Het gebruik van humor in webcare: de dunne scheidslijn tussen wow! and ouch...

Transcriptie

1 Het gebruik van humor in webcare: de dunne scheidslijn tussen wow! and ouch... Een experimenteel onderzoek naar het effect van humor in conversaties in webcare op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV Lonneke Scheepens ANR Master Scriptie Communicatie en Informatiewetenschappen Specialisatie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Faculteit Geesteswetenschappen Universiteit van Tilburg, Tilburg Begeleider: Dr. C.C. Liebrecht Tweede lezer: dr. C.H. van Wijk Januari 2017

2 Voorwoord Toen ik in 2014 mijn hbo-diploma Communicatie had behaald wist ik één ding zeker: ik ga doorstuderen voor mijn master diploma. Achteraf gezien is dit een van de beste beslissingen geweest die ik ooit heb gemaakt. Met veel plezier heb ik de pre-master en daarna de master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media gevolgd. De pre-master en master gaven me uitdagingen die ik op het hbo niet heb gehad. Hierdoor werd mijn motivatie te slagen gevoed en leerde ik ontzettend veel. De master bood de vrijheid zelf te kiezen welke vakken ik wilde volgen waardoor ik mijn eigen programma heb samen kunnen stellen wat aansloot op mijn interesses. Om de master met succes af te kunnen ronden moest ik een afstudeerscriptie schrijven. Toen de onderwerpen bekend was er één die er voor mij persoonlijk tussen uit sprong: webcare. De manier waarop bedrijven online communiceren met consumenten fascineerde me al langere tijd en nu de mogelijkheid zich voordeed hier mijn scriptie over te schrijven twijfelde ik dan ook geen moment. Gelukkig werd dit onderwerp uiteindelijk ook aan mij toegewezen en kon het afstuderen dan eindelijk beginnen. Bloed, zweet en tranen heeft het me gekost en verwondering, verbreding en trots heeft het me gebracht. Hier ligt het dan voor u, de kers op de taart, mijn scriptie en afronding van een enorm leerzaam en plezierig traject. Het schrijven van dit boekwerk was me niet gelukt zonder de hulp van een aantal mensen en daarom wil ik hierbij van de gelegenheid gebruik maken hen te bedanken. Ten eerste wil ik mijn eerste begeleidster Christine Liebrecht bedanken. Haar expertise op het vakgebied van webcare en enthousiasme hebben me aangespoord mijn scriptie naar een hoger niveau te tillen. Christine nam de tijd om me te helpen met onderdelen waar ik moeite mee had en stond voor me klaar wanneer ik vragen had. Daarnaast wil ik mijn tweede begeleider, Carel van Wijk, bedanken voor zijn kritische blik en aanbevelingen. Ook wil ik Laura Multari en Hanneke Heuvelmans bedanken voor hun feedback tijdens het schrijven. Tot slot bedank ik alle participanten die deel hebben genomen aan mijn onderzoek. Hierbij sluit ik mijn studententijd af en kijk ik terug op een leuke en leerzame tijd. Ik kijk er naar uit mijn opgedane kennis in de praktijk te brengen! Lonneke Scheepens Januari,

3 Inhoud Samenvatting... 5 Inleiding... 6 Theoretisch kader... 9 Webcare... 9 Conversational human voice Het gebruik van humor in webcare Soorten humor Spiegelen als webcarestrategie Methode Design Materiaal Pre-test Steekproef Procedure Instrumentatie Attitude ten opzichte van het bedrijf Attitude ten opzichte van de webcarerespons Gepercipieerde CHV Demografische variabelen Resultaten Demografische variabelen Assumpties Attitude ten opzichte van het bedrijf Attitude ten opzichte van de webcarerespons Gepercipieerde CHV Effect humor webcarerespons Effect soort humor Effect van het spiegelen van het bericht van de consument Effect soort webcarerespons... Conclusie en discussie Effect humor

4 Effect soort humor Effect spiegelen Kanttekeningen bij dit onderzoek Implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek Referentielijst Bijlagen Appendix A: Materiaal Pre-test Appendix B: Materiaal Pre-test vragen Appendix C: Materiaal experiment Appendix D: Meetinstrumenten experiment Appendix E: Visualisatie materiaal experiment Appendix F: Resultaten Pre-test Appendix G: Diverse tabellen

5 Samenvatting Steeds vaker communiceren consumenten en bedrijven via online media. Eén van de belangrijkste sociale media waarop deze communicatie plaatsvindt, is Facebook. De online communicatie tussen consumenten en bedrijven wordt ook wel webcare genoemd. De stijl van communiceren op sociale media verschilt van de gangbare, vaak formele, manier van communicatie tussen bedrijven en klanten. Online wordt gebruik gemaakt van een conversational human voice (CHV) in de communicatie naar de klant toe. Deze manier van communiceren is informeel en kenmerkt zich door open te staan voor een dialoog. Een ander kenmerk van CHV is het gebruik van humor. Deze studie richt zich op het effect van humor in webcare. Door middel van een 3 x 3 experiment met tussenproefpersoonontwerp is onderzocht wat het effect is van humor in de webcarerespons (agressieve humor, relatiegerichte humor of neutraal) op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Daarnaast is onderzocht wat het effect is van het spiegelen van de webcarerespons aan het bericht van de consument. Aan het onderzoek namen 288 participanten deel. Uit de resultaten van deze studie blijkt dat het soort humor dat wordt gebruikt (relatiegericht of agressief) van grote invloed is op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Het blijkt dat over het algemeen relatiegerichte webcareresponses hoger worden beoordeeld dan agressieve webcareresponses. Wat betreft het spiegelen van de webcarerespons aan het bericht van de consument bleek dat relatiegerichte gespiegelde conversaties hoger werden beoordeeld dan agressief gespiegelde conversaties. Daarnaast is het van belang de webcarerespons (relatiegericht, agressief of geen humor) aan te passen aan het bericht van de consument (relatiegericht, agressief of geen humor). Wanneer het bericht van de consument relatiegerichte humor bevat blijkt een relatiegerichte webcarerespons tot de hoogste beoordelingen te leiden. Een relatiegerichte webcarerespons blijkt ook het beste te passen bij een agressief bericht van de consument. Een neutraal bericht van de consument vraagt daarentegen om een neutrale webcarerespons. Voor bedrijven is het van belang om de webcarerespons op een juiste manier af te stemmen op het bericht van de consument. Het is hierbij belangrijk om bij het gebruik van humor onderscheid te maken tussen soorten humor. 5

6 Inleiding Wat gebeurt er als er staat niet instappen en mensen stappen toch in? Die mensen worden nooit meer terug gevonden ^KJ Bovenstaande conversatie tussen de webcaremedewerker K.J. van de Nederlandse Spoorwegen en consument Tom is een voorbeeld van het toepassen van humor in webcare. De consument Tom stelt een komische vraag over de melding niet instappen op treinen en de NS spiegelt dit bericht door ook te reageren met een grap. De communicatie op online media verschilt van de communicatie op offline media. Deze verschillen worden veroorzaakt doordat communicatie op het internet sneller, minder controleerbaar en een aanzienlijk groter bereik heeft, vergeleken met offline conversaties (Taylor & Perry, 2005). De overkoepelende term voor alle online interactie tussen bedrijven en klanten wordt webcare genoemd en heeft als doel de band met de consument te versterken en de reputatie van het bedrijf te verhogen (Van Noort, Willemsen, & Antheunis, 2013). Deze online interactie vindt voor een groot deel plaats op sociale netwerken. Tegenwoordig is sociale media onmisbaar voor zowel consumenten als bedrijven. Wanneer het voorheen noodzakelijk was de telefoon te pakken om snel geholpen te worden door een bedrijf kan dat nu gemakkelijker en minder tijdrovend via internet (Mangold & Faulds, 2009). Dit resulteert in een steeds groter wordend aantal consumenten dat sociale media, zoals Facebook, inschakelt om met een bedrijf in contact te komen. De populariteit van Facebook is de laatste jaren gestegen en had volgens de statistieken van Statista (Zephoria, 2016) in het derde kwartaal van 2016 wereldwijd 1,79 miljard actieve gebruikers. Dit is een stijging van 16% ten opzichte van Facebook is voor bedrijven een interessant medium om met klanten in contact te komen omdat het, in vergelijking met traditionele media, kostenbesparend is. Daarnaast loggen iedere dag 1,18 miljard Facebookgebruikers in op de website van Facebook, wat betekent dat een groot deel van de consumenten dagelijks op Facebook te vinden is (Zephoria, 2016). Steeds meer bedrijven zien dan ook de mogelijkheden van het aanbieden van klantenservice op online platformen zoals Facebook. Dit heeft tot gevolg dat meer dan 35% van alle interacties met klanten vandaag de dag digitaal wordt afgehandeld en verwacht wordt dat dit aantal nog gaat stijgen (Carter, 2016). 6

7 Wanneer bedrijven via sociale media communiceren met consumenten gebruiken zij een andere stijl van communicatie dan wanneer zij dit offline doen. Onderzoek van Searls en Weinberger (2000) en Kelleher en Miller (2006) wijst uit dat bedrijven online op een meer luchtige en persoonlijke toon communiceren met consumenten dan wanneer zij andere communicatiemiddelen gebruiken. Deze stijl van communiceren wordt ook wel conversational human voice (CHV) genoemd en typeert zich door het geven van snelle feedback en het open staan voor een dialoog (Kelleher & Miller, 2006). Uit onderzoek van Kerkhof, Beukeboom, Utz, en de Waard (2010), Kelleher (2009) en Kelleher en Miller (2006) blijkt dat het gebruik van een CHV en personalisatie leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de organisatie. Searls en Weinberger (2000) adviseren bedrijven bij online communicatie met consumenten gebruik te maken van humor, een onderdeel van CHV. Het gebruik van humor in communicatie met klanten is een element dat bedachtzaam ingezet moet worden. Het kan namelijk positieve en negatieve effecten teweeg brengen. Perry, Jenzowsky, King, Yi, Hester en Gartenschlaeger (1997) hebben onderzoek gedaan naar het effect van humor in advertenties. Wanneer humor bij het adverteren op een juiste manier wordt gebruikt kan dit een positief effect hebben op de attitude die consumenten hebben ten opzichte van het bedrijf (Perry et al., 1997). Ook uit onderzoek van Eisend (2009) blijkt dat humor bij juist gebruik in advertenties kan leiden tot sympathie bij consumenten. McGraw, Warren en Kan (2015) hebben onderzoek gedaan naar het gebruik van humor van bedrijven in reacties naar consumenten in online reviews. Uit dit onderzoek bleek dat, wanneer humor gebruikt werd in reacties op negatieve reviews, dit een positiever effect had op de attitude ten opzichte van de reactie en het bedrijf dan wanneer humor werd gebruikt in reacties op positieve reviews. Het gebruik van humor in communicatie naar klanten toe kan echter ook negatieve effecten hebben. Kellaris en Cline (2007) hebben in hun onderzoek naar het gebruik van humor in advertenties gevonden dat humor de aandacht afleidt van de organisatie en mogelijk ergernis opwekt. Volgens Kellaris en Cline (2007) zou dit kunnen resulteren in een negatieve attitude ten opzichte van de advertentie en het bedrijf. Humor wordt ook vaak gebruikt in communicatie op Facebook. Volgens Carr, Schrok en Dauterman (2012) is 21% van alle Facebookposts humoristisch. Wanneer bedrijven humoristische Facebookposts plaatsen kunnen andere gebruikers ervoor zorgen dat bepaalde berichten in de spotlights komen te staan door ze te liken, te delen of er op te reageren en ze op 7

8 die manier onder de aandacht te brengen bij hun netwerk. Deze communicatie over bedrijven wordt ook wel word-of-mouth (WOM) genoemd en beslaat 20% van alle berichten die op sociale media worden geplaatst (Jansen, Zhang, Sobel & Chowdury, 2009). Het is bij het gebruik van humor in communicatie met consumenten echter van belang dat de humor op een gepaste manier wordt gebruikt zodat het aansluit op het bericht van de consument. Met gepast reageren wordt bedoeld dat de respons van het bedrijf aansluit op de communicatiestijl van de consument, deze strategie wordt ook wel spiegelen genoemd. Uit eerder onderzoek blijkt dat het spiegelen van de stijl van communicatie en gedrag een positief effect kan hebben op de geloofwaardigheid van een boodschap en de attitude tegenover het bericht (Parril & Kimbara, 2006; Tanner, Ferraro, Chartrand, Bettman & Van Baaren 2007). Tot op heden is er in de wetenschap nog geen onderzoek verricht naar de effecten van humor in webcare terwijl het in de praktijk wel wordt ingezet. Onderzoek naar de effecten van positieve en negatieve WOM en de manier waarop bedrijven het beste kunnen reageren op deze berichten geeft bedrijven duidelijke handvaten die kunnen helpen bij het opzetten van een succesvolle webcarestrategie (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014). Daarnaast zijn de effecten van het gebruik van een CHV regelmatig onder de loep genomen door middel van wetenschappelijk onderzoek. Humor, en vele andere eigenschappen betreffend de stijl van communicatie, worden op dit moment in wetenschappelijk onderzoek geplaatst onder de parapluterm conversational human voice. Uit voorgaande onderzoeken is echter gebleken dat het gebruik van humor in communicatie met consumenten wisselende effecten kan hebben op de attitude ten opzichte van het bedrijf en het bericht (Perry et al., 1997; Eisend, 2009; McGraw et al., 2015; Kellaris & Cline, 2007). In dit onderzoek staat het effect van humor in webcare op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons centraal. The American Heritage Dictionary (2006) omschrijft attitude als een gevoel of een manier van denken over iets of iemand die gevormd is door ervaring of kennis. Attitude blijkt een sterke voorspeller van het gedrag dat iemand vertoont (Azjen & Fishbein, 1977). De attitude ten opzichte van het bedrijf blijkt positief samen te hangen met de effectiviteit van de boodschappen die het bedrijf zendt naar de consument (Mitchell & Olson, 1981). Daarnaast is er een positieve correlatie tussen de attitude ten opzichte een bedrijf en verschillende marketingdoelen van een bedrijf. Zo is de attitude ten opzichte een bedrijf positief gecorreleerd met de bekendheid van het bedrijf en wordt het bedrijf 8

9 beter onthouden. Om de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons te verhogen blijkt het van belang de webcarerespons aan te passen aan het bericht van de consument (Parril & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Om uitspraken te kunnen doen over CHV als geheel is het belangrijk overzichtelijk te krijgen welke precieze effecten de onderdelen van CHV hebben. Door middel van het onderzoeken van de effecten van humor in webcare kan deze knowledge gap wellicht worden overbrugd. Hierop aansluitend staat de volgende onderzoeksvraag in dit onderzoek centraal: Wat is het effect van humor in webcareconversaties op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV? Theoretisch kader Webcare Wanneer consumenten hun mening of ervaring over een product, dienst of bedrijf kwijt willen kunnen zij dit tegenwoordig, naast de offline weg, ook online doen. Sociale media zoals Facebook en Twitter geven de consument de mogelijkheid contact te zoeken met bedrijven om vragen te stellen of kritiek te uiten. Wanneer communicatie tussen bedrijven en consumenten op een sociaal medium plaatsvindt, betekent dit vaak dat de conversaties openbaar zijn voor andere gebruikers van dat sociale medium. Dit geeft die andere consumenten en stakeholders de mogelijkheid de conversatie te observeren en erop te reageren (Lee & Song, 2010). Wanneer consumenten reageren of praten over bedrijven of diensten wordt dit word-of-mouth (WOM) genoemd. Het is voor bedrijven relevant deze WOM, zowel positief als negatief, in de gaten te houden. Het kan bedrijven namelijk handvaten geven voor het verbeteren van hun webcarestrategie (Van Noort & Willemsen, 2012; Huibers & Verhoeven, 2014). De online interactie van bedrijven met consumenten met het doel om feedback van stakeholders te signaleren en te behandelen wordt webcare genoemd (Van Noort & Willemsen, 2012). Van Noort et al. (2013) stelt dat webcare aan drie organisatorische zaken bijdraagt, welke te zien zijn in figuur 1. Ten eerste kunnen de klanttevredenheid en de aanbevelingsintentie worden verhoogd door middel van het bieden van service aan klanten (customer service). Ten tweede kan webcare helpen met het onderhouden van relaties met stakeholders (public relations) 9

10 met als doel de reputatie hoog te houden. Tot slot kan webcare worden ingezet als marketing tool (marketing) voor het verhogen van de merkevaluaties en aankoopintentie. Figuur 1. Schematische weergave drie organisatorische doelen waar webcare aan bijdraagt Wanneer de consument een vraag, opmerking of klacht naar of over een bedrijf op sociale media plaatst, kan het bedrijf deze op verschillende manieren beantwoorden. De meeste responses in webcare bevatten informatie (66%), gevolgd door een verontschuldiging (30%) en het uitdrukken van sympathie (24%) (Huibers & Verhoeven, 2014). Om de vragen, opmerkingen en klachten van consumenten online zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden zetten bedrijven diverse webcarestrategieën in. De meest effectieve strategie voor het beschermen van de reputatie richt zich op het tegemoetkomen aan de individuele belangen van de stakeholder (Huibers & Verhoeven, 2014). Daarnaast maken Van Noort en Willemsen (2012) onderscheid tussen reactive webcare en proactive webcare. Bij reactive webcare is er sprake van een reactie van het bedrijf op een verzoek van een consument gericht aan het bedrijf, het kan hierbij bijvoorbeeld gaan om het antwoord geven op een vraag van een consument. Bij proactive webcare reageert het bedrijf op een consument zonder dat de consument vraagt om een reactie. Een voorbeeld hiervan is dat een bedrijf een reactie plaatst op een negatief bericht van een consument over dat bedrijf op Facebook. De consument vraagt niet om deze reactie maar het bedrijf besluit toch om in te grijpen. De effecten en verschillen van reactive en proactive webcare zijn in verschillende onderzoeken reeds onder de loep genomen. Het onderzoek van Van Noort & Willemsen (2012) wees uit dat proactieve webcare leidt tot minder positieve merkevaluaties. Zij stellen dat consumenten het niet op prijs stellen wanneer bedrijven ongevraagd reacties geven. 10

11 Conversational human voice Naast het hanteren van een passende webcarestrategie is de stijl van communiceren ook van invloed op het behouden van een goede corporate reputatie en relatie met de consument. Volgens Kelleher en Miller (2006) kan de communicatiestijl invloed hebben op de wederkerigheid van controle, het vertrouwen, de tevredenheid en de betrokkenheid van de consument. Wanneer bedrijven online communiceren met consumenten blijkt het gebruik van een menselijke toon een belangrijke eigenschap te zijn. Van Noort en Willemsen (2012) concluderen zelfs dat het gebruik van een menselijke toon in de communicatie de belangrijkste voorspeller is van succesvolle webcare. Deze menselijke toon wordt ook wel conversational human voice (CHV) genoemd (Kelleher, 2009). Wanneer wordt gecommuniceerd met een CHV is er sprake van een innemende en natuurlijke stijl van converseren tussen organisaties en consumenten (Kelleher, 2009). Deze stijl van communiceren wordt onder andere gekenmerkt door het gebruik van emotie, humor en het geven van feedback (Kelleher & Miller, 2006; Kwon & Sung, 2011). Het gebruik van een CHV voor online communicatie heeft een positief effect op de tevredenheid, betrokkenheid en het vertrouwen van de consument. Daarnaast worden bedrijven positiever geëvalueerd door stakeholders wanneer een CHV wordt gehanteerd (Kelleher & Miller, 2006; Kelleher, 2009; Van Noort & Willemsen, 2012). Uit onderzoek van Kerkhof et al. (2010), Kelleher (2009) en Kelleher en Miller (2006) blijkt tevens dat het gebruik van een CHV en personalisatie leiden tot een positieve attitude ten opzichte van de organisatie wat weer een positief effect heeft op de geloofwaardigheid van het bedrijf en het vertrouwen. Daarentegen kan het gebruik van een CHV ook negatieve effecten hebben. Uit onderzoek van Koot (2013) blijkt dat berichten die zowel gepersonaliseerd zijn als informeel taalgebruik bevatten, zorgen voor negatieve merkevaluaties. Het is volgens Koot (2013) beter voor de merkevaluatie om berichten óf te personaliseren óf informeel taalgebruik te implementeren. CHV is tot op heden vaak als een op zichzelf staand begrip onderzocht terwijl het eigenlijk een parapluterm is voor verschillende eigenschappen van communicatie met een menselijke toon (Kelleher & Miller, 2006). Eén van de kenmerken van een CHV is het gebruik van humor, wat veel voorkomt op sociale media. Volgens Carr et al. (2012) is 21% van alle Facebookposts humoristisch. Dobele, Toleman en Beverland (2005) stellen daarnaast dat humor één van de belangrijkste aspecten van een hoge deelintentie van een Facebookpost. Daarnaast blijkt dat humor een van de grootste drijfveren is onder consumenten om gebruik te maken van 11

12 sociale media (Whiting & Williams, 2013). Uit verschillende onderzoeken blijkt dat het gebruik van humor in een boodschap naar de klant positieve effecten heeft op de beoordeling van die boodschap. Zo adviseren Searls en Weinberger (2000) bedrijven bij online communicatie consumenten te behandelen als individuen en daarbij humor te gebruiken en passie te delen. Onderzoek van Eisend (2009) heeft daarnaast uitgewezen dat het gebruik van humor in communicatie naar consumenten kan leiden tot een positieve attitude ten opzichte van het bedrijf. Het gebruik van humor in webcare Tot op heden is het effect van humor in webcare nog niet onderzocht terwijl in voorgaande onderzoeken humor in de communicatie naar de klant duidelijke effecten bleek te hebben (Searls & Weinberger, 2000; Eisend, 2009; Dobele et al., 2005; Whiting & Williams, 2013). Om overzichtelijk te krijgen wat humor precies inhoudt volgt eerst een beschrijving. Humor wordt omschreven als het opzettelijk gebruik van verbale en non-verbale berichten die bij de ontvanger leiden tot lachen, grinniken of andere vormen van spontaan gedrag die plezier, vreugde en/of verrassing betekenen (Booth-Butterfield & Booth-Butterfield, 1991, p. 206). Reyes, Rosso en Buscaldi (2012) definiëren humor als de aanwezigheid van grappige effecten waardoor mensen moeten lachen of een goed gevoel ervaren (p. 3). Naast deze twee definities bestaan er verschillende theorieën die uitleggen hoe humor tot stand komt. In literatuur over adverteren wordt deze totstandkoming uitgelegd aan de hand van de Incongruity Theory van Heckler en Childers (1992). De Incongruity Theory stelt dat mensen lachen om wat hen verrast en om wat op een positieve manier onverwacht is of afwijkend. Dit geldt ook voor het zien van advertenties: wanneer het bericht incongruent is met de verwachtingen van consumenten zal dit eerder de aandacht trekken en leidt dit tot een betere verwerking van de informatie. Daarnaast blijkt dat consumenten een bericht dat incongruentie bevat beter onthouden en een positievere attitude hebben ten opzichte van dat bericht dan wanneer het geen incongruentie zou bevatten (Heckler & Childers, 1992; Kellaris & Cline, 2007). Naast omschrijvingen van de totstandkoming van humor bestaan er ook theorieën die de werking van humor beschrijven. Een van die theorieën is de Theory of Humor Origin Relief van Berlyne (1972). Deze theorie stelt dat humor een stressverlagend effect heeft op mensen en op die manier verlichting geeft. Deze verlichting kan op twee manieren worden ervaren. Humor kan zorgen voor een verlaging van opwinding zodat de persoon zich minder gespannen voelt (de jag theory). Humor kan ook zorgen voor een verhoging 12

13 van opwinding en geluk zodat een nare situatie wordt verzacht (de boost theory). De effecten van de Incongruity Theory en de Theory of Humor Origin Relief kunnen worden verklaard aan de hand van de derde route, de ervaringsroute, ontwikkeld op basis van Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), door Meyers-Levy en Malaviya (1999). Het Elaboration Likelihood Model bestaat oorspronkelijk uit twee routes: de centrale route en de perifere route. De ontvanger van de boodschap wordt beïnvloed via de centrale route wanneer hij gemotiveerd is de boodschap te verwerken. Deze motivatie kan bijvoorbeeld te maken hebben met de grootte van de aankoop, zoals bij een huis, wanneer afzonderlijke argumenten nauwkeurig worden beoordeeld. Het tegenovergestelde vindt plaats bij de perifere route. De ontvanger is niet gemotiveerd argumenten kritisch te beoordelen. Beïnvloeding via de perifere route vindt bijvoorbeeld plaats wanneer de aankoop klein is en relatief onbelangrijk, zoals het doen van huishoudelijke boodschappen. Meyers-Levy en Malaviya (1999) hebben nog een derde route toegevoegd, de ervaringsroute. De onderzoekers stellen dat de ontvangers van een boodschap zich binnen de ervaringsroute laten leiden door de plezierige ervaring die zij ervaren met het verwerken van de boodschap. Beïnvloeding via de ervaringsroute gaat volgens de onderzoekers samen met een minimale cognitieve inspanning. Dit heeft tot gevolg dat berichten die deze plezierige ervaring bewerkstelligen een overtuigende werking op hun publiek hebben. Grappen hebben de eigenschap deze plezierige ervaring bij consumenten te bewerkstelligen en kunnen daarnaast in de communicatie met de consument zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van het bedrijf en het bericht (McQuarrie & Mick, 1999; Tom & Eves, 1999). Alhoewel het effect van humor in webcare tot op heden nog niet is onderzocht, is er echter wel onderzoek gedaan naar het effect van humor op andere vakgebieden. Zo heeft Jerger (2015) onderzoek gedaan naar de effecten van humor bij de klantenservice van bedrijven. Uit zijn onderzoek blijkt dat het gebruik van humor de relatie tussen het bedrijf en hun klanten kan versterken. Daarnaast heeft het gebruik van humor voordelen voor de medewerkers van de afdeling klantenservice omdat het stress vermindert. Onderzoek van Erevelles (1998) en Morkes, Kernal & Nass (1999) laat zien dat het gebruik van humor in reclame uitingen op het internet een positief effect heeft op de evaluaties van deze boodschappen van consumenten. Daarnaast stellen Scott, Klein en Bryant (1990) dat het gebruik van humor in advertenties het aankoopgedrag van consumenten bevordert. McGraw et al. (2015) deden onderzoek naar het effect van humor in reacties van bedrijven op online reviews van consumenten. Het bleek dat humor vaker gebruikt 13

14 werd in reacties op negatieve reviews dan in reacties op positieve reviews. Daarnaast werd de attitude ten opzichte van het bedrijf en het bericht van reacties met humor op negatieve reviews positiever beoordeeld dan reacties met humor op positieve reviews. Scott et al. (1990) gebruikten in hun onderzoek twee verschillende soorten humoristische promotieberichten voor hetzelfde product. Het ene promotiebericht bevatte relevante humor wat paste bij het product en het andere bericht bevatte humor die niets met het product te maken had. Wanneer humor werd gebruikt die niet gerelateerd was, of niet paste bij de context of het product, bleek dit negatieve effecten te hebben op de evaluaties van consumenten, zoals ergernis (Scott et al., 1990). Uit onderzoek van Kerkhof et al. (2010) is gebleken dat het gebruik van een CHV in communicatie met consumenten, leidt tot een positievere attitude ten opzichte van het bedrijf. Met de attitude wordt de houding ten opzichte van iets bedoeld, deze kan zowel positief als negatief zijn (Ajzen & Fishbein, 2000). Eisend (2009), McGraw et al. (2015), McQuarrie en Mick (1999), Tom en Eves (1999) en Perry et al. (1997) stellen daarnaast dat berichten met humor naar de consument een positievere attitude ten opzichte van het bedrijf bewerkstelligen dan berichten zonder humor. Aan de hand van deze bevindingen is de volgende hypothese opgesteld: H1: Wanneer een webcarerespons humor bevat zorgt dit voor een positievere attitude ten opzichte van het bedrijf dan wanneer een webcarerespons geen humor bevat. Aan de hand van bevindingen van het onderzoek van Heckler en Childers (1992) en Kellaris en Cline (2007), waaruit bleek dat incongruente berichten een positief effect hadden op de attitude van consumenten ten opzichte van het bericht, kan worden verwacht dat hetzelfde effect geldt voor berichten die humor bevatten, aangezien deze ook vaak incongruent en verrassend zijn. Daarnaast kan worden verwacht dat, aan de hand van de ervaringsroute van het Elaboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986), ontwikkeld door Meyers-Levy & Malaviya (1999), de attitude ten opzichte van berichten met humor als positiever worden beoordeeld dan berichten zonder humor. Uit onderzoek van McQuarrie en Mick (1999) en Tom en Eves (1999) bleek daarnaast dat berichten die humor bevatten hoger werden beoordeeld wat betreft de attitude ten opzichte van dat bericht dan berichten zonder humor. Naar aanleiding van deze onderzoeken wordt verwacht dat dezelfde resultaten gelden voor webcareresponses. De volgende hypothese is hierbij opgesteld: 14

15 H2: Wanneer een webcarerespons humor bevat zorgt dit voor een positievere attitude ten opzichte van de webcarerespons dan wanneer deze geen humor bevat. Humor is een onderdeel van CHV en zou, wanneer aanwezig, kunnen zorgen voor een meer menselijke toon van communiceren dan wanneer niet aanwezig (Kelleher & Miller, 2006). In hoeverre consumenten een meer menselijke toon van communicatie ervaren met de aanwezigheid van humor zal in dit onderzoek gemeten worden aan de hand van de gepercipieerde CHV. De schaal van Kelleher & Miller (2006) zal gebruikt worden om dit te meten. De volgende hypothese is hierbij opgesteld: H3: Wanneer een webcarerespons humor bevat zorgt dit voor een hogere gepercipieerde CHV dan wanneer een webcarerespons geen humor bevat. Soorten humor Tot nu toe zijn de effecten van humor in zijn algemeenheid besproken. Uit onderzoek van Catanescu en Tom (2001) blijkt dat verschillende soorten humor ook verschillende effecten hebben. Het is daarom relevant humor op te splitsen in soorten en typen om deze effecten te onderzoeken. Martin, Puhlik-Doris, Larsen, Gray en Weir (2003) hebben getracht allerlei typen humor in te delen in verschillende overkoepelende soorten. Ze hebben daarvoor een twee-bijtwee model ontworpen waarbij ze humorsoorten indelen in het doel van de humor en de manier waarop dit doel wordt behaald. Zij hebben uiteindelijk vier categorieën ontwikkeld: relatiegerichte, zelf-verbeterende, agressieve en zelf-verlagende humor. Het model is schematisch weergegeven in tabel 1. Tabel 1 Twee-bij-twee model van soorten humor (Martin et al., 2003 Positieve impact Beschadigende (negatieve) impact Voor de relatie met anderen Relatiegerichte humor Zelf-verlagende humor Voor zichzelf (verhogen Zelf-verbeterende humor Agressieve humor eigenwaarde) Noot. Herdrukt van Individual differences in uses of humor and their relation to psychological wellbeing: Development of the Humor Styles Questionnaire, door Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K., Journal of research in personality, 37(1), Auteursrecht 2003 door Elsevier Inc. 15

16 Relatiegerichte humor heeft als doel anderen te entertainen en de relatie te versterken. Het is een soort humor met een positieve impact. Zelf-verbeterende humor verwijst naar een humoristische kijk op de wereld en het leven. Zelf-verbeterende humor heeft net als relatiegerichte humor een positieve impact en de zender gebruikt het om zichzelf een beter gevoel te geven. Bij zelf-verlagende humor maken mensen van zichzelf het mikpunt. Zelf-verlagende humor heeft een negatieve impact met als doel de relatie met de ander te verbeteren door zichzelf omlaag te halen. Ze maken dus een grap ten koste van zichzelf. Agressieve humor is een soort humor die wordt gebruikt als vorm van manipulatie. Agressieve humor heeft een negatieve impact en is gericht op het verhogen van de eigenwaarde. In dit onderzoek zal aan de hand van het model van Martin et al. (2003) worden gefocust op relatiegerichte humor en agressieve humor. De reden dat voor deze twee soorten humor is gekozen, is gebaseerd op onderzoek van Taecharungroj en Nueangjamnong (2015) waaruit blijkt dat relatiegerichte humor en agressieve humor de twee meest voorkomende soorten humor op Facebook zijn. Facebook is daarnaast een sociaal medium waar sociale interacties tussen bedrijven en consumenten plaatsvinden (Kaplan & Haenlein, 2010). Met behulp van relatiegerichte humor zouden bedrijven één van de voornaamste doelen van webcare, namelijk het versterken van de relatie met consumenten (Van Noort et al., 2013), kunnen bereiken. Dat maakt het interessant deze vorm van humor te onderzoeken. Het voornaamste kenmerk van agressieve humor is dat het kan worden gezien als negatieve humor met negatieve effecten op de gemoedstoestand van de ontvanger (Martin et al., 2003). Uit onderzoek van Martin et al. (2003) is gebleken dat het gebruik van agressieve humor schadelijk kan zijn voor de gemoedstoestand van andere mensen omdat deze vorm van humor als doel heeft anderen te kleineren. Agressieve humor kan negatieve gevoelens zoals angst en verdriet opwekken bij de ontvanger. Dit kan tot gevolg hebben dat de relatie met de klant in gevaar komt. Daarnaast wordt agressieve humor gebruikt zonder rekening te houden met de gevoelens van de ontvanger. Agressieve humor kan daarom worden vergeleken met de Superiority Theory, die stelt dat mensen anderen naar beneden halen zodat ze zichzelf beter voelen en een hogere status behalen (De Koning & Weiss, 2002). Agressieve humor is dus vooral gericht op de zender en niet de ontvanger. Daarnaast wordt agressieve humor gekarakteriseerd door het ontbreken van compassie en inlevingsvermogen in relatie tot de ontvanger (Kuiper, Grimshaw, Leite & Krish, 2004). Uit onderzoek van Catanescu en Tom (2001) blijkt dat de humorstrategie sarcasme, die onder agressieve humor valt, het meest wordt gebruik door 16

17 bedrijven bij offline communicatie met consumenten. Volgens Martin et al. (2013) is sarcasme een voorbeeld van agressieve humor. Sarcasme wordt door The American Heritage Dictionary (2006) omschreven als het gebruik van woorden, waarbij de letterlijke betekenis is tegengesteld aan de bedoelde betekenis, die zijn bedoeld een ander te kwetsen of iets op een humoristische wijze te bekritiseren. Een voorbeeld van sarcasme is wanneer iemand een uitspraak doet als wat ben je vroeg, terwijl de ander te laat op een afspraak verschijnt. De persoon zegt het één maar bedoelt het ander (Kreuz & Glucksberg, 1989). Sarcasme kan dus ook worden uitgelegd aan de hand van de Incongruity Theory waarbij berichten grappig gevonden worden wanneer zij onverwacht zijn (Heckler & Childers, 1992). Dit kan worden uitgelegd aan de hand van een voorbeeld van een sarcastische grap: Ik hou zó van de winter, vooral de ijzige kou en de spekgladde wegen zijn mijn favorieten. Deze zin bevat een tegenstelling omdat de persoon van de ene kant zegt dat hij/zij houdt van de winter terwijl ijzige kou en spekgladde wegen niet het sentiment van houden van hebben. Wanneer iemand een zin begint met ik hou van, kan worden verwacht dat deze persoon iets gaat noemen waar hij van houdt. In deze zin noemt de persoon echter twee dingen waar bijna niemand van kan houden en dit is onverwacht. De Incongruity Theory (Heckler & Childers, 1992) stelt dat deze onverwachte wending de zin grappig maakt. Wanneer een sarcastische grap wordt gemaakt ten koste van iemand kan dit agressie opwekken bij de ontvanger (Bowes & Katz, 2011). Omdat in dit onderzoek agressieve humor gebruikt wordt is sarcasme een passend type grap om deze humor te vertegenwoordigen. Vandaar dat gekozen is om de humorsoort sarcasme te gebruiken om agressieve humor aan te duiden. Relatiegerichte humor kan gezien worden als positieve humor met positieve effecten op de gemoedstoestand van de ontvanger (Martin et al., 2003). Kuiper et al. (2004) heeft onderzocht dat door middel van relatiegerichte humor het gevoel van de ontvanger positief wordt beïnvloed. Een ander positief effect op de gemoedstoestand van de ontvanger is het wegnemen van eventuele spanningen. Relatiegerichte humor wordt namelijk ook ingezet om eventuele spanningen tussen de zender en ontvanger te verminderen. Relatiegerichte humor kan dus worden uitgelegd aan de hand van de jag theory van de Theory of Humor Origin Relief van Berlyne (1972), waarbij humor zorgt voor een verlaging van opwinding en spanning. Daarnaast wordt relatiegerichte humor gebruikt om de relatie met de ontvanger te versterken, wat betekent dat deze soort humor gericht is op de ontvanger. Het gebruik van relatiegerichte grappen kan 17

18 onderlinge banden versterken en de tevredenheid over de relatie versterken (Martin et al., 2003). Zoals eerder al vermeld, is het amuseren van de ander één van de voornaamste doelen van relatiegerichte humor. Relatiegerichte humor wordt ingezet om de ander een goed gevoel te geven en te laten lachen (Martin et al., 2003). Een soort humor die dit zelfde doel heeft en tevens een positieve vorm van humor is, is de woordgrap (Gruner, 2000; Zabalbeascoa, 2005). Een woordgrap wordt door The American Heritage Dictionary (2006) omschreven als een grappig gebruik van een woord of zin welke meer dan één betekenis heeft of klinkt als een ander woord. Bij een woordgrap worden woorden dus op dezelfde manier geschreven of uitgesproken maar kunnen op twee verschillende manieren worden geïnterpreteerd. Het verschil in deze twee opvattingen gaat tegen de verwachting in en wordt als grappig ervaren (Taylor & Mazlack, 2004). Een voorbeeld van een woordgrap waarbij de klank van een woord op meer dan één woord kan duiden luidt als volgt: Zullen we naar Gilze Rijen?. Bij deze grap kan het woord Rijen worden vergeleken met het werkwoord rijden, waardoor de zin luidt: Zullen we naar Gilze rijden?. Het verschil tussen de humorsoorten relatiegericht en agressief is dat relatiegerichte humor positief is en gericht op het amuseren en positief beïnvloeden van de gemoedstoestand van de ontvanger, terwijl agressieve humor negatief is en gericht is op het kwetsen en negatief beïnvloeden van de gemoedstoestand van de ontvanger. Dit betekent dat agressieve humor gericht is op de zender en relatiegerichte humor op de ontvanger. Wat betreft de soorten grappen die bij deze twee typen humor horen bestaan er ook overeenkomsten. Zowel woordgrappen als sarcasme hebben een andere bedoeling dan de letterlijke betekenis van de grap. De grappen bevatten een diepere laag die door de ontvanger herkend dient te worden. Naar aanleiding van de bevindingen van Martin et al. (2003) en Kuiper et al. (2004), waaruit blijkt dat relatiegerichte humor positieve effecten heeft op de gemoedstoestand van de ontvanger en gericht is op het versterken van de relatie met de consument kan worden verwacht dat, wanneer het bedrijf in de webcarerespons relatiegerichte humor gebruikt, dit een positief effect heeft op de attitude die de ontvanger heeft tegenover het bedrijf en de attitude van de webcarerespons. Daarnaast kan naar aanleiding van onderzoek van Martin et al. (2003), de Koning en Weiss (2002) en Kuiper et al. (2004), waaruit bleek dat agressieve humor schadelijk kan zijn voor de gemoedstoestand van de ontvanger en voor de relatie tussen het bedrijf en de klant worden verwacht dat de attitude van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de 18

19 webcarerespons negatief worden beoordeeld. Aan de hand van voorgaande literatuur zijn de volgende hypotheses opgesteld: H4a: De attitude ten opzichte van de webcarerespons is positiever wanneer de respons relatiegerichte humor bevat dan wanneer deze agressieve humor bevat. H4b: De attitude ten opzichte van het bedrijf is positiever wanneer de respons relatiegerichte humor bevat dan wanneer deze agressieve humor bevat. De effecten van humor in webcare zijn tot op heden nog niet onderzocht. De gepercipieerde CHV, waarbij humor één van de kenmerken is, werd echter wel eerder gemeten met betrekking tot webcare. Bij de gepercipieerde CHV wordt echter geen onderscheid gemaakt tussen soorten humor. Uit voorgaande literatuur blijkt echter dat verschillende soorten humor ook verschillende effecten hebben op de ontvanger. Dit zou kunnen betekenen dat humor niet meer als één begrip kan worden geschaard onder CHV. Er is geen literatuur bekend waarin het specifieke effect van type humor op gepercipieerde CHV is onderzocht. Omdat er toch aanwijzingen zijn dat er een effect zou kunnen optreden, zal in dit onderzoek ook worden onderzocht in hoeverre het soort humor (relatiegericht of agressief) invloed heeft op de gepercipieerde CHV. Aan de hand van voorgaande literatuur over de verschillen tussen relatiegerichte humor en agressieve humor kan worden verwacht dat de gepercipieerde CHV hoger wordt beoordeeld wanneer er sprake is van een webcarerespons met relatiegerichte humor dan wanneer er sprake is van een webcarerepsons met agressieve humor. Er is daarom een subvraag bij hypothese 4 toegevoegd: SQ1: Wordt een webcarerespons met relatiegerichte humor hoger beoordeeld voor wat betreft de gepercipieerde CHV dan een webcarerespons met agressieve humor? Spiegelen als webcarestrategie Uit onderzoek van Searls en Weinberger (2000) en Kelleher en Miller (2006) is gebleken dat het gebruik van een CHV belangrijk is voor een goede webcare. Een andere belangrijke indicator die de attitude ten opzichte van het bedrijf en het bericht bepaald is het gepast reageren op de consument (Van Noort & Willemsen, 2012; Willemsen, 2013). Wanneer een bedrijf ongepast reageert, kan dit negatieve effecten hebben op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de respons. De consument kan zich niet begrepen voelen (Van Noort & Willemsen, 2012). Een gepaste reactie heeft daarentegen positieve effecten op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de respons. Het is dus van belang te zorgen dat de webcare aangepast is op het belang en de 19

20 behoefte van de consument (Huibers & Verhoeven, 2014). Een manier om de webcarerespons aan te passen aan het belang van de consument is om deze te spiegelen. Van Voorthuisen (2016) stelt dat het spiegelen van de webcarerespons aan de vraag/opmerking van de consument zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van de betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van de webcarerespons en van het bedrijf. Hierbij maakt het volgens Van Voorthuisen (2016) geen verschil of er formeel of informeel taalgebruik wordt gehanteerd. Spiegelen kan worden uitgelegd als non-verbale communicatie waarbij mensen elkaars houding en manier van doen kopiëren (Chartrand & van Baaren, 2009; Niederhoffer & Pennebaker, 2002). Daarnaast wordt in de interpersoonlijke communicatie de term spiegelen vergeleken met mimiek. Mimiek is het onbewust overnemen van elkaars verbale en non-verbale gedragingen (Chartrand & van Baaren, 2009; Parrill & Kimbara, 2006; Tanner et al., 2007). Van Voorthuisen (2016) stelt dat het spiegelen van taalgebruik voor wat betreft de webcarerespons zorgt voor een meer positieve attitude ten opzicht van de organisatie dan wanneer er geen sprake is van spiegeling. In de praktijk zijn enkele voorbeelden van webcareresponses die gespiegeld of niet gespiegeld zijn aan het bericht van de consument. Bij onderstaande conversatie tussen consument Patrick Klijzing en bedrijf PostNL is er geen sprake van spiegeling omdat de consument een bericht stuurt dat geen humor bevat en het bedrijf hierop reageert met een webcarerespons die wél humor bevat. Patrick maakt in zijn bericht geen gebruik van humor terwijl PostNL reageert met een sarcastische grap (agressieve humor). Zouden jullie RC NL uit mijn overzicht kunnen verwijderen? Die is al een maand of 2 geleden bezorgd.. Hoi Patrick, dat kun je zelf! In de app kun je de zending eruit swipen alsof het een afgekeurde Tindermatch is. ^Ed Bij onderstaande conversatie tussen de NS en consument Bas Taart is er sprake van een spiegeling omdat zowel Bas Taart als de NS een grap gebruiken. Bas Taart schrijft in een klacht dat hij nodig naar het toilet moet maar dat er helaas geen toilet aanwezig is in de trein. Bas maakt hiermee gebruik van een sarcastische grap (agressieve humor) door te melden dat hij het een fantastisch idee vindt dat alle wc s uit de sprinters zijn gehaald (terwijl hij dat dus niet vindt). De NS reageert op Bas met een sarcastische grap (agressieve humor) door hem te laten denken aan een kletterende waterval. Er is in deze conversatie dus sprake van spiegeling op het gebied van 20

21 humor omdat beide berichten humor bevatten. Er is echter ook sprake van spiegeling op het gebied van het soort humor omdat beide berichten sarcasme bevatten. Bas_Taart: Intussen staat het water tot aan mijn Echt een fantastisch idee om die wc s uit alle sprinters te halen #not. Ai, dat is lastig. Ben bang dat je het nog even op moet houden en vooral NIET aan kletterende watervallen moet denken. Danescu-Niculescu-Mizil, Gamon en Dumais (2011) hebben onderzoek gedaan naar het spiegelen van verschillende eigenschappen van taal op sociale media. Uit dit onderzoek blijkt dat mensen vaak dezelfde stijl van communicatie gebruiken wanneer zij op sociale media met elkaar converseren. Zo reageert een persoon eerder positief dan negatief op een positief bericht en andersom. Deze manier van spiegelen wordt verklaard door het feit dat, wanneer individuen met elkaar interacteren, zij zich automatisch aan elkaar aanpassen op gebied van communicatie. Daarnaast bleek uit dit onderzoek dat personen een conversatie als succesvoller beoordelen wanneer deze gespiegeld is. In het huidige onderzoek wordt gekeken of het spiegelen van een webcarerespons aan het bericht van een consument een effect heeft op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons. Omdat het bericht van de consument én de respons van het bedrijf drie verschillende vormen aan kan nemen (geen humor, relatiegerichte humor, agressieve humor), betekent dit dat het bericht van de consument op drie verschillende manieren kan worden gespiegeld. Wanneer het bericht van een klant bijvoorbeeld relatiegerichte humor bevat en het bedrijf hierop reageert met een respons die ook relatiegerichte humor bevat is er sprake van een gespiegelde respons. Wanneer het bericht van een klant agressieve humor bevat en het bedrijf hierop reageert met een neutrale respons is er geen sprake van spiegeling Aan de hand van het onderzoek van Danescu-Niculescu-Mizil et al. (2011) kan worden verwacht dat dezelfde effecten gelden voor het spiegelen met bepaalde soorten humor. Zo heeft een conversatie met humor meer overeenkomsten op het gebied van communicatiestijl dan een conversatie die geen humor bevat. Daarnaast wordt in dit onderzoek onderscheid gemaakt tussen relatiegerichte en agressieve humor. Deze twee soorten humor verschillen dusdanig van communicatiestijl, dat verwacht wordt dat ook hier een effect optreedt. Dit kan uiteindelijk de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de attitude ten opzichte van het bedrijf beïnvloeden aangezien een conversatie met een spiegeling op het gebied van overeenkomsten in 21

22 taalgebruik als positiever beoordeeld wordt dan wanneer de conversatie niet gespiegeld is op het gebied van taalgebruik. Naar aanleiding van deze resultaten is onderstaande hypothese opgesteld: H5a: De attitude ten opzichte van het bedrijf is positiever wanneer de gebruikte humorsoort (relatiegerichte humor of agressieve humor) in de webcarerespons een spiegeling is van de humorsoort (relatiegerichte humor of agressieve humor) in het bericht van de consument dan wanneer deze geen spiegeling is. H5b: De attitude ten opzichte van de webcarerespons is positiever wanneer de gebruikte humorsoort (relatiegerichte humor of agressieve humor) in de webcarerespons een spiegeling is van de humorsoort (relatiegerichte humor of agressieve humor) in het bericht van de consument dan wanneer deze geen spiegeling is. Aan de hand van eerder genoemd onderzoek van Martin et al. (2003) en Kuiper et al. (2004), waaruit blijkt dat relatiegerichte humor positieve effecten heeft op de gemoedstoestand van de ontvanger en gericht is op het versterken van de relatie met de consument kan worden verwacht dat de attitude van het bedrijf en de attitude van de webcarerespons het positiefst worden beoordeeld wanneer er gespiegeld wordt met relatiegerichte humor. Daarnaast wordt, naar aanleiding van onderzoek van Martin et al. (2003), de Koning en Weiss (2002) en Kuiper et al. (2004), waaruit blijkt dat agressieve humor schadelijk kan zijn voor de gemoedstoestand van de ontvanger en voor de relatie tussen het bedrijf en de klant, verwacht dat de attitude van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons het negatiefst worden beoordeeld wanneer er gespiegeld wordt met agressieve humor. H5c: De attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons worden het positiefst beoordeeld wanneer de webcarerespons gespiegeld is aan een relatiegericht bericht van de consument. H5d: De attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons worden het negatiefst beoordeeld wanneer de webcarerespons gespiegeld is aan een agressief bericht van de consument. In dit onderzoek wordt het effect van drie verschillende soorten webcareresponses (relatiegericht, agressief of neutraal) gemeten op drie verschillende soorten berichten van de consument (relatiegericht, agressief of neutraal). Naast het meten van het spiegelen van een bericht van een consument wordt in dit onderzoek ook gekeken naar welke webcarerespons het beste past bij welk bericht van de consument. Uit onderzoek van Van Noort en Willemsen (2012) 22

23 blijkt namelijk dat een ongepaste reactie negatieve effecten kan hebben op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de respons. De vraag is echter wanneer een respons ongepast is en of dit te maken heeft met het soort bericht van de consument. In dit onderzoek zal daarom gekeken worden wat de effecten van verschillende combinaties van berichten van consumenten met webcareresponses zijn op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de respons en de gepercipieerde CHV. De volgende subvraag is hierbij opgesteld: SQ 2: Welke webcarerespons (relatiegericht/ agressief/ neutraal) past het beste bij welk specifiek bericht van de consument (relatiegericht/ agressief/ neutraal) en wat zijn hierbij de effecten op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de respons en de gepercipieede CHV? Alle hypotheses en subvragen van deze studie zijn in figuur 2 schematisch weergegeven. Aanwezigheid humor webcarerespons H1 H2 H3 Attitude t.o.v. het bedrijf Attitude t.o.v. de webcarerespons Gepercipieerde CHV Soort humor: agressief/relatiegericht Webcarerespons gespiegeld aan consument H5a H5c H4b SQ 2 H5b H5d H4a SQ 1 Figuur 2. Schematische weergave hypothesen Methode Design Er is een experimenteel onderzoek uitgevoerd met een 3 x 3 tussenproefpersoonontwerp. De onafhankelijke variabelen van het experiment waren aanwezigheid van humor in het bericht van de consument (relatiegerichte humor/ agressieve humor/ geen humor) en aanwezigheid van humor in de webcarerespons van het bedrijf (relatiegerichte humor/ agressieve humor/ geen humor). De afhankelijke variabelen die in deze studie zijn gemeten waren de attitude ten opzichte 23

24 van de organisatie, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Het experiment bestond uit negen verschillende condities waarbij iedere participant één conditie te zien kreeg. Iedere conditie bestond uit twee, op dezelfde manier gemanipuleerde, conversaties tussen een consument en het bedrijf. De proefpersonen zijn door Qualtrics random aan een conditie toegewezen. Op deze manier is geprobeerd de individuele verschillen tussen de condities zo gelijk mogelijk te houden. De verschillende condities met het aantal participanten zijn te vinden in tabel 2. Tabel 2 Verschillende condities met het aantal participanten Relatiegericht bedrijf Conditie (n) Agressief bedrijf Conditie (n) Neutraal bedrijf Conditie (n) Relatiegericht consument 1 (32) 2 (32) 3 (32) Agressief consument 5 (32) 4 (32) 6 (32) Neutraal consument 7 (32) 8 (32) 9 (32) Materiaal Het materiaal voor dit onderzoek bestond uit verschillende fictieve berichten van consumenten gericht aan de niet-bestaande luchtvaartmaatschappij Interbird. De webcareresponses van Interbird waren tevens fictief. De participanten kregen een screenshot te zien van twee online conversaties tussen consument Robin Janssen en Interbird en consument Juul de Kort en Interbird. De berichten van de consument kwamen inhoudelijk allemaal op hetzelfde neer: Er verscheen een foutmelding bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok. Ook de inhoud van de webcareresponses verschilden inhoudelijk niet van elkaar: Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Deze twee online conversaties zijn op dezelfde manier gemanipuleerd en vielen dus onder dezelfde conditie. De inhoud van de conversaties en de formulering van de zinnen waren echter verschillend. Er is gekozen voor twee conversaties om de validiteit hoog te houden. Daarnaast zijn de namen Robin en Juul gekozen omdat deze namen zowel mannen als vrouwen kunnen zijn. De berichten van de consumenten Juul en Robin zijn gemanipuleerd op het gebied van de aanwezigheid van humor (relatiegericht, agressief en geen humor) en de webcarerespons van 24

25 Interbird is tevens gemanipuleerd op het gebied van de aanwezigheid van humor (relatiegericht, agressief en geen humor). De berichten konden dus op drie verschillende manieren gespiegeld worden aan elkaar, zie tabel 3 zijn alle condities te zien. Tabel 3 Aanwezigheid humor bericht consument en respons bedrijf in combinatie met spiegelen. Relatiegerichte humor bedrijf Agressieve humor bedrijf Relatiegerichte humor consument Agressieve humor consument Neutraal consument Noot: + = gespiegeld, - = niet gespiegeld. Neutraal bedrijf De berichten zijn gemanipuleerd aan de hand van de kenmerken voor de soorten humor relatiegericht en agressief van Martin et al. (2003) De humorsoort relatiegericht werd gekenmerkt door het humortype woordgrap en het positief beïnvloeden van de ontvanger, het amuseren van de ontvanger en het doel de ander een goed gevoel te geven. De humorsoort agressief werd gekenmerkt door het humortype sarcasme, het negatief beïnvloeden van de ontvanger, het kwetsen van de ontvanger en het doel door de grap zélf een goed gevoel te krijgen. Aan de hand van een pre-test is gemeten of de grappen ook daadwerkelijk als agressief dan wel relatiegericht werden gezien. Het materiaal is terug te vinden in Appendix C. De visualisatie van het materiaal is terug te vinden in Appendix E. Pre-test Voordat de stimuli van het experiment konden worden gemaakt is door middel van een pre-test gekeken of de manipulatie van de variabelen agressieve humor en relatiegerichte humor daadwerkelijk zo werd opgevat als bedoeld. Voor deze pre-test zijn 25 mensen benaderd door middel van een convenience sample. De groep participanten bestond uit vrienden en kennissen van de onderzoeker. De pre-test is afgenomen bij 15 vrouwen en 10 mannen (N =25). De participanten hadden een gemiddelde leeftijd van (SD = 9.80). 1 participant had als hoogst genoten of huidige opleiding een vmbo-opleiding, 5 een mbo-opleiding, 10 een hbo-opleiding en 9 een wo-opleiding. 25

26 De pre-test bestond uit drie onderdelen waarbij de eerste taak bestond uit het beoordelen van 40 grappen. Deze grappen waren onderverdeeld in vier categorieën: 10 relatiegerichte grappen van de consument; 10 agressieve grappen van de consument; 10 relatiegerichte grappen van het bedrijf Interbird en 10 agressieve grappen van het bedrijf Interbird. De grappen zijn terug te vinden in Appendix A. Aan de hand van de eigenschappen van zowel relatiegerichte als agressieve humor is gemeten in hoeverre de grappen daadwerkelijk als agressief of relatiegericht werden beoordeeld. De eigenschappen van een relatiegerichte grap waren: gericht op het positief beïnvloeden van de ontvanger, gericht op het amuseren van de ontvanger en de ander een goed gevoel geven. De eigenschappen van een agressieve grap waren: gericht op het negatief beïnvloeden van de ontvanger, gericht op het kwetsen van de ontvanger en zichzelf een goed gevoel geven. Per grap zijn er zes stellingen voorgelegd aan de participant die deze eigenschappen maten. Drie van deze stellingen maten in hoeverre de grap als relatiegericht beoordeeld werd en de andere drie stellingen maten of de grap als agressief beoordeeld werd. Deze stellingen konden worden beantwoord aan de hand van een 7-punts Likertschaal met helemaal links zeer mee oneens en helemaal rechts zeer mee eens. Bij de tweede taak van de pre-test was het de bedoeling dat de participanten drie grappen kozen van elke categorie die zij het grappigst vonden. Alle 40 grappen werden per categorie nog een keer gepresenteerd aan de participant met de vraag: welke van onderstaande 10 grappen vind jij het grappigst?. De participanten konden 3 van de 10 grappen kiezen. De laatste taak van de pre-test was niet verplicht maar gaf de participant de mogelijkheid zelf één of meerdere grappen te formuleren. De gehele vragenlijst van de pre-test is te vinden in Appendix B. De vragen die bij iedere grap zijn gesteld zijn telkens tegenpolen van elkaar. Er werd bijvoorbeeld gevraagd in hoeverre de participant een grap beoordeelde als positief en in hoeverre hij de grap beoordeelde als negatief. Verwacht werd, dat wanneer een participant bijvoorbeeld een grap als zeer positief had beoordeeld, hij deze grap niet als zeer negatief had beoordeeld. Bij het analyseren van de gegevens zijn eerst de tegenpolen samen genomen tot één variabele. Wanneer een grap namelijk hoog scoort op positief werd verwacht dat deze grap hoogstwaarschijnlijk laag zou scoren op negatief. De variabelen die maten of de grap werd beoordeeld als positief, amusant of gericht op de ontvanger werden omgepoold zodat de scores overeenkwamen met de variabelen die maten of de grap werd beoordeeld als negatief, kwetsend 26

27 of gericht op zichzelf. Hierna is gekeken of de variabelen met elkaar correleerden. Bij de variabelen positief en negatief is aangetoond dat er een relatief hoge interne consistentie was (α =.84) (M = 3.98, SD = 0.17). Bij de variabelen kwetsen en amuseren bleek de interne consistentie ook relatief hoog te zijn (α =.77) (M = 3.63, SD = 0.50). Bij de variabelen de ander een goed gevoel geven of zelf een goed gevoel krijgen bleek de interne consistentie ook relatief hoog te zijn (α =.83) (M = 4.17, SD = 0.28). Hierna werden positief en negatief, amuseren en kwetsen en zelf een goed gevoel of de ander een goed gevoel geven samengenomen tot drie nieuwe variabelen. Door middel van een t-test op 1 gemiddelde is gekeken welke grappen de hoogste waarden scoorden. Deze drie gemiddelden zijn uiteindelijk samengenomen tot één totaal gemiddelde per grap. Deze gemiddelden gaven dus aan in hoeverre de participant vond dat de grappen goed geoperationaliseerd waren. Hoe hoger het gemiddelde, hoe beter de operationalisatie van de grap gelukt was. In totaal zijn de 20 grappen (5 per categorie) met de hoogste scores vergeleken met de scores die de grappen hadden aan de hand van de antwoorden op de vraag welke grappen de participant het beste vond. Hieruit zijn uiteindelijk per conditie 2 grappen gekozen, dus 8 verschillende grappen in totaal. In tabel 4 zijn de gemiddelde scores voor de verschillende grappen per conditie te zien. Alle scores zijn te vinden in Appendix F. Tabel 4 Gemiddelde scores van de operationalisatie van de verschillende grappen per conditie (standaarddeviaties tussen haakjes) gemeten op drie verschillende schalen (positief en negatief, amuseren en kwetsen en zelf een goed gevoel of de ander een goed gevoel geven) Conditie Grap M (SD) Relatiegericht consument Kunnen jullie die man wakker maken die in de cock-pit? 4.41 (1.20) Relatiegericht consument Er gaat iets goed fout met het luchtverkeer(d) op jullie 3.51 (1.00) website. Relatiegericht bedrijf We gaan ervoor zorgen dat jij straks in Thai land! 4.55 (0.49) Relatiegericht bedrijf Wat een (t)error zeg! 4.35 (0.90) Agressief consument Ik zou graag nog in 2016 een reis boeken. Gaat dat nog 4.40 (1.84) lukken denken jullie? Agressief consument Na 2 uur naar een wit scherm te hebben gekeken ben ik echt SUPER benieuwd hoe de volgende pagina eruit ziet! #spannend (1.42) 27

28 Agressief bedrijf Agressief bedrijf Error betekent in het Thais wij zijn ermee bezig. Heb je weer wat geleerd ;-). Thailand is het land van de lachende Buddha, misschien dat jij ook wat meer zou kunnen lachen? ;-) 3.50 (1.53) 4.48 (1.57) Nadat de resultaten van de pre-test bekend waren kon het materiaal voor het experiment worden gemaakt. Figuur 3 is een voorbeeld van het materiaal wat gebruikt is voor het experiment. In de linker conversatie gebruikte de consument agressieve humor en het bedrijf geen humor. In de rechter conversatie gebruikten de consument en het bedrijf relatiegerichte humor. Figuur 3. Voorbeeld materiaal. Links: bericht van consument (agressieve humor) met webcarerespons Interbird (geen humor)(conditie 8) Rechts: bericht van consument (relatiegerichte humor) met webcarerespons Interbird (relatiegerichte humor)(conditie 1) In de linker conversatie gaf de consument aan nog in hetzelfde jaar een reis te willen boeken en vroeg het bedrijf vriendelijk of dat nog ging lukken. De consument maakte gebruik van sarcasme omdat de letterlijke betekenis van de woorden tegengesteld was aan wat de consument bedoelde. De consument bedoelde namelijk, op een kritische manier, te zeggen dat het boeken van een reis ontzettend lang duurt terwijl dit niet de bedoeling zou moeten zijn. De eigenschappen van agressieve humor kwamen terug in deze grap omdat het de bedoeling was dat 28

29 de grap een negatieve impact had op de ontvanger, het de bedoeling was de ontvanger te kwetsen en werd gemaakt om er zelf beter door te worden door middel van het omlaag halen van een ander. Het bedrijf reageerde vervolgens met een bericht zonder humor. Dit bericht bestond enkel uit het vragen van gegevens met de boodschap dat de consument geholpen ging worden. De rechter webcareconversatie in figuur 3 bestond uit een bericht van de consument wat relatiegerichte humor bevatte en een respons van het bedrijf wat ook relatiegerichte humor bevatte. De respons was dus gespiegeld aan het bericht van de consument. De consument maakte gebruik van relatiegerichte humor door middel van een woordgrap. In het bericht werd het woord luchtverkeer(d) geschreven. Aan de ene kant gaf de consument aan dat er iets fout ging met het luchtverkeer en aan de andere kant gebruikte hij het woord verkeerd waarmee hij aangaf dat er iets fout ging. De zin kon nu dus op twee verschillende manieren gelezen worden wat het kenmerk is van een woordgrap. De eigenschappen van relatiegerichte humor kwamen terug in dit bericht aangezien het bericht een positieve impact had op de ontvanger en was gericht op het amuseren van de ontvanger. De grap was dus gericht op de ontvanger en niet op de zender. Het bedrijf reageerde vervolgens ook met een woordgrap door het woord (t)error te gebruiken. Deze grap was een woordgrap doordat het woord op twee manieren kan worden gelezen: error en terror. Daarnaast kwamen de eigenschappen van relatiegerichte humor terug in dit bericht aangezien het een positieve impact had op de ontvanger en het doel was de ander te amuseren. Dit betekent daarnaast dat de grap gericht was op de ontvanger en niet op de zender. Steekproef De online vragenlijst van het experiment is volledig ingevuld door 288 respondenten. De leeftijd van de respondenten varieerde van 17 tot en met 76 jaar (M = 37.73, SD = 15.38) en 61,1% was vrouw (N = 176). Wat betreft opleiding was de groep participanten zeer verdeeld. 0,3% van de participanten had als hoogst genoten of huidige opleiding basisschool, 2,4% had een vmboopleiding, 4,9% een havo-opleiding, 2,1% een vwo-opleiding, 16,3% een mbo-opleiding, 42,0% een hbo-opleiding en 31,9% een wo-opleiding. Wat betreft het gebruik van sociale media gaf 26,4% van de participanten aan minder dan 1 uur per dag aan sociale media te besteden, 55,9% tussen de 1 en 3 uur en 17,4% meer dan 3 uur. Een aanzienlijk groot aantal, namelijk 98,3% van de participanten gaf aan gebruik te maken van het sociale media netwerk Facebook. Daarnaast gebruikte 54,2% van de participanten 29

30 Instagram en 22,9% Twitter. Op de vraag of participanten wel eens een klacht naar een bedrijf hebben verstuurd via sociale media gaf 27,4% aan van wel. Met behulp van statistische toetsen is tevens gecontroleerd of de proefpersonen gelijk verdeeld waren over de condities met betrekking tot de demografische variabelen. Het bleek dat de participanten gelijk verdeeld waren over de negen condities: geslacht (χ2 (8) = 2.40, p =.966), leeftijd (F (8, 279) < 1, p =.908), opleidingsniveau (χ2 (48) = 41.47, p =.736), hoeveel tijd gemiddeld per dag aan sociale media werd besteed (χ2 (24) = 35.56, p =.061), of zij gebruik maakten van Facebook (χ2 (8) = 7.73 p =.460), of zij gebruik maakten van Instagram (χ2 (8) = 5.54, p =.699), of zij gebruik maakten van Twitter (χ2 (8) = 4.25, p =.834) en of ze wel eens een klacht hadden verstuurd via sociale media (χ2 (8) = 11.86, p =.158). Procedure Allereerst is er een pre-test uitgevoerd om te kunnen bepalen of de berichten van de consument en de webcareresponses die humor bevatten ook daadwerkelijk zo werden ontvangen als bedoeld. Nadat de variabelen concreet waren is een experiment met een between-subjects design uitgevoerd. Het onderzoek bestond uit een online experiment dat enkel uitgevoerd kon worden door middel van het gebruik van internet. Voor het werven van respondenten is gebruik gemaakt van een convenience sample. Het voordeel van deze onderzoeksmethode was dat het onderzoek door de respondenten in een natuurlijke setting ingevuld kon worden. De respondenten konden de survey namelijk thuis achter hun computer of op hun mobiel invullen wat vergelijkbaar is met wanneer zij thuis op sociale media kijken naar echte berichten van bedrijven en consumenten. Verder is het een voordeel dat een online vragenlijst de mogelijkheid biedt om respondenten te dwingen alle vragen in te vullen waardoor er geen missing values zullen zijn. Een nadeel is survey-moeheid wat ervoor kan zorgen dat respondenten de survey niet serieus invullen. Het overslaan van vragen was in dit design niet mogelijk. Mensen vanaf 16 jaar zijn benaderd via , sociale media (Facebook) en met een ipad op openbare plekken (openbaar vervoer) met de vraag of zij willen participeren aan een onderzoek. Dit experiment is via Qualtrics online uitgevoerd en verspreid. Hiervoor is gekozen omdat consumenten opmerkingen en reacties betreffende webcare ook thuis op de computer lezen wanneer zij op sociale media actief zijn. Hierdoor werd een natuurlijke setting gecreëerd en dit verhoogt de externe validiteit. De proefpersonen zijn door Qualtrics random aan een conditie 30

31 toegewezen. Op deze manier is geprobeerd de individuele verschillen tussen de condities zo gelijk mogelijk te houden. Voorafgaand aan het experiment is de participanten gevraagd een consesus formulier te ondertekenen waarbij zij toestemming gaven voor het verzamelen van ingevulde gegevens. Daarna volgden vragen over demografische gegevens van de participant en hun gebruik van sociale media. De participant werd gevraagd aandachtig twee conversaties te lezen en hierna een aantal vragen te beantwoorden. De participanten werd verteld dat het onderzoek ongeveer vijf minuten van hun tijd in beslag zou nemen. Hierna kreeg iedere participant twee conversaties te zien tussen consumenten Juul en Robin en Interbird. Na het zien van de conversaties volgden vragen over deze twee conversaties. Tot slot werd de participant bedankt voor deelname. Instrumentatie De afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het bedrijf, attitude ten opzichte van de webcarerespons en gepercipieerde CHV zijn in dit experiment gemeten. Attitude ten opzichte van het bedrijf. Om de attitude ten opzichte van het bedrijf te meten is de respondenten gevraagd stellingen te beoordelen aan de hand van een schaal die gebaseerd is op onderzoek van Gardner (1985), Mitchell (1986) en Coyle en Thorson (2001). De volgende stelling werd voorgelegd: Ik vind Interbird: waarna gevraagd werd aan te geven in hoeverre men het eens was met deze stelling op een 7-punts Likertschaal. De schaal bestond uit vijf items: goed, plezierig, irritant, aangenaam en leuk. Bij de vijf stellingen over de attitude ten opzichte van het bedrijf is aangetoond dat er een relatief hoge interne consistentie was (α =.92) (M = 4.11, SD = 1.46). Hierdoor zijn de vijf stellingen samengevoegd tot één nieuwe variabele. Alle vijf de stellingen zijn te vinden in Appendix D 31

32 Attitude ten opzichte van de webcarerespons. Om de attitude ten opzichte van de webcarerespons te meten is de respondenten gevraagd stellingen te beoordelen aan de hand van een schaal die gebaseerd is op onderzoek van Gardner (1985), Mitchell (1986) en Coyle en Thorson (2001). De volgende stelling werd voorgelegd: Ik vind de webcarerespons van Interbird: waarna gevraagd werd aan te geven in hoeverre men het eens was met deze stelling op een 7-punts Likertschaal. De schaal bestond uit vijf items: goed, plezierig, gewenst, positief en aangenaam. Bij de vijf vragen over de attitude ten opzichte van de webcarerespons is aangetoond dat er een relatief hoge interne consistentie was (α =.97) (M = 4.12, SD = 1.72). Alle vijf de stellingen zijn te vinden in Appendix D. Gepercipieerde CHV. Om de gepercipieerde mate van CHV te meten is de respondenten gevraagd stellingen te beoordelen gebaseerd op de schaal van Kelleher en Miller (2006). Uit deze schaal zijn zeven stellingen gekozen die de gepercipieerde CHV van de participant ten opzichte van de conversaties mat. De stellingen zijn gemeten aan de hand van een 7-punts Likertschaal, waarbij respondenten konden aangeven in hoeverre ze het eens waren met elke stelling. De antwoordcategorieën varieerden hierbij van 1 (= zeer mee eens) tot 7 (= zeer mee oneens). Enkele voorbeelden van de stellingen zijn: Interbird nodigt uit tot conversatie en Interbird staat open voor een dialoog. Bij de zeven vragen over de gepercipieerde CHV is aangetoond dat er een relatief hoge interne consistentie was (α =.90) (M = 4.23, SD = 1.38). Alle zeven de stellingen zijn te vinden in Appendix D. Demografische variabelen Enkele demografische variabelen zijn meegenomen in het onderzoek om te controleren of deze variabelen van invloed konden zijn op de gevonden resultaten. Ten eerste zijn er enkele demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Bovendien werd aan de respondenten gevraagd hoeveel tijd zij per week besteedden op sociale media, welke sociale media zij gebruikten en of zij ervaring hadden met het gebruik van webcare. De demografische variabelen zijn te vinden in Appendix D. 32

33 Resultaten Demografische variabelen Tijdens het experiment is de participanten gevraagd verschillende demografische gegevens in te vullen. Er zijn vragen gesteld over het geslacht, leeftijd, opleidingsniveau, welke sociale media accounts gebruikt werden, hoeveel uur zij besteedden op sociale media en of zij wel eens een klacht hadden ingediend via sociale media. Voordat de hypothesen werden getest is gekeken of deze demografische kenmerken invloed hadden op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Het bleek dat er geen onderlinge verschillen waren bij opleidingsniveau, welke sociale media accounts gebruikt werden, hoeveel uur zij besteedden op sociale media en of zij wel eens een klacht hadden ingediend via sociale media met betrekking tot de afhankelijke variabele attitude ten opzichte van het bedrijf: opleidingsniveau (F (6, 281) = 1.03, p =.405), gebruik Facebook (t (286) = -.41, p =.679), gebruik Instagram (t (286) = -1.45, p =.150), gebruik Twitter (t (286) = -.31, p =.759) hoeveel uur zij per week op sociale media spenderen (F (3, 284) = 1.85, p =.139) en of ze wel eens een klacht hadden ingediend (t (286) = 1.43, p =.154). De variabelen leeftijd (r = -.20, p =.001) en geslacht (t (286) = 2.45 p =.015) bleken echter wel te correleren met de attitude ten opzichte van het bedrijf. Er is een significante, redelijk zwakke negatieve correlatie tussen leeftijd en attitude ten opzichte van het bedrijf. Hoe ouder participanten zijn, hoe lagere scores ze toekenden op de attitude ten opzichte van het bedrijf. Daarnaast bleek dat vrouwen (M = 3.94, SD = 1.55) een lagere attitude ten opzichte van het bedrijf hadden dan mannen (M = 4.37, SD = 1.27). Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons waren er geen onderlinge verschillen bij opleidingsniveau, geslacht, welke sociale media accounts gebruikt werden, hoeveel uur zij besteedden op sociale media en of zij wel eens een klacht hadden ingediend via sociale media: opleidingsniveau (F (6, 281) = 1.69, p =.124), geslacht (t (286) = 1.84, p =.067), gebruik Facebook (t (286) = -.37, p =.711), gebruik Instagram (t (286) = -1.22, p =.225), gebruik Twitter (t (286) = -.33, p =.739), hoeveel uur zij wekelijks op sociale media spenderen (F (3, 284) = 1.02, p =.384) en of ze wel eens een klacht hadden ingediend (t (286) =.71, p =.476). De variabele leeftijd (r = -.17, p =.003) bleek echter wel van invloed op de attitude ten opzichte van de webcarerespons. Er is een significante, redelijk zwakke negatieve correlatie 33

34 tussen leeftijd en attitude ten opzichte van de webcarerespons. Hoe ouder participanten zijn, hoe lagere scores ze toekenden op attitude ten opzichte van de webcarerespons. Tot slot is er nog gekeken naar de onderlinge verschillen voor wat betreft de gepercipieerde CHV. Hieruit bleek dat er geen onderlinge verschillen waren bij opleidingsniveau, leeftijd, welke sociale media accounts gebruikt werden, hoeveel uur zij besteedden op sociale media en of zij wel eens een klacht hadden ingediend via sociale media met betrekking tot de afhankelijke variabele gepercipieerde CHV: opleidingsniveau (F (6, 281) = 79, p =.576), leeftijd (r = -.10, p =.091), gebruik Facebook (t (286) =.61, p =.545), gebruik Instagram (t (286) = , p =.138), gebruik Twitter (t (286) = -.40, p =.692), hoeveel uur zij wekelijks op sociale media spenderen (F (3, 284) = 1,27, p =.284) en of ze wel eens een klacht hadden ingediend (t (286) =.23, p =.821). De variabele geslacht (t (286) = 2.10, p =.037) bleek echter wel van invloed op de gepercipieerde CHV. Het bleek dat vrouwen (M = 4.09, SD = 1.35) een lagere gepercipieerde CHV hebben dan mannen (M = 4.44, SD = 1.41). De gemiddelde scores, standaarddeviaties en het aantal personen in elke groep van de variabele geslacht zijn terug te vinden in tabel 5 en 6 in Appendix G. Kortom: de variabele leeftijd is in de analyse meegenomen als covariaat omdat er een correlatie effect is tussen leeftijd en attitude ten opzichte van het bedrijf en de webcarerespons. De variabele geslacht is in de analyse meegenomen als extra fixed factor aangezien er significante verschillen zijn tussen mannen en vrouwen wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf en de gepercipieerde CHV. Assumpties Attitude ten opzichte van het bedrijf Er is een meervoudige variantieanalyse (MANCOVA) uitgevoerd waarbij de effecten van de webcarerespons (agressieve humor, relatiegerichte humor of neutraal) op het bericht van de consument (agressieve humor, relatiegerichte humor of neutraal) zijn gemeten in samenhang met de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Deze toets kan worden uitgevoerd omdat de afhankelijke variabelen met elkaar correleren (zie tabel 7 in Appendix G). Voorafgaand is er gekeken of er aan de verschillende assumpties van een MANCOVA is voldaan. De eerste drie assumpties zijn hetzelfde als voor een factoriële ANOVA, namelijk dat de data normaal verdeeld zijn in elke groep, varianties in verschillende groepen hetzelfde zijn 34

35 (homogeniteit) en dat er sprake is van onafhankelijke observaties. Er is gekeken naar de z-scores van S (Skewness) en K (Kurtosis). De data zijn normaal verdeeld als beide scores tussen de en de 1.96 liggen. Dit was bij alle condities het geval wat inhoudt dat de data normaal verdeeld waren. De z-scores van alle condities zijn terug te vinden in tabel 8, 9 en 10 in Appendix G. Om de homogeniteit in de verschillende groepen te checken, is er gebruik gemaakt van de Levene s test. De varianties in verschillende groepen waren gelijk F (8, 279) < 1. Daardoor wordt aan de assumptie van homogeniteit voldaan. De verschillende data-punten van verschillende participanten zijn onafhankelijk van elkaar. Participanten zijn niet beïnvloed door elkaar, omdat participanten de vragenlijst individueel op een computer en/of laptop hebben ingevuld. Dit betekent dat alle observaties onafhankelijk waren. De MANCOVA kent echter 4 aanvullende assumpties. De eerste assumptie waaraan moet worden voldaan is dat het experiment moet bestaan uit twee of meer afhankelijke variabelen. In dit experiment is dat het geval omdat er wordt gekeken naar attitude ten opzichte van het bedrijf, attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Dit betekent dat aan de eerste assumptie is voldaan. De tweede assumptie is dat de data random verzameld zijn en gemeten op een interval level. Dat is in dit experiment het geval aangezien er negen verschillende groepen zijn die verschillende experimenten hebben gedaan. Om aan de derde assumptie te voldoen, namelijk het onderzoeken of er univariate of multivariate outliers zijn, is gekeken naar de boxplots. Het bleek dat de scores redelijk normaal verdeeld waren. De Mahalanobis score bleek 4.53 te zijn en dus onder de kritieke waarde van De laatste assumptie is de homogeniteit van de variance-covariance matrixen. Deze test meet of de variantie binnen de groepen gelijk is. Het bleek dat de significante waarde van de Box s Test lager dan.001 was, wat betekent dat aan deze assumptie niet is voldaan. De uitkomst van Box s Test moet voorzichtig geïnterpreteerd worden aangezien hij zeer gevoelig is. Wanneer de grootte van de groepen niet veel van elkaar verschilt, wat in het geval van dit onderzoek zo is, heeft de homogeniteit weinig invloed op de uitkomsten van de MANOVA en baart de uitkomst van Box s Test dus geen zorgen. Van alle zeven de assumpties is slechts aan één assumptie niet voldaan, namelijk de Box s Test. De MANCOVA zal om deze reden voorzichtig geïnterpreteerd worden, hoewel de MANCOVA over het algemeen al een robuuste toets is. 35

36 Attitude ten opzichte van de webcarerespons Voor het uitvoeren van een MANCOVA voor deze variabele golden dezelfde assumpties als bij de vorige variabele. De z-scores van S (Skewness) en K (Kurtosis) waren bij conditie 1 en conditie 9 buiten de en 1.96 wat betekent dat de data niet normaal verdeeld waren. De variaties in verschillende groepen waren gelijk, F (8, 279) < 1. Ook hier is gekeken naar de 4 aanvullend e assumpties van de MANCOVA. Aan de eerste twee assumpties is voldaan aangezien dezelfde omstandigheden golden als bij alle afhankelijke variabelen. De scores bleken matig normaal verdeeld en de Mahalanobis score 3.31 te zijn en dus onder de kritieke waarde van Het bleek dat de significante waarde van de Box s Test lager dan.001 was, wat betekent dat aan deze laatste assumptie niet is voldaan. Van alle zeven assumpties is aan twee assumpties niet voldaan, namelijk de Box s Test en de normale verdeling. De MANCOVA dient wederom voorzichtig te worden geïnterpreteerd. Gepercipieerde CHV Bij de laatste afhankelijke variabelen bleken de z-scores van S (Skewness) en K (Kurtosis) alleen bij conditie 1 buiten de en 1.96 te vallen, wat betekent dat de data niet normaal verdeeld was. De varianties in de verschillende groepen waren gelijk, F (8, 279) < 1. Daardoor wordt aan de assumptie van homogeniteit voldaan. De participanten zijn niet beïnvloed door elkaar, dit betekent dat de observaties onafhankelijk waren. Ook hier is gekeken naar de 4 aanvullende assumpties van de MANCOVA. Aan de eerste twee assumpties is voldaan aangezien dezelfde omstandigheden golden als bij alle afhankelijke variabelen. De scores bleken matig normaal verdeeld en de Mahalanobis score 5.48 te zijn en zat dus onder de kritieke waarde van Het bleek dat de significante waarde van de Box s Test lager dan.001 was, wat betekent dat aan deze laatste assumptie niet is voldaan. Van alle zeven assumpties is aan twee assumpties niet voldaan, namelijk de Box s Test en de normaal verdeling. De MANCOVA zal om deze reden voorzichtig geïnterpreteerd worden. Effect humor webcarerespons In hypothese 1, 2 en 3 werd verwacht dat een webcarerespons die humor bevat leidt tot hogere beoordelingen dan wanneer de webcarerespons geen humor bevat wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde 36

37 CHV. Om de eerste drie hypothesen te testen is een meervoudige variantieanalyse (MANCOVA) uitgevoerd. Allereerst is een nieuwe variabele aangemaakt die de condities onderverdeelt in twee groepen: condities waarbij de webcarerespons humor bevat en condities waarbij de webcarerespons geen humor bevat. Pilai s trace test gaf aan dat er een significant effect was F I3,282) = 13.05, p <.001, Pillai s Trace =.12, η² =.12. Uit de univariate toets blijkt dat participanten de attitude ten opzichte van het bedrijf hoger beoordelen wanneer de webcarerespons geen humor bevat F (1,284) = 14.75, p <.001, η² =.05 (M = 4.57 SD = 0.95) dan wanneer deze wel humor bevat (M = 3.88, SD = 1.61). Daarnaast bleek dat participanten de attitude ten opzichte van de webcarerespons hoger beoordelen wanneer de webcarerespons geen humor bevat F (1,284) = 19.93, p <.001, η² =.03 (M = 4.75, SD = 1.26) dan wanneer deze wel humor bevat (M = 3.81, SD = 1.85). Wat betreft de gepercipieerde CHV is er geen significant effect gevonden, F (1,284) =.48, p =.487, η² =.00. Participanten beoordelen de gepercipieerde CHV niet significant hoger wanneer de webcarerespons geen humor bevat (M = 4.32, SD = 1.25) dan wanneer deze wel humor bevat (M = 4.19, SD = 1.44). Effect soort humor In hypothese 4a en 4b werd verwacht dat de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons hoger werden beoordeeld wanneer de webcarerespons relatiegerichte humor bevat dan wanneer deze agressieve humor bevat. Om dit te meten is een nieuwe variabele aangemaakt die de condities onderverdeeld in drie groepen: condities waarbij de webcarerespons relatiegerichte humor bevat, condities waarbij de webcarerespons agressieve humor bevat en condities waarbij de webcarerespons geen humor bevat. De Pillai s Trace test gaf aan dat er een significant effect van de aanwezigheid van het soort humor in de webcarerespons op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons was F (6,558) = 20.83, p <.001, Pillai s Trace =.36, η² =.18. Uit de univariate toets blijkt dat participanten de attitude ten opzichte van het bedrijf hoger beoordelen wanneer de webcarerespons relatiegerichte humor bevat (M = 4.69, SD = 1.38) dan wanneer deze agressieve humor bevat (M = 3.07, SD = 1.40). Dit verschil was significant, F (2,283) = 49.35, p <.001, η² =.26. Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons beoordelen participanten de attitude ten opzichte van de webcarerespons hoger wanneer de respons relatiegerichte humor bevat (M = 4.82, SD = 1.54) dan wanneer deze agressieve humor bevat (M = 2.80, SD = 1.51). Dit verschil was ook significant, F (2,283) = 60.30, p <.001, η² =.30. Wat 37

38 betreft de gepercipieerde CHV beoordelen de participanten de gepercipieerde CHV ook hoger wanneer de respons relatiegerichte humor bevat (M = 4.88, SD = 1.17) dan wanneer deze agressieve humor bevat (M = 3.49, SD = 1.35). Dit verschil was ook significant F (2,283) = 29.32, p <.001, η² =.17. Effect van het spiegelen van het bericht van de consument In hypothese 5a en hypothese 5b werd verwacht dat de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons positiever worden beoordeeld wanneer er sprake is van het spiegelen van de webcarerespons aan het bericht van de consument. Dit houdt in dat, wanneer de consument bijvoorbeeld een bericht stuurde wat relatiegerichte humor bevatte, het bedrijf reageerde met een respons die relatiegerichte humor bevatte. Om dit te meten is een nieuwe variabele aangemaakt die de condities onderverdeeld in twee groepen: condities waarbij de webcarerespons is gespiegeld aan het bericht van de consument en condities waarbij de webcarerespons niet is gespiegeld aan het bericht van de consument. Uit Pillai s Trace test bleek dat er geen significant effect was van het spiegelen van de webcarerespons op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons F (3,282) = 4.56, p =.192, Pillai s Trace =.02, η² =.02. Uit de univariate toets blijkt dat de verschillen wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf niet verschillen wanneer de webcarerespons gespiegeld is (M = 4.16 SD = 1.44) met wanneer deze niet gespiegeld is (M = 4.08, SD = 1.48), dit verschil is ook niet significant (F (1,284) =.24, p =.628, η² =.00). Daarnaast is er geen verschil in de beoordelingen van participanten wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons tussen wanneer de webcarerespons gespiegeld is (M = 4.31, SD = 1,67) of wanneer deze niet gespiegeld is (M = 4.03, SD = 1.76), dit verschil is ook niet significant (F (1,284) = 1.83, p =.178, η² =.00). Er is ook gemeten of er verschillen zijn tussen de drie manieren van spiegelen (relatiegericht, agressief en neutraal). In hypothese 5c en 5d werd verwacht dat de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons het positiefst werden beoordeeld wanneer de spiegeling relatiegericht was en het negatiefst wanneer de spiegeling agressief was. Om dit te meten is een nieuwe variabele gemaakt die de condities onderverdeeld in drie groepen: webcareconversaties die relatiegericht gespiegeld zijn, webcareconversaties die agressief gespiegeld zijn en webcareconversaties die neutraal gespiegeld zijn. Uit Pillai s Trace 38

39 test bleek dat er een significant effect was van de manier van spiegelen van de webcarerespons op de afhankelijke variabelen attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons F (9,846) = 7.05, p = <.001, Pillai s Trace =.21, η² =.07. Uit de univariate toets blijkt er een significant verschil te zijn voor wat betreft de manier de spiegelen op de attitude ten opzichte van het bedrijf, F (3,282) = 16.52, p = <.001, η² =.15. Uit een post-hoc test (Tukey) blijkt dat participanten een significant hogere beoordeling geven wanneer het bedrijf met een relatiegerichte webcarerespons reageert op een relatiegericht bericht van de consument (M = 5.06, SD = 1.23) dan wanneer het bedrijf met een agressieve respons reageert op een agressief bericht van de consument (M = 2.84, SD = 1.18), p = <.001. Daarnaast beoordelen participanten een neutrale webcarerespons op een neutraal bericht van de consument (M = 4.59, SD = 0.77) significant hoger dan wanneer het bedrijf met een agressieve respons reageert op een agressief bericht van de consument (M = 2.84, SD = 1.18), p = <.001. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.06, SD = 1.23) op een relatiegericht bericht niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons op een neutraal bericht (M = 4.59, SD = 0.77), p =.525. Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 19.36, p = <.001, η² =.17. Uit de post-hoc test (Tukey) blijkt dat participanten een relatiegericht bericht gespiegeld met een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.22, SD = 1.16) significant hoger beoordelen dan wanneer een bedrijf reageert met een agressieve respons op een agressief bericht van de consument (M = 2.64, SD = 1.36), p =.< 001. Daarnaast blijkt dat participanten een neutrale webcarerespons op en neutraal bericht (M = 5.08, SD = 0.99) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons op een agressief bericht (M = 2.64, SD = 1.36), p =.< 001. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons op een relatiegericht bericht (M = 5.22, SD = 1.16) niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons op een neutraal bericht (M = 5.08, SD = 0.99), p =.983. Wat betreft de gepercipieerde CHV is ook een significant effect gevonden, F (3,282) = 18.26, p = <.001, η² =.10. Uit de post-hoc test (Tukey) blijkt dat participanten een relatiegerichte webcarerespons gespiegeld met een relatiegericht bericht van de consument (M = 5.13, SD = 1.14) significant hoger beoordelen dan wanneer het bedrijf met een agressieve webcarerespons reageert op een agressief bericht (M = 3.40, SD = 1.35), p = <.001. Daarnaast blijkt dat participanten een neutrale webcarerespons op en neutraal bericht (M = 4.63, SD = 1.00) significant hoger 39

40 beoordelen dan een agressieve webcarerespons op een agressief bericht (M = 3.40, SD = 1.35), p =.001. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons op een relatiegericht bericht (M = 5.22, SD = 1.16) niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons op een neutraal bericht (M = 5.08, SD = 0.99), p =.419. Effect soort webcarerespons. Bij hypothese 5 is een subvraag genoteerd die het effecten onderzoekt van de meest geschikte webcarerespons per soort bericht van de consument. Door middel van een MANCOVA is dit voor ieder soort bericht van de consument apart onderzocht. Relatiegericht bericht van de consument. Allereerst is gekeken naar de effecten van de drie verschillende webcareresponses (relatiegericht, agressief en neutraal) op een relatiegericht bericht van de consument. Er is een significant effect gevonden van het soort webcarerespons op een relatiegericht bericht van de consument wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarespons en de gepercipieerde CHV, F (9,846) = 3,77, p = <.001, Pillai s Trace =.12, η² =.04. Uit de univariate toets blijkt dat er een significant verschil is in de beoordeling van de attitude ten opzichte van het bedrijf tussen de verschillende responsen, F (3,282) = 8.76, p = <.001, η² =.09. Uit een post-hoc test (Tukey) bleek dat participanten een relatiegerichte respons (M = 5.05, SD = 1.23) significant hoger beoordelen dan wanneer wordt gereageerd met een agressieve webcarerespons (M = 3.44, SD = 1.38), p = <.001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.11) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 3.44, SD = 1.38), p =.007. Daarnaast beoordelen participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.05, SD = 1.23) niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.11), p =.53. Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 9.12, p = <.001, η² =.09. Een post-hoc test (Tukey) wees uit dat participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.22, SD = 1.16) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 3.16, SD = 1.54), p = <.001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.46) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 3.16, SD = 1.54), p =.003. Een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.46) en een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.22, SD = 1.16) verschillen niet significant van elkaar, p =.410. Wat betreft de gepercipieerde CHV is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 7.29, p = <.001, η² =.07. Uit een post-hoc test (Tukey) bleek dat participanten een 40

41 relatiegerichte webcarerespons significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 3.60, SD = 1.28), p = <.001. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons (M = 5.13, SD = 1.14) niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons (M = 4.32, SD = 1.47), p =.070. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.32, SD = 1.47) niet significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 3.60, SD = 1.28), p =.333. De gemiddelde scores van de webcareresponses op een relatiegericht bericht van de consument zijn te zien in tabel 11. Tabel 11 Gemiddelde scores webcareresponses op bericht van consument met relatiegerichte humor (standaarddeviaties tussen haakjes) op een 7- punts schaal Attitude ten opzichte van het bedrijf M (SD) Attitude ten opzichte van de webcarerespons M (SD) Gepercipieerde CHV M (SD) Relatiegerichte webcarerespons 5.05 (1.23) 5.22 (1.16) 5.13 (1.14) Agressieve webcarerespons 3.44 (1.38) 3.16 (1.54) 3.60 (1.28) Neutrale webcarerespons 4.58 (1.11) 4.58 (1.46) 4.32 (1.47) Noot. Leeftijd en Geslacht zijn meegenomen als controlevariabelen Agressief bericht van consument. Hierna is gekeken naar de effecten van de drie verschillende webcareresponses (relatiegericht, agressief en neutraal) op een agressief bericht van de consument. Er is een significant effect gevonden van het soort webcarerespons op een agressief bericht van de consument voor wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarespons en de gepercipieerde CHV, F (9,846) = 5.71, p = <.001, Pillai s Trace =.17, η² =.06. Uit de univariate toets blijkt dat er een significant verschil is voor de webcareresponses op een agressief bericht van de consument op alle drie de variabelen. Wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf is een significant effect gevonden, F (3,282) = 11.58, p = <.001, η² =.11. Een post-hoc test (Tukey) laat zien dat participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.63, SD = 1.45) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 2.84, SD = 1.18), p = <.001. Daarnaast beoordelen participanten een neutrale webcarerespons (M = 4.53, SD = 1.01) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 2.84, SD = 1.18), p = <.001. Een relatiegerichte 41

42 webcarerespons (M = 4.63, SD = 1.45) wordt niet significant hoger beoordeeld dan een neutrale webcarerespons (M = 4.53, SD = 1.01), p =.992. Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons is ook een significant effect gevonden, F (3,282) = 11.74, p = <.001, η² =.11. Een post-hoc test (Tukey) wijst uit dat participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.81, SD = 1.68) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 2.64, SD = 1.36), p = <.001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.25) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 2.64, SD = 1.36), p = <.001. Een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.81, SD = 1.68) wordt niet significant hoger beoordeeld dan een neutrale webcarerespons (M = 4.58, SD = 1.25), p =.930. Voor wat betreft de gepercipieerde CHV is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 7/78, p = <.001, η² =.08. Een post-hoc test (Tukey) wijst uit dat participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.94, SD = 1.19) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 3.40, SD = 1.35), p = <.001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.00, SD = 1.17) niet significant hoger dan een agressieve webcarerespons webcarerespons (M = 3.40, SD = 1.35), p =.139. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.94, SD = 1.19) niet significant hoger dan een neutrale webcarerespons (M = 4.00, SD = 1.17), p =.073. De gemiddelde scores van de webcareresponses op een agressief bericht van de consument zijn te zien in tabel 12. Tabel 12 Gemiddelde scores webcareresponses op bericht van consument met agressieve humor (standaarddeviaties tussen haakjes) op een 7- punts schaal Attitude ten opzichte van het bedrijf M (SD) Attitude ten opzichte van de webcarerespons M (SD) Gepercipieerde CHV M (SD) Relatiegerichte webcarerespons 4.63 (1.45) 4.81 (1.68) 4.94 (1.19) Agressieve webcarerespons 2.84 (1.18) 2.64 (1.36) 4.00 (1.17) Neutrale webcarerespons 4.53 (1.01) 4.58 (1.25) 3.40 (1.35) Noot. Leeftijd en Geslacht zijn meegenomen als controlevariabelen Neutraal bericht van consument. Tot slot is gekeken naar de effecten van de drie verschillende webcareresponses (relatiegericht, agressief en neutraal) op een neutraal bericht van 42

43 de consument. Er is een significant effect gevonden van het soort webcarerespons op een neutraal bericht van de consument voor wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarespons en de gepercipieerde CHV, F (9,846) = 5.20, p = <.001, Pillai s Trace =.16, η² =.05. Uit de univariate toets blijkt dat er een significant verschil is voor alle drie de variabelen. Wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf F (3,282) = 9.93, p = <.001, η² =.10 is een significant effect gevonden. Uit een post-hoc test (Tukey) bleek dat participanten een neutrale webcarerespons (M = 4.59, SD = 0.77) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 2.91, SD = 1.57), p = 001. Uit de post-hoc test (Tukey) blijkt ook dat participanten een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.39, SD = 1.42) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 2.91, SD = 1.57), p = 001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.59, SD = 0.77) niet significant hoger dan een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.39, SD = 1.42), p =.940. Wat betreft de attitude ten opzichte van de webcarerespons is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 13.93, p = <.001, η² =.13. Uit een post-hoc test (Tukey) blijkt dat participanten een neutrale webcarerespons (M = 5.07, SD = 0.99) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 2.61, SD = 1.62), p = <.001. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.43, SD = 1.67) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 2.61, SD = 1.62), p = <.001. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons(m = 5.07, SD = 0.99) niet significant hoger dan een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.43, SD = 1.67), p =.382. Voor wat betreft de gepercipieerde CHV is ook een significant effect gevonden F (3,282) = 5.07, p =.002, η² =.05. Uit een post-hoc test (Tukey) blijkt dat participanten een neutrale webcarerespons (M = 4.63, SD = 1.00) significant hoger beoordelen dan een agressieve webcarerespons (M = 3.46, SD = 1.46), p =.004. Participanten beoordelen een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.57, SD = 1.16) significant hoger dan een agressieve webcarerespons (M = 3.46, SD = 1.46), p =.006. Participanten beoordelen een neutrale webcarerespons (M = 4.63, SD = 1.00) niet significant hoger dan een relatiegerichte webcarerespons (M = 4.57, SD = 1.16), p =.999. In tabel 13 zijn de gemiddelden te zien voor de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. De gemiddelde scores van de webcareresponses op een neutraal bericht van de consument zijn te zien in tabel

44 Tabel 13 Gemiddelde scores webcareresponses op neutraal bericht van de consument (standaarddeviaties tussen haakjes) op een 7- punts schaal Attitude ten opzichte Attitude ten opzichte Gepercipieerde van het bedrijf van de webcarerespons CHV M (SD) M (SD) M (SD) Relatiegerichte webcarerespons 4.39 (1.42) 4.43 (1.67) 4.57 (1.16) Agressieve webcarerespons 2.91 (1.57) 2.61 (1.62) 3.46 (1.46) Neutrale webcarerespons 4.59 (0.77) 5.07 (0.99) 4.63 (1.00) Noot. Leeftijd en Geslacht zijn meegenomen als controlevariabelen Conclusie en discussie De onderzoeksvraag die in dit onderzoek centraal staat luidt: Wat is het effect van humor in webcareconversaties op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV?. Om antwoord te geven op deze vraag is aan 288 participanten gevraagd webcareconversaties tussen consumenten en de fictieve luchtvaartmaatschappij Interbird te beoordelen aan de hand van een aantal vragen. In dit onderzoek is gefocust op het effect van het soort humor in de webcarerespons dat werd gebruikt (agressief, relatiegericht of geen humor) en of de respons aansloot op het bericht van de consument (agressief, relatiegericht of geen humor). Het specifiek onderzoeken van het effect van humor in webcareresponses is nog niet eerder gedaan. Effect humor Het blijkt dat de aanwezigheid van humor in een webcarerespons in zijn algemeenheid een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons. Wat betreft de gepercipieerde CHV is geen effect gevonden. Webcareresponses zonder humor worden hoger beoordeeld op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons dan webcareresponses met humor. De aanwezigheid van humor in de webcarerespons zorgt dus voor negatievere beoordelingen dan wanneer de webcarerespons geen humor bevat. De hypotheses H1, H2 en H3, waarin werd verwacht dat de aanwezigheid van humor in de webcarerespons een positief effect zou hebben op de attitude ten 44

45 opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV, worden door deze bevindingen verworpen. Deze bevindingen zijn tegenstrijdig met eerder onderzoek waarbij humor in andere contexten werd onderzocht. Uit onderzoek van Heckler en Childers (1992) en Kellaris en Cline (2007) bleek namelijk dat incongruente berichten een positief effect hadden op de attitude van consumenten ten opzichte van het bericht. Hierdoor werd verwacht dat hetzelfde effect zou gelden voor berichten die humor bevatten, aangezien deze ook incongruent en verrassend zijn. Daarnaast sloot de derde route, de ervaringsroute, die de onderzoekers Meyers-Levy en Malaviya (1999) baseerden op het Eliboration Likelihood Model (Petty & Cacioppo, 1986) aan op de hypotheses. Meyers-Levy en Malaviya (1999) stellen met de ervaringsroute dat berichten in advertenties een overtuigende werking op de ontvanger hebben wanneer ze een plezierige ervaring bevatten. Aangezien grappen de eigenschap hebben deze plezierige ervaring bij consumenten te bewerkstelligen en daarnaast in de communicatie met de consument zorgen voor een positievere attitude ten opzichte van het bedrijf en het bericht (McQuarrie & Mick, 1999; Tom & Eves, 1999) werd hetzelfde effect verwacht. Daarnaast werd verwacht dat webcareresponses met humor positiever werden beoordeeld dan webcareresponses zonder humor voor wat betreft gepercipieerde CHV aangezien humor een onderdeel is van CHV (Kelleher & Miller, 2006). Uit onderzoek van Kerkhof et al. (2010) is gebleken dat het gebruik van een CHV in communicatie met consumenten, leidt tot een positievere attitude, ofwel houding, ten opzichte van het bedrijf. Eisend (2009) stelt daarnaast dat voornamelijk humor deze positieve attitude bewerkstelligt. Een reden waarom het effect van humor in het huidige onderzoek als een negatief effect en in eerder onderzoek als een positief effect werd beoordeeld kan te maken hebben met de variabelen die zijn gebruikt. Bij de onderzoeken van Kerkhof et al. (2010), McQuarrie en Mick (1999), Tom en Eves (1999) en Meyers-Levy en Malaviya (1999) zijn de effecten van CHV onderzocht. Humor is slechts een onderdeel van CHV en uit huidig onderzoek blijkt dat, wanneer dit onderdeel op zichzelf onderzocht wordt, de uitkomsten tegenstrijdig zijn met onderzoek waarbij CHV in zijn geheel onderzocht is. Als humor zowel positieve als negatieve effecten teweeg kan brengen zou dit ook invloed moeten hebben op de uiteindelijke CHV. In huidig onderzoek is daarnaast gebruik gemaakt van twee soorten humor die verschillende effecten hebben op de afhankelijke variabelen van dit onderzoek. Eisend (2009) heeft echter wel 45

46 uitspraken gedaan over het effect van humor in de communicatie naar de consument. Het verschil tussen het onderzoek van Eisend (2009) en het huidige onderzoek is echter dat Eisend (2009) advertenties gebruikte in zijn experiment en in dit onderzoek webcareconversaties worden gebruikt. Advertenties bestaan uit eenrichtingsverkeer en een webcareconversatie uit tweerichtingsverkeer. Bij webcareconversaties hebben consumenten daarnaast direct contact met het bedrijf terwijl dat bij advertenties niet zo is. Bij webcareconversaties komt het regelmatig voor dat de consument een klacht heeft en dan is het gebruik van humor niet altijd op zijn plaats. Effect soort humor Het is echter niet vreemd dat webcareresponses met humor niet altijd positief worden beoordeeld. De beoordeling van de consument blijkt namelijk af te hangen van het soort humor wat is gebruikt. Deze verklaring werd gevonden in de antwoorden op de vraag welke soort humor (relatiegericht of agressief) het meest geschikt is als webcarerespons. In hypothese 4 werd verwacht dat, wanneer een webcarerespons relatiegerichte humor bevatte, dit als effect een hogere attitude ten opzichte van het bedrijf en een hogere attitude ten opzichte van de webcarerespons zou hebben dan wanneer agressieve humor werd gebruikt in de webcarerespons. Daarnaast werd bij deze hypothesen een subvraag gesteld: Wordt een webcarerespons met relatiegerichte humor hoger beoordeeld voor wat betreft de gepercipieerde CHV dan een webcarerespons met agressieve humor? Uit het onderzoek blijkt dat er een hoofdeffect is gevonden van het type humor op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons én op de gepercipieerde CHV. Een webcarerespons met relatiegerichte humor bleek op alle drie de afhankelijke variabelen hoger te worden beoordeeld dan een webcarerespons met agressieve humor. De hypotheses H4a en H4b worden door deze bevindingen dus aangenomen en de bijbehorende subvraag is beantwoord. Deze resultaten verklaren daarnaast het niet verwachtte effect van hypotheses 1, 2 en 3 aangezien relatiegerichte humor positief en agressieve humor negatief werd beoordeeld en deze elkaar als het ware opheffen. Vandaar dat webcareresponses die humor bevatten niet beter werden beoordeeld dan webcareresponses zonder humor, in tegendeel zelfs. De resultaten van hypothese 4 komen overeen met eerder onderzoek naar het effect van soort humor in een andere context. Onderzoek van Martin et al. (2003) en Kuiper et al. (2004) liet zien dat relatiegerichte humor positieve effecten heeft op de gemoedstoestand van de ontvanger en gericht is op het 46

47 versterken van de relatie met de consument. Daarnaast bleek uit onderzoek van Martin et al. (2003), de Koning en Weiss (2002) en Kuiper et al. (2004), dat agressieve humor schadelijk kan zijn voor de gemoedstoestand van de ontvanger en voor de relatie tussen het bedrijf en de klant. De resultaten van deze studie komen ook overeen met het twee-bij-twee model van soorten humor van Martin et al. (2003). Relatiegerichte humor blijkt namelijk een positievere impact en agressieve humor een negatieve impact te hebben. Dit zou ook verklaard kunnen worden doordat relatiegerichte humor gericht is op het onderhouden van de relatie met anderen en agressieve humor op zichzelf. Webcare heeft als voornaamste doel het contact en de relatie met de klant goed te houden en relatiegerichte humor ondersteunt dit terwijl agressieve humor dit in de weg staat. Naar aanleiding van deze resultaten en vorig onderzoek kan geconcludeerd worden dat, wanneer een bedrijf besluit humor in te zetten in zijn webcarestrategie, het van groot belang is te bepalen welke soort humor wordt gebruikt. Het is specifiek aan te raden gebruik te maken van relatiegerichte humor om de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV hoog te houden of te verhogen. Daarnaast kan worden geconcludeerd dat, naar aanleiding van de bevindingen in dit onderzoek en eerder onderzoek, het gebruik van agressieve humor in de online communicatie naar de klant toe, af te raden is vanwege de negatieve effecten op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Effect spiegelen Niet alleen de keuze van het soort humor wat wordt ingezet blijkt gevolgen te hebben, het effect hangt ook af van wat voor soort bericht de consument gebruikt. In tegenstelling tot de verwachtingen in de hypotheses H5a en H5b bleek dat er geen effect was van het spiegelen van het soort humor van de webcarerespons aan het bericht van de consument ten opzichte van het niet spiegelen en worden door deze bevinding dus verworpen. De hypothese H5c, waarbij werd verwacht dat de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons het positiefst wordt beoordeeld wanneer de webcarerespons gespiegeld is aan een relatiegericht bericht van de consument, wordt wel aangenomen. Uit de resultaten bleek dat participanten de conditie waarbij de conversatie tussen consument en bedrijf gespiegeld was met relatiegerichte humor positiever werd beoordeeld dan agressief gespiegelde conversatie en 47

48 neutraal gespiegelde conversaties. De hypothese H5d, waarbij werd verwacht dat de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons het negatiefst worden beoordeeld wanneer de webcarerespons gespiegeld is aan een agressief bericht van de consument, wordt ook aangenomen. Hieruit kan worden geconcludeerd dat een bericht van een consument dat agressieve humor bevat beantwoorden met een webcarerespons die ook agressieve humor bevat niet wordt aangeraden voor bedrijven. Het reageren met relatiegerichte humor op een bericht van de consument met relatiegerichte humor is daarentegen wel aan te raden gezien de positieve effecten. Deze resultaten zijn in strijd met uitkomsten van eerdere onderzoeken die het effect van spiegelen in een andere context onderzochten. Een van die resultaten kwam uit het scriptie onderzoek van Van Voorthuisen (2016), waaruit bleek dat het spiegelen van de tone of voice in de webcarerespons aan de vraag/opmerking van de consument zorgt voor een meer positieve attitude ten opzichte van de webcarerespons en van het bedrijf. Het positieve effect van spiegelen geldt namelijk alleen wanneer er gespiegeld wordt met relatiegerichte humor en niet wanneer gespiegeld wordt met agressieve humor. Daarnaast bleek uit onderzoek van Danescu-Niculescu- Mizil et al. (2011) dat mensen vaak in dezelfde stijl van taal reageren op de ander wanneer zij op sociale media converseren. Dit effect wordt verklaard door het feit dat, wanneer individuen met elkaar interacteren, zij zich automatisch aan elkaar aanpassen op gebied van taal. Daarnaast bleek dat personen een conversatie als succesvoller beoordelen wanneer deze gespiegeld is (Danescu- Niculescu-Mizil et al., 2011). De tegenstrijdige resultaten met vorig onderzoek en het huidige onderzoek kunnen verklaard worden door het feit dat de onderzoeken van Van Voorthuisen (2016) en Danescu-Niculescu-Mizil et al. (2011) niet specifiek hebben gekeken naar het spiegelen van humor in een webcarerespons. Voorgaande onderzoeken geven enkel aanwijzingen over de effecten van het spiegelen van bepaalde stijlen van taal en niet van het specifiek spiegelen van humor of soorten humor. Er is in voorgaande onderzoeken gekeken naar het effect van het spiegelen met formeel en informeel taalgebruik en het spiegelen van een hoge of lage CHV. Humor is een onderdeel van CHV en blijkt verschillende effecten teweeg te brengen. Het maakt namelijk uit of er positieve of negatieve humor wordt gebruikt. Dit verklaart het verschil van het spiegelen van verschillende soorten humor. Bij hypothese H5 werd ook een subvraag gesteld: Welke webcarerespons past het beste bij welk specifiek bericht van de consument?. Deze uitkomsten kunnen bedrijven richtlijnen 48

49 geven in het maken van een webcarestrategie en helpen bij het bepalen hoe gereageerd moet worden op welk bericht. Er is een effect gevonden van het soort webcarerespons op bepaalde berichten van consumenten. Wanneer de consument een bericht schreef met relatiegerichte humor bleek deze, voor wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV, het hoogst te zijn beoordeeld door participanten wanneer werd geantwoord met een relatiegerichte webcarerespons. Een conversatie waarin het bericht van de consument agressieve humor bevat bleek het hoogst te zijn beoordeeld voor wat betreft de drie afhankelijke variabelen wanneer werd geantwoord met een relatiegerichte webcarerespons. Tot slot bleek dat, wanneer het bericht van de consument in een conversatie neutraal was, deze het hoogst te zijn beoordeeld voor wat betreft de drie afhankelijke variabelen wanneer werd geantwoord met een neutrale webcarerespons. Deze resultaten laten zien dat het belangrijk is de webcarerespons af te stemmen op het soort bericht van de consument. Wanneer het bericht van de consument humor bevat blijkt het in de meeste gevallen de veiligste en beste optie te kiezen voor een webcarerespons die relatiegerichte humor bevat. Wanneer het bericht van de consument daarentegen geen humor bevat en dus neutraal is, is het aan te raden niet te reageren met humor. Kanttekeningen bij dit onderzoek Huidig onderzoek kent ook enkele beperkingen die mogelijk invloed hebben gehad op de bevindingen. Uit de resultaten van deze studie bleek dat leeftijd van invloed was op de beoordelingen die participanten gaven. Hoe ouder participanten waren, hoe lager hun scores waren wat betreft de attitude ten opzichte van het bedrijf en de attitude ten opzichte van de webcarerespons. Leeftijd is daarom als covariabele meegenomen in de metingen. Deze correlatie kan mogelijk verklaard worden doordat jongeren in het algemeen meer in contact komen met webcare dan ouderen. Jongeren brengen namelijk meer tijd door op sociale media dan ouderen, blijkt uit onderzoek van Sonck en De Haan (2015). Het gebruik van humor in webcare is een ontwikkeling die zich niet zo lang voordoet. Het is mogelijk dat oudere mensen, die niet zoveel ervaring hebben met sociale media, dit fenomeen niet of nog niet zo vaak zijn tegengekomen. Jongeren zullen daarentegen meer bekend zijn met het gebruik van humor in webcare doordat de meest succesvolle grappige conversaties tussen consumenten en bedrijven vaak gedeeld worden op sociale media (zoals bij cases van KLM). Daarnaast is het mogelijk dat oudere mensen niet 49

50 bekend zijn met de conversational human voice die bedrijven gebruiken tijdens het online communiceren met consumenten. Deze informele manier van communicatie, waar het gebruik van humor zich ook onder schaart, zou door mensen die hier niet bekend mee zijn kunnen worden gezien als ongepast. Boerdam (2009) heeft onderzoek gedaan naar de waardering van het gebruik van aanspreekvormen ( u of jij ) in online klantenservice. In dit onderzoek zijn participanten opgedeeld in drie leeftijdscategorieën: jong (18 tot en met 30 jaar), midden (31 tot en met 45 jaar) en oud (46 tot en met 75 jaar). Uit het onderzoek bleek dat de oude groep het gebruik van de aanspreekvorm u het meest waardeerde. Vervolgonderzoek zou een onderscheid kunnen maken tussen bepaalde leeftijdsgroepen in de beoordeling van webcareresponses om deze verwachting te toetsen. Een mogelijke verklaring voor de resultaten van hypothesen 1, 2 en 3 is gevonden in andere literatuur met betrekking tot het verwerken van humoristische berichten. Booth- Butterfield en Booth-Butterfield (1991), hebben onderzoek gedaan naar de definitie van humor en ontdekten dat humororiëntatie een belangrijke voorspeller is voor het effect van humor in zijn algemeenheid op individuen. Humororiëntatie kan omschreven worden als een persoonlijkheidskenmerk dat de mate beschrijft waarin individuen humoristische boodschappen kunnen formuleren en in hoeverre zij humor kunnen waarderen. Kort gezegd meet humororiëntatie in hoeverre iemand over een gevoel voor humor beschikt. Hoe hoger de humororiëntatie van een persoon, hoe meer diegene een webcarerespons met humor kan waarderen (Booth-Butterfield & Booth-Butterfield, 1991). Mensen met een lage humororiëntatie waarderen humor daarentegen minder en de kans bestaat dat zij zich ergeren aan het humoristische bericht of de grap niet begrijpen (Aylor & Oppliger, 2003). Humor blijft een abstract begrip en kan dus ook anders geïnterpreteerd worden door mensen. Wanneer participanten de grap van een webcarerespons niet hebben begrepen heeft dit effect op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de webcarerespons. Het niet begrijpen van de grap kan zelfs leiden tot ergernis, wat ook een negatief effect heeft op de attitude ten opzichte van het bedrijf en de webcarerespons (Aylor & Oppliger, 2003). Daarnaast bestaat de mogelijkheid dat participanten met een lage humororiëntatie in het onderzoek bepaalde grappen niet konden waarderen. Dit zou ook een negatief effect kunnen hebben gehad op de attitude ten opzichte van het bedrijf, de attitude ten opzichte van de webcarerespons en de gepercipieerde CHV. In deze studie is geen rekening gehouden met de humororiëntatie van individuen, even als andere 50

51 persoonlijke kenmerken die invloed zouden kunnen hebben op het verwerken van de grappen. Aangezien humor een abstract begrip is wat tot gevolg heeft dat het lastig te onderzoeken is, wordt aangeraden in vervolgonderzoek de humororiëntatie van mensen te meten naast de beoordelingen van andere afhankelijke variabelen. Op deze manier kan worden uitgesloten dat mensen grappen slecht beoordelen omdat ze de grap niet begrepen of niet konden waarderen. Daarnaast wordt in huidig onderzoek geen onderscheid gemaakt wat betreft de beoordeling van de grappen tussen mannen en vrouwen. Uit onderzoek van Azim, Mobbs, Menon en Reiss (2005) blijkt dat de hersenen van mannen anders reageren op humor dan die van vrouwen. In het onderzoek van Azim et al. (2005) zijn mannen en vrouwen blootgesteld aan grappige en niet-grappige korte teksten. Tijdens deze blootstelling werd de hersenactiviteit van de participanten gemeten. Uit de scans bleek dat de linker prefrontale cortex van de hersenen bij vrouwen actiever was bij het zien van de grappen dan bij de mannen. De prefrontale cortex is het gebied in de hersenen wat taal verwerkt. Azim et al. (2005) concludeerde in hun onderzoek dat bij vrouwen het taalgebied van de hersenen meer geactiveerd wordt bij het verwerken van een grap dan bij mannen. Aangezien bij dit onderzoek gebruik is gemaakt van geschreven taal om grappen te communiceren zou de manier van verwerken van humor bij mannen en vrouwen invloed kunnen hebben op de beoordeling van deze grappen. Vooral woordgrappen zijn het soort grappen die het brein en het taalgevoel triggeren (Dienhart, 1999). Wellicht beoordelen vrouwen de grappen daarom kritischer, omdat zij gevoeliger zijn voor spelingen met taal. Toekomstig onderzoek zou kunnen focussen op de exacte verschillen in de verwerking van grappen voor wat betreft webcare. Een voorbeeld van zo n toekomstig onderzoek zou kunnen bestaan uit het blootstellen van verschillende soorten grappen (bijvoorbeeld woordgrappen en sarcastische grappen) in webcare conversaties aan twee groepen: mannen en vrouwen. Verschillende zaken kunnen hierna gemeten worden zoals: de waardering van de grappen, de attitude ten opzichte van de organisatie/webcarerespons en de gepercipieerde CHV. Hierdoor kunnen uitspraken worden gedaan over welk soort grappen de meest positieve effecten hebben op mannen dan wel vrouwen. Wanneer duidelijker wordt welke soort humor beter gewaardeerd wordt door mannen of vrouwen biedt dit handvaten voor de webcarestrategie van bedrijven. Zo zou een merk dat producten speciaal voor vrouwen maakt de humor die zij in hun webcare gebruiken beter kunnen afstemmen op de doelgroep. 51

52 Daarnaast moet rekening gehouden worden met de ecologische validiteit van dit onderzoek. Participanten werd gevraagd het experiment online in te vullen, wat naar verwachting in de meeste gevallen thuis of op het werk gebeurde. Voor het experiment werd participanten de vraag gesteld een conversatie tussen een consument en een bedrijf te beoordelen. Dit resulteerde in een situatie die niet compleet te vergelijken is met een situatie in de werkelijkheid. Door deze manier van onderzoeken is niet duidelijk hoe consumenten het bedrijf beoordelen wanneer zij zelf het bericht geschreven hadden. Een manier om dit in vervolgonderzoek op te lossen is door mensen na het afronden van een daadwerkelijke webcareconversatie op een sociaal mediaplatform vragen te stellen. Waar echter rekening mee gehouden dient te worden is de vraag of dit ethisch verantwoord is. In het huidige onderzoek hebben participanten een consesus formulier in moeten vullen waardoor zij toestemming gaven hun antwoorden te gebruiken in deze studie. Wanneer onderzoek zou worden gedaan naar situaties die zich daadwerkelijk voordoen op het internet is er geen sprake van een consesus formulier en kan de participant dus geen toestemming geven. Er is echter wel een ander punt wat de ecologische validiteit ten goede kwam. Het experiment is online uitgevoerd wat te vergelijken is met de werkelijkheid aangezien webcareconversaties ook altijd online plaats vinden. Implicaties en suggesties voor vervolgonderzoek Dit onderzoek heeft relevante resultaten opgeleverd die in de praktijk zouden kunnen worden geïmplementeerd. Volgens Carr et al. (2012) is 21% van alle Facebookposts humoristisch. Ook bedrijven zijn steeds meer bekend met het gebruik van humor in de online communicatie met consumenten. Daarnaast blijkt dat humor een van de grootste drijfveren is onder consumenten om gebruik te maken van sociale media (Whiting & Williams, 2013). Dit maakt het gebruik van humor in de webcarestrategie een interessant gegeven om te onderzoeken. Dit onderzoek heeft nieuwe inzichten gegeven over de precieze manier waarop humor gebruikt zou kunnen worden en toegepast in het bedrijfsleven. Het blijkt namelijk dat er een aanzienlijk groot verschil is in de effecten die het soort humor dat in webcare gebruikt wordt, teweegbrengt. Ten eerste is het aan te raden gebruik te maken van relatiegerichte humor aangezien dit type humor positievere effecten teweeg brengt dan agressieve humor. Het gebruik van agressieve humor veroorzaakt overwegend negatieve effecten en wordt afgeraden te gebruiken. Ten tweede blijkt dat het van belang is de webcarerespons aan te passen aan het bericht van de consument. Het is voor bedrijven aan te 52

53 raden allereerst naar de stijl van communicatie en het gebruik van humor in het bericht van de consument te kijken en de webcarerespons aan te passen aan deze stijl, ook met het oog op het gebruik van humor. Wat betreft het spiegelen van de stijl van de consument is het af te raden een bericht van de consument met agressieve humor te spiegelen met een respons met agressieve humor. Daarnaast is dit onderzoek relevant voor de wetenschap. Op dit moment is er nog weinig onderzoek gedaan naar het effect van humor in webcare. Humor, en andere kenmerken van een menselijke communicatiestijl, worden op dit moment in wetenschappelijk onderzoek geplaatst onder de parapluterm conversational human voice. Het is van belang overzichtelijk te krijgen welke effecten de kenmerken van CHV hebben voordat uitspraken gedaan kunnen worden over CHV als geheel. Dit onderzoek kan daarom bijdragen aan de theorievorming van de parapluterm CHV. Daarnaast is in dit onderzoek humor opgedeeld in twee verschillende soorten: relatiegericht en agressief. Deze tweedeling van het begrip humor leverde nieuwe inzichten op voor wat betreft het gebruik van humor in webcare. Het bleek namelijk dat het van belang is een onderscheid te maken in soorten humor wanneer humor wordt toegepast in webcare. De ene soort humor brengt andere effecten teweeg dan de andere soort humor. Omdat deze studie uniek is in het onderzoeksveld draagt het bij aan het wetenschappelijk onderzoek naar de bestaande kennis van webcare. Daarnaast blijkt het spiegelen van de webcarerespons aan het bericht van de consument effect te hebben op de afhankelijke variabelen in dit onderzoek. Humor kan dus effectief zijn wanneer men ook rekening houdt met het soort humor wat gebruikt wordt door de consument. Deze studie laat zien dat het gebruik van humor in webcare een handleiding behoeft en uiterst bedachtzaam moet worden ingezet. Vele vragen rondom humor in webcare zijn echter nog niet beantwoord en er zijn daarom een aantal aanbevelingen voor volgend onderzoek. Een van die aanbevelingen gaat over de soorten humor die van invloed kunnen zijn. In deze studie is het begrip humor opgesplitst in twee soorten: relatiegericht en agressief. Uit eerdere literatuur blijkt dat deze twee soorten humor het meest voorkomen op sociale media en daarom is besloten dat deze twee soorten relevant zijn voor het onderzoeken van het effect van humor in webcare (Taecharungroj & Nueangjamnong, 2015). Om het effect van humor in zijn algemeenheid breder te trekken zou in vervolgonderzoek de keuze kunnen worden gemaakt de effecten van meerdere soorten humor te onderzoeken. Zo zouden bijvoorbeeld de effecten in webcare van de andere twee soorten humor van Martin et al. (2003), zelf-verbeterende en zelf- 53

54 verlagende humor, kunnen worden onderzocht. Zelf-verbeterende humor verwijst naar een humoristische kijk op de wereld en het leven. Deze humorsoort wordt vaak gebruikt om vervelende situaties draagbaarder te maken (Lefcourt, Davidson, Shepherd, Phillips, Prkachin & Mills, 1995). Zelf-verlagende humor stelt mensen in staat zich te distantiëren van stressvolle gebeurtenissen. Mensen die zelf-verlagende humor gebruiken maken van zichzelf het mikpunt. Deze soort humor wordt geassocieerd met een laag zelfvertrouwen (Martin et al., 2003). Volgens Taecharungroj en Nueangjamnong (2015) komen deze laatste twee soorten humor ook voor op Facebook alleen in mindere mate dan de twee gebruikt voor deze studie. Aangezien zelfverbeterende humor volgens Martin et al. (2003) een positieve vorm van humor is en lijkt op relatiegerichte humor zullen dezelfde effecten worden verwacht voor deze soort. Zelf-verlagende humor is, net als agressieve humor, een negatieve vorm van humor Martin et al. (2003) en daarom zullen soortgelijke resultaten worden verwacht voor deze soort humor. Daarnaast is in dit onderzoek voor wat betreft de operationalisatie van deze twee soorten humor gekozen twee type grappen te kiezen die onder deze twee soorten vallen. Er is gekozen voor woordgrappen voor wat betreft relatiegerichte humor en voor sarcasme voor wat betreft agressieve humor. De uitkomsten van deze studie zijn dus te koppelen aan de humortypes woordgrappen en sarcasme. Hierdoor kunnen er conclusies getrokken worden over de twee soorten humor maar deze zijn niet sluitend. Er zijn namelijk meer typen humor die onder de twee soorten humor vallen. Zo valt het humortype ironie ook onder agressieve humor en kunnen raadsels worden toebedeeld aan relatiegerichte humor. Ironie vindt plaats wanneer iemand het een zegt maar het ander bedoelt. Een voorbeeld van ironie is tegen een te laat komende leerling zeggen: Je vindt het toch niet erg dat we al zijn begonnen?. Een raadsel wordt in de volksmond een mop genoemd en is vaak een niet logisch oplosbaar probleem (Groot woordenboek hedendaags Nederlands, 2008). Een voorbeeld van een raadsel is: Waar zit de meeste vis?, waarbij het goede antwoord als volgt luidt: Tussen de kop en de staart. Een raadsel verschilt van een woordgrap doordat het bij een woordgrap de bedoeling is dat de zin op twee manieren kan worden opgevat terwijl dit bij een raadsel niet zo is. Sarcasme verschilt van ironie doordat sarcasme directer is en scherper (Attardo, Eisterhold, Hay & Poggi, 2003). Wanneer de humorsoorten agressief en relatiegericht meerdere humortypen bevatten kunnen er bredere uitspraken worden gedaan over de effecten van de humorsoorten. Wellicht is het zo dat één 54

55 bepaald type humor of een bepaalde soort humor totaal andere effecten heeft dan de andere typen of soorten humor. Uit eerder onderzoek van Weinberger en Gulas (1992) bleek dat het soort product dat verkocht wordt invloed heeft op het effect van humor bij adverteren. Zo blijken de effecten van humor succesvoller te zijn wanneer het gebruikt wordt bij bestaande producten dan bij nieuwe producten. Ook blijkt humor beter inzetbaar bij producten met een lage betrokkenheid. Weinberger en Campbell (1991) hebben de FCB matrix toegepast om te bepalen of het gebruik van humor succesvol is bij verschillende productgroepen. De FCB matrix werd in 1980 ontwikkeld door R. Vaughn voor het marktonderzoekbureau Foote, Cone & Belding. De FCB matrix verdeelt producten onder in vier categorieën: rationele producten met een hoge betrokkenheid (auto, huis), emotionele producten met een lage betrokkenheid (sieraden, cosmetica), rationele producten met een hoge betrokkenheid (voedingswaren) en emotionele producten met een lage betrokkenheid (sigaretten, sterke drank). Weinberger en Campbell (1991) vonden dat emotionele producten met een lage betrokkenheid het meest geschikt zijn voor het toepassen van humor bij het adverteren. Naar aanleiding van deze resultaten kan worden verwacht dat de FCB matrix ook kan worden toegepast op onderzoek met betrekking tot het effect van humor in webcare. In deze studie is gekozen om één bedrijf te kiezen om de manipulaties gelijk te houden, namelijk de fictieve luchtvaartmaatschappij Interbird. Het boeken van een vliegticket van Amsterdam naar Bangkok kan gezien worden als een emotioneel product met een hoge betrokkenheid, aangezien het om een vakantie en een grote aankoop gaat. Volgens de FCB matrix zou het gebruik van humor bij adverteren bij dit product niet geschikt zijn omdat het om een product met lage betrokkenheid gaat, terwijl het in de praktijk wel voorkomt, zoals bij cases van de KLM. Als gevolg van de keuze voor Interbird in dit onderzoek kunnen de resultaten van deze studie niet gegeneraliseerd worden naar alle bedrijfssectoren en productgroepen. Wanneer blijkt dat het ene type product meer geschikt is voor het gebruik van humor in webcare dan het andere, dan zou dit relevante informatie op kunnen leveren voor bedrijven wanneer zij humor willen implementeren in de webcarestrategie. In deze studie is gebruik gemaakt van een klacht van een consument betreffende een error die zich voordeed op de website. Een klacht is een vorm van negative word-of-mouth (nwom). De tegenhanger van nwom is positive word-of-mouth (pwom), waarbij consumenten positieve informatie delen over een product of dienst. Uit onderzoek van Chiou en Cheng (2003) 55

56 blijkt dat nwom een negatieve invloed heeft op het imago van een merk of bedrijf. Daarnaast blijkt dat deze invloed groter is dan wanneer er positief over een merk of bedrijf wordt gepraat. Dit is te verklaren door de zogenaamde negativity bias, die inhoudt dat negatieve informatie een grotere impact heeft dan positieve informatie. Wanneer een consument een negatieve opmerking geeft over een bedrijf zou dit dus een grotere invloed hebben op hoe mensen daarna over het bedrijf denken dan wanneer een consument een positieve opmerking geeft (Rozin & Royman, 2001). De uitkomsten van de huidige studie kunnen niet gegeneraliseerd worden over alle WOM aangezien er alleen is onderzocht wat het effect van humor is wanneer nwom wordt gebruikt. Een aanbeveling voor vervolgonderzoek is om uit te vinden of dezelfde uitkomsten gelden voor het gebruik van pwom, zoals complimenten. Het zou bijvoorbeeld kunnen zijn dat het maken van een grap als reactie op een compliment van een consument een minder groot effect heeft op het versterken van de relatie met de consument (Jerger, 2015) dan wanneer met een grap wordt gereageerd op nwom. Wanneer een consument namelijk gebruik maakt van pwom is hij blijkbaar tevreden en is het minder noodzakelijk de relatie te herstellen dan wanneer de klant ontevreden is. Het gebruik van humor in webcare biedt bedrijven mogelijkheden wat betreft de creativiteit in de communicatie met consumenten. Daarentegen is humor een precair begrip en dient dus tactvol te worden ingezet in de webcarestrategie van een bedrijf. De titel van deze scriptie kan bij deze worden bevestigd: er is wel degelijk een dunne scheidslijn aanwezig tussen een positief effect en een negatief effect wanneer humor wordt gebruikt in webcare. Gezien de nieuwe mogelijkheden voor wetenschappelijke innovatie naar aanleiding van deze studie dienen er nog vele interessante vragen omtrent dit onderwerp te worden beantwoord. Humor implementeren in de webcarestrategie? Ja. Maar wél webcarefully.. Referentielijst Ajzen, I., & Fishbein, M. (2000). Attitudes and the attitude-behavior relation: Reasoned and automatic processes. European review of social psychology, 11(1), Attardo, S., Eisterhold, J., Hay, J., & Poggi, I. (2003). Multimodal markers of irony and sarcasm. Humor, 16(2), Attitude. (2006). In The American Heritage Dictionary. (11e ed.). Geraadpleegd via 56

57 Aylor, B. & Oppliger, P. (2003). Out-of-class communication and student perceptions of instructor humor orientation and socio-communicative style. Communication Education, 52(2), Azim, E., Mobbs, D., Jo, B., Menon, V., & Reiss, A. L. (2005). Sex differences in brain activation elicited by humor. Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America, 102(45), Berlyne, D. E. (1972). Humor and its kin. The psychology References of humor, 1, Boerdam, A. B. (2009). Alstublieft! Tutoyeer mij niet! Een onderzoek naar aanspreekvormen in interactionele s tussen een klant en een klantenservice (Master s thesis, Utrecht University). Geraadpleegd via Booth Butterfield, S., & Booth Butterfield, M. (1991). Individual differences in the communication of humorous messages. Southern Journal of Communication, 56(3), Bowes, A., & Katz, A. (2011). When sarcasm stings. Discourse Processes, 48(4), Carr, C. T., Schrock, D. B., & Dauterman, P. (2012). Speech acts within Facebook status messages. Journal of Language and Social Psychology, 31(2), Carter, A. (2016). Webcare: het nieuwe callcenter. Geraadpleegd via Catanescu, C., & Tom, G. (2001). Types of humor in television and magazine advertising. Review of Business, 22(1/2), 92. Chartrand, T. L., & Van Baaren, R. (2009). Chapter 5 Human Mimicry. Advances in Experimental Social Psychology, 41, Chiou, J. S., & Cheng, C. (2003). Should a company have message boards on its web sites?. Journal of Interactive Marketing, 17(3), Coyle, J. R., & Thorson, E. (2001). The effects of progressive levels of interactivity and vividness in web marketing sites. Journal of advertising, 30(3), Danescu-Niculescu-Mizil, C., Gamon, M., & Dumais, S. (2011). Mark my words!: linguistic style accommodation in social media. Proceedings of the 20th international conference on World wide web, 1, Dienhart, J. M. (1999). A linguistic look at riddles. Journal of pragmatics, 31(1),

58 Dobele, A., Toleman, D., & Beverland, M. (2005). Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48(2), Eisend, M. (2009). A meta-analysis of humor in advertising. Journal of the Academy of Marketing Science, 37, Erevelles, S. (1998). The role of affect in marketing. Journal of Business Research, 42(3), Gardner, R. C. (1985). Social psychology and second language learning: The role of attitudes and motivation. Arnold. Gruner, C. R. (2000). The game of humor: A comprehensive theory of why we laugh. Transaction publishers. Heckler, S.E. & Childers, T.L. (1992). The role of expectancy and relevancy in memory for verbal and visual information: What is incongruency? Journal of Consumer Research, 18, Huibers, J., & Verhoeven, J. (2014). Webcare als online reputatiemanagement. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 42(2), 165. Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as electronic word of mouth. Journal of the American society for information science and technology, 60(11), Jerger, C. (2015). Customer Service Recovery: The Challenge of Misbehavior in Service Encounters. In Aktuelle Aspekte in der Dienstleistungsforschung, 12(1), Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business horizons, 53(1), Kellaris, J. J., & Cline, T. W. (2007). Humor and ad memorability: On the contributions of humor expectancy, relevancy, and need for humor. Psychology & Marketing, 24(6), Kelleher, T. (2009). Conversational voice, communicated commitment, and public relations outcomes in interactive online communication. Journal of Communication, 59(1), Kelleher, T. & Miller, B.M. (2006). Organizational blogs and the human voice: relational strategies and relational outcomes. Journal of Computer-Mediated Communication, 11,

59 Kerkhof, P., Beukeboom, C., Utz, S., & De Waard, J. (2010). Het vermenselijken van een bedrijf: effecten van persoonlijke vs. onpersoonlijke bedrijfsreacties op negatieve online consumenten reviews. Paper gepresenteerd op Etmaal van de communicatie -wetenschap, Gent. Geraadpleegd via Communicatiewetenschap-2010.pdf. de Koning, E. D. & Weiss, R. L. (2002). The relational humor inventory: Functions of humor in close relationships. The American Journal of Family Therapy, 30(1), Koot, F. (2013). Organizations with a human voice: Antecedents of consequences of a conversational human voice in the webcare responses of organizations (Master s Thesis, Graduate School of Communication) Geraadpleegd via document/ Kreuz, R. J., & Glucksberg, S. (1989). How to be sarcastic: The echoic reminder theory of verbal irony. Journal of Experimental Psychology: General, 118, Kuiper, N. A., Grimshaw, M., Leite, C., & Kirsh, G. (2004). Humor is not always the best medicine: Specific components of sense of humor and psychological wellbeing. Humor, 17(1/2), Kwon, E.S. & Sung, Y. (2011). Follow me! Global marketers Twitter use. Journal of Interactive Advertising, 12(1), Lee, Y.L. & Song, S. (2010). An empirical investigation of electronic word-of-mouth: Informational motive and corporate response strategy. Computers in Human Behavior, 26(5), Lefcourt, H. M., Davidson, K., Shepherd, R., Phillips, M., Prkachin, K., & Mills, D. (1995). Perspective-taking humor: Accounting for stress moderation. Journal of Social and Clinical Psychology, 14(4), Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the promotion mix. Business horizons, 52(4), Martin, R. A., Puhlik-Doris, P., Larsen, G., Gray, J., & Weir, K. (2003). Individual differences in uses of humor and their relation to psychological well-being: Development of the Humor Styles Questionnaire. Journal of research in personality, 37(1),

60 McGraw, A.P., Warren, C. & Kan, C. (2015). Humorous Complaining. Journal of Consumer Research, 41(5), McQuarrie, E. F., & Mick, D. G. (1999). Visual rhetoric in advertising: Text-interpretive, experimental, and reader-response analyses. Journal of consumer research, 26(1), Meyers-Levy, J., & Malaviya, P. (1999). Consumers' processing of persuasive advertisements: An integrative framework of persuasion theories. The Journal of Marketing, Mitchell, A. A. (1986). The effect of verbal and visual components of advertisements on brand attitudes and attitude toward the advertisement. Journal of consumer research, 13(1), Mitchell, A. A., & Olson, J. C. (1981). Are Product Attribute Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Advertising & Society Review, 1(1), Morkes, Kernal, Nass (1999) Effects of humor in task-oriented human computer interaction and computer-mediated communication: A direct test of SRCT theory. Human Computer Interaction, 14, Niederhoffer, K. G., & Pennebaker, J. W. (2002). Linguistic style matching in social interaction. Journal of Language and Social Psychology, 21(4), Van Noort, G., Willemsen, L.M., and Antheunis, M.L. (2013) Negative Word of Mouth on Social Network Sites: How to Change Online Brand Opinion Dynamics with Effective Webcare, paper gepresenteerd op de European Marketing Academy Conference (EMAC), Istanbul, Turkey. Van Noort, G., & Willemsen, L. M. (2012). Online damage control: The effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26(3), Parrill, F., & Kimbara, I. (2006). Seeing and hearing double: The influence of mimicry in speech and gesture on observers. Journal of Nonverbal Behavior,30(4), Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, 19(1), Rozin, P., & Royzman, E. B. (2001). Negativity bias, negativity dominance, and contagion. Personality and social psychology review, 5(4),

61 Perry, S. D., Jenzowsky, S. A., King, C. M., Yi, H., Hester, J. B., & Gartenschlaeger, J. (1997). Using humorous programs as a vehicle for humorous commercials. Journal of Communication, 47(1), Raadsel. (2008). In Groot woordenboek hedendaags Nederlands (4e ed.). Utrecht, Nederland: Van Dale. Reyes, A., Rosso, P., & Buscaldi, D. (2012). From humor recognition to irony detection: The figurative language of social media. Data & Knowledge Engineering, 74, Sarcasme. (2006). In The American Heritage Dictionary. (11e ed.). Geraadpleegd via Scott, C., Klein, D. M., & Bryant, J. (1990). Consumer response to humor in advertising: A series of field studies using behavioral observation. Journal of Consumer Research, 16(4), Searls, D. & Weinberger, D. (2000). Markets are conversations. In R. Levine, C. Locke, D. Searls, & D. Weinberger (Eds.), The cluetrain manifesto: The end of business as usual, Sonck, N., & de Haan, J. (2015). Media: Tijd in beeld. Den Haag: Sociaal en Cultureel Planbureau. Taecharungroj, V., & Nueangjamnong, P. (2015). Humour 2.0: Styles and Types of Humour and Virality of Memes on Facebook. Journal of Creative Communications, 10(3), Tanner, R.J., Ferraro, R., Chartrand, T.L., Bettman, J.R., & Van Baaren, R. (2007). Of chameleons and consumption: The impact of mimicry on choice and preferences. Journal of Consumer Research, 34, Taylor, J. M., & Mazlack, L. J. (2004). Humorous wordplay recognition. Systems, Man and Cybernetics, 4, Taylor, M., & Perry, D. C. (2005). Diffusion of traditional and new media tactics in crisis communication. Public Relations Review, 31(2), Tom, G., & Eves, A. (1999). The use of rhetorical devices in advertising. Journal of Advertising Research, 39, Voorthuisen van, M. (2016). Spiegelen het toverwoord? Een experimenteel onderzoek naar de effecten van het spiegelen van consumentenklachten door organisaties in webcare 61

62 (Master s thesis, Universiteit van Amsterdam). Geraadpleegd via Weinberger, M. G., & Campbell, L. (1991). The use and impact of humor in radio advertising. Journal of Advertising Research, 31(1), Weinberger, M. G., & Gulas, C. S. (1992). The impact of humor in advertising: A review. Journal of advertising, 21(4), Whiting, A., & Williams, D. (2013). Why people use social media: A uses and gratifications approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 16(4), Woordgrap. (2006). In The American Heritage Dictionary. (11e ed.). Geraadpleegd via Zabalbeascoa, P. (2005). Humor and translation an interdiscipline. Zephoria. (2016). The Top 20 Valuable Facebook Statistics Updated December Geraadpleegd via 62

63 Bijlagen Appendix A: Materiaal Pre-test Voor de pre-test zijn onderstaande grappen aan de participant voorgelegd. Iedere participant kreeg alle 40 grappen te zien. De grappen zijn per conditie geordend. Relatiegerichte humor van consumenten 1. Hallo Interbird, kunnen jullie die man wakker maken die in de cock-pit? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 2. Hallo Interbird, die website van jullie ziet ze vliegen! Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 3. Hallo Interbird, ik ben erg gefrustreerd terwijl ik normaal geen vlieg(tuigmaatschappij) kwaad doe. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 4. Hallo Interbird, het huilen staat me nader dan het vliegen vandaag.. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 5. Hallo Interbird, mijn avontuur in Thailand maakt geen vliegende start met jullie website. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 6. Hallo Interbird, er gaat iets goed fout met het luchtverkeer(d) op jullie website. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 7. Hallo Interbird, wat is het boeken van een vlucht via jullie website een Thaie aangelegenheid zeg. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 8. Hallo interbird, ik wilde een woordgrap maken over peper in jullie reet en zout in de wonden, maar dat is zo smakeloos ;-). Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 9. Hallo interbird, ik wilde een woordgrap maken over de snelheid van jullie website, maar die komt vast langzaam binnen ;-). Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 63

64 10. Hallo Interbird, het is tijd voor een INTERvention want volgens mij zitten jullie te slapen daar. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Relatiegerichte humor van Interbird 11. Beste, wat een (t)error zeg! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 12. Beste, we hebben op dit moment last van een blokkade op onze website, en daar kom je niet omheen.. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 13. Beste, we gaan ervoor zorgen dat jij straks in Thai land! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 14. Beste, daar was ik al bang(kok) voor! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 15. Beste, met onze website valt op het moment inderdaad geen land te bevliegen. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 16. Beste, we zullen onze Internerd even inschakelen! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 17. Beste, we gaan je helpen zodat je snel naar Bangkok rijst! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 18. Beste, ik kan nu wel een woordgrap maken over een kapotte website, maar dat kan ik echt niet maken :-P. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 19. Beste, onze website is op het moment helaas geen hoogvlieger! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 20. Beste, ons webteam heeft duidelijk een board voor hun kop! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing Agressieve humor van consumenten 21. Hallo Interbird, wat een service! In een mum van een tijd een vliegreis boeken? Het kan bij jullie! #omgedraaidewereld Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 64

65 22. Hallo Interbird, wát een klasse die website van jullie, zo leuk dat ik er al de hele dag op zit om een reis te boeken. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 23. Hallo Interbird, na 2 uur naar een wit scherm te hebben gekeken ben ik echt SUPER benieuwd hoe de volgende pagina eruit ziet! #spannend. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 24. Hallo Interbird, nee joh maak je niet druk, ik heb verder toch niet echt een leven dus ik blijf graag nog een paar uur op jullie website! #gezellig Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 25. Hallo Interbird, jullie doen het graag op je gemakje? Nou, dan ga ik toch met de boot naar Thailand, duurt ook lekker lang. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 26. Hallo Interbird, verander alsjeblieft niks aan jullie website want ik vind het echt heerlijk om 3 uur te doen over het boeken van mijn reis. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 27. Hallo Interbird, wat een uitvinding dat online boeken he? Super klantvriendelijk #not. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 28. Hallo Interbird, zo leuk dat jullie mij helpen in mijn favoriete bezigheid: wachten Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 29. *in het jaar 2067* Hallo Interbird, het heeft even geduurd maar mijn reis naar Thailand is eindelijk geboekt, bedankt! Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 30. Hallo Interbird, ik zou graag nog in 2016 een reis boeken. Gaat dat nog lukken denken jullie? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? 65

66 Agressieve humor van Interbird 31. Interbird: Beste, wist je niet dat we tegenwoordig met postduiven werken om zo onze huisstijl door te voeren naar de communicatie? #grapje Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 32. Interbird: Beste, you look stressed, you want Thai massage? :-P Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 33. Interbird: Beste, er zijn nog 6 wachtenden voor u #grapje. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 34. Interbird: Beste, we testen vandaag het geduld van onze trouwe klanten en jij bent helaas gezakt #fail #grapje. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 35. Interbird: Beste, Thailand is het land van de lachende Buddha, misschien dat jij ook wat meer zou kunnen lachen? ;-) Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 36. Interbird: Beste, error betekent in het Thais wij zijn ermee bezig. Heb je weer wat geleerd ;-). Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 37. Interbird: Beste, bedankt voor je feedback, wil je een sticker? ;-) Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 38. Interbird: Beste, heerlijk hè, urenlang uit het raam staren? Zouden meer mensen moeten doen ;-) Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 39. Interbird: Beste, Een vlucht naar Thailand, do you want a happy end? #grapje. Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 40. Interbird: Beste, Wat fijn dat we een bijdrage mogen leveren aan je favoriete hobby! Onze hobby is reageren op zeurende klanten ;-) Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing 66

67 Appendix B: Materiaal Pre-test vragen Respondenten kregen onderstaande inleidende tekst te zien voorafgaand aan de pre-test. Daarna volgen de vragen die zij te zien kregen bij iedere grap. Inleidende tekst Beste deelnemer, Ten eerste alvast hartelijk dank voor jouw medewerking aan deze pre-test! In mijn onderzoek staat humor centraal. Je krijgt zo 40 berichten te zien die grappig bedoeld zijn. De berichten bevatten allemaal een klacht van een consument of een reactie op die klacht van de fictieve luchtvaartmaatschappij Interbird. Maar zijn deze grappen wel geslaagd? Daarvoor heb ik jouw hulp nodig! Omdat humor erg persoonlijk is helpt jouw oordeel mij erg veel met het bepalen of een grap goed is of niet. De vraag aan jou is daarom om ieder bericht te beoordelen door een aantal vragen te beantwoorden. Aan de hand van die gegevens kies ik de meest geslaagde grappen uit voor het hoofdexperiment. Deze pre-test zal ongeveer 20 minuten duren. De pre-test begint op de volgende pagina, succes! Vragen na iedere grap In hoeverre bent u het eens met de volgende stellingen? 1. Dit bericht is gericht op het negatief beïnvloeden van de ontvanger Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 2. Dit bericht is gericht op het positief beïnvloeden van de ontvanger Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 3. Dit bericht is gericht op het amuseren van de ontvanger Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens Zeer mee eens Zeer mee eens 67

68 4. Dit bericht is gericht op het kwetsen van de ontvanger Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 5. De zender maakt deze grap om zelf een goed gevoel te krijgen Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 6. De zender maakt deze grap om een ander een goed gevoel te geven Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens Zeer mee eens Zeer mee eens 68

69 Appendix C: Materiaal experiment Introtekst Beste deelnemer, Ten eerste alvast hartelijk dank voor jouw medewerking aan dit experiment! Dit experiment is onderdeel van mijn masterscriptie voor mijn opleiding Communicatie- en Informatiewetenschappen te Tilburg University en gaat over webcare. Webcare kan omschreven worden als klantenservice die online plaats vindt, bijvoorbeeld op sociale media netwerken zoals Facebook. Je krijgt zo twee conversaties te zien tussen een klant en de fictieve luchtvaartmaatschappij Interbird. De conversaties gaan over een error die ontstaat wanneer de klant online een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok (Thailand). De vraag aan jou is om deze twee conversaties te beoordelen aan de hand van een aantal vragen. Het invullen van dit experiment is volledig anoniem en er zal vertrouwelijk met de gegevens om worden gegaan. Er bestaan geen goede of foute antwoorden, het gaat om jouw oordeel. Het experiment zal ongeveer 5 minuten duren. Het experiment gaat nu beginnen, succes! Consent form Hierbij verklaar ik dat ik, op een voor mij duidelijke wijze, ben ingelicht over de aard en de methode van het onderzoek. Daarnaast stem ik geheel vrijwillig in met deelname aan dit onderzoek en behoudt ik hierbij het recht deze instemming op ieder moment weer in te trekken zonder daarvoor een reden op te geven. Wanneer mijn onderzoeksresultaten worden gebruikt in wetenschappelijke publicaties, of op een andere manier openbaar worden gemaakt, dan zal dit volledig geanonimiseerd gebeuren. Mijn persoonsgegevens worden niet door derden ingezien zonder mijn uitdrukkelijke toestemming. Als ik meer informatie wil, nu of in de toekomst, dan kan ik me wenden tot Lonneke Scheepens via het adres Voor eventuele klachten over dit onderzoek kan ik me wenden tot het lid van de Commissie Ethiek namens TiCC, per adres: TiCC secretariaat, Commissie Ethiek, Tilburg University, Warandelaan 2, 5037 AB Tilburg 0 Ik begrijp de bovenstaande tekst en ga akkoord met deelname aan het onderzoek Demografische variabelen Ten eerste zijn er enkele demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en opleidingsniveau gevraagd. Bovendien werd aan de respondenten gevraagd hoeveel tijd zij per week besteden op sociale media, van welke sociale media kanalen zij gebruik maken en of zij ervaring hebben met het gebruik van webcare. 69

70 Geslacht Leeftijd Wat is uw hoogst genoten opleiding (afgerond of nog steeds volgend)? Hoeveel tijd besteedt u per dag gemiddeld aan sociale media? 0 man 0 vrouw.. jaar 0 basisschool 0 vmbo 0 havo 0 vwo 0 mbo 0 hbo 0 wo 0 minder dan 1 uur 0 tussen de 1 en 3 uur 0 meer dan 3 uur Van welke sociale media kanalen maakt u gebruik? Meerdere keuzes zijn mogelijk. Heeft u wel eens een klacht verstuurd naar een bedrijf via sociale media (bijvoorbeeld Facebook of Twitter)? Zo ja, hoe vaak heeft u (ongeveer) een klacht via sociale media verstuurd? 0 anders, namelijk:. 0 Facebook 0 Instagram 0 Twitter 0 ja 0 nee keer Er waren 9 verschillende condities in het experiment. Iedere participant kreeg 1 conditie te zien. Per conditie kreeg de participant twee conversaties te zien die op dezelfde manier gemanipuleerd waren. Na het zien van de twee conversaties moet de participant vragen beantwoorden betreffende de conversaties. Conditie Bericht consument Bericht Interbird 1. Relatiegericht consument x relatiegericht Interbird Hallo Interbird, kunnen jullie die man wakker maken die in de cockpit? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Beste Robin, we gaan ervoor zorgen dat jij straks in Thai land(t)! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Relatiegericht consument x relatiegericht Interbird 2. Relatiegericht consument x agressief Interbird Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? Er gaat iets goed fout met het luchtverkeer(d) op jullie website. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Hallo Interbird, kunnen jullie die man wakker maken die in de cockpit? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Beste Juul, wat een (t)error zeg! We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, Thailand is het land van de lachende Buddha, misschien dat jij ook wat meer zou kunnen lachen? ;-) Zou je je 70

71 Relatiegericht consument x agressief Interbird 3. Relatiegericht consument x neutraal Interbird Relatiegericht consument x neutraal Interbird 4. Agressief consument x agressief Interbird Agressief consument x agressief Interbird 5. Agressief consument x relatiegericht Interbird Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? Er gaat iets goed fout met het luchtverkeer(d) op jullie website. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Hallo Interbird, kunnen jullie die man wakker maken die in de cockpit? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? Er gaat iets goed fout met het luchtverkeer(d) op jullie website. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Hallo Interbird, ik zou graag nog in 2016 een reis boeken. Gaat dat nog lukken denken jullie? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? na 2 uur naar een wit scherm te hebben gekeken ben ik echt SUPER benieuwd hoe de volgende pagina eruit ziet! #spannend. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Hallo Interbird, ik zou graag nog in 2016 een reis boeken. Gaat dat nog lukken denken jullie? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, error betekent in het Thais wij zijn ermee bezig. Heb je weer wat geleerd ;-). We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, we gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, Thailand is het land van de lachende Buddha, misschien dat jij ook wat meer zou kunnen lachen? ;-) Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, error betekent in het Thais wij zijn ermee bezig. Heb je weer wat geleerd ;-). We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, we gaan ervoor zorgen dat jij straks in Thai land(t)! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. 71

72 Agressief consument x relatiegericht Interbird 6. Agressief consument x neutraal Interbird Agressief consument x neutraal Interbird 7. Neutraal consument x relatiegericht Interbird Neutraal consument x relatiegericht Interbird Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? na 2 uur naar een wit scherm te hebben gekeken ben ik echt SUPER benieuwd hoe de volgende pagina eruit ziet! #spannend. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Hallo Interbird, ik zou graag nog in 2016 een reis boeken. Gaat dat nog lukken denken jullie? Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Hallo Interbird, kunnen jullie mij helpen? na 2 uur naar een wit scherm te hebben gekeken ben ik echt SUPER benieuwd hoe de volgende pagina eruit ziet! #spannend. Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Kunnen jullie mij helpen? Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Beste Juul, wat een (t)error zeg! We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, we gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, we gaan ervoor zorgen dat jij straks in Thai land(t)! Zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, wat een (t)error zeg! We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? 8. Neutraal consument x agressief Interbird Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Beste Robin, Thailand is het land van de lachende Buddha, misschien dat jij ook wat meer zou kunnen lachen? ;-) Zou je je gegevens in een privébericht 72

73 Neutraal consument x agressief Interbird 9. Neutraal consument x neutraal Interbird Neutraal consument x neutraal Interbird Kunnen jullie mij helpen? Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. Er verschijnt een error bij het boeken van een vlucht van Amsterdam naar Bangkok, kunnen jullie mij helpen? Kunnen jullie mij helpen? Als ik een vlucht wil boeken van Amsterdam naar Bangkok geeft de site een error. willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, error betekent in het Thais wij zijn ermee bezig. Heb je weer wat geleerd ;-). We gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? Beste Robin, zou je je gegevens in een privébericht willen sturen? Dan gaan we op zoek naar een oplossing. Beste Juul, we gaan op zoek naar een oplossing, kun je je gegevens in een privébericht naar ons sturen? 73

74 Appendix D: Meetinstrumenten experiment Items voor het meten van de attitude ten opzichte van het bedrijf 1. Ik vind het bedrijf Interbird aantrekkelijk: Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens 2. Ik vind het bedrijf Interbird waardevol Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens Zeer mee eens 3. Ik vind het bedrijf Interbird gewenst Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 4. Ik vind het bedrijf Interbird positief Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 74

75 Items voor het meten van de attitude ten opzichte van de webcarerespons 1. Ik vind de webcarerespons van het bedrijf Interbird aantrekkelijk: Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 2. Ik vind het de webcarerespons van het bedrijf Interbird waardevol Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 3. Ik vind de webcarerespons van het bedrijf Interbird gewenst Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 4. Ik vind de webcarerespons van het bedrijf Interbird positief Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 75

76 Items voor het meten van de perceived conversational human voice 1. Interbird nodigt niet uit tot conversatie Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 2. Interbird staat open voor een dialoog Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens Zeer mee eens 3. Interbird gebruikt een gespreksstijl die je ook in een face-to-face gesprek zou kunnen gebruiken Zeer mee oneens Mee oneens Enigszins mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Zeer mee eens 4. Interbird maakt de communicatie aangenaam Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens 5. Interbird communiceert op een menselijke manier Zeer mee oneens Mee oneens Neutraal Enigszins mee eens Mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens Zeer mee eens 6. Interbird reageert op een directe, maar niet kritische manier op het ongenoegen van de consument Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 76

77 7. Interbird reageert op een vermakelijke wijze op de consument Zeer mee Mee Neutraal Enigszins Mee eens oneens oneens mee eens Enigszins mee oneens Zeer mee eens 77

78 Appendix E: Visualisatie materiaal experiment Conditie 1 manipulatie 1 78

79 Conditie 1 manipulatie 2 79

80 Conditie 2 manipulatie 1 80

81 Conditie 2 manipulatie 2 81

82 Conditie 3 manipulatie 1 82