DASC WEGENER MEDIA GROEIT DOOR VERBETERDE INZET VAN DATA-ANALYSE
Wegener Media, uitgever van diverse regionale dagbladen en huis-aanhuisbladen, voert veel analyses uit op online en offline data. Marketing Intelligence Manager Stijn Kuijpers wilde echter meer en betere analyses kunnen uitvoeren, die fijnmaziger en relevanter zouden zijn voor de marketeers. Vanuit DASC kreeg hij de ondersteuning die hij nodig had, in de vorm van workshops en begeleiding voor analisten en marketeers. Kijk voor meer info op www.smart-talk.nl BUSINESS ANALYTICS Wegener Media is in Nederland de grootste crossmediale uitgever van regionale dagbladen en huis-aan-huisbladen. Het portfolio bestaat onder meer uit zeven regionale dagbladen, zoals BN DeStem en de Stentor, diverse online en mobiele sites en e-mailnieuwsbrieven. De print- en digitale uitgaven bereiken gezamenlijk miljoenen consumenten per dag. De uitgever wil zich op een breed front in de markt zetten als aanbieder van analoge en digitale content. Hiervoor is de afdeling Marketing Intelligence van groot belang. Deze afdeling ondersteunt de hele organisatie met analyses en rapportages. Stijn Kuijpers, manager van deze afdeling: Wij bieden inzichten en analyses vanuit onze data. Dit zijn data uit het abonnementsysteem, maar ook resultaten van e-mailmarketing of online campagnes. In totaal beschikt de afdeling Marketing Intelligence over 10 fte, voor marktonderzoek, data-analyse en rapportage-ontwikkeling. We zitten midden in de business en ik rapporteer bijvoorbeeld rechtstreeks aan de directeur Marketing & Sales. Onze interne klanten zijn bijvoorbeeld marketingspecialisten voor werving en behoud, sales, lezersservice en e-commerce, aldus Kuijpers. Analysemodellen in SPSS Modeler Voor het doen van de analyses maakt Wegener Media nu ruim zes jaar gebruik van IBM SPSS Modeler. In SPSS Modeler maken we al onze analysemodellen. We voorspellen bijvoorbeeld wat het opzegrisico is van abonnees. De meest opzeggevoelige abonnees krijgen vanuit marketing een andere benadering dan mensen van wie we verwachten dat ze het komende jaar abonnee zullen blijven, legt Kuijpers uit. Het is niet van deze tijd om iedereen te benaderen, terwijl het aanbod maar voor een klein groepje relevant is. Datzelfde geldt voor het werven van abonnees: jonge mensen moeten anders benaderd worden dan mensen op leeftijd, omdat zij misschien geen zesdaags krantenabonnement willen afsluiten maar een combinatie van een krant of zaterdag en de rest van de week digitale toegang. Kuijpers, sinds 2013 manager van de Marketing Intelligence-afdeling, had behoefte aan verdere verdieping van het inzicht in klantwensen en steeds relevantere klantcommunicatie met behulp van Analytics. In de tijd dat ik afdelingsmanager werd, maakten we maar beperkt gebruik van de mogelijkheden van SPSS Modeler. Bovendien hadden we geen onderhoudscontract met IBM en was de SPSS-versie verouderd. Ik vond het tijd om de situatie opnieuw te bekijken en te moderniseren. Wel was Kuijpers ervan overtuigd dat ze met IBM SPSS Modeler moesten blijven werken. Kuijpers ligt toe: We waren heel tevreden over SPSS en zagen geen reden om opnieuw naar de tooling te kijken. Het voordeel van SPSS Modeler
is de combinatie van uitgebreide statistische mogelijkheden en de eenvoudige gebruikersinterface, zodat je ook gemakkelijk met een marketeer zonder verregaande analytische kennis achter één scherm kunt zitten. Project breder oppakken met DASC Kuijpers zocht het contact met IBM, waarna IBM hem adviseerde om met DASC in gesprek te gaan. Met DASC is het gehele traject breder opgepakt. Het probleem zat hem namelijk niet per se in het ontbreken van support en het hebben van een oude SPSS-versie, bleek uit het kennismakingsgesprek. Kuijpers: Zowel de techniek als de analyseprocessen en de kennis van de analisten moest onder de loep genomen worden om onze data-analyses toekomstbestendig te maken. Tijdens het eerste overleg is het gehele landschap van de analyseprocessen onder de loep genomen. Kuijpers: Samen hebben we gekeken wat de vereisten waren aan de software om mijn visie te ondersteunen op het gebied van data-analyse. Ook zijn prioriteiten gesteld en is gekeken naar de huidige werkwijze van de analisten en naar de huidige en gewenste analyses aan de hand van de businessdoelstellingen. Dit is samengevat in een DASC Analytische Kaart, waaruit bleek dat er weer wat basiskennis van de software opgefrist moest worden en van het verloop van het gehele analytische proces. Workshops, opfriscursus en één-op-één begeleiding DASC heeft daarom workshops georganiseerd voor zowel analisten als marketeers, een opfriscursus SPSS Modeler en CRISP-DM geïntroduceerd als standaard proces voor de uitvoering van projecten. Daarnaast geeft DASC wekelijks één-op-één begeleiding aan analisten van Wegener Media, voor het optimaliseren van datapreparatie en modelbouw. Bovendien geeft DASC inspiratie voor nieuwe analyses of modellen en advies bij het moderniseren van het Customer Analytical Record en de setup van SPSS Modeler. Tijdwinst door begrip en betrokkenheid Of deze hulp al concreet een hogere omzet of een percentage tijdswinst heeft opgeleverd, kan nog niet gezegd worden. Kuijpers: De winst zit nu vooral in een opgefriste kennis bij analisten en meer betrokkenheid bij marketeers. Aan de hand van CRISP-DM doorlopen we een vast aantal stappen, van verzoek van de marketeer tot de relevante analyse. Hierdoor hebben we een mooie kapstok om de analisten en marketeers te laten samenwerken. We hebben dankzij CRISP-DM kortere doorlooptijden voor analyses. De marketeers snappen beter waarom een analyse een bepaalde doorlooptijd heeft en de analist weet beter welke vragen beantwoord moeten worden met behulp van hun analyse. Iedereen praat nu goed met elkaar en dit resulteert er bijvoorbeeld in dat rapportagemodellen in één keer
BUSINESS ANALYTICS goed gebouwd worden, vertelt Kuijpers. De tijd die we daarmee winnen, kunnen we inzetten om meer en betere analyses uit te voeren. Verdere samenwerking Wegener en DASC Naast de wekelijkse één-op-één begeleiding, voeren Wegener Media en DASC nog een proof of concept op het gebied van text mining. In tevredenheidsenquêtes maken we gebruik van open antwoordvelden, bijvoorbeeld waarom iemand tevreden is over het dagblad, verklaart Kuijpers. In een bibliotheek geven we categorieën aan open antwoorden, om ook hiermee te kunnen analyseren. In eerste instantie moeten we zelf al die termen beoordelen, en dit aan laten sluiten op onze business. Een tevreden reactie op een hotelovernachting wordt namelijk anders verwoord dan een tevreden reactie over een krant. Op dit moment zijn de eerste enquêtes al geanalyseerd met behulp van de bibliotheek. Dit werkte volgens Kuijpers naar behoren, maar kostte nog veel tijd. Wel zal het bij elk volgend onderzoek sneller gaan, omdat dan veel open antwoorden al gecategoriseerd zijn. DASC helpt ons dus om uiteindelijk tijdwinst en betere analyses te verkrijgen.
Toekomstvisie Op dit moment verklaren we met onze analyses waarom iets is gebeurd of zoeken we een doelgroep bij een propositie. Ik verwacht dat de analist de komende jaren een nog bepalender rol gaat spelen in gepersonaliseerde klantcommunicatie, zegt Kuijpers. Zijn visie is duidelijk: waar nu de marketeer naar de analist toestapt met de vraag Ik wil nieuwe abonnees werven voor een digitaal abonnement, welke personen kan ik benaderen? moet dat tegen die tijd meer op het individu gericht zijn: Voor deze individuele klant is dit nu de beste actie! Kuijpers verwacht dat het perfect mogelijk is om per individu te weten op welk moment hij via welk kanaal benaderd moet worden met welk aanbod. Dit door slimmere analyses uit te voeren op steeds meer data en snellere data, zoals online klikgedrag en gedrag op social media, in combinatie met traditionele offline data als persoonsgegevens en historische transacties of interessegebieden. Ook ziet hij grote mogelijkheden voor het call center, waar direct in beeld staat wat de beller tot aan dat moment online gedaan heeft en wat vanuit de data de beste actie is voor die klant. Als je kunt zien dat iemand online gezocht heeft naar het opzeggen van zijn abonnement, kan de medewerker beter anticiperen op wat de klant gaat vragen. Ik denk dat dit technisch mogelijk is, maar het heeft tijd nodig om dit proces in te zetten. Ten eerste moet data en het analyseresultaat snel beschikbaar zijn in hapklare brokken informatie. Maar ook het vertrouwen in analyses moet groeien: Het is lastig om te vertrouwen in een advies vanuit data-analyse, omdat het nooit een 100 procent correcte voorspelling zal zijn, vertelt Kuijpers. Maar zelfs zonder 100 procent accuraatheid is het altijd vele malen beter dan zomaar wat doen. Meer lezen over IBM SPSS en DASC? Bent u geïnteresseerd in SPSS Modeler en wilt u weten wat DASC voor uw organisatie kan betekenen? U vindt meer informatie, zoals brochures, whitepapers, referentieverhalen en videomateriaal, op de Smart Talk-website. Smart Talk-pagina DASC» smart-talk.nl/partner/dasc Visschersplein 160-21 3511 LX Utrecht T 085-8774406 E info@dasc.nl www.dasc.nl
IBM Business Analytics Met de Business Analytics-oplossingen van IBM halen organisaties waardevolle informatie uit data, zodat zij hun klanten beter bedienen, efficiënter werken en meer winst behalen. Deze informatie kan afkomstig zijn uit eigen systemen, systemen van anderen, van websites of bijvoorbeeld social media. Al deze data wordt verzameld, geanalyseerd, gefilterd op relevantie en eenvoudig toegankelijk gemaakt voor afdelingen en medewerkers, zodat zij de juiste beslissingen kunnen nemen op basis van betrouwbare inzichten. Ook kunnen voorspellingen worden gedaan aan de hand van de analyses. BUSINESS ANALYTICS IBM Analytics-producten - IBM SPSS-software: voor statistische analyse, data- en textmining, predictive modeling en beslissingsoptimalisatie. - IBM Cognos-software: geïntegreerde dashboards, scorekaarten, rapporten en analyse-, plannings- en budgetteringsmogelijkheden. - IBM OpenPages-software: één geïntegreerde oplossing om operationele risico s en compliancekwesties aan te pakken. - IBM Algorithmics-software: vooraf inzicht in financiële risico s: informatie die van vital belang kan zijn voor uw organisatie. - IBM Netezza: platform geïntegreerd in IBM PureData System, voor het kraken van de grootste massa s data. IBM SPSS Analytics Met de producten in het IBM SPSS-portfolio haalt u waardevolle inzichten uit allerlei soorten gestructureerde en ongestructureerde data. Voorspel wat er gaat gebeuren, zodat uw organisatie slimmere beslissingen neemt, problemen oplost, de loyaliteit van klanten vergroot en resultaten en omzet verbetert. De verschillende softwareproducten in het SPSS-portfolio zijn erop gericht om data te verzamelen, te analyseren en om effectief te handelen op basis van de inzichten. Meer weten? www.smart-talk.nl