De h@ndel 4.1 en wij Magda Snoeck Inge De Deken Plantyn
INHOUD 1 Wat is marketing? 5 1.1 Begrip marketing 5 1.2 Marketingplan 6 1.2.1 Ondernemingsplan 6 1.2.2 Marketingplan 6 1.3 Marketingmix 8 Opdracht 8 In de praktijk 9 Studiesteun 10 Test je kennis 10 2 De marktanalyse 11 2.1 Observatie 12 2.2 Ondervragen 12 2.2.1 Soorten vragen 13 2.2.2 Volgorde van de vragen 14 2.2.3 Voorbeeld enquêteformulier 14 Opdracht 17 In de praktijk 17 Studiesteun 17 Test je kennis 18 Uit de praktijk 18 Opdracht 19 3 Marketingmix: product 20 3.1 Begrip product 20 3.2 Productlagen 21 3.3 Assortiment 24 3.4 Productmix 26 In de praktijk 26 Studiesteun 27 Test je kennis 27 Uit de praktijk 28 Opdracht 28 4 Marketingmix: prijs 29 4.1 Prijzen vragen 29 4.1.1 Opzoeken leveranciers 29 4.1.2 Prijsaanvraag sturen 30 In de praktijk 32 4.2 Prijzen berekenen 33 4.2.1 Elementen voor prijsbepaling 34 Interne elementen 34 Externe elementen 36 4.2.2 Methoden van prijsbepaling 37 Kostengestuurde prijsbepaling 37 Concurrentiegestuurde prijsbepaling 39 Vraaggestuurde prijsbepaling 40 Inverse prijsbepaling 40 De h@ndel en wij 4.1 3
4.2.3 Strategieën voor prijsbepaling 41 Prijsdiscriminatie 41 Prijsstrategieën voor nieuwe producten 42 In de praktijk 42 Uit de praktijk 42 Studiesteun 43 Test je kennis 45 5 Marketingmix: plaats 46 5.1 Begrip 46 5.2 Distributiekanaal 47 5.3 Distributie-intensiteit 48 5.4 Logistiek 48 5.5 Vestigingsplaats 48 In de praktijk 49 Studiesteun 50 Test je kennis 51 6 Marketingmix: promotie 52 6.1 Reclame 53 6.2 Public relations 54 6.3 Sponsoring 54 6.4 Persoonlijke verkoop 55 6.5 Promoties 56 6.6 Direct marketing 57 6.7 Tentoonstellingen en beurzen 59 6.7.1 Doelstelling van een beurs of een tentoonstelling 59 6.7.2 Soorten beurzen 59 6.7.3 Betrokken partijen 60 In de praktijk 61 Uit de praktijk 61 Opdracht 64 Studiesteun 64 Test je kennis 66 Uit de praktijk 71 Opdracht 71 4 De h@ndel en wij 4.1
1 Wat is marketing? Groenhoek bvba Brusselbaan 16 B 1730 Asse 0476 98 40 30 julien.peltyn@plantyn.com Ondernemingsnummer: BE720 454 335 Julien houdt van het buitenleven. Hij heeft met succes de tuinbouwschool afgerond en heeft groene vingers. In de vakanties werkte hij als jobstudent bij een tuinaanlegbedrijf. Nu waagt hij zelf zijn kans met de start van een bedrijfje voor tuinonderhoud. Hij vestigt zijn zaak in de rand rond Brussel. Het marktsegment dat hij wil bereiken, zijn tweeverdieners met een drukke job en een kleine tuin, en flat- en loftbewoners met daktuinen. Zijn ervaring als jobstudent heeft hem geleerd dat de vraag naar tuinonderhoud in en om Brussel zeer groot is. Het machinepark van zijn vakantiewerkgever was uitgebreid en vertegenwoordigde grote investeringen. Omdat Julien dat risico niet kan nemen, besluit hij te beginnen met het onderhoud van groendaken en dakterrassen, en de nadruk te leggen op stiptheid en perfecte service. Grote tuinen vragen grote en zware machines, en dus ook veel kapitaal. Julien wil liever klein beginnen en langzaam groeien. Opdracht 1 Hoe weet Julien dat er veel vraag is naar tuinonderhoud in de rand rond Brussel? 2 Zoek via www.wikipedia.org wat marktsegmentatie is. 3 Voor welke doelgroep heeft Julien gekozen? 4 Hoe wil Julien zich onderscheiden van zijn concurrenten? 5 Zoek Asse op de kaart van België. Is dat een goede ligging voor de doelgroep die Julien beoogt? Verklaar. Verruim je kennis 1 Begrip marketing Er zijn heel veel verklaringen voor marketing. Wij proberen het via de verklaring van het woord. We kunnen stellen dat het woord marketing een samentrekking is van de Engelse woorden market en getting. Vrij vertaald: de markt veroveren of actief worden op een markt. Markt staat hier niet voor een marktplein met kramen, maar voor het geheel van vraag en aanbod van goederen en diensten. De marketeer wil de behoeften van klanten bevredigen of bedenkt concepten om behoeften op te wekken. Marketing omvat alle planmatige activiteiten die: de verkoop van producten en diensten bevorderen; de faam van een bedrijf creëren en in stand houden; duurzame relaties met klanten ontwikkelen en bestendigen. De h@ndel en wij 4.1 5
2 Marketingplan 1 Ondernemingsplan Het marketingplan is een onderdeel van het ondernemingsplan. In het ondernemingsplan of businessplan worden voor de hele onderneming: de ondernemingsdoelstellingen vastgelegd; de actieplannen uitgewerkt om de doelstellingen te bereiken. Voorbeelden van ondernemingsdoelstellingen zijn: - winstdoelstellingen: hoeveel meer winst willen we het volgende jaar maken? - concurrentiedoelstellingen: welk marktaandeel willen we bereiken? - klantgerichtheid: willen we luxeproducten aanbieden of lowbudgetproducten? - maatschappelijke belangen: wat is onze verantwoordelijkheid voor people and planet of mens en milieu? Daarbij moeten we dan vragen beantwoorden als: Welke reputatie en welk prestige willen we opbouwen? Welke sociale rol willen we spelen? Zullen we veel arbeidsplaatsen scheppen? Zullen we zorgen voor een goede arbeidssfeer? Willen we zorg dragen voor het milieu in de omgeving van ons bedrijf? Naast de ondernemingsdoelstellingen bestaat het ondernemingsplan hoofdzakelijk uit drie actieplannen: - een marketingplan beschrijft de strategie die gevolgd zal worden om zoveel mogelijk de behoeften van klanten te bevredigen; - een operationeel plan omvat de aanvoer van grondstoffen en/of goederen, technologische vereisten, productie- of verkoopstreefdoel, voorwaarden tot samenwerking met leveranciers... ; - een financieel plan somt de minimale financiële vereisten op die de komende jaren nodig zijn om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken. Ondernemingsplan Marketingplan Operationeel plan Financieel plan 2 Marketingplan Het marketingplan omvat de volgende stappen. Interne en externe analyse = SWOT Marketingdoelstellingen Marktsegmentatie Marketingmix Proef - Copyright Marketingbudget Plantyn Controle 6 De h@ndel en wij 4.1
Interne en externe analyse = SWOT Bij de interne analyse zullen we o.a. de volgende vragen beantwoorden: Hebben we voldoende middelen om een nieuw product te lanceren?, Over welke distributiekanalen beschikken we om het product bij de klant te brengen? Bij de externe analyse zullen we de markt, de concurrentie en de reacties van de mogelijke klanten onderzoeken. SWOT is een letterwoord dat gevormd is door de Engelse woorden: strengths, weaknesses, opportunities, threats. SWOT Interne analyse Strengths Sterke punten Wat zijn onze sterke punten? Wat zijn de sterke punten van ons product? Weaknesses Zwakke punten Wat zijn onze zwakke punten? Wat zijn de zwakke punten van ons product? Externe analyse Opportunities Kansen Wat gebeurt er op de markt dat in ons voordeel speelt? Threats Bedreigingen Welke gebeurtenissen spelen in ons nadeel? Marketingdoelstellingen Wanneer we voldoende gegevens hebben uit de interne en de externe analyse, kunnen we bepalen welk marktaandeel we willen bereiken en hoeveel omzet we willen maken. Marktsegmentatie Welke doelgroep willen we aanspreken? Mikken we op mensen met een hoog budget of willen we eerder werken in een marktsegment met lage inkomens? We bepalen welk marktsegment we willen bereiken en welke producten we zullen aanbieden op welk marktsegment. We kunnen de markt indelen volgens verschillende criteria. Bijvoorbeeld: - Geografisch: mensen die op het platteland wonen of mensen die in grote steden wonen. - Levenswijze: mensen die met grote dure wagens rijden, mensen die kleine stadswagens kopen; mensen met een sportieve vrijetijdsbesteding of mensen met een intellectuele vrijetijdsbesteding zoals lezen of schaken. - Demografisch: jonge gezinnen, alleenstaanden, gepensioneerden, vijftigers... De h@ndel en wij 4.1 7
We kunnen dit best voorstellen in een product/marktcombinatie aan de hand van het voorbeeld hieronder. Marktsegmenten Product 1: houten speelgoed Segment 1: jonge gezinnen Segment 2: 14 tot 18-jarigen x Product 2: mp3-spelers x Voor elk marktsegment past een specifieke marketingmix. Marketingmix Welke marketinginstrumenten zetten we in om onze marketingdoelstellingen te bereiken: prijszetting, winkellocatie, promotiecampagnes, verpakking en uitstraling van het product Marketingbudget Voor elk van de marketingactiviteiten wordt een budget vastgesteld. De kosten moeten nauwkeurig worden begroot en bovendien uitgesplitst volgens verschillende factoren zoals regio, soorten klanten, volume per verpakking enz. Een belangrijke factor bij deze stap is het communicatiebudget. Hierbij moeten we vragen beantwoorden als waar, wanneer, in welke media (tv, radio, pers) we reclame zullen voeren. Controle Zeer regelmatig moet worden getest of de doelstellingen bereikt worden. Indien niet, moeten hiervoor maatregelen genomen worden. Een maatregel kan bijvoorbeeld zijn om de reclamespot die op tv loopt te vernieuwen en te kiezen voor een ander tijdstip van uitzenden, of om de reclamespot af te voeren en te kiezen voor een advertentie in een magazine dat bestemd is voor de doelgroep die wij beogen. 3 Marketingmix Om de markt te bewerken kan een onderneming marketingacties ondernemen met 4 belangrijke instrumenten: het product, de prijs, de plaats, de promotie. Omdat deze woorden (ook in het Engels en het Frans) telkens beginnen met de letter p, spreken we in de marketing van de 4 p s. Meestal wordt een combinatie gemaakt van de 4 p s. We spreken dan van marketingmix. Marketingmix is het op elkaar en op de markt afstemmen van het product, de prijs, de plaats en de promotie met het oog op het realiseren van de marketingdoelstellingen. Op deze 4 p s komen we in de volgende hoofdstukken terug. Opdracht Vul de componenten van het marketingplan in voor het opstarten van bvba Groenhoek. 8 De h@ndel en wij 4.1
IN de praktijk Om de marketinglessen in praktijk om te zetten, zijn er verschillende mogelijkheden. 1 Jullie kunnen een onderneming simuleren in de klas. Dat betekent dat alle oefeningen gemaakt worden vanuit een denkbeeldig bedrijf met eventueel lege verpakkingen die jullie verzamelen zodra de keuze van het product gemaakt is. 2 Jullie stappen in een echt project: jullie starten met de klas een fictief bedrijf op dat in de loop van het schooljaar een verkoop zal organiseren voor een goed doel, bijvoorbeeld rond Kerstmis en Pasen, of tijdens de pauzes in de loop van het schooljaar. 3 Jullie kiezen voor een samenwerking met Jieha! Jieha! staat voor Jong Initiatief voor Ethische Handel. Julie kunnen via Jieha! een korte ondernemingservaring opdoen. Jullie starten een leeronderneming en verkopen fairtradeproducten binnen de school. Jieha! heeft hiervoor een partnerschap met Oxfam Wereldwinkels. Wie voor deze vorm kiest, neemt contact op met Vlajo (Vlaamse jonge ondernemingen = mini-ondernemingen) op de website www.vlajo.org. Deze organisatie zal ondersteuning bieden en stelt ook didactisch materiaal ter beschikking. Voor die samenwerking moet een financiële bijdrage worden betaald. Wij zullen na elke les een aantal opdrachten formuleren die in elk van deze drie mogelijkheden uitgewerkt kunnen worden. Hier volgt een eerste reeks opdrachten bij de start van een bedrijfje. Opdrachten Vorm groepen van vier en brainstorm over de volgende vragen (brainstormen betekent creatief nadenken over bepaalde problemen en een maximum aan mogelijke oplossingen zoeken). 1 Wie is jullie doelgroep? 2 Aan welke producten heeft jullie doelgroep behoefte of welke behoeften kunnen jullie creëren? 3 Wat maakt jullie producten zo bijzonder in vergelijking met die van de concurrentie? 4 Welke naam willen jullie geven aan jullie bedrijfje? 5 Wat hebben jullie nodig om een bedrijf te starten? Maak een lijstje met materiële en financiële behoeften. Denk hierbij aan de volgende problemen. 5.1 Is er een interessante plaats in de school waar jullie op een aantrekkelijke manier de producten kunnen uitstallen? Is het een lokaaltje dat jullie vast kunnen betrekken en dat op slot kan? Indien niet, moeten jullie telkens een standje opbouwen? Welke meubelen hebben jullie nodig? (In de volgende lessen zullen we nagaan of de gekozen plek de juiste is.) 5.2 Wie zal welke taak op zich nemen? Goederen bestellen, goederen afhalen bij de leverancier, voorraad bijhouden, goederen uitstallen in de winkel, reclame voeren, verkopen, kassa bijhouden (twee personen), boekhouding bijwerken. Eventueel kan voor al deze taken een beurtrol worden opgesteld. 5.3 Waar halen jullie het geld voor de eerste aankoop? 6 Voer een SWOT uit om jullie sterke punten en zwakke punten goed in kaart te brengen. 7 Schrijf alle antwoorden op de vorige vragen gestructureerd en netjes op een blad. 8 Ga daarna in vergadering met de volledige klasgroep. Eén leerling per groep brengt verslag uit over de brainstorming van die groep. Zodra elke groep aan bod is gekomen, wordt gezocht naar een gemeenschappelijk akkoord. Het is belangrijk dat elke deelnemer luistert naar de voorstellen uit de andere groep om ten slotte tot een gemeenschappelijk akkoord te komen. 9 Tik het gemeenschappelijke akkoord kort en overzichtelijk uit. Dit wordt jullie eerste ontwerp van het ondernemingsplan. Gebruik de structuur van het ondernemingsplan zoals jullie dat in het afgewerkte hoofdstuk geleerd hebben. In de volgende lessen zullen we nagaan of de voorgestelde producten haalbaar zijn. De h@ndel en wij 4.1 9
Studiesteun Marketing omvat alle planmatige activiteiten die: de verkoop van producten en diensten bevorderen; de faam van een bedrijf creëren en in stand houden; duurzame relaties met klanten ontwikkelen en bestendigen. In het ondernemingsplan of businessplan worden voor de hele onderneming: de ondernemingsdoelstellingen vastgelegd; de actieplannen uitgewerkt om de doelstellingen te bereiken: - Een marketingplan beschrijft de strategie die zal worden gevolgd om zo veel mogelijk de behoeften van klanten te bevredigen. - Een operationeel plan omvat de aanvoer van grondstoffen en/of goederen, technologische vereisten, productie- of verkoopstreefdoel, voorwaarden tot samenwerking met leveranciers enz. - Een financieel plan somt de minimale financiële vereisten op die de komende jaren nodig zijn om de ondernemingsdoelstellingen te bereiken. Het marketingplan omvat de volgende stappen. interne en externe analyse = SWOT marketingdoelstellingen marktsegmentatie of afbakening van de doelgroep marketingmix marketingbudget controle Interne analyse Strengths Sterke punten Weaknesses Zwakke punten SWOT Externe analyse Opportunities Kansen Threats Bedreigingen? Test je kennis 1 Van welke Engelse woorden is het woord marketing afgeleid? 2 Als we binnen marketing over de markt spreken, bedoelen we dan een marktplein? Verklaar. 3 Wat omvat marketing? 4 Geef een ander woord voor ondernemingsplan. 5 Wat wordt vastgelegd in een ondernemingsplan? 6 Wat is het verschil tussen het financiële plan en het marketingbudget? 7 Zoek 1 zwak punt en 1 sterk punt van een internetbedrijf. 8 SWOT is een letterwoord dat samengesteld is uit de beginletters van vier Engelse woorden. Geef die woorden en vertaal ze. Proef 9 Geef een voorbeeld - van Copyright marktsegmentatie. Plantyn 10 In de marketingmix spreken we over de 4 p s. Welke woorden zitten achter die 4 p s? 10 De h@ndel en wij 4.1