het gedrag van de spiegelaar ). Dat leidt tot de volgende hypotheses: H1. Het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument leidt bij de klager tot een meer positieve attitude t.o.v. de organisatie dan het matig of niet spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument. H2. Het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument leidt bij de klager tot een meer positieve attitude t.o.v. de webcarerespons dan het matig of niet spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument. H3. Het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument leidt bij de klager tot een hogere geloofwaardigheid t.o.v. de webcarerespons dan het matig of niet spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument. 13

14 Voorafgaande hypotheses zijn samengevat in onderstaand conceptueel model (Figuur 1). Spiegelen Niet spiegelen Matig spiegelen Wel spiegelen H1, H2 & H3 Attitude t.o.v. organisatie Attitude t.o.v. webcarerespons Geloofwaardigheid webcarerespons Figuur 1: Conceptueel model 3. Methode 3.1 Steekproef Om respondenten te werven voor het online experiment is gebruik gemaakt van een convenience sample. Hierbij werden mannen en vrouwen vanaf 18 jaar benaderd via sociale media (Facebook, Twitter en Instagram) en via om mee te doen aan het onderzoek. De online vragenlijst van het experiment is uiteindelijk volledig ingevuld door 332 respondenten. Twaalf vragenlijsten bleken niet serieus te zijn ingevuld, waardoor is gekozen om uiteindelijk 320 vragenlijsten te gebruiken voor de analyses. De leeftijd van de respondenten varieerde van 18 tot en met 63 jaar (M = SD = 12.09) en 64.7 procent was vrouw (n = 207). 3.2 Design In dit onderzoek gaat het om het spiegelen van het taalgebruik van de consument. Daarom is het taalgebruik van de consument en het taalgebruik van de organisatie gemanipuleerd. Er is hierdoor sprake van een 2 (taalgebruik consument: formeel; informeel) x 4 (taalgebruik organisatie: hoge CHV; matige CHV (personalisatie of informeel taalgebruik); lage CHV) tussen-proefpersonen experimenteel design (Tabel 2), dit leidt tot drie niveaus van spiegelen. Er is sprake van een gespiegelde reactie wanneer de organisatie met een lage CHV reageert op een formele klacht of wanneer de organisatie met een hoge CHV reageert op een informele klacht (+). Wanneer met een matige CHV wordt gereageerd door de organisatie is er sprake van deels spiegelen (+/-) en wanneer een organisatie met een lage CHV op een informele klacht of met een hoge CHV op een formele klacht reageert, is er sprake van niet 14

15 spiegelen (-). Tabel 2 Het 2 x 4 experimenteel design Taalgebruik consument Taalgebruik organisatie Formeel Informeel Lage CHV + - Matige CHV: Personalisatie +/- +/- Informeel taalgebruik +/- +/- Hoge CHV - + Noot: + = hoog gespiegeld, +/- = matig gespiegeld, - = niet gespiegeld. 3.3 Materiaal Het stimulusmateriaal dat in dit onderzoek is gebruikt bestaat uit een niet bestaande klacht van de fictieve consument Robin de Vries. Gekozen is voor de naam Robin, omdat dit een gender-neutrale naam is. Hierdoor kunnen zowel vrouwen als mannen zich makkelijk identificeren met het personage. Robin heeft een klacht geplaatst op Facebook op de bedrijfspagina van Bol.com, over het feit dat de levering van zijn/haar pakketje niet kwam op het afgesproken tijdstip (Bijlage 2). Gekozen is voor een klacht over een ervaring, omdat uit het onderzoek van Willemsen et al. (2011) blijkt dat NeWOM voornamelijk een sterke invloed heeft op ervaringsproducten (producten die alleen kunnen worden geëvalueerd door ervaring of consumptie) in vergelijking met zoekproducten (producten die voorafgaand aan de aankoop kunnen worden geëvalueerd). Bovendien is gekozen voor een groot bekende organisatie in Nederland als Bol.com, omdat blijkt dat een CHV vooral sterke positieve effecten heeft voor grote organisaties (Kerkhof et al., 2011). Voor de manipulatie van het taalgebruik van de consumentenklacht zijn specifieke elementen toegevoegd aan de hand van de literatuur (Kwon & Sung, 2011; Pollach, 2005; Van Noort et al., 2015). De formele klacht opent bijvoorbeeld met Beste Bol.com en eindigt met met vriendelijke groet, terwijl de informele klacht opent met Hi Bol en eindigt met Ik hoor het wel! Gr. Robin. Bovendien bevat de informele klacht emoticons, contracties, afkortingen, opzettelijke spelfouten en herhaalde interpunctie (Kwon & Sung, 2011; Van 15

16 Noort et al., 2015). Tot slot worden sommige zinnen anders beschreven bij de formele klacht dan bij informele klacht. Zo is de zin in de formele klacht Het is spijtig om te zien dat jullie deze belofte niet na kunnen komen bij de informele klacht veranderd in Echt jammer Bol, dat jullie deze belofte niet na komen! Voor de manipulatie van de mate van CHV van de webcarerespons van Bol.com zijn ook specifieke elementen toegevoegd aan de hand van de literatuur (Kerkhof et al., 2011; Kwon & Sung, 2011; Park & Lee, 2013; Pollach, 2005; Van Noort et al., 2015). Bij een lage CHV bevat de reactie van Bol.com geen informeel taalgebruik en geen personalisatie. Hier worden dezelfde richtlijnen als bij de formele klacht aangehouden en wordt bovendien gesproken vanuit de organisatie door middel van termen als wij en Met vriendelijke groet Bol.com. Bij een hoge CHV is er juist wel sprake van personalisatie en van informeel taalgebruik. Hierdoor bevat de reactie emoticons, contracties, afkortingen, opzettelijke spelfouten, tussenwerpsels en herhaalde interpunctie en is de webcarerespons in de eerste persoon geschreven, wordt de webcare medewerker Peter geïntroduceerd en de consument persoonlijk aangesproken. De matige CHV wordt onderverdeeld in twee condities. De ene conditie bevat wel personalisatie, maar geen informeel taalgebruik. Hier worden weer de formele richtlijnen aangehouden, maar is de webcarerespons in de eerste persoon geschreven, wordt de webcare medewerker Peter geïntroduceerd en de consument persoonlijk aangesproken. De tweede conditie van matige CHV bevat daarentegen wel informeel taalgebruik, maar geen personalisatie. Hier bevat de reactie emoticons, contracties, afkortingen, opzettelijke spelfouten, tussenwerpsels en herhaalde interpunctie, maar wordt de reactie geschreven vanuit de organisatie en wordt de consument niet persoonlijk aangesproken. 3.4 Pretest Voorgaand aan het onderzoek is een pretest gehouden onder 20 respondenten (78% vrouw, Mleeftijd = 23.15, SD = 2.87), om te onderzoeken of de experimentele materialen de juiste effecten hadden. Als eerste werd aan de respondenten gevraagd om de tone of voice van de consumentenklacht te beoordelen op een 7-puntschaal (1 = heel negatief, 7 = heel positief). Ook werd hen gevraagd de consumentenklacht te beoordelen op formaliteit (1 = heel formeel, 7 = heel informeel). Zoals verwacht, bleek dat zowel de formele (M = 2.70, SD = 0.94) als informele klacht (M = 2.30, SD = 0.67) beoordeeld werden als negatief. Bovendien werd de formele klacht als meer formeel beoordeeld, dan de informele klacht (Mformeel = 2.50, SD = 0.71; Minformeel = 6.55, SD = 0.53). Dit verschil was significant, t(18) = , 16

17 p <.001, 95% CI [- 4.66, -3.44]. Hierna werden de respondenten blootgesteld aan de webcarerespons van de organisatie en als eerste gevraagd de reactie te beoordelen op formaliteit (1 = heel formeel, 7 = heel informeel). Hieruit bleek dat de formele reactie als meer formeel werd beoordeeld dan de informele reactie (Mformeel = 2.30, SD = 0.82; Minformeel = 6.72, SD = 0.48). Dit verschil was significant, t(18) = , p <.001, 95% CI [-5.03, -3.76]. Hierdoor zijn er geen aanpassingen gedaan betreft formaliteit. Bovendien werd gevraagd de reactie te beoordelen op personalisatie (1 = heel onpersoonlijk, 7 = heel persoonlijk). Hieruit bleek dat de persoonlijke reactie als meer persoonlijk werd beoordeeld dan de onpersoonlijke reactie (Monpersoonlijk = 3.10, SD = 1.45; Mpersoonlijk = 4.23, SD = 1.49). Dit verschil was significant, t(18) = -2.89, p =.01, 95% CI [-3.28, -0.52]. Ondanks dat personalisatie significant in de condities bleek te verschillen, was het verschil relatief klein. Bovendien werd de persoonlijke reactie als neutraal beoordeeld, aangezien de score ongeveer rond het midden van de schaal lag. Hierdoor zijn nog enkele aanpassingen gedaan. Zo is de formele persoonlijke aanhef Beste meneer/mevrouw de Vries aangepast in Beste Robin. Bovendien werd net zoals in het onderzoek van Koot (2013) de afsluiting aangepast in Gr./met vriendelijke groet Peter van het webcareteam. 3.5 Procedure De respondenten werden benaderd van 7 tot en met 28 december 2015 via sociale media en via met de vraag om mee te doen aan een onderzoek over consumenten reacties en klachten op Facebook. Hierdoor bleef het exacte doel van het onderzoek verborgen. Om de respondenten bovendien te motiveren om mee te doen aan het onderzoek, werd verteld dat zij een bioscoopbon konden winnen. Bij het verzoek stond vervolgens een link naar de online vragenlijst. Deze link kon door de deelnemers worden gedeeld met de eigen kenniskring en bovendien konden zij zelf bepalen waar en wanneer zij wilden deelnemen aan het onderzoek. De vragenlijst begon vervolgens met een introductie, waarin stond dat deelname volledig anoniem, vrijwillig en vrijblijvend is en dat zij ten alle tijden konden stoppen met het onderzoek. Hierna werden alle respondenten random toegewezen aan één van de acht experimentele condities waarbij ze werden blootgesteld aan de klacht van Robin de Vries. De respondenten werd gevraagd om zich zo goed mogelijk in te leven in de situatie en zich voor te stellen dat zij Robin de Vries waren. Vervolgens werd de respondenten gevraagd om de reactie die Bol.com op deze klacht had gegeven aandachtig te bekijken. Respondenten werden random toegewezen aan één van de 8 condities en lazen 17

18 afhankelijk van de conditie één van de acht mogelijke dialogen tussen Robin de Vries en Bol.com (Bijlage 2). Na het lezen van de dialoog werd automatisch de online vragenlijst gestart (Bijlage 1). De vragenlijst startte met een aantal vragen met betrekking tot de geloofwaardigheid van de webcarerespons en de attitude t.o.v. de organisatie en de webcarerespons. Daarna werd de manipulatiecheck uitgevoerd en tot slot werden een aantal demografische kenmerken van de respondenten en wat algemene vragen met betrekking tot het Facebookgebruik en webcare gevraagd. Hierna werden de respondenten bedankt en konden zij hun adres invullen om kans te maken op de nationale bioscoopbon. Het online experiment nam ongeveer 5-10 minuten in beslag. 3.6 Metingen Attitude ten opzichte van de organisatie De attitude t.o.v. Bol.com is gemeten aan de hand van een schaal Spears en Sigh (2004) die bestaat uit vijf bipolaire items: onaangenaam/aangenaam, niet leuk/leuk, onaantrekkelijk/aantrekkelijk, slecht/goed, ongunstig/gunstig die moesten worden beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Respondenten gaven hierbij antwoord op de vraag; Bol.com beoordeel ik als. De schaal is betrouwbaar gebleken (α =.96, M = 5.04, SD = 1.20) Attitude ten opzichte van de webcarerespons De attitude t.o.v. de webcarerespons is gemeten aan de hand van een schaal van Moorman, Neijens en Smit (2002) die bestaat uit vier bipolaire items: slecht/goed, ongunstig/gunstig, niet leuk/leuk en oninteressant/interessant die moesten worden beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Respondenten gaven hierbij antwoord op de vraag: De reactie van Bol.com beoordeel ik als. De schaal is betrouwbaar gebleken (α =.88, M = 4.45, SD = 1.24) Geloofwaardigheid webcarerespons De geloofwaardigheid van de reactie Bol.com is gemeten aan de hand van de bestaande schaal van Beltramini (1988) die bestaat uit zes bipolaire items: onbetrouwbaar/betrouwbaar, niet te vertrouwen/te vertrouwen, niet overtuigend/overtuigend, niet geloofwaardig/geloofwaardig, oneerlijk/eerlijk en niet misleidend/misleidend die moesten worden beoordeeld op een 7-punt semantisch differentiaal. Respondenten gaven hierbij antwoord op de vraag; De reactie van Bol.com 18

19 beoordeel ik als. De schaal is betrouwbaar gebleken (α =.94, M = 4.73, SD = 1.34) Manipulatiecheck Om te controleren in hoeverre de manipulaties zijn waargenomen door de respondenten als dat de bedoeling was, hebben zij vier vragen beantwoord (Koot, 2013). Twee vragen hadden betrekking tot de tone of voice. De eerste vraag was: Ik vind de reactie van Bol.com op de klacht van Robin de Vries (1 = heel onpersoonlijk, 7 = heel persoonlijk). De tweede vraag was: Ik vind de klacht van Robin de Vries (1 = heel negatief, 7 = heel positief). Twee andere vragen hadden betrekking tot de formaliteit ( Ik vind de reactie van Bol.com op de klacht van Robin de Vries en Ik vind de klacht van Robin de Vries ), waarbij de respondenten antwoord konden geven op een schaal van 1 (heel formeel) tot 7 (heel informeel) Controlevariabelen Enkele controlevariabelen zijn meegenomen in het onderzoek om te controleren of deze variabelen van invloed konden zijn op de gevonden resultaten. Ten eerste zijn er enkele demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Bovendien werd aan de respondenten gevraagd of zij een Facebook account hebben, hoeveel tijd zij gemiddeld op een dag aan Facebook besteden, of zij zelf wel eens bij Bol.com bestellen (Koot, 2013), Bol.com volgen op Facebook, hoe vaak zij een klacht indienen via de Facebookpagina van bedrijven, ervaring hadden met de webcare van Bol.com (Koot, 2013) en in hoeverre zij een persoonlijke of informele reactie vonden passen bij Bol.com. 4. Resultaten 4.1 Voorbereidende analyses Manipulatiecheck Een manipulatiecheck is uitgevoerd zoals vermeld in de methode. Uit een t-test bleek dat de formele en de informele klacht niet verschillend werden beoordeeld voor wat betreft valentie. Beide werden beoordeeld als neutraal, aangezien de scores ongeveer rond het midden van de schaal lagen (Mformeel = 3.41, SD = 1.31; Minformeel = 3.36, SD = 1.21). Wel bleek dat de formele klacht als meer formeel werd beoordeeld, dan de informele klacht (Mformeel = 3.99, SD = 1.54; Minformeel = 5.61, SD = 1.38). Dit verschil was significant, t(318) = -9.88, p <.001, 95% CI [-1.93, -1.29]. Ook de formele webcarerespons werd als meer formeel 19

20 beoordeeld dan de informele webcarerespons (Mformeel = 3.27, SD = 1.64; Minformeel = 5.90, SD = 1.29). Dit verschil was significant, t(318) = , p <.001, 95% CI [-2.95, -2.30]. Tot slot bleek de persoonlijke webcarerespons als meer persoonlijk te zijn beoordeeld dan de onpersoonlijke webcarerespons (Mpersoonlijk = 4.77, SD = 1.47; Monpersoonlijk = 4.23, SD = 1.60). Ook dit verschil bleek significant, t(318) = -3.11, p =.002, 95% CI [-0.87, -0.19]. De verschillen tussen de manipulaties betreffende formaliteit en personalisatie bleken voldoende opgemerkt door de respondenten. De manipulaties zijn daarom geslaagd Controlevariabelen Gekeken is of eventueel andere variabelen samenhingen met de afhankelijke variabelen. Het kopen bij Bol.com, r = 0.27, p <.001, de ervaring met de webcare van Bol.com, r = -0.11, p =.045, het volgen van Bol.com op Facebook, r = -0.12, p =.046, het vinden passen van een persoonlijke reactie, r = 0.236, p <.001, en het vinden passen van een informele reactie, r = 0.209, p <.001, bleken te correleren met de attitude t.o.v. de organisatie. Daarnaast bleek het vinden passen van een persoonlijke reactie, r = 0.194, p <.001, en het passen van een informele reactie, r = 0.264, p <.001 te correleren met de geloofwaardigheid van de webcarerespons en het vinden passen van een persoonlijke reactie, r = 0.172, p <.001, en het passen van een informele reactie, r = 0.861, p <.001, te correleren met de attitude t.o.v. de webcarerespons. Uit een randomisatiecheck, waarbij een MANOVA is uitgevoerd met de acht condities als onafhankelijke variabelen en de controle variabelen als afhankelijke variabelen, bleek echter dat de controlevariabelen die bleken te correleren met de afhankelijke variabelen allemaal goed verdeeld waren over de condities. Daarom is gekozen om geen van de variabelen mee te nemen als controlevariabelen. 4.2 Toetsen van de hypothesen Voordat de analyses betreffende spiegelen werden uitgevoerd, is met een t-test geanalyseerd of de twee condities van matig spiegelen significant van elkaar verschilden. De twee condities bleken niet van elkaar te verschillen op de impact van de afhankelijke variabelen, waardoor is gekozen deze condities samen te voegen tot één variabele matig spiegelen. De onafhankelijke variabele spiegelen bestond daarom uit drie niveaus. Daarnaast is getoetst of er een verschil zat tussen het spiegelen van een formele of informele klacht en er een verschil zat tussen het niet spiegelen van een formele of informele klacht t.o.v. de afhankelijke variabelen. Er bleek geen verschil te zitten tussen het spiegelen 20

21 van een formele of een informele klacht op de attitude t.o.v. de organisatie, t(90) = -0.11, p =.912, 95% CI [-0.49, 0.45], op de attitude t.o.v. de webcarerespons, t(84) = 1.18, p =.240, 95% CI [-0.19, 0.76] en de geloofwaardigheid van de webcarerespons, t(86) = 1.56, p =.122, 95% CI [-0.03, 0.87]. Ditzelfde bleek voor het niet spiegelen van een formele of een informele klacht op de attitude t.o.v. de organisatie, t(61) = -0.07, p =.943, 95% CI [-0.65, 0.61], op de attitude t.o.v. de webcarerespons, t(68) = 0.29, p =.771, 95% CI [-0.42, 0.56] en de geloofwaardigheid van de webcarerespons, t(68) = -0.78, p =.436, 95% CI [-0.74, 0.32] Attitude ten opzichte van de organisatie In de eerste hypothese van dit onderzoek werd verwacht dat de attitude t.o.v. de organisatie hoger was wanneer de webcarerespons werd gespiegeld aan de klacht van de consument. Om H1 te testen is een variantieanalyse met spiegelen als onafhankelijke variabele en attitude t.o.v. de organisatie als afhankelijke variabele uitgevoerd. Zoals verwacht in H1 blijkt dat er een significant effect is van het spiegelen van de reactie op de attitude t.o.v. de organisatie, F(2, 317) = 3.04, p =.049, η 2 = Wanneer een webcarerespons wordt gespiegeld aan de klacht van de consument dan leidt dit tot een hogere attitude t.o.v. de organisatie (M = 5.23, SD = 1.12), dan het matig (M = 5.05, SD = 1.18) en niet spiegelen van de reactie (M = 4.76, SD = 1.32; Tabel 3). Hierbij blijkt uit de post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (Bonferroni) dat het niet en het matig spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument niet significant van elkaar verschilden (p =.298), net als het matig en het wel spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.731). Er was alleen een significant verschil tussen het niet en het wel spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.043). H1 wordt hierdoor deels aangenomen Attitude ten opzichte van de webcarerespons In de tweede hypothese van dit onderzoek werd verwacht dat de attitude t.o.v. de webcarerespons hoger was wanneer de webcarerespons werd gespiegeld aan de klacht van de consument. Om H2 te testen is een variantieanalyse met spiegelen als onafhankelijke variabele en attitude t.o.v. de webcarerespons als afhankelijke variabele uitgevoerd. Zoals verwacht in H2 blijkt dat er een significant effect is van het spiegelen van de reactie op de attitude t.o.v. de webcarerespons, F(2, 317) = 9.14, p <.001, η 2 = Wanneer een webcarerespons wordt gespiegeld aan de klacht van de consument dan leidt dit tot een hogere attitude t.o.v. de webcarerespons (M = 4.89, SD = 1.17), dan het matig (M = 4.32, SD = 1.31) 21

22 en het niet spiegelen van de reactie (M = 4.15, SD = 1.01; Tabel 3). Uit de post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (Bonferroni) blijkt dat er een significant verschil is tussen het niet en het wel spiegelen (p <.001) en tussen het matig en het wel spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.001). Er bleek geen significant verschil tussen het niet en matig spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.998). H2 wordt hierdoor deels aangenomen Geloofwaardigheid webcarerespons In de derde hypothese van dit onderzoek werd verwacht dat de geloofwaardigheid van de webcarerespons hoger was wanneer de webcarerespons werd gespiegeld aan de klacht van de consument. Om H3 te testen is een variantieanalyse met spiegelen als onafhankelijke variabele en geloofwaardigheid als afhankelijke variabele uitgevoerd. Ook hier blijkt zoals verwacht in H3 dat er een significant effect is van het spiegelen van de reactie op de geloofwaardigheid van de webcarerespons, F(2, 317) = 8.38; p <.001, η 2 = Wanneer een webcarerespons wordt gespiegeld aan de klacht van de consument dan leidt dit tot een hogere geloofwaardigheid t.o.v. de webcarerespons (M = 5.17, SD = 1.20), dan het matig (M = 4.65, SD = 1.45) en niet spiegelen van de reactie (M = 4.34, SD = 1.11; Tabel 3). De post-hoc meervoudige-vergelijkingstoets (Bonferroni) laat hier zien dat er een significant verschil is tussen het niet en wel spiegelen (p <.001) en het matig en wel spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.009). Er bleek geen significant verschil tussen het niet en matig spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument (p =.307). H3 wordt hierdoor ook deels aangenomen. Tabel 3 Effect van spiegelen op de afhankelijke variabelen. Attitude organisatie Attitude webcarerespons Geloofwaardigheid webcarerespons M SD M SD M SD Niet spiegelen 4.76a a a 1.11 Matig spiegelen 5.05ab a a 1.45 Wel spiegelen 5.23b b b 1.20 Noot: Gemiddelde scores in dezelfde kolom met een zelfde sub verschillen niet significant van elkaar. 22

23 5. Conclusie en discussie 5.1 Conclusie Om de negatieve effecten van NeWOM tegen te gaan passen steeds meer bedrijven verschillende webcare strategieën toe (Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2011; Van Noort et al., 2015). Wanneer organisaties hierbij op een gepaste manier reageren, leidt dit tot positieve merkevaluaties. Reageren organisaties echter op een ongepaste manier, dan kan dit negatieve effecten tot gevolg hebben (Matzat & Snijders, 2012; Van Noort & Willemsen, 2011). Voorgaand onderzoek geeft voornamelijk het advies aan organisaties om in webcare te reageren met een CHV, omdat een natuurlijke en menselijke communicatiestijl tot meer positieve effecten zou leiden dan een corporate of professionele communicatiestijl (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011; Van Noort & Willemsen, 2011). Tegelijkertijd laat ander onderzoek zien dat het gebruik van een CHV niet altijd positieve effecten genereert (Koot, 2013) en dat niet elke boodschap standaard voor iedereen geschikt is (Fournier & Avery, 2011). Met andere woorden, webcare zou moeten aansluiten bij het belang van de consument. Het doel van dit onderzoek was daarom inzicht te geven in de mogelijke positieve effecten van het spiegelen van een webcarerespons aan de klacht van de consument op de attitude t.o.v. de organisatie, de geloofwaardigheid van de webcarerespons en de attitude t.o.v. de webcarerespons. Spiegelen werd hierbij toegepast op een formele en informele online klacht en de organisatie kon reageren met een lage, matige of een hoge CHV, waarbij de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik werden gebruikt. Hierdoor kon op drie niveaus worden gespiegeld. De belangrijkste bevinding in dit onderzoek is dat het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument daadwerkelijk positieve effecten heeft op de evaluatie van de organisatie en de webcarerespons. Zoals verwacht in H1, H2 en H3 blijkt dat er namelijk een significant effect is van het spiegelen van de klacht op de attitude t.o.v. de organisatie, de attitude t.o.v. de webcarerespons en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Een gespiegelde webcarerespons leidt tot een hogere attitude t.o.v. de organisatie, een hogere attitude t.o.v. de webcarerespons en een hogere geloofwaardigheid van de webcarerespons dan het niet of matig spiegelen van de klacht. Echter blijkt wel dat het niet spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument niet leidt tot negatieve evaluaties. Bovendien blijken de condities niet allemaal significant van elkaar verschillen. Zo blijkt dat bij de attitude t.o.v. de organisatie alleen het wel en niet spiegelen van de 23

24 webcarerespons aan de klacht van de consument significant van elkaar te verschillen. Bij de attitude t.o.v. de webcarerespons en de geloofwaardigheid van de webcarerespons bleek het niet en matig spiegelen niet significant van elkaar te verschillen. De hypotheses worden hierdoor alle drie deels aangenomen. Daarbij laten de resultaten ook zien dat het niet uitmaakt of formeel of informeel taalgebruik wordt gespiegeld. De gevonden effecten kunnen hierdoor worden toegeschreven aan het spiegelen en niet door het gebruik van een CHV. Al met al kan daarom worden geconcludeerd dat het spiegelen van een klacht van een consument zorgt voor meer positieve merkevaluaties, maar dat het voor de evaluaties weinig verschil maakt of organisaties niet of matig spiegelen. Het niet spiegelen van een klacht leidt niet tot negatieve merkevaluaties en de gevonden positieve effecten kunnen worden toegeschreven aan het spiegelen. 5.2 Theoretische implicaties en verklaringen De resultaten van dit onderzoek bevestigen de verwachting dat het spiegelen van online taalgebruik een positieve invloed heeft op de attitude t.o.v. de organisatie en de webcarerespons en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Deze bevindingen worden theoretisch ondersteund door de literatuur over het fysiek spiegelen van gedrag (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002; Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Voorgaand onderzoek toont namelijk aan dat het fysiek spiegelen van gedrag een positief effect op de geloofwaardigheid van de boodschap heeft (Parril & Kimbara, 2006), maar ook een positief effect op de attitude tegenover de interactie, het gedrag van de spiegelaar en de spiegelaar zelf (Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). De resultaten van dit onderzoek dragen daarom bij aan de theorievorming rondom spiegelen en mimiek doordat is aangetoond dat spiegelen ook werkt als het gaat om het spiegelen van online taalgebruik. De resultaten dragen ook bij aan de theorievorming, omdat de resultaten aantonen dat in tegenstelling van wat tot op heden werd aangenomen, het misschien niet de CHV is die zorgt voor positieve merkevaluaties, maar dat het komt door het spiegelen van het online taalgebruik. Veel wetenschappelijke onderzoeken die de effecten van CHV onderzoeken, gebruiken als manipulatiemateriaal namelijk vaak een vraag, probleem of klacht van een consument die indicatoren als bijvoorbeeld humor, emoticons, informeel taalgebruik en herhaalde interpunctie bevatten (Huibers & Verhoeven, 2014; Kerkhof et al., 2011). Dezelfde indicatoren worden vervolgens toegevoegd in de webcarerespons, om te testen in hoeverre deze indicatoren positieve effecten genereren. Dit heeft als gevolg dat de webcarerespons is 24

25 gespiegeld aan de klacht van de consument en de positieve merkevaluaties ook het gevolg kunnen zijn van de effecten van spiegelen. Daarnaast blijken ook een aantal uitkomsten van het onderzoek niet in lijn met voorgaande literatuur. Zo blijkt in tegenstelling van wat wordt verwacht aan de hand van de literatuur (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002) dat het niet spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument niet leidt tot een negatieve attitude t.o.v. van de webcarerespons en de organisatie en de geloofwaardigheid van de webcarerespons. Dit resultaat kan eventueel verklaard worden doordat in dit onderzoek gebruik is gemaakt van de bekende Nederlandse organisatie Bol.com. Het zou kunnen zijn dat respondenten al een positieve evaluatie over Bol.com hadden, waardoor de evaluatie van Bol.com automatisch al positiever was. Bovendien blijkt uit de resultaten dat het niet spiegelen voor alle drie de afhankelijke variabelen niet significant verschilt van het matig spiegelen en dat het matig spiegelen bij de attitude t.o.v. de organisatie niet significant verschilt van het wel spiegelen. Met andere woorden maakt het voor de evaluaties weinig verschil of organisaties niet of matig spiegelen. Ook dit komt niet overeen met voorgaand onderzoek. Aan de hand van de literatuur werd namelijk verwacht dat wanneer al een deel van het online taalgebruik van de consument zou worden gespiegeld, dit positieve effecten van een gevoel van herkenning, empathie en verbinding zou opwekken (Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007), waardoor zij socialer gedrag naar de spiegelaar zouden vertonen (Chartrand & van Baaren, 2009; Tanner et al., 2007). De gevonden resultaten zouden kunnen worden verklaard door het feit dat consumenten het verschil tussen niet en matig spiegelen te subtiel vinden, of doordat in dit onderzoek gebruik is gemaakt van de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik. Misschien dat wanneer gebruik wordt gemaakt van andere indicatoren als humor, emotie of het toegeven van fouten, dat het matig spiegelen wel significant verschilt van het niet spiegelen. Er moet wel worden opgemerkt dat ondanks het feit dat er in dit huidige onderzoek geen significante verschillen zijn gevonden tussen sommige condities van spiegelen, het niet hoeft te betekenen dat deze verschillen er niet zijn. De resultaten lieten namelijk wel een richting zien, waarbij matig spiegelen wel als meer positief werd beoordeeld dan het niet spiegelen. 5.3 Beperkingen en suggesties vervolgonderzoek Naast de belangrijke waarde voor onderzoek naar webcare kent dit onderzoek ook enkele beperkingen, waardoor de resultaten met enige voorzichtigheid geïnterpreteerd dienen te 25

26 worden. Allereerst zou de manipulatie, hoewel deze is geslaagd, nog iets verbetert kunnen worden. Zo werd de negatieve klacht door de respondenten niet als negatief beoordeeld, maar eerder als neutraal. Toekomstig onderzoek zou de klacht van de consument als negatiever kunnen manipuleren, zodat de passendheid van de webcarerespons nog meer van belang is (Van Noort & Willemsen, 2011). Een tweede mogelijk punt van kritiek is dat de manipulatiecheck weliswaar aantoonde dat de CHV succesvol was gemanipuleerd, maar dat het verschil tussen de persoonlijke en onpersoonlijke condities erg klein was. Ditzelfde resultaat was al tijdens de pretest gevonden, waardoor enkele aanpassingen werden gedaan. Wellicht was, ondanks de aanpassingen, de manipulatie van personalisatie tussen de persoonlijke en onpersoonlijke condities nog te subtiel. Een verklaring hiervoor kan tevens worden gevonden in de eigenschappen van het medium. Personalisatie wordt mogelijk als een intrinsieke eigenschap van Facebook beschouwd en niet zozeer als een eigenschap van de communicatiestijl van de organisatie (Huibers & Verhoeven, 2014). Een ander punt van kritiek is het feit dat de respondenten werd gevraagd de vragen te beantwoorden alsof zij zelf Robin de Vries waren. Ondanks dat dit duidelijk in de vragenlijst was neergezet, bleek dat sommige respondenten dit toch niet helemaal goed hadden gelezen. Zij meldden achteraf dat zij zich niet als Robin de Vries hadden ingeleefd en dus niet op basis daarvan de vragenlijst hadden ingevuld. Vervolgonderzoek zou dat daarom nog specifieker neer kunnen zetten bij de uitleg van het onderzoek en het daarnaast zelfs expliciet vermelden in de vragen, zoals: Als ik Robin de Vries was, dan beoordeel ik Bol.com als. Dat zou de resultaten nog betrouwbaarder maken en eventueel de verschillen tussen de condities kunnen vergroten. Een laatste belangrijke suggestie voor vervolgonderzoek is een complexere operationalisatie van CHV. CHV een breed gedefinieerd concept wat bestaat uit verschillende indicatoren, waaronder het openstaan voor een dialoog, het gebruik van emoticons, emotie, informeel taalgebruik, humor, personalisatie, het toegeven van fouten, het verwelkomen van een conversatie en het geven van feedback (Huibers & Verhoeven, 2014; Kelleher, 2009; Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011). Veel voorafgaand onderzoek heeft zich primair gericht op het benoemen en onderzoeken van afzonderlijke indicatoren van CHV. Het onderzoek van Huibers en Verhoeven (2014) laat echter zien dat bijna de helft van de onderzochte organisaties gebruik maakt van gecombineerde CHV strategieën. In het huidige onderzoek is gekozen om de indicatoren personalisatie en informeel taalgebruik te gebruiken in de webcarerespons van de organisatie. Voor vervolgonderzoek zou het 26

27 interessant zijn om met dezelfde experimentele opzet het onderzoek te herhalen, alleen dan met andere indicatoren van CHV. Onderzocht kan worden of spiegelen dan zorgt voor dezelfde positieve effecten, of dat spiegelen bij bepaalde indicatoren juist zorgt voor geen of negatieve effecten. 5.4 Praktische implicaties Ondanks enkele tekortkomingen, zijn er belangrijke resultaten gevonden die bijdragen aan de praktijk. Zo kan op basis van dit onderzoek worden gesteld dat het spiegelen van de webcarerespons aan de klacht van de consument zorgt voor meer positieve effecten dan wanneer organisaties hun webcarerespons niet spiegelen. Het gebruik van een CHV door organisaties in webcare lijkt daarom niet altijd de beste webcarestrategie. De keuze voor een strategie hangt namelijk af van de consumenten en wat voor soort klacht zij sturen, omdat uit dit onderzoek blijkt dat webcare meer positieve effecten genereerd wanneer het aansluit bij het belang van de consument. Organisaties moeten daarom bij elke klacht beoordelen hoe zij moeten reageren. Bij een formele klacht moeten zij hierbij op een formele en serieuze manier reageren, terwijl bij een informele klacht op een lossere en meer informele manier kan worden geantwoord. Met andere woorden blijkt dat wanneer een organisatie dus optimaal gebruik wil maken van webcare, zij spiegelen als webcarestrategie zouden moeten toepassen. Spiegelen blijkt het toverwoord te zijn voor succesvolle webcare! 27

28 Literatuur Beltramini, R. F. (1988). Perceived believability of warning label information presented in cigarette advertising. Journal of Advertising, 17(2), Chartrand, T. L., & Van Baaren, R. (2009). Chapter 5 Human Mimicry. Advances in Experimental Social Psychology, 41, Doi: /S (08)00405-X Delin, J. (2005). Brand Tone of Voice: a linguistic analysis of brand positions. Journal of Applied Linguistics, 2(1). Fournier, S., & Avery, J. (2011). The uninvited brand. Business Horizons, 54(3), Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18, Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Het gebruik van webcarestrategieën en conversational human voice in Nederland, en de effecten hiervan op de corporate reputatie. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), Jansen, B. J., Sobel. K., Zhang, M., & Chowdury, A. (2009). The Commercial Impact of Social Mediating Technologies: Micro-blogging as Online Word-of-Mouth Branding. Extended Abstracts on Human Factors in Computing Systems, 4(9), Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59, Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11, Kerkhof, P., Utz, S., & Beukeboom, C. (2010). The ironic effects of organizational responses to negative online consumer reviews. Paper presented at the 9th ICORIA, Madrid, Spain. Kerkhof, P., Vonkeman, C., Beukeboom, C., & Utz. S. (2011). Customer service as PR: Audience effects of customer care in social media. Koot, F. (2013). Organizations with a Human Voice: Antecedents and Consequences of a Conversational Human Voice in the Webcare Responses of Organizations.(Master s Thesis, Universiteit van Amsterdam) Kwon, E. S., & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers' Twitter use. Journal of 28

29 Interactive Advertising, 12(1), Lee, Y. L., & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior. Mei, J.S.A., Bansal, N., & Pang, A. (2010). New media: A new medium in escalating crises? Corporate Communications: An International Journal, 15(2), Doi: / Moorman, M., Neijens., P.C., & Smit, E.G. (2002). The Effects of Magazine-Inducted Psychological Responses and Thematic Congruence on Memory and Attitude toward the Ad in a Real-Life Setting. Journal of advertising, 31(4), Munzel, A., Jahn, B., & Kunz, W. H. (2012). The power of saying sorry: Insights on customer service in new media online channels. The 12the International Research Conference in Service Management. Niederhoffer, K. G., & Pennebaker, J. W. (2002). Linguistic style matching in social interaction. Journal of Language and Social Psychology, 21(4), Park, D.H., & Lee, J. (2008). ewom overload and its effect on consumer behavioral intention depending on consumer involvement. Electronic Commerce Research and Applications, 7, Park, H., & Lee, H. (2013). Show us you are real: The effect of human-versusorganizational presence on online relationship building through social networking sites. Cyberpsychology, Behavior, and Social Networking, 16, Parren, K. (2014). KLM service agents spiegelen hun antwoorden. Retrieved from: Parill, F. & Kimbara, I. (2006). Seeing and Hearing Double: The Influence of Mimicry in Speech and Gesture on Observers. Journal of Nonverbal Behavior, 30, Pollach, Irene (2005), "Corporate Self-presentation on the WWW: Strategies for Enhancing Usability, Credibility and Utility," Corporate Communications: An International Journal, 10(4), Spears, N., & Singh, S. N. (2004). Measuring attitude toward the Brand and Purchase Intentions. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 26(2), Tanner, R.J., Ferraro, R., Chartrand, T.L., Bettman, J.R., & Van Baaren, R., (2007), Of chameleons and consumption: The impact of mimicry on choice and preferences, Journal of Consumer Research, 34, Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: The effects of 29

30 proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), Van Noort, G., Willemsen, L. M., Kerkhof, P., & Verhoeven, J. W. M. (2015). Webcare as an Intergrative Tool for Customer Care, Reputation Management, and Online Marketing: A Literature Review. In Integrated Communications in the Postmodern Era, 77-94, Hampshire, United Kingdom: Palgrave Macmillan. Waters, R. D., Burnett, E., Lamm, A., & Lucas, J. (2009). Engaging stakeholders through social networking: How nonprofit organizations are using Facebook. Public Relations Review, 35(2), Willemsen, L. M. (2013). Electronic word of mouth: Challenges for consumers and companies (Master s thesis, Universiteit van Amsterdam, Nederland). Geraadpleegd op Willemsen, L. M., Neijens, P. C., Bronner, F., & de Ridder, J. A. (2011). Highly Recommended! The Content Characteristics and Perceived Usefulness of Online Consumer Reviews. Journal of Computer-Mediated Communication, 17,

31 Bijlage 1: Vragenlijst Geachte deelnemer, In het kader van mijn afstuderen voor mijn master persuasive communication aan de Universiteit van Amsterdam doe ik onderzoek naar consumenten reacties en klachten op Facebook. U kunt mij daarbij helpen door deze vragenlijst in te vullen. Tijdens dit onderzoek zult u een Facebookpagina te zien krijgen met een klacht van een consument en een reactie van een organisatie op deze klacht. Hierover worden vervolgens enkele vragen gesteld. Probeer de vragen hierbij zo eerlijk en precies mogelijk te beantwoorden. Geen enkel antwoord is hierbij goed of fout. Uw deelname aan dit onderzoek is geheel anoniem en de gegevens zullen vertrouwelijk worden behandeld. Het onderzoek duurt ongeveer 5-10 minuten. Als dank voor het invullen van de vragenlijst, wordt er onder de geheel ingevulde vragenlijsten een nationale bioscoopbon verloot. Voordat u de vragenlijst invult, dient u eerst onderstaande tekst aandachtig door te lezen: - Ik verklaar hierbij op voor mij duidelijke wijze te zijn ingelicht over de aard en methode van het onderzoek. - Ik stem geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek. Ik behoud daarbij het recht deze instemming weer in te trekken zonder dat ik daarvoor een reden hoef op te geven. - Ik besef dat ik op elk moment mag stoppen met het onderzoek. - Als mijn onderzoeksresultaten gebruikt worden in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. - Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. - Als ik meer informatie wil, voor nu of in de toekomst, dan kan ik mij wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namen ASCoR, per adres: ASCoR secretariaal, Commissie Ethiek, Universiteit van Amsterdam, Nieuwe Achtergracht 166, 1018 WV Amsterdam; ; ascor-secr-fmg@uva.nl. 0 Ja, ik ga akkoord met de deelname aan het onderzoek. Op de volgende pagina zal de Facebookpagina van Bol.com te zien zijn. Robin de Vries heeft een klacht op de Facebookpagina van Bol.com neergezet en Bol.com heeft hier vervolgens een reactie op gegeven. Probeer u zo goed mogelijk in te leven in de situatie en zich voor te stellen dat u Robin de Vries zou zijn. Als u het bericht van Robin de Vries op de Facebookpagina en de reactie van Bol.com aandachtig heeft gelezen kunt u doorklikken naar de volgende pagina. (Toewijzing aan conditie 1 tot en met 8) Nu krijgt u een aantal vragen over het bericht op de Facebookpagina. Lees de vragen goed door voordat u een antwoord geeft. Na het invullen van de vraag kunt u niet meer terug naar de vorige vragen. 31

32 Attitude t.o.v. de organisatie (Spears & Sigh, 2004): Bol.com beoordeel is als: Onaantrekkelijk Aantrekkelijk Slecht Goed Onaangenaam Aangenaam Ongunstig Gunstig Niet leuk Leuk Attitude t.o.v. de webcarerespons (Moorman, Neijens & Smit, 2002): De reactie van Bol.com beoordeel is als: Slecht Goed Ongunstig Gunstig Niet leuk Leuk Oninteressant Interessant Geloofwaardigheid van de webcarerespons (Beltramini, 1988): De reactie van Bol.com beoordeel ik als: Onbetrouwbaar Betrouwbaar Niet te vertrouwen Te vertrouwen Niet overtuigend Overtuigend Niet geloofwaardig Geloofwaardig Oneerlijk Eerlijk misleidend niet Misleidend Als ik dit antwoord van Bol.com zou ontvangen als Robin de Vries, dan zou ik: (1 = Helemaal niet, 7 = Helemaal wel) Het antwoord van Bol.com leuk vinden Op het antwoord van Bol.com reageren Het bericht delen op mijn Facebook Ik vind een informele reactie het best bij Bol.com passen (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) Ik vind een persoonlijke reactie het best bij Bol.com passen (1 = Helemaal mee oneens, 7 = Helemaal mee eens) Manipulatiecheck Ik vind de klacht van Robin de Vries: (1 = heel formeel 7 = heel informeel) Ik vind de klacht van Robin de Vries: (1 = heel negatief 7 = heel positief) Ik vind de reactie van Bol.com op de klacht van Robin de Vries 32

33 (1 = heel onpersoonlijk 7 = heel persoonlijk) Ik vind de reactie van Bol.com op de klacht van Robin de Vries (1 = heel formeel 7 = heel informeel) Controlevariabelen U bent bijna klaar met de vragenlijst. Tot slot volgen er nog wat afsluitende vragen. Heeft u een Facebook account? 0 Ja 0 Nee Hoeveel tijd besteed u gemiddeld per dag op Facebook? 0 30 minuten of minder minuten uur uur 0 5 uur of meer Volgt u Bol.com op Facebook? 0 Ja 0 Nee Hoe vaak heeft u wel eens een klacht over een product/service/bestelling op de Facebook van een organisatie geplaatst? 0 Nooit 0 Soms 0 Vaak Heeft u wel eens een klacht over een product/service/bestelling ingediend op de Facebookpagina van Bol.com? 0 Ja 0 Nee Heeft u ervaring met de webcare van Bol.com? 0 Ja 0 Nee Hoe vaak besteld u artikelen via Bol.com? 0 Nooit 0 Soms 0 Vaak Demografische kenmerken Wat is uw geslacht: 0 Man 0 Vrouw Wat is uw leeftijd: (invullen in jaren) 33

34 Wat is uw hoogst genoten of huidige opleidingsniveau? 0 Lager onderwijs 0 Voortgezet onderwijs 0 MBO 0 HBO 0 WO 0 Anders, namelijk.. Dit is het einde van de vragenlijst. Wilt u kans maken op de nationale bioscoopbon, dan kunt u hieronder uw adres invullen. (open kader) Bedankt voor uw deelname. Door op de pijl rechtsonder te drukken worden uw antwoorden verstuurd. De eerder getoonde Facebookpagina en berichten zijn aangepast ten behoeve van het onderzoek en wijken af van de werkelijkheid. Bij vragen over het onderzoek of uw deelname kunt u altijd mailen naar: marissa.vanvoorthuisen@student.uva.nl. 34

35 Bijlage 2: Manipulatiemateriaal 35

36 36

37 37