De rol en impact van communicatie op verdieping van de klantrelatie. Jos Hornikx

Transcriptie

1 De rol en impact van communicatie op verdieping van de klantrelatie Jos Hornikx

2 Verbeterde communicatie en toch onvrede Communicatie vanuit bedrijven en sector steeds beter Waarom blijft die klantrelatie communicatief gezien problematisch? 1. Begrijpelijkheid van communicatie: waar gaat het mis? 2. Belang van persoonlijke (gemedieerde) communicatie 3. Belang van de sector

3 Begrijpelijkheid van communicatie: waar gaat het mis?

4 1. Motivatie en capaciteit Wanneer hebben mensen interesse om goed na te denken? Motivatie Vaak laag (product voorkomt nadelige gevolgen) Capaciteit Omgaan met waarschijnlijkheden, scenario s afwegen, financiële geletterdheid

5 2. Belangen consument en aanbieder Consument Accurate, relevante en begrijpelijke informatie Aanbieder Balans tussen informeren (transparantie) en overtuigen (eigenbelang) Balans tussen eenvoud en juridische sluitendheid

6 Belang van persoonlijke (gemedieerde) communicatie

7 Wat is waar? Veelheid aan aanbieders en producten Bekend maakt bemind? Mediawijsheid: bekendheid is te koop Vrienden / consumenten volgen? Reviews zijn soms gemanipuleerd Als nep even goed is als echt, dan wordt aan echt getwijfeld

8 Persoonlijke communicatie = communicatie op maat massacommunicatie persoonlijke communicatie gestandaardiseerde boodschap sneller begrijpelijk (afstemmen) communiceren met bedrijf communiceren met ander persoon Oplossing Begrijpelijkere communicatie Persoonlijke communicatie

9 Begrijpelijker Onderzoek naar rol van digitalisering bij begrijpelijke taal over complexe producten (Hoeken et al., 2011; Hornikx, 2013) Interviews bij banken, zorgverzekeraar, pensioenfonds en toezichthouders op de financiële, de consumenten- en de reclamemarkt. Informatie is altijd beschikbaar en in grote hoeveelheden aanwezig; Informatie wordt multimodaal aangeboden en keuzevrijheid ligt bij de consument; Op websites teksten zijn simpeler en korter; Vindbaarheid van informatie is een punt van zorg voor aanbieders, consumenten en toezichthouders.

10 Persoonlijker Corporate voice medewerker is het bedrijf formeel taalgebruik zakelijk Human voice medewerker is een mens openstaan voor dialoog mensen uitnodigen om te converseren menselijk gezicht en emotie tonen (humor, fouten toegeven, etc.)

11 Persoonlijker Perceptie van menselijke stem hangt samen met: Vertrouwen in de organisatie (Kelleher, 2009) Tevredenheid met de organisatie (Kelleher, 2009) Relatie met bedrijf (Park & Lee, 2013) Bereidheid om dialoog aan te gaan (Park & Cameron, 2014) Daadwerkelijk meer dialoog (Le Pair, 2015) Merkevaluatie (Van Noort & Willemsen, 2012)

12 Persoonlijker Onderzoek met studenten RU Nijmegen (2014): webcarebeleid UPC: Webcare Stijlgids, 25 medewerkers, tutoyeren, voornaam, empathie tonen NS: 30 medewerkers (online + telefonisch), voornaam, menselijke toon

13 Belang van de sector

14 Wat bepaalt de perceptie van reputatie? Transfer van één bedrijf naar ander bedrijf Transfer van marktleider naar ander bedrijf Transfer van sector naar ander bedrijf

15 Hornikx & Krijnsen (2015) Invloed sector en marktleider voor vijf sectoren: Zorgverzekeraars (Achmea, CZ, IZZ, Menzis, VGZ) Banken (ABN AMRO, ING, Rabobank, SNS, Triodos) Supermarkten (AH, Aldi, C1000, Jumbo, Lidl) Energie (Eneco, EON, Essent, Nuon, Oxxio) Bierfabrikanten (Amstel, Grolsch, Heineken, Hertog Jan, Jupiler)

16 Hornikx & Krijnsen (2015)

17 Hoe communiceren? Wij willen klanten gedoe ontnemen. Het liefst communiceren we niet. Klanten kunnen er blind op vertrouwen dat we de zaken goed regelen Klanten veel geïnteresseerder maken in de producten? Nee 1. Niet motivatie, maar capaciteit stimuleren Digitale persoonlijke dossiers Filmpjes: instructies en scenario s Events als structuur 2. Persoonlijk Webcare + bellen Snel en persoonlijk communiceren

18 Hoe communiceren? 3. Help elkaar Als sector beeld neerzetten PR: slecht nieuws afzwakken Lobbyen onderwijsprogramma

19 Dank voor uw