Sectorvisie Foodservice ING Economisch Bureau Foodservice groothandel laat krimp achter zich Vooruitzichten voor deelmarkten nog gemengd Door de verbreding van het economisch herstel komt er voor groothandels in foodservice een eind aan de omzetdaling. Het verbeterde consumentenvertrouwen en de gematigde stijging van de koopkracht en de particuliere bestedingen in 2015 dragen hier aan bij. Binnen de klantenportefeuille van groothandels is het beeld nog gemengd. Afnemers in de horeca maakten in 2014 al een opleving in de verkopen door. Het budget van opdrachtgevers in de cateringmarkt en de omzet in dat kanaal blijven echter onder druk staan. Verbreding van de economische groei Het herstel van de Nederlandse economie wint aan kracht in 2015. Geleidelijk laten ook bedrijfstakken die zich op de binnenlandse markt richten, zoals foodservice, weer groei zien. Consumenten trekken weer wat vaker de portemonnee en de particuliere bestedingen groeien naar verwachting met 1% in 2015. De inflatie blijft ook volgend jaar nog relatief laag. De verbeterde stemming onder consumenten hangt samen met de dalende werkloosheid en het aantrekken van de huizenmarkt. Er is minder vrees voor baanverlies en de besteedbare inkomens zitten weer in de lift. Toch blijft de consument voorzichtig. Zo is er onzekerheid over zaken als de versoepeling van het ontslagrecht, een eventuele naheffing van de fiscus en het mogelijk uitblijven van de verlaging van de pensioenpremie..maar beeld in foodservicemarkt is gemengd Binnen de deelmarkten waarin foodservicegroothandels actief zijn, horeca, catering en gemak, is het beeld gemengd (tabel 1). In de horeca namen de verkopen in 2014 toe en voor de sector als geheel wordt in 2015 stabilisatie verwacht van het volume, mede omdat de verkopen in cafés onder druk blijven staan. De groei in 2014 kwam door omzettoename bij hotels, restaurants en fastservice. In de cateringmarkt loopt de consumentenomzet terug. Groothandels merken dat bij overheden en instellingen (scholen en zorginstellingen) er druk blijft om op kosten te besparen. Verder duikt foodservice op steeds meer plekken op. Dit komt mede door non-food retailers die foodservice binnen hun winkel halen en de sterkere positionering van foodservice langs de snelweg en op stations. Groothandelsomzet stabiliseert Als gevolg van de geschetste ontwikkelingen bij afnemers lijkt de daling van de verkopen van foodservice groothandels tot een halt te komen. Daarmee zet de branche een punt achter drie jaar van omzetdaling waarbij 500 miljoen aan omzet verloren ging. De ontwikkeling van de verkopen is per bedrijf echter afhankelijk van de klantenportefeuille en de regio. Ruimte voor prijsstijgingen is beperkt. De daling van de olieprijzen is een van de bepalende factoren voor de relatief lage inflatie. De prijzen van voedselgrondstoffen zijn in 2014 echter ook wat teruggelopen. Dit laatste vertaalt zich doorgaans naar verloop van tijd door in de keten. De prijsontwikkeling in de foodretail was in 2014 vlak. Dit vraagt van foodservice aandacht om voor vergelijkbare producten in het assortiment de prijsafstand niet te groot te laten worden. Tabel 1 Omzet foodservice Bron: FSIN, bewerking ING Economisch Bureau 2011 2012 2013 2014 2015 in mld in mld in mld in mld volume-ontwikkeling Foodservice groothandel 6,9 6,8 6,5 6,4* stabiel Foodservice kanalen 18,1 18,0 17,5 17,4 stabiel Horeca & fastservice 11,4 11,3 11,1 11,1 stabiel Catering 3,4 3,3 3,2 3,2 krimp Gemak 3,3 3,3 3,2 3,2 groei
Trends en ontwikkelingen in de foodservicemarkt De totale consumentenbestedingen aan food zijn ruim 57 miljard waarvan 17,4 miljard in out-of-home. Hotels, restaurants en fastservice concepten hebben in 2014 geprofiteerd van gunstige marktomstandigheden. Cafés zijn het kind van de rekening van veranderend consumentengedrag. Vergrijzing en wetgeving omtrent roken en alcohol zetten druk op de verkopen. Het aantal buitenlandse gasten in de toeristische regio s neemt sterk toe en Nederland streeft ernaar om zichzelf culinair sterker op de kaart te zetten. Door technologie veranderen de business modellen in horeca, zorg en catering en dat beïnvloedt de klanten van foodservice groothandels. Consolidatie in de markt De krimp in de foodservicemarkt van de afgelopen jaren en de concurrentie van aanbieders van buiten de branche (supermarkten en webshops) hebben tot consolidatie geleid. Dit was het meest zichtbaar bij het faillissement van Kruidenier Foodservice en de snelle opname van klanten door andere groothandels. Landelijk zijn vijf partijen dominant (Sligro, Lekkerland, DeliXL, Hanos en Makro). Van de overige 40% van de markt nemen een groot aantal (regionaal) opererende en gespecialiseerde partijen en de bier- en drankengroothandels het voornaamste deel voor hun rekening (figuur 1). Bezorgen, en dus ontzorgen, lijkt aan belang te winnen. Met hun bezorgdiensten en afhaalpunten bedienen ook supermarkten een deel van de b2b markt. Figuur 1 Sligro breidt marktaandeel verder uit Sligro Lekkerland Deli XL Hanos Heineken Makro Overige grossiers Logistiek dienstverlener Inkoop via supermarkt 0% 10% 20% 30% Bron: FSIN, de omzet van de overige grossiers is inclusief een klein deel consumentenomzet. De aandelen tellen daardoor op tot >100%. Trends in de foodservice kanalen Marktomstandigheden gunstig voor horeca in 2014 Volgens het CBS namen de verkopen in restaurants en in cafetaria s, lunchrooms en fastservice met circa 5% toe in de eerste drie kwartalen van 2014. In cafés kwam de daling van de afzet tijdelijk tot stilstand, structureel staat de afzet in deze branche echter onder druk. Over de omzetontwikkeling in de horeca is het CBS beduidend positiever dan het FSIN dat slechts een lichte stijging signaleert (zie tabel 1). De horeca heeft in 2014 te maken gehad met een samenloop van gunstige omstandigheden. In vrijwel alle maanden is het warmer geweest dan in 2013 en ook andere factoren zoals de prestaties van Oranje tijdens het WK-voetbal, de verbetering van het consumentenvertrouwen en de toename van het aantal buitenlandse gasten (tabel 2) pakten gunstig uit. Tabel 2 Aantal buitenlandse toeristen groeit sterk Aantal gasten 2013 Groeiprognose 2014 Duitsland 3.495.000 10% Verenigd Koninkrijk 1.680.000 8% België 1.673.000 9% Verenigde Staten 926.000 4% Frankrijk 680.000 6% Italië 461.000 12% Spanje 395.000 5% Zwitserland 231.000 14% China 217.000 13% Rusland 203.000-7% Totaal 12.783.000 8% Bron: NBTC Horeca-aanbod groeit maar niet overal even snel In de afgelopen vijf jaar is het horeca-aanbod in Nederland toegenomen. De gebieden met de sterkste bevolkingsgroei (Flevoland, Noord-Holland en Utrecht) kennen ook de grootste toename van het aantal horecagelegenheden (figuur 2). Van de grensregio s kennen Groningen en Limburg de laagste groei. Zeeland heeft naar verhouding nog een sterke stijging van het aantal horecagelegenheden. Dat laatste dankt de provincie grotendeels aan de toegenomen populariteit bij (buitenlandse) toeristen. Aanhoudende dynamiek in klantenbestand De dynamiek in het (potentiële) horecaklantenbestand van groothandels verschilt van regio tot regio. In absolute zin is sprake van groei. Aan de achterkant zijn er echter ook veel horecabedrijven die het na verloop van tijd voor gezien houden. Dit vraagt actief portefeuillemanagement van groothandels. Behoud van bestaande klanten, ook om te voorkomen dat ze deels elders gaan inkopen op het moment dat het qua omzet minder gaat, en acquisitie van nieuwe klanten verdienen dus allebei veel aandacht. Sectorvisie Foodservice december 2014 2
Figuur 2 Aantal horeca-vestigingen stijgt vooral in de Randstad (groei 2014 ten opzichte van 2010) Tabel 3 Verdeling catering markt naar omzet 2012 2013 2014 Groei x 1.000 2013-14 Bedrijfsleven 1.587 1.556 1.553-0,2% Instellingen 1.273 1.210 1.169-3,4% Onderwijs 233 228 222-2,8% Inflight 220 222 223 0,4% Totaal 3.313 3.216 3.166-1,6% Bron: FSIN Vanuit de motivatie om zo direct mogelijk van bron tot bord te komen, kopen deze partijen lang niet altijd in via de traditionele kanalen. De praktijk laat echter zien dat bij het transport van de producten de directe weg niet de goedkoopste hoeft te zijn. Juist de bundeling van stromen die bij een grossier plaatsvindt, kan de transportkosten significant drukken. Bron: CBS, bewerking ING Economisch Bureau Zorgmaaltijden: van tehuis naar thuis De consumentenomzet in de cateringmarkt neemt verder af. Uit cijfers van het FSIN blijkt dat vooral in de markt voor instellingen en onderwijs de omzet onder druk staat (tabel 3). Deli XL stelt in eigen marktonderzoek dat de foodomzet in de zorg verschuift. De groep ouderen groeit de komende jaren door de vergrijzing. Tegelijkertijd is deze groep langer gezond en zelfstandig wonend. De inschatting is dat op termijn het percentage 85-plussers dat in een instelling verblijft bijvoorbeeld daalt van 15% tot 10%. Het bieden van maaltijd-oplossingen aan huis wint aan belang. Op dat vlak ondervinden groothandels echter concurrentie van een grotere groep aanbieders. Dat er vanuit de politiek meer aandacht is voor de rol van voeding en menukeuzes in de zorg is positief. Die tendens biedt aanknopingspunten om als groothandel met de directie en inkoop of catering van een instelling in gesprek te gaan. In de shift van concepten gericht op prijs naar concepten die draaien om waarde, is kennis van de cliënt en zijn wensen van groot belang. Bedrijfscatering 2.0: nieuwe impulsen De omzetdaling bij de catering in het bedrijfsleven vlakt af. Volgens het nationaal cateringonderzoek van Foodstep liep de gemiddelde besteding per bezoek in 2014 iets terug bij een gelijkblijvend aantal kopers in het bedrijfsrestaurant. In het licht van maatschappelijke discussies verandert het assortiment. Met concepten als een MeatLessMonday willen onder andere een aantal ministeries een voorbeeld stellen en medewerkers aan het denken zetten over hun eetpatroon. In de markt springen cateraars nieuwe stijl in op de veranderende voorkeuren voor eten en drinken op het werk. Food heeft stabiliserende werking bij retailers Er is retailers veel aan gelegen om de verblijfstijd van klanten te verlengen in de hoop dat zij dan eerder geneigd zijn net wat langer te shoppen en meer te kopen. Dat is de gedachte waar onder andere ook bouwmarkten, boek- en sportwinkels op inzetten. Met de toenemende prominentie van eten en drinken in het (winkel)straatbeeld dringt de vraag zich wel op hoeveel kopjes koffie, broodjes en hapjes een consument tijdens een shoppingtrip op kan. Hoe dan ook is eten en drinken bij een aantal non-food ketens de afgelopen jaren een geschikt middel gebleken om het omzetverlies te beperken. Zo is food & horeca voor bijvoorbeeld HEMA in 2014 wederom het positieve lichtpuntje in een periode waarin de non-foodomzet daalt. High-traffic low calory In de markt van foodservice in travel vormt de foodomzet bij pompshops de hoofdmoot. Die omzet staat onder druk terwijl er bij de outlets op treinstations de afgelopen jaren lichte groei was. Voor de foodverkopen in pompshops is het gunstig dat de werkloosheid daalt, meer mensen naar hun werk rijden, het wegvervoer stijgt en de benzineprijs daalt. Door het zuinigere wagenpark en de verschuiving van omzet naar onbemande tankstations zonder foodaanbod staat het aantal bezoekers echter onder druk. Bij alle bedrijven uit de top vijf (Shell, BP, Esso, Texaco en Total) nam het aantal stations in 2014 af. De teruglopende inkomsten uit benzine maken dat ondernemers buiten hun geijkte verdienmodel moeten gaan denken. Food is in de dienstverlening in de winkel een voor de hand liggende optie. Met goede koffie en een vers broodje is nu eenmaal meer onderscheid te maken dan met een candybar bij de kassa. Maar niet iedere locatie leent zich daarvoor. Op de locaties die geschikt zijn, is de uitdaging om op een beperkt aantal vierkante meters het optimale assortiment te bieden. Sectorvisie Foodservice december 2014 3
Thema: de foodconsument van de toekomst Consumenten, en hun vertegenwoordigers, zijn kritisch op hoe bedrijven in de voedselketen opereren. Zo spitst de maatschappelijke aandacht zich ondermeer toe op voedselveiligheid en gezondheid. Via hun klanten worden ook groothandels geconfronteerd met de veranderende wensen en verwachtingen van consumenten. Tegelijkertijd bieden technologische toepassingen nieuwe oplossingen en meer transparantie. Op het vlak van hun productaanbod en dienstverlening kunnen groothandels samen met hun afnemers stappen maken om de consument van de toekomst aan zich te binden. De invloed van jongere generaties met andere denkbeelden, waaronder de Y-generatie, neemt toe en dat werkt door in de foodservicemarkt. Consument van de 21e eeuw is wezenlijk anders De bevolking in Nederland en andere West-Europese landen ondergaat een continue verandering in samenstelling van leeftijden en huishoudens. Nieuwe generaties groeien op, betreden de arbeidsmarkt, genereren inkomsten en drukken middels bestedingen hun stempel op de markt. Richting 2020 zal de protestgeneratie (1941-55) zich verder terugtrekken uit de arbeidsmarkt. Generatie X (1956-70) en de Pragmatische generatie (1971-85) schuiven door, terwijl generatie Y (1986-00) zijn intrede doet en generatie Z langzaam op de deur klopt. Het zijn de jongere generaties die relatief gezien grote stappen in hun besteedbaar inkomen maken. Daardoor groeit hun invloed op foodservice aanbieders en daarmee indirect ook op de toeleverende groothandels. Figuur 3 Verschuiving in maatschappelijke trends Generatie Y als graadmeter Nieuwe generaties consumenten worden in hun aankoopgedrag en -keuzes beïnvloed door trends in hun omgeving (figuur 3). Door die economische, demografische, technologische en sociale trends verschilt de belevingswereld van de 2,6 miljoen Y ers van voorgaandegeneraties. De diversiteit wat betreft achtergrond (72% autochtoon, 28% allochtoon), inkomen en leefsituatie binnen generatie Y is groot. De aantrekkingskracht van de grotere steden als woon- en werkomgeving zorgt dat de consumptie van deze groep heavy-users in de foodservice zich verder concentreert in de stad. Verschuiving in mindset De voedselkeuzes van generatie Y worden mede bepaald door een vijftal gemeenschappelijke trends (figuur 4): 1. Vanuit opvoeding en scholing is er sprake van een grotere afstand tot de productie van voeding. De afgelopen jaren leidt dit echter ook tot een tegentrend van foodies die juist heel bewust met voedsel bezig zijn. 2. Generatie Y is gewend aan een overvloed aan voeding tegen een relatief lage prijs. Het voedselaanbod groeit door globalisering van ons voedselsysteem en eetpatroon. Dit betekent dat zaken als voedselschaarste voor jongere generaties ver van hun bed zijn. 3. Er is steeds meer inzicht in de impact die de voeding op ons bord heeft op mens, dier en milieu. Y ers zijn opgegroeid met keurmerken, vinkjes en andere aanduidingen die meer houvast moeten bieden bij het maken van een afgewogen keuze. 4. Jongere consumenten zijn gewend aan internationalere producten en eetgewoonten. Dit komt door een internationaler restaurantaanbod maar ook door grotere reismogelijkheden. Het foodaanbod in de foodservice en op festivals weerspiegelt die internationalisering. 5. Voor Y ers is de supermarkt de dominante plek voor foodbestedingen. Onder andere door gemak en prijs kiezen veel jongeren voor de supermarkt in plaats van voor de speciaalzaak. Volgens marktonderzoeker GfK zien speciaalzaken daardoor hun klantenkring vergrijzen. 20 e eeuw 21 e eeuw Aanbod gedreven Vraag gedreven Bevolkingsgroei Vergrijzing Welvaartsstijging Welvaartsbehoud Merktrouw en emotie Ratio en toegevoegde waarde Gedachteloos consumeren Maatschappelijk verantwoord Oriëntatie offline Oriëntatie online Inbellen Altijd online Kennisleverancier Kennisconsument Ondoorzichtig Transparant Forenzen Nieuwe werken Vaste baan Flexibel dienstverband 9-17 24/7 Massa Individualisering Bron: ING Economisch Bureau Figuur 4 Impact trends op voedselkeuzes generatie Y Bron: ING Economisch Bureau Sectorvisie Foodservice december 2014 4
Aanknopingspunten voor foodservice groothandels De veranderende voorkeuren van consumenten in de foodservice en de opkomst van nieuwe technologische toepassingen hebben een impact op foodservice groothandels. Onderstaande trends bieden grossiers aanknopingspunten voor het verfijnen van hun strategie. Aansluiten bij technologische ontwikkeling Het belang en de inzet van technologie, e-commerce en ICT in de foodservice zet zich de komende jaren verder door. Zo zijn ondanks de crisis de bedrijfsinvesteringen in software de afgelopen jaren alleen maar toegenomen. Drie raakvlakken voor de foodservice groothandel op dit gebied zijn: Verdere stroomlijning van het (online) bestelproces en optimaliseren van de webshop; Monitoren en voorspellen van bestelgedrag; Gebruik maken van feedback van consumenten, bijvoorbeeld op recensiesites, om producten of dienstverlening te verbeteren. De lat in het assortiment hoger leggen Discussies over de minimale duurzaamheidsstandaarden waaraan producten moeten voldoen zijn van invloed op het assortiment dat klanten bij groothandels verwachten. In toenemende mate kiezen afnemers in foodservice, gefaciliteerd door hun groothandel, voor biologische, duurzame en/of streekproducten op hun menu. De stap die de groothandel en afnemers samen kunnen maken om tot meer toegevoegde waarde te komen is om de keuze van de consument actief te sturen. La Place betoont zich op dat vlak een voorloper bij de inkoop van onder andere (biologisch) AGF en rondeeleieren. In deze ontwikkelingen hebben groothandels op inkoopvlak de schaal om dat, ook qua prijs, voor hun kleinere afnemers aantrekkelijk te maken. Zelf doen, uitbesteden of samen op trekken Het is echter de vraag of groothandels zelf alle technologie moeten ontwikkelen. De snelheid waarmee technologie voortschrijdt en de druk die nieuwe systemen en toepassingen leggen op de investeringscapaciteit dwingen tot het maken van keuzes. In veel gevallen is het mogelijk om samen op te trekken met partners en kan de groothandel de verbindende partij zijn. Die partners kunnen dan bijvoorbeeld door klanten van groothandels worden ingeschakeld voor het digitaal ontsluiten van allergeneninformatie. Of helpen foodservice formules, bijvoorbeeld, via een app als Roamler, om consumenten met smartphones in te zetten als mystery shoppers. Hun feedback, bijvoorbeeld over de uitvoering of beschikbaarheid van acties in foodservice outlets, kan een aanvullende informatiestroom opleveren waar afnemer en leverancier van kunnen leren. Apps en transparantie in de keten Ook op het gebied van food komen er continue nieuwe applicaties op de markt die, gewild of ongewild, van invloed zijn op de foodservice. Bijvoorbeeld doordat ze de consument transparantie verschaffen over de herkomst en prijs van producten. Zo zijn er apps die op basis van het etiket op de wijn de prijs, beoordeling en recensies laten zien. En zowel klanten van groothandels als hun gasten kunnen dit gebruiken. In de toekomst valt verder ook te denken aan applicaties die een gerecht of een code op de menukaart of verpakking scannen en zaken als voedingswaarde, ingrediënten en allergenen laten zien. De ontsluiting van de (juiste) informatie, bijvoorbeeld door groothandels, is hiervoor wel een voorwaarde. Sectorvisie Foodservice december 2014 5
Meer weten? Kijk op ING.nl/zakelijk Of bel met Dirk Mulder, Sectormanager Food & Retail 06 1138 0971 Thijs Geijer, Sectoreconoom Food 06 1337 9743 Wilt u nieuwe publicaties per e-mail ontvangen? Ga naar ING.nl/economischepublicaties Disclaimer De informatie in dit rapport geeft de persoonlijke mening weer van de analist(en) en geen enkel deel van de beloning van de analist(en) was, is, of zal direct of indirect gerelateerd zijn aan het opnemen van specifieke aanbevelingen of meningen in dit rapport. De analisten die aan deze publicatie hebben bijgedragen voldoen allen aan de vereisten zoals gesteld door hun nationale toezichthouders aan de uitoefening van hun vak. Deze publicatie is opgesteld namens ING Bank N.V., gevestigd te Amsterdam en slechts bedoeld ter informatie van haar cliënten. ING Bank N.V. is onderdeel van ING Groep N.V. Deze publicatie is geen beleggingsaanbeveling noch een aanbieding of uitnodiging tot koop of verkoop van enig financieel instrument. ING Bank N.V. betrekt haar informatie van betrouwbaar geachte bronnen en heeft alle mogelijk zorg betracht om er voor te zorgen dat ten tijde van de publicatie de informatie waarop zij haar visie in dit rapport heeft gebaseerd niet onjuist of misleidend is. ING Bank N.V. geeft geen garantie dat de door haar gebruikte informatie accuraat of compleet is. De informatie in dit rapport kan gewijzigd worden zonder enige vorm van aankondiging. ING Bank N.V. noch één of meer van haar directeuren of werknemers aanvaardt enige aansprakelijkheid voor enig direct of indirect verlies of schade voortkomend uit het gebruik van (de inhoud van) deze publicatie alsmede voor druk- en zetfouten in deze publicatie. Auteursrecht en rechten ter bescherming van gegevensbestanden zijn van toepassing op deze publicatie. Overneming van gegevens uit deze publicatie is toegestaan, mits de bron wordt vermeld. In Nederland is ING Bank N.V. geregistreerd bij en staat onder toezicht van De Nederlandsche Bank en de Autoriteit Financiële Markten. De tekst is afgesloten op 22 december 2014.