De klant centraal? Master Thesis t.b.v. opleiding MSRE Amsterdam School of Real Estate Januari Auteur: Colinda A.J. Hendrikx

Transcriptie

1 Master Thesis t.b.v. opleiding MSRE Amsterdam School of Real Estate Januari 2006 Auteur: Colinda A.J. Hendrikx

2 Inhoudsopgave Voorwoord...3 Conclusies en aanbevelingen...4 Hoofdstuk 1 Opzet Inleiding Probleemstelling Doelstelling Plan van aanpak...6 Hoofdstuk 2 De plaats van de Nederlandse consument in het vastgoed De laatste 20 jaar van de woningmarkt De mondige consument...9 Hoofdstuk 3 Marketing De Marketingtheorie Strategische marketingplanning De Marketingomgeving Consumentengedrag Marktsegmentatie en doelgroepkeuze Positionering Vergelijking met andere bedrijfstakken Het marketingmodel voor de woningmarkt...24 Hoofdstuk 4 De praktijk van de huurwoningenmarkt Institutionele beleggers AMVEST Woningcorporaties Trudo Leefstijlonderzoek...37 Hoofdstuk 5 De seniorenwoning van de toekomst Vergrijzing in Nederland De seniorenwoning van de toekomst volgens de auteur KLANT Strategisch marketingplan Programma van Eisen Marketingkeuzes omzetten in ontwerp Werkprocessen Informatiebehoefte Systemen aanpassen Contracten met externe partijen afsluiten Interne organisatie aanpassen Communicatie...58 Bijlage 1 Vastgoedcommunicatie in het buitenland...59 Bijlage 2 De woonbeleving van 50-plussers...63 Bronnen

3 Voorwoord Elf jaar geleden zette ik mijn eerste stappen in het vastgoed. Na een HBO-opleiding commerciële economie en enige banen in andere sectoren kwam ik in dit werkgebied terecht. Ik ben begonnen als commercieel manager van de afdeling woningverhuur bij een vastgoedmanager in Almere. Vervolgens werd ik account manager commercieel onroerend goed bij een vastgoedmanager in Utrecht. Binnen diezelfde onderneming weer terug gegaan naar mijn roots: de woningen. Ik werd hoofd business unit woningen. Vervolgens de grote stap gemaakt naar de andere kant van de tafel : ik werd portefeuillemanager bij een woningbelegger in Amsterdam. Momenteel ben ik senior portfolio manager woningen bij een belegger in Heerlen. Graag wil ik een dankwoord richten aan alle personen die de tijd genomen hebben om mij te woord te staan. De interviews hebben mij veel praktische informatie geleverd. Tevens gaat mijn dank uit naar mijn twee werkgevers die het volgen van deze studie hebben gefaciliteerd. 3

4 Conclusies en aanbevelingen Vanuit het verleden was de woningmarkt in Nederland een aanbiedersmarkt. Door het mondiger worden van de consument en door een ruimer aanbod in met name duurdere huurwoningen is die situatie verschoven naar een vraaggestuurde markt. Dit vereist een nieuwe benadering van de klant. Is er in een aanbiedermarkt met name sprake van een produktgerichte werkwijze, in een vraaggestuurde markt draait alles om de klant en zijn wensen. Als bedrijf kun je alleen succesvol zijn als je de klant beter bedient dan je concurrent. Dat kan door excellent te zijn in één of meerdere onderdelen van de marketing-mix: Prijs, Plaats, Produkt of Promotie. Belangrijk is dat die excellentie voortkomt uit een betere bediening van de klant en een betere vervulling van diens behoeften. In plaats van denken voor en over de klant, is het effectiever om de klant naar zijn mening te vragen. Die behoeften kunnen vastgesteld worden door middel van marktonderzoek, klantpanels, klanttevredenheidsonderzoek et cetera. De klant dient al in de conceptfase van een nieuw of aangepast produkt of dienst betrokken te worden. Bij iedere aanpassing van het produkt of de dienst dient opnieuw gecontroleerd te worden of de aanpassing aanlsuit bij de klantenbehoeften. Door de klant tijdens het gehele ontwerpproces en bij de introductie naar zijn mening te vragen, kan een goed op de klantenbehoeften afgestemd produkt of dienst gerealiseerd worden. Ook de evaluatie na de introductie is belangrijk om het produkt of de dienst zonodig te vervolmaken. Als woningaanbieder kun je je niet anders naar buiten profileren zonder ook aan de interne organisatie te werken. Het startpunt ligt bij het inventariseren van de klantenwensen. Hieruit vloeit de informatiebehoefte voort, waarop werkprocessen dienen te worden aangepast. Uiteindelijk leidt dit tot een gewijzigde organisatie. Het is de klant die de werkprocessen en systemen bepaalt en uiteindelijk dus ook de organisatiestructuur. En niet andersom. Het aanbieden van woningen is tot op heden voornamelijk gericht op het produkt. Het produkt wordt gepromoot, niet de woonbeleving. Dit zal in de toekomst moeten veranderen. Wonen is níet de woning en diens kenmerken. Natuurlijk moet de woning goed zijn, maar belangrijker zijn de gehele woonbeleving en het eventuele concept. De Nederlandse woningmarkt zal moeten overgaan van een produktgerichte marketing naar conceptmarketing. Wonen is beleven. Op het gebied van seniorenhuisvesting is het belangrijk te weten dat dé senior niet bestaat. Afhankelijk van mobiliteit, (financiële) mogelijkheden, sociale kenmerken, vitaliteit en persoonlijke eigenschappen zijn senioren in te delen in een aantal groepen. Bij het ontwikkelen van een seniorenprodukt moet de ontwikkelaar eerst bepalen op welke groep hij zijn produkt wil richten. Op basis daarvan kan de beste communicatiestrategie ingezet worden, leidend tot het beste resultaat. Ook hier geldt dat de gehele woonbeleving gecommuniceerd moet worden en niet het produkt. 4

5 Hoofdstuk 1 Opzet 1.1 Inleiding De Nederlandse woningmarkt lijkt zich weinig met marketing bezig te houden. De nieuwe woningen vanuit nieuwbouw, danwel vanuit herstructureringsopgaven zijn weinig vernieuwend. De marketingtechnieken die daarbij worden gebruikt zijn veelal traditioneel, zijnde advertenties in nieuwsbladen gecombineerd met open huizen. Hoofdstuk 2 gaat in op de huidige situatie op de woningmarkt. De ontwikkelingen waarmee huurwoningenaanbieders te maken hebben. In dit hoofdstuk wordt aangegeven, waarom er naar de mening van de auteur te weinig aandacht is voor marketing. Het theoretische denkvlak van marketing wordt behandeld in hoofdstuk 3. Wat is marketing eigenlijk. Hoe worden marketingmiddelen door andere bedrijfssectoren ingezet en is dat succesvol? Uiteindelijk leidt dit tot een model voor vastgoedmarketing. In Hoofdstuk 4 worden achtereenvolgens een institutionele belegger en een woningcorporatie voor het voetlicht geplaatst. Daar wordt beschreven hoe deze marktpartijen marketingmiddelen inzetten. Ook komt hier het leefstijlonderzoek van SmartAgent Company aan de orde. De senior bestaat immers niet. Dit onderdeel van mijn studie gaat in op welke typen senioren te onderscheiden zijn en welke woonsituaties bij hen passen. Nederland vergrijst. In 2030 zullen er circa 4 miljoen senioren zijn. Wat doet de Nederlandse vastgoedmarkt aan de noodkreet van de politiek dat de vergrijzing een feit is? Aangezien de vergrijzing momenteel het grootste aandachtspunt is voor de woningmarkt, zal dit hoofdstuk zich toespitsen op seniorenwoningen en seniorenwensen. In dit hoofdstuk volg ik het marketingmodel van hoofdstuk 3 om mijn ideale seniorenwoning van de toekomst te beschrijven. 5

6 1.2 Probleemstelling Hoe kan het zijn dat na bijna 50 jaar klantgericht denken, waarbij in bijna alle bedrijfstakken volledig klantgericht gewerkt wordt het vastgoed achterblijft? Hoe kan het zijn dat bij één van de grootste aankoopbeslissingen in een mensenleven de consument weinig tot niets in te brengen heeft en dat er standaardproducten worden aangeboden en afgenomen? Hoe hebben andere bedrijfstakken de omslag van produktgericht denken naar klantgericht denken gemaakt? Dit onderzoek richt zich specifiek op huurwoningen. Gezien de huidige aandacht voor de vergrijzing van de Nederlandse bevolking, wordt er tevens ingezoomd op het produkt seniorenhuisvesting. 1.3 Doelstelling Middels deze thesis wens ik een model te ontwikkelen dat woningverhuurders kunnen toepassen bij het opstellen van hun marketingplan, leidend tot een produkt dat aanlsuit bij de consumentenwensen. Het model dient woningmarktpartijen vervolgens te helpen bij het inzien van de behoeften hun klanten, zodat business-to-customer communicatie effectief ingezet kan worden. Een tweede doelstelling is een toekomstbeeld te schetsen voor seniorenhuisvesting. Ik wil het antwoord vinden op de vraag of een appartement inderdaad het ideaalbeeld is voor de toekomstige senior of dat er wellicht toch aan andere woonprodukten gedacht dient te worden. 1.4 Plan van aanpak Deze thesis kent zowel een praktisch als een theoretisch kader. In hoofdstuk 3 zal ik de theoretische kaders belichten met een korte literatuurstudie over de principes van marketing. Alle andere hoofdstukken komen voort uit de praktijk en mijn dagelijkse ervaringen. Ik zet die praktijk af tegen de marketingtheorie. Helemaal praktisch wordt de thesis in hoofdstuk 4 en 5, waarin de praktijk van de huidige huurwoningenmarkt wordt beschreven, gevolgd door een beschrijving van de seniorenwoning van de toekomst. In deze hoofdstukken komen andere vastgoedprofessionals aan het woord. Dit zal ik doen door middel van interviews met een grote institutionele belegger, een vooruitstrevende woningcorporatie, een onderzoeksburo en SmartAgent Company. 6

7 Hoofdstuk 2 De plaats van de Nederlandse consument in het vastgoed 2.1 De laatste 20 jaar van de woningmarkt Om iets te kunnen begrijpen van de huidige gang van zaken op de Nederlandse woningmarkt, moeten we beginnen in het verleden. En dat verleden was erg rooskleurig voor de Nederlandse woningmarkt. De gemiddelde prijs voor een Nederlandse woning was in Het derde kwartaal 2005 laat een gemiddelde verkoopprijs zien van In twintig jaar is de gemiddelde verkoopprijs voor een woning dus verviervoudigd. In de tweede helft van de jaren 80 verliep de prijsstijging vrij gemiddeld. Er was nauwelijks of geen inflatie. Begin jaren negentig begint een flinke opmars van de huizenprijzen die piekt in 1999 en De inflatie is in die jaren vrij stabiel en bedraagt gemiddeld zo n 2,2%. De Nederlandse economie draait op volle toeren, inflatie is op een normaal gemiddeld niveau en het consumentenvertrouwen is ruim aanwezig. In 1999 en 2000 stijgen de prijzen het meest. Die jaren worden woningprijsstijgingen genoteerd van 17% en 15%. Deze spectaculaire groei kan niet aanhouden en vanaf 2001 gaan de prijsstijgingen dan ook fors minder snel. Gecombineerd met na-ijlende relatief hoge inflatie, een verslechterende economische situatie en onzekerheidsgevoelens met betrekking tot de invoering van de euro, leidt dit alles tot vrijwel gelijk blijvende huizenprijzen is Echter, vanaf 2004 normaliseert de woningmarkt weer en laat zij prijsstijgingen zien van zo n 5% per jaar. In een grafiek zien het verloop van de koopprijzen, inflatie en rentestand er als volgt uit: Grafiek 1 Verloop koopprijzen, rentestand en inflatie , , , , , jaarcijfer CPI wettelijke rente (DNB) (%) Gemiddelde verkoopprijs 7

8 De huurmarkt liet in deze periode grote aanbodtekorten zien. Het aanbod was, evenals nu, voor het overgrote deel in handen van de woningcorporaties. Het overgrote deel van de periode waren de woningcorporaties nog in de greep van de overheid. Dat betekent, dat er alleen sociale verhuur plaatsvond vanuit een maatschappelijk en sociaal oogpunt. De particuliere huursector was voor een zeer klein deel vertegenwoordigd en bood met name weinig speciale en in het oog springende woningen aan. Eigenlijk is pas sinds circa 15 jaar de verandering ingezet door een aantal grote institutionele beleggers om speciale en hoogwaardige huurwoningen aan te bieden. De huursector had tot circa 1998 te kampen met een slecht imago en had enorme concurrentie van de koopwoningen. Niet zo gek als je bedenkt dat de koopwoningen al sinds 1992 waardestijgingen lieten zien van zo n 9% per jaar. En dan moest de hausse van 1999 en 2000 nog komen! In die tijd werd huren beschouwd als een slechte keuze. Je kende immers geen waardestijging en je huur werd destijds met maximaal 6,5% verhoogd als de maximaal redelijke huur en de markt dat toelieten. Met het bovenstaande in het achterhoofd zou je dus verwachten dat de huursector het slecht deed. Niets is echter minder waar. Er waren enorme wachtlijsten voor huurwoningen in de jaren Vooral bij de sociale woningen (wachttijden van 5 jaar en langer waren heel gewoon), maar ook in gebieden zoals de Randstad waren er wachtlijsten voor betaalbare particuliere huurwoningen. In het hogere huursegment was de concurrentie van koopwoningen wel degelijk aanwezig, maar met een juiste aanbodhoeveelheid en passende huurprijs was er nauwelijks sprake van leegstand. Momenteel nemen de wachttijden in het hogere huursegment gestaag af of bestaan zelfs helemaal niet meer. In de sociale huursector en met name in de grote steden zijn wachttijden van 5 jaar en langer nog steeds heel gebruikelijk. Dit komt door de oneigenlijke concurrentie van veel sociale huurwoningen. Door vroegere gunstige leenconstructies en goedkope grondverkrijgingen, konden woningcorporaties woningen bouwen tegen bouwkosten waar geen enkele private partij aan kon tippen. Deze woningen zijn nog steeds op de markt aanwezig en worden nog altijd tegen te lage prijzen verhuurd. Ook bij nieuwe woningen komt het voor dat woningcorporaties onder de kostprijs woningen verhuren om aan hun sociale en maatschappelijk verplichtingen te voldoen. Vanuit het verre verleden heeft de huursector in Nederland een sterkere positie gehad dan de koopsector. Tot halverwege de negentiger jaren is het aantal huurwoningen groter geweest dan het aantal koopwoningen. Het is voor de consument een grote stap om van huren naar kopen over te stappen. Helemaal indien de vorige generaties hebben gehuurd. Dat wordt dan toch als een soort veiligheid gezien. 8

9 Pas vanaf halverwege de negentiger jaren is de balans omgeslagen van huur naar koop. Enerzijds vanwege de enorme prijsstijgingen. Een eigen woning was een prima belegging. Anderzijds vanwege de stimulering door de overheid van het eigen woningbezit, geholpen door een goede economie en dalende rentestanden. Kortom: zowel de afzet van koop- als huurwoningen ging als vanzelf. De negentiger jaren waren de jaren van loting bij nieuwbouwcomplexen. De ligging van de woning en de indeling waren van minder belang, het ging erom dat je was ingeloot. De vraag naar nieuwbouwwoningen was in die jaren vele malen groter dan het aanbod ervan. Ook in de bestaande bouw was verkoop geen reden voor bezorgdheid. De negentiger jaren waren de jaren dat een woning al verkocht was voordat het te koop bord in de tuin stond. Het waren de jaren waarin je als geïnteresseerde koper een bod afgaf dat boven de vraagprijs lag om de woning te mógen kopen. Dit was een heerlijke tijd voor ontwikkelaars, particuliere verkopers en verhuurders. Een nieuwbouwcomplex werd aangemeld bij de gemeente, bij de desbetreffende makelaar of verhuurder en binnen 3 maanden waren alle woningen verkocht danwel verhuurd. Niemand maakte zich zorgen om aanvangsleegstand, want dat bestond eenvoudigweg niet. Marketing en klantgerichtheid waren dus ook hele vreemde begrippen. Marketing bestond uit enige advertenties in dagbladen en een extra bord in de etalage van de makelaar/verhuurder. Een consument laten meedenken over uitrustingsniveau en indelingsmogelijkheden was er niet bij. Nogmaals: heel verklaarbaar want de nieuwe woningen verkochten zichzelf, dus de drijfveer om klantgericht te werken ontbrak. 2.2 De mondige consument All good things must come to an end. Zo ook de bovengenoemde comfortabele positie van woningaanbieders. Niemand kan precies aangeven wanneer de ommekeer is begonnen, maar de ontwikkelaars, makelaars en verhuurders waren het erover eens: de consument wordt mondiger. In plaats van eenzijdig aanbod bepalen werd nu de dialoog geïntroduceerd. Er moest nagedacht gaan worden over de volgende marketinggedachte: Locatie Woonprodukt Consument 9

10 Ofwel: welke consument wil op mijn locatie wonen en wat voor woonprodukt wil hij/zij? Dit betekent nogal wat in de organisatie van de desbetreffende marktpartij. Uitgaande van een aanbieder betekent dit, dat hij niet meer alleen naar de aanbodkant kan kijken bij het ontwikkelen van een nieuw woonprodukt. Nu komt er ineens een vraagkant bij. Op basis van de wensen van de consument moeten bedrijfsprocessen aangestuurd worden. Op de verschillende organisatorische niveaus betekent dit het volgende: Portfoliomanagement: Strategie en doelen moeten afgestemd worden op concurrenten, economische omstandigheden, marktwensen, overheid en regelgeving en financiële factoren. Asset management: Aanpassing van het verhuurbeleid, investeringsbeleid en de financiën leidend tot objectmanagement dat aansluit bij de consumentenwensen en in lijn met de strategie. Property management: De bedrijfsprocessen op dit uitvoerende niveau dienen toegespitst te worden op klantvriendelijkheid en dienen de basis te zijn voor asset management leidend tot een koers die aansluit bij het portfolio management. 10

11 Hoofdstuk 3 Marketing In dit hoofdstuk wordt eerst een algemeen beeld van marketing geschetst om vervolgens in te zoomen op de toepassing van marketing binnen andere bedrijfstakken. Tot slot wordt er een marketingmodel voor vastgoed gepresenteerd. Marketing is de denkwijze waarin marktgerichtheid centraal staat. Marktgerichtheid is dan de mate waarin de organisatie in haar totale denken en handelen rekening houdt met zowel de consument en het bevredigen van zijn wensen alsook de concurrent en hierdoor voordeel behaalt door het genereren van de juiste interne en externe activiteiten De Marketingtheorie Marketing gaat dus om de consument. Er zijn verschillende manieren om de consument te benaderen: Productie: optimaliseren van het productieproces en daarmee inspelen op consumentenwensen Product: het product continu aanpassen aan de wisselende behoeften en wensen van de consument Verkoop: verkoop verhogen door promoten van het produkt en het stimuleren van de naamsbekendheid 1 Bron: Principes van Marketing: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong 11

12 Marketing: het totale handelen van een organisatie met als uitgangspunt de markt en de wensen en behoeften van de consumenten. Het doel is het aanbieden van produkten en diensten die een hoge klanttevredenheid zullen kennen, waardoor winst wordt behaald en behouden. Maatschappelijke marketing: gaat verder op het bovenstaande marketing concept, met als verschil dat deze methode zich niet richt op winst, maar op het maatschappelijk belang. Marketing lijkt een heel mooi goed. Als consument word je serieus genomen. De producenten/aanbieders nemen jou als uitgangspunt en gaan daarop hun produkten en diensten aanbieden. Als gevolg daarvan zullen hun produkten meer verkocht worden dan die van de concurrent, waardoor weer meer geld in produktontwikkeling gestoken kan worden wat leidt tot nog betere produkten. Toch zijn er ook negatieve kanten aan marketing voor het individu en de maatschappij. Marketing kan leiden tot: Individuele afnemer: Marketing leidt tot hoge verkoopprijzen door verspreidingskosten, reclamekosten en andere kosten die veroorzaakt worden door keuzes in de marketingstrategie. De promotie van een produkt kan misleidend zijn. Het produkt kan beter gepresenteerd worden dan het in werkelijkheid is. Marketing kan heel agressief ingezet worden, waardoor de consument zich niet aan het bestaan van het produkt kan onttrekken. Tot slot kan marketing gebruik maken van een instrument dat geplande veroudering heet. Hierbij maakt men van een produkt een trend. Die trend wordt vervolgens opgevolgd door een nieuwe trend, waardoor het oude produkt niet meer in trek is. Men kan er ook voor zorgen dat het oude produkt niet meer geproduceerd wordt, zodat consumenten bij veroudering tot aanschaf van een ander model van hetzelfde merk moeten overgaan. Maatschappij: Voor een maatschappij kan marketing nieuwe behoeften creëren en het materialisme vergroten. Hierdoor kan een gehele cultuur veranderen. Een maatschappij kan bijvoorbeeld verharden en veeleisender worden. Een goed voorbeeld hiervan zijn de trends op middelbare scholen. Zonder kleding van een bepaald merk doe je niet mee en ben je automatisch een outsider. Als laatste negatieve effect van marketing wil ik noemen het verdwijnen van kleine bedrijven door de overvloed aan reclame van grote bedrijven. Reclame is erg duur en daardoor voor een kleine detaillist nauwelijks op te brengen. Als gevolg hiervan hebben grote bedrijven het voordeel van een grotere naamsbekendheid. 3.2 Strategische marketingplanning Indien een bedrijf marketing een plaats wil geven in haar bedrijfsproces, is het logisch om voor aanvang een visie en missie ten aanzien van de marketinginspanningen te formuleren. Voor aanvang dienen de doelen en het beleid op lange termijn vastgesteld te worden. Een omgevingsanalyse kan daarbij niet ontbreken. 12

13 Een goed hulpmiddel daarbij is de zogenaamde SWOT-analyse, waarin zowel intern als extern naar de eigen onderneming gekeken wordt. Intern zijn sterkten en zwakten relevante factoren. Extern wordt gekeken naar kansen en bedreigingen. Door het maken van een dergelijke analyse wordt de plaats van de eigen onderneming of het eigen produkt ten opzichte van de buitenwereld meteen duidelijk. De visie en missie van de onderneming leiden tot een strategische planning die als leidraad zal fungeren bij de nieuwe (marketing)stappen. Vervolgens ontwikkelt iedere afdeling of iedere produktgroep zijn eigen marketingplannen. Deze plannen moeten een afgeleide zijn van het overkoepelende marketingplan. Als de bovenstaande stappen correct zijn doorlopen, zijn er (een aantal) marketingplannen die vervolgens gemanaged moeten worden. In het marketingmanagementproces zijn een aantal stappen te onderscheiden: Marktanalyse opstellen met bijbehorende interne en externe omgevingsfactoren; Doelgroep vaststellen; Marketinginstrument kiezen (prijs, promotie, plaats, produkt) Marketingactiviteiten uitvoeren Een marktanalyse ligt aan de basis van de uitvoering van de marketingactiviteiten. Een produkt of dienst presenteren betekent concurreren met de omgeving. Je dient dus goed op de hoogte te zijn van het aanbod van de concurrenten. Wat zijn hun sterke en zwakke punten, wat is hun marktaandeel, hoe is het prijspeil van hun produkten en waar zijn ze verkrijgbaar? Een marktanalyse richt zich niet alleen op externe factoren, maar ook intern moeten o.a. de volgende vragen beantwoord worden: wat zijn de onderscheidende kenmerken van mijn (nieuwe) produkt, welke mensen wil ik bereiken, welk marktaandeel wil ik behalen, et cetera. De marktanalyse geeft dus de aanzet tot doelgroepbepaling. Welk produkt ga je aan welke doelgroep aanbieden. Zodra de keuze voor een doelgroep is bepaald kan er marktonderzoek plaatsvinden of er ook werkelijk ruimte en interesse is voor het produkt in kwestie. Na alle bovengemoemde stappen doorlopen te hebben, kan er een marketingmix vastgesteld worden op basis van de vier P s: Produkt: consumentenbehoeften en wensen Prijs: kostenplaatje voor de consument Plaats: hoe makkelijk kan de consument het produkt verkrijgen, maar ook hoe selectief is het gekozen distributienetwerk Promotie: hoe communiceer je met de consument 3.3 De Marketingomgeving Marketingactiviteiten vinden steeds meer plaats binnen netwerken. De marketingomgeving bestaat uit een beïnvloedbare micro-omgeving en een nietbeïnvloedbare macro-omgeving. 13

14 De micro-omgeving bestaat bijvoorbeeld uit leveranciers, de eigen organisatie, concurrenten, de tussenhandel, de consument en belangengroepen. Op deze groepen kun je invloed uitoefenen door het eigen onderscheidend vermogen, door promotie en distributie en door het inzetten van specifieke communicatiemiddelen. De macro-omgeving bestaat bijvoorbeeld uit demografische factoren, ecologische/natuurlijke factoren, politiek, cultuur, technologie en economische factoren. Als ondernemer kun je deze factoren niet direct beïnvloeden, maar je kunt er wel op inspelen. Sterker nog, als je hierop beter inspeelt dan je concurrent, dan zijn er voordelen te behalen. 3.4 Consumentengedrag Consumentengedrag is het gedrag dat consumenten vertonen bij het zoeken, evalueren, kopen, gebruiken en afdanken van produkten en diensten. 2 Uiteindelijk draait alles in marketing om het consumentengedrag dat we proberen te beïnvloeden. Het draait om de verkooptransactie, het marktaandeel, de naamsbekendheid, de winst. Om een bepaald consumentengedrag te bevorderen, moet je goed weten wat de consument in zijn gedrag stimuleert en afremt. Hierbij spelen persoonlijke eigenschappen een belangrijke rol. Persoonlijke eigenschappen worden beïnvloed door cultuur, sociale factoren, persoonlijke factoren en psychologische factoren. 2 Bron: Principes van marketing: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong 14

15 Cultuur is een collectieve mentale programmering, die de leden van de ene groep of categorie mensen onderscheidt van die van een andere. De groep is gericht op het overdragen van normen, waarden en opvattingen. De cultuur bepaalt de wensen en behoeften van een consument. Binnen een cultuur ontstaan zogenaamde subculturen. Dit zijn groepen mensen binnen een cultuur met eigen opvattingen, waarden en gedragspatronen. Binnen een cultuur is er ook een sociale indeling die van invloed is op het koopgedrag. De sociale indeling kent de groepen welgestelden, bovenlaag middengroep, onderlaag middengroep, minder welgestelden en minst welgestelden. Bij sociale factoren spelen groepen een belangrijke rol. Mensen willen graag ergens bij horen. Een groep waar iemand lid van is, is zeer bepalend voor diens gedrag. Alles wat anderen uit deze groep doen, zal de consument direct beïnvloeden. Naast de groepen waarvan men al lid is, zijn er ook referentiegroepen en aspiratie-groepen. Van deze groepen is men (nog) geen lid, maar hetgeen de leden van deze groepen doen, zal van grote invloed zijn op het gedrag van de consument in kwestie. De vele reclames met bekende acteurs spelen in op deze vorm van consumentengedrag. Naast de bovengenoemde grotere groepen, speelt ook het gezin een belangrijke rol binnen de sociale factoren. De manier waarop men is opgevoed bepaalt voor een groot deel later gedrag. Ook indien men zelf hoofd van een gezin is, heeft het gezin invloed. De partner heeft invloed op de ander, maar ook kinderen kunnen ouders beïnvloeden in koopgedrag. Persoonlijke factoren hebben betrekking op beïnvloeding door individuele kenmerken. De gezinssituatie is hiervan een goed voorbeeld, maar ook het beroep van de consument, de financiële situatie en levensstijl. 15

16 Psychologische factoren hebben invloed op de motivatie van consumenten, perceptie en leerervaringen. Perceptie is het selectief informatie opdoen om hier vervolgens een beeld over te kunnen vormen. We onderscheiden daarbij selectieve aandacht (aandacht hebben voor slechts bepaalde impulsen), selectieve herinnering (slechts een deel onthouden dat overeenkomst met de mening of opvatting van het individu) en selectieve interpretatie (informatie op een bepaalde manier opvatten, op basis van de individuele gedachtengang). Op het gebied van motivatie zijn de theorieën van Freud en Maslow zeer bekend. Freud focust in zijn theorieën op de dieper liggende behoeften. Volgens hem wordt de consument gedreven door deze dieperliggende behoeften die hem motiveren om een bepaald gedrag te vertonen. Maslow rangschikt de behoeften in een piramide die is opgebouwd uit de lagen primaire biologische behoeften, bestaanszekerheid, sociale behoeften, erkenning en zelfontwikkeling. Volgens Maslow gaat een behoefte pas ontstaan, als de onderliggende behoeftelaag is vervuld. Figuur 1: Behoeftenhierarchie van Maslow. Bron: A. Maslow, motivatie en persoonlijkheid 3.5 Marktsegmentatie en doelgroepkeuze Mensen zijn uniek en dienen als zodanig behandeld te worden. Marketeers zagen dit al vroeg in en hebben daarom doelgroepmarketing geïntroduceerd. Doelgroepmarketing deelt een markt op in segmenten/groepen en richt de marketing specifiek op één of meerdere van deze groepen. Marktsegmentatie is het indelen van de markt in groepen afnemers met dezelfde behoefte en dezelfde manier waarop in die behoefte wordt voorzien, waarvoor het nodig kan zijn om een eigen marketingstrategie of marketingmix toe te passen. Hierdoor ontstaan doelgroepen, waaruit een keuze gemaakt wordt. 16

17 Deze keuze heeft op haar beurt invloed op de positionering van een produkt of dienst (waarover meer in 3.6). Voor een consumentenmarkt kan de indeling als volgt plaatsvinden: Demografisch: markt indelen op basis van leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, opleiding, inkomen, ras, geloof, nationaliteit. Geografisch: markt indelen op basis van ligging, woonplaats of per klimaat. Psychologisch: markt indelen op basis van levensstijl en sociale klassen. Gedrag: markt indelen op basis van houding, kennis, en moment van ingebruikname van het produkt of de dienst. Voor het indelen van een markt in segmenten is het van belang dat deze op specifieke manieren benaderd kunnen worden. De indeling van de markt moet functionele segmenten opleveren. Ofwel: een segment moet meetbaar zijn, moet voldoende groot zijn, moet bereikbaar zijn en moet vormbaar zijn. Mocht een bepaald segment als doelgroep gekozen worden, dan moet de marketeer letten op de aantrekkelijkheid van het segment (grootte, groei en winstgevenheid). Het segment moet passen binnen de bedrijfsfilosofie en de organisatie moet over voldoende mensen en financiële middelen beschikken om het gekozen segment te benaderen. Een bedrijf kan voor de volgende segmentatiestrategieën kiezen: Ongedifferentieerd: geen indeling in segmenten. Men kiest voor één marketingstrategie gebaseerd op de 20/80 regel. Gedifferentieerd: per marktsegment een aparte marketingstrategie toepassen. Geconcentreerd: de marketingstrategie en marketingmix zijn gericht op één segment. Micromarketing: maatwerk leveren voor segmenten. Dit kan op twee manieren: Lokaal: produkten/diensten aanpassen aan kenmerken van segmenten op lokaal niveau; Individueel: produkten/diensten aanpassen aan kenmerken van segmenten op individueel niveau (bijvoorbeeld maatkostuum) 17

18 3.6 Positionering Na de keuze voor een bepaald marktsegment moet het produkt of de dienst zodanig gemarket worden dat het gekozen segment ook daadwerkelijk bereikt wordt. In ander woorden: het produkt of de dienst dient op zodanige wijze gepositioneerd te worden dat de consument de weg naar het produkt of de dienst weet te vinden. Positionering is een ervaring ten aanzien van het produkt, de dienst of het merk door de consument. Positionering is de positie van het produkt of de dienst op de markt bepalen t.o.v. de concurrent, waarbij deze positie bekend is bij de consument door reclame of andere vormen van consumentencommunicatie. 3 Meer dan ooit gaat het bij positionering om het zogenaamde unique selling point ofwel uniek verkoopargument (USP) van het produkt of de dienst. Een uniek, onderscheidend verkoopargument kan op meerdere manieren onder de aandacht van de consument gebracht worden. Een produkt of dienst kan zich onderscheiden op basis van produkteigenschappen en bruikbaarheid. Een andere manier om je produkt onderscheidend vermogen te geven is via expressieve eigenschappen. Produkten kunnen een gevoel van gezelligheid en intimiteit aan de consument geven. Om een produkt van dat van de concurrent te onderscheiden kan men een direct vergelijk maken. Een produkt is beter dan dat van de concurrent, wanneer het de consument meer voordelen biedt, zoals makkelijker verkrijgbaar, goedkoper, milieuvriendelijker, beter, functioneler, schoner, mooier, lekkerder et cetera. 3 Bron: Principes van Marketing: Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong 18

19 3.7 Vergelijking met andere bedrijfstakken Als de stelling van deze thesis is dat de Nederlandse vastgoedsector (te) weinig aan marketing doet en derhalve te weinig naar haar klant luistert, dan is het aan te raden om ook naar andere bedrijfstakken te kijken. Wat doen zij anders of beter in hun klantencommunicatie? Het is interessant om te zien hoe zij hun klantencommunicatie een plaats in de bedrijfsvoering gegeven. In deze paragraaf wordt een parallel getrokken met nutsbedrijven en banken. 19

20 Nutsbedrijven Als voorbeeld start ik met nutsbedrijven en hun marketing. Deze keuze is niet toevallig. Evenals vastgoed heeft deze sector een jarenlange monopoliepositie gekend, waarbij de consument geen keuze had. De woonplaats bepaalde van welke leverancier men de nutsvoorzieningen afnam. De enige vorm van klantencommunicatie was de faktuur. Net als vastgoed zijn nutsvoorzieningen produkten uit de onderste laag van de Maslow piramide: de biologische behoeften. Een grote verandering kwam voor de nutsbedrijven toen de overheid per 1 juli 2004 de markt opende voor alle aanbieders van nutsvoorzieningen. In één klap was de heerlijke positie weg waarin men niet hoefde te vechten voor de consument. In plaats daarvan had de consument een keuzemogelijkheid. Om in business te blijven moesten de nutsbedrijven dus in aktie komen. Ook hier was goed te zien, dat grootschalige marketing alleen door de grote ondernemingen te financieren is. Met name Nuon, Eneco en Essent hebben zich heel nadrukkelijk geprofileerd. Ik moet daarbij wel opmerken, dat marketing in dit geval voornamelijk communicatie is. Enorme bedragen zijn vrijgemaakt voor radio- en televisiereclame. Hoe hebben met name Essent, Nuon en Eneco het aangepakt? Essent heeft een enorm marketingbudget vrijgemaakt. Enerzijds wordt er heel veel geadverteerd via televisiereclame, anderzijds probeert Essent de band met de consument aan te trekken door het aanbieden van woondiensten via In home. Dienstenpakket In Home: drie soorten aanbiedingen voor kabelinternet TV Home: aanbod van 90 zenders Spaarwatt: een spaar- en serviceprogramma Homesafety: beveiligingssysteem voor het huis Free Access: gratis toegang tot het world wide web Twinner: een combinatie-aanbieding voor bellen en internet Daarnaast heeft Essent een informatieblad Helemaal Thuis met per seizoen weetjes en tips over energieverbruik. De klantencommunicatie is geregeld via een heel overzichtelijke website, waarmee zowel algemene als persoonlijke informatie snel en doeltreffend gevonden kan worden. Toch wordt ook het basisprodukt niet vergeten. Essent biedt meerdere pakketten aan die passen bij verschillende soorten huishoudens (dus toch segmentatie). Ook wordt slim ingespeeld op milieuvraagstukken door het aanbieden van groene stroom en een samenwerkingsverband met het Wereld Natuur Fonds. Nuon richt zich naast tv-commercials voor het grote publiek op scholen en daarmee zeer specifiek op kinderen. Nuon heeft onlangs een paar nieuwe tv-reclames gelanceerd: één met als thema de energie van de kraamafdeling en één gericht op kinderen met de naam poweryouri. Met de kraamfadeling laat Nuon zien hoe belangrijk energie kan zijn, zonder dat we daar dagelijks bij stil staan. 20